광고하였으므로 진정 행복하였네라 - oricom · 2014-02-27 · [그림3. 신라면 -...

01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

2014. 1

NO.CONTENTS

65

사랑하는 것은

사랑을 받느니보다 행복하나니라.

(후략)

- 청마 유치환 <행복> -

광고는 소비자를 향한 연서(戀書)! 부쳐 놓고

후회하는 편지인지도 모른다. 청마 유치환의

시 <행복>을 읽다 보면 더욱 그런 생각이 든다.

매일 연모하는 이영도 시인에게 통영의 우체국

에서 한 통씩 써 내려간 편지가 5천통이 넘었

다고 하니 그 열정이 대단하다. 그 오랜 세월

동안 생각하고 생각해서 날마다 사연을 띄운

시인의 마음은 광고인과 똑 닮았다. 쓰였다 구

겨지길 수백 수천 번 만에 벽에 붙여지고 리뷰

와 프레젠테이션 끝에 마침내 살아남은 몇 개

의 아이디어만이 미디어라는 우표가 붙여져서

소비자라는 연인에게 전달된다. 하지만 반응은

주로 묵묵부답, 아주 드물게 답신이 온다면 가

슴은 뛰고 몸은 날아갈 듯하다. 2013년 한 해

동안 광고인들은 어떤 사연들을 미디어에 띄워

소비자에 보내졌는지 살펴보도록 한다.

듣고 싶은 이야기, 하고 싶은 이야기

[그림1. 두산 - 사람이 미래다 캠페인]

벌써 11번째다. 2009년부터 꾸준히 써 내려온,

젊음에게 띄우는 편지가 계속되고 있다. 젊음은

당연히 아파야 하는 시기도 아니고, 무작정 방황

해야 하는 때도 아니다. 비록 20대의 취업률이

전년대비 2.6% 감소하고 8만개의 일자리가 사

라졌다고 해도 ‘내 힘들다’는 그들에게 ‘다들 힘

내’라고 북돋아주는 캠페인, 이 땅에 하나쯤은

있어야 한다. 광고에서는 말 재주 보다는, 멋 보

다는 함께 하는 행복의 가치를 말하고 있다. 원

씬 원 컷과 화면의 톤 앤 무드, 내레이션 등의

일관성을 잘 지켰다. 다만, 이제는 하고 싶은 이

야기를 들려주기 보다는, 하는 이야기를 들어주

는, 진정한 소통이 광고로 그려졌으면 한다.

[그림2. 박카스 - 대한민국 피로회복제 캠페인 아줌마편]

20대 다음으로 할 말이 많은 분들이 바로 ‘대한

민국 아줌마’가 아닐까? 남들이 볼 때는 그저 할

일 없이 채널서핑 하는 것으로 보이지만 이분들

이야 말로 가족들 뒷바라지에 아이들 학업까지

일당백 슈퍼맘들이다. 온 가족의 평화를 지키고

BRAND REPORT

01 광고하였으므로 진정 행복하였네라

05 90년대, 아웃도어, 기부, 그리고 빅데이터

07 미디어 진화의 중심에 선 소비자

BRAND & COMMUNICATION10 Happy Together, Pocky Together

11 골프로드 원정대, 세상에 없던 골프 원정을 떠나다

GLOBAL VIEW12 하루 한 번, 따뜻한 생각을 하자

광고하였으므로 진정 행복하였네라

이희복 교수, 상지대학교 언론광고학부, [email protected]

2013년 광고 크리에이티브 트렌드와 2014년 전망

자막 : 젊은 청년에게 두산이 하고 싶은 열 한 번째 이야기

남NA : 말 재주가 뛰어나지는 않지만, 그리 멋을 내지도 않지

만, 늘 함께 있고 싶은 사람이 있다면 그 사람은 아마 행복한

사람일 것입니다. 즐겁고 행복한 사람은 같이 있는 사람들을

행복하게 만들어 주니까요. 행복한 사람만큼 곁에 두고 싶은

사람은 없습니다. 사람이 미래다 두산

자막 : 대한민국에서 아줌마로 산다는 것

남 : 아빠 출근한다 아줌마 자냐? 맨날 자냐

남아 : 아줌마 자냐?

여 : 어?

CM song : 아줌마~ 아줌마~ 아줌마~ 아줌마~

남 : 아줌마 또 자?

여 : 허허허허

남NA : 풀려라 오천만 풀려라 피로

남 : 내가 다 알지

남NA : 박카스 건강을 지키는 동아제약

남 : 사랑한다

여 : 어허

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

오천만의 피로를 풀려면 누구보다 먼저 챙겨야

할 대한민국 아줌마! ‘내가 다 알지’ 이 한 마디

와 박카스가 그 피로를 대신할 것이다. 과거 발

표되었던 한 논문에서 ‘빅 브랜드의 경우 스몰

모델’로 광고를 만들라는 시사점을 본 일이 있는

데, 박카스의 경우 이러한 함의를 잘 따르고 있

다. 브랜드 자산을 활용하기 위해서 시대의 화두

나 사회적 관심을 브랜드의 쟁점으로 삼는 것은

여전히 옳은 것 같다.

진짜 남자의 이야기

[그림3. 신라면 - 진짜사나이편]

[그림4. 보건복지부 - 진짜사나이 편]

2014년의 4월 방송가를 강타한 ‘진짜 사나이’는

소위 ‘군대에서 축구 한 이야기’를 프라임 타임 시

간대로 옮겨왔다. MBC 일밤의 2부 코너로 일곱

명의 남자들이 대한민국의 국군 각 부대를 5박 6

일 간 체험하는 리얼 입대 프로그램이다. 프로그

램의 포맷을 옮겨온 신라면의 류수영과 박형식을

비롯해 샘 해밍턴, 서경석 등 출연진은 LG유플러

스, 보건복지부 등 여러 편의 광고에 등장했다. 뽀

빠이 이상용의 ‘우정의 무대’ 이후 군대 콘텐츠가

이렇게 인기를 끈 적은 없었다. 광고 역시 이 맥

락과 등장인물들을 발 빠르게 활용하였다.

평균 연령 76세의 오빠들이 전국민을 들었다 놨

다 한 프로그램 ‘꽃보다 할배’ 역시 광고로 다시

만들어졌다. 이순재, 신구, 박근형, 백일섭 꽃할배

4인방(H4)과 이서진이 좌충우돌하는 tvN 프로그

램은 LG유플러스, 귀뚜라미 보일러 광고와 건강

식품, 보험, 건강보조기구 등 구매력 있는 6075

신중년에게 소구할 수 있는 새로운 모델로 등장

했다.

[그림5. LG유플러스 - 꽃보다 할배편]

죽이는 광고가 살리는 광고로

[그림6. 삼성생명 - 생명의 다리]

지금까지 광고는 카피와 비주얼의 크리에이티브

를 극대화 하는 쪽으로 개발되어 온 것이 사실

이다. 어떻게 하면 쉽고 빠르게 설득할 것인가에

관심이 있었다. 하지만 매스미디어에서 스마트

와 소셜미디어로 넘어온 이후에는 CSV(Creating

Shared Value)가 더 중요해졌다. 물론, CSR차원

에서 OECD 가입국 중 최고 높은 수준의 자살률

로 하루 죽어가는 42.6명의 귀중한 생명을 지키기

위해 ‘밥은 먹었니?’, ‘세월 참 빠르지?’와 같은 일

상의 말을 걸어오는 다리와 광고가 살리는데 일

조한 것이다. 생명보험사 광고를 공유가치가 있

는 콘텐츠로 만드는 순간, 미디어 플래닝의 문제

는 해결된다. 삼성생명의 ‘생명의 다리’ 프로젝트

는 죽이는 아이디어가 사람을 살리게 된 사례로

해외에서도 많은 반향을 일으킨 것으로 알려졌다.

