顧客關係管理與觀光顧客關係管理

•主講：陳德富 博士

•澳洲國立西雪梨大學管理博士(Ph.D.) •CIIP國際認證中心：理事長

•中華人文科技創新國際學會：理事長 •人文數位與創意創新管理國際期刊 (IJDHCIM)：總編輯

顧客關係管理導論

CRM從瞭解顧客開始

•早期所謂顧客關係的建立，是透過零售店(如雜貨店)老闆與鄰居間的互動，自然而然形成，由於顧客群較集中，數量也不大，因此在管理上尚能夠負擔。

•相較之下，較大規模的商店則是放棄照顧每一個顧客。

•過去近似一對一的顧客行銷手法已經無法滿足現有市場上的顧客，管理學界與企業界因而開始注意到顧客端的重要性。

•顧客關係管理的目標是透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，經由適當的通路，提供適當的建議，以增加商機。

•CRM是否成功，取決於你的顧客，Newell (2000)亦認為顧客關係管理強調的是以「顧客」為中心，然而眾多管理者在採用CRM與顧客建立關係的同時，往往忽略了顧客是否真的「想要」且「需要」建立關係。

顧客的定義

•朱蘭(Joseph M. Juran)(2001)和葛瑞納(Joseph Grenny)(2007)定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」

•維基百科則定義顧客是商業服務或產品的採購者，他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人

•而顧客可分為現有顧客與潛在顧客，顧客的稱謂會因產品性質及顧客特質而異。

•顧客類別之分類方式可分為企業服務的顧客型態、顧客的交易關係與購買能力、顧客需要與競爭市場等幾種

顧客的類別

•1. 企業服務的顧客型態

對企業來說客戶可分為三類：

(1)外部顧客(external customers)

指的是公司組織外的顧客

(2)內部顧客(internal customers)

工作中互動及需要負責的人或部門

(3)供應商(suppliers)

提供貨物和/或服務給公司的實體

•而另一種分類方式為將服務的顧客型態分為外部顧客與內部顧客兩種

•2. 顧客的交易關係與購買能力

•曾經交易過的現有顧客與未曾交易的潛在顧客

•以顧客的交易關係與購買能力又可分為：

新客戶、諮詢客戶、普通客戶和貴賓客戶

•3. 顧客需要與競爭市場的觀點：

(1) 對任何產品和式樣都不滿意的顧客。

(2) 對產品或式樣不滿意的顧客。

(3) 在競爭市場中失去的顧客。

(4) 在競爭市場中贏得的顧客。

(5) 死黨型，不受競爭影響的顧客。

瞭解顧客

1. 顧客的基本資料 5. 購買行為

2. 顧客的偏好 6. 顧客的關係

3. 顧客的需求 7. 顧客的企業規模

4. 顧客的決策模式 8. 顧客企業經營模式

顧客的特質

•顧客覺得業務的笑容會改變氣氛。 •顧客衷心信賴會設身處地為其著想的業務人員。 •顧客若不能馬上買到想買的物品，則會對此失去興趣。 •顧客可敏感地感受到業務人員是否有誠意 •即使訂價低於成本，顧客還是會認為廠商有賺頭。 •顧客會猶豫幾次才會做決定。 •顧客看似不太關心服務，其實是會批評的。 •顧客佩服勤勞的業務人員。 •顧客期待服務人員有禮貌地打招呼。 •顧客希望受到尊重招待、有專人詳細地為其說明商品內容。 •顧客相當善於比較A 廠商與B 廠商。

•顧客關係管理的起源

•顧客關係管理的內容

•顧客關係管理的定義

•顧客關係管理的目的

顧客關係管理的起源

•顧客關係管理(CRM) 最早由Brian Spengler 在l999 年提出，最早開始發展顧客關係管理的國家是美國。

•由於資訊技術的進步，透過資料倉儲(data warehouse)、資料探勘(data mining) 等技術，將顧客資料分析、歸類，且講求客製化服務、一 對一行銷、客服中心(call center) 等方法，以提供顧客更完善的服務。

