effie awards 2009

276

Upload: stowarzyszenie-komunikacji-marketingowej-sar

Post on 19-Mar-2016

259 views

Category:

Documents


11 download

DESCRIPTION

Albumie EFFIE Awards'09, prezentuje najefektywniejsze komunikacje marketingowe nagrodzone w trakcie jubileuszowego, dziesiątego konkursu EFFIE Awards 2009

TRANSCRIPT

  • EFFIE

    AWARDS 2

    009 P

    OLAND

    W 1783 roku bracia Montgolfier, wraz ze szwajcarskim fizykiem AmiArgandem, zbudowali balon na gorce powietrze. W tym samym roku odby si pierwszy w historii wolny lot balonu zaogowego. Wydarzenie to byo jednym z wielu przykadw cigego denia czowieka do zdobywania nowych dowiadcze inieustannego doskonalenia. Byotriumfem intelektu, pomysowoci oraztwrczejwsppracy.

    Dom Mediowy Roku 2009 wedug Media & Marketing Polska.

    Najlepszy Pracodawca Roku wedug Hewitt Associates.

    www.starcom.com.pl

    ,2NDGND,92NDGND *U]ELHW

  • II Okadka III Okadka - jest pust stron

  • DLA NASZYCH KLIENTW ZAJLIMY NAJLEPSZE MIEJSCA.W prestiowych rankingach Newsweeka i Forbesa najwyej oceniono m.in. nasze standardy obsugi, kompetencje bankierw oraz innowacje technologiczne, z jakich mog korzysta nasi Klienci. Zostalimy uznani za:

    najlepszy bank tradycyjny, najlepszy bank internetowy, najlepszy bank dla firm, najlepszy bank dla emerytw.

    Przyznano nam te 2. miejsce w kategorii bankw przyjaznych dla osb niepenosprawnych.

    Zapraszamy Pastwa do sprawdzenia w praktyce, jaki jest najlepszy bank w Polsce i co oznacza wysza kultura bankowoci.

    www.aliorbank.pl 19 502

    AliorOdzial_Effie_205x290.indd 1 30/9/09 14:54:31

  • Szanowni Pastwo,10 lat mino jak jeden dziePierwsza edycja. Rok 2000. Rynek cigle w fazie szyb-kiego, organicznego wzrostu, cho za niecae dwa lata dotknie nas kryzys rosyjski. 41 zgosze do EFFIE. Gala w Teatrze Wielkim w Warszawie. Grand Prix dla IKEA Pozna protest Otwarcie nowego sklepu.Dziesita edycja. Rok 2009. Trwa kryzys, przez niekt-rych okrelany jako najwikszy po Wielkim Kryzysie 1929. Do EFFIE zgoszono 125 prac (w tym 52 z domw medio-wych, a 73 z agencji reklamowych). Gala w Filharmonii Narodowej. Grand Prix no wanie, czy bdzie w tym roku Grand Prix i komu przypadnie?Przez te 10 lat do konkursu stano prawie 1000 kampa-nii, stoczono wiele dyskusji nad efektywnoci reklamy, jurorzy powicili mas czasu, studiujc zgoszone prace. Wierz, e ten wysiek przyczyni si do rozwoju polskiej reklamy, mylenia strategicznego, wpyn na rozwj wielu osb. Przyczyni si do rozwoju wiedzy agencji, ale jednoczenie przynis wiele dowiadcze i korzyci re-klamodawcom. Mam nadziej, e tak bdzie nadal.

    Par informacji o EFFIE 2009:Kampanie w tym roku oceniao jury zoone z 67 spe- cjalistw z grona reklamodawcw, mediw, agencji re-klamowych, domw mediowych, niezalenych konsul-tantw i agencji badawczych. Przewodnictwo jury EFFIE 2009 obj Jarosaw wigulski, prezes Mars Polska, a prze-wodnictwo poszczeglnych grup jurorskich Komitet Orga- nizacyjny powierzy: Agnieszce Wglarz, Markowi W-gierkowi, Marcinowi Bogowskiemu, Tadeuszowi raw-skiemu, Michaowi Kociankowskiemu. Tak jak i w poprzednich latach waciwe obrady jury po-przedzio gosowanie internetowe na short list. Drugi etap to dyskusja jurorw nad ostateczn list nominacji, a potem gosowanie na nagrody. Nad prawidowoci przebiegu konkursu czuwa Ernst & Young.

    Partnerami 10-lecia EFFIE w Polsce s:Patron Honorowy Minister GospodarkiPatron Gwny PKPP Lewiatansponsorzy strategiczni TVN, Gazeta Wyborcza, Radio ZET

    sponsorzy Wspierajcy NAM-reklama w Multipleksach, AMs, Onet.pl Partner Merytoryczny Ernst & YoungPartnerzy Art NEW media, Agencja Os3, Millward Brown sMG/KRC, PNsAPatroni Medialni TVN 24, TVN CNBC, Chilli Zet, Press, Mediarun.pl, Wyborcza.pl, sztuka.pl Patron Branowy Brief, Brief.pl

    A co nowego w SAR?sAR dziaa w Polsce od 12 lat. Obecnie ma 73 czonkw. W tym roku przystpio do nas 11 agencji. Prnie dziaa-j kluby: Klub Twrcw Reklamy KTR, Brand Design, Klub strategw. Dziaania sAR koncentruj si gwnie wok:

    projektw edukacyjnych: szkoa strategii Marki (IV edycja), Akademia Komu-nikacji Marketingowej (realizowana wsplnie z ZFPR, sMB, PTBRiO) szkoa Brand Design, Kursy Twrcw Reklamy, Akademia Otwartej Myli

    konkursw i festiwali: Media Trendy, Polski Festiwal Reklamy, EFFIE

    projektw badawczych: smile Check, Raport na temat wynagrodze.

    sAR wcza si te aktywnie do kampanii spoecznych i rodowiskowych. Mielimy zaszczyt wsppracowa jako koordynator kampanii frekwencyjnej przed wybora-mi parlamentarnymi z PKPP Lewiatan, Fundacj Batore-go, Forum Obywatelskiego Rozwoju i innymi pozarzdo-wymi organizacjami. Wspieralimy Koalicj Obywatelsk przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. A take wiele innych.

    Bardziej szczegowo o naszych projektach, strategii i priorytetach na najbliszy rok przeczytaj Pastwo na stronie www.sar.org.pl, do ktrej odwiedzenia zach-cam.

    Zapraszam te serdecznie do lektury Katalogu EFFIE 2009.

    Anna LubowskaPrezes Zarzdu sAR

  • Sukces w biznesie zaley od skutecznoci dotarcia do nabywcw.My wiemy jak ich znale!Nasze kampanie s efektywne.Jestemy Domem Mediowym,

    ktry niemal od pocztku istnienia polskiej edycji konkursu Ee co roku otrzymywa nagrody.

    Zapro nas na prezentacj. Chtnie pokaemy, w czym tkwi tajemnica sukcesu.

    www.mcw.com.pl

    Dzikujemy naszym Klientom za nasz wsplny sukces.

    M&Ms wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim domu Puma Create kawiarnia w twoim domu Puma Create Czekoladowe M&Ms lec w kulki Szybkie kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dziennika kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dziennika Actimel EA - FIFA Orzech snickers BAM Night - bumper Junior recruitment Wella shockwave Misja Martyna Shell radio BAM whitestrips Newsweek Opycha M&Ms wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim domu Puma Create kawiarnia w twoim domu Puma Create Czekoladowe M&Ms lec w kulki Szybkie Czekoladowe M&Ms lec w kulki Szybkie kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dzien-nika Actimel EA - FIFA Orzech snickers BAM Night - bumper Junior recruitment Wella shockwave Misja Martyna Shell radio BAM whitestrips News-week Opycha M&Ms wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim domu Puma Create Czeko-ladowe M&Ms lec w kulki Szybkie kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dziennika Actimel EA - FIFA Orzech snickers BAM Night - bumper Junior recruitment Wella shockwave Misja Martyna Shell radio BAM whitestrips Newsweek Opycha M&Ms wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim domu Puma Create Czekoladowe M&Ms lec w kulki Szybkie kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dziennika Actimel EA - FIFA Orzech snickers BAM Night - bumper Junior recruitment Wella shockwave Misja Martyna Shell radio BAM whitestrips Newsweek Opycha M&Ms wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim wychodz w miasto MK Cafe kawiarnia w twoim domu Puma Create Czekoladowe M&Ms lec w kulki Szybkie kredyty dla rm 4 - BPH Launch Dziennika Actimel EA - FIFA Orzech snickers BAM Night - snickers BAM Night - bumper bumper Junior Junior re-crcr

    Ile warta jest dla Ciebie efektywna kampania?

  • Rokrocznie za udzia w EFFIE przyznawane s zwycizcom punkty:

    GRAnd PRIx: 16 PKTZoto: 8 PKTSREbRo: 5 PKTbRZ: 3 PKTnomInAcjA: 1 PKT

    RANKING AGENCJI REKLAMOWYCH I DOMW MEDIOWYCH EFFIE 2009

    AGENCJE REKLAMOWE

    n 16 PKT PZL

    n 14 PKT DDB Warszawa Ogilvy

    n 13 PKT Legend Group

    n 11 PKT Brain

    n 8 PKT BBDO Warszawa EGraphics Ogilvy Interactive TBWA

    n 6 PKT Grey Worldwide Warszawa

    n 5 PKT Banah Group Change Integrated Leo Burnett Warszawa Publicis Red8 Communications Group scholz & Friends

    n 3 PKT Addapter

    n 1 PKT Communication Unlimited CzteryCzwarte G7 Hand Made Full service Advertising s4 saatchi & saatchi Poland Young & Rubicam Poland

    DOMY MEDIOWE

    n 25 PKT Mediaedge:cia

    n 16 PKT starcom

    n 11 PKT Macroscope OMD

    n 10 PKT Universal McCann

    n 8 PKT MediaCom Warszawa Mindshare Polska

    n 5 PKT Maxus Warszawa

    n 4 PKT ZenithOptimedia

    n 3 PKT Carat Polska

    n 1 PKT MPG Media Planning

  • CM

    Y

    CM

    MY

    CY

    CMY

    K

    PZL_ad.ai 30/09/2009 15:41:04

  • RobERt SASjARoSAw wIGulSKI PRZEwodnIcZcY juRY AGEncjE mAREK wGIEREK

    jARomIR SRoGA

    olGA SobIERAj

    joAnnA StAudE

    StAnISAw mEncwEl monIKA bIERwAGEn

    PAwE chRocIcKI

    tomASZ FochtmAn

    AdAm mIEcZnIKowSKI

    mIchA KocIAnKowSKIElA GoRAjEwSKA

    mAcIEj mItoRAj

    monIKA juSISKA-ZbIEGnIEwSKA

  • hAnnA ZAlEwSKA-bAbIcZ

    mIchA wlcZYSKI

    PAwE wInIEwSKI

    KRYStYnA KlImcZAK

    hAnnA mIEcZnIKowSKA

    RAFA cISZEwSKI AGnIESZKA SoRA AGnIESZKA wGlARZ wojcIEch PRonobIS

    AGnIESZKA ochowSKA-wASIljEw

    mARIolA uRbAnowSKA tomASZ wAlKowIAK

    GRZEGoRZ PYRYtAnnA SIERPISKA

    doRotA dbRowSKA mARcIn PlEtI

  • PAwE mAlISZEwSKImonIKA AndREAS AGEncjE mIKoAj KomoRnIcKI

    mAREK SZAFARZ

    AdAm bolIKowSKI

    tomASZ dEmbISKI

    PIotR bubAK RAFA KARSKI

    mARIuSZ PRZYbY

    AnnA KAnIA

    dARIuSZ KubujGRZEGoRZ wYRZYKowSKI

    mAREK bISKuP

  • mARcIn boGowSKI

    EwA GRAlSKA

    PAwE dARowSKIbEAtA dbRowSKA

    tomEK bARtnIK

    tAdEuSZ RAwSKI

    SZYmon GutKowSKI jAKub bIERZYSKI PIotR tYboRowIcZ boGuSAw Gd

    KAtARZYnA PYZIKIEwIcZ

    mAcIEK ZIomEK

    mARcIn mAj

    mARtA KoZowSKAdomY mEdIowE

    mAGoRZAtA EnGlERt mARcIn mARcInIAK mAGoRZAtA wGIEREK jAcEK dZIcIElAK

  • bIAnKA PAwlEwSKA jAKub jASISKI dAnIEl lEnARcZYK bEAtA KRuPISKA

    mAREK GARGAA

    tomASZ bAuK

    bEAtA moKAAnnA lubowSKAcEZARY Anto

    PIotR domInIEwSKI RAdEK KowAlIK-mIKlASZEwSKI KAtARZYnA ZAREmbA

    AGAtA wIEwIRAbIuRo KonKuRSowE SAR

    mAGdAlEnA cZAjA

    PAwE tYSZKIEwIcZ wIolEttA KowAlcZYK-ElEKbIuRo KonKuRSowE SAR

    chRIStIAn lAInERKomItEt oRGAnIZAcYjnY

    AnnA ZImEcKAbIuRo KonKuRSowE SAR

  • Rokrocznie za udzia w EFFIE przyznawane byy zwycizcom punkty:

    GRAnd PRIx: 16 PKTZoto: 8 PKTSREbRo: 5 PKTbRZ: 3 PKTnomInAcjA: 1 PKT

    TOP 10 RANKING 10lecia EFFIE

    AGENCJE REKLAMOWE

    n 122 PKT Corporate Profiles/DDB Warszawa

    n 114 PKT PZL

    n 110 PKT Grey Worldwide Warszawa/G2 saatchi & saatchi Poland

    n 87 PKT Leo Burnett Warszawa

    n 66 PKT Gruppa 66 Ogilvy/Ogilvy

    n 60 PKT DArcy/G7

    n 59 PKT Nos BBDO/BBDO Warszawa

    n 53 PKT EURO RsCG

    n 51 PKT Brain

    n 49 PKT McCann Erickson Polska

    DOMY MEDIOWE

    n 131 PKT starcom

    n 121 PKT MediaCom Warszawa

    n 63 PKT Mediaedge:cia

    n 41 PKT Universal McCann

    n 26 PKT Mindshare Polska

    n 23 PKT ZenithOptimedia

    n 21 PKT Euromedia/MPG Media Planning

    n 15 PKT OMD Poland

    n 12 PKT Macroscope OMD

    n 10 PKT Guideline/MaxusWarszawa

  • W zeszym roku, po dziewiciu edycjach konkursu Effie, zajmowalimy drugie miejsce w rankingu najbardziej efektywnych agencji reklamowych w Polsce.