[그림7. 웅진코웨이 - 아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하자]

이른바 진정성 광고의 시대가 왔다. 광고의 윤리

성 차원이 아니라 소비자와 공명하기 위해서는

당연 진정성에 기초해야 한다. 연전 갓난아기 시

후의 이야기를 다룬 웅진 코웨이의 다큐광고가

이번엔 성장기의 청소년에게 초점을 맞췄다. 탄

산음료와 음료수를 멀리하고 물을 마시게 하자

는 취지에서 6개월간 지속적으로 관찰하고 이를

광고로 옮긴 제작진의 노력이 내셔널지오그래픽

채널의 야생동물 다큐 못지않은 다큐광고를 완

성하였다. 특히, 대상인 청소년들의 특성에 맞게

왜 물을 마셔야 하는지, 그리고 실증적으로 어떠

한 변화가 있는지를 광고에 담아 화면으로 설득

하였다. 같은 맥락에서 현대모비스의 경우에도

‘아이들에게 과학을 돌려주자’ 캠페인으로 아이

들의 과학에 대한 흥미를 다시 살린 프로젝트를

전개하여 호응을 얻었다.

초맥락의 힘, 패러디는 힘이 세다

남 : 진짜 술자리 진짜 사나이

남NA : 잔 부딪히기 보다 눈 마주치고 싶습니까? 술병 기울이

기 보다 이야기에 귀 기울이고 싶습니까?

남 : 에?

남NA : 사건사고 가까이 하기보다 사람 가까이 하고 싶습니까?

남 : 우리모두 시작 합시다. 좋은 술자리를 만드는 절주 습관

(다함께)

NA : 사 / 남 : 사람을 위해 다함께

NA : 나 / 남 : 나를 위해 다함께

NA : 이 / 남 : 이 만큼만 진짜 사나이

남NA : 술보다 술자리가 좋은 진짜 사나이 이 캠페인은 보건

복지부와 함께 합니다

자막 : 이 캠페인은 보건복지부와 한국건강증진재단이 함께 합

니다

자막 : 하루 8잔 물 마시기 실험 3개월째 아이들은 달라졌을까

요?

남NA : 음료수를 절대 못 끊던 재용이 좀 달라졌을까요

남아 : 그냥 이거 먹어야겠다 탄산음료가 더 맛있긴 한데

여 : 재용이가 많이 달라졌어요 음료수도 좀 덜 먹으려고 하고

물을 좀 먹으려고 하고

남NA : 몸 속에 깨끗한 물이 흐르자 시작된 변화들 아이들은

조금씩 달라지고 있습니다

남 : 물 8잔만 먹으면 되잖아. 먹어

남아 : 잘 할 수 있어요. 노력해야죠

JINGLE : 코웨이


[그림8. 팬택 베가 아이언과 팔도 왕뚜껑 패러디 편]

패러디 광고의 조상님으로는 역시 팔도의 왕뚜껑

이 있다. 사실, 패러디는 광고계에서는 금기되어

왔었지만, 2004년 팔도 왕뚜껑이 처음 그 선을 넘

었다. SKY 폰 광고에서 클럽 씬을 완벽하게 재현

하면서 “It’s different”를 “It’s delicious!”로 슬로건까

지 패러디 했었는데, 10년 만에 또 한 번 왕뚜껑

이 패러디로 재미를 본 것이다. 팬텍의 스마트폰,

베가 아이언의 이병헌을 단언컨대 완벽한 김준현

버전으로 재탄생 시켰다. 패러디는 이야기가 갖는

전후의 맥락을 활용해 소비자가 쉽게 이해하고

수용하도록 재구성하는데 그 매력이 있다. 이른바

‘초맥락 효과’를 활용하여 광고의 임팩트를 극대

화하는 방법이다. ‘단언컨대’는 단언컨대 2013년

최고의 유행 카피가 아닐까 싶다.

[그림9. 잡코리아]

잡코리아는 목표공중인 직장인의 스트레스를 집

중적으로 부각하고 이를 의약품광고로 패러디하

여 새로운 직장으로의 이직을 제안하여 공감을

얻었다. 직장인을 골병 들게 하는 “흐리멍텅한 연

봉협상에 따른 앞날 침침, 인신공격에 따른 마음

의 상처, 떨어지지 않는 상사 독감, 주말업무 과다

분비에 따른 속쓰림, 사원의 숙명인 철야 회식 피

로, 실시간 감시에 따른 눈치결림을 잡코리아 처

방전으로 치료하세요.”라고 소구하였다. 유머광고

가 그러하듯 무장을 해제하고 쉽고 빠르게 머릿

속에 자리하게 된다. 의약품 광고로 오해될 걱정

은 없다. 맥락은 충분히 활용하되 정확한 메시지

“효과 빠른 잡코리아”로 마무리하기 때문이다.

약한 자여 그대의 이름은, 가장

[그림10. 유한락스 - 마음청소편]

가장은 한 집안의 어른이며 주로 아버지이다.

‘가부장’의 준말인 것을 보면 그렇다. 권위와 절

대성을 가진 가장이 변하고 있다. 부드럽고 서열

이 낮아지고 있다. 사랑하는 딸이 딸을 낳았는

데 손주를 생각하는 할아버지가 될 생각에 입가

에 미소가 핀다. 사랑하는 딸과 손주를 위해, 서

둘러 유한락스로 청소를 한다. 구석구석 세균까

지 깨끗하게 청소하는 아빠의 마음은 ‘마음청소’

라는 카피에 잘 나타나 있다. 평생 빗자루도 안

잡던 양반이 가장 약해지는 순간이다. SK텔레콤

의 경우는 20살 청년인 아버지와 아들의 만남이

다. 오래된 꿈과 새로운 꿈은 세월의 차이만 있

을 뿐 하나다. 그래서 함께 ‘나란히 앞으로’ 갈

수 있다. 우리시대 가장 감성적인 남자의 이름은

바로 가장이다.

[그림11. SK텔레콤 - 가능성의 릴레이]

수지맞은 모델은 따로 있다

[그림12. 비타500 - 수지편]

[그림13. 더페이스샵 - 수지편]

티엔, 리복, 도미노피자, 우체국예금, 백설, MLB

페이스샵, 빈폴, 닌텐도, 스마트, 갤럭시S, 익서

스, 온더바디, 비타500, 덴마크 디링킹, 스페셜포

스, 수미칩, 티켓몬스터 등 업종에 관계없이 다양

하게 섭력하는 모델은 바로 수지다. 그래서 ‘수지

만 잘 써도 수지 맞는다.’는 말이 있을 정도다. 모

델료만 해도 수십억원을 넘을 것 같다. 과거 이

영애, 전지현과 마찬가지로 수지의 하루가 만들

어질만도 하다. 한국CM전략연구소에서 선정한

광고모델 호감도 조사에서 5개월 연속 1위를 지

키고 있다. 2013년 최고의 모델로 뽑혀 대세는

수지임을 잘 보여준 한 해였다.

수지에는 못 미치지만 전성기 박찬호를 보는듯

한 메이저리거가 있다. 바로 류현진인데, 한미은

남NA : 아버지의 일기를 보았습니다. 용감하고 뜨겁게 새로운

세상을 꿈꾸던 20살 청년이 거기 있었습니다. 다르지 않았습니

다. 그때 그와 지금의 나는 더 좋은 세상을 향한 우리의 마음은

여NA : 오래된 꿈과 새로운 꿈이 나란히 앞으로 우리의 가능

성은 더 커질 것입니다. 이 캠페인은 SK텔레콤과 함께 합니다

여1 : 아이고 웬일이래 평생 빗자루도 안 잡던 양반이 청소를

다 하고

남1 : 딸이 딸을 낳았단다

여2 : 엄마 저 왔어요

여1 : 내 새끼 왔구나

남1 : 왔니?

여2 : 아빠 어?