CRM 的內容

顧客關係管理的定義

•學者對CRM的定義可分為三類： (1) 第一類：強調CRM為企業借重資訊科技，調整 內部流程與對外窗口，以找出顧客真 正的需求所在。 (2) 第二類：主張CRM為持續的關係行銷，試圖發 展出顧客區隔，以找出對企業最具價 值的顧客。 (3) 第三類：由技術面與策略面分別探討CRM，除 原有的資訊技術外，更進一 步探討 CRM影響組織資源分配的策略性意涵。

• 藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性作法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：

1. 全面性：與整個企業所有部門與人員都十分相 關，也是所有部門與人員的共同職責。

2. 作法：顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。

3. 創造、維繫和擴大：顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是交易關係而已。

顧客關係管理的目的

•顧客關係管理的目的，一方面是減少行銷資源的浪費，另一方面則是提高顧客的滿意度，進而持續維繫關係

•良好的顧客關係管理能增加顧客創造價值，也為企業帶來長期的顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤。

顧客關係管理的目的

•顧客關係管理的主要目的是讓企業透過正確管道(right channel)，在正確時機(right time)，提供正確的商品(right offer) 給真正需要的顧客(right customer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。

•保有舊客戶、增加新客戶，是現今各企業所面臨的最大挑戰。近年來由於競爭日益激烈，許多研究資料指出留住一個舊客戶所需的成本遠低於開發一個新客戶，同時從舊客戶獲取的利益遠高於新客戶。所以，在努力開發新客戶之餘，如何有效留住舊客戶成為企業經營的當務之急。

•以下兩點的數據可證明「舊客戶較新客戶重要」，說明如下：

•和舊有客戶進行交易所需的成本，為與一個新客戶進行交易所費成本的五分之一。

•多留住5%的現有客戶，便可提高85%的獲利率。

觀光CRM重點摘要

•以國內旅遊網站線上販售的現況來觀察，

•1.其主要的商品及資訊內容為旅遊景點資訊、機票販售

•2.其主要的商品及資訊內容為套裝旅遊行程、以及旅館訂房的販售等；

•3.銷售模式有免費獲取、線上販賣、拍賣、湊票、湊團等方式。

旅遊相關之網站

•目前網路上已有很多與旅遊相關之網站，

•1.絕大多數都是旅遊資訊的提供，或是單家旅行社、官方或航空公司的資訊，

•2.近來愈來愈多旅遊網站結合電子商務(E-Commerce)，

•3.旅遊網站不只是一般旅遊資訊的提供及旅遊產品的展示，更進一步涵蓋到交易的部份，讓消費者透過虛擬的旅行社，直接在家就可上網訂機票、訂房及租車等。

客戶服務發展將朝向三大趨勢

•展望未來，客戶服務發展將朝向三大趨勢發展

•1.服務行動化

•2.服務管道多元化

•3.系統虛擬化。

行動通訊服務分類

•服務創新特性亦是影響企業採用創新科技的重要因素之一。

•王慧萍(2002)依據現有及未來可能產生新型態服務屬性，將行動通訊服務分成以下幾大類別：

•(1)行動訊息、行動定位

•(2)行動資訊、行動娛樂

•(3)行動商務等服務。

旅行業特質

•鈕先鉞（1996）認為旅行業有幾項特質，

•1.提供「勞務」和「知識」的服務業；

•2.旅行業是開業易而競爭難的營利事業

旅行社與網際網路之關係

•Standing and Vasudavan(1999)指出旅行社與網際網路之關係有以下幾種，

•1.買賣行為；

•2.客製化－根據使用者的特性給予特別的資訊提供；

•3.資訊及產品均可利用網路來供應消費者。

旅行社與網際網路之間的關係

•Standing & Vasudavan (1999)，研究旅行社與網際網路之間的關係時，得到以下的發現：1.旅行社可以利用網路建立顧客關係，進行與網友直接的互動；

