El bueno, bonito y barato de la publicidad se llama BTL

Universidad La Salle, Obregón Sonora, 18 febrero 2009

¿Por qué se le dice BTL?Érase una vez el señor American y la señora Express, se juntaron y engendraron a American Express, el muchachito ofrecía servicios crediticios, pero para comunicar sus servicios necesitaba un poco de comunicación integral de mercadotecnia, o mejor conocida en el bajo mundo de la mercadotecnia como estrategia de CIM y en inglés y para los pochos como MIC.American Express primero eligió a los medios masivos de comunicación y les designó un presupuesto, después el presupuesto sobrante lo repartió a diferentes medios alternos los cuales dividió de los masivos a través de una línea, así quedaron entonces arriba de la línea los masivos o ATL -above the line- y debajo de ésta los alternativos o BTL -bellow the line-

Pa que quede más claroLos ATL

Los BTL

•Televisión•Radio•Prensa •Revistas

Los ATL:Pa que quede más claro

Los BTL:•Posters•Flyers•Parabuses•Espectaculares•Vallas•Correo directo•Mailing•Guerrilla•Banners

•Postales•Pantallas móviles•Show cars•Caravanas•Autobuses luminiscentes•Gigantografías•Electroestáticas•Event marketing•Globos aerostáticos

•Promocionales•Objetos de utilidad•Segways•Inflables•Gigantografías•Floor graphics•Redes sociales•Advergame•Y mucho más

¿Por qué el internet no es un ATL?

El internet es un sistema de transacción de datos más que un canal, por ejemplo en México existen 27.4 millones de usuarios, algo que sonaría a masivo, sin embargo, esto no quiere decir que esos usuarios están utilizando el mismo recurso al mismo tiempo, aunque hay recursos que suenan a masivos por ejemplo en el segmento de los jóvenes el recurso del messenger suena a masivo pero el recurso de last-fm es también dirigido a los jóvenes pero para un segmento muy específico.

Por qué sí a los ATLPor qué sí a los ATL•Por que tienen la capacidad de llegar a audiencias muy grandes

•Se tiene muy claro cuál es su alcance, cómo es su contratación y cuál es la relación común de las audiencias con los diferentes recursos ATL

•La presencia de una marca dentro de un medio masivo le ayuda a tener una imagen de:Marca sólidaMarca líderConfianza hasta cierto grado

Por qué no a los ATLPor qué no a los ATL•Las audiencias se acercan a los medios masivos con dos principales actitudes:InformarseEntretenersePor lo tanto la publicidad para las audiencias es innecesaria e incluso molesta

El que los ATL sean masivos permiten el spillover -desperdicio-, ya que dentro de los medios masivos es difícil segmentar

Los anuncios tienen una dependencia de contenido, es decir, están dentro del tiempo de un programa específico, junto a un reportaje, etcétera

Por qué no a los ATLPor qué no a los ATLSu alcance muchas veces es incontrolable por lo que la retroalimentación en muchas ocasiones es nula

Un recurso masivo compite con otros recursos masivos, por ejemplo actualmente en México existen más de 1,200 títulos de revistas registradas

Las audiencias se las han ingeniado para dejar de ser impactadas

La exposición a los medios masivos cada vez es menor

Necesitan de grandes inversiones para generar un impacto positivo

El Tivo es un excelente medio que nos ayuda a grabar nuestros programas favoritos sin publicidad.

Las principales características que hacen a los BTL ser una excelente opción sobre los ATL son las siguientes:

Son un canal que también puede funcionar como codificador del mensajeNo se limitan en su codificaciónPerfectos para explotar la creatividadPerfectos para la segmentaciónIndependientesPuden interactuar con las audiencias sin molestarlasAl romper con la cotidianidad llaman la atenciónEconómicos

Por qué sí a los BTLPor qué sí a los BTL

Los medios de comunicación masivos, por lo general, solo actúan como un canal de comunicación, su trabajo únicamente es el de conectar al emisor y al receptor y trasmitir el mensaje, los BTL en cambio, también funcionan como codificadores del mensaje, por ejemplo veamos a Ariel con una acción de street mkt:

Son un canal que funciona Son un canal que funciona como codificadorcomo codificador

Una barda sucia es un perfecto elemento para hablar de la liempieza y fuerza de un detergente.

Diferentes estudios de mercados hechos por Martin Lindstrom y Millward Brown revelaron que a mayor estímulo de los sentidos del ser humano, mayor facilidad para comunicar un mensaje. Los BTL se convierten en un espacio para explotar los sentidos, además de la vista y el oído, como tradicionalmente sucede con los ATL. Tenemos por ejemplo una marca de comida para perros que fue más allá del sensorial mkt tal y como lo conocemos:

No se limitan en su codificaciónNo se limitan en su codificación

Esta marca de croquetas se aprovechó del olfato de sus consumidores finales -los perros- para comunicarse con los tomadores de decisiones - los dueños de las mascotas-

La publicidad busca trasmitir mensajes de una manera original, a fin de atraer la atención del consumidor. En este mundo de saturación publicitaria es necesario ser creativos para captar la atención del público. Aquí tenemos por ejemplo al canal AXN y cómo supo envolver a su audiencia en una experiencia ad hoc a uno de sus programas:

Perfectos para explotar la creatividad Perfectos para explotar la creatividad

Una escena de crimen para promocionar un programa de televisión de detectives forenses

La creatividad debe de ser un camino amable entre el emisor y el receptor, es decir, entre marcas y audiencias. Los retos de la creatividad son:

Entregar un mensaje sencillo y fácil de decodificarRespetar a las audiencias en su integridad física, mental y en la administración de sus recursosAyudar a llamar la atención de entre una saturación de mensajes y ofertas comercialesComunicar lo planeadoRespetar a las marcas

Pero aguas con la creatividadPero aguas con la creatividad

Una escena de crimen, en la ciudad de México, en un baño alrededor de la media noche, sin alguna evidencia aparente de ser un esfuerzo publicitario, no se le puede llamar publicidad, sino un atentado contra las audiencias.

A diferencia de los medios masivos que llegan a grandes masas en donde el mensaje puede no interesarle a algunos miembros de estas masas, los BTL están dirigidos a un mercado tan específico, que al conocer sus características se sabe qué mensaje es el mejor a trasmitir, cómo y cuándo trasmitirlo. Tenemos por ejemplo a la buena marca Nike con sus acciones de guerrilla

Perfectos para la segmentaciónPerfectos para la segmentación

La mejor estrategia para comunicarme con los jugadores de cascarita, es irse a meter a su cancha

Los ATL nacen como sistemas de comunicación tal cual, con el tiempo la publicidad se adueño de ellos para comunicarse con sus audiencias meta, es por eso que los ATL están acompañados de cierto contenido el cual normalmente es la prioridad para quienes se exponen a ellos,mientras que los BTL al no vivir en los sistemas de comunicación masiva, gozan de la independencia necesaria para trasmitir sus mensajes.

IndependientesIndependientes

El product placement es un esfuerzo por parte de las marcas para seguir impactando, a las audiencias dentro del contenido programático

Un colgante alrededor de un poste dentro de la ciudad goza de independencia de contenido, incluso podría llegar a ser el contenido más interesante dentro de su zona urbana

Nunca debemos de olvidar que al hablar de audiencias meta o consumidores, nos referimos a seres humanos, y que por lo tanto, debemos de respetarlos. El consumidor puede aceptar a la publicidad siempre y cuando ésta no o interrumpa o atente contra él. Los BTL bien pensados pueden generar una interacción amable con las audiencias. Tenemos por ejemplo a Green Peace creando una comunicación interactiva:

Interacción amable con las audienciasInteracción amable con las audiencias

El consumidor siempre agradecerá una interacción positiva y agradable por parte de las marcas

Ver anuncios en Televisión es de lo más común, esta habitualidad ha generado que las audiencias busquen vías de escape, es por eso que los BTL a pesar de ser publicidad, si son bien planeados, tienen la capacidad de captar la atención de las audiencias por encima de otros recursos publicitarios.

Al salirse de la cotidianedad llaman la Al salirse de la cotidianedad llaman la atenciónatención

Publicidad en un centro comercial hay mucha pero publicidad que se salga de la cotidianedad, muy poca, por ejemplo Oreo utilizó un elevador para sumergir su galletota en vaso con leche y a los consumidores los sumergió en una experiencia.

Video disponible en: http://www.youtube.com/user/gendobleu

A diferencia de los ATL quienes pueden exigir grandes inversiones para la producción y la colocación, los BTL exigen inversiones menores, más no por esto se compromete la percepción de calidad de las marcas.

Económicos Económicos

Como en todo existen ciertas consideraciones para utilizar adecuadamente a los BTL, y las principales son las siguientes:

Si tu marca no es conocida y / o debe ser percibida como sólida y / o líder, para eso deberás utilizar algunos medios masivos pues el consumidor normalmente siente confianza en aquellas marcas que aparecen en los ATL, además te puedes apoyar en los BTL´s

Nunca comprometer la calidad de la ejecución por reducir los costos. Un BTL muchas veces es percibido como un medio económico, así que utilizar materiales de mediana o baja calidad podrán dar la impresión de una carencia de recursos por parte de la marca

Debes de saber el perfil mediográfico y sicográfico de tu audiencia meta antes de querer utilizar un recurso BTL, esto nos ayuda a saber cómo y cuándo acercarse con un recurso BTL

Oiga y los BTL tienen contradicciones Oiga y los BTL tienen contradicciones y/o efectos secundariosy/o efectos secundarios

Ojo con la contaminación ambiental y visual, cada vez será más común un cierto desprecio por parte de los consumidores hacia las marcas que en su comunicación generen contaminación

Debes de saber como ejecutar el BTL de manera que te permita la retroalimentación

Si se está corriendo una campaña en ATL´s y BTL´s el mensaje siempre debe ser el mismo y el entendimiento del mismo debe de ser completo en cualquiera de los medios.

Oiga y los BTL tienen contradicciones Oiga y los BTL tienen contradicciones y/o efectos secundariosy/o efectos secundarios

Félix RíosCreativo senior, GenWfelixrios@genw.com.mx

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