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El Cierre de Ventas Cuaderno de trabajo

11/04/2009 Facilitador: Ing. Julio Carreto

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Í N D I C E I. Definición del Mercado Meta ...................................................................................... 3

Definición de Mercado Meta .....................................................................................................3 Importancia de los Mercados Meta ...........................................................................................4 Criterios para la determinación de Mercados Meta ..................................................................5 Elección Ética de Mercados Meta .............................................................................................5

II. Los Diez Mandamientos del Vendedor .................................................................... 6

III. Veinte recomendaciones para la entrevista de ventas (y un poco más) ............ 6

IV. Los errores fundamentales del vendedor .............................................................. 7

V. Diez Técnicas para derribar objeciones (y una más) ............................................ 8

Va. Los errores que no deben cometerse (Qué no hacer en las objeciones) ....... 11

VI. Cómo superar la objeción Precio ......................................................................... 11

Negociación del precio............................................................................................................13 Estrategias para las objeciones al precio................................................................................14 ¿Cómo presentar el precio? ...................................................................................................14 ¿Cómo vender un producto de precio elevado? .....................................................................15 Tácticas de los compradores ..................................................................................................15 La Objeción del Precio ............................................................................................................16

VII. Diez preguntas para la venta (Preparar el plan de cierre)................................. 17

VIII. Costo Beneficio VS Costo Desempeño .............................................................. 23

El método SPIN ......................................................................................................................24 Presentación de beneficios .....................................................................................................24 ¿Qué son las características? ................................................................................................26 Y... ¿qué son los beneficios? ..................................................................................................26 No vendemos productos sino beneficios. ...............................................................................26 ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas? ..........................................................................26 Cost Performance Index Equation ..........................................................................................28

IX. Veinte cierres de Venta .......................................................................................... 29

X. La fórmula de la venta ............................................................................................. 39

Venta= P1x P2x P3xCI=3P’sx CI= $$$ ...................................................................................39 P1= Paciencia; P2= Persistencia; P3= Prudencia; CI= Coeficiente de Inteligencia ................39 Sabiduría para masticar ..........................................................................................................39 Los impedimentos no son barreras .........................................................................................40 "El mejor maestro" ..................................................................................................................40 Retirarse no es derrota ...........................................................................................................41

XI. STI Scoopy II (Poniendo en práctica lo aprendido, ejercicio práctico) ............ 43

XII. Plan de cierre de ventas diseñado por el equipo de su empresa. ................... 48

XIII. Bibliografía ............................................................................................................ 49

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I. Definición del Mercado Meta

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.

En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Cuál es la definición de mercado meta? ¿Cuál es la importancia de los mercados meta? ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta? Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?

Definición de Mercado Meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

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El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta [6].

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

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3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de Mercados Meta

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Elección Ética de Mercados Meta

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente

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responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta [2].

II. Los Diez Mandamientos del Vendedor

1. La venta comienza por mí.

2. Debo saber ubicar a mis prospectos.

3. Debo preparar mi entrevista.

4. Debo captar la atención de mi prospecto o cliente.

5. Debo mostrar los beneficios de mi producto o servicio.

6. Debo preparar mis demostraciones y/o testimoniales.

7. Debo manejar las objeciones.

8. Debo cerrar la venta.

9. Debo garantizar mi futuro honestamente.

III. Veinte recomendaciones para la entrevista

de ventas (y un poco más)

1. Véndase usted primero.

2. Venda también a su empresa.

3. Descubra lo sencilla que es su profesión.

4. Vender consiste en preguntar.

5. Desarrolle las habilidades que tienen los vendedores estrella.

6. Sea sencillo.

7. Haga todos los favores que pueda.

8. Haga que el cliente piense como usted.

9. Recuerda la diferencia entre características, ventajas y beneficios.

10. Responda a los comentarios críticos hacia su oferta.

11. Combine intuición, carácter y técnicas de venta.

12. Practique las técnicas una y otra vez hasta que parezcan espontáneas cuando las

aplique a su cliente.

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13. Calcule el tiempo del que dispone para hacer su presentación y prepárese para

hacerla en la mitad de lo previsto.

14. Haga solamente preguntas.

15. No espere que sus clientes no se quejen del precio.

16. No sea un vendedor del primer sí.

17. Identifique las objeciones antes de tratarlas.

18. Debe tener un comportamiento profesional después de la fase del cierre de la

venta.

19. Actuar cuando el cliente dice que no necesita nada.

20. Poner atención en el lenguaje técnico.

21. No deje pasar el tiempo sin contactar con sus clientes.

22. Descubra señales de cierre.

23. Demuestre su profesionalismo empleando buenas técnicas de cierre de ventas.

24. Examine y corrija sus errores.

IV. Los errores fundamentales del vendedor

1. Hablar de temas que no tienen relación con el objeto de la entrevista.

2. No encontrar lo necesario en cualquier momento de la entrevista.

3. Hacer pasar al cliente por ignorante.

4. No pedir al cliente referencias.

5. No saber sonreír.

6. Reírse demasiado, sobre todo de las ocurrencias del cliente.

7. Descuidar el lenguaje corporal.

8. Hablar mal de la empresa de su cliente o del personal de la empresa de su cliente.

9. No ser capaz de recordar ante el cliente de lo que se trato con él en reuniones

anteriores.

10. Hacer caso solamente a una persona cuando en la entrevista haya varias por parte

del cliente.

11. Hablar al cliente de los problemas personales que usted tiene.

12. No ser capaz de centrar la conversación con el cliente en la operación que trata de

realizar.

13. No saber superar las interrupciones que sufre durante la entrevista.

14. Hablar mucho de uno mismo en la entrevista.

15. Criticar a la competencia.

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16. Criticar ante el cliente a la empresa en la que se trabaja.