    W tym rokuzrobilimywszystko,by to zmieni.Jeeli mimo to nadal zajmujemy drugie miejsce, prosimy naszych Klientw o sowa otuchy i zachtydo dalszej intensywnej pracy na adres: [email protected] zajmujemy pierwsze miejsce, prosimy o wyrozumiao i cierpliwo. Nie bdziemy witowa bez koca. To zajmie tylko par dni.

    DDB304164-Ogloszenie Effie-205x290.indd 1 09-10-06 16:47

  • AAddAPtER 140AlEvE 116AlIoR bAnK 218, 226AmbI PuR 3volutIon 68

    B

    bAnAh GRouP 120bbdo wARSZAwA 40, 28, 116, 264bIEdRonKA 248bIoARon c 120bRAIn 132, 166, 222, 174bRAnd connEctIon 120

    C

    cARAt PolSKA 200cAStRol 56chAnGE IntEGRAtEd 102cItY ARt mEdIA 206cocA-colA ZERo 230communIcAtIon unlImItEd 256cYFRA+ 180cZASoumIlAcZE 170cZtERYcZwARtE 160cZYStY ZYSK 156

    D

    ddb wARSZAwA 24, 36, 64, 86, 144, 184, 244dESPERAdoS 82dISnEY chAnnEl 200dRAFtFcb + Ad FAbRIKA 76dZIEcIcA ESKoRtA mcdonAldS 36

    E

    EASY mEdIA 188E-GRAPhIcS 206

    F

    FAIRY 60FAntA 96FocuS AdvERtISInG 156FoRtunA SoKI 100% 92

    G

    G7 44, 252GREY woRldwIdE wARSZAwA 60, 68

    HhAnd mAdE Full SERvIcE AdvERtISInG 32

    I

    IKEA 196InItIAtIvE mEdIA wARSZAwA 206

    J

    jwt 110

    K

    KREdYt dlA EmERYtw 244KREdYt GotwKowY 152

    L

    AcIAtE 44lEGEnd GRouP 240, 260lEo buRnEtt wARSZAwA 52, 234lG lcd ScARlEt 106lIbERtY dIREct 136locomotIvA (btl), duFRESnE coRRIGAn ScARlEtt PARY, FRAncjA (Atl) 82loKAtA 8% 132loKAtA lojAlnocIowA bAnKu bPh 148loKAtA SPoKojnY ZYSK 140

    M

    mAcRoScoPE omd 24, 32, 36mAxuS - wARSZAwA 218, 226mAZdA2 110mcdonAldS 24mdIREct 160mEdIAcom wARSZAwA 28, 40, 52, 60, 72, 92, 102, 116, 234, 264mEdIA dIREctIon omd 68mEdIAEdGE:cIA 44, 76, 124, 156, 196, 214, 240, 248, 260mEdIA GRouP 256mEn At woRK 152mIndShARE 56mIndShARE PolSKA 106, 110m&mS 28, 40, 264mPG 136, 160, 180

    N

    nAtuREllA lEtIcIA 234nEutRoGEnA 64nIEPEnoSPRAwnI IntElEKtuAlnIE 206nIvEA dIAmond GloSS 76nocotY.Pl 184

    O

    oFERtA onE PlAY 65, 166oGIlvY 56, 136, 148, 180oGIlvY IntERActIvE 56, 136omd PolAnd 64, 140, 252

    P

    PAnmEdIA wEStERn 132PIEluSZKI PAmPERS 72PIj mlEKo! bdZIESZ wIElKI 256

    PlAY onlInE 174, 222PRAcuj.Pl 188PRomocjA KREdYtu GotwKowEGo 144PRomocjA PRoduKtw RYbnYch 210PublIcIS 230, 248PZl 218, 226

    R

    REd8 communIcAtIonS GRouP 92

    S

    S4 188SAAtchI & SAAtchI PolAnd 72, 124ScholZ & FRIEndS wARSZAwA 210KodA 102StARcom 86, 96, 144, 192, 230, 244StARlInK 148StowARZYSZEnIE wSPIERAnIA onKoloGII unIcoRn 214

    T

    tbwA 206tEAm onE 170tYSKIE 86

    U

    unIvERSAl mccAnn 152, 170

    V

    vIZIR 52voltAREn EmulGEl 124

    W

    wInIARY PomYS nA 240, 260

    Y

    YounG & RubIcAm 106, 214

    Z

    ZEnIthoPtImEdIA 82, 166, 174, 210, 222

    SYMBOLE I LICZBY

    7 dAYS 2527 Zb 3239 I P 192

    INDEKS HASE

  • YWNO

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | pij smacznie, niadanie czeka McDonalds POLsKA | DDB WARsZAWA 24BRZOWE EFFIE | Ubierz w siebie |MARs POLsKA | BBDO WARsZAWA 28NOMINACJE | Naturalna sia zb |BAKOMA | HAND MADE FULL sERVICE ADVERTIsING 32

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | Dziecica Eskorta McDonalds McDonalds POLsKA |MACROsCOPE OMD 36BRZOWE EFFIE | Ubierz w siebie |MARs POLsKA |MEDIACOM WARsZAWA 40Dobre aciate |sM MLEKPOL | MEDIAEDGE:CIA 44

    NAPOJE ALKOHOLOWE

    DOMY MEDIOWEBRZOWE EFFIE | Desperados launch | YWIEC sPRZEDA I DYsTRYBUCJA ZENITHOPTIMEDIA 82NOMINACJE | Tyskie flagi | KOMPANIA PIWOWARsKA| sTARCOM 86

    ARTYKUY NIEYWNOCIOWE

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | Vizir Mali Eksperci | PROCTER & GAMBLE | LEO BURNETT WARsZAWA 52Euro 2008 |CAsTROL LUBRICANTs POLAND |OGILVY 56Fiesta taki mody, a ju na podium | PROCTER & GAMBLE GREY WORLDWIDE WARsZAWA 60NOMINACJE | Neutrogena relaunch produktow do stp JOHNsON & JOHNsON POLAND |DDB WARsZAWA 64Ambi Pur 3volution Celebrity | sARA LEE HOUsEHOLD AND BODY CARE POLANDGREY WORLDWIDE WARsZAWA 68

    DOMY MEDIOWEBRZOWE EFFIE | Pampers UNICEF | PROCTER & GAMBLE Ds POLsKA MEDIACOM WARsZAWA 72NIVEA Diamond Gloss | NIVEA POLsKA | MEDIAEDGE:CIA 76

  • NAPJ BEZALKOHOLOWY

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | Fortuna bez dosypywania cukru AGROs NOVA | RED8 COMMUNICATIONs GROUP 92

    DOMY MEDIOWE SREBRNE EFFIE | Fantastycznie zaflirtowani COCA-COLA POLAND sERVICEs | sTARCOM 96

    RODKI TRWAE

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | sell Out 2008 | KODA AUTO POLsKA | CHANGE INTEGRATED 102

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | scarlet | LG ELECTRONICs POLsKA | MINDsHARE POLsKA 106BRZOWE EFFIE | Mazda2 |MAZDA MOTOR POLAND | MINDsHARE POLsKA 110

    LEKI

    AGENCJE REKLAMOWE SREBRNE EFFIE | Baletnica | BAYER | BBDO WARsZAWA 116Odporno dzieci | EUROPLANT PHYTOPHARM | BANAH GROUP 120NOMINACJE | Voltaren Car | NOVARTIs POLAND | sAATCHI & sAATCHI POLAND 124

    USUGI FINANSOWE

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | Ordzie | ING BANK LsKI | BRAIN 132BRZOWE EFFIE | Mariusz Max Kolonko w Polsce LIBERTY sEGUROs COMPANIA DE sEGUROs Y REAsEGUROs s.A. | OGILVY 136Tai-chi |POLBANK EFG | ADDAPTER 140NOMINACJE | Jeden kredyt, dwie promocje | EUROBANK | DDB WARsZAWA 144Drzewko pomaraczowe | BANK BPH sA | OGILVY 148

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | John Cleese kredyt gotwkowy | BZ WBK | UNIVERsAL MCCANN 152BRZOWE EFFIE | Bierz od ycia podwjnie | FORTIs BANK POLsKA MEDIAEDGE:CIA 156NOMINACJE | Kardyna | MBANK | MPG 160

    USUGI TELEKOMUNIKACYJNE

    AGENCJE REKLAMOWEBRZOWE EFFIE | Przyjaci masz we wszystkich sieciach | P4 | BRAIN 166

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | Czasoumilacze | POLKOMTEL | UNIVERsAL MCCANN 170NOMINACJE | Data Card PlayOnline | P4 | ZENITHOPTIMEDIA 174

  • POZOSTAE USUGI

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | Ogldaj to, co najlepsze CANAL+ CYFROWY | OGILVY 180NOMINACJE | NoCoTy!? | WIRTUALNA POLsKA | DDB WARsZAWA 184Po prostu pracuj | GRUPA PRACUJ | s4 188

    DOMY MEDIOWE SREBRNE EFFIE | 39 i p - Dirty Track | TVN sA | sTARCOM 192BRZOWE EFFIE | IKEA znowu w centrum Warszawy IKEA RETAIL | MEDIAEDGE:CIA 196Camp Rock | DIsNEY CHANNEL | CARAT POLsKA 200

    KAMPANIE NON PROFIT

    AGENCJE REKLAMOWEZOTE EFFIE | Niepenosprawni Intelektualnie mog Ci zarazi... ale tylko pasj POLsKIE sTOWARZYsZENIE NA RZECZ OsB Z UPOLEDZENIEM UMYsOWYM |TBWA 206SREBRNE EFFIE | Ryba wpywa na wszystko | MINIsTERsTWO ROLNICTWA I ROZWOJU WsI | sCHOLZ & FRIENDs WARsZAWA 210NOMINACJE | Widzimy caego czowieka, nie tylko jego chorob sTOWARZYsZENIE WsPIERANIA ONKOLOGII UNICORN | YOUNG & RUBICAM 214

    LAUNCH

    AGENCJE REKLAMOWEGRAND PRIX | Alior Bank Launch | ALIOR BANK | PZL 218BRZOWE EFFIE | Najtaszy szybki Internet | P4 | BRAIN 222

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | Kampania launchowa | ALIOR BANK | MAxUs - WARsZAWA 226Coca-Cola Zero launch | COCA-COLA POLAND sERVICEs | sTARCOM 230NOMINACJE | Naturella Leticia | PROCTER & GAMBLE Ds POLsKA MEDIACOM WARsZAWA 234

    LONGTERM

    AGENCJE REKLAMOWEZOTE EFFIE | Pomys na obiad kadego dnia | NEsTL POLsKA | LEGEND GROUP 240SREBRNE EFFIE | Kredyt dla emerytw | EURO BANK | DDB WARsZAWA 244Produkty z Biedronki polecaj si | JERONIMO MARTINs DYsTRYBUCJA | PUBLICIs 248NOMINACJE | Przyjaciele | CHIPITA POLAND | G7 252Pij mleko bdziesz wielki | MIDZYNARODOWE sTOWARZYsZENIE REKLAMY W POLsCE (IAA) | COMMUNICATION UNLIMITED 256

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | Winiary Pomys na | NEsTL POLsKA | MEDIAEDGE:CIA 260NOMINACJE | Czekoladowe M&Ms lec w kulki MARs POLsKA |MEDIACOM WARsZAWA 264

    GRAND PRIX ZOTE EFFIE SREBRNE EFFIE BRZOWE EFFIE NOMINACJE

  • 23

    YWNO YWNO

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | pij smacznie, niadanie czeka McDonalds POLsKA | DDB WARsZAWA 24BRZOWE EFFIE | Ubierz w siebie |MARs POLsKA | BBDO WARsZAWA 28NOMINACJE | Naturalna sia zb |BAKOMA | HAND MADE FULL sERVICE ADVERTIsING 32

    DOMY MEDIOWESREBRNE EFFIE | Dziecica Eskorta McDonalds McDonalds POLsKA |MACROsCOPE OMD 36BRZOWE EFFIE | Ubierz w siebie |MARs POLsKA |MEDIACOM WARsZAWA 40Dobre aciate |sM MLEKPOL | MEDIAEDGE:CIA 44

  • NAZWA PRODUKTU McDonaldsRODZAJ PRODUKTU KAMPANIA WPROWADZAJCA OFERT NIADANIOWKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII PIJ SMACZNIE, NIADANIE CZEKAZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT McDonalds POLSKAAGENCJA DDB WARSZAWA DOM MEDIOWY MACROSCOPE OMD (WSPZGASZAJCY)

    YWNO

  • 25

    KONTEKST RYNKOWYWrd Polakw istnieje silna bariera jedzenia niada poza domem. A 84% konsumentw deklaruje, e jada ten posi-ek w domu, a jedynie 16% jada sporadycznie po drodze do pracy lub szkoy (Badanie Macrofaq-Macroscope OMD). Ta niedua grupa stanowi akomy ksek dla barw szybkiej obsugi, ktre przecigaj si w ofercie porannej. Dodat-kowo konkurencj s punkty przy stacjach benzynowych oferujce kanapki i kaw na wynos oraz popularne sieci kawowe. Jest to rynek silnie konkurencyjny.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKI I WYZWANIE MARKETINGOWEMcDonalds posiada ofert niadaniow od 2005 r. nia-dania byy wprowadzane falami i nie miay nigdy wiksze-go wsparcia mediowego, std wiadomo tej oferty bya niska (29% wrd odwiedzajcych McDonalds, dane klien-ta). Rok 2008 mia by przeomowym, jako e McDonalds wprowadzi niadania do ponad 180 restauracji. Firma sta-na przed trudnym wyzwaniem i przeamaniem kilku ba-rier. Zadaniem kampanii byo:1. budowanie wiadomoci oferty w tak wskiej i mao lojal-nej grupie docelowej.2. konkurowanie z szerok alternatyw niadaniow na miecie. 3. przekonanie Polakw do produktw, ktre smakowo od-biegaj od polskich zwyczajw niadaniowych i wyobra-e o porannym posiku.

