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Download Eine Pr£¤zisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ... ... Die Instrumente von Guerilla Marketing

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  • FH JOANNEUM Gesellschaft mbH

    Eine Präzisierung des Begriffs

    Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf

    Sensation Marketing

    Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit

    eines Unternehmens beitragen können, anhand des Sensation

    Marketing Beispiels des Unternehmens Flughafentaxi Wien

    Masterarbeit

    zur Erlangung des akademischen Grades einer

    Master of Arts in Business

    eingereicht am

    Fachhochschul-Master-Studiengang Gesundheitsmanagement im Tourismus

    Betreuer: Prof. (FH) Dr. James Miller

    eingereicht von: Nikola-Carmen Meier, BA

    Personenkennzahl: 1210370031

    Juni 2014

  • Guerilla Marketing Eidesstattliche Erklärung

    2

    Eidesstattliche Erklärung

    Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit

    selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel

    angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt

    übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit

    wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen

    Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.

    Perchtoldsdorf, am 05. Juni 2014

  • Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

    3

    Inhaltsverzeichnis

    Eidesstattliche Erklärung ................................................................................ 2

    Inhaltsverzeichnis ........................................................................................... 3

    Abbildungsverzeichnis ................................................................................... 5

    Danksagung ................................................................................................... 6

    Zusammenfassung ......................................................................................... 7

    Schlüsselbegriffe ............................................................................................ 7

    Abstract .......................................................................................................... 8

    Keywords ....................................................................................................... 8

    1. Einleitung ................................................................................................ 9

    1.1 Problemdarstellung ........................................................................... 9

    1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung ...................................... 11

    1.3 Unterfrage 1 .................................................................................... 12

    1.4 Unterfrage 2 .................................................................................... 12

    1.5 Methodik ......................................................................................... 13

    2. Theoretischer Zugang ........................................................................... 16

    2.1 Definitionen ..................................................................................... 16

    2.2 Guerilla Marketing ........................................................................... 23

    2.3 Sensation Marketing als Überbegriff ............................................... 32

    2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels .................................................. 32

    2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing .... 34

    2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen ........................ 46

    3. Empirische Untersuchung ..................................................................... 50

    3.1 Leitfadeninterviews ......................................................................... 50

    3.2 Diskussion ....................................................................................... 71

  • Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

    4

    4. Schluss ................................................................................................. 75

    5. Ausblick ................................................................................................. 83

    Literaturliste.................................................................................................. 84

    Anhang ......................................................................................................... 89

    Anhang A: Interviewleitfaden .................................................................... 89

    Anhang B: Transkription der Experteninterviews ...................................... 92

  • Guerilla Marketing Abbildungsverzeichnis

    5

    Abbildungsverzeichnis

    Abbildung 1: Ambient Media Beispiel ........................................................... 27

    Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel ..................................................... 28

    Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel .................................................. 29

    Abbildung 4: Street Marketing Beispiel ........................................................ 30

    Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien ..................... 33

    Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom ................................ 49

  • Guerilla Marketing Danksagung

    6

    Danksagung

    In diesem Kapitel möchte ich mich besonders bei allen bedanken, die mir bei

    der Erstellung dieser Diplomarbeit zur Seite gestanden sind. An erster Stelle

    gilt mein Dank meinem Betreuer Dr. James Miller, der stets bei Fragen zur

    Verfügung stand und mir oft produktive Verbesserungsvorschläge für diese

    Arbeit lieferte.

    Großer Dank gilt auch Frau Mag. Schüller-Weinrother, die bei der Erstellung

    des Interviewleitfadens wertvolle Ratschläge für mich parat hatte. Mein Dank

    gilt auch besonders allen InterviewpartnerInnen, die sich die Zeit und Mühe

    genommen haben die Durchführung dieser empirischen Studie zu

    ermöglichen und somit die Ergebnisse der Diplomarbeit qualitativ

    aufgewertet haben.

    Ich bedanke mich hiermit herzlich bei Bernhard Angeler, Susanne Kristek,

    Clemens Kreitner, Christoph Mahdalik, Sascha Kreuzel, Rene Nemeth,

    Andreas Braunböck und Christian Schmid für die Unterstützung bei der

    Durchführung meiner Interviews.

    Besonders bedanken möchte ich mich auch bei meiner Familie und

    Freunden. Mein Dank gilt meinen Eltern und Großeltern, die mir dieses

    Studium ermöglicht haben. Ebenso danke ich meinen Freunden, die mir

    jederzeit zur Seite standen und mich bei meinem Tun bekräftigt und

    unterstützt haben.

  • Guerilla Marketing Zusammenfassung / Schlüsselbegriffe

    7

    Zusammenfassung

    Die vorliegende Masterarbeit behandelt das Thema Guerilla Marketing im

    Zusammenhang mit sozialen Netzwerken. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf

    zwei Instrumenten von Guerilla Marketing, Sensation Marketing und Viral

    Marketing. Die Definition des Begriffs inklusiver aller Instrumente und

    mögliche Chancen und Risiken sind Bestandteile dieser wissenschaftlichen

    Arbeit.

    Guerilla Marketing zählt zu den alternativen Marketingformen. Durch den

    medialen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen heutzutage

    ausgesetzt sind, neigen immer mehr Unternehmen dazu neben klassischen

    Werbekampagnen auch alternative Werbekonzepte einzusetzen um die

    Aufmerksamkeit für ihr Produkt oder ihre Marke zu erhöhen. Die

    verschiedenen Guerilla Marketing Instrumente bieten eine große Auswahl an

    alternativen Marketingmöglichkeiten. Auf das Instrument Sensation

    Marketing im Zusammenhang mit dem Instrument Viral Marketing wird

    besonders eingegangen in dieser Masterarbeit.

    Sensation Marketing wird auch als Überbegriff für Guerilla Marketing

    angesehen, da alternative Marketingaktivitäten nur erfolgreich sind, wenn sie

    sensationell, überraschend und neuartig sind. Die genaueren Abgrenzungen

    der Begriffe zu dem Thema Guerilla Marketing werden in dieser Arbeit

    erläutert.

    Schlüsselbegriffe

    Below-the-line Kommunikation, Viral Marketing, Guerilla Marketing, Soziale

    Netzwerke, Sensation Marketing

  • Guerilla Marketing Abstract / Keywords

    8

    Abstract

    This master thesis deals with the topic of guerilla marketing in the context of

    social networks. The focus lies on two instruments of guerilla marketing,

    sensation marketing and viral marketing. The thesis provides a precise

    definition of the term guerilla marketing, including all its instruments, and

    identifies potential opportunities and risks connected with it.

    Guerilla marketing is an alternative form of marketing. Customers are

    nowadays exposed to an overload of information through media. As a

    consequence, there is an increasing tendency for companies to make use of

    alternative advertising campaigns in addition to traditional advertising, to gain

    more customer attention for their product or brand. The various guerilla

    marketing tools offer a wide range of alternative marketing opportunities. This

    thesis addresses, in particular, sensation marketing specif