17. No hacer que el cliente sea el protagonista de la entrevista.

18. No saber presentarse.

19. No saber argumentar.

20. No saber rebatir objeciones.

21. Tratar de derrotar al cliente.

22. Vacilar en el momento del cierre de la venta.

23. No saber decir no.

24. Ser incrédulo ante un sí.

V. Diez Técnicas para derribar objeciones (y

una más)

1) Silencio

Guardamos silencio respecto son respecto a esa objeción cuando estamos al principio de la entrevista y es por lo tanto que sea posible que sea falsa, y en general todas aquellas objeciones que sean triviales, o muy genéricas, o derivadas de algún prejuicio, o que en definitiva consideremos falsas.

2) Suponer el problema resuelto

Si no tenemos mucha información del problema, o no queremos hablar de una objeción, o no nos conviene tratar esa objeción, podemos tratar de llevar a cabo la entrevista como si el problema estuviera resuelto…, y jugar a dos opciones:

1. El problema no está resuelto y en entonces no pasa nada.

2. Si el problema no está resuelto, el cliente lo pondrá encima de la mesa y entonces, sólo entonces tendremos que lidiar con este asunto.

3) Respuesta diferida… “Ahora le contesto a eso…”

La respuesta diferida trata de aplazar la contestación a una duda u objeción del cliente a un momento posterior de la entrevista. Se pretende con esta técnica varias cosas:

1. Tratar esta objeción en otro momento más apropiado de la entrevista, cuando se está hablando de ese tema en concreto según el orden de nuestra

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presentación y evitar así que nos desbarate la argumentación.

2. Tratar de responder a la objeción y responderla más tarde, cuando ya hayamos informado al cliente y puesto en el platillo de la balanza todas las cosas buenas de nuestra propuesta y pueda así evaluar mejor nuestra respuesta o solución.

3. Darnos tiempo para pensar y preparar una buena argumentación y respuesta para el cliente.

4. Tratar de que al final el cliente se olvide de esa objeción y ya no vuelva a salir más. Si no era una objeción importante no volverá a salir y si lo era, sin duda volverá encima de la mesa y tendremos que gestionarla de la mejor manera posible.

4) Autocrítica: anticiparse a la objeción convirtiéndola en argumento. Compensación,

admitirla y compensarla con ventajas.

Antes de que salga la objeción o una vez ya formulada por el cliente, realizar una autocritica que en principio apoye las ideas del cliente y basadas en ellas construir una contra argumentación o defensa convirtiéndola en un argumento, o en un “precisamente… porque…” Ejemplo: “Es verdad que somos los más caros, pero precisamente por eso nuestro servicio y garantías son…” Se trata también de convertir la objeción en un motivo de compra: “esa es precisamente la razón por la que debe comprarlo…” Es también una técnica que nos puede llevar a admitir la objeción, pero después hacer ver al cliente que se compensa con una serie de ventajas.

5) Repetirla para que pierda efectividad, incluyendo alguna idea nueva. Debilitándola

por interpretación.

Se trata en esta técnica de debilitar la objeción del cliente, a través de la interpretación que podemos dar de ella, o de formularla de nuevo pero incluyendo alguna idea que la pueda debilitar o contradecir. Es una técnica muy parecida a la ya explicada de las preguntas reflejas. Por lo tanto, su utilización debe hacerse con sumo tacto, para evitar que el cliente se pueda sentir manipulado o mal interpretado.

6) Realizar una serie de preguntas al cliente. Saber preguntar ¿por qué?:… tratar que el propio cliente se responda a la objeción…

El objetivo de esta técnica es que a través de una serie de preguntas que el vendedor le va realizando al cliente, le lleva a este a

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responderse a sí mismo a la misma objeción que él ha planteado. Es una técnica muy eficaz, porque es el propio cliente el que se responde a si mismo ayudado por el vendedor. La dificultad reside en saber hacer las preguntas adecuadas en cada momento, para cada cliente y en cada objeción. Déjele hablar. “es interesante los que usted expone, me gustaría que me lo explicara con más profundidad” o “ ¿por qué lo cree así?. Una de las preguntas que se deben hacer con sumo cuidado es el “¿Por qué?”, ya que tiende a provocar una respuesta defensiva, en vez de explicativa por parte del cliente.

7) Demostración

Una demostración es la técnica más poderosa para rebatir cualquier objeción. En la demostración cuanto más sentidos involucremos mejor, ¡será más efectiva!

8) Testimonio

La técnica se basa en la utilización de algún tipo de testimonio que apoye nuestra argumentación y pueda rebatir la objeción del cliente. El testimonio puede ser de un experto, de otro cliente, de alguna revista o publicación profesional, etc. Lo importante aquí es que la fuente de ese testimonio sea apreciada por el cliente como algo serio y creíble.

9)…Póngase en mi lugar… “Abogado del diablo”

Se trata en este momento de solicitar al cliente un ejercicio de empatía hacia nosotros y de esta forma que él pueda entender nuestro argumento o nuestro punto de vista. Es evidente que esta llamada la podemos hacer cuando estamos ante una solución conjunta de problemas y nunca cuando estamos regateando, pues en este último caso no tendrá eco. La posición del “abogado del diablo”, es tratar de argumentar desde esta posición y punto de vista, pude ser también una técnica interesante para rebatir objeciones.

10) Explique por qué no es una objeción válida. Explique los hechos reales, considere la

objeción como una petición de información.

En este caso se trata de rebatir la objeción si no es válida y si además tenemos argumentos y “artillería” para ello. Es muy importante utilizar para esto, datos, hechos reales, informes, explique las razones del hecho, utilice analogías, etc. No pretendemos vencer al cliente,

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pretendemos a entender su objeción como una petición de información a la que respondemos para ayudar a ese cliente a resolver sus dudas.

11) Admítelas si son válidas, auténticas e irrefutables.

En el caso de que sean válidas, lo recomendable es admitirlas y si no podemos solucionarlas, tenemos tres opciones:

1. Minimizarlas 2. Explicar al cliente que no hay solución 3. En todo caso informar a nuestro jefe de

la situación, por si ello requiriera algún cambio en alguna política o estrategia empresarial.