    CELE KAMPANII1. Cel gwny: Zwikszy wiadomo oferty niadaniowej wrd osb znajcych McDonalds o 11 p.p. (z 29% na 40%).2. Cel dodatkowy: Zwikszy czstotliwo wizyt (Guest Counts) do McDonalds w godzinach porannych o 20%.3. Cel dodatkowy: Zwikszy sprzeda produktw z oferty niadaniowej, w tym take kawy o 25%.

    GRUPA DOCELOWAGrupa docelowa to modzi ludzie 2029 z wikszych miast (200 tys.+). To studenci, ludzie prowadzcy nieregularny tryb ycia. s mao lojalni, lubi eksperymentowa, nie przywizuj si stale do marek i miejsc. yj i ywi si na miecie. Aktywni towarzysko, std poranki wol odespa, ni wstawa wczeniej i szykowa sobie niadanie. Prdzej zapi, anieli je zjedz. STRATEGIAZamiast mwi wstawaj szybko i pd do McDonalds, postanowilimy dotrze do tej grupy docelowej inaczej, pokazujc, e oferujemy im co wicej ni smaczne nia-danie, oferujemy im te co, czego im rano zawsze brakuje najbardziej: wicej snu! Nasza idea to pij spokojnie du-ej, bo McDonalds zrobi niadanie za ciebie.

    REALIZACJAWprowadzenie niada w McDonalds to szeroko zakrojo-na kampania, obejmujca rne media. Komunikacja me-diowa skadaa si z dwch etapw. Pierwszy mia na celu budowanie zasigu i wiadomoci kampanii i rozpocz si emisj spotw telewizyjnych, skoncentrowanych w pamie porannym i wieczornym, aby jak najlepiej dopasowa si do grupy docelowej. pij smacznie, niadanie czeka stao si myl przewodni, jaka znalaza si rwnie na outdoo-

    rze, w tym na siatkach wielkoformatowych, frontlightach, citylightach i backlightach w gwnych miastach Polski. Drugi etap koncentrowa si na call to action. Wsparciem byo wic radio, noniki w komunikacji miejskiej i na uczel-niach wyszych. Tribal DDB Warszawa przygotowa spjn kampani internetow. Dodatkowo, eby zachci konsu-mentw do interakcji, Tribal DDB Warszawa przygotowa osobny mini-site z promocj kuponow Zapro znajome-go na kaw. Mechanizm by prosty po wypenieniu da-nych konsument mg przesa kupon do dowolnej osoby i zaprosi j na gratisow kaw.

    EFEKTY KAMPANIIZakadane cele dotyczce zarwno wskanikw wizerun-kowych, jak i sprzedaowych zostay zrealizowane i znacz-nie przekroczone.

    CEL GWNY Zwikszy wiadomo oferty niadaniowej wrd osb znajcych McDonalds o 11 p.p. (z 29% na 40%).Wynik. Zakadany cel udao si przekroczy dwukrotnie na prbie oglnej, znajcej mark, wiadomo wzrosa o 23p.p. (z 29% na 52%).Dodatkowo badania trackingowe wykazay, e tydzie po kampanii (week 3908) wrd respondentw w wieku 1559 z miast 20 tys.+ a 75% kojarzyo kreacj TV dotyczc nia-da w McDonalds. Wskanik utrzymywa si na poziomie rednio 64% trzy tygodnie po kampanii (dla porwnania inne kampanie McDonalds buduj wskaniki wiadomoci na poziomie 4050%).

    rdo: badanie Omnibus, IQs Quant Group, kwiecielistopad 2008, rdo: OMG Metrics Brand Tracking, tydzie 3942.2008, n=1363.

    CEL DODATKOWY Zwikszy czstotliwo wizyt do McDonalds w godzinach porannych o 20%.Wynik. Zakadany cel zosta przekroczony liczba transakcji w godzinach porannych wzrosa o 35%.rdo: dane sprzedaowe klienta, 2008.3. Cel dodatkowy: Zwikszy sprzeda produktw z oferty niadaniowej, w tym take kawy o 25%.

    WYNIKIa. Wartociowy wzrost sprzeday w godzinach porannych o 36%.b. Zakadany wzrost sprzeday gwnej niadaniowej grupy produktowej (kanapka McMuffin) znacznie przekroczony nastpi wzrost o 68%.c. Zakadany wzrost sprzeday produktw kawowych prze-kroczony nastpi wzrost o 31%.

    rdo: dane sprzedaowe klienta, 2008.

  • YWNO

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2,5 DO 5 MLN Z

    MEDIA

    5,0% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENT

    n RADIOn SPOTY

    MERCHANDISINGPROGRAM/CONTENTPRINTTRADE/PROFESSIONAL GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    n OOHLOTNISKA

    n TRANSPORTn BILLBOARDY

    INNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU M&MSRODZAJ PRODUKTU DRAE CZEKOLADOWEKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII UBIERZ W SIEBIEZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT MARS POLSKAAGENCJA BBDO WARSZAWA DOM MEDIOWY MEDIACOM WARSZAWA

    YWNO

  • 29

    KONTEKST RYNKOWYRynek dra czekoladowych rozwija si dynamicznie, a jednocze-nie jest skoncentrowany prawie 40% udziaw w okresie III 2008 r. naleao do dwch marek: Lila stars (20,3% sOM) i Dra Jutrzenka (19,6% sOM). Marki prywatne nadal stanowiy powan cz rynku (23,8%, III 2008), a pod koniec 2007 roku pojawi si na rynku nowy pro-dukt Kitkat PopChoc (1,1% sOM, III 2008, dane z badania MEMRB).

    POZYCJA WYJCIOWA MARKIM&Ms na pocztku 2008 roku miay 18,3% sOM (III 2008, MEMRB) marka ta dziki efektywnej komunikacji i konsekwentnemu bu-dowaniu dystrybucji przez ostatnie dwa lata zdoaa zbliy si pod wzgldem udziaw do wiodcych na rynku marek dra. Oznaczao to, e z pocztkiem 2008 roku M&Ms naleay ju do graczy o ugruntowanej pozycji w brany i z tego wzgldu coraz trudniej byo im zachowa szybsze ni kategoria tempo wzrostu. Cena opakowania M&Ms jest wysza od redniej z kategorii, co biorc pod uwag silny segment marek prywatnych, utrudniao dalsze zdobywanie udziaw rynkowych. Dodatkowo pojawienie si nowego, markowego produktu na rynku (Kitkat PopChoc) za-grozio pozycji M&Ms jako przekski skierowanej do modych osb.W tej sytuacji strategia M&Ms postawia na kontynuacj wizerun-kowej komunikacji z lat poprzednich i jeszcze mocniejsze zaakcen-towanie osobowoci tego i Czerwonego, ambasadorw nie-powanej czekolady dla dorosych, ktrzy z dystansem odno-sz si do otaczajcej rzeczywistoci. U podstaw tej decyzji lea-o przekonanie, e tylko wyraziste pozycjonowanie i rosnca baza lojalnych konsumentw pozwol M&Ms na dalszy wzrost udzia-w rynkowych.M&Ms miay wzmacnia atrybuty marki zwizane z zabaw i dzieleniem si z innymi, poniewa wedug bada s one drivera-mi kategorii; innymi sowy ich posiadanie przyczynia si do zwik-szania sprzeday produktu i w konsekwencji wzrostu jego udziaw rynkowych. Kampania M&Ms miaa zachca konsumentw do wsplnego budowania marki tak, by ich zaangaowanie przeka-dao si na lojalno wzgldem marki.

    CELE KAMPANII1. Zaangaowanie konsumentw w budowanie marki M&Ms oraz zabaw postaciami Czerwonego i tego rejestracja co najmniej 5000 projektw na stronie konkursowej.2. Zawaszczenie atrybutw wizerunkowych decydujcych o wybo-rze i zakupie marki, takich jak: When having a good time, When you enjoy yourself, Humorous oraz sharing with pleasure.

    3. Wzrost wartoci sprzeday o 25% w okresie majczerwiec 2008 w stosunku do tego samego okresu w roku poprzednim.4. Wzrost spontanicznej wiadomoci marki M&Ms o 50% w grupie konsumentw sodkich przeksek, w wieku 1629.

    GRUPA DOCELOWAModzie w wieku 1624. Niemal doroli, ale wci yj rwnole-gle do wiata dorosych. Decyduj o sobie, dokonujc wanych wyborw (szkoa, seks itp.), jednoczenie s wolni od yciowych obowizkw, majc zapewniony wikt i opierunek. wiat dorosych traktuj z dystansem. s przekonani, e kiedy uo go lepiej, a obecny porzdek traktuj z ironi.

    STRATEGIA W 2008 roku, kontynuujc komunikacj opart na zaangao-waniu konsumentw w wsptworzenie wiata M&Ms i zabaw w nim, stworzylimy konkurs z postaciami M&Ms Ubierz w siebie. Naszym celem byo stworzenie kampanii promocyjnej, ktra jed-noczenie pracowaaby na wizerunek marki. Jako partnera do tej akcji wybralimy firm odzieow Big star. Dziki temu bylimy w stanie stworzy szeroko zasigow kampani przy relatywnie niewielkim nakadzie finansowym. Na 500 witrynach sklepowych w caej Polsce pojawiy si plakaty z M&Ms.Zadaniem konsumentw byo zaprojektowanie nadruku na ko-szulk z tym i Czerwonym prowadzcymi charakterystyczny dla nich, humorystyczny dialog. Najlepsze projekty, wyonione podczas gosowania jury i uytkownikw strony, zostay nagrodzo-ne voucherami do wykorzystania w sklepach Big star, nagrodami pieninymi oraz M&Msami. Dodatkow nagrod bya realizacja projektw i wprowadzenie koszulek do sprzeday w sklepach Big star.

    SHARE OF SPENDshare of spend zosta obliczony dla kategorii Bitesize dra czeko-ladowych lub czekoladowych przeksek o podobnym formacie. Konkurencj dla M&Ms w kategorii s m.in. drae Lila stars Milki, Drae Jutrzenki, Kamyki Jutrzenki, Drae skawy, Kitkat PopChoc oraz Maltesers Marsa.

    WYBR KANAW KOMUNIKACYJNYCHKopia TV miaa za zadanie zbudowanie zasigu.Noniki na witrynach oraz w sklepach Big star rwnie miay budo-wa zasig, informowa o zasadach promocji oraz nagrodach.Internet strona internetowa www.lecawkulki.pl bya miejscem, gdzie uytkownicy mogli projektowa koszulki. Dodatkowo wspie-rana bya przez e-mailing.

