einstieg von vodafone in iptv · business case –vodafone ii 3. markt-einschätzung sehr viele...
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KOM - Multimedia Communications Lab
Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz (director)
Dept. of Electrical Engineering and Information Technology
Dept. of Computer Science (adjunct professor)
TUD – Technische Universität Darmstadt
Merckstr. 25, 64283 Darmstadt, Germany
Tel.+49 6151 166150, Fax. +49 6151 166152
www.KOM.tu-darmstadt.de
Carsten Snider
Johannes Wowra
Mousie Fasil
Yassin Zribi
Vorlesung: TIMES
Prof. Dr.-Ing. Heinz Thielmann
Business Case
Einstieg von Vodafone in IPTV
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Übersicht
Marktübersicht IPTV
Business Case
Marketing Strategie IPTV
Zusammenfassung
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Marktübersicht
IPTV-Nutzer in Deutschland
Ende 2007 :180.000 Haushalte
Ende 2008: 536.000 Haushalte
Prognose 2012: 2.5 Mio. Haushalte
Anbieter
IPTV: Alice, Telekom
Mobile TV: Telekom, Vodafone
Quelle: BITKOM / Goldmedia 2007
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Vodafone weltweit
Vodafone Group plc., eines der
größten Mobilfunkunternehmen der
Welt
Beteiligungen an Mobilfunknetzen in
27 Ländern auf fünf Kontinenten und
Partnerunternehmen in 14 weiteren
Ländern
Weltweit 4,7 Milliarden
Mobilfunknutzer (Vodafone Anteil ca.
7%)
Wachstum von rund 20% pro Jahr in
den letzten drei Jahren
Rund 80% der Serviceeinnahmen
kommen von traditionellen Sprach-
und Messaging Dienstleistungen
Quelle: Geschäftsbericht 2009
Bildquelle: BITKOM Vodafone Vortrag 2007
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Vodafone in Deutschland
Breite Kundenbasis (34 Mio Mobilfunkkunden,
3,8 Mio. DSL)
13.000 Mitarbeiter
Ca. 9 Milliarden Euro Jahresumsatz
Service für Privat- und Geschäftskunden
Ausgezeichnet für bestes Sprach- und
Datennetz in Deutschland („Connect Netztest
2009“)
Neben dem Breitband Internet, wird seit kurzem
auch VDSL in 5 großen Städten Deutschlands
angeboten
Ausbau auf 50 Städte ist bereits geplant, dabei
wird das Netz von der Deutschen Telekom
genutzt
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Kauf von Arcor
Übernahme von Arcor AG & Co. KG im
Mai 2008
Ziel: Ein neuer wirtschaftlich starker
Kommunikationskonzern mit
Mobilfunk, Festnetz, Datendiensten
und Breitband-Internet
Somit wird Vodafone Komplettanbieter
Arcor hatte selbst IPTV im Angebot
aber durch die Fusion mit Vodafone
verschwand dieser Service im August
2009Quelle: onlinekosten.de
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Branchenvergleich
Quelle: OnVista.de / Geschäftsberichte
EBIT Vergleich Cashflow Vergleich
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Business Case – Vodafone I
1. Gegenstand des geplanten Geschäfts
Vodafone möchte IPTV über VDSL in Deutschland anbieten
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
T,I : Netzanbieter, Internetanbieter, Betreiber einer Mobilfunkinfrastruktur sowie
Infrastruktur für Internet (IPTV)
M,E: Online Portal, Fernsehsender, Video On Demand (VOD)
S: Verschlüsselung, Lizenzverwaltung, Sichere Set-Top-Boxen
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Business Case – Vodafone II
3. Markt-Einschätzung
Sehr viele kostenlose Fernsehangebote
bereits vorhanden
Wachstumsmarkt
4. Wettbewerbs-Einschätzung
Konkurrenz im Fernsehmarkt
DVB-T (momentan kein HD, kostenlos)
Kabelanbieter (Internet, Telefon, HD)
Satellitenbetreiber (HD, Internet,
ausländische Sender, kostenlos)
Konkurrenz im IPTV-Markt
Telekom (volles IPTV Angebot, VDSL, Erfahrung)
Telefónica/Alice (IPTV Angebot, nur DSL)
Quelle: BITKOM SummitVortrag: Deloitte, IPTV - Markt
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Business Case – Vodafone III
5. Benötigte Kompetenzen
VDSL/LTE Anschlüsse (für qualitativ hochwertiges Angebot)
Lizenzen (VOD)
Kooperationsverträge
mit Content Providern
mit Hardwareanbietern (Set Top Boxen)
6. Vorhandene Kompetenzen
Vodafone Portugal hat IPTV seit 2009
VDSL Anschlüsse in 50 deutschen Städten geplant
Arcor hatte bis August 2009 IPTV Angebot
Erfahrungen im Bereich Mobile TV
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Business Case – Vodafone IV
7. SWOT - Analyse
Stärken:
VDSL in 50 Städten geplant (Infrastruktur)
Erfahrung auf dem portugiesischen Markt (Vodafone Casa)
Arcor IPTV Erfahrung
Schwächen:
Leitungen nur geliehen
Später Markteinstieg
Möglichkeiten:
IPTV über VDSL und LTE
Kundenbindung
Bedrohungen:
Starke Konkurrenz (kostenloses Fernsehen, Telekom)
Marktentwicklung ungewiss
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Business Case – Vodafone V
8. Einschätzung der eigenen Marktposition
Marktattraktivität
IPTV ist ein Wachstumsmarkt
Schätzungen sagen voraus das es 2012 bis zu 2,5 Millionen IPTV Kunden