여1 : 니 아빠가 오늘 하루 종일 쓸고 닦고

남1 : 고생했다

여2 : 할아버지야

여NA : 세상의 나쁜 것들로부터 건강하게 지켜주고 싶어서 마

음청소 유한락스

남NA : 쥐어 짠듯한 야근 압박 주말업무 과다분비로 인한 속

쓰림엔 잡 코리아

여NA : 고농축 경력직 성분으로 속상한 일상에서 속편한 자리로

남NA : 효과 빠른 잡코리아

남NA : 뚜껑에게도 영혼이 있다면 뜨거운 김을 두려워 않고

견뎌내는 인내와 어떤 시련에도 맛을 지켜내는 책임감 덜어서

나눠 먹을 수 있는 따뜻함을 가졌을 것입니다. 단언컨대 뚜껑

은 가장 완벽한 물체입니다

자막 : 지금까지 없던 3Way 리얼 스마트 뚜껑 취향따라 골라

먹는 네가지 맛

남NA : 팔도 앤 왕뚜껑


합을 생각해야 했다. 이때까지는 마케터에게 힘

이 집중되어 있었다. 그러나 어느 순간 소비자

가 힘을 나눠 갖게 되었다. 따라서 소비자의 비

용, 편의, 커뮤니케이션 관리가 의미를 갖게 된

다. 이 “4C” 이론이 상당 기간 쓰여 왔다. 그러

나 스마트와 소셜을 중심으로 한 새로운 미디어

환경과 소비자의 변화하는 욕구는 기존의 마케

팅 믹스에서 커버하지 못하기 때문에 새로운 도

구가 필요하다. 바로 기존의 마케팅 요소에서 찾

아 볼 수 없는 “4R”이다. 실시간으로 즉각 반응

(Reflex), 증강현실과 3D로 실감(Reality), 그 자리

에서 실제 장소(Real place), 실제 커뮤니케이션

(Real Communication)로 개개인의 실생활에 정

보를 제공하고, 구매를 자극하며, 실제 구매 행

위로 연결될 수 있다는 것이다.

그러나 앞으로의 광고에서 이야기는 사귐과 나

눔을 전제로 한 소셜미디어 시대에 적합한 콘텐

츠이며 미디어의 형식을 좌우하게 될 것이다. 그

렇다면 이제까지의 4P, 4C, 4R에 이은 4S, 즉

스마트(Smart), 사귐(Social), 나눔(Share), 그리고

단순, 신뢰, 독창, 적절한 개인의 스토리(Story)에

충실한 이야기로 대체되어야 한다. 2014년은 갑

오년(甲午年), 60년 만에 오는 청마의 해라고 한

다. 마침 같은 호를 쓰는 청마 유치환의 시 <행

복>으로 다시 돌아가 본다. 이야기가 있어 소비

자에게 사랑 받는 광고, 광고를 하였으므로 행복

한 광고인이 많았으면 한다. “광고하였으므로 나

는 진정 행복하였네라.” 2014년 마지막 날 광고

인들의 고백이 되었으면 한다. 독자 여러분 모

두, 진정 행복한 한해 맞으시기 바란다.

(전략)

사랑하였으므로 나는 진정 행복하였네라.

- 청마 유치환 <행복> -

행, LG유플러스, 오뚜기 진라면, NH농협, BBQ

치킨에 이르기까지 다양한 분야에서 주가를 올

리고 있다. ‘브랜드38연구소’가 발표한 광고모델

선호도에서 유재석, 김연아, 수지에 이어 4위를

차지한 것으로 나타났다. 이 밖에도 ‘진짜사나이’

의 호주형, 샘 해밍턴과 ‘광고천재 이태백’의 고

창석 역시 여러 편의 광고에서 모델로 바쁜 한

해를 보냈다.

[그림14. LG유플러스 모델 류현진 / BBQ 모델 류현진]

[그림15. 베스킨라빈스 - 샘 해밍턴]

[그림16. 바나나맛 우유 - 고창석편]

이야기, 진짜, 살리는, 단언컨대, 가장, 수지

광고인을 포함해서 마케터를 거짓말쟁이로 매

도한 사람이 있었다. 21세기의 가장 영향력 있는

비즈니스 전략가로 손

꼽히는 <보랏빛 소가

온다>, <퍼미션 마케팅>

의 작가 세스 고딘(Seth

Godin)이다. 그가 <마

케터는 새빨간 거짓말

쟁이>에서 역설적으로

전략적 이야기하기, 스

토리텔링을 힘주어 말

한 것이다. 광고인은 기본적으로 이야기꾼이 되

어야 한다. 이야기는 쉽고 빠르게 상품을 소개하

고 아이디어를 많은 사람들에게 전파한다. 이야

기가 일정한 가치(Talk value)를 갖게 되면 자연

스럽게 상호작용(Interaction)을 통해 전파(Viral)

된다. 그럼 모든 이야기가 이런 힘을 갖는 것일

까? 이야기(Story)의 머리글자를 따서 단순성

(Simplicity), 신뢰성(Trustiness), 독창성(Originality),

적절성(Relevance), 개인(You) 5가지로 살펴볼

수 있다.

첫째, 이야기는 단순해야 한다. 등장인물, 갈등,

메시지, 이야기 흐름만 있으면 이야기가 된다.

듣고 싶은 이야기, 하고 싶은 이야기를 단순하게

이해하기 쉽게 전달해야 한다.

둘째, 이야기는 진정성이다. 믿을만한 이야기라

면 소비자가 공감할 수 있고 설득된다. 콘크리트

같은 소비자라 할지라도 진정성 있는 이야기에

는 마음을 연다.

셋째, 이야기는 남과 달라야 한다. 어디선가 본

것 같고, 들은 것 같은 뻔한 이야기는 환영받지

못한다. 패러디라도 남다른 전략으로 차별화한

다면 자신의 것이 된다.

넷째, 이야기는 적당해야 한다. 컨셉트와 전략과

그리고 전달하려는 메시지와 어울려야 한다. 이

야기가 따로 놀지 않도록 주의해야 한다.

다섯째, 이야기는 무엇보다 소비자에게 맞춰야

한다. 청중분석이 말하기의 기본이듯이 광고와

마케팅의 이야기는 소비자 분석을 거쳐 핀으로

찍듯이 오직 “당신”을 향해 귓속말로 해야 한다.

광고에서 이야기는 미디어의 ‘스마트’뿐 아니라

콘텐츠의 ‘스마트’를 이용할 수 있어야 한다. 과

거 매스미디어가 지배하던 시대의 마케터는 4P

를 어떻게 믹스할 것인가를 고민했다. 당연히 제

품, 가격, 유통, 판촉이 중요했고 각 자원의 조

[표1. 광고와 마케팅의 4P, 4C, 4R, 그리고 이야기의 4S]

구분

제품

가격

유통

판촉

매체

4P

Product

Price

Place

Promotion

Mass Media

4C

Consumer

Cost

Convenience

Communication

Internet Media

4R

Reflex

Reality

Real Place

App Media

RealCommunication

4S

Smart

Share

Social

Story

Social Media


한 해를 돌아보고, 앞으로 또 한 해를 준비해야

할 시기이다. 2013년 소비자들의 마음을 움직였

던 것들은 무엇이고, 2014년에는 무엇으로 그들

의 마음을 얻을 수 있을까. 2013년의 소비자들은

20여년 전인 90년대에 열광하였고, 두툼한 아웃

도어 의류를 입고 야외를 돌아다녔으며, 다양한

방법으로 기부에 참여하고자 하였고, 수많은 양

의 정보 속에서 의미를 찾으려 애썼다.

레트로 마케팅

90년대를 기억하라

2013년 소비자들은 90년대 문화에 푹 빠져 지냈

다. 지난해 ‘응답하라 1997’과 ‘건축학개론’으로

90년대에 대한 향수가 시작되더니, 올해에는 ‘응

답하라 1994’가 인기몰이를 하며 소비자들을 90

년대로 돌려놓았다. 90년대 유행했던 더플 코트

와 야구 점퍼, 청청 패션 등이 다시 유행할 조짐

을 보이고, TV에선 90년대 스타들이 그 때를 추

억하는 이야기를 늘어놓으며, 90년대에 전성기

를 보낸 농구에 사람들은 다시 열광하고 있다.

[그림 1. 90년대 문화 부활의 선봉주자 “응답하라 1994”]

2013년을 살아가는 사람들은 왜 90년대에 열광

했을까. 올해도 계속되는 불황으로 인해 전세값

은 나날이 상승하고 몇 년씩 취업준비를 하는 취

업 재수생들을 찾아보는 것은 어려운 일이 아니

다. 일반적으로 불황에는 복고가 뜬다. 과거로부

터 위로를 얻고 현재의 어려움을 잊고 싶은 심리

때문이다. 취업 포탈 잡코리아는 90년대 제약광

고를 패러디한 시리즈 광고로 인기를 끌었다. 약

이 통증을 치료하듯 직장 상사에게 시달리는 사

원들의 이직을 도와준다는 내용으로 직장인들의

공감을 이끌어냈는데, 이 과정에서 속쓰림엔, 피

로엔, 눈치 결림엔 등 제약광고에서 흔히 볼 수

있었던 문구에 직장인들의 고충을 적절히 결합

하여 공감과 함께 웃음을 자아내며 효과를 극대

화시켰다.

[그림 2. 90년대 제약광고를 패러디한 잡코리아 광고]

3040 아저씨들의 부활

불황과 함께 90년대를 추억하게 만든 또 하나의

주역은 3040 남성들이다. 구매 결정권을 아내와

아이들에게 빼앗겨 소비와는 거리가 먼 것으로

생각되던 3040 남성들, 그 중에서도 특히 40대

초중반 남성들이 2013년 문화와 소비의 중심에

있었다. 지난 해 ‘신사의 품격’을 통해 40대 남

성에게 주목하기 시작했다면, 2013년에는 그들

이 전면에 나서 다양한 소비 트렌드를 이끌었다

고 해도 과언이 아니다. 이들의 선배들이 대학생

활 내내 사회에 대해 고민하고 심각한 토론을 하

며 무거운 학창시절을 보냈다면, 90년대에 대학

을 다닌 지금의 3040들은 사회에 대한 고민 없

이 비교적 단순하고 즐거운 학창시절을 보냈다.

가부장적이고 엄격했던 이전 세대에 비해 자유

로운 분위기에서 성장한 그들의 사고 방식과 생

활 방식 등은 선배 세대와 다를 수밖에 없다. 실

제로 현재 대중문화를 이끌고 있는 케이팝 제작

자와 예능프로 PD, 영화 감독 등 중 다수는 90

년대에 성장기를 보낸 3040들이다. 이들은 가족

을 중시하고 여가를 즐기며 보수적이지도 개인

적이지도 않다. 이런 그들이 90년대 문화를 다시

소비하고, 자녀와 캠핑을 가는 등의 소비 문화를

형성하고 있는 것이다. 지금 4-50대들의 7080

복고 문화가 오래 지속되지 못했던 것에 비해,

90년대 복고는 장기화될 조짐을 보이고 있다. 따

라서 이들의 사고와 라이프 스타일을 이해하는

것은 매우 중요하다.

아웃도어 마케팅

아이들과 함께 하는 3040 아빠들

3040 남성들이 소비의 중심으로 떠오름과 동시

에 2013년의 문화와 소비를 이끌었던 것 중 하나

는 바로 3040 세대의 자녀, 아이들이다. 올해 1월,

오랜 기간 낮은 시청률에 허덕이던 ‘일밤’을 단숨

에 회생시킨 것은 다름 아닌 아빠와 아이들이 함

께 여행을 떠나는 컨셉의 ‘아빠 어디가’ 였다.

[그림 3. “아빠 어디가”의 주인공들이 출연 중인 광고들]

그 인기로 인해 아이들은 2013년 대중문화의 중

심으로 떠올랐고, 그 후 우후죽순으로 아이들이

등장하는 프로그램들이 생겨났으며, 인기를 얻

은 아이들은 보험, 라면, 장난감, 이동통신사 등

제품군을 가리지 않고 다양한 광고에서 맹활약

90년대, 아웃도어, 기부, 그리고 빅데이터

최진희 교수, 고려대학교 경영학과, [email protected]

2013년 소비 트렌드와 2014년 전망


중이다. 아이들은 3040 아빠와 함께 캠핑을 떠

나 텐트를 치고, 엄마와는 할 수 없는 놀이를 즐

기며, 밤에 짜파구리를 끓여 먹는다. 이들의 인

기는 2013년 우리가 열광했던 라이프 스타일을

형성했으며 다양한 소비 트렌드를 주도하였다.

아웃도어 입고 캠핑을 떠나자

주5일제의 시작과 함께 몇 해전부터 조금씩 성

장하기 시작한 아웃도어 시장의 인기는 2013년

가히 폭발적이었다. TV에서는 노스페이스, 레드

페이스, 블랙야크, K2, 네파 등 다양한 아웃도어

브랜드들의 광고를 쉽게 접할 수 있었고, 이와

더불어 코베아 등 캠핑 용품의 인기도 여전했다.

캠핑과 아웃도어 시장의 폭발적 인기 역시 3040

남성들로 귀결될 수 있다. 이들은 그들의 아버지

와 달리 가족을 중요하게 생각하고, 주말에 집에

서 잠을 자기보다는 캠핑을 가고 등산을 하는 등

레져 활동을 즐긴다. 주말에 아이들과 함께 캠핑

한번 떠나보지 않은 아빠는 무심한 아빠가 되어

가는 세상이고, 아웃도어 제품의 인기는 계속될

것이다.

[그림 4. 아웃도어 브랜드 광고들 : K2, 블랙야크, 노스페이스, 레드페이스]

공익 마케팅

소비하는 만큼 기부를

몇 해 전부터 시작된 기업의 사회적 책임(Cor-

porate Social Responsibility)에 대한 관심은 올해

도 계속되었다. 2013년 대부분 기업의 화두는 사

회적 책임과 사회 공헌이었다. 사회 공헌과 공

익에 관심이 없는 기업은 소비자들로부터 외면

을 당한다. 기업이 사회 공헌에 참여하면서 소비

도 증진시킬 수 있는 가장 효과적인 방법은 소비

자의 구매를 통해 얻은 수익의 일부를 자선 활

동에 기부하는 공익연계 마케팅(Cause Related

Marketing)이라 할 수 있으며, 지난 해에 이어 올

해에도 다양한 공익연계 마케팅은 계속되었다.

CJ는 미네워터 바코드롭 캠페인을 통해 물방울

모양의 바코드를 스캔하면 소비자, 제조사, 유통

사가 각각 100원씩을 식수 부족으로 허덕이는 아

프리카 아이들이 마실 물에 기부함으로써 좋은

반응을 얻었다. 홈플러스는 지난 해부터 생명의

쇼핑카트 캠페인을 통해 구매액의 1%를 소아암

이나 백혈병 등 소아 질환을 앓고 있는 어린 환

자들에게 기부하고 있다.

[그림 5. CJ 미네워터 바코드롭 캠페인]

[그림 6. 홈플러스 생명의 쇼핑카트 캠페인]

소셜 미디어를 통한 기부

이처럼 제품을 구매하는 것 뿐 아니라 SNS 등

소셜 미디어를 기반으로 일반인들의 참여를 유

도하는 소셜 기부(Social Donation)도 유행처럼

번졌다. 특히 직접 돈을 기부하는 것이 아니라,

사용하지 않은 휴대폰 문자, 걸음, 광고 시청 등

다양한 방법으로 기부를 할 수 있는 어플들이 등

장하여 인기를 끌었다. 남은 문자와 통화량을 기

부하여 아프리카 어린이들의 식수를 지원하는

힐링 기부, 광고를 시청하면 자동으로 원하는 단

체에 기부가 되는 기부 타임, 걷는 만큼 기부가

되는 빅워크, 게임을 통해 나무를 키우면 실제로

사막 지역에 나무를 심어주는 트리 플래닛, 통화

발생 수수료 중 일부를 기부하는 기부톡 등 정말

다양한 기부 어플들이 등장하여 소비자들의 마

음을 얻었다. 이를 통해 소비자들은 더 재미있고

손쉽게 기부에 참여할 수 있게 되었고, 이로서

사회 공헌에 대한 관심은 더욱 높아졌다.

[그림 7. 다양한 기부 어플들 : 힐링기부, 기부타임, 빅워크]

빅데이터 마케팅

수많은 정보를 의미 있는 내 것으로

지난 해부터 서서히 주목 받기 시작했던 빅데이

터가 2013년에는 폭발적인 관심을 끌었다. 예전

에는 상상할 수도 없을 정도의 방대한 양의 정

보들이 축적되어 가고 있으며, 이처럼 많은 양의

데이터에서 유용한 정보를 찾아내어 적절히 해

석한다면 소비자의 숨겨진 욕망과 심리를 읽고

심지어 가까운 미래를 예측할 수 있다는 이야기

까지 나오고 있다. 실제로 신용카드 회사들은 빅

데이터를 이용해 소비자의 모든 소비 패턴을 파

악하고 이를 이용하여 소비자에게 맞춤 서비스

를 제공하는, 즉 빅데이터를 상품화하는 단계에

까지 이르고 있다. 삼성카드의 m포켓, 현대카드

의 마이 메뉴, 롯데카드의 스마트 컨슈머 등은

모두 빅데이터에 기반하여 소비자들에게 유용한

정보를 제공하는 어플들이다.

이처럼 빅데이터에 대한 관심과 의존도가 높아

지고 있지만, 최근 들어 빅데이터에 너무 의존하

는 것은 위험하다는 견해들도 나오고 있다. 우선,

단순히 많은 양의 정보가 중요한 것이 아니라 이

를 적절히 걸러내고 정확히 해석할 수 있어야 하

[그림 8. 빅데이터를 이용한 카드사 어플들:

삼성카드 m포켓, 현대카드 마이 메뉴, 롯데카드 스마트 컨슈머]


고, 이를 통해 기업에 가치를 부여하고 유용하게

사용될 수 있어야 비로소 의미를 가지게 된다는

것이다. 또한 이 과정에서 소비자의 사생활 침해

등에 대한 우려도 나오고 있다. 이 시대의 메시

아처럼 생각되는 빅데이터에 대해 객관적인 시

각을 가져야 할 때이다.

그렇다면 2014년은..

2014년의 소비자들은 무엇에 마음이 움직일까.

미디어 시장의 지배력은 ‘편의성’

스마트 기술이 강화된 2013년 미디어 환경은 소

비자의 능동적 특성을 따라 움직였다. 2012년부

터 대두된 모바일의 약진도 눈부셨고, N스크린과

같은 디지털디바이스가 미디어 이용행태를 변화

시켰다. 여기에 미디어 소비자의 적극성이 가미

되어 상당히 복잡한 미디어 시장구조를 만들어

냈다. 미디어가 소비자의 라이프사이클에 영향을

주던 상황에서 소비자 맞춤형 미디어 환경으로

바뀌고 있는 것이다.

이 같은 소비자의 미디어 이용행태와 시장 변화

는 광고시장에도 영향을 주고 있다. 가장 두드러

진 변화는 스마트폰 기술 발전에 따라 달라진 미

디어 접점이다. 현재(2013년 11월 기준) 스마트폰

가입자 수는 3,500만 명을 넘어섰고 다양한 어

플리케이션은 스마트폰의 위상을 강화하고 있다.

스마트폰이 방송, 신문, 인터넷 등에 존재하던 콘

텐츠를 집결시키는 융합형 미디어 허브로서 존

재하게 된 것이다. 물론 기존의 미디어가 본연의

2014년에는 2013년 소비자들을 열광시켰던 대

부분의 트렌드가 지속될 것으로 보인다. 이제 막

시작된 3040 남성들의 주도 하에 90년대 복고

문화와 아웃도어 시장의 인기는 계속될 것으로

보이고, 사회 공헌에 대한 지속적인 관심과 창

의적인 어플 개발로 인해 다양한 방법의 기부도

지속될 것이다. 그리고, 빅데이터에 대한 막연한

기대보다는 이를 보다 엄격하고 의미 있게 활용

하려는 움직임이 나타날 것이다. 이와 더불어,

2014년에는 브라질 월드컵, 인천 아시안게임 등

기능을 수행하지 못하고 있는 것은 아니다. TV,

라디오, 신문, 잡지를 비롯한 전통 미디어도 나름

대로 역할을 하고 있지만 이제 개념의 재정리가

필요한 시점이 도래한 것이다.

광고는 미디어 시장의 근간이 되며 환경변화에

가장 민감하게 움직이는 존재이다. 미디어 트렌

드가 변하면 광고도 변한다. 미디어 시장의 움직

임을 예민하게 살펴 소비자의 반응에 부응하지

못하면 광고는 효력을 잃는다. 향후 미디어 환경

이 어떻게 달라질 것인가도 예측하여야 한다. 선

제적 대응 없이는 미디어 시장에서 생존할 수 없

기 때문이다.

융합 미디어와 콘텐츠를 아우르는 키워드는 스마트폰

편의를 중심으로 변화하는 미디어 접점은 소비

자의 라이프스타일 및 라이프사이클과 관련이

깊다. 불과 얼마 전만 하더라도 인기 높은 TV드

굵직굵직한 스포츠 이벤트들이 기다리고 있다.

빅 스포츠 이벤트들이 있는 해에는 항상 그렇듯

이 스포츠와 관련된 각종 마케팅들이 특수를 노

릴 것이다. 2014년에는 계속되는 불황으로 지친

마음을 90년대 문화 소비와 버려지기 쉬운 것들

을 통한 기부, 그리고 월드컵과 아시안 게임 응

원을 통해 달래보는 것은 어떨까.

라마 시청시간이 소비자의 활동 시간에 영향을

줄 수 있었다. 당연히 TV광고 역시 시청시간과

시청률을 따라 움직였다. 하지만 디지털 기술의

발달로 N스크린 환경이 도입되면서 상황이 달라

졌다. 소비자의 선택이 그만큼 더 중요한 의미를

가지게 된 것이다.

지상파 플랫폼 중심의 방송환경은 소비자 생활

패턴에 따라 콘텐츠 중심으로 전환되고 있다. 물

론 지상파 방송의 위상과 가치는 소비자들도 인

지하고 있다. 다만 TV 시청행태의 변화에 따라

역할에 차이가 나타나게 된 것이다. 지상파 TV

드라마나 라디오 프로그램을 모바일 기기로 이

용하는 경우도 많기 때문에 방송 이용행태를 TV,

라디오 등으로 구분하는데 무리가 있다. 결국 어

느 방송사의 콘텐츠를 이용했는지의 여부가 중

요한 것이다.

신문의 경우는 더욱 문제가 심하다. 현재는 굳

이 종이신문, 인터넷신문 등으로 구분하고 있지

미디어 진화의 중심에 선 소비자

최일도 선임연구원/광고학박사, 한국언론진흥재단, [email protected]

2013년 미디어 트렌드와 2014년 전망


만 정작 소비자에게는 그 의미가 점점 퇴색되어

가고 있다. 2013년 한국언론진흥재단에서 응답자

5,000명을 대상으로 조사한 결과 종이신문 구

독률은 급격히 감소하고 있으나 모바일뉴스 이

용률은 2011년 19.5%에서 2012년 47.4%, 2013년

63.2%로 급격히 증가하는 추세에 있다.(한국언론

진흥재단, 2013)

[그림1. 모바일 뉴스 이용률]

*출처: 2013언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단

스마트폰 보급 확대로 인해 지하철에서 무료로

읽히던 무료신문도 자취를 감추게 되었다. 소비

자들은 스마트폰의 어플리케이션을 이용하거나

인터넷 포털에 접속하여 모바일로 뉴스를 접하

고 있는 것이다. 이 같은 현상은 ‘신문’의 개념이

‘뉴스미디어’로 전환되고 있음을 의미한다. 즉, 신

문사는 뉴스생산자로서 존재하는 것이며 종이신

문이라는 플랫폼의 위상은 사라지고 있다는 것

이다. 자연스럽게 광고주의 관심은 종이신문에서

멀어질 수밖에 없다. 그럼에도 대다수 신문사에

서는 종이신문에 대한 향수를 버리지 못하고 있

다. 아이러니한 것은 신문광고비의 하락 폭은 크

지 않다는 것이다. 이것은 국내 광고시장과 미디

어 영향력 간의 이해상충이 강하게 작용하고 있

다는 반증이다. 뉴욕타임스가 종이신문을 배제하

고 인터넷신문으로 방향을 전환 한 것도 마케팅

차원에서 고려하여야 할 부분이다.

인터넷은 스마트폰의 영향으로 이동형 단말기

이용률이 급증하고 있다. 광고주의 입장에서 볼

때 흥미로운 부분이며 실제 모바일 미디어에 대

한 광고비가 급증하고 있다. 최근 KOBACO가 발

표한 자료를 보면 2013년 모바일 광고비는 전년

대비 90%P 이상 성장할 것이라고 전망하고 있

다. 검색형, 노출형 인터넷 광고도 5~8%P 내외

로 성장할 것으로 예측하였다.

지상파 방송 광고비는 2~3%P 감소할 것이라는

전망도 나왔다. 이것은 지상파 방송이 아직도 가

장 영향력 있는 광고 미디어지만 모바일 등 신유

형 미디어에 비해 차별성이 떨어지며 표현방법

등에 한계가 있기 때문이라 판단된다. 반면, 라디

오는 3%P 내외 성장할 것으로 예상되었다. 라디

오가 존속하며 성장할 수 있는 이유는 소리를 매

개로 하는 미디어라는 점에 있다. TV는 시각과

청각을 동시에 자극하기에 효과가 강할 수는 있

지만 미디어 이용시간이 절대적으로 부족한 현

대 사회에서 접촉점을 늘려가기가 쉽지 않다. 하

지만 라디오는 청각만을 이용하므로 자동차 운

전 중에도, 보행 중에도, 집안 일을 하면서도 들

을 수 있다는 장점이 있다. 텍스트 코드 자체가

가장 기본적인 어셈블리화 되어 있다는 것이다.

이것은 향후에도 라디오의 가치를 인정받을 수

있는 가장 큰 특성이 될 것이다.

신문과 잡지는 이용시간은 물론 광고비 부문에

서도 동반 하락하고 있는 상황이다. 온라인 미디

어의 영향도 있겠지만 근본적으로 텍스트 읽기

문화가 쇠퇴하고 있는 것도 중요한 원인으로 지

목된다. 근래에는 웹진 등을 필두로 잡지도 디지

털화를 추구하고 있지만 아직까지 뚜렷한 효과

가 나타나지는 않고 있다.

TV 부문을 지상파와 IPTV, 케이블TV, 위성방송

등으로 구분하면 지상파를 제외한 나머지 영역

에서 지속적인 성장을 하고 있다. 방송통신위원

회의 잠정 집계에 의하면 2012년 대비 2013년 광

고비는 케이블TV가 1%P, IPTV가 18%P, 위성방

송이 7%P 내외로 성장한 것으로 예측되고 있다.

이 같은 현상은 소비자의 미디어 이용행태 변화

로도 설명할 수 있지만 과거처럼 킬러 콘텐츠 몇

개로 광고시장을 장악하기는 어렵다는 논리로

도 풀이된다. 플랫폼을 기준으로 보더라도 전국

도시 거주 가구의 대부분은 난시청지역에 해당

되기 때문에 IPTV, 케이블TV, 위성방송 등에 연

[그림2. 하루 평균 미디어 이용시간]

*출처: 2013언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단

구분

전체 평균 이용시간(n=5,000)

미디어별 이용자평균 이용시간

미디어별 이용자 수(명)

이용자 비율(%)

신문

15.7

38.4

2.045

40.9

텔레비전

170.7

175.8

4.855

97.1

라디오

26.0

93.9

1.382

27.6

잡지

2.6

23.9

5.35

10.7

고정형 단말기를통한 인터넷

67.2

103.1

3.258

65.2

이동형 단말기를통한 인터넷

41.4

76.8

2.695

53.9

(단위 : %)

(단위 : 분)


계된 형태로 지상파 방송을 이용하고 있다. 이러

한 환경에서 채널 선택의 폭이 확대된 소비자들

은 새로운 미디어 접점을 모색하게 되고 상대적

으로 지상파 방송의 입지는 약해질 수밖에 없다.

또한 일부 PP에서 “응답하라 1994’ 등과 같은 드

라마가 틈새시장을 넘어 약진하고 있으며 각종

오디션 프로그램의 인기도 증가하고 있다. 문제

는 점차 다양성이 강조되고 있는 상황에서 지상

파 방송이 얼마나 빠른 대응을 할 수 있는가에

대한 부분이다. 지상파 방송 3사 중 2개사가 공

영방송이란 법적 영역에 존재하는 것도 광고 미

디어로서 약점이 될 수 있다.

이 밖에도 급증 추세에 있는 SNS 시장도 눈여겨

볼 필요가 있다. 이른바 맞춤형 광고를 시행할 수

있는 온라인 네트워크의 매력과 표적 소비자를

공략할 수 있다는 점에서 점차 각광받고 있다.

온라인 네트워크 시스템이 미디어 변화의 주역

SNS가 처음 보급되었을 당시 이것을 미디어로

볼 수 있는가에 대한 논쟁이 속출했었다. 특히

광고계에서는 시장성을 따져보느라 분주했고 언

론계에서는 미디어의 정의를 들먹이며 하나의

현상으로 간주하려는 모습이 보였다. 하지만 불

과 2년 사이에 상황은 바뀌었다. 2011년 SNS의

효시라 할 수 있는 페이스북의 광고 수입은 집계

되지 않았다. 광고주의 관점에서 볼 때 비용 대

비 효용성이 입증될 수 없었기 때문이다. 물론

초기에는 친목 목적의 커뮤니케이션 수단으로

만 여겨졌기 때문이다. 그러나 SNS는 기존의 대

중 미디어가 갖지 못한 집중적인 파괴력을 가지

고 있었다. 생각과 가치관이 유사한 그룹이 형성

되고 취미와 기호가 유사한 사람들의 커뮤니케

이션이 시시각각 이루어지면서 현재에는 가장

응집력이 강한 미디어로 자리잡았다. 자연스럽게

광고 수익이 발생할 수밖에 없는 구조를 지닌 것

이다.

인터넷 시장조사회사인 이마케터(eMarketer)에

의하면 페이스북은 2013년 20억 달러 이상의 광

고 수익을 올릴 것으로 예상되었다. 물론 2013년

에 처음 광고 수익이 발생한 것이 아니다. 2011

년 이래 SNS 광고 시장이 본격적으로 활성화되

면서 급속한 성장을 하고 있는 것이다. 이마케터

의 보고서를 인용하면 페이스북의 2013년 광고

수입 증가율은 전년 대비 333%를 상회할 것이라

고 한다. 총 광고 수익 규모에서는 2013년 약 88

억 5,000만 달러의 모바일 인터넷 광고 수입을

얻을 것으로 전망되는 구글이 1위를 계속 유지할

것으로 보인다. 구글의 2013년 광고 수익 예상치

는 2011년의 3배에 달한다. 연간 국내 총 광고비

가 90억 달러 정도라는 것을 감안하면 엄청난 수

치이다. 물론 광고 연구자들은 여기에는 이마케

터가 광고비 집산 방식을 달리했기 때문에 부풀

려진 부분도 있다고 지적한다. 모바일 광고 수익

이 온라인 광고 전체의 지출로 환산되었기 때문

이라는 것이다. 하지만 부정할 수 없는 것은 이

제 광고 시장의 판도가 바뀌고 있다는 것이다.

또 한가지는 영향력 있는 소수의 대형 IT 기업에

광고비가 편중된다는 점도 지적된다. 아직까지는

애플과 판도라 등이 선전하고 있지만 얼마 지나

지 않아 트위터가 이들을 앞설 것이라고 전망하

는 전문가도 있다. 여전히 소수의 대형 IT 기업인

것은 확실하지만, 애널리스트들은 최종적으로 상

위 3개 사가 광고를 잠식할 가능성이 있으며, 그

기업 중 하나가 트위터가 될 것이라고 시사했다.

적극적 소비자가 찾는 능동형 미디어의 미래

현재 구글 등은 검색 기능과 연계하여 광고 수익

을 창출하고 있지만 지속적으로 새로운 기법을

모색하고 있다. 페이스북은 유저를 타깃으로 하는

마케팅 활동에 문제가 있다고 판단하여 다른 방

법을 찾고 있다. 이들이 추구하는 방향은 바로 미

디어의 능동적 기능이다. 모바일 애플리케이션 설

치 광고(Mobile app install AD)와 데스크탑 상 페

이지 포스트 링크 광고(Page post link AD) 등이

시행되고 있지만 조만간 또 다른 방법의 접근법

이 필요하다고 인식하는 것이다. 과연 어떠한 기

법이 나타날지는 예상하기 어렵지만 초기의 SNS

가 불러왔던 반향은 나타날 것으로 추측된다.

SNS 기업 등 온라인 네트워크를 기반으로 하는

미디어들이 변화를 꾀하는 이유는 바로 적극적

소비자의 특성에 있다. 이들 소비자는 당연히 미

디어 선택권을 가지고 있으며 멀티디바이스를 이

용하는 특성을 지니고 있다. 지금의 소비자들은

지하철이나 버스 안에서도 스마트폰에서 눈을 떼

지 못하고 있다. 이용하는 콘텐츠는 다르겠지만

스마트폰 어플리케이션을 이용해 TV를 보거나 게

임을 하고 카카오톡 등을 통해 친구와 문자 교환

을 한다. 포털사이트에 접속하여 관심사항에 대한

검색을 하기도 한다. 이 같은 행태는 모두 광고

접촉점을 확대할 수 있는 기반이 된다.

기술 발달로 다양한 디지털 디바이스가 보급되고

여러 플랫폼을 통해 콘텐츠가 공급되면서 소비자

의 미디어 이용행태는 급격히 달라졌다. 과거 미

디어에 대해 수동적이고 소극적이던 소비자는 원

하는 콘텐츠를 원하는 시간에 원하는 기기를 이

용해서 즐기기를 바라고 있다. 광고에 대한 태도

역시 크게 다르지 않다. 소비자 자신이 관심을 두

고 있는 상품이나 서비스에 대한 적극적 접근이

나타나고 있다. 일부 인터넷 사이트에서는 이미

소비자 맞춤형 광고를 전면적으로 시행하고 있다.

광고에 대한 소비자의 태도가 적극적이라면 이것

은 시기의 차이는 있겠지만 직접적인 소비로 연

계될 가능성이 매우 크다. 광고주가 가장 관심을

두고 있는 것도 이러한 부분이다.

소비자의 미디어 이용행태가 디지털 디바이스

기술에 반영되고 광고주의 관심이 연계되면 미

디어는 분명 진화하게 마련이다. 하지만 어떤 미

디어도 아직까지 광고만을 위한 기능을 담아내

진 않는다. 광고가 더욱 가치를 지닐 수 있는 강

력한 콘텐츠가 선결되어야 한다. 이것은 우리나

라를 포함한 전세계에서 지속적인 과제로 안고

있는 항목이다. 문제는 어떠한 형태와 내용의 콘

텐츠가 미디어 진화에 연계될 수 있는가에 대한

부분이다. 1980년대 이래 굴곡을 거치던 애플이

스티브 잡스를 비롯한 아이디어맨의 발상전환으

로 2013년 글로벌 브랜드가치 1위에 등극하게 된

것은 우연이 아닐 것이다. 인문학적 소양을 기반

으로 한 철저한 소비자 중심의 사고가 만들어낸

결실일 것이다. 소비자의 선택권이 확대되어 ‘마

음대로 하는 미디어 소비’가 본격화되는 시점에

미디어 개념의 전환이 필요한 이유이다.

2013년에 그랬던 것처럼 2014년에도 소비자는

보다 적극적인 미디어 소비를 할 것으로 전망된

다. 미디어 트렌드를 파악하기 위하여 선결되어

야 할 부분은 소비자를 제대로 읽는 것이다.

10 BRAND & COMMUNICATION ORICOM BRAND JOURNAL

독특한 시장 구조를 지닌 한국 시장 국내 시장을 살펴보면 해외에서는 대중적이었던

브랜드가 명품이 되기도 하고, 남성적인 브랜드

로 치부되던 것들이 한국에서는 여성 브랜드가

되기도 한다.

한국에서 초코스틱 시장은 제품명으로 이미 카

테고리화 되어버린 하나의 브랜드가 장악하고

있는 기이한 시장구조를 지녔다. 이러한 시장 구

조에서 후발주자인 포키에게 필요했던 것은 주

경쟁제품을 Another brand로 만들어 상대적으로

포키의 존재감을 알리는 것이었다.

포키는 1966년 출시된 초코스틱 원조 격의 브랜

드일 뿐 아니라 이미 세계 각국에서 사랑 받는

글로벌 제품이다. 하지만 세계 1위 식품 기업이

아시아 시장 최하위가 되기도 하고, 세계 1위 유

통기업이 토종브랜드에 밀려 철수가 되는 사례

를 보아도 단순히 글로벌 성공 만이 한국 시장의

성공을 보장할 수 없듯 단순히 글로벌 브랜드라

는 점만을 단순 어필해서는 포키를 알리는 데 무

리가 있어 보였다.

소비자와의 교감이 성공의 Key

그래서 고민한 끝에 생각해낸 메시지 차별화 방

법은 타깃의 선긋기였다. 그 결과 포키의 메인

타깃을 20대 여성으로 설정하면서 경쟁제품과의

차별 우위를 점하고자 하였다.

이제 깐깐하고 민감한 20대 여성 타깃과의 교감을

최우선 과제로 삼고, 이를 위해 어떤 메시지를 어

떤 크리에이티브 툴에 담을 지가 관건이 되었다.

20대 여성 타깃의 젊은 감성으로 밝고 경쾌한 톤

앤 매너를 통해 기존 제과 광고와는 차별화 될 수

있는 볼거리 가득한 세련된 영상미를 보여주었다.

무엇보다도 신제품인 포키를 연상시킬 수 있도

록 톡톡 튀는 멜로디의 로고송을 만들어서 기억

요소로 활용한 것이 이번 캠페인의 주효한 포인

트였다. 포키 송을 타깃들이 쉽게 따라 부를 수

있도록 쉬운 멜로디와 “Happy Together, Pocky

Together” 가사의 반복적인 노출로 브랜드는 물

론 포키 제품 USP를 기억시키게 하였다.

그리고 떠오르는 인기 걸그룹인 걸스데이를 모델

로 하여 포키를 접하는 여러 상황적 연출을 통해

취식 상황의 TPO를 극대화하면서 제품 속성을

분명히 알리고자 하였다. 또한 포키를 통해 서로

간의 유대감이 강화되는 모습을 감각적으로 나타

내었다.

독주체제가 끝나면서 성장 발판 마련

온에어 이후 영원히 깨지지 않을 것 같았던 시장

판도에 변화의 움직임이 감지되었다. CF에 대한

관심은 곧이어 제품에 대한 관심으로 이어져 구

매로까지 연결되었다. 그 결과 포키는 출시 5개

월 만에 누적판매 1,000만개를 돌파하며 올 한해

예상매출은 200억원 정도 될 것으로 보인다.

제과업계의 장수 스테디셀러 제품들의 월 평균

판매량이 200만개이고, 통상 히트상품의 연간

매출액이 100억원을 기준으로 삼는 것을 감안한

다면 포키의 상승세는 매우 이례적인 것으로 평

가 받고 있다.

이처럼 짧은 시간 이룬 경이로운 성과들은 단지

우연이 아니며 이미 세계시장에서 인정 받은 제

품력을 바탕으로 경쟁 제품과의 차별점을 부각

하여 이를 효과적으로 전달한 크리에이티브의

힘에서 비롯된 것이라고 볼 수 있다. 앞으로의

포키의 행보가 더욱 주목된다.

Happy Together, Pocky Together글리코해태 포키 성공스토리

이유나, Plan W/Planning Factory, [email protected]

11BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

흔히들 ‘골프존 = 스크

린골프’를 떠올린다. 하

지만 골프존은 골프에

관련된 모든 것을 다루

는 Total Golf 기업이다.

이것을 소비자들에게

전달하기 위해 2012년

부터 60초짜리 기업PR광고를 시작으로 ‘우리는

세상에 없던 골프를 만듭니다’라는 슬로건을 골

프존의 모든 광고에 적용해왔다. 그리고 2013년,

소비자들이 Total Golf라는 골프존의 실체와 더

긴밀하게 교감할 수 있도록 새로운 접근을 시도

하였다.

百聞不如一見 / BX(Brand eXperience)

브랜드가 소비자와 관계를 맺기 위한 가장 효율

적인 방법은 소비자로 하여금 그 브랜드를 직

접 체험해보도록 하는 것이다. 이번 골프존 캠페

인은 철저히 소비자의 브랜드체험을 염두에 두

고 진행되었다. 우리는 골프존에 관한 모든 것을

체험해나가는 길을 ‘Golf Road’라고 명명하고 그

길을 함께 할 아마추어 골퍼로 이루어진 ‘원정

대’를 조직하여 Total Golf로 향하는 원정을 시작

하였다.

지난 4월, ‘골프로드 원정대’ 모집을 시작으로 3

개월간의 긴 여정이 시작되었다. 골프로드 원정

에 지원한 약 300명의 일반인들 중 1차로 걸려

진 60명을 골프존 본사로 초청하여 골프존 소

개와 함께 원포인트 골프레슨 프로그램을 진행

하였고, 이들 중에서 20명의 골프로드 원정대원

들이 최종 선발되었다. 4월말 발대식을 시작으

로 골프로드 원정대원들은 골프존의 레슨프로

그램(골프존 아카데미)을 통해 본인의 골프 실력

을 향상시키는 것과 동시에, 매주 골프존의 사

업 현장을 방문하여, 세상에 없던 시뮬레이션 골

프(Vision)부터, 골프쇼핑의 진실을 만날 수 있는

골프용품점(골프존마켓), 신개념 SPA 골프웨어

(Flag1), IT가 접목된 골프장(골프존 카운티)까지

골프존이 만들어가는 Total Golf의 요소 하나하나

를 직접 체험하였다.

그리고 마지막에는 골프의 본 고장인 스코틀랜

드를 방문하여 골프의 역사를 경험하고 그 곳에

서 열리는 메이저 골프대회까지 참관하였다. 원

정대원들은 그곳에서도 골프존을 만날 수 있었

는데, 경기장 한쪽에 설치된 골프존 시뮬레이

터를 직접 시타하며 놀라워하는 세계인의 모습

을 보며 골프존의 우수함과 동시에 골프존을 통

해 변해 갈 앞으로의 골프도 상상해볼 수 있었

다. 한국의 대중음악이 ‘K-POP’의 모습으로 세

계로 뻗어나가듯, 골프존으로 인해 전세계인들

이 ‘K-Golf’에 열광하게 되리라…

3개월간의 골프로드 원정은 단순한 체험에 그

치지않고 과정 하나하나가 기록으로 남겨져 영

상으로 제작되었다. 그 영상 편수만해도 20여

개. 먼저, 골프로드 원정대원 임명 장면(런칭편)

이 TV를 통해 온에어되었으며, 이어 아카데미,

마켓, 비전, 카운티 각각을 체험하는 모습(본편)

이, 마지막으로 골프로드 원정을 회상하고 내

일의 골프를 생각해보는 결산편이 차례로 온에

어 되었다. 그리고 ‘골프로드 원정대 홈페이지

(golfroad.golfzon.com)’를 통해 TV로 만나보지

못한 영상과 자세한 골프로드 원정기를 찾아볼

수 있도록 하였다. 또한 원정대원 스스로도 원정

기를 작성하여 본인의 SNS를 통해 네티즌들에

게 전달하였고, 본인의 지인들에게 원정대 체험

담을 소개하면서 자연스럽게 Viral 되었다.

‘어떻게 하면 소비자들에게 골프존의 실체(Total

Golf Company)를 효과적으로 알릴 수 있을까’

라는 고민에서 출발한 이번 캠페인은 그 해결 방

법으로 소비자들이 직접 체험해보는 것을 선택

하였다. 처음부터 소비자들의 체험을 기반으로

진행되었기에 20명의 원정대원들은 골프존과 깊

은 교감을 나누게 되었고, 일반 소비자들도 그들

의 진정성이 녹아든 다양한 컨텐츠를 통해 골프

존의 Total Golf와 교감을 시작하고 있다. 브랜드

를 체험한 소비자의 입으로 전달하는 새로운 골

프문화 이야기가 궁금하다면 지금 바로 ‘골프로

드 원정대’를 검색해보라.

골프로드 원정대, 세상에 없던 골프 원정을 떠나다

2013년 골프존 기업PR

최형순 대리, Plan H/Planning Factory, [email protected]

12 GLOBAL VIEWORICOM BRAND JOURNAL

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두 번째 캠페인은 작은 인사이트에 번득이는 아이

디어를 더해 진행된 ‘HOPE SOAP’라는 캠페인이

다. 남아프리카에서는 매일 손을 씻는 정도의 간

단한 위생도 지켜지지 않아서 수많은 질병들에 시

달리고 또 매년 수 천명의 사람들이 사망까지 이

르게 된다고 하는데, 이 문제는 집의 형태가 제대

로 갖춰지지 않은 가난한 지역의 아이들에게는 더

욱더 심각한 문제였다고 한다. Y&R South Africa에

서는 이 문제를 해결하기 위해 즐거운 아이디어를

냈다. 바로 투명한 비누 안에 아이들이 좋아하는

장난감을 넣어 둔 것. 아이들은 장난감을 얻기 위

해 하루에도 몇 번씩 열심히 손을 씻었고, 비누로

손을 깨끗이 씻는 것만으로도 많은 질병을 예방할

수 있었다. 실제로 캠페인 기간 동안 질병 감염률

이 70%나 감소하는 효과를 보았다고 하니, 장난

감이 아이들에게는 작은 보상이었을지 모르지만

국민이 더 건강해진다는 것은 남아프리카공화국

에게 커다란 희망으로 다가왔을 것이다.

최근에 여기저기서 적정기술이라는 말이 많이 들

린다. 적정기술이란 “기술이 사용되는 사회 공동

체의 정치적, 문화적, 환경적 조건을 고려해 해당

지역에서 지속적인 생산과 소비가 가능하도록 만

들어진 기술로, 인간의 삶의 질을 궁극적으로 향

상시킬 수 있는 기술”을 말한다. 위의 정의에 기

술을 광고로 바꿔서 읽어보면 어떨까? 적정기술

이 사람을 닮은 기술이라고 불리는 것처럼 사람

을 먼저 생각하는 광고, 궁극적으로 인간의 삶의

질을 향상시킬 수 있는 광고가 브랜드의 공익캠

페인이 되어야 하지 않을까 생각해본다. 하루 한

번, 따뜻한 생각을 한다면 말뿐이고 허울뿐인 공

익캠페인이 아닌, 정말 사람을 위한 좋은 공익캠

페인을 할 수 있게 되지 않을까?

이미 조금 지난 얘기이지만 2013년 칸 크리에이

티브 어워드의 화두는 공익이었다. 호주 철도의

‘Dumb ways to die’ 캠페인은 유례없는 수상실

적을 내기도 했고, 국내에서도 삼성생명의 ‘생명

의 다리’ 캠페인이 전세계 광고인들로부터 찬사

를 받았다. 그래서일까? 최근 이슈가 된 글로벌

광고들을 보면 얼마나 크리에이티브하고 혁신적

인 기술을 이용한 광고를 만들까도 중요하지만,

어떻게 하면 브랜드를 공익활동과 연결 시켜서

브랜드의 사회적 책임을 다함과 동시에 사람들

의 호감과 공감을 얻어낼 수 있을까 하는 고민의

흔적이 많이 보이는 듯 하다.

브랜드의 공익 활동을 이용한 캠페인은 브랜드

와 공익활동의 Relevance가 정확하게 연결될 때

더 힘있고 단단한 캠페인이 이루어질 수밖에 없

다. 그러한 측면에서 소개해드릴 첫 번째 캠페인

은 Yahoo Japan의 ‘Hands on search’ 캠페인이

다. 사실 포털 사이트의 검색 결과는 시각화 된

정보만을 보여주는 것이 일반적으로, 최근 시각

장애인들을 위해 검색 결과를 청각정보로도 제공

을 하고 있지만 아직은 많이 제한적인 것이 현실

이다. Yahoo Japan은 여기서 한 발 더 나아가 검

색 결과를 시각, 청각뿐만 아니라 촉각으로도 느

낄 수 있게 하기 위해 시각장애인용 3D프린터를

제작해서 시각장애인 교육기관에 지원하는 캠페

인을 시작했다. 이름하여 ‘Hands on search’, 손

으로 직접 만지는 검색이라는 새로운 시도를 시

작한 것이다. 음성인식 기능을 통해서 아이가 “기

린”이라고 말하면 3D프린터가 그 자리에서 기린

을 만들어 주기도 하고, 공룡을 좋아하는 어떤 아

이는 티라노사우르스를 검색하기도 한다. 시각

장애인들이어서 기린이 어떻게 생겼을 지, 공룡

은 어떻게 생겼을 지 궁금했던 아이들이 3D프

린터로 만들어진 작은 인형을 구석구석 손으로

만지며 그 모습을 상상하는 장면이 인상적이다.

Yahoo Japan은 이번 캠페인을 통해서 시각장애

인들을 위한 공익활동이라는 이슈를 넘어서 검색

서비스에 대한 Yahoo Japan의 의지를 보여줬다

고 생각된다. 앞으로는 누구에게 또 어떤 형태의

검색 결과를 보여줄 지 사뭇 기대가 된다.

하루 한 번, 따뜻한 생각을 하자

장혜준 대리, Plan Z/Planning Factory, [email protected]

광고하였으므로 진정 행복하였네라 - oricom · 2014-02-27 · [그림3. 신라면 -...

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