  • YWNO

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 250 TYS. Z DO 1,25 MLN Z

    MEDIA

    33,1% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU Share of Spend zosta obliczony dla kategorii Bitesize dra czekoladowych, lub czekoladowych przeksek o podobnym formacie. Konkurencja dla M&Ms w kategorii s m.in. drae Lila Stars Milki, Drae Jutrzenki, Kamyki Jutrzenki, Drae Skawy, Kitkat PopChoc oraz Maltesers Marsa SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTn TRADE/PROFESSIONAL GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    n DIRECTLISTY

    n E-MAILEPREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDY

    n INNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • nam_effie09.indd 1 2009-09-29 13:07:25

  • NAZWA PRODUKTU 7 ZBRODZAJ PRODUKTU JOGURT YECZKOWYKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII NATURALNA SIA ZBZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT BAKOMA AGENCJA HAND MADE FULL SERVICE ADVERTISINGDOM MEDIOWY MACROSCOPE OMD (AGENCJA WSPZGASZAJCA)

    YWNO

  • 33

    TENDENCJE RYNKOWEKategoria jogurtw yeczkowych to dojrzay, cho nadal rosncy rynek (13% 2008 v. 2007). Od lat jest silnie skon-centrowany i bardzo konkurencyjny 83% udziau maj trzej gracze (2007): Danone (ok. 31%), Zott (ok. 38%) oraz Bakoma (ok. 13%). Przez ostatnie dwa lata wida przede wszystkim nasilajc si walk na promocje cenowe i on-packowe.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKIBakoma w 2007 roku rozpocza prac nad dziaaniami majcymi na celu wzmocnienie pozycji w kategorii jogur-tw yeczkowych przez m.in. odwieenie wizerunku marki kojarzcej si ze staromodn polskoci. Wypracowano po-zycjonowanie oparte na claimie Bakoma Rado z Natury. Odwieenie linii Bakoma Polskie Zboa miao stanowi krok w procesie budowania nowego pozycjonowania marki.Bakoma Polskie Zboa czasy swojej wietnoci odnotowy-way w latach 20032004. W kolejnych latach miay miej-sce systematyczne spadki sprzeday, a gwny konkurent w jogurtach zboowych Jogobella osign zbliony po-ziom sprzeday. W 2008 roku firma zdecydowaa si za-tem na re-launch poczony ze zmian nazwy na Bakoma 7Zb.

    WYZWANIE MARKETINGOWEBakoma 7 Zb startowaa ze znacznie gorszej pozycji w sto-sunku do konkurencji, ze wzgldu na sabsz dystrybucj i ekspozycj w miejscu sprzeday, a take blisko 21% wysz cen (na litr). W obliczu sytuacji rynkowej (dojrzay rynek, spadajce udziay) i relatywnie niskiego budetu reklamo-wego w porwnaniu z inwestycjami w kategorii jogurtw yeczkowych (wysoki clutter) podstawowym wyzwaniem byo zaplanowanie dziaa komunikacyjnych, ktre zdecy-dowanie wyrni produkt na tle konkurencji i skutecznie zachc do jego zakupu.Wyzwaniem dla agencji byo rwnie przeamanie percep-cji konsumentw, e wszystkie jogurty s rwnie zdrowe i po-ywne. szczeglnie istotne byo pokazanie, e owoce i zbo-a to kapsuki zdrowia, poywnoci i energii prosto z na-tury bez kojarzenia marki z tradycyjn, staromodn polsko-ci.

    CELE KAMPANIIWzrost sprzeday wolumenowej o 30% w okresie 1H08 v. 1H07 poprzez spjne dziaania z zakresu marketing mix, tj. odwieenie opakowania, utrzymanie ceny blisko 20% wy-szej od gwnego konkurenta, popraw ekspozycji w miej-scu sprzeday, ale przede wszystkim stworzenie nowej linii komunikacji (zadanie dla agencji kreatywnej): 1. zgodnej z nowym pozycjonowaniem marki Bakoma Ra-do z Natury, odcinajcej mark od staromodnej polsko-ci2. i perswazyjnie podkrelajcej atrybuty produktu: owoce i zboa stanowicej wg bada silny impuls zakupowy dla grupy docelowej.

    GRUPA DOCELOWAGrup docelow s kobiety w wieku 1649, podejmujce wg TGI decyzje zakupowe w gospodarstwie domowym. To one dbaj o zdrowie swoje i caej rodziny oraz decyduj, jaki jogurt jest kupowany. Zdaj sobie spraw, e rzeczy po-chodzce z natury (nieprzetworzone) maj dobroczynny

    wpyw na zdrowie, w zwizku z tym czsto dodaj do jo-gurtu musli czy ziarna, eby by bardziej energetyczny oraz poywny.

    STRATEGIAJako efekt pracy agencji, klienta i domu mediowego zde-cydowano si na kompleksow zmian produktu. Produkt Polskie Zboa zastpia marka Bakoma 7 zb: o zmienio-nym skadzie i nowoczesnym opakowaniu. Owocowy jogurt wzbogacono o ziarna siedmiu gatunkw zb (unikalny na polskim rynku skad).Pomysem na komunikacj marki stao si wykorzystanie przekonania konsumentek, e zboa to esencja natury: energia i zdrowie zaklte w ziarnach. Taka koncepcja dla submarki wietnie wpisywaa si w pozycjonowanie marki parasolowej Bakomy (Rado z Natury), ale te mocno pozycjonowaa mark funkcjonalnie: jako poywn, mlecz-no-zboow przeksk. strategia komunikacji dodatkowo zakadaa zmian wize-runkow: w kreacji udao si nada marce bardziej miejski, nowoczesny charakter, a jednoczenie podkreli znacze-nie jogurtu jako elementu zdrowego stylu ycia: rda po-ywnoci i energii prosto z natury (zb). Dodatkowym wsparciem bya strategia mediowa, ktra bazowaa na skojarzeniu jedzenia jogurtu z porannym ry-tuaem. Z bada domu mediowego wynikao, e 75% kon-sumentek spoywa jogurt przed godzin 12:00 (w domu lub pracy), w ramach I i II niadania, dlatego te zdecydowano si na komunikacj kontekstow. Dodatkowo ze wzgldu na niski budet i niemono przebicia si ponad komuni-kacj konkurentw zdecydowano si na zmaksymalizowa-nie komunikacji i dominacj w sOV wanie w okresie po-rannym.

    EFEKTY KAMPANIIW okresie 1HY 2008 v. 1HY 2007 Bakoma 7 Zb osigna 40% wzrost sprzeday wolumenowej, przekraczajc o 33% postawiony cel. Wynik ten udao si osign przy duo niszej dynamice wzrostu kategorii jogurtw yeczkowych (13%) i segmentu jogurtw zboowych (11%) w analogicz-nym okresie, co de facto oznacza spadek udziaw gw-nego konkurenta Jogobella Ziarna Zboowy Posiek.Zgodnie z zaoeniami w 1HY08 udao si utrzyma cen na litr o 20% wysz od konkurenta, a wygenerowany wzrost osignito przy praktycznie niezmienionej dystrybucji nu-merycznej (30,2% w 1HY08 v. 29,8% w 1HY07), duo niszej od dystrybucji bezporedniego konkurenta (1HY08, dystry-bucja numeryczna 37,7%).O wpywie samej strategii komunikacji i linii kreatywnej na wyniki sprzeday wiadczy rwnie fakt, i lider w wydat-kach w 1HY08, Danone Fantasia, przy budecie ponad-dwukrotnie wyszym od budetu Bakoma 7 Zb (1H08), wygenerowa jedynie 2,2% wzrost sprzeday wolumenowej w adekwatnym okresie.

    rdo danych dotyczcych sprzeday, dystrybucji oraz udziaw w rynku: MEMRB

  • YWNO

  • 35

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 5 DO 10 MLN Z

    MEDIA

    21,0% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU Jako kategori przyjmujemy wszystkie jogurty yeczkowe, poniewa tak s postrzegane jogurty z punktu widzenia konsumenta podejmujcego decyzj przy pce. Share of spend w kategorii w okresie styczekwiecie 2008: 21% (najwiksi gracze: Jogobella Zott 30%, Danone Fantasia 26%) SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTn SPONSORING

    PRODUCT PLACEMENTn RADIOn SPOTY

    MERCHANDISINGPROGRAM/CONTENTPRINTTRADE/PROFESSIONAL GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILEPREVENTY

    n DESIGN PRODUKTUn OPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREENINTERACTIVEREKLAMY INTERNETOWESTRONY INTERNETOWEVIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU DZIECICA ESKORTA McDonalds RODZAJ PRODUKTU PROGRAM SPONSORSKIKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII DZIECICA ESKORTA McDonaldsZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT McDonalds POLSKAAGENCJA DDB WARSZAWADOM MEDIOWY MACROSCOPE OMD

    YWNO

  • 37

    KONTEKST RYNKOWY Rok 2008 by prawdziw uczt dla kibicw piki nonej. Emo-cje dodatkowo podgrzewa fakt, e Polska reprezentacja po raz pierwszy zakwalifikowaa si do finaw mistrzostw Europy.Polacy kochaj pik non. Kochaj j take reklamodawcy, ktrzy staraj si wykorzysta du imprez pikarsk do pro-mocji swoich marek. Mistrzostwa Europy 2008 miay a dziesiciu sponsorw ofi-cjalnych: Carlsberg, MasterCard, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonalds, JVC, Adidas, Canon, Castrol i Continental. W Polsce Euro sponsoroway dodatkowo Telekomunikacja Polska, Kreisel, Fakro, Tyskie, nieka i siedem mniejszych firm.

    DLACZEGO KAMPANIA STANOWIA WYZWANIEFirma McDonalds od lat prowadzi wiele dziaa na rzecz spoecznoci lokalnych. Zaangaowanie to znajduje potwier-dzenie take w inicjatywach zwizanych z najbardziej popu-larnym sportem na wiecie, jakim jest pika nona. Program Dziecica Eskorta, dziki ktremu modzi fani futbolu wypro-wadzaj pikarzy na boisko podczas najwaniejszych imprez pikarskich, korporacja McDonalds zainicjowaa w 2002 roku podczas mistrzostw wiata w Japonii i Korei. Realizacja tej ini-cjatywy jest moliwa dziki wsppracy McDonalds z takimi organizacjami jak FIFA oraz UEFA.Program Dziecica Eskorta zaistnia w wiadomoci Polakw przy okazji poprzednich wielkich imprez pikarskich, jednak ze wzgldu na dwu letni cykl mistrzostw wiata i Europy naleao li-czy si z niewielk wiadomoci tej inicjatywy i rozpoznawal-noci marki McDonalds jako organizatora akcji. W 2006 ro- ku po zakoczeniu mistrzostw wiata wiadomo programu Dziecica Eskorta w szerokiej grupie wszyscy w wieku 1255 wynosia 39%.Ogromna liczba sponsorw Euro 2008 wpyna na mnogo celw biznesowych i liczb komunikatw adresowanych do fanw piki nonej. Najwikszym wyzwaniem stojcym przed firm McDonalds byo wyrnienie programu Dzieci-ca Eskorta na tle kampanii innych marek rwnie obecnych w kontekcie Euro.

    GRUPA DOCELOWA Poniewa kampania penia zarwno funkcje rekrutacyjne (do programu mogy zgasza si dzieci w wieku 810 lat), jak i wizerunkowe (pogbienie relacji pomidzy konsumentami a mark McDonalds, obudzenie ducha sportowej rywalizacji w kontekcie pikarskich mistrzostw), kampania wymagaa dziaa, ktre bd atrakcyjne dla dzieci, gwnych boha-terw programu, ale take ich rodzicw i pozostaych fanw piki nonej.

    STRATEGIA MEDIOWA McDonalds spenia dziecice marzenia to gwny insight programu Dziecica Eskorta na wiecie. W polskiej edycji w 2008 roku postanowilimy speni nie tylko marzenia dzieci, ale take ich rodzicw, ktrzy z dum chcieliby oglda swo-je pociechy w telewizji. Dlatego w 2008 roku po raz pierwszy w Polsce jako jedynym kraju na wiecie rekrutacja do pro-gramu odbya si w formie rywalizacji dziecicych druyn w zawodach sportowych na antenie oglnopolskiej stacji telewizyjnej. specjalnie na potrzeby projektu zosta stworzony i wyprodu-kowany nowy format telewizyjny o nazwie Dziecica Eskorta McDonalds z udziaem gwiazd: Artura Boruca, Jana Toma-szewskiego, Kasi Cerekwickiej, Norbiego i Agaty Mynarskiej.

    Dzieciaki zgaszay si do programu zachcone promocj prowadzon w telewizji, prasie, Internecie i restauracjach. Przez kolejne cztery tygodnie widzowie telewizji Polsat mogli oglda program ukazujcy pikarskie zmagania 44 finali-stw walczcych o wyjazd na mecz Polska-Niemcy. Zarwno kolorystyka studia, jak i atmosfera programu odpowiaday zaoeniom komunikacji i wartociom promowanym przez mark. Pgodzinny program Dziecica Eskorta McDonalds mia swoje stae miejsce w ramwce stacji, a wic tym samym pojawi si rwnie we wszystkich TV guidach wydawanych w Polsce. Program by wspierany take przez sam stacj po-przez liczne zwiastuny. strategia mediowa oprcz stworzenia unikalnego programu typu branded content zakadaa tak-e intensywne wsparcie na kadym etapie przedsiwzicia. Od kampanii promocyjnej zachcajcej do wzicia udziau w losowaniu, poprzez wsparcie majce na celu zgromadze-nie jak najwikszej liczby widzw programu w Polsacie i wresz-cie dziaania w trakcie samych mistrzostw, w czasie ktrych McDonalds kibicowa i dzikowa reprezentantom Dzieci-cej Eskorty. Kady etap projektu by szczegowo relacjono-wany przez partnerw mediowych.