geben wird
Marktposition von Vodafone
5,6 Millionen DSL-Kunden in Europa, 1 Millionen mehr als 2008
Davon 3,5 Millionen in Deutschland
2010 geplant ein eigenes IPTV Produkt anzubieten
Seit August 2009 wird Arcor IPTV nicht weitergeführt
Produkt wird in Eschborn entwickelt
http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/vodafone-bringt-iptv-2010-auf-den-markt/
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Business Case – Vodafone VI
9. Benötigte Finanzmittel
VDSL wird durch die Telekom angeboten
Langfristiger Vertrag mit Fixkosten und zugesicherten Leistungen
Investition in ein Kompetenzzentrum IPTV
Entwicklungskosten sind nicht bekannt, schätzungsweise niedrig
durch vorhandenes Know-How und großem Netzwerk
Subvention von Endgeräten und Testabonnements
Anbieten von Set Top Boxen mit unterschiedlichen Funktionalitäten
Einstiegspakete um Neukunden zu gewinnen
Investition in Marketing
Kosten werden 85 % - 90 % der Gesamtinvestition sein
http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/vodafone-bringt-iptv-2010-auf-den-markt/
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Business Case – Vodafone VII
10. Return on Investment (ROI)
Bei 3,5 Millionen Kunden, break even nach 4-5 Jahren erreicht
http://www.goldmedia.com/aktuelles/suche/info/article/studie-wie-wirtschaftlich-ist-iptv.html
Quelle: Goldmedia Studie 2009
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Business Case – Vodafone VIII
11. Maßnahmen gegen möglichen Risiken
Markt entwickelt sich nicht
Innovationen vorantreiben, Interaktives Fernsehen
Subvention von teureren Endgeräten z.B. HD-Fernsehern
IPTV als Nischenprodukt weiterführen um Kunden zu binden
VDSL über die Telekom kann nicht mehr angeboten werden
Einsetzen von Brückentechnologien (LTE) bis eigenes VDSL Netz vorhanden
aufgebaut ist
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Marketing IPTV
Marketing Strategie gegenüber dem Endverbraucher:
„Alles aus einer Hand“ „Triple Play“
Mehr Kanäle (US: 400 Kanäle über IPTV) und VOD
Interaktivität
Online Archiv / Jede Sendung verfügbar
Marketing Strategie gengenüber einem Content Anbieter
Targeted Ads für gezielte Werbung (Google Effekt)
Verlängerung der Primetime durch PVR („personal video recorder“)
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Triple Play, Mobilfunk
Triple / Quadrupel Play
Telefon
Internet
Fernsehen
Mobilfunk (Kunden bekommen
kostenlose SIM Karte)
Mobile TV
Streaming des vorhandenen TV
Programms aufs Handy im gleichen
Netz
Zusätzliche Synergie Effekte
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Kanäle / VOD
Normale Kanäle:
Durch Multicast hohe Anzahl von
Kanälen möglich
VOD:
Ersatz der Videothek
Sofortiges Abpspielen des
ausgewählten Films
Abrechnung über Anbieter
Zuverdienst für Telkos/ Content
Provider
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Interaktivität / Verizon FIOS
Höhere Interaktivität, Kombination
von Internet und TV
Abruf von Zusatzinformationen auf
Knopfdruck (z.B. Spielerstatistiken)
Empfehlungen zu aktuellen Sendungen
an Freunde senden via Facebook, Twitter
Kauf von Tickets / Zusatzangeboten
während einer Sendung (im Einsatz in
Hongkong, PCCW)
„The smartest TV you‘ve ever owned“
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Online Archiv
Keine Serie wird mehr verpasst
Sendungen sind 7 Tage lang kostenlos
abrufbar
Ganze Staffeln sind kostenpflichtig abrufbar
Sendungen werden vom Content
Provider online zur Verfügung gestellt
Exklusiver Abruf über IPTV denkbar
Videoabrufe der Telenovela „Anna und die Liebe“
Quelle: Geschäftsbericht ProSiebenSat1
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Marketing Content Provider
Gezielte Werbung
Möglichkeiten geo- und demografisch
verschiedene Werbung zu schalten
Mit Targeted Ads wurden in GB fast 100%
der Zielgruppe erreicht
Erhebliche Erhöhung des
Bekanntheitsgrades
Verlängerte Primetime
Durch den Einsatz von PVR sehen Nutzer
20 min länger Fern
Primetime wird verlängert
Einfügen von individueller Werbung
Quelle: Packetvision
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Zusammenfassung
ROI / Gewinn unsicher
Hohe Konkurrenz
Kein eigenes VDSL Netz
Anzahl der IPTV Nutzer in Deutschland ungewiss (Marktdurchdringung)
IPTV ist für Telkos ein wichtiges Produkt
Alleinstellungsmerkmal
Hoher Innovationsgrad von IPTV kann neue Kunden binden
Marketingmodell sehr wichtig für den Erfolg
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Einführung IPTV
IPTV
Übertragung von TV über IP Netze
Erstmals angeboten in 2006
HD Angebote zur WM 2010 von Alice und Telekom
QoS Garantien
Benötige Bandbreite mindestens 2 Mbit/s (HD, VC-1 12 Mbit/s)
ADSL
VDSL
LTE
Quelle: Airtel.in
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Vodafone in Deutschland