•2.網路可以收集消費者及潛在的消費者的資料，以利未來的行銷策略及產品發展；

•3.網路可以讓旅行社根據使用者的特性給予客製化的資訊提供；旅行社的資訊及產品均可利用網路來供應消費者。

以關係行銷在觀光旅遊產業行銷

•Palmer & Mayer(1995)在討論以關係行銷在觀光旅遊產業行銷時表示，定義關係行為為：

•1.消費者與販售者之交易行為建立在一個彼此的過去交易中，而且預期會因此而有未來的行為。

•2.關係行銷無可否認地也就是要以好的服務來滿足顧客的期待。

•3.關係行銷在觀光旅遊業中所扮演之角色為策略活動、企業策略、企業之基本理念。

「需求面策略」觀點之CRM

•Wayland & Cole(1997)兩位作者，由「需求面策略」觀點首先提出，認為CRM是一種：

•1.建構於客戶基礎，而非客戶導向或客戶主導的理念。

•2.認知於與顧客的關係才是一項可貴的資產，而非顧客本身。

•3.與客戶建立的關係使我們可以評估未來的現金流量，也可藉此衡量此一關係的價值－關係的價值基礎是在於買賣雙方彼此的認識、經驗及相互的感受。

CRM等於一對一行銷

•Pepper & Rogers (1999) 認為CRM等於一對一行銷，其出發點均始於與顧客發展個別的關係。

•一對一行銷的內容：

•1.持續追蹤特定顧客的惠顧情況。

•2.綜合評估不同產品或不同產品與服務部門間特定顧客的交易量。

CRM是持續性的關係行銷

•McKinset (2000) 認為：

•1.CRM是持續性的關係行銷，尋找對企業最有價值的顧客。

•2.以微型區隔(Micro-Segmentation)的概念，也就是企業以不同的產品、不同的通路滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次顧客溝通，

•3.強化顧客的貢獻價值，界定出不同價值的顧客群。

可以達到CRM中客製化的網站及產品的前提：

•旅遊產品的消費量足以操控市場，如易飛網的國內機票；

•以社群為主要力量由消費者的需求面出發來影響旅行社的產品操作。

•據文獻研究顯示，無論是傳統旅行社或虛擬旅遊網站，經營模式之中，關係行銷是一個重要趨勢。

•由消費者出發自行管理的社群型旅遊網站，在資訊及網路人力資源集結到一定的數量時，自然形成影響旅遊產品生態的消費群體；

•反之，以資本及產品量為依據的旅遊網站，如易飛網及易遊網，介由廣告及價格的刺激達到來店的目的

民宿分類

•張東友，陳昭郎(2002)將民宿分類為以下幾大類，

•1.復古經營型民宿：其住宿環境均為古厝所整修，或以古建築的式樣為設計藍圖，提供遊客深切的懷舊體驗。

•2.賞景渡假型民宿：乃結合自然的景觀或是精心規劃的人工造景，如萬家燈火的夜景、滿天星斗、庭園景觀、草原花海或是高山大海等。

•3.農村體驗型民宿：於傳統的農業鄉村中，除有農村景觀提供體認農家生活之外，並提供農業生產方面的體驗活動。

顧客選擇民宿的理由

•Dowson（1988）指出顧客選擇民宿的理由：

•1.選定路線/地理位置、親切服務

•2.喜歡B&B的服務、餐飲、周邊介紹、住宿需求、廣告、價格

•3.地方性吸引力、對B&B 有興趣、想嘗試民宿交流。

服務的特性

•旅行社是一個服務導向的產業，由Kotler, Bowen, and Makens(1999)提出服務的特性包括？

•1.不可觸知性

•2.不可分離性

•3.易消逝性

觀光產業依販售實體產品時的服務程度分類

•Cook, Yale, and Marqua(1999)以服務的量及實體產品的量為分析，將觀光產業依販售實體產品時的服務程度分為三類，包括：

•1.純服務業、

•2.由實體產品所產生的服務

•3.產品中僅帶一點服務。

觀光服務業的關鍵成功因素

•觀光業的經營重點為「顧客」，

•唯有忠誠的顧客才有永續的企業，

•唯有長久的支持才有企業的利潤，

•利潤導向是觀光服務業的關鍵成功因素，

•也是長久經營觀光產業的不二法門。

線上科技與觀光產業的關係

•相關研究顯示關係行銷在觀光產業經營中的重要性。

•在網際網路風起雲湧後，網路科技在觀光業各層面的溝通與傳遞造成了巨大影響，據世界觀光組織的報告指出：線上的科技將使：

•觀光產業與顧客之間、

•觀光產業之間、

•產業上中下游的合作與結盟間、

•甚至是顧客與顧客之間的關係，

•包括溝通行為及傳遞的方式產生改變(自助式Check-in：在機場甚至飯店就可完成)。

旅遊網站中使用顧客關係管理

•旅遊網站中使用顧客關係管理者，如 TO’GO 旅遊網、ezfly 易飛網及百羅旅遊網。

•旅遊業所販售的商品是必需提供豐富資訊的產品，而且是極需與顧客互動及面對面接觸才能完整呈現產品內容的行業。

•在網站上經營旅遊業，顧客關係管理的運用著重在顧客對產品的認知及各種互動的方式上。

經營旅遊業網站顧客關係管理的關鍵要素

•Pepper and Rogers Group(2000)以國外知名的網站企業為例，由顧客關係管理運用流程的角度來分析各式服務在顧客關係管理流程中所運用的資訊科技或管理重點，可以視為是經營旅遊業網站顧客關係管理的關鍵要素。

•1.對於顧客隱私權的重視

•2.辨識上網者

•3.提供分群的服務。

企業網站(Business Web, B-Web)的形式

•Tapscott, Ticoll, and Lowy(2000)討論企業網站(Business Web, B-Web)的形式時，將B-Webs分為以下幾種形式：

•1.集會型

•2.價值鍊型

•3.聯盟型及傳遞網絡型

旅行業與顧客關係管理

•旅行業因為其產品特性及產業的廣度，擁有服務業所有的特質，因為仲介旅遊的角色明顯，受到上下游的影響甚鉅。

•企業本身與產品供應者與消費者的關係密切，之間互動關係的維護與處理成為邁入旅行業的門鑑；

•因為資訊科技的運用，如利用資料庫及線上科技，讓旅遊網站對消費者資訊運用與行為掌握更為精確。

•相較於顧客關係管理著重的金融保險、通訊、電子業，在旅行業的討論相形單薄許多，除了國際航空公司、跨國旅行社、飯店之外，中小企業的討論極少發現

網際網路對消費者行銷的意涵

•早期研究網站時 Walle(1996)研究發現網際網路當成是資訊的蒐集器來使用；

•Bonn, Furr, and Susskind(1998)在討論網際網路對消費者行銷的意涵時，將網路視為行銷的工具及通路利用行銷的使用及產品與資訊的特徵，來針對目標族群給予最合適的住宿建議及服務。

網站對電子商務的功能

•Standing and Vasudavan(1999)研究發現網站對電子商務的功能包括了：

•資訊提供、交易功能、

•公共關係與顧客關係、

•顧客資訊、連結、評估資訊、

•廣告、行銷模式應用等。

旅行社與網際網路之關係

•Standing and Vasudavan(1999)指出旅行社與網際網路之關係有以下幾種：

•收集現存及潛在消費者資料，以利未來行銷策略及產品發展；

•資訊夥伴關係－組織間的合作將可以提供更好的服務給消費者。

顧客經驗管理的步驟

• (A.)分析顧客經驗世界

• (B.)設計品牌經驗

• (C.)持續進行創新

Q & A

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