    EFEKTY KAMPANIICel 1Mimo ogromnej liczby komunikatw reklamowych zwiza-nych z Euro 2008 Dziecicej Eskorcie McDonalds udao si zbudowa wiadomo na poziom 59%. Wynik ten oznacza wzrost o 25 p.p. porwnaniu z wynikami z mistrzostw wiata w 2006, kiedy Dziecic Eskort rozpoznawao 34% respon-dentw ( rdo: TNs dla McDonalds Europe).Wynik, jaki udao si osign w Polsce, by drugim wynikiem w Europie. Polska osigna wynik lepszy ni Niemcy i znala-za si tu za Austri, ktra bya jednym z organizatorw Euro 2008.Warto podkreli take, e budet na realizacj programu Dziecica Eskorta w Polsce by kilkakrotnie niszy w porwna-niu z budetami, jakimi dysponoway pozostae kraje.Cel 2 Innowacyjna forma wyboru uczestnikw, a take kampa-nia promocyjna programu Dziecica Eskorta zaowocowaa liczb 14 tysicy zgosze. Liczba ta bya trzykrotnie wysza w porwnaniu z liczb zgosze do programu organizowa-nego w 2006 roku przy okazji mistrzostw wiata (rdo: Dane wasne McDonalds Polska).Kampani realizowan w 2008 roku wyrnia przede wszyst-kim telewizyjny show emitowany na antenie Polsatu. Ju sam udzia w stworzonym na potrzeby kampanii programie telewi-zyjnym oraz moliwo spotkania Artura Boruca bya dla wie-lu dzieci wielk atrakcj i ogromnym wyrnieniem i z pewno-ci zachci on wielu modych fanw piki nonej do walki o gwn nagrod.Cel 3Wyrniajca si na tle innych kampanii zwizanych z Euro 2008 forma realizacji programu Dziecica Eskorta McDonalds wzbudzia take zainteresowanie mediw. W samej prasie o Dziecicej Eskorcie pisano a 110 razy. Wzmianki o projekcie zamieciy zarwno tytuy regionalne ( 38 publikacji), ktre opisyway swoich maych bohaterw, jak i tytuy oglnopolskie, m.in. Fakt, Dziennik, Telety-dzie, Polityka (72 publikacje). Minireportae na temat drogi do Euro polskiej eskorty ukazay si take w progra-mach informacyjnych (Wydarzenia, Wiadomoci) oraz Internecie (rdo: Dane wasne McDonalds Polska).

  • YWNO

    CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2,5 DO 5 MLN Z

    MEDIA

    9,7% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU Jako grup konkurentw uznano marki, ktre prowadziy komunikacj w kontekcie pikarskich mistrzostw Europy w okresie od IVI 2008 r. S to zarwno oficjalni sponsorzy Carlsberg, Mastercard, Coca-Cola, jak i sponsorzy polskiej reprezentacji: TP SA i inne firmy wykorzystujce motyw piki nonej SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTYn BRANDED CONTENT

    SPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTTRADE/PROFESSIONAL

    n GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE

    n PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    n HANDEL DETALICZNYn POP

    VIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU M&MSRODZAJ PRODUKTU DRAE CZEKOLADOWEKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII UBIERZ W SIEBIEZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT MARS POLSKA AGENCJA BBDO WARSZAWADOM MEDIOWY MEDIACOM WARSZAWA

    YWNO

  • 41

    KONTEKST RYNKOWYRynek dra czekoladowych rozwija si dynamicznie, a jednocze-nie jest skoncentrowany prawie 40% udziaw wartociowych w okresie III 2008 r. naleao do dwch marek: Lila stars (20,3% sOM) i Dra Jutrzenka (19,6% sOM). Marki prywatne nadal stanowiy powan cz rynku (23,8% sOM, III 2008), a pod koniec 2007 r. pojawi si na rynku nowy produkt Kitkat PopChoc (1,1% sOM, III 2008, udziay wartocio-we, MEMRB).M&Ms na pocztku 2008 r. miay 18,3% sOM (III 2008, udziay wartociowe, MEMRB). Oznaczao to, e M&Ms naleay ju do graczy o ugruntowanej pozycji w brany i z tego wzgldu coraz trudniej byo im zachowa szybsze ni kategoria tempo wzrostu. W tej sytuacji strategia M&Ms postawia na kontynuacj wizerun-kowej komunikacji z lat poprzednich i jeszcze mocniejsze zaak-centowanie osobowoci tego i Czerwonego, ambasadorw niepowanej czekolady dla dorosych.M&Ms miay wzmacnia atrybuty marki zwizane z zabaw i dzieleniem si z innymi, a take zachca konsumentw do wsplnego budowania marki tak, by ich zaangaowanie prze-kadao si na lojalno wzgldem M&Ms.

    CELE KAMPANII1. Dalsze budowanie wizerunku marki M&Ms jako niepowanej czekolady dla dorosych, wzmocnienie atrybutw zwizanych ze spdzaniem wolnego czasu w gronie przyjaci, dzieleniem si i towarzyskoci oraz wzmocnienie atrybutu marka dla mnie jako wyrazu lojalnoci i zaangaowania w budowanie marki M&Ms.2. spowodowanie 25% wzrostu wartoci sprzeday w okresie VVI 2008 r. w porwnaniu z tym samym okresem z 2007 r. i odno-towanie przynajmniej 10% wzrostu w stosunku do peaku sprzeda-owego marki z xIxII 2007 r.3. Zwikszenie o co najmniej 10% udziau rynkowego w okresie VVI 2008 r. w stosunku do tego samego okresu z 2007 r. w katego-rii dra czekoladowych.4. Pozyskanie kilku tysicy unikatowych kreacji oraz bazy danych konsumentw, ktrzy wzili udzia w akcji, w celu aktywizowania ich przy podobnych aktywnociach w przyszoci.

    GRUPA DOCELOWAGrupa docelowa marki M&Ms to osoby aktywne i czujce si modo duchem, przede wszystkim ludzie w wieku 1624 lata, mieszkajcy w miastach, uczcy si lub pracujcy. s to osoby towarzyskie, uwielbiajce wszelkie rozrywki, spdzaj-ce czas w centrach handlowych. Oczekuj one czego zabaw-nego od konsumowanych marek, poniewa marki s dla nich sposobem na wyraenie siebie.

    STRATEGIA MEDIOWAW planowaniu komunikacji M&Ms wykorzystalimy wiedz o kon-sumentach M&Ms, ludziach kreatywnych i lubicych dobr za-baw. Komunikowanie si z tak wymagajc grup byo jed-noczenie szans i zagroeniem z punktu widzenia marki, ponie-wa wymagao stworzenia silnego i M&Msowo zabawnego kon-ceptu. Ze wzgldu na ograniczony budet w komunikacji M&Ms znale-limy wiarygodnego partnera, z ktrym mona by stworzy nie-standardowy koncept wykorzystujcy atuty obu stron, wymian wiadcze i poszerzenie zasigu planowanej akcji. M&Ms po raz kolejny postanowiy zarazi konsumentw dobrym nastrojem i wcign ich do zabawy. Tym razem stay si twarz promocji Ubierz w siebie, ktrej celem byo tworzenie w Interne-

    cie wzorw koszulek marki Big star z tym i Czerwonym jako bo-haterami. Konsumenci byli zachcani do wyraenia wasnego zdania przez wpisywanie zabawnych komentarzy i ukadanie historyjek z y-cia M&Msw na T-shirtach. Mieli oni okazj wsptworzy mark M&Ms, ktra dziki temu zyskaa gbi stojc za rozpozna-walnym ju produktem.

    WYBR KANAW KOMUNIKACYJNYCHPrzy wyborze kanaw komunikacyjnych kierowalimy si ich kon-tekstowym dopasowaniem do konsumentw, tak by zaintereso-wa ich komunikacj w sprzyjajcym momencie. Zaleao nam na zbudowaniu zasigu i jak najwikszej liczbie kontaktw z reklam oraz stron internetow powicon akcji. Z tego powodu wiodcym medium by Internet i ponad 250 wi-tryn sklepw Big star.

    IMPLEMENTACJAM&Ms poinformoway o akcji Ubierz w siebie w telewizji (tygo-dniowy flight) i w Internecie (zasigowa kampania), gdzie znalaz si rwnie engine umoliwiajcy tworzenie wzorw koszulek. Dodatkowo M&Ms komentoway akcj na amach witryn skle-powych (ty: Bd nosi nas miliony!. Taaprzejad ci roz-palonym elazkiem gasi go Czerwony), podglday konsumen-tw w przebieralniach (.: Ja wcale nie patrz. Cz.: A ja wrcz przeciwnie) i zachcay do wzicia udziau w akcji przy kasach.M&Ms przebyway w nietypowych, lecz bardzo atrakcyjnych i bli-skich konsumentom miejscach: w centrach handlowych i gw-nych ulicach miast. Tradycyjnie lecc w kulki zwracay wic na siebie uwag i dziki temu zachciy konsumentw do niepo-wanego spdzania czasu z mark M&Ms.

    UZASADNIENIEDziki koszulkowemu konceptowi wspautorami kampanii stali si sami konsumenci, wyraajc siebie i jednoczenie identyfiku-jc si z mark: wplatajc w dialogi tego i Czerwonego swo-je pogldy, arty i przemylenia (.: Po co na wiecie s rzeki?. Cz.: eby si nie kurzyo, jak statki hamuj), projektujc koszulk, ktr chcieliby woy i traktowa jako swoj wizytwk. Partner odzieowy wspar koncept jako wiarygodny producent koszulek, da M&Msom dostp do grupy docelowej, a take udo-stpni niedostpny na co dzie nonik outdoorowy w postaci wi-tryn i wntrz swoich sklepw.Koncept okaza si tak atrakcyjny, e wygenerowano ponad 90 tysicy wzorw koszulek!

    WYNIKI KAMPANIIKampania Ubierz w siebie wzmocnia atrybuty marki M&Ms zwizane z dzieleniem si i towarzyskoci, wczajc rwnie atrybut marka dla mnie jako wyraz lojalnoci i zaangaowania w budowanie marki M&Ms, ktry wzrs do poziomu 70% wskaza (badanie dziau bada domu mediowego, x 2008).Dodatkowo M&Ms odnotoway znacznie wikszy ni planowany, prawie 63% wzrost wartoci sprzeday w okresie VVI 2008 r. w po-rwnaniu z tym samym okresem z 2007 r. W tym samym czasie (VVI 2008) sprzeda marki wzrosa o ponad 11% w stosunku do peaku z xIxII 2007 r. M&Ms zwikszyy take wartociowy udzia rynkowy w okresie VVI 2008 r. w kategorii dra czekoladowych do 18,4% w sto-sunku do tego samego okresu w 2007r. (16,2% sOM), a konkurs Ubierz w siebie pozwoli pozyska ponad 90 tysicy unika-towych kreacji oraz bazy danych konsumentw, ktrzy wzili udzia w akcji.

  • YWNO

  • 43

    CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 250 TYS. DO 1,25 MLN Z

    MEDIA

    33,1% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU SOS zosta obliczony dla kategorii Bite Size czekoladowych dra lub przeksek o podobnym for-macie (Expert Monitor nie ma tak wskiej kategorii, jedynie przekski i czekolada). Konkurencja dla M&Ms s m.in. Lila Stars Milki, Drae i Kamyki Ju-trzenki, Drae Skawy, Kitkat PopChoc oraz Maltesers SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTn TRADE/PROFESSIONAL GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIPDIRECT

    LISTYE-MAILEPREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGSSTRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTY

    GRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDY

    n INNE: PLAKATY NA WITRYNACH W PRZEBIERALNIACH; ULOTKI PRZY KASACH SIECI SKLEPWPOKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOP

    VIDEOIN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU ACIATERODZAJ PRODUKTU MLEKO UHTKATEGORIA YWNOTYTU KAMPANII DOBRE ACIATEZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT SM MLEKPOLAGENCJA G7DOM MEDIOWY MEDIAEDGE:CIA

    YWNO

  • 45

    KONTEKST RYNKOWY Rynek mleka UHT zdominowany jest przez duych graczy i silne marki. Od pocztku rynek 2008 roku rynek malejcy, redni spa-dek wolumenu sprzeday (v. analogiczy okres roku 2007) wynis 11%. Koresponduje to z utrzymujcym si od kilku lat trendem spadku konsumpcji produktw mlecznych w Polsce. sprzeda mleka aciate rwnie maleje, spadek wolumenu sprzeday w okresie IVI 2008 w porwnaniu z analogicznym okresem roku wstecz wynis 4%. Komunikacja konsumencka w mediach o ni-skiej intensywnoci, gwnie w TV. Wszystkie dane przedstawione s w oparciu o star metodologi pomiaru sprzeday sieci dys-kontowych.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKI Gwnymi graczami w segmencie mleka UHT s marki trzech firm: Mlekpolu (aciate), Mlekovity (Mleko Plus) oraz OsM owicz (o-wickie), ktre cznie tworzyy 54,4% sprzeday wolumenowej w roku 2007. Rynek mleka marka aciate jest liderem sprzeda-y ilociowej z udziaem w rynku mleka UHT na poziomie 35,9% w 2007 roku. Wzrost sprzeday mleka aciate ograniczany jest przez wspuytkowanie z innymi markami oraz relatywnie saby wizerunek na atrybutach: zdrowe i naturalne produkty. Wyzwa-niem byo odwrcenia trendu spadku sprzeday mleka aciate w sytuacji spadku sprzeday dla ogu kategorii. Mleko to produkt homogeniczny; kategoria niebudzca emocji, niskoangaujca konsumentw, co sprawia, e dua cz de-cyzji zakupowych w kategorii mleka jest podejmowana dopie-ro w sklepie. Kategoria komunikowana najczciej w tradycyjny sposb. Chcc sprosta wyzwaniom, za cel postawilimy budo-wanie pozytywnego wizerunku marki aciate. Ugruntowanie jej postrzegania jako przyjaznej, ciepej i wesoej oraz wytworzenie emocjonalnej wizi konsumentw z mark. Konieczne byo uzyskanie wikszego zaangaowania w mark aciate w tej niskoangaujcej kategorii.cel 1. Zahamowanie spadku sprzeday mleka aciate pomimo oglnego spadku kategorii oraz wzrost sprzeday mleka aciate w okresie kampanii w odniesieniu do analogicznego okresu roku 2007.cel 2. Zwikszenie udziaw ilociowych w kategorii mleka UHT z poziomu 38% (marzec-czerwiec 2008) do poziomu powyej 41% w okresie trwania kampanii (wrzesie-grudzie 2008).