Va. Los errores que no deben cometerse (Qué

no hacer en las objeciones)

1. No escuchar las objeciones.

2. No apropiarnos de la objeción.

3. No convertir la objeción en pregunta.

4. No es mi problema, soy de ventas.

5. En fin ya sabes, siempre lo mismo, es que los del corporativo nunca aprenden.

6. Hago lo que puedo, ¿qué quieres que te diga?

7. ¡Aquí quiero ver los de logística (operaciones, planta, producción, etc.), que te den

una explicación!

8. Llamar por teléfono delante del cliente para reclamar o pedir explicaciones.

9. Decir “mañana te llamo” o “te llamo luego” y no llamar.

10. Prometer y no cumplir.

VI. Cómo superar la objeción Precio

¡Qué mal te sientes cuando pierdes un cliente por precio! Seguro que no es la primera vez que un cliente negocia tu oferta con la excusa de otra oferta, a la baja, de un competidor…

La conversación: “Oye tú me dices que esto vale 10xxx pero resulta que me lo hacen por 1xxx por lo que se lo voy a comprar ya que me sale más económico”…Claro la cara que se

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te queda es de cine…y de terror…entonces, y antes de echar por la borda el trabajo de unos cuantos días, contraatacas tratando de justificar tu precio. ¿Cómo debes hacerlo?

1. Reconoce la objeción: Di algo como “estoy de acuerdo Manuel en que el precio es algo muy importante…”

2. Refuerza tus puntos fuertes: “¿En la oferta que le ofrecen le aseguran la garantía, calidad, servicio técnico…”

3. Devuelve la pelota: “Pero entonces esa oferta no está cumpliendo con los resultados que habíamos estipulado para nuestro producto…”Lo lógico será que el cliente preste atención a tu oferta y este será el momento ideal para volver a reforzar aquellos puntos que tu producto satisface y en los que lograste llegar a un acuerdo con el cliente. Una vez hecho es el momento de la guinda al pastel.

4. Contraoferta y cierre: Después de discutir cuales son los puntos en los que debes estar de acuerdo y los puntos que el cliente valora realmente es el momento para contra ofertar. Tu cliente será más receptivo a tu oferta por lo que trata de cerrar la venta con alguna estratagema de precios. “ok, si le parece correcta la oferta le regalo esto si compra ahora…le rebajo un 10%, le mejoro esto…lo que se te ocurra pero que cierre la venta.

El tema del precio genera una de las objeciones más comunes debido a la preocupación que tienen muchos prospectos por la economía de sus pacientes y/o por su propio prestigio profesional. Sin embargo, ésta objeción puede ser solucionada por el Vendedor con la finalidad de lograr la tan ansiada prescripción, aún con un precio más elevado.

Para ello, el vendedor debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Primero.- Superar el impacto del precio: Muchos Visitadores Prospectos son los primeros en generar todas las objeciones posibles con relación al precio del producto que promocionan, lo cual, tiene su lado positivo y negativo. Es positivo cuando le dan soluciones a las objeciones que se plantean y es negativo cuando permiten que esas objeciones los mentalicen acerca de que no se puede vender un producto por el hecho de tener un precio más alto. Por ello, es necesario que el vendedor sea el primero en superar el impacto del precio considerando que existen productos que han logrado las primeras posiciones en su mercado meta sin tener el precio más bajo e incluso teniendo un precio por encima del promedio.

Segundo.- Indagar, averiguar y encontrar respuestas: Luego de que el Vendedor ha superado el impacto del precio y está dispuesto a encontrar argumentos para dar respuestas convincentes a su mercado meta, llega el momento de encontrar las razones más convenientes para ayudar al prospecto a tomar decisiones más acertadas. Para ello, debe realizar diversas averiguaciones comenzando en el interior de la misma compañía, por ejemplo, en el Departamento de Mercadotecnia, para conocer los motivos por los que decidieron comercializar un producto con un precio más elevado que otros competidores. Luego, debe continuar su búsqueda de respuestas en el Departamento de Ventas. También es

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recomendable que el Vendedor haga comparaciones con la competencia, no solo en lo relacionado a las características, ventajas y beneficios del producto sino también, en cuanto a imagen corporativa y servicios.

Tercero.- Preparar los argumentos antes de entrevistar a un prospecto: Luego de que se encuentran las razones más convenientes para superar las objeciones del precio, llega el momento de convertirlas en argumentos que puedan ser expuestos a los prospectos. Para ello, se debe tener en cuenta lo siguiente: 1) Preparar cada argumento con una respuesta a la vez, 2) cada respuesta debe ir acompañada de su explicación, su respaldo, su ventaja y el beneficio que trae para el prospecto y/o sus pacientes, 3) practicar la utilización de cada argumento de tal manera que sean presentados con toda naturalidad al prospecto.

Cuarto.- Mantener la calma cuando se presente la objeción: Cuando se presenta una objeción, es imprescindible que el Vendedor cree un ambiente favorable y de mutua consulta, en la que el prospecto expone sus puntos de vista y al mismo tiempo está predispuesto a escuchar los argumentos que el Vendedor tiene preparados para responder a su inquietud.

Quinto.- No caer en la tentación de discutir para demostrar que se tiene la razón: Si los argumentos que se le presentan al prospecto no dan los resultados esperados, no se debe dar lugar a una discusión para demostrar que se tiene la razón. Más bien, se debe tratar de encontrar aquellos pequeños indicios que den una pauta para preparar otros argumentos más convincentes y que se podrán presentar en la próxima entrevista.

Negociación del precio

Es la objeción típica. Ya dijo Valle Inclán: “... es de necios confundir valor y precio...”.

Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie le gusta pagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.

El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad? ¿Y la marca?

Los clientes suelen decir: “es muy caro...”, cuando en realidad deberían decir: “no veo el valor...” o “es un precio muy elevado”.

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La objeción “es demasiado caro” puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio.

Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros objetivos.

La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el comprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos motivos del cliente.

El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si éste fuera inamovible sin emplear términos como “alrededor”, “sobre”, “más o menos”. No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.

El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.

Estrategias para las objeciones al precio

Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto del cliente.

El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a estos factores.

Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy importante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.

Ejemplo: “esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un periódico diariamente”.

¿Cómo presentar el precio?

Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado algunos.

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Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.

El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del “bocadillo” o del “sándwich” de la forma siguiente:

Presentar uno o varios beneficios del producto. Dar el precio sin vacilación. Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.

¿Cómo vender un producto de precio elevado?

Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.

Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad.

Tácticas de los compradores

Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los vendedores. Algunos de éstos son:

Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases como: “¡Usted tiene una gran influencia!”.

Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de culpa.

Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro favorables.

Ablandar al vendedor con negociaciones duras. Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De

esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones. Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los

aspectos importantes. Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera

lo mismo del vendedor. Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.

Por último, permitidme hacer dos reflexiones sobre los precios haciendo alusión a una cita de John Ruskin:

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“Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue recordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio”.

O esta otra de Heinz Beck:

“Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para venderlos, pero muchos para atender las reclamaciones”.

Estas son objeciones muy claras, aunque signifique una frustración para el vendedor.

La Objeción del Precio

Es esta la objeción más común: El producto es siempre "costoso" a la vista del cliente. Para comenzar, debemos diferenciar entre un "producto caro" y uno "costoso", el primero es un producto que no vale lo que se ha pagado por él, como por ejemplo un mueble elaborado en madera de mala calidad y se le ha cobrado al cliente un precio como si fuera en madera de la mejor calidad. Por otro lado, el producto "costoso" es aquel mueble elaborado en materiales de excelente y por lo cual tiene un precio alto.

Realmente esta es una objeción especial que puede ser considerada, según sea el caso, "de pretexto", "falsa", "válida a medias" o "válida".

Caso de Estudio: ¿Cómo Tratar las Objeciones?

Caso uno:

Si el cliente nos dice: "El que su producto mejore el acabado del mueble, no es una ventaja para mí". Debemos hacer silencio por unos seis segundos y mirarlo en forma amigable. El cliente reaccionará ante nuestro silencio y dirá: "O al menos no es una ventaja importante". Ha reconocido que si es una ventaja, aunque no importante para él. A partir de ahí, le argumentaríamos las demás características, ventajas y beneficios del producto.

Caso dos:

Si el cliente dice:"Su producto me obligaría a cambiar el proceso de producción actual", podemos responderle:"Le entiendo perfectamente, así es, aunque sólo en determinados puntos, como son A y B, en los demás no. Usted no quiere meterse en ese jaleo si no ve unas razones poderosas para ello, ¿No es así? Permítame mostrarle los beneficios que ese cambio le reportará".

Caso tres:

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Si el cliente dice: "Este mueble es demasiado ligero, no parece resistente", podemos responderle: "Yo pensé lo mismo que usted el primer día que lo vi, sin embargo, cambie de opinión cuando noté lo que era capaz de hacer y cuando supe que el "cuerpo" no era de madera aglomerada como los demás, sino de Cedro y por ello…"

Caso cuatro:

Si el cliente nos dice: "Este mueble es muy ligero ", podemos responderle: "Precisamente porque es muy ligero, es el más manejable del mercado y no deja de ser resistente, ya que debido a que está elaborado en una madera XY…"

Caso cinco:

Si el cliente nos dice: "Esa máquina tiene pinta de ser difícil de manejar", y si le preguntamos: ¿Por qué cree usted eso?, le dirá: "Es que a máquinas tan modernas les tengo miedo por experiencias pasadas". Por tanto, sabremos que la objeción no es la máquina, sino a la experiencia anterior que no fue buena. Ahora le preguntaremos más acerca de la experiencia negativa que tuvo.

Caso seis:

Si el cliente nos dice: "Su abrasivo tiene menor poder de corte ", podemos decirle: "Efectivamente es así, pero le deja un mejor acabado, y ¿qué prefiere usted, tardar en lijar cuatro o cinco segundos más o que le rechacen los muebles por bajo nivel de Calidad?"

Las objeciones son una situación normal dentro de todo proceso de venta, pero depende del vendedor resolver o no satisfactoriamente las dudas planteadas por el cliente. Finalmente el proceso de venta debe ser benéfico para el vendedor, el cliente y sus empresas.

VII. Diez preguntas para la venta (Preparar el

plan de cierre)

1. Cierre de prueba.

Un cierre de prueba es un cierre real que puede no serlo. Es como termómetro que toma

la temperatura del cliente potencial. Si el cliente está caliente y responde positivamente,

ha cerrado la venta. Si está solamente templado, no ha perdido nada.

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a) En su opinión, este sistema de cinco puntos de seguridad ¿es el mejor para su

fábrica?

b) ¿Cómo va encajara su personal los cambios que estas nuevas terminales

conllevan?

c) ¿Qué le parece cambiar esta unidad en vez de repararla?

Un cierre de prueba se ejecuta con preguntas relativas a las ideas y opiniones del cliente,

nunca acerca de sus decisiones. Sabe cuándo ha llegado a ese punto si ha ido tomando la

temperatura de su cliente a lo largo de toda la presentación. Haga preguntas con objeto

de ver si ha progresado en esa dirección. Un “no” en un cierre de prueba significa:

“proporcióneme más información. Explíquemelo mejor. Aclare es punto”.

Es fácil de hacer mediante la siguiente estrategia: Diga “… sé lo que piensa. Muchos de mis

cliente pensaban igual y encontraron que…”. Luego vuelva a enumerar las ventajas que

ofrece su producto. Haga saber a sus clientes potenciales que es consciente de lo que

piensan, que comprende sus reservas y que respeta sus convicciones actuales. Ayude a

sus clientes a identificarse con otros que pensaron lo mismo en su momento. A

continuación explique que cambiaron de opinión y demuestre los resultados que

obtuvieron siguiendo su consejo.

2. Cierre asumido

Utilice este tipo de cierre solo cuando un cierre de prueba indique que el cliente está

receptivo. Si lo utiliza demasiado pronto se arriesga a irritar al cliente y abortar la

presentación.

Una palabra clave en este cierre es “Cuándo”. Pregunte cuándo quiere su cliente el

producto o cuándo lo va a utilizar: “Por lo que ha dicho se deduce que lo necesita mañana.

¿Puedo llamar por teléfono para verificarlo?”. Cuando los clientes digan que sí, querrá

decir que están listos para comprar. Algunos cierres asumidos podrían ser:

a) Así que, ¿le parece bien el 1º de junio?

b) ¿Tres son suficientes para empezar?

c) ¿Le conviene esta fecha?

d) ¿Cuánto tiempo de garantía le gustaría tener?

e) ¿Le gustaría que se lo instalásemos?

f) ¿Se lo llevamos al coche?

Pero qué sucede si hace una pregunta de este tipo y el cliente le sale diciendo: “Un

momento; ¡no he dicho todavía que vaya a comprar!”. No pasa nada. Dé a esta respuesta

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el valor de un cierre de venta. Haga preguntas con objeto de averiguar lo que impide la

venta, a continuación proceda ante las objeciones que surjan.

A esta clase de cierre se podría sumar el cierre de terceros o testimonial. Se trata de

mostrar a su cliente potencial cómo se han beneficiado otros clientes a través de

documentación testimonial, asumiendo después que el nuevo cliente deseará hacer lo

mismo.

Otra variación es el cierre del pedido. Es el más antiguo y el más bonito. Combina el cierre

asumido y el de acción: Simplemente se saca la hoja de pedidos y se empieza a escribir.

Los clientes que no se sientan preparados para comprar lo dirán, pero le sorprenderá ver

cuántos le dan luz verde, es decir, si antes ha hecho una presentación a la medida de sus

preocupaciones y necesidades.

Con este cierre usted asume que su cliente está de acuerdo en todos los puntos ya

expuestos a lo largo de su presentación. Puede haber algo mágico y de gran poder en esta

actitud que resulta contagioso, pues si asume lo dicho encontrará que muchos clientes se

sienten más inclinados a comprarle.

Por supuesto que el vendedor profesional da por sentado que su cliente potencial le va a

comprar, ahora o más adelante, el uso del cierre asumido puede resultar y un tanto

delicado y requiere mucho tacto.

3. Cierre alternativo

El cierre alternativo es un adelanto del cierre de prueba. Utilícelo cuando esté seguro de la

receptividad del cliente. Pregunte:

a) ¿Le gustaría dar a su personal un programa completo de formación antes o

después de la instalación de los nuevos equipos?

b) ¿Le parecen bien seis ahora y reservamos los otros seis hasta que los necesite? ¿O

preferiría que le enviásemos los doce juntos?

c) ¿Quiere hacer un pedido íntegro y así conseguir un descuento?

d) ¿En cheque o lo cargamos a su cuenta?

e) ¿Se lo enviamos con un transportista o por correo certificado?

f) ¿Se encarga usted de los trámites o lo hacemos nosotros?

g) ¿Prefiere un contrato de servicios o una garantía de mayor duración?

h) ¿Necesita una orden o basta con su firma?

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El cierre alternativo ofrece a sus clientes diversas opciones. Si resulta apropiado para su

producto o servicio, prepare una lista con una diversidad de cierres que pueda utilizar al

final de su presentación.

4. Cierre de acción

Este cierre exige del cliente que responda de una manera física a lo que está usted

diciendo. Por ejemplo, podría llenar una hoja de pedido y decir: “Esto es lo que hemos

visto que necesita, Sr Martínez. Si desea comprobarlo se lo podemos mandar el martes”.

O “…esto es lo que se va a ahorrar. ¿Seguimos con base en esto?”.

a) ¿Desea comprobar esta lista y si se cubren sus necesidades inmediatas?

b) ¿Repasamos punto por punto y fijamos una fecha de entrega?

c) ¿Le gustaría revisarlo a su jefe inmediato?

d) ¿Qué le parece si le llevamos una muestra a su tienda y le entregamos el resto la

semana que viene?

e) ¿Le gustaría que le hiciéramos un 5% de descuento si comprase una unidad más?

f) ¿Le parece ahorrarse el envío de la unidad extra que compre?

Cuando los clientes ven que todo va a ser como quieren, diga: “Su firma aquí, por favor…”.

(Note que no habrá dicho nunca: “¿Lo va a comprar?”).

5. Cierre Incentivo

Cree un incentivo para que produzca la compra. Los incentivos más utilizados son tarifas

aéreas especiales, descuentos en matrículas, pronto pago, pago adelantado, etc. Los

incentivos pueden tomar la forma de un bono si se lleva a cabo una acción inmediata con

respecto a la compra.

a) ¿Le gustaría ahorrarse un 15% reservando antes del 1º. de julio?

b) ¿Desea reservar ya? El precio sube el domingo

6. Cierre Resumido

A menudo se combina con un cierre asumido o de acción: “Permítame que le resuma las

ventajas que va a obtener en la compra de este producto”. Vuelva a enumerar aquellos

puntos sobre los que haya habido acuerdo y ratifíquelos con el cliente. Cuando haya

acuerdo sobre un número suficiente de puntos asuma que ha realizado la venta y de al

cliente un bolígrafo para que firme.

7. Cierre Benjamín Franklin

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Se trata de una herramienta valiosa que ha hecho ganar un montón de dinero a quienes

se han especializado en ésta. Franklin era famoso por la meticulosidad con que sopesaba

todos los factores antes de tomar una decisión. Para llevar a cabo esta clase de cierre

tome una hoja de papel y dibuje una línea vertical en el centro. Escriba a la izquierda

“pros” y “contras” a la derecha. Haga que su cliente le ayude a elaborar una lista de todas

las ventajas, de todos los pros por los que debería comprar.

A continuación pídale que escriba todos los puntos que ve en contra de la venta.

Este es el secreto de este cierre. Usted, vendedor conoce de su oficio, está preparado para

recordar a su cliente las muchas ventajas que se derivan de la compra de su producto. La

lista de los pros suele tener entre 8 y 12 puntos que ha sido usted quien los ha sugerido.

La lista de los contras solo tendrá 3 o 4, si es que usted ha hecho un buen trabajo,

resultando evidente que lado de la balanza pesa más.

Lo siguiente que tiene que hacer es preguntar: “Si pudiéramos resolver estas 3 objeciones

a su gusto, ¿compraría ahora?”. A continuación conteste a dichas objeciones.

8. Cierre de Puntos Poco Importantes

¿Qué ocurre si el cliente parece rechazar todos los puntos importantes de su

presentación? Todavía puede intentar el cierre de la venta intentando este

procedimiento. Comience por hacer que el cliente acepte cualquier pequeño punto sobre

el cual sea fácil estar de acuerdo, una vez que ha dicho “sí” a muchos de ellos, será mas

sencillo llevarle a tomar la decisión final de comprar. Decir “sí” diluye la resistencia a

cambiar de parecer con respecto a las objeciones.

9. Cierre Reducido

Aquí se trata de eliminar todas las objeciones excepto una. Se pone esta aparte porque

usted tiene la solución para ella.

a) A excepción del dinero, ¿tiene alguna otra razón para no comprar ahora?

b) Además del tiempo de espera, ¿qué otra cuestión impide utilizar nuestro servicio?

c) Si no fuera por el mantenimiento de este modelo, ¿sería perfecto para su

aplicación?

Su “as” bajo la manga puede ser que ofrece facilidades de pago, plazos de entrega

reducidos o un nuevo modelo con bajos costos de mantenimiento. Digamos que su

compañía dispone del mejor plan de financiamiento del sector: sin anticipo, a 60 días, a

plazos de poco valor con respecto a la competencia. A lo largo de su presentación diga: “A

excepción del costo, ¿puede pensar en alguna razón que le decidiría a comprar el modelo

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de la competencia? Dejando el precio a un lado, ¿se le ocurra algo que le impida

comprar?”. A continuación responda cualquier otra objeción.

Reduzca y reduzca hasta quedarse con la última carta al final a su cliente le quedará una

objeción, aquella que usted sabe que puede superar sin dificultad.

10. Cierre Miedo a Perder

La gente se siente más motivada por el miedo a perder que por la esperanza de ganar.

Mire a su alrededor y verá miles de ejemplos que lo ilustran por todas partes. Asegúrese

que durante su presentación el cliente comprenda lo que se arriesga a perder si no actúa.

A veces se puede usar este tipo de cierre poniendo de relieve lo que puede ocurrir y

perder el cliente a consecuencia de ello.

a) ¿Le gusta el color? Solo nos queda éste.

b) ¿Lo tomaron desprevenido las tormentas del año pasado? ¿Qué clase de daños

sufrió? ¿Está preparado para este año?

c) ¿Para cuándo tiene que estar su personal formado? Tenemos 14 grupos diferentes

para el taller que empieza el 2 de junio y el siguiente seminario será hasta

septiembre.

Se trata de informar o recordar a sus clientes acerca de aquellos eventos que pueden

originarle alguna pérdida si no actúan a tiempo.

11. Cierre Objeción sin Respuesta

Si existe algo que impida a su cliente decir sí, su acción ha de ser inmediata: “¿Qué nos

impide llegar a un acuerdo? ¿Puedo hacer algo para que diga sí?”

La confrontación es el último recurso. Utilícela solo cuando se halle frente a un cliente

poco decidido. Obtendrá respuesta en un sentido u otro y así podrá dar el siguiente paso o

dirigirse a otro cliente.

12. Cierre de Adición

Vender la parte por el todo preguntando:

a) ¿Uno o dos huevos en el batido?

b) ¿Por qué no compra una caja y se lleva una lata de regalo?

c) ¿Le enseño una camisa y una corbata que se lleva bien con este traje?

d) Si pudiera llevarse el segundo gratis, ¿cuál elegiría?

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Los supermercados saben el valor de las ventas añadidas. Es decir, ponen exhibidores de

dulces, revistas, pilas y otros artículos de compra impulsiva al lado de la caja, en donde los

clientes siguen cargando sus carritos mientras esperan para pagar.

13. Cierre de Repetición

Utilice repetidamente esta clase de cierre cuando visite al mismo cliente, le haya

comprado o no con anterioridad. Se trata de una presentación completa. Incluso aunque

ya haya hecho una presentación para este cliente, nunca asuma que éste recuerda todo lo

que le explicó o que su situación ha cambiado. Comience por el principio. Vuelva a

establecer una relación de confianza y vaya paso por paso, repase todos los puntos

principales de su presentación. Pregunta si ha cambiado alguna circunstancia. Asegúrese

de que el cliente sabe que su interés primordial es saber sus necesidades, resolver sus

problemas, arreglar aquello que no está bien. Después, utilice cualquier otro tipo de cierre

para hacer la venta.

14. Cierre Fin de Prueba

Si un cliente potencial no hace más que darle largas y decirle que vuelva una y otra vez,

tarde o temprano querrá utilizar este cierre: “¿Se ha decidido ya? ¿Quiere comprar?”.

Llega un momento en que hay que ganar o perder. Los antiguos agentes de seguros

conocen bien el dicho: “No por mucho madrugar amanece más temprano”.

15. Cierre Subordinado

Es similar al Cierre de Puntos Poco Importantes y podría intercambiarse con él. Por

ejemplo, jamás pregunte: “¿Quiere comprar?”. En su lugar pregunte: “¿Qué más puedo

hacer para garantizarle que se va a alegrar de haber adquirido este producto?”.

16. Cierre Una Cosa Más

Después de que el cliente haya dicho “no” y esté usted a punto de marcharse, diga: “Por

cierto, una cosa más...”. Luego formule una pregunta basada en las ventajas sobre las que

se haya mostrado de acuerdo.

Esta clase de cierre es muy útil en aquellos tipos de venta en los que interviene más de

una persona (por ejemplo un concesionario de automóviles). Cuando sus clientes digan

“no”, páselos a otro vendedor y permita que lo intente.

VIII. Costo Beneficio VS Costo Desempeño

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El método SPIN

Toma su nombre de las siglas inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off,

desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por Rank Xerox.

Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que éstos compran más, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador.

De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad de conseguir una venta.

Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el vendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidades específicas del cliente.

Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándem características/beneficios.

Presentación de beneficios

Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esos beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las satisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de qué están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, sus características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta ese momento había en el mercado.

Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según sean las motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocida fórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla

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nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.

S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía...

A: Afecto. Amor, amistad, simpatía...

B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...

O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más...

N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al día...

E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto por el fabricante, como por el producto en sí mismo y frecuentemente por el vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstos quienes les lleven su cuenta.

El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener como móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que sólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice de rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad que le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sin duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser promocionado a puestos directivos.

Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye el comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumenta las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda más tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no son estáticas, siempre cambian, dependiendo de las circunstancias.

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¿Qué son las características?

Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo: «zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse, observarse y comprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto o servicio.

Y... ¿qué son los beneficios?

Los beneficios son una consecuencia de las características. Cuando una o varias utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características definen lo que es el producto, y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la utilidad o satisfacción que le reporta.

Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian el producto de sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deberá el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia?

No vendemos productos sino beneficios.

Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, haga que tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la idea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura...

Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el vendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.

¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de marketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello, elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadas con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa que dan como resultado unos beneficios o ventajas:

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Características Beneficios

Empresa de gran tamaño.

• Variedad de recursos disponibles.

• Producción a gran escala (economía).

Entrega en 24 horas.

• Minimiza sus existencias.

• Reduce la inmovilización del capital.

• Optimiza sus beneficios.

Fundada hace 50 años. • Garantía de calidad, seriedad, experiencia.

Mueble modular.

• Adaptable a todos los presupuestos.

• Puede adaptarse a cada habitación perfectamente.

Frenos ABS.

• Frenada más rápida.

• Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedas motrices.

• Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al no producirse «fatiga» en los frenos.

• Seguridad.

16 válvulas, multipunto.

• Mejor aprovechamiento del carburante.

• Economía.

• Menos residuos.

• Menor contaminación.

Proyector dotado con lámpara de 2.000 vatios.

• La lámpara de 2.000 vatios del proyector da una luz tan brillante que las presentaciones se proyectan con toda nitidez sin tener que apagar la luz.

Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a varios beneficios relativos a economía, comodidad, seguridad, etc. Es muy importante presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perderá interés.

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No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.

Cost Performance Index Equation

Solving for cost performance index (CPI)

Inputs:

budgeted cost of work performed (BCWP) 2'125,000

actual cost of work performed (ACWP) 2'500,000

Conversions:

budgeted cost of work performed (BCWP) = 2’125,000 = 2’125,000

actual cost of work performed (ACWP) = 2’500,000

= 2’500,000

Solution:

cost performance index (CPI) = 0.85

Change Equation

Select an equation to solve for a different unknown

cost performance index

cost performance index (CPI)

budgeted cost of work performed (BCWP)

actual cost of work performed (ACWP)

schedule performance index

schedule performance index (SPI)

budgeted cost of work performed (BCWP)

budgeted cost of work scheduled (BCWS)

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cost variance

cost variance (CV)

budgeted cost of work performed (BCWP)

actual cost of work performed (ACWP)

schedule variance

schedule variance (SV)

budgeted cost of work performed (BCWP)

budgeted cost of work scheduled (BCWS)

schedule variance

variance at completion (VAC)

budget at completion (BAC)

estimate at completion (EAC)

Fuente: http://www.ajdesigner.com/phpearnedvalue/cost_performance_index.php

IX. Veinte cierres de Venta

Antes de pasar a las técnicas propiamente dichas, diremos que tenemos que ver las señales que nos va dando el cliente y que no necesariamente pueden estar en la última etapa de la entrevista, como ejemplo:

Cliente: -Me gusta el plan A

Vendedor - Perfecto creo que es la mejor decisión que ha podido tomar, me firma la orden?

Si en este caso el vendedor hubiera decidido seguir con la charla pierde una gran ocasión de cerrar la operación y deberá retomar en otra oportunidad.

1. Cierre Básico

Este es también llamado Cierre Directo y es el caso citado como ejemplo, es donde se le hace una pregunta directa al cliente que solo puede responder por sí o por no, casi siempre el vendedor tiende a usar este tipo de cierre pues siente que está todo dicho,

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muchos vendedores lo usan para descubrir objeciones o quejas y pasar a otro tipo de cierre.

2. Cierre con Alternativas

No deja de ser un cierre directo, la diferencia es que se le plantea al cliente una opción de compra,

-Por cual se decide el a o el b? Firme aquí.

- ¿Paga en efectivo cheque o tarjeta? Lo acompaño a la caja.

Este cierre le permite al cliente sentir que el que maneja la situación es el y no el vendedor, es una buena técnica de cierre en tanto y en cuanto el cliente no se asuste y debe ser usada cuando se reciben las señales para esto.

3. El Cierre de la Hoja de Pedido

El propósito de este cierre es que pueda llenar el pedido de una manera tranquila, sencilla y sin que se note que está usando una técnica, ya que si el prospecto se da cuenta de ello, no podrá vender. La moraleja de este cierre es: si puede hacer que desde el principio de su presentación, su pluma toque el pedido, lleva el 50% de la venta hecha. Por ejemplo: Vendedor: Entonces, ¿le gusta más el acabado en caoba? (y lo escribe en el pedido). Si en este momento él nota que escribe en la hoja del pedido y no le detiene, ¡ya compró! Pero si le detiene y le dice: “Pero, ¿qué hace? ¡Yo todavía no le he dicho que vaya a comprar!”. Aquí, con tranquilidad e inocencia le contesta: “¡Lo sé!, solamente tomo nota de los puntos de mayor importancia para usted y los anoto para no olvidarlos”. Tal vez tendrá que desperdiciar algunos pedidos, pero estoy seguro de que a su empresa no le importará, ya que sus ventas serán mayores. Usando este cierre al final tendrá el pedido completo con toda la información y sólo le puede preguntar al prospecto: “¿Sería tan amable de verificar esta información?”.

4. Cierre por Preocupación:

Si bien este tipo de cierre es muy usado no significa que sea el más adecuado para mayoría de las personas pues el cliente puede presuponer que lo estamos presionando.

En este caso y cuando el cliente tarda en decidirse o su repuesta es la de esperar, el vendedor dirá:

-De acuerdo pero recuerde que a partir de la semana que viene cambian los precios- -Tenga en cuenta que hoy tengo el articulo puede ser que se agote y tendré bastante demora en la reposición.

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5. Cierre por Balance

Esta técnica es sumamente buena cuando se trata descubrir objeciones, para ello en una hoja de papel limpia, colocaremos nuestro producto en una columna la dividiremos en dos por un lado pro y por el otro contra, como primera medida trataremos la parte de pro, aquí ayudaremos al cliente a ver los aspectos positivos de nuestro producto destacando la mayoría de ellos, a continuación dejaremos que el solo vea las parte negativas del mismo, seguramente la columna de pro estar completa mientras que la de contras tendrá muy pocos puntos en cuestión sobre los que podremos trabajar a gusto. De no poder tratarlos igualmente podremos argumentar que son más los beneficios que se obtienen al comprar el producto que al no hacerlo.

6. Cierre de la Venta Perdida

Cuando pese a todo el cliente decide no comprar, suele ser eficaz solicitarle que el mismo le explique por qué no compra el producto:

V: - Discúlpeme pero yo vivo de la venta y quisiera saber qué es lo que hice mal o que fue lo que no le gusto de mí o del producto para no repetirlo caso contrario seguramente seré despedido.

Seguramente si hemos mantenido una buena cuota de empatía con el cliente este nos aclarara la cuestión o se podrá retomar la venta desde el punto cuestionado.

Como ya hemos dicho estas son solo algunas técnicas, pero lo importante no es conocerlas a todas sino practicarlas a fin de incorporarlas para poder usarlas de forma natural.

7. El Cierre por Conclusión

Consiste en concluir siempre que el prospecto sí desea el producto o servicio y no, como muchas veces lo hacemos, concluir erróneamente que no es así. La regla de oro de este cierre es: De aquí en adelante, no importa si el prospecto no me da retroalimentación, si es serio, si es “cara de piedra”. Por dentro yo me diré una y otra vez: “Sí le interesa, sí le interesa”. Esta primera técnica se basa en que todo es psicológico: sigue con la misma energía y entusiasmo, aunque tu interlocutor no demuestre emoción alguna.

8. El Cierre Puerco Espín o de Ángulo Agudo

En este cierre se trata de contestar una pregunta con otra, con el propósito de convertir una pregunta en un cierre. Por ejemplo, en la compra de un automóvil: Prospecto: “Pues me gusta el automóvil, pero no me gusta el rojo, ¿no lo tiene en azul?...” Si el vendedor contesta sí, no logrará algo y está lejos del cierre. Usando la técnica del puerco espín contestaría: “¿Lo quiere en color azul?...” Si el cliente dice que sí, ¿qué pasó? ¡Ya compró!

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9. El Cierre Amarre

Consiste en incluir una pregunta al final de la frase de cierre para lograr un estímulo positivo. Las preguntas adecuadas para este tipo de propósito son las siguientes: ¿verdad?, ¿no cree?, ¿no le parece?, ¿no es cierto?, ¿no es así?, ¿sí o no?, etc. Algunos ejemplos: “Es importante hacer negocio con una compañía establecida, ¿verdad?...”. “En la actualidad es necesario obtener mayor cantidad de beneficios por la menor inversión, ¿no cree?”. ¿Qué puede responder el prospecto a esto? Como ve, este cierre sólo tiene una respuesta. La clave está simplemente en cómo hacer la pregunta.

10. El Cierre Amarre Invertido

Este cierre viene siendo como el amarre, pero se usa al comenzar la frase para darle mayor suavidad. Por ejemplo: “¿Verdad que es necesario tratar con una empresa establecida y con buena reputación?”. Como puede observar, es una pregunta como la del amarre, pero al usarla al principio evita la monotonía o que se oiga como técnica, es decir, mantiene un diálogo con el prospecto de una manera coloquial, para que no se dé cuenta del cierre.

11. El Cierre Envolvente

Esta técnica implica hacer una pregunta con la que “envolveremos” al prospecto. Por ejemplo: Hablando de la venta de una camioneta, antes de averiguar si la quiere o no, plantéele: “¿La camioneta la va a manejar sólo el gerente general o sus empleados también?” Otro ejemplo sería el de una señora que se interesa en productos y servicios relacionados con la nutrición. La pregunta adecuada es: “Este paquete de nutrición, ¿le interesa únicamente para usted o también para sus hijos?” Con la técnica envolvente logramos que el cliente automáticamente piense que sí lo va a adquirir; interesante, ¿no es así?

12. El Cierre Doble Opción (o de Elección Alternativa)

La regla de oro de este cierre es: siempre ofrece dos opciones o más. Este cierre debe ser usado en toda venta, ya que uno nunca debe esperar a que el cliente se decida, sino que, casi siempre, uno debe decidir por él y luego ofrecerle dos alternativas. Algunos ejemplos:

- En el caso de una venta de un seguro de vida: “¿Incluimos a sus hijos también como beneficiarios primarios o solamente a su esposa?”

- En la venta de una cita por teléfono: “¿Lo veo hoy por la tarde o mañana por la mañana? ¿El lunes o el martes?¿por la mañana o por la tarde?...¿lo va a querer con el diez por ciento de descuento o prefiere comprarlo en dos pagos?...”.

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Si ofrece siempre dos opciones, al final no tendrá que preguntarle ¿lo quiere o no lo quiere? Este cierre debe usarse siempre y recuerde que nunca debe preguntar algo en lo cual no sepa qué le van a contestar. Al aprender este cierre debe olvidar preguntas como: ¿Qué le parece? ¿Cómo lo ve? ¿Lo compra?

13. El Cierre por Equivocación

Aquí la estrategia consiste en cometer una equivocación intencional y si el prospecto te corrige, automáticamente te está confirmando que va a comprar. Ejemplos:

- Vendedor: ¿Decía que quería los muebles para el día 15?

- Cliente: No para el 30.

- Vendedor: Ah no hay problema...su dirección es calle Cerezo ¿número