efcb - modul b

7/22/2019 EFCB - Modul B

1/281


2/281


3/281


4/281

B.1 Produse, clieni, canale de distribuie i concuren

Documentaia care trebuie s nsoeasc cererea de autorizare va cuprinde, fr a filimitativ:

a) calificarea i experiena profesional a conductorilor bncii; b) nivelul minim al capitalului social subscris, care trebuie vrsat n form bneasc,

n totalitate, la momentul constituirii;c) studiul de fezabilitate al bncii;d) acionarii semnificativi i fondatorii bncii;e) structura acionariatului;f) sediul bncii;g) auditorul independent.

Nivelul minim al capitalului iniial este stabilit de Banca Naional a Romniei prinOUG 99/2006, art. 11, care nu poate fi mai mic dect echivalentul n moned naional a 5milioane euro.

De asemenea, potrivit reglementrilor n vigoare, i la majorarea capitalului social alunei bnci, vrsmintele n contul capitalului social al unei bnci se vor efectua integral nform bneasc la momentul majorrii (subscrierii) fiind interzis majorarea artificial acapitalului bncilor cu diferene din reevaluarea activelor fixe i circulante sau cu diferenele

de curs valutar, aa cum s-a ntmplat n anii precedeni, reglementare ce a pus unele bnci nsituaia de a avea capitaluri mari pe hrtie, dar de a se confrunta cu lipsa de lichiditi.

Relaia dintre capitalul social i fondurile proprii se stabilete lund n considerareurmtoarele elemente:

Fondurile proprii capitalul social vrsat la care se adaug urmtoarele elemente: rezerve legale;

rezerva general pentru riscul de credit; rezerve din diferene favorabile din reevaluarea patrimoniului; fondul imobilizrilor corporale; fondul pentru creterea surselor proprii de finanare;

lt t l t l ii l i fi i t ( fit)


5/281


Capitalul social reprezint fondurile avansate iniial de acionari, din care bncile iacoper cheltuielile de constituire, achiziionarea de sedii, logistic etc., fiind ns importantca acesta s nu fie imobilizat n ntregime n astfel de active nepurttoare de dobnd, o partect mai mare a capitalului social trebuie s rmn liber pentru demararea i iniiereaafacerilor aductoare de venituri (dobnzi).

Prin reglementri ale autoritilor naionale sau internaionale (Comitetul deSupraveghere Bancar de la Basel1) se stabilesc standarde privind mrimea capitalului necesarunei bnci n raport de activele bancare ponderate cu gradul de risc - aspecte asupra croravom reveni n partea despre managementul bancar.

Operaiuni de acceptare de depoziteOperaiunile de acceptare de depozite sunt principala categorie de operaiuni prin care

societile bancare i atrag resursele necesare desfurrii activitii de intermediere pe pia.Prin depozit se nelege o sum de bani ncredinat n urmtoarele condiii2: s fie rambursat n totalitate, cu sau fr dobnd i orice alte faciliti, la cerere

sau la un termen convenit de ctre deponent cu depozitarul; s nu se refere la transmiterea proprietii, la furnizarea de servicii sau la acordarea

de garanii.Aadar, cele dou pri ale contractului (convenii) de depozit sunt deponentul pe de o parte i depozitarul, respectiv banca, pe de alt parte.

Principalele categorii de depozite (n lei i valut, cu plata dobnzii lunar, la scadensau cu capitalizare etc.) vor fi detaliate n seciunea B2.

Operaiuni bancare privind plasarea de fonduri (operaiuni de activ)

Activele (plasamentele) bncii sunt efectuate n strns corelare cu resursele(pasivele), astfel ca pentru fiecare perioad standard a activitii bancare (1 lun, 3 luni,,1an) banca s-i poat onora clienii, s obin profit, n condiiile respectrii reglementrilorBNR d i i id t l t i ti


6/281


DISPONIBILITILE n lei i valut aflate n contul curent la Banca Naional aRomniei, sub forma rezervei minime obligatorii. Legislaia din Romniareferitoare la rezervele minime ale bncilor are la baz Regulamentul nr.6/2002 alBNR, care precizeaz c bncile, persoane juridice romne, sucursalele dinRomnia ale bncilor, persoane juridice strine, precum i casele centrale alecooperativelor de credit trebuie s menin rezerve minime obligatorii n lei i nvalut, n conturi deschise la Banca Naional a Romniei.

DISPONIBILITILE aflate n conturile NOSTRO. Conturile NOSTROreprezint conturile curente deschise de o banc n evidenele altei bnci ca urmarea stabilirii unor relaii de corespondent.

DEPOZITELE INTERBANCARE PLASATE.Reprezint plasamente pe termenscurt (variind de la o zi la maxim un an)remunerate la nivelul pieei i utilizate pentru fructificarea temporar a fondurilor disponibile.

CREDITE ACORDATE BNCILOR n baza unei convenii/contract ncheiatentre acestea. Spre deosebire de depozitele interbancare plasate, dobnzile lacreditele acordate bncilor sunt mai mari datorit, n principal, termenelor mai

mari pe care sunt acordate (de regul peste un an). CREDITE ACORDATE CLIENILOR NEBANCARI (creditele de trezorerie,

credite pe termen mediu i lung), detaliate n seciunile B2 i B3, att pentruclienii persoane fizice ct i juridice.

TITLURI DE VALOARE.Bncile pot alege posibilitatea plasrii fondurilor n portofolii de titluri de valoare (creane sau titluri de credit, precum si drepturi de proprietate) datorit veniturilor pe care acestea le aduc, precum i uurinei cu careacestea pot fi transformate n lichiditi pe piaa secundar.

PLASAMENTE N PARTICIPAII - investiii pe termen lung n capitalul socialal altor societi comerciale


7/281


8/281


9/281


10/281


Cu toate c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil,motivaiile emoionale, latente au de obicei prioritate fa de motivaiile raionale icontiente.

Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur isimplu cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic laun stimul. Instinctele sunt reflexe programate nnscute i involuntare. Dei conduita poate firezultanta unor surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se potapleca instinctiv sau pot suspina adnc n anumite momente dramatice) n realitatecomportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv.

n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Exist multemoduri de a defini structura unei nevoi, i majoritatea specialitilor l asociaz cu necesitilecurente ale vieii: hran, adpost, mbrcminte. Aceast definiie este sumar, atta timp ctfiinele umane sunt creaturi complexe, ale cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic. Deexemplu, o fiin uman privat de contactul social pentru o lung perioad de timp va deveni probabil alienat; de asemenea, lumea resimte nevoia unei stimulri senzoriale (distracie,amuzament, ambian social pozitiv). Specialitii n marketing definesc aadarnevoia cafiind olips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteiade ctre subiect genereaz apariia nevoii. De exemplu, lipsa ghetelor mblnite nu constituie

o nevoie n sine, dect dac afar e zpad mare i trebuie parcurse distane mari pe jos.Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nesatisfcut genereaz n mintea

consumatorului o serie de evenimente. Astfel sunt generate scopuri i aciuni.

Evenimentepsihologice

Explicaia

Contientizarea nevoii Senzaia de lips este definit i clarificat. De exemplu,

consumatorul realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat defoame.Generarea imboldului n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva problema

aprut.l l d


11/281


12/281


13/281


1. sprijin,2. hrnire,3. sensibilitate,4. respect,5. degradare,6. aprare,7. evitarea inferioritii,8. evitarea rului,9. realizare,10. contracarare,11. dominare,12. agresiune,13. apartenen,14. autonomie,15. ordine,16. respingere,17. sex,18. nelegere,19. manifestare,

20. activitate.Toate nevoile prezentate mai sus au implicaii n domeniul marketingului. Nevoia de

respingere este utilizat de firma Pepsi cnd i ndeamn consumatorii s resping alte mrci,iar nevoia de sensibilitate este apelat n cadrul reclamelor pentru enciclopedii CD-ROM.

Lista lui Murray este rezultatul experienei sale i nu a unui program de cercetare, cutoate acestea este des utilizat n studiile de marketing. Cercettorii au ncercat s stabileascdac exist anumite nevoi comune tuturor i care s poat fi ierarhizate pentru mareamajoritate a subiecilor. Cel mai cunoscut exemplu al acestei abordri este ierarhia nevoilor,elaborat de Maslow.

Ab h M l l "M ti ti d P lit " 1954 i i t


14/281


Figura 2 - Ierarhia nevoilor dup MaslowIerarhia valorilor a lui Maslow nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi

naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exist o preocupare principal a subiectului n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentrunoapte, sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect deasigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria expliccu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. Ar trebui, deasemenea, menionat c circumstanele pot determina n egal msur subiectul s coboaresau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degrab importana relativ a fiecrei nevoi laun moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii.

Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicareamotivaiei n domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. ndomeniul comportamentului consumatorului teoria ajut la explicarea creterii ponderiianumitor activiti n favoarea altora. Teoria lui Maslow ofer ns o baz solid pentrudezvoltarea altor abordri ale aceluiai subiect, cum ar fi structura VALS prezentat n figuraurmtoare.

Nevoi de autorealizare

Nevoi estetice Nevoi de cunoatere

Nevoi de apreciere

Nevoi de apartenen

Nevoi de siguran

Nevoi fiziologice

Integraii


15/281


Figura descrie nou stiluri de via diferite identificate n Statele Unite ale Americii dectre cercettorii de la Stanford Research Institute. Aceleai stiluri de via fundamentale aufost identificate i n Marea Britanie. La nivelurile inferioare corespunztoare nevoilorfiziologice, de siguran i respectiv de apartenen descrise de Maslow, consumatorii suntdirijai cu preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelul nevoilor fundamentalediagrama marcheaz o evoluie divergent: o parte din consumatori devin orientai spresocietate, fiind interesai de opiniile celorlali, pe ct vreme ali consumatori devin orientaispre sine, fiind interesai de propriile imbolduri. n final, cele dou categorii evolueazconvergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilali se mbin cu propriile nevoi i dorine.

Scopuri

Scopul reprezint inta spre care este ghidat motivaia. Diferena dintre scop iimbold const n aceea c, pe ct vreme scopurile sunt obiective exterioare, imboldurile suntinterioare subiectului. Ambele determin ns modul de aciune specific al acestuia.

n acest sens, scopul este stimulentul sau, dup caz, inhibitorul unui anumit mod deaciune. Cnd un subiect resimte un imbold ce trebuie definit poate aprea o ntreag serie descopuri n msur s satisfac imboldul. Spre exemplu, cineva poate fi plictisit i are decinevoie de distracie. Aceasta determin un imbold de a gsi ceva de fcut, ceea ce conduce la

posibilitatea alegerii unui scop. Scopul fundamental de a se distra poate fi satisfcut n diversemoduri, iar specialitii n marketing tiu c ntotdeauna consumatorii au de ales.Consecinele fundamentale, nevoile sau valorile pe care consumatorii doresc s le

realizeze sunt denumite scopuri finale. Aceste scopuri finale pot ficoncrete sauabstracte.

n cele ce urmeaz sunt prezentate cteva exemple pentru fiecare tip de scop final.

Scopurile finaleconcrete:

Cumprarea unui bec. Dei cumprarea becului este determinat denecesitatea nlocuirii celui ars, totui becul propriu-zis reprezint

scopul.Cumprarea unui sandvi. Scopul urmrit este de a v astmprafoamea. Scopul are legtur direct cu cumprarea sandviului.Cumprarea unei maini ntruct lucrai mult prea departe de cas.


16/281


17/281


18/281


19/281


promoionale, preuri speciale).b) Cumprarea produselor noi,necunoscute

Dac se aleg produse nefamiliare.

Ateapt i observ Nu cumpra nici un produs software dect dupce-l cumpr un cunoscut, dup ce l utilizeaz i i-lrecomand.

Consultarea unui expert Gsete un expert, las-l s evalueze alternativele conformscopurilor tale i apoi alege alternativa indicat de acesta.

Utilizarea exagerat a metodologiilor conduce la formarea obinuinelorcomportamentale i la apariia rutinei.

Discontinuitile sunt evenimente care mpiedic consumatorul s respecte ierarhiascopurilor. n realitate exist patru tipuri de discontinuiti determinate de: Informaii neateptate ce contravin convingerilor . Dac, de exemplu, magazinul

preferat i-a schimbat proprietarul sau s-a nchis este necesar actualizareaierarhiei scopurilor, pentru a gsi un alt magazin.

Stimulii importani ai mediului. Prezena ntr-un magazin a unui panou anunndun nou sortiment oferit la un pre promoional poate induce renunarea lasortimentul uzual pentru o perioad de timp.

Stri afective. Foamea, plictiseala sau oboseala manifestate n timp ce v faceicumprturile pot genera o schimbare de scop. Putei renuna astfel s v procuraiun nou produs important pentru a v odihni sau a lua masa.

Conflicte. Acestea sunt de trei tipuri:1. conflictele datorate abordrii. n acest caz, dou produse ofer aceleai

faciliti. O vacan n Grecia sau n Spania poate fi la fel de atractiv, iarconsumatorul este tentat n egal msur de ambele alternative.

2. conflictele datorate evitrii. Consumatorul nu dorete s fie stnjenit de portulunor pantofi vechi, ns n aceeai msur nu vrea s cheltuiasc banii pe onou pereche.

3. conflicte mixte (abordare i evitare). n acest caz exist argumente att nfavoarea achiziiei, ct i mpotriva acesteia: de exemplu, un echipament stereod l b li fi f i l i l l


20/281


produsului, i creeaz o hart perceptual anticipnd beneficiile. Aceasta este de fapt oreprezentare mental despre cum i va arta viaa n raport cu produsul dorit. Modelulinfirmrii ateptrii conceput de Richard Oliver ne arat c satisfacia sau insatisfacia esterezultatul comparrii ateptrilor cu consecinele achiziiei produsului.

Ateptrile pre-achiziie pot ficlasificate n trei categorii:1. performane echitabile, performane rezonabile n raport cu preul i efortul

obinerii produsului;2. performane ideale sau performanele pe care consumatorul sper s le aib

produsul; i3. performanele ateptate care sunt de fapt performanele probabile ale produsului.

Nivelul disonanei depinde deurmtorii factori: Gradul divergenei dintre consecinele ateptate i cele reale. Importana discrepanei pentru subiect. Gradul n care disproporia poate fi atenuat. Costul produsului (evaluat n timp i bani).

De exemplu, dac echipamentul stereo cumprat de un consumator are o miczgrietur pe capac, aceast deficien este minor i poate fi uor corectat. n acest caz

disonana nu va fi mare. n unele situaii consumatorul poate chiar s accepte zgrietura frs solicite corectarea deficienei; dac zgrietura este mic probabil c nu merit atenie.Unele cercetri au demonstrat c o treime din consumatori vor reclama defeciunea i vorsolicita corectarea ei; cele dou treimi rmase vor boicota n viitor produsul sau se vor plnge pur i simplu celorlali cunoscui. n cazul unei disonane minore, sau al unui cost ridicat alreclamaiei acest lucru este de neles.

Invers, n cazul n care calitatea sunetului reprodus de echipamentul stereo este slabaceasta poate fi o discrepan major ntre consecinele ateptate (sunet de calitate) irezultatul real (calitate slab a sunetului)! De asemenea, dac magazinul specializat dacaccepte schimbul produsului, deoarece calitatea slab a sunetului nu este neaprat odefeciune a aparatului; poate fi numai o performan redus. n acest caz disonana va fimare.

Di t l d d l i li t l i k ti t di i t


21/281


marketingului ia sfrit odat cu efectuarea vnzrii. Reaciile consumatorului pot ficlasificate astfel:

reacii verbale n cazul n care consumatorul se ntoarce la magazin pentru a se plnge productorului i pentru a fi despgubit;

reacii private n cazul n care clientul rspndete informaii negative despre produs i firm plngndu-se rudelor i prietenilor;

reacii ce implic o ter parte n cazul n care clientul apeleaz la lege,adresndu-se unei organizaii pentru drepturile consumatorului.

Personalitate, trsturi, contiin de sine, i obiceiuri

Personalitatea este o sum de caracteristici individuale care confer unicitatesubiectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Este un ansamblu de procesesubordonate: de exemplu atitudine, motivaie i percepie. Personalitatea este un tot unitar, unsistem care controleaz comportamentul.

Elementele care compun personalitatea sunt denumitetrsturi. Legtura dintretrsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efortde cercetare considerabil. i aceasta n ciuda unei logici elementare conform creia oamenii artrebui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai bine trsturile de personalitate (de

exemplu, ar fi de ateptat ca cei cu un comportament debordant s cumpere mai multmbrcminte viu colorat). Este adevrat c exist o oarecare certitudine n ceea ce priveteinfluena personalitii asupra comportamentului cumprtorului i acest subiect va fi tratat ndetaliu n capitolele ce urmeaz; exist, de asemenea, o oarecare certitudine n ceea ce privete legtura dintre felul de a fi al celor orientai ctre sine i ctre societate icomportamentul consumatorului. Este evident c personalitatea n ansamblul ei controleazcomportamentul consumatorului mai puternic dect fiecare trstur n parte.

Principalele nsuiri ale personalitii sunt:

Este integrat: sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneazinterdependent pentru a forma un tot unitar.E t t C t i ti il litii it ti f il i


22/281


similare). Cu toate c studiul personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemn ometod de tratament pentru cei cu probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii nanaliza comportamentului consumatorului este deja o realitate.

Exist n literatura de specialitate patru abordri fundamentale:

Abordare psihanalitic. n aceast abordare accentul este pus pe psihanaliz, pestudiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate. Aceast abordare este fundamentat pe experiena freudian i seconcentreaz asupra individului.

Tipologia. Conform acestei abordri indivizii sunt grupai i clasificai pe tipuri

recunoscute de personalitate. Trsturi i factori. Aceast abordare se concentreaz asupra examinriitrsturilor componente ale personalitii. n final, acestea sunt interpretate cafactori ce compun ntregul.

Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluai, pe bazatendinelor comportamentale, punndu-li-se n eviden trsturile de personalitate.

II. Grupuri de referinUn grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set

de norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. Ungrup de referin este "un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n modsemnificativ comportamentul unei persoane". Grupurile de referin furnizeaz standarde inorme prin care consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul.

La origine, grupurile iau natere pe criteriul cooperrii pentru supravieuire.Capacitatea de cooperare n activiti ca vntoarea, obinerea hranei, aprarea mpotrivaforelor ostile a determinat sporirea anselor oamenilor de supravieuire ca specie. Cercettoriin domeniul sociologiei apreciaz c rata mortalitii persoanelor izolate din punct de vederesocial este mai mare cu 50 pn la 300 de procente n raport cu cea a persoanelor integrate n

i


23/281


24/281


Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup disociativ poate fide asemenea un grup neoficial; un grup oficial poate fi n acelai timp unul secundar (i deobicei este) i aa mai departe. De asemenea, unei persoane poate s-i displac s fie prietencu un grup de huligani. Sau un club de tenis poate constitui un refugiu pentru cineva caredorete o ambian plcut mpreun cu oameni avnd aceleai concepii i n acelai timp poate fi pur i simplu locul n care se duce la o partid de tenis.

FamiliaDintre toate grupurile de referin, familia este probabil grupul cel mai puternic ce

influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt urmtoarele: n cazurile copiilor, influena prinilor se manifest timpuriu, nuannd astfelntreaga percepie ulterioar a copilului. De fapt supraeul reprezint printele

intern. n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine

pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd faccumprturi pentru ntreaga familie.

n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub formarolului-model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorului (pentru fratele

mai mic).Totui, n majoritatea familiilor vor exista influene din partea unchilor, mtuilor,

bunicilor i verilor. Una din schimbrile comune survenite n ntreaga Europ de Vest estecreterea numrului gospodriilor cu o singur persoan; existnd desigur o diferen ntre ogospodrie i o familie. Urmtoarea schimbare determinat de creterea extraordinar a rateidivorurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe.

Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenatmai mult de numrul de gospodrii dect de numrul de familii. Relevana familiilor ndomeniul marketingului se manifest astfel mai mult n domeniulcomportamentului consumatorului dect n influenarea niveluluicererii de produse.


25/281


deoarece minorii i adolescenii urmresc, n general, mai mult emisiunile TVdect adulii, fiind astfel mult mai receptivi la informaia specific marketingului.

Procesul de luare a deciziilor n cadrul familiei nu este simplu. Exista presupunerea cagentul de cumprare (mama, spre exemplu) este cel care ia deciziile; i cu toate c aa se intmpl n mare parte din cazuri, aceast abordare nu ine cont de modul de formare adeciziilor.

Specializarea rolurilor reprezint o problem important pentru procesul de luare adeciziilor n cadrul familiei datorit realei diversiti a produselor ce trebuie cumprate anual pentru aprovizionarea unei familii. n practic, membrul de familie care are responsabilitatea

gtitului se ocup de cumprarea alimentelor. Cel care conduce automobilul se ocup i deservice, accesorii, alimentarea cu carburant etc.

Au fost identificatetrei tipuri de specializri ale rolurilor n cadrul csniciei: predominant feminin, n care decizia este influenat n cea mai mare parte de

ctre soie; predominant masculin, n care decizia revine n special soului; sincretic saudemocratic,n care deciziile sunt luate independent de ctre fiecare

din parteneri. De exemplu, soia poate avea rolul major n luarea deciziei asupraunor perdele noi, soului poate s-i revin responsabilitatea alegerii automobilului,mpreun pot decide alegerea locuinei. Sarcina specialitilor n marketing este dea identifica exact ce tip de specializare caracterizeaz piaa-int, n vedereaadoptrii unei strategii promoionale coerente.

Cultura are un efect marcant n procesul de luare a deciziilor. Religia i naionalitatea au de obicei implicaii mari asupra modului n care se iau deciziile. Culturile africane tind srecunoasc dominaia masculin, pe cnd culturile europene i nord-americane admit tipareegalitariste n procesul de luare a deciziilor.

Pentru specialistul n marketing, n acest context apar dou probleme: prima se refer la efectul societii multietnice n sfera marketingului;

i d d l id f t l i il i t i l


26/281


Ciclul de via al familiei

Stadiul ciclului devia

Explicaii

Necstorit Persoanele necstorite, au de obicei venituri mici, dar i cheltuielireduse, astfel nct veniturile pe care le au la dispoziie sunt relativmari. Sunt interesai cu precdere de mod i recreere, cheltuiesc ngeneral pe haine, muzic, alcool, puin mncare, vacane, agrement, profesiune i hobby-uri. De obicei, cumpr automobile i diferite produse destinate primei reedine.

Cuplurile proasptcstorite proaspt cstoriii fr copii dispun, de obicei, de dou salarii i dinacest punct de vedere sunt bine situai. Cheltuielile vizeaz n generalaceeai arie ca i a necstoriilor, ns apar cheltuieli nsemnatedestinate bunurilor de folosin ndelungat i aparatelor de uz casnic.Sunt mai susceptibili la reclam.

Familiile cu copii (I) Odat cu naterea primului copil, de obicei unul dintre prini renuntemporar la serviciu, aa nct venitul familial se reduce simitor. Nou-nscutul genereaz nevoi noi care modific structura

cheltuielilor: mobil i echipamente specifice, hran special,vitamine, jucrii etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt deobicei nemulumite de posibilitile financiare.

Familiile cu copii (II) Cel mai mic copil a depit vrsta de ase ani i de obicei, n acelmoment lucreaz din nou ambii prini. Venitul soiei este mai maredatorit evoluiei n cariera profesional i, n consecin, venitulfamilial crete. Structura consumului este nc influenat de ctrecopii: biciclete, lecii de pian, cereale pentru micul dejun, produse pentru curat etc.

Familiile cu copii (III) Veniturile familiale cresc; la fel i copiii. Amndoi prinii au oslujb i ambii au progresat n cariera profesional. Copiii ctig deasemenea din predarea deeurilor de hrtie i din slujbele pe timpul


27/281


Mecanismele influenei personale

Grupurile i indivizii au, n mod evident, o influen puternic asupra atitudinilor icomportamentului. Exist trei teorii principale referitoare la mecanismele prin care se exercitinfluena personal. Istoria teoriei nu apeleaz la cunotine avansate despre funcionareamecanismelor evocate, ci la modul de schimbare social n perioada de dezvoltare a teoriilor.

Teoria difuziei sociale descendente a noutii (vezi figura 4) se refer la faptul cclasele sociale inferioare le imit pe cele situate spre vrful piramidei. Influena se transmitede sus n jos, de la clasele nstrite ctre cele srace, deoarece segmentele mai srace i cautdrumul spre "mai bine".

Clasele nstriteobin informaia i

adopt produsele

TEORIA FLUXULUI NDOI TIMPI

TEORIA DIFUZIEI SOCIALDESCENDENTE

Clasele inferioare iimit pe cei mai bine situai

Transmiterea informaieictre agenii intermediari prin intermediul mass-media

Agenii intermediariadopt produsele

Restul societii iurmeaz pe ageniiintermediari


28/281


ca un mecanism de susinere i accentuare a fluxului informaional. n cadrul acestui modelexist un dialog continuu ntre specialitii n marketing, populaia activ i ageniiintermediari cu multe stadii de influen nainte ca noua idee s fie adoptat sau respins.

Figura 5 - Modelul de interaciune multistadiu

Motivaiile principale ale agenilor intermediari sunt:

Implicarea reprezint o for esenial. Agentul intermediar este realmenteinteresat i dorete s le mprteasc i celorlali starea sa interioar.

Crearea unei imagini proprii favorabile n ochii superiorilor. Oamenilor le places par n cunotin de caut, eventual spunnd "Am descoperit un loc nepoluat,minunat pentru petrecerea unei vacane".

Preocuparea pentru ceilali determin de obicei influena. Dorina sincer de aajuta un prieten determin de obicei cunosctorul s spun: "Da, voi veni cu tinecnd vei merge la magazin!".

Mesajul intrigant definete comentariile generate de coninutul reclamelor. Dacreclama strnete intrig sau ilaritate, ea va fi discutat; iar acest fapt i va accentuamesajul prin repetiie.R d di i d i lil t l hi ii i d

Mediul informaional furnizeaz populaiei active i agenilor

intermediari informaia necesar

Populaia activ din punct de vederecomercial caut informaia apelndla agenii intermediari i n mediile

informaionale

Ageniiintermediarifurnizeaz

informaii la cererei o caut n

mediileinformaionale

Cutarea informaiei


29/281


Capacitatea de influenare a comunicrii verbale

Influene puternice Influene slabe Sugestii tacticePopulaia activ din punct de vederecomercial iniiazconversaia cu sursa

Sursa iniiazconversaia cu populaia activ

Reclama poate accentua ideea "ntreabdac nu crezi"! Specialistul n marketing poate accentua rolul comunicrii,renunnd la pozitivarea forat a imaginii produsului.

Informaia negativ Informaia pozitiv Deoarece specialitii n marketing oferntotdeauna informaii pozitive despre produs, subiectul va fi ntotdeauna multmai susceptibil la informaia negativ.Esenial este ca specialistul n marketings-i asigure interlocutorii c orice plngerivor fi rezolvate pe loc i n ntregime.

Comunicarea verbaldetermin reflecie ievaluare

Comunicarea vizualdeterminfamiliarizarea istimularea interesului

Atunci cnd consider potrivit, specialitiin marketing pot s-i ncurajeze clieniimulumii s prezinte produsul prietenilor.Aceast tactic este aplicabil n special n

cazul decoraiunilor interioare i produselor destinate confortului casnic, cazn care consumatorii primesc o micrecompens sau un comision n schimbulunei prezentri de produse. De asemenea,aceasta este baza vnzrilor efectuate ncadrul unor petreceri.

Modele de luare a deciziei

Modelele de luare a deciziei sunt de obicei complexe i comport multe stadii.Modelul descris de John Dewey conturat la nceputul acestui secol precizeaz existena


30/281


31/281


Refacerea stocului este activitatea prin care consumatorul intr n contact cu piaa pentru a se reaproviziona sau a schimba stocul de produse pe care le deine. Refacereastocului de produse poate fi programat (obinuit) sauneprogramat (cazul achiziiei produselor noi). Refacerea neprogramat a stocurilor comport trei categorii:

Cumprarea impulsiv nu se bazeaz pe un plan, ci are loc, de obicei, ca urmare aconfruntrii neateptate cu un stimul. Asemenea cumprturi nu vizeaz ntotdeauna produsefamiliare; cteodat consumatorii vor cheltui sume substaniale datorit uni capriciu, poate odorin subit de a cumpra o anumit jachet atractiv sau un dispozitiv tehnic interesant.Cumprarea datorat impulsului se submparte n patru categorii:impulsul pur , bazat pecaracterul inedit al produsului;impulsul prin rememorare aferent situaiei cnd brusc realizai

c un produs necesar a fost omis de pe lista cumprturilor;impulsul prin sugestie, n cazul produselor destinate s satisfac o nevoie ce nu a fost resimit anterior;impulsul planificat ,care survine n cazul consumatorului ce caut un anumit produs, ns este pregtit s se lasetentat de oferte speciale.

Figura 7 - Clasificarea rezolvrii problemelor n cazul reaprovizionrii

Programat

Neprogramat

Reaprovizionarea

Impulsiv: produse familiare

din aceeai clas sau marc

Limitat: clas familiar de produse, marc sau form

nefamiliar

Extensiv: clas, form i marc

de produse nefamiliare


32/281


III. Relaiile bncilor cu clienii

Extrase:Dr. Emanuel Odobescu, Dr. Dorina Poanta Elemente de Marketing bancar , IBR,Bucureti, 2006

Operaiunile bancare sunt componenta unei categorii de afaceri ca oricare alta ce inede natura serviciilor chiar dac anumite aspecte o difereniaz sau i dau un caracter relativspecial. Prin urmare profitul constituiescopul principal .

Clienii sunt beneficiarii serviciilor prestate de bnci. ntr-o economie de pia ns,

oferta bancar nu este limitat, iar calitatea relaiilor dintre banc i client este determinant. Servirea clientului , grija pentru calitatea acestui proces, adaptarea la nevoile sale a

ntregii organizaii bancare i a tuturor proceselor care se desfoar n interiorul suconstituie platforma principal de supravieuire n mediu concurenial n toate rile dinlume, inclusiv n Romnia.

Sunt anumite situaii n care o organizaie n general, inclusiv o banc, poate ignora

importana ntreinerii unor relaii de calitate cu proprii si clieni:(1) Piaa n general are un nivel sczut al calitii serviciilor iar clienii nu au pretenii prea

mari. Pericolul apare ns cnd cel puin unul dintre competitori i ridica semnificativcalitatea serviciilor.

(2) Poi practica o politic de preuri sczute (dumping) i ignor aspectul calitativ. Abordareaeste extrem de periculoas pentru c progresul tehnic (ATM-uri, Home Banking) va puteas permit unui concurent s vin foarte repede pe pia cu preuri la fel de sczute dar ncondiii de calitate net superioare.

(3) Nici nu ai nevoie s fii competitiv, pentru c deii un monopol. i poi trata clienii cuindiferen, chiar cu dispre, dar ei vor continua s vin la tine pentru c nu au unde smearg n alt parte. Aceasta era poziia adoptat de bncile de stat dar astzi nu mai poatefi b d l i i l t ti d R i


33/281


34/281


PSTRAREA SALARIAILOR asociat, ea nsi, cu o atent selectare a personalului, o pregtire eficient, latitudinea de a rezolva problemele clienilor icompensaiile legate ( cel puin n parte )de performane. Pstrarea salariailor deriv din

SATISFACIA SALARIAILOR care este, n mod plauzibil, mai mare atunci cnd CALITATEA SERVICIILOR INTERNE este crescut.

IV. Cercetarea i segmentarea pieei

Extrase:Dr. Emanuel Odobescu - Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti 2003

Rolul cercetrii pieeiConceptul de marketing se bazeaz pe importana recunoaterii cerinelor

cumprtorilor i rspunderii la nevoilor acestora n condiii de eficien identificarea nevoilorcumprtorilor include investigarea sistematic a pieii prezente i a celei poteniale.

Cercetarea de marketing const n culegerea, nregistrarea i analizarea sistematic adatelor, informaii ce se refer la o gam larg de variabile care pot afecta marketingul bunurilor i serviciilor, inclusiv stabilirea preului, distribuirea i publicitatea etc.

"Cercetarea de marketing i cercetarea pieei" sunt adesea confundate, dar exist odiferen substanial ntre ele. Cercetarea de marketing este foarte ampl i acopercercetarea tuturor aspectelor mixului de marketing. De exemplu, testarea ideii unui produs,alegerea numelui, preului, ambalajului, cota de pia i aa mai departe.

Cercetarea pieei studiaz piaa pentru un anumit produs sau serviciu.Cercetarea de marketing este deci de un real ajutor conducerii unei bnci. Fr aceasta,

managerii nu ar putea s planifice cu succes strategii de marketing pentru organizaia lor.Cum poate fi folosit cercetarea de marketing ?Cercetarea de marketing poate fi folosit de orice institut, inclusiv bnci, pentru a

cerceta anumite aspecte sau zone. pe exemplu: imaginea unitii - ce crede publicul general despre imaginea unei anumite bnci n

comparaie cu cea a concurenei n domenii cum ar fi: servicii, costul serviciilor


35/281


Ageniile au experien n acest domeniu i dein echipamentul de prelucrare a datelornecesare, echipament n care banca poate crede c nu este nevoie s investeasc. Cnd sefolosete o agenie, serviciul de marketing i agenia de cercetare a pieei ar trebui sconlucreze pentru a obine informaia dorit.De ce este important cercetarea pieei?

Cercetarea pieei asigur informaii care sunt utile n luarea deciziilor de marketing.Informaiile ar trebui s reduc riscul aferent deciziilor luate de "marketing managers"

i astfel s sporeasc ansele de luare a unei decizii ct mai corecte.Tipurile de ntrebri la care poate rspunde cercetarea pieei sunt:

Care este cota noastr de pia? Care este mrimea pieei pentru un anumit serviciu?

Care sunt tendinele pieei? De ce cumpr clienii anumite servicii? Sunt clienii satisfcui de serviciile noastre i de deservire? Este publicitatea noastr eficient? Ce le place clienilor notri legat de serviciile noastre? Ce nu le place clienilor notri legat de serviciile noastre? Cine nu sunt clienii notri i de ce nu ne aleg pe noi? Cum se realizeaz cercetarea de marketing i de pia?

Sunt dou modaliti n care se poate realiza aceast cercetare:A - cercetare primarB - cercetare secundar

A. Cercetarea primar (cunoscut i ca cercetare de teren)Cercetarea primar se ocup cu obinerea de noi informaii pentru un anume scop.Cele patru modele principale utilizate pentru culegerea acestor informaii sunt: prin telefon - deoarece majoritatea locuinelor au telefon; acest tip de interviu a

devenit foarte popular; este rapid, ieftin i mai uor de urmrit dect alte metode; prin pot - chestionarele pot fi trimise prin pot, completate i returnate; este o

metod ieftin i se pot trimite multor oameni, dar dezavantajul cel mai mare este ii d l it t h ti l l t t i d i d l d


36/281


37/281


acestor societi obinnd un produs mai bine adaptat cerinelor lor. Piaa automobilelor esteun exemplu excelent de pia n care segmentare a adus avantaje att clientului, ct isocietii. Societi precum Mercedes i Rolls Royce s-au concentrat pe segmentul orientatspre articole de lux, Ferrari i Porsche, pe segmentul orientat spre performan, iar Volvo, pesegmentul orientat spre siguran. Productorii n mas i segmenteaz de asemenea pieele, producnd o serie de maini cu caracteristici diferite, ntr-o ncercare de a satisface cerinelediferitelor segmente.

Marketingul a ptruns n lumea tradiional a bncilor i serviciilor financiare maitrziu dect n cea a bunurilor industriale i de consum, iar strategiile de segmentare au fostaplicate n practic relativ recent. Cercetarea academic a posibilitilor de segmentare a pieei pentru bnci se efectueaz ncepnd cu anii '70, dei primele activiti de acest gen au fost

desfurate cu deosebire de americani, reflectnd faptul c industria serviciilor financiare nSUA este avansat din punct de vedere istoric n ceea ce privete adoptarea tehnicilor demarketing fa de industria de profil din Europa. Datorit diferenelor organizatorice alesistemelor bancare, este discutabil dac aceast cercetare academic poate fi transferat cuuurin n Europa.

Pe msura intensificrii concurenei pe pieele financiare, societile au adoptat ntr-omsur din ce n ce mai mare strategia segmentrii, deplasndu-i centrul de interes de lastrategiile de atragere a neutilizatorilor la cele menite s sporeasc utilizarea produselor lor dectre consumatorii existeni i s consolideze exclusivitatea relaiei cu clientul. Adoptarea dectre bnci a unei abordri de tipul "durata vieii" fa de clienii lor servete ca exemplu tipicde utilizare a segmentrii. Realiznd faptul c nevoile financiare ale clienilor difer pe parcursul vieii, bncile i-au extins i specializat gama de produse. Extinderea gamei de produse a acoperit ntreaga populaie, aducnd produse pentru copii, adolesceni i studeni,Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unei mai mari varieti de servicii pentrufiecare grup: ipoteci, asigurri i credite pentru tineri, EQUITY RELEASE (i produse deeconomisire cu dobnd ridicat pentru vrstnici. Recent, Midland Bank a fcut un pas nainte prin introducerea conturilor multi-servicii marcate, rezultnd dintr-o segmentare a pieei pe baza "ncrederii cu care indivizii i rezolv toate problemele financiare" i "gradul deautoritate ateptat din partea bncii". Conturile la Midland Bank sunt direcionate spresegmente care ar putea fi identice din punct de vedere al vrstei i condiiei sociale, deplasnd

t i iil fi i i d di i l b il d


38/281


39/281


Ciclul de via pe etape Caracteristici Posibile nevoi de servicii financiareCuib gol I: cupluricstorite cu care nu maitriesc copiii; capulfamiliei nc mai lucreaz

Proprietate asupralocuinei la maximum,satisfacie maxim cusituaia financiar i banii economisii

Cuib gol II: cupluricstorite n vrst, copiiinu mai triesc la prini,capul familiei pensionat

Reducere dramatic aveniturilor

Servicii personale de o nalt calitate.Gestionarea capitalului prin produse deeconomii i investiii; servicii deconsultan i gestionare financiar;servicii de trust; servicii personale de

nalt calitateD. Segmentarea psihograficCel mai des ntlnit tip de segmentare psihografic este segmentarea dup stilul de

via. Segmentarea dup stilul de via se refer la modul distinct de trai ales de anumitesubseciuni ale societii i sunt foarte multe astfel de grupuri. Cteva exemple:

Yuppies (Indivizi tineri cu perspectiv, dar fr rdcini)Twinkies (Dou venituri, ngrijitoare i copii)

Dinkys (Venituri duale, nu au nc copii)E. Segmentare dup comportamentCel mai cunoscut tip de segmentare dup comportament este cunoscut ca fiind

segmentarea dup beneficiu. Este un proces de clasificare a pieii dup beneficiul rezultat din produs care este cutat de diferite segmente ale pieei. Tabelul urmtor este un exemplu alsegmentrii dup beneficii (foloase).

Segmentarea dup beneficii

Cei careeconomisesc cu

Cei careeconomisesc i

Cei careeconomisesc

Cei care iauriscuri calculate


40/281


Odat ce banca a identificat segmentele de pia int, de regul utiliznd o combinaieale metodelor de segmentare detaliate mai sus, trebuie s decid: ctre care segment(e)dorete s se ndrepte i astfel s creeze un marketing mix care s realizeze acel obiectiv.

Pieele int selectate vor trebui s ndeplineasc anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes. Acestea sunt: piaa int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale

acesteia; piaa int trebuie s fie suficient de substanial pentru a fi rentabil; trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe acea pia; banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime

n vederea penetrrii noii piee.

O dat ce au fost selectate pieele, banca trebuie s-i stabileasc o poziie att pentru banc, ct i pentru serviciile sale n segmentul de pia ales, exist cteva strategii de poziionare cum ar fi cele inspirate de marile bnci din Anglia:

poziionare n funcie de pre sau calitate. Lloyds a selectat o poziie pe o pia bogat oferind servicii de nalt calitate i produse de nalt calitate;

poziionare n funcie de un concurent - Halifax s-a poziionat ca fiind una dintrecele mai mari societi de investiii;

poziionare n funcie de caracteristicile produselor - Natwest promoveazaccesibilitatea imediat a serviciilor sale de tranzacii cu aciuni;

poziionare n funcie de grupuri de utilizatori - unele bnci i societi de asigurarei poziioneaz produsele pentru a le face mult mai atrgtoare segmentuluifeminin al pieei.

IV. Managementul relaiilor cu clienii(Customer Relationship Management)

Sunt preri conform crora termenul de marketing tradiiona1 ar disprea, noi soluiiadaptabile, flexibile lundu-i locul, determinate fiind att de nevoia satisfacerii cerinelor dince n ce mai exigente i diversificate ale clienilor, ct i de tendinele nregistrate la nivelulntregii piee. De exemplu, de la obinuitul 4P ( Product, Price, Place, Promotion), ar trece lacei 3C (Customer value, Customer loyalty, Customer satisfaction).


41/281


"Customer Relationship Management", soluie considerat vital pentru activitatea oricreiorganizaii, indiferent de domeniul de activitate sau de dimensiune.

CRM este un sistem informatic, pentru optimizarea deciziilor de marketing, avnd cascop esenial cunoaterea n profunzime a clientelei i satisfacerea nevoilor ei prin oferirea de produse i servicii de bun calitate i la un pre accesibil.

Cu ajutorul CRM sunt gestionate datele sugestive referitoare la fiecare client, care aufost adunate prin mai multe canale de comunicare, cu ocazia interaciunilor cu clientul. Astfel,se obine o imagine comportamental a clientului i, n acelai timp foarte valoroas pentrufirm. De exemplu, dac un departament de marketing desfoar o campanie extern, toate

informaiile despre clieni i program vor fi pstrate pentru ca personalul din vnzri s leurmreasc; reprezentanii serviciului cu clienii s rspund la orice ntrebri, iar suportultehnic s furnizeze sprijinul pe teren. Ideea este ca aceeai informaie relevant s fiedisponibil tuturor membrilor organizaiei, astfel nct orice produs sau serviciu solicitat declient s-i poat fi furnizat n condiiile dorite. CRM nseamn c toi membrii organizaieisunt axai pe client CRM nu asigur doar un management mai eficace al relaiilor cu clienii,ci i o mai bun comunicare ntre diferitele compartimente ale unei organizaii.

Necesitatea de a implementa CRM este esenial supravieuirii, pentru c azi firmele pierd n medie 50% dintre clieni la fiecare 5 ani, iar costul obinerii de noi clieni este de 7 orimai mare dect costul meninerii clienilor vechi. De aceea, considerm c CRM constituie osoluie strategic de management, n vederea optimizrii permanente a relaiilor cu clientulsau cumprtorul, ntr-o pia concurenial unde succesul const att n a oferi o multitudinede produse, ct i n a oferi o difereniere de servicii. n viitor, va trebui ca organizaiile nunumai s ofere clienilor servicii i produse, ci s-i i atrag.

Dou tendine au adus CRM n prim-plan: n primul rnd, datorit creterii competiieiglobale i a faptului c produsele au devenit mai dificil de difereniat,bncile au nceput streac de la viziunea central pe produs la o viziune a lumii centrat pe clieni iar n al doilearnd, tehnologia a atins punctul n care este posibil s pui informaiile pentru clienii din t b t i i t P d d i t t ibilit t d d i i t


42/281


43/281


La jumtatea anului 2001, Institute of Financial Services (IFS) mpreun cu parteneriiAccenture, Siebel Systems i cu sprijinul European Financial Marketing Association aurealizat un studiu privind managementul relaiei cu clienii al unora dintre cele mai prestigioase instituii bancare i de asigurri din Europa

5, scopul acestui studiu a fostdescoperirea modului n care instituiile bancare i de asigurri utilizeaz noile tehnici att

pentru managementul relaiei cu clienii, ct i pentru distribuirea serviciilor i produselorspecifice.

Acest studiu a relevat faptul c existo insecuritate colectiv n ce privete provocrile generate de modificarea naturii clienilor i a relaiei cu acetia. Majoritateainstituiilor financiar-bancare europene abordeazdezvoltarea managementului relaiei cuclienii ca o modalitate de sporire a veniturilor viitoare, a bazei de clieni i a vnzrilor

ncruciate de produse bancare i de asigurri. S-a observat c, n cazul instituiilor ce nu deino infrastructur adecvat dezvoltrii managementului relaiei cu clienii, nici nu se acordsuficient atenie acestui tip special de management.

Exist o provocare considerabil cu care se confrunt bncile, relevat de studiu, dinmoment cemajoritatea instituiilor semnaleaz reducerea gradului de loialitate al clienilorlor , iar acei clieni ce au ales s utilizeze canalele electronice de furnizare a serviciilor i produselor bancare vor fi i mai puin loiali (aa consider 78% din bncile europenechestionate), datorit creterii concurenei n domeniu i diversificrii opiunilor defructificare a fondurilor la randamente diferite, ce se pot compara n funcie de ofertelediverselor bnci.

Intensificarea concurenei i conglomerarea instituiilor financiar-bancare i deasigurri sunt reliefate ntr-un studiu publicat de Lafferty Merger and Acquisitions n Europe:The Changing Dynamics of Financial Services, mai 2001 - prezint trendul nregistrat ndirecia concentrrii instituiilor financiar-bancare n Europa i n direcia dezvoltriiserviciilor de tip bancassurance i "virtual" banking.

Studiul realizat de IFS a scos n eviden faptul creeaua de uniti a bnciloreuropene i va menine rolul de "consilier" al clienilor i de canal central de distribuie aserviciilor i produselor . Totui, n viitor, reeaua de uniti va deveni mai puin competitivn comparaie cu serviciile utilizate prin internet i telefonie (fix/mobil). Se va ncuraja, nviitor, utilizarea unor servicii strict personalizate, care vor mbina toate tipurile de canale dedi t ib i i iil i d l b t i i i d f t


44/281


45/281


difereniat clienii, n funcie de valoarea intrinsec i potenial pentru banc, atunci aceastinstituie dovedete suficient flexibilitate, fiind capabil s-i adapteze produsele i serviciilela cerinele specifice solicitate de clieni.

Din punct de vedere al tipurilor de canale de distribuie a produselor i serviciiloraparinnd bncilor europene, conform studiului IFS, se remarc urmtoarele (n ordinedescresctoare a ponderii deinute):

subuniti teritoriale; telefonie (fix); Internet; telefonie mobil (WAP); salariai proprii cu rol de distribuie a serviciilor i produselor;

intermediari.Prin urmare, reeaua de uniti va juca i n continuare rolul de "consilier" al clienilori de principal canal de distribuie a produselor i serviciilor bancare aferente grupurilorfinanciare, interaciunea fa n fa constituind un element nc greu de nlocuit de avntultehnologic.

n ce privete planul de lansare a altor canale de distribuie, se remarc dorinabncilor de a-i identifica noi parteneri, ca i transmiterea serviciilor i produselor prinintermediul internetului, televiziunii (foarte rspndit n Marea Britanie, cu peste 7 milioanede utilizatori, datorit televiziunii interactive cu transmisiune digital) i a altor intermediari.

Creterea loialitii clienilor ce utilizeaz cu precdere canalele de distribuie on-line se poate realiza, n viziunea bncilor europene, prin urmtoarele metode (n ordineadescresctoare a importanei metodelor):

acces integrat ctre alte canale de distribuie; servicii ce dein un bogat suport informaional; preul produselor i serviciilor; .marketing; aliane cu ali furnizori de servicii electronice.

De asemenea, se remarc n prezentdou elemente asupra crora bncile europenei concentreaz atenia n vederea consolidrii bazei de clieni: brandul instituiei icunoaterea clienilor. Noile apariii n arena financiar-bancar i fuziunile/achiziiile audeterminat bncile s pun n primplanul relaiei cu clienii imaginea brandului de care dispuni t d l t d ii i l i litii li il Al d il l t


46/281


47/281


n a consolida operaiunile de tip investment banking, au revenit la strategia primordial adistribuiei produselor i serviciilor bancare la ghieele bncii ctre clienii de retail .

Ca n orice domeniu, dar cu efecte amplificate n cel bancar; tonul dat de liderul unei

piee se ncearc a fi copiat de restul participanilor pentru a se putea afla pe "valulevoluiilor din pia. Citigroup - prima banc n domeniul retailului din SUA - a strnit acestval n anul 2002, prin achiziia, cu 5,8 mld. USD, a Golden State Bancorp din California ieste bine cunoscut intenia acestui gigant de a achiziiona n continuare noi instituii de retail.De asemenea, competitorii cei mai apropiai ca talie ai lui Citigroup J.P. Morgan Chase, Bankof America Corp. i Wells Fargo - i-au exprimat, conform Reuters, inteniile ofensive deachiziie de instituii financiar-bancare deretail n zone intens populate.

Accentuarea acestui trend n SUA a determinatcreterea preurilor bncilor cu

activitate de retail dezvoltat n regiuni cu o densitate a populaiei ridicat. La finele anului2003, o banc cu activitate de retail putea solicita un pre record pentru a fi achiziionat, de pn la 21 de ori nivelul veniturilor nete anuale, valori care pot fi considerate extrem deridicate, dar care se bazeaz pe experiena ultimelor achiziii n acest sector bancar. Acesteadovedesc nc o dat regndirea strategiilor de expansiune a sectorului bancar american ctreactivitatea de retail.

Nu doar bncile americane intenioneaz s-i extind activitatea de retail n SUA, cii mari competitori europeni, ABN AMRO, ING sau Royal Bank of Scotland, ultimaextinzndu-i cu rapiditate reeaua de uniti n zona american de nord-est.

n rndul celor mai puternice bnci americane, s-a remarcat, de ctre analiti, oconcentrare a ateniei a cel puin 25 dintre acestea ctre dezvoltarea activitii bancare deretail. Puterea financiar a acestora permite aplicarea unor strategii agresive de preluare ainstituiilor mici sau mijlocii bine poziionate n cadrul segn1entului de retail, prin intermediulunei reele de sucursale extinse. Marile bnci au realizat faptul c,n condiiile unor dobnzila niveluri minime istorice, n anul 2003, costul de finanare a unor achiziii se va menineredus, dar, o dat acaparate noi cote de pia i clieni, se pot fructifica oportunitile oferitede produsele li serviciile bancare utilizate de persoanele fizice.

Extinderea activitii marilor bnci, n condiiile n care valul de achiziii n SUA anceput deja n 2002, va necesita alocarea unor fonduri din ce n ce mai ridicate pentrucumprarea bncilor disponibile. Nivelul mediu al preului de achiziie, conform Reuters, s-a

j t l 2003 l 218 4% di i l l ti l t t f d t l d


48/281


americane, banca colabornd cu mai multe alte lanuri de magazine. Este de semnalat faptulc i lanurile de magazine, precum Safeway, colaboreaz cu mai multe bnci, neavnd orelaie exclusiv cu o banc. Din cele 1702 magazine existente n anul 2003 n cadrul

Safeway, 600 au n incint i o unitate bancar dotat cu un ATM, iar dintre bncile cu carecolaboreaz, se remarc nume de prim mrime pentru domeniul bancar american: Bank ofAmerica, Wells Fargo i Sun Trust Bank.

ncercarea de reducere a costului pe fiecare tranzacie a fost materializat prinfructificarea oportunitilor generate de dezvoltarea tehnologic, ce a condus la o evoluie atuturor canalelor de distribuie. Conform evalurilor efectuate de ctre Solomon Smith Barneyi McKinsey, costurile cele mai ridicate pe tranzacie sunt cele aferente operaiunilor laghieele bncilor. Costul total (fix plus variabil) este de 3-5 ori mai mare dect cel aferent

operaiunilor la ATM. n figura 1 prezentm costul n euro pe o tranzacie estimat pentrudiverse canale de distribuie utilizate de bnci, conform surselor informaionale menionate icitate de Leichtfuss.

Figura 1 Estimarea componentelor costului fix i variabil pe fiecare tranzacien funcie de canalul de distribuie utilizat

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Sucursala Call Center ATM Robottelefonic

PC Internet

Fix Variabil minim variabil maxim


49/281


50/281


studiului amintit anterior, a fost realizat o evaluare a numrului de deplasri ntr-o lun launitile bncii, n funcie de grupa de vrst a clienilor, rezultate prezentate n figura 3.

Figura 3 Frecvena utilizrii reelei n funcie de grupa de vrst

11 1113 13

51 5156

60

26 28

20 19

1210 11 8

16

18 19

21

0

10

20

30

40

50

60

70

25 - 40 41 - 50 51 - 56 61 - 70

Grupa de vrst

% d i n c a

d r u

l g r u p e i

d e v

r s

t

0

5

10

15

20

25

o data/saptamanao data/luna

rar

Sursa: McKinsey, Leichtfuss, Wiley


51/281


52/281


Internet Obiective primare:

furnizarea tuturor tipurilor de informaii; efectuarea de tranzacii. Obiective secundare: vnzarea de produse de baz; punerea la dispoziia clienilor a sfaturilor financiare.

Consultani financiari independeni Obiective primare:

consultan financiar individual;

elaborarea unor planuri de investiii pentru clieni. Obiectiv secundar: tranzacii complexe pentru persoane fizice.

Stabilirea rolului fiecrui canal de distribuie va trebui apoi completat cudimensionarea corect a tuturor elementelor de infrastructur alocate fiecrui canal. Acest proces este complex, deoarece necesit o activitate interdisciplinar, fiind implicate attajustri ale strategiei n funcie de obiectivele propuse, ct i elaborri de planuri de aciune pentru atingerea acestora.

Nu se poate da o "reet" universal a succesului prin intermediul alegerii mixuluioptim al canalelor de distribuie pentru orice banc. Fiecare instituie, n funcie de specificulsu, de mediul economic i social n care activeaz, de strategia n care crede, poate adopta unanumit tip de mix de canale de comunicaie. ns ceea ce este sigur conform statisticii, unsingur canal de distribuie a produselor nu este nici pe departe suficient. Conform studiuluiMcKinsey European Mass Affluent Retail Banldng, efectuat n anul 2001 i citat deLeichtfuss, numai 12,2% dintre clienii bncilor europene utilizeaz un singur canal dedistribuie a produselor i serviciilor de retail

Creterea numrului de canale utilizate de un singur client - aici putnd fi subliniati d 30% di t li i tili l i 4 l d di t ib i i


53/281


II. Distribuia produselor i serviciilor bancare parte a mixului de marketing

Extrase:

Dr. Emanuel Odobescu - Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti 2003 Mixul de marketing

Datorit ns legturii intrinseci care apare ntre prestatorul de servicii bancare iconsumator, de modul n care se comport personalul de care depinde ntr-o anumit msurdecizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei devrf n creterea operativitii prestrii serviciului, n prezent, conceptul de distribuie a

cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei iechipamentele specifice, infrastructura.Mai mult, n contextul mixului de marketing, care presupune, dozarea judicioas a

tuturor elementelor, distribuia nu poate fi neglijat n favoarea celorlalte.

Decizii de baz n strategia de distribuie

Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principaleleobiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale pentru care necesitacordat o atenie deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte:

Aceste puncte includ:a) Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc b) Potenialul fiecrui canalc) Accesul clienilor la serviciid) Valoarea investiiei necesaree) Timpul disponibilf) Rezultatele scontatePentru a deservi nevoile clienilor, bncile, prefer s foloseasc tipurile de canale dedistribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor

cu volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite operaiuni depindd bi ti l i t t iil fi i b i A t i l d d tili ATM il


54/281


Un lucru important de neles este faptul c furnizarea de servicii bancare care ssatisfac cerinele clienilor la un cost eficient este un domeniu care a cunoscut schimbriradicale n cea mai mare msur n ultimul deceniu. Privind evoluia desfurrii serviciilor

bancare, se observ modificarea centrului de interes de la nfiinarea de sucursale (n anii '70)la calitatea produselor (n anii '80) i ulterior la o mai bun accesibilitate i consultan nvederea satisfacerii cerinelor clienilor prin canale de distribuie (n anii '90), ideea de a oferi posibilitatea utilizrii de canale multiple s-a dezvoltat mult n anii '90 iar n prezent suntemmartori ai implementrii acestui proces. Influena exercitat de competitori i dorina de asatisface cerinele clienilor au lansat liniile noii strategii de distribuie, n vederea furnizriide servicii combinate produse i canale, ca o soluie pentru satisfacerea cerinelor clienilor.

Noile orientri se materializeaz prin eforturi de mbuntire a relaiilor cu clienii

prin furnizarea de servicii de calitate la costuri minime i creterea profitului, alturi de o maimare accesibilitate i selectare a produselor la costuri convenabile. Costurile au devenit, deasemenea, un factor strategic care cauzeaz ndreptarea clienilor ctre alte canale dectsucursalele (tradiionale) prin apelarea la mijloace de acces la distan.

S-a neles i acceptat importana strategiei de utilizare a canalelor de distribuiemultiple, ca o soluie principal pentru perioada dup anii '90. n plus, s-a recunoscut ca fiindo soluie flexibil, de asemenea, n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor categorii declieni i crerii de produse n acelai timp.

Distribuia spaial i distribuia n timp

n constituirea sistemului de distribuie se pornete de la identificarea locurilor undeclientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani. "Locurile" serefer la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS, ATM-uri etc.

Referitor la condiiile necesare efecturii prestaiei, acestea cuprind:a) preocuprile bncii de a amenaja spaiile din jurul cldirilor, a spaiilor de acces

pentru public, amenajarea parcurilor; b) amenajri interioare ce presupun combinarea principiilor funcionalitii, esteticiii psihologiei prin utilizarea unui mobilier i a unor decoraiuni adecvate;c) crearea unei ambiane sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica

i i l l b l bi t it t i d i i i b i


55/281


coordonarea activitii subunitilor elaborarea metodelor de evaluare a profitabilitii lor i a altor performane ale

subunitilor, oportunitatea nfiinrii sau desfiinrii subunitilor bncii idimensionarea judicioas a acestora evaluarea consecinelor implementrii sistemului inforn1aional asupra

organizaiei bncii modificarea structurii organizatorice a administraiei centrale potrivit cerinelor

rezultate din obiectivele enunate.Creterea operativitii prestrii serviciilor s-ar putea realiza prin:a) derularea mai rapid a activitii de analiz a riscului acordrii creditelor, a

serviciului de creditrii i prin amenajarea de birouri n care s se realizeze toatetipurile de operaii pentru clieni, unde sarcina ndeplinirii tuturor formalitilor srevin administratorilor de cont.

b) implementarea de sisteme informatice integrate care s permit nregistrarea ntimp real a tuturor operaiilor de pli i ncasri.

Configuraia modern a reelei de distribuie a serviciilor bancare

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuie actual care se regsesc n domeniul bancar ar putea fi trecute n revist n felul urmtor:

Sucursale care ofer servicii complete O banc poate furniza o gam complet de produse ctre toate categoriile de clieni.Sucursale specializate pe anumite operaiuni.Aceste uniti se adreseaz n principal clienilor de operaiuni retail sau corporate.Sucursale cu activitate complet automatizatn cadrul acestui tip de sucursale, toate operaiunile (incluznd cele cu numerar) sunt

efectuate de ctre client, fr intervenia unui funcionar bancar. Acest proces este posibildatorit aplicrii tehnologiei prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutiide valori computerizate etc. Pentru a oferi sprijin sau consultan, este suficient prezena adoi sau trei funcionari, n special n cazul administrrii investiiilor, mprumuturilor personale


56/281


Sisteme de platAu facilitat realizarea a numeroase operaiuni cu numerar i au redus timpul i

costurile pentru clieni, bnci i restul pieei.

Electronic banking (Sistemul bancar electronic)Acest canal a revoluionat sistemul bancar prin numeroasele produse cum ar fihome

banking i office banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu sau n cadrul bncilor),internet banking (operaiuni bancare realizate pe Internet),e-commerce, intelligent terminals (terminale inteligente), interactive TV (operaiuni bancare realizate prin intermediulteleviziunii), etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual (virtual banking) i ofer posibilitatea realizrii majoritii operaiunilor simple dar i a unor operaiuni complexe, n

special n sectorul plailor, investiiilor i a creditelor pentru consum. Potenialul este ncretere.

Telephone bankingBirourile telefonice de relaii cu clienii (Call Centers) au dat natere acestei idei i

ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de avantajos ca i produsul home banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu). Perfecionarea s-a realizat prin utilizarea telefoanelor cu sistem video (video phones) i a telefoanelor mobile.

Remote bankingCa urmare a publicitii aprute n presa scris, se pot realiza servicii de creditare i

depozitare prin pota sau telefon (telemarketing).

Mobile bankingServiciile de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind dobnzi, cursuri,

produse i chiar i pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi efectuate prin telefoanelemobile.

Funcionarii bancari (care desfoar activitate de teren)Din aceasta categorie fac parte ofierii de cont din cadrul departamentelor Corporate i

lt ii bl d i tiii l Ei l b l d d t i t t


57/281


III. Extinderea utilizrii sistemelor de distribuie

Bibliografie:

Claessens Roger, Wietz Peter - Managementul sucursalei n serviciile financiare deretail (Branch Management n Retailing of Financial Services), www.rogerclaessens.be, 2004Traducere: Emilia Ionescu i Filip Clem

Un studiu canadian a artat c locaia, apropierea de cas sau serviciu, rapiditateaserviciului i competena i atitudinea prietenoas a personalului sunt factori cheie n alegereaunei sucursale. Conform unui studiu publicat de revista E-Finance n luna aprilie 2005, nRomnia s-a constatat c, pentru alegerea bncii, consumatorul nu consider apropierea de

locuin sau de locul de munc un criteriu important, clientul fiind dispus s se deplaseze maimult dac tie c banca i ofer o siguran sporit.Oferirea de servicii financiare electronice schimb muli parametrii, dar obiectivele

principale sunt aceleai. Contactul personal este acum mai puin frecvent, dar semnificaia luieste astfel crescut. Creterea importanei lui, manifestarea unui interes activ n bunstareaclienilor reprezint un element cheie n procesul de fidelizare a clientului. Din fericire,oamenii continu s joace un rol important , n ciuda tuturor sistemelor automate.

Bazndu-ne pe diversele studii de cercetare, se pot face trei afirmaii generale:Atitudinile consumatorilor fa de sistemele de distribuie electronice, sucursalele

pentru servicii de retail i personal. Acestea sunt: Consumatorii au devenit din ce n ce mai familiarizai cu sistemele electronice de

distribuie Consumatorii cer i se ateapt la servicii de calitate Consumatorii continu s cear i s se atepte la servire personal n cazul

serviciilor financiare complexe

Utilizarea sistemelor electronice de distribuie depinde de o varietate de factori, careinclud:

Vrsta


58/281


59/281


fr personal pentru tranzacii. O astfel de strategie a fost adoptat de unele fonduri mutuale.Urmtorul pas va fi mprirea strict a personalului din sucursale n personal alocat pentruinterfaa cu clienii i pentru vnzri.

Majoritatea sucursalelor existente opereaz dup un model de supermarket cu produseinflexibile oamenii intr pentru a cumpra produse specifice. Intenia este ca sucursalele sajung s ofere produse flexibile i s acioneze ca locul din care sunt conduse activitilespecifice sediului ce necesit personal pentru segmentele vizate. Activitile specifice sediuluiinclud vnzri complexe, produse cu valoare adugat ridicat ce sunt mai degrab vndutedect cumprate. Sucursala ar trebui s ofere siguran, ca loc n care clienii pot rezolva probleme ce necesit un contact fa-n-fa. Orict de simpl ar prea aceast formulare, eainclude o serie de schimbri complexe ce trebuiesc efectuate.

ntre timp, ar trebui s v asigurai c tranzaciile ce se desfoar nc la nivelulsucursalei sunt conduse foarte eficient, prin mrirea vitezei tranzaciilor la ghieu i sftuireaclienilor pentru utilizarea ATM-urilor, pentru tranzaciile electronice preponderentetranzaciilor asistate de operator. Aceasta implic unele schimbri pentru att pentru personalul sucursalei ct i pentru clieni. Ca s numim dou, personalul care se ocup devnzri ar trebi s fie disponibil la orele la care clienii prefer s-l ntlneasc att serile ct in weekend; personalul care se ocup de vnzri are nevoie de acces la uneltele electronicemoderne utilizate de cei mai sofisticai dintre clienii lor. Ca urmare a cadrului n care sedesfoar vnzrile, personalul va necesita o calificare superioar.

Managerii de relaii cu publicul necesit o pregtire suplimentar celei oferite personalului unei sucursale tradiionale. Pe lng cunotinele despre produsele standardmanagerii de relaii cu publicul trebuie s neleag produsele sofisticate i s poat analizanecesitile financiare ale clientului. Instruirea n planificarea financiar, software, gestionareatimpului i programe de gestiune a ntlnirilor pot ajuta managerii i managerii de relaii cu publicul s reueasc.

IV. Franchising-ul Bibliografie:B h M t t ili f fi i l i R Cl P Wi t 2004


60/281


n ceea ce privete activitatea bancar, deciziile de acordare a creditelor i expunereala riscul de credit sunt asumate de franizor, care i bazeaz aceste decizii pe datele colectatede franizat, pornind de la politici i proceduri ferme.

Avantajul principal este acela c franizatul va aciona ca un veritabil antreprenor.Eficiena costurilor este preocuparea sa iar cheltuielile i profitul vor fi suportate i obinutede afacerea sa. Un alt mare avantaj este legat de meninerea relaiilor dintre franizat i clieniisi, care vor percepe franiza ca o continuare a relaiilor cu franizatul i nu ca o nlocuire aacestuia impus de franizor. Alt avantaj al franizei l reprezint posibilitatea mai mare deadaptare la nevoile i solicitrile specifice ale clienilor din anumite zone. De exemplu nBelgia, unde se vorbesc trei limbi i unde sunt diferene de atitudine ntre cei din sudul i ceinordul rii, franizele pot acoperi aceste diferene, cunoscnd mai bine particularitileclienilor locali.

Un rol foarte important l are departamentul de marketing al franizorului. Veniturilefranizatului depind de propunerile franizorului referitoare la produse, servicii, know-how,studii de pia, strategii de penetrare a pieei etc.

Aceast formul se bazeaz pe o puternic interdependen ntre cei doi parteneri. Seimpune o abordare pornind de la baz a managementului i marketingului celor doi participani la franiz, fructificnd informaiile despre clienii actuali i poteniali aifranizatului.

Este deasemeni mportat s existe un brand puternic, care, prin logo-uri, culori, semnedistinctive, s integreze cosmetic toate sucursalele franizate. Totodat, normele i procedurilede control i audit vor crea un cadru operativ uniformizat. Acesta trebuie s fie bine legiferati securitizat, mai ales n ceea ce privete franizele din domeniul financiar. Trebuie s existeun cod strict de conduit i o lege a franchising-ului pentru a proteja att pe franizor ct i pefranizat i pentru a nu periclita relaia dintre cei doi. De exemplu, franizorul poate impuneobiective nerealiste care s-l preseze pe franizat, iar, n final, franizorul va retrage licenafranizatului dac acesta din urm nu atinge obiectivele fixate.

Acest sistem necesit ns i un anumit grad de flexibilitate referitor la gama de produse i servicii. n Belgia, cele mai multe sucursale ale bncilor ofer i produse de tipulasigurrilor, care nu provin de la franizat. Aceeai situaie se manifest i n cazul produselorde investiii. Citibank i Deutsche Bank din Belgia, pe lng distribuia propriilor produse i

i ii t id t i di t ib it i d f d i d i tiii i d di il


61/281


antreprenor. El trebuie s-i foloseasc abilitile, imaginaia, spiritul de iniiativ,cunotinele despre clienii locali pentru a atinge scopurile impuse de franizor. De asemenea personalul sucursalei trebuie s fie motivate tiind c propriul viitor este n minile lor. Toate

acestea au fcut ca sucursalele franizate s fie eficiente din punct de vedere al costurilor i al promovrii produselor oferite.n final, franiza determin un nou tip de management, cel al antreprenorului,

indiferent dac directorul sucursalei este franizatul sau un angajat al acestuia.

V. Promovarea personal n sectorul bancar

Bibliografie:Pezzulo Marry Ann - Marketing for bankers, American Bankers Association, 1998Traducere: Emilia Ionescu

Diferena dintre vnzri i marketing

Din diferite motive, unii consider c vnzrile sunt acelai lucru cu marketing-ul.De fapt, vnzrile sunt doar o parte a marketing-ului care cuprinde o vast arie de concepte iactiviti. Un profesor american a artat c vnzarea ( selling ) reprezint activitatea de a gsiclieni pentru produsele i serviciile pe care organizaia le are la un anumit moment iarmarketing-ul este activitatea ce determin ce produse i servicii s fie vndute pornind de lanevoile clienilor. O organizaie sau o banc care se bazeaz pe marketing i pe solicitrile pieei va promova ntotdeauna acele produse i servicii care sunt adaptate nevoilorsegmentului de clieni vizat. Personalul din departamentele de vnzri, (ofierii comerciali(commercial officers), personal de asisten i relaii cu clienii (customer service officers) sauchiar directorii sucursalelor) lucreaz pentru a atrage noi clieni pentru produsele i serviciileoferite.

Cine vinde ntr-o banc?n cadrul unei instituii bancare orientate spre marketing, fiecare angajat consider c

d f ti it t l i i d d l i i iil b ii


62/281


relaiei dintre banc i clienii lor, astfel nct acetia din urm s devin clieni loiali ai bncii. Acesta nseamn promovarea indirect (indirect selling ). Fiecare angajat al bncii poate intra la un moment dat n contact direct cu clientul sau un reprezentant al acestuia.

Importana vnzrilor n activitatea bancarPromovarea personal este mai important pentru unele produse i servicii dect

pentru altele. Unele produse, cum ar fi cele de larg consum, (cosmetice, alimente, biroticetc.) nu necesit un efort de promovare deosebit din partea angajailor magazinelor.

Pentru alte produse, cum ar fi bunurile industriale, automobilele, serviciile bancareetc., promovarea personal este foarte important. n cazul multor produse i servicii bancare,clienii au cunotine limitate despre oferta de produse similare ale altor bnci.

Scopul principal al oricrei organizaii l reprezint satisfacia consumatorilor la unnivel ridicat de profitabilitate. Vnzrile/promovrile directe afecteaz profiturile nregistratede banc prin procesele de atragere i fidelizare a clienilor, de mbuntire a productivitiiangajailor, de optimizare a costurilor campaniilor de promovare etc.

Atragerea de noi clieniFiecare nou client care-i deschide un cont la banc, contribuie direct la veniturile

bncii respective. Noile conturi sunt n general rezultatul unor aciuni de promovare. Limitelen care se vor desfura eforturile de promovare difer n funcie de produsele i serviciilecare sunt oferite. Sunt identificate dou nivele distincte de vnzare:

1. Nivelul inferior de vnzare. Acesta apare atunci cnd are loc o vnzare a unui produs despre care cumprtorul are deja informaii suficiente. De fapt, agentul de vnzrieste cel contactat de ctre cumprtor. n domeniul bancar, un nivel sczut de implicare a personalului n procesul de vnzare se nregistreaz pentru produsele de retail banking(contractarea de credite de consum, deschiderea de conturi de economii etc.) Personalulsucursalelor trebuie s contientizeze ns nivelul ridicat al concurenei din domeniul bancari concurena din ce n ce mai puternic din partea instituiilor financiare non-bancare.

2. Nivelul superior de vnzare. Numit i vnzare creativ (creative salesmanship),acesta presupune stimularea cererii pentru noi produse i servicii. Astfel, clienii vizai, careau iniial o atitudine neutr fa de produsele noi, trebuie s fie convini de utilitatea acestorai i li it d it t d l hi ii t t i i t i il i t


63/281


mix ideal ce asigur pstrarea clienilor Totui, acel client va fi supus mereu eforturilor de promovare a produselor similare din partea altor bnci.

Un pachet de produse de economisire, credite, conturi curente i casete de valori

reprezint un mix ideal ce asigur pstrarea clienilor.VI. Tendine n domeniul bancar

Extrase:Dr. Emanuel Odobescu - Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti 2003Dr. Emanuel Odobescu, Dr. Dorina Poanta Elemente de marketing relaiilebncilor cu clienii, Editura Sigma, Bucureti 2003

Evoluii ale marketingului

Noi determinanin viitor, marketing-ul bancar va fi influenat n mod special de evoluia profilului i

structurii activitilor bancare att naionale ct i internaionale, att ale celor adresateclienilor ct i firmelor, fie ele mici ori mari.

n prezent, sectorul financiar este din ce n ce mai mult o pia a cumprtorului. Acestlucru este valabil practic n toate domeniile, pe majoritatea pieelor locale i internaionale, cai pieele de wholesale i retail. Fiecare firm face tot posibilul pentru a demonstra clienilorc ofer cel mai bun serviciu, cea mai bun consultan, cea mai bun prestaie i cel mai bun pre. De asemenea, i bncile vor exploata cu agresivitate fiecare oportunitate de difereniere,avnd n vedere faptul c deosebirile dintre ele sunt foarte mici. La urma urmei, input-urile bncilor sunt oamenii, banii i tehnologia informaional, care nu pot fi monopolizate.

Dar aceasta nu este totul. Competiia de pe poziii egale este de fapt doar una dintreforele care alctuiesc mediul de afaceri. O alta for este contopirea frontierelor ntre diferitecategorii de produse, canale de distribuie i tipuri de instituii.

De asemenea, piaa s-a dezvoltat i s-a acomodat cu firmele paralele, entiti prestatoare de servicii financiare care se ngrijesc de nevoile financiare i de asigurri alecorporaiilor mari care le dein. n ultim instan, un productor de maini poate acorda prin

i fi t i i t l ii i i i i t f


64/281


65/281

B 1 P d li i l d di ib i i


66/281


n principal, schimbrile provocate de nevoile clienilor sunt mai curnd evoluionaredect revoluionare. Astfel, observm o cretere rapid n cererea de tipuri tot mai diverse deservicii financiare i de informaii.

Punerea la dispoziia tuturor celor interesai a unui volum de informaii tot mai mareva conduce la accentuarea concurenei dintre bnci i, deci, la micorarea timpului de rspunsla orice nou pretenie a clienilor.

Pe plan internaional ns, ca i n Romnia de altfel, marketingul va cpta pe de o parte, o component strategic participnd la procesul de definire a poziiei de pia a bncilor iar pe alt parte, o component informativ educativ, adresndu-se n mod directconsumatorilor persoane fizice pentru a le furniza lmuriri cu privire la modul n care pot sutilizeze i s beneficieze de pe urma serviciilor bancare. n ambele situaii va prevala publicitatea de imagine asupra celei de produs.

Pe msur ce imaginea i constituia sucursalei, ca element de contact cu consumatorulindividual, se va redefini ca efect al dezvoltrilor tehnologice (ATM, POS, HOMEBANKING, SMART CARDS), marketingul geografic va trebui s reimagineze modul dedistribuie al serviciilor, modul de contact al consumatorului, sursele bazelor de date,argumentele i sloganurile publicitare i chiar instrumentele de promovare.

Cum va arta sistemul de operaiuni Retail banking n viitor?

Cum va arta sistemul de operaiuni retail n viitor, cum va funciona/opera i care vorfi schimbrile pe care le va cunoate? Revista The Banker a realizat n 2002 un studiu asupracelor mai importante 300 de bnci din vestul Europei i asupra a 100 de bnci din EuropaCentral i de Est i a aflat opiniile acestora. Cu ajutorul companiilor Henrion LudlowSchmidt, una dintre principalele firme de consultan independente din Europa, i Enalyzer,care are n vedere comercializarea de soluii revoluionare pe Internet (eResearch) s-au primitrspunsuri detaliate din partea a 58 de bnci din 26 de ri.

Pe scurt, clienii se vor atepta la schimbri n ceea ce privete accesibilitatea,

personalizarea i inovaiile aduse produselor/serviciilor, sistemul de operaiuni retail de succesva funciona n concordan cu toate activitile auxiliare de la recrutare la marketing, de lastrategie la implementare vizate de o viziune a mrcii (a brand-ului) constant revizuit i

t O tf l d b tili d l i t l t h l i i i l d

B 1 P d li i l d di t ib i i


67/281


privind diminuarea importantei tradiii de marc i discuiile despre o societate n care n carenu se va mai folosi numerarul.

Bncile vor trebui s adopte produsele tehnologice cele mai bune, pentru a rspunde

nevoilor clienilor.Funcionarii bancari nc se mai ateapt s fie contactai telefonic de ctre clieni(56%).

Utilizarea telefoanelor mobile nu va avea o pondere foarte important (30%) nsexist ntrebri n legtur cu impactul pe care produsul tehnologic 3G l va avea n viitor.

Branding (Dezvoltarea mrcii)Reputaia i dezvoltarea unor mrci mai puternice au o deosebit importan pentru

desfurarea viitoare a operaiunilor bancare de retail n Europa. Dintre cei chestionai, 96%consider deosebit de important crearea unei reputaii i identiti proprii de marc pentrudobndirea unei loialiti mai puternice a clienilor.

Majoritatea celor chestionai consider c piaa va fi dominat de mrci puternice(89%).

O marc puternic are o deosebit importan pentru atragerea clienilor, difereniereade competitori i ctigarea ncrederii.

Transparena este un factor important pentru crearea unei mrci puternice (96%).Unele opinii se ndreapt mai mult asupra subiectului crerii bncilor virtuale (40%

sunt de acord, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n timp ce 60% nu sunt de acord sauresping aceast opinie).

Dezvoltarea reelelor bancare internaionale este considerat a fi important (96%).Bncile consider c reputaia i identitatea de marc produc o loialitate mai puternic

dect prezena fizic (83%).Mai mult de o treime dintre cei chestionai consider c o marc puternic nu poate

proteja sistemul de operaiuni retail (retail banking business) de efectele unei ncetiniri adezvoltrii economice sau recesiunii.

Personalul motivat (10%) i relaiile interpersonale interne (95%) sunt considerate celemai importante elemente pentru crearea unei mrci puternice.

P d i i ii


68/281

B 1 Produse clieni canale de distribuie i concuren


69/281


Schimbri n politicile fiscale i monetare

Aici este poate cel mai dificil s se previzioneze schimbrile probabile i efectul lor

asupra banilor. n msura n care schimbrile n politici au o influen normal, ceea ce nufavorizeaz n fapt o seciune a sectorului financiar mai mult dect alta, oricare ar fi intenia,efectele vor fi mai lente.

Din aceleai raiuni, schimbrile radicale vor produce probabil rezultate rapide. Nici un model al viitorului privind sectorul bancar nu va trebui s omit a incorpora

posibilitatea unor astfel de schimbri.Aici nu e locul de a discuta ce schimbri trebuie a fi fcute n politicile fiscale i

monetare. Nu este ns lipsit de importan dac dobnzile bancare se impoziteaz sau nu.

Impozitarea dobnzilor bancare ar putea reorienta bncile ctre dezvoltarea unor produse deeconomisire nepurttoare de dobnzi sau chiar ar redirija fluxurile financiare dinspre bncictre alte sectoare ale pieei monetare i de capital. Aceasta va atrage de la sine cretereacompetiiei dintre diferitele categorii de instituii financiare, iar bncile vor fi nevoite sdezvolte alte servicii dect cele de depozit.

Evident, n aceste condiii, ntreaga gam de instrumente ale mixului de marketing vortrebui s intre agresiv n funciune, iar bncile care i vor dezvolta funciile de marketing icare vor aplica principii de marketing eficiente n promovarea propriilor lor afaceri vor fi celecare vor ctiga btlia.

Oportuniti pe noi piee

Este foarte probabil c bncile vor cuta s exploateze piee care sunt noi pentru ele,sau noi pentru oricine n urmtorii zeci de ani. Cei care i vor face leciile mai repede i voraciona mai rapid vor avea de ctigat de pe urma acestei tendine.

Dar nu este totul de a specula pe aceast tem, ci sunt de discutat criteriile pe baza

crora se va decide a intra sau a nu intra n noile piee.Este probabil c un criteriu va fi acela dac piaa vizat, trebuie s fie naional, sauchiar internaional ntr-o proporie mai mare dect cea local. Aceasta este, spre exemplu,dil b il l i t i l b i di l di i

B 1 Produse clieni canale de distribuie i concuren


70/281

B.1 Produse, clieni, canale de d

efcb - modul b

Documents