    GRUPA DOCELOWA Kobiety w wieku 2554 lata, z miast, z dziemi, odwiedzajce ga-lerie handlowe i robice zakupy w supermarketach. Rodzinne zakupy to dla nich rodzinna tradycja, sposb spdzania wolnego czasu.

    STRATEGIA MEDIOWA strategia mediowa amaa dotychczasowe konwencje komuni-kowania mleka. Gwn ide byo zaangaowanie konsumen-tw w mark poprzez stworzenie angaujcego kontentu po-kazanie aciatych krw w ich naturalnym otoczeniu. Nawizanie wizi, sympatii do aciatych krw dajcych aciate mleko, umo-liwio realizacj celw kampanii. Zaoylimy, e sposobem na to jest rwnoczesne dotarcie do ich dzieci.Jak zaangaowalimy konsumentw w mark w niskoangauj-cej kategorii? serwis internetowy pokazujcy ycie krw trans-misja na ywo z wybranych mazurskich obr, gdzie mieszkaj a-ciate krowy. Atrakcj transmisji byy wydarzenia w oborze uro-dziny krowy z tortem z siana i chralnym sto lat piewanym przez rolnikw, sPA dla krw, koncert jazzowy. Konsumenci mieli wpyw na wydarzenia w oborze, wybierali muzyk dla krw. serwis za-

    wiera te aplikacj gr, gdzie samemu mona byo zosta far-merem hodowa wasn wirtualn krow, opiekowa si ni i zdobywa nagrody. TV spjna komunikacyjnie kampania pokazujca aciate kro-wy w sposb budzcy sympati i pozytywnie wpywajcy na wi-zerunek.POs W niskoangaujcej kategorii dua cz decyzji zakupo-wych podejmowana jest w sklepie, wic wsparciem kampanii byy stoiska aciatego w centrach handlowych, gdzie dzieci mogy wydoi aciat krow (sztuczne krowy, ale z prawdziwym aciatym mlekiem).

    WYBR KANAW KOMUNIKACYJNYCH TV zasigowa kampania pozwalajca na realizacj celw sprzedaowych kampanii.Internet zaangaowanie w mark i wizerunek wysoki poziom konsumpcji w miejskiej grupie docelowej.Penetracja Internetu w grupie docelowej to 67%.POs/Eventy kluczowa z uwagi na ciek zakupow w kategorii, sposb podejmowania decyzji, centra handlowe czsto odwie-dzane przez grup docelow (indeks 154).

    IMPLEMENTACJA STRATEGII MEDIOWEJ Internet interaktywny serwis krowy aciate live promowany poprzez portal o2.pl ptora miesica ponad 260 000 uytkow-nikw, kady rednio spdzi na nim 25 minut. Efektywno medio-wa (koszt dotarcia) nisza ni w kampanii TV. TV szybkie i efektywne budowanie szerokiego zasigu. Miks sta-cji: oglnopolskie, niszowe i tematyczne dopasowane do naszej grupy celowej. 70% kampanii emitowana w PT i wczesnym popo-udniem, gdy TV ogldana jest rodzinnie, towarzyszy przygotowy-waniu i spoywaniu posikw. Wikszo emisji pozycjonowana.POs w omiu miastach, w centrach handlowych zagrody acia-te. Dzieci mogy wydoi sztuczn krow, napi si mleka, poba-wi na krwkach-bujawkach. Opiek nad dziemi sprawoway przedszkolanki, ktre pokazyway, skd si bierze mleko aciate.

    UZASADNIENIEDziki kampanii odwrcony zosta trend spadkowy sprzeday a-ciatego pomimo spadku w kategorii mleka UHT. Zaangaowalimy konsumentw w mark na poziomie do tej pory nieosigalnym dla kampanii mleka. Dowodem bya liczba i czas odwiedzin w serwisie. Kampania by szeroko komentowa-na, generowaa WOM. strategia kampanii oparta bya na insi-ghtach dotyczcych: potrzeby zaangaowania komunikacj w niskoangaujcej ka-tegorii mleka UHT; moliwoci zaangaowania matek poprzez dzieci; potrzeby silnej obecnoci w punktach sprzeday z uwagi na specyfik cieki zakupowej produktu.

    REZULTATY KAMPANIIcel 1. Zastopowanie spadku sprzeday mleka aciate pomimo spadku kategorii oraz wzrost sprzeday mleka aciate w okresie kampanii w odniesieniu do analogicznego okresu roku 2007.wynik 1. Cel zosta osignity, sprzeda mleka aciate w okresie wrzesie-grudzie 2008 v. wrzesiegrudzie 2007 wzrosa o 8%, po-mimo rwnoczesnego oglnego spadku kategorii w tym okresie. cel 2. Zwikszenie udziaw ilociowych w kategorii mleka UHT z poziomu 39% (05.06.2008) do poziomu powyej 41% w okresie trwania kampanii (09.12.2008).wynik 2. Cel zosta zrealizowany, udzia ilociowy w okresie (09.12 2009) 2008 41,1%.

  • YWNO

    CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 5 DO 10 MLN Z

    MEDIA

    66,0% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU 66% SOS w okresie trwania kampanii (wrzesiegrudzie 2008) w kategorii mleka, 78% SOS w kategorii mleka UHT SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENTPRINTTRADE/PROFESSIONAL GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILEPR

    n EVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTY

    n GRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL

    n ZAANGAOWANIE KONSUMENTW

    n WOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • MillwardBrown SMG/KRC Nowoursynowska 154a 02-797 Warszawa t. +48 (22) 54 52 000 f. +48 (22) 54 52 100 www.smgkrc.pl www.millwardbrown.com

    I N S T Y T U T B A D A N I A R Y N K U I O P I N I I P U B L I C Z N E J

    Od 10 l a t na j c z c i e j c y towane wyn i k i b adasku tecznoc i kampan i i w zg oszen iach do EFF IE

    pochodz z jednego rda :

    Mil lward Brown SMG/KRC

    Od 10 l a t f i rmy z g a s z a j c e kampan i e re k l amowedo kon k u r s u E F F I E u dowadn i a j i c h s k u te c z n o

    n a p od s taw i e d a nyc h z b a d a r y n kowych .

    SMG_Effie_katalog_final 9/30/09 11:14 AM Page 1

  • 51

    ARTYKUY NIEYWNOCIOWE ARTYKUY NIEYWNOCIOWE

    AGENCJE REKLAMOWESREBRNE EFFIE | Vizir Mali Eksperci | PROCTER & GAMBLE | LEO BURNETT WARsZAWA 52Euro 2008 |CAsTROL LUBRICANTs POLAND |OGILVY 56Fiesta taki mody, a ju na podium | PROCTER & GAMBLE GREY WORLDWIDE WARsZAWA 60NOMINACJE | Neutrogena relaunch produktow do stp JOHNsON & JOHNsON POLAND |DDB WARsZAWA 64Ambi Pur 3volution Celebrity | sARA LEE HOUsEHOLD AND BODY CARE POLANDGREY WORLDWIDE WARsZAWA 68

    DOMY MEDIOWEBRZOWE EFFIE | Pampers UNICEF | PROCTER & GAMBLE Ds POLsKA MEDIACOM WARsZAWA 72NIVEA Diamond Gloss | NIVEA POLsKA | MEDIAEDGE:CIA 76

  • NAZWA PRODUKTU VIZIRRODZAJ PRODUKTU PROSZEK DO PRANIAKATEGORIA ARTYKUY NIEYWNOCIOWETYTU KAMPANII VIZIR MALI EKSPERCIZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT PROCTER & GAMBLEAGENCJA LEO BURNETT WARSZAWADOM MEDIOWY MEDIACOM WARSZAWAAR

    TYKUY NIEYWNOC

    IOWE

  • 53

    KONTEKST RYNKOWYKategoria proszkw do prania jest dua (warto rynkowa 1,111 mln z w okresie lipiec 2007 kwiecie 2008 r.). O udzia-y w rynku walczy a dziewi gwnych marek tworzcych w sumie 85% wielkoci kategorii. Pomimo niskiej lojalnoci kon-sumenta udziay rynkowe poszczeglnych marek s stabilne i trudno jest uzyska znaczcy wzrost, dlatego potrzebna jest unikalna oferta produktowa. Zdiagnozowano, e jedna z kluczowych kategorii, ktre mog napdza wzrost rynku, to kategoria 2w1 (indeks wzrostu maj/czerwiec 2007 maj/czerwiec 2008 r. 113) w porwnaniu ze wzrostem cakowitej kategorii proszkw do prania ix.109.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKI1) sytuacja Vizir: a) Najwiksza marka na rynku: udzia ilociowy (wg przelicz-

    nika P&G) w kategorii proszkw do prania w okresie lipiec 2007 czerwiec 2008 na rynku bez dyskontw wynosi 21,1%.

    b) Od okresu maj/czerwiec 2008 roku udziay rynkowe zaczy spada (-2,5 p.p. w porwnaniu ze redni z okresu lipiec 2007 kwiecie 2008). Niszy udzia utrzyma si przez okres szeciu miesicy.

    2) sytuacja w segmencie 2w1: a) Persil i E s pierwszymi detergentami w segmencie 2w1, b) Vizir wchodzi do segmentu 2w1 (wedug segmentacji

    P&G) w lutym 2007 r., jednak jego udziay w segmencie (wedug definicji P&G) pozostaj niskie w okresie (wrze-sie/padziernik 2007 r. 18% v. Persil 27%, E 36%).

    3) POWODY niskiego udziau Vizir w segmencie 2w1: a) Konsumentki NIE ROZUMIEJ, co specyficznie oznacza be-

    nefit 2w1. b) OGRANICZONY ZAsIG kampanii (kampania telewizyjna

    oraz prasowa). c) OPAKOWANIE niewyrniajce si na pce od wariantu

    bazowego.

    CELE KAMPANIIa) Wzrost ilociowych udziaw rynkowych Vizir 2w1 ix. 150

    (wrzesie 2008 grudzie 2008 r. v. marzec 2008 sierpie 2008) na rynku bez dyskontw.

    b) Udzia wariantu 2w1 w caym portfolio Vizir wzrost ix. 200 w okresie wrzesie grudzie 2008 r. v. maj sierpie 2008 na rynku bez dyskontw.

    c) Wzrost udziau Vizir 2w1 w segmencie detergentw 2w1 ix. 150 v. wrzesie 2007 padziernik 2007 r.

    d) Wzrost ilociowych udziaw rynkowych Vizir ix. 103 (wrzesie 2008 grudzie 2008 r. v. marzec 2008 sierpie 2008 r).

    e) rednia wiadomo kampanii w okresie trwania 65%, po-prawna atrybucja kampanii do marki 75%.

    GRUPA DOCELOWAKobiety w wieku 2559 lat odpowiedzialne za zakup proszkw do prania oraz zajmujce si gospodarstwem domowym. Po przeprowadzeniu bada rynkowych szczeglnie uwzgldnio-ne zostay kobiety posiadajce dzieci w wieku przedszkolnym jako te, ktre najbardziej zwracaj uwag na mikko i czy-sto ubra.

    STRATEGIA1) Priorytetyzowanie mikkoci jako gwnego benefitu Vizir

    2w1 (biel ju ustanowiona ekskluzywne equity).2) MALI EKsPERCI: kampania zainspirowana potrzebami dzie-

    ci (standardowo kampania Vizir oparta jest na potrzebach mam). eby dowiedzie si, co dla naszych ekspertw oznacza mikko ubranek, przeprowadzilimy badanie fokusowe. Okazao si, e szorstkie ubrania kojarz si dzieciom z potworami, a mikkie z przytulankami. Uzy-skan inspiracj przeoylimy na poszczeglne elementy kampanii:

    a) Reklama telewizyjna: zgodnie z zasadami ustanowione-go formatu kampanii prezenter wraz z ekip pojawi si w prawdziwej sytuacji, czyli w tym wypadku w przedszko-lu, gdzie rozmawia z dziemi o tym, jak czuj si, noszc szorstkie ubrania, i z czym si one im kojarz.

    b) Key visual: w nawizaniu do wyobrae dzieci o tym, jak si czuj w szorstkich ubrankach, key visual pokazywa transformacj smutnego szorstkiego jea w mikkiego szczliwego krliczka.

    c) Haso reklamowe: gra sw zaczerpnita od maych eks-pertw: szorstkie potwory wymikaj.

    3) Wykorzystanie narzdzi komunikacji (mediw), w ktrych konsumentki bd NAJBARDZIEJ RECEPTYWNE na przekaz dotyczcy mikkoci. Poza standardowymi kanaami ko-munikacji (TV, sklep) wykorzystalimy: a) kampani printo-w w magazynach parentingowych, b) outdoor w pobli-u przedszkoli i szk, c) niestandardowy indoor plakaty w przedszkolach, d) kampani internetow na portalach dla mam.

  • ARTYK

    UY NIEYWNOC

    IOWE

  • 55

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 5 DO 10 MLN Z

    MEDIA

    18,23% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTTRADE/PROFESSIONAL GAZETY

    n MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    n OOHLOTNISKATRANSPORT

    n BILLBOARDYn INNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU CASTROLRODZAJ PRODUKTU OLEJ SILNIKOWYKATEGORIA ARTYKUY NIEYWNOCIOWETYTU KAMPANII EURO 2008ZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT CASTROL LUBRICANTS POLANDAGENCJA OGILVY, OGILVY INTERACTIVE (AGENCJA WSPZGASZAJCA)DOM MEDIOWY MINDSHAREAR

    TYKUY NIEYWNOC

    IOWE

  • 57

    KONTEKST RYNKOWYRynek olejw silnikowych do samochodw osobowych w Polsce jest silnie skonsolidowany, trzech graczy ma w su-mie prawie 70% udziau w rynku. Pozostae marki s duo mniejsze, udziay najwikszej z nich nie przekraczaj 7%. W 2008 roku poziom sprzeday by stabilny, kategoria odno-towaa niewielki wzrost wzgldem ubiegego roku (0,72%). Taki podzia si na rynku istnieje od lat, wynika to gwnie z faktu, e firmy olejowe maj podpisane umowy z produ-centami samochodw oraz autoryzowanymi warsztatami, a konsumenci wykazuj du lojalno wobec marki i trud-no jest przekona ich do zmiany.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKICastrol to jeden z najdroszych olejw na rynku. Istnieje w kategorii, ktra od wielu lat zdominowana jest przez dwie marki: Mobil i Lotos. Mobil ma podobne pozycjonowanie cenowe co Castrol i jest zdecydowanym liderem wizerun-kowym kategorii, postrzeganym jako prawdziwy ekspert od olejw. Lotos to marka prawie o poow tasza od Castro-la i aktywnie walczca o dorwnanie liderowi pod wzgl-dem wizerunkowym. Castrol z udziaem 13% w 2007 roku zajmowa pozycj nr3 na rynku i pomimo prowadzonych dziaa komunikacyj-nych od paru lat nie udao mu si powanie zagrozi swo-im konkurentom. Jednym z gwnym problemw byo to, e komunikacja w kategorii jest do stereotypowa. Do-minuj typowo mskie, motoryzacyjne tematy, jak wyci-gi samochodowe, a od momentu kiedy Robert Kubica za-cz odnosi sukcesy, wielu konkurentw zaangaowao si w sponsoring F1. Na takiej sytuacji najwicej korzystaj liderzy, istniao due zagroenie, e bez istotnych zmian w podejciu do komuni-kacji Castrol nie bdzie mia szans na wyrnienie si na ryn-ku. Dlatego Castrol zdecydowa si wej w sponsoring Euro 2008, niestety budet pozwoli tylko na zakup ograniczonego pakietu sponsorskiego, ktrego jedynym elementem byy sta-tystyki meczowe dostpne przezCastrolindex.com. Cay projekt mia charakter testowy, Castrol nie mia ad-nych dowiadcze w korzystaniu z tej formy sponsoringu. Dodatkow trudnoci by fakt, e kibice nie odczuwali po-trzeby sigania po tego typu statystyki. Ich potrzeby w tym zakresie zaspokajay komentarze ekspertw w studiu tele-wizyjnym.

    CELE KAMPANIICel 1: Wzmocnienie pozycji rynkowej Castrol, odebranie udziaw rynkowych liderom (Mobil, Lotos).Cel 2: Zainteresowanie jak najwikszej liczby konsumentw dziaaniami sponsorskimi Castrol. Zachcenie co najmniej 500 000 osb do wejcia na stron internetow zwizan z Castrolindex.com.Cel 3: Wzmocnienie wizerunku marki na wymiarach zwiza-nych z eksperckoci i nowoczesnoci (wzrost atrybutw takich jak: marka nowoczesna; marka, ktr polecibym in-nym kierowcom; najlepszy olej na rynku; marka jest eksper-tem na rynku olejw; daje pewno ochrony od pierwszej sekundy).

    GRUPA DOCELOWAPodstawow grup docelow oleju Castrol, ktry jest jed-nym z najdroszych olejw na rynku, s mczyni w wie-ku 3055 lat, mieszkacy miast, majcy rednie i wysze

    dochody. Chtnie pac za marki o wyszej jakoci, du wag przykadaj do tego, aby dba o samochd. Po-strzegaj siebie jako osoby, ktre znaj si na motoryzacji, dlatego preferuj marki o charakterze eksperckim.

    STRATEGIAZe wzgldu na wielko polskiego rynku agencja zostaa wyznaczona do stworzenia koncepcji wykorzystania staty-styk meczowych do budowania pozycji rynkowej Castrol. Wypracowane w Polsce rozwizanie miao by potem adaptowane na wszystkie najwaniejsze rynki europejskie. Zadaniem zespou byo znalezienie idei strategicznej, ktra przy uyciu statystyk pikarskich zbudowaaby pomost po-midzy wiatem futbolu a mark. Postanowilimy pokaza, e rzetelna wiedza i umiejtno analizowania wszystkich danych to cechy, ktre sprawdzaj si nie tylko w brany olejowej, ale te na boisku. Kampania zostaa zbudowana na inspirujcych spostrzee-niach wynikajcych ze statystyk pikarskich, ktrych znajo-mo moe pomc wygra mecz. Nadalimy suchym licz-bom ekscytujcy charakter, czym chcielimy zachci do poszukiwania dalszych faktw i wikszego zaangaowania w dziaania marki.Dziki temu Castrolowi udao si wybi z konwencji komu-nikacji kategorii i zbudowa silniejsz wi emocjonaln z grup docelow.

    WYNIKI KAMPANIICel 1: Wzmocnienie pozycji rynkowej Castrol, odebranie udziaw rynkowych liderom (Mobil, Lotos).O 31% zwikszyy si udziay rynkowe Castrol (wzrost o 4 punkty procentowe z 13% w lipcu 2007 na 17% w lip-cu 2008).O 5 punktw procentowych cznie spady udziay rynko-we Mobil (3 p.p.) i Lotos (2 p.p.) w tym czasie (rdo: GIPA, dane dostpne publicznie).Cel 2: Zainteresowanie jak najwikszej liczby konsumentw dziaaniami sponsorskimi Castrol. Zachcenie co najmniej 500 000 osb do wejcia na stron internetow zwizan z Castrolindex.com.Kampania okazaa si ogromnym sukcesem. Zainteresowa-nie stron internetow i dziaaniami w Internecie przeszo nasze najmielsze oczekiwania. 811 294 unikalnych uytkownikw odwiedzio stron interne-tow w samym czerwcu 2008.O 62% przekroczono zakadany cel. W Polsce uzyskano 2 170 767 odson strony, co stanowio 24,5% wszystkich odson Castrolindex.com w tym okresie (czerwiec 2008, rdo: statystyki strony).Cel 3: Wzmocnienie wizerunku marki na wymiarach zwiza-nych z eksperckoci i nowoczesnoci (wzrost atrybutw takich jak: marka nowoczesna; marka, ktr polecibym in-nym kierowcom; najlepszy olej na rynku; marka jest eksper-tem na rynku olejw; daje pewno ochrony od pierwszej sekundy).10% wzrost kluczowych atrybutw marki. Jest to bardzo do-bry wynik, poniewa Castrol jako marka z dugim staem na rynku miaa wysoki wyjciowy poziom, od ktrego li-czony by efekt kampanii (porwnanie poziomu atrybutw w maju 2008 v. lipiec 2008, rdo: ATs, dom mediowy).

  • ARTYK

    UY NIEYWNOC

    IOWE

  • 59

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 1,25 DO 2,5 MLN Z

    MEDIA

    24,6% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU W okresie IXII08; najwiksi konkurenci: Mobil, Lotos, Orlen, Total. Kategoria olejw cechuje si ogromn sezonowoci. Euro 2008 wypado poza sezonem i kampania bya prowadzona w okresie, gdy aktywno konkurencji bya niewielka, dlatego SOS w okresie okresie VVII08 wynis 68%. SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTn SPONSORING

    PRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTn TRADE/PROFESSIONALn GAZETYn MAGAZYNY

    KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PRn EVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREEN

    n INTERACTIVEn REKLAMY INTERNETOWEn STRONY INTERNETOWE

    VIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    OOHLOTNISKATRANSPORTBILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWE

    n SPONSORINGn HANDEL DETALICZNYn POP

    VIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU FAIRYRODZAJ PRODUKTU PYN DO MYCIA NACZYKATEGORIA ARTYKUY NIEYWNOCIOWETYTU KAMPANII FIESTA TAKI MODY, A JU NA PODIUMZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT PROCTER & GAMBLEAGENCJA GREY WORLDWIDE WARSZAWADOM MEDIOWY MEDIACOM WARSZAWAAR

    TYKUY NIEYWNOC

    IOWE

  • 61

    KONTEKST RYNKOWY Na rynku pynw do mycia naczy dominuj dwie bardzo silne marki: Ludwik i Pur 31 i 22% udziaw ilociowych (IIIIV 2008). Oba produkty Polacy znaj od lat i darz ogromnym zaufa-niem. Oprcz tego na rynku znajduje si ok. 25 innych, drob-niejszych graczy. Wrd konsumentw dominuj dwa wyrane trendy:1) coraz wiksz wag przywizuj oni do jakoci produktu, mniejsz za do ceny. Jako bardzo silnie utosamiana jest ze znan mark;2) nie ufaj zagranicznym pynom (Pur dziki reklamom z lo-kaln gwiazd postrzegany jest ju jako polski), wol polega na tym, co swojskie i sprawdzone.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKI Wejcie na rynek, ktry od lat podzielony jest pomidzy dwa pyny postrzegane jako sprawdzone i skuteczne, byo nie-zwykle trudne. Ju kilka lat temu Fairy prbowao podbi serca Polakw. Prby te nie speniy jednak oczekiwa. Kolejny launch marki pod koniec 2007 roku pocztkowo rw-nie nie przynis oczekiwanych rezultatw. Po p roku od wprowadzenia na rynek Fairy nadal nie zdoa zapisa si w wiadomoci konsumentw jako produkt markowy. wiado-mo marki bya niezadowalajca, a nawet wrd osb, kt-re kojarzyy Fairy, wiele z nich utosamiao j z obcym pynem niewiadomego pochodzenia, o dziwnie brzmicej nazwie. Oba te czynniki powodoway brak zaufania konsumentw do produktu, a tym samym brak przekonania, e warto wyprbo-wa now mark. W konsekwencji, po dwch pierwszych kampaniach, Fairy nie uzyska zadowalajcych udziaw rynkowych i dalszy rozwj marki sta pod duym znakiem zapytania.

    CELE KAMPANII1. Znalezienie si w pierwszej pitce pynw o najwyszych udziaach ilociowych po 18 miesicach od re-launchu.2. Zbudowanie wiadomoci reklamy na poziomie 60% po 3miesicach od daty pierwszej emisji.3. Zbudowanie wiadomoci marki na poziomie 60% po 18 mie-sicach od re-launchu.4. Zbudowanie atrybutw Fairy skutecznoci i wydajnoci na poziomie wyszym ni poprzednie kampanie Fairy.

    GRUPA DOCELOWA Grupa docelowa to kobiety, ktre nie uznaj kompromisw. Zmywajc, chc by pewne efektu perfekcyjnie czystych naczy. Jednoczenie oczekuj, e zmywanie przebiegnie szybko i sprawnie, bez zbdnego angaowania czasu i uwagi. Wybieraj przede wszystkim sprawdzone, zaufane pyny, rzadko decydujc si na wyprbowanie niemarkowych produktw. STRATEGIA Aby mc skutecznie konkurowa ze sprawdzonymi, markowy-mi produktami, wczeniejsza strategia zostaa zasadniczo zmo-dyfikowana. Zamiast adaptacji powstaa skrojona na miar lo-kalna produkcja.U podstaw nowej strategii leay dwa zaoenia:1) przekonanie konsumentek, e Fairy dostarcza benefity funk-cjonalne na wyszym poziomie ni konkurencja.W tym celu naleao przeama sceptycyzm konsumentek wzgldem obcego, nieznanego pynu, sprawi, aby mu za-ufay i uznay za swj. Po pierwsze, informacja o benefitach zostaa wic wpisana w polski kontekst: letniego grillowania nad morzem w sopocie. Po drugie, spoty powstay podczas otwartego dla publicznoci wydarzenia, gdzie testowanie Fairy odbywao si na oczach widzw dziki temu benefity, jakich dostarcza pyn, zostay zweryfikowane przez konsumen-tw ju na poziomie tworzenia reklamy;2) stworzenie komunikacji, ktra mocno wybijaaby si na tle innych reklam. Miaa by zauwaalna i zapamitywalna, tak aby szybko ustanowi Fairy jako produkt markowy. Zastosowanych zostao wic kilka przykuwajcych uwag elementw, takich jak niestandardowy format reklamy czy charakterystyczny visual z tysicami talerzy ustawionymi na sopockim molo. Dodatkowo komunikat wzmocniony zosta obecnoci pol-skiego gwiazdora dobranego tak, aby w naturalny sposb wpisywa si w kontekst komunikatu.

    WYBR KANAW KOMUNIKACYJNYCH Kampania oparta zostaa przede wszystkim na telewizji w celu jak najszybszego zbudowania duego zasigu i wynikajcej z tego wysokiej wiadomoci marki. Medium wspierajcym by outdoor, na ktrym pojawi si spjny z przekazem TV, charak-terystyczny visual z sopockim molo.

  • ARTYK

    UY NIEYWNOC

    IOWE

  • 63

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN Z

    MEDIA

    49,0% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTTRADE/PROFESSIONAL

    n GAZETY MAGAZYNY KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PRn EVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREENINTERACTIVEREKLAMY INTERNETOWESTRONY INTERNETOWEVIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    n OOHLOTNISKATRANSPORT

    n BILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    HANDEL DETALICZNYPOPVIDEO

    IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

  • NAZWA PRODUKTU NEUTROGENARODZAJ PRODUKTU KREM DO STPKATEGORIA ARTYKUY NIEYWNOCIOWETYTU KAMPANII NEUTROGENA RE-LAUNCH PRODUKTW DO STPZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT JOHNSON & JOHNSON POLAND AGENCJA DDB WARSZAWA DOM MEDIOWY OMD POLANDAR

    TYKUY NIEYWNOC

    IOWE

  • 65

    KONTEKST RYNKOWYRynek produktw do pielgnacji ciaa skada si z trzech seg-mentw: produkty do pielgnacji ciaa, doni, stp. Najszybciej rozwija si najmniejszy wartociowo segment produktw do pielgnacji stp: +56,3% wzrostu rocznego (2008 v. 2007; rdo: MEMRB, rynek nowoczesny, wartociowo). W 2007 gwnym graczem na rynku produktw do pielgnacji stp by scholl z 38,2% wartociowym udziaem rynkowym (rdo: MEMRB; ry-nek nowoczesny). scholl z szerokim portfolio i wysok wiado-moci marki by w rynku nowoczesnym utosamiany przez kon-sumentw z kategori.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKIMarka Neutrogena zostaa wprowadzona na rynek polski w 1996 roku. Wrd oferowanych produktw znalazy si kosme- tyki we wszystkich trzech segmentach pielgnacji ciaa, doni i stp. szczeglnie siln pozycj Neutrogena zbudowa-a na rynku pielgnacji doni (kremy do rk), osigajc drug pozycj na rynku w ujciu caorocznym oraz pozycj lidera w miesicach zimowych. Kojarzona ze srogim norweskim klimatem Neutrogena jest postrzegana przez konsumentw jako marka ekspercka i skuteczna. Koncentracja na kremie do rk owocowaa pikiem sprzedaowym w zimie (70% sprze-day: rdo MEMRB, wartociowo) i nisz sprzeda latem. silniejsze wejcie na rynek produktw do pielgnacji stp miao pozwoli na uniezalenienie si od sezonowoci (pro-dukty do pielgnacji stp s sprzedawane gwnie w miesi-cach letnich), co umocnioby pozycj Neutrogeny na rynku produktw do pielgnacji ciaa.

    CELE KAMPANIIOsignicie 15% udziaw rynkowych w rynku do pielgnacji stp w skali roku 2008. Cel postawiony by bardzo wysoko. Neutrogena na swoim podstawowym rynku rynku produktw do pielgnacji rk zajmuje drug pozycj z blisko 15% udziaami wartociowo (rdo: MEMRB, rynek nowoczesny, dane za rok 2008).+150% wzrostu sprzeday produktw Neutrogeny do piel-gnacji stp w okresie letnim (maj-wrzesie) w rynku nowocze-snym, co miao pomc w zniwelowaniu sezonowoci sprze-day marki w cigu roku.

    GRUPA DOCELOWAKampania bya skierowana gwnie do kobiet w wieku 2045 lat, wymagajcych, czynnych zawodowo, prowadz-cych aktywny tryb ycia, uprawiajcych sport i dbajcych o swj wygld. Kobiet, dla ktrych pikne stopy s atutem kobiecoci.

    STRATEGIAPrzy wprowadzeniu Neutrogeny do kategorii pielgnacji stp istotne byo, by nie straci wypracowanej przez lata kompetencji w zakresie ochrony suchej skry, odpowiada-jc rwnoczenie na zmieniajce si zapotrzebowanie ryn-ku. Aby pozosta w zgodzie z duchem marki, pokazano na tle norweskiego krajobrazu, e Neutrogena jest w stanie zre-generowa nawet najbardziej wysuszone stopy. Haso Re-generuje jak opatrunek ju po trzech dniach byo nawi-zaniem do potwierdzonej skutecznoci marki. Rwnocze-nie wane byo znalezienie dodatkowej przewagi nad ma-jcym medyczny wizerunek schollem. Producent postano-wi uatrakcyjni zimowy wizerunek Neutrogeny o podane na rynku elementy pikna i emocji. Podczas gdy konkurent pokazywa w komunikacji spka-n skr stp, ktrej widok mg wywoywa u konsument-ki uczucie blu i dyskomfortu, Johnson & Johnson zrezygno-wa z przerysowanej wizualizacji spkanych stp. skoncen-trowano si na pokazaniu pozytywnego efektu. Najistot-niejsze byo pokazanie, e pikne stopy pozwalaj kobiecie czu si atrakcyjnie. Dziki takiemu podejciu wprowadzono do kategorii, bar-dzo istotne dla grupy docelowej, dotychczas nieobecne tam elementy pikna i emocji. Pozwolio to wyranie odr-ni si od lidera, nie tracc przy tym dotychczasowych atu-tw marki.

    WYNIKI KAMPANIICel zosta przekroczony, i to znacznie!!! Zamiast zakada-nych 15% udziaw po kampanii osignlimy stabilny po-ziom 20%, udzia wartociowy w skali roku 2008 w rynku no-woczesnym. (rdo: MEMRB rynek nowoczesny)

    0

    500

    1000

    1500

    2000

    2500

  • 0500

    1000

    1500

    2000

    2500

    0

    500

    1000

    1500

    2000

    2500

    ARTYK

    UY NIEYWNOC

    IOWE

  • 67

    n KAMPANIA ADAPTOWANA KAMPANIA ORYGINALNA CAKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 5 DO 10 MLN Z

    MEDIA

    58,9% SHARE OF SPEND ZGOSZONEGO PRODUKTU SHARE OF SPEND procentowy udzia wydatkw na media zgaszanego produktu na tle konkurencji w okresie bdcym przedmiotem niniejszego zgoszenia, w okresie objtym badaniem wynikw kampanii wg danych cennikowych

    n TVn SPOTY

    BRANDED CONTENTSPONSORINGPRODUCT PLACEMENTRADIOSPOTYMERCHANDISINGPROGRAM/CONTENT

    n PRINTTRADE/PROFESSIONAL

    n GAZETYn MAGAZYNY

    KONSUMENCKIE PRINT PARTNERSHIP

    DIRECTLISTYE-MAILE

    n PREVENTYDESIGN PRODUKTUOPAKOWANIEKINOON SCREENOF SCREENINTERACTIVEREKLAMY INTERNETOWESTRONY INTERNETOWEVIRAL VIDEOVIDEO SKINS/BUGS

    STRONY SPOECZNOCIOWEPODCASTYGRYTELEFONY KOMRKOWEINNE:

    n OOHLOTNISKATRANSPORT

    n BILLBOARDYINNE:POKAZY BRANOWESPONSORING

    n HANDEL DETALICZNYn POP

    VIDEO

    n IN-STORE MERCHANDISINGPROMOCJE SPRZEDAYRETAILTAINMENT

    n GUERRILLASTREET TEAMSTAGGINGWRAPSBUZZ MARKETINGAMBIENT MEDIA

    n SAMPLING/TRIAL ZAANGAOWANIE KONSUMENTWWOMCONSUMER GENERATEDVIRAL

    0

    500

    1000

    1500

    2000

    2500

  • NAZWA PRODUKTU AMBI PUR 3VOLUTIONRODZAJ PRODUKTU ELEKTRYCZNY ODWIEACZ POWIETRZAKATEGORIA ARTYKUY NIEYWNOCIOWETYTU KAMPANII AMBI PUR 3VOLUTION CELEBRITYZAsIG KAMPANII OGLNOPOLSKIKLIENT SARA LEE HOUSEHOLD AND BODY CARE POLAND AGENCJA GREY WORLDWIDE WARSZAWADOM MEDIOWY MEDIA DIRECTION OMDAR

    TYKUY NIEYWNOC

    IOWE

  • 69

    KONTEKST RYNKOWYRynek elektrycznych odwieaczy powietrza do wntrz jest rynkiem modym, skonsolidowanym i konkurencyjnym, po-dzielonym pomidzy trzech gwnych graczy: s.C. John-son, Benckiser oraz sara Lee. Warto rynku stale ronie, okoo 30% rocznie. Znaczc rol odgrywaj innowacje produktowe, ktre wszyscy konkurenci staraj si umie-jtnie wykorzysta. Pierwsze dostpne urzdzenia emito-way tylko jeden zapach. Nastpnie pojawiy si urzdze-nia emitujce wicej zapachw, tzw. multifragrance, kt-re znacznie oywiy rynek i dziaania reklamowe gwnych producentw.

    POZYCJA WYJCIOWA MARKIRynek odwieaczy elektrycznych podzielony jest midzy trzech konkurujcych producentw: s.C. Johnson, Benckiser oraz sara Lee. W latach 20042006 miadc przewag na rynku z tendencj spadkow posiada s.C. Johnson (2004 -47,9%, 2005 -45,2%, 2006 -39,2%), na drugim miejscu z ten-dencj wzrostow plasowa si Benckiser (odp. 26,4%, 33%, 36,2%). Udziay elektrycznych produktw koncernu sara Lee oscyloway w tych latach stabilnie wok 25,2% (odp. 21,4%, 24,5%, 29,6%) z lekkim trendem wzrostowym, charakteryzu-jcym si jednak mniejsz dynamik ni wzrost Benckisera [Nielsen].Obserwujc sprzedaowe wyniki konkurencji, zwaszcza sabnc pozycj elektrycznych urzdze s.C. Johnson, pojawia si moliwo przejcia udziaw rynkowych s.C. Johnson poprzez umiejtnie zaplanowan kampani rekla-mow komunikujc innowacj produktow, jak by mul-tifragrance 3volution. Kampania zaplanowana zostaa na drug poow 2008 r. i miaa zwikszy rynkowe udziay kon-cernu sara Lee do pozycji lidera, gwnie poprzez kontrolo-wan kanibalizacj monofragrance Ambi Pur Electric oraz trwae przejcie rynkowych udziaw s.C. Johnson. Prze-prowadzeniu tej operacji nie sprzyjay dziaania Benckise-ra, ktry majc pod koniec 2007 kilkuprocentow przewa-g nad konkurencj, dodatkowo wypracowywa wolny, acz stabilny trend wzrostowy. Dziaania rynkowe Benckisera (sil-nie wspierany komunikacyjnie launch marki Melodia) wska-zyway, i posiada on podobne plany strategiczne do sara Lee.

    GRUPA DOCELOWA Kobiety dbajce o dom, aktywne towarzysko, konsumujce media, gwnie TV oraz pras kobiec i Internet. ledzce y-cie gwiazd, trendy w modzie i w codziennym yciu. Otwarte na nowoci rynku kategorii household. Wyksztacenie: red-nie lub wysze. Dochody: rednia krajowa lub powyej. Miesz-kanki duych miast, 2554 lata.

    STRATEGIAKampania 3volution miaa docelowo przej konsumentw s.C. Johnson. Znacznymi barierami byy wic problemy wi-zerunkowe marki Ambi Pur, ktra opisywana bya przez kon-sumentw jako: zimna, odlega, droga. Brise koncernu s.C. Johnson posiada natomiast w swoim wizerunku takie atry-buty, jak ciepo, familijno i blisko. Konieczne byo stwo-rzenie kampanii ciepej w odbiorze, korygujcej chodne po-strzeganie marki, a jednoczenie dobrze objaniajcej skom-plikowany i nowatorski produkt, jakim jest 3volution. Esencja przekazu zostaa oparta na uyciu odpowiednio wybranej celebrity (Edyta Jungowska), aby w sposb bliski konsumen-towi grupy docelowej zaprezentowa zoon koncepcj in-nowacji rynkowej 3volution i jednoczenie uzyska asymilacj przez brand Ambi Pur pozytywnych atrybutw przypisanych do wizerunku Edyty Jungowskiej.

    CELE KAMPANII Cel 1. Przejcie rynkowych udziaw s.C. Johnson i zdobycie przez sara Lee pozycji lidera (w wartociowych udziaach w rynku kategorii elektrycznych odwieaczy powietrza) oraz trwae ugruntowanie marki jako lidera w tej kategorii.Rezultat: Po emisji kampanii 3volution z udziaem Edyty Jun-gowskiej (TV: 19.09.200826.10.2008) koncern sara Lee zdoby pozycj lidera (w wartociowych udziaach w rynku urz-dze elektrycznych), osigajc w okresie 11/122008 przewa- g 7,3% nad koncernem Benckiser (44,4% v. 37,1%) w warto-ciowych udziaach w rynku elektrycznych odwieaczy po-wietrza.Cel 2. Wzrost sprzeday starterw 3volution w trakcie i po emi-sji kampanii o 50%.Rezultat: W trakcie oraz po emisji kampanii sprzeda starterw 3volution wzrosa do 159 k, czyli o 99% (mierzone dla cztero-miesicznych okresw: 5/6/7/8-2008 v. 9/10/11/12-2008).

  • ARTYK

    UY NIEYWNOC

    IOWE

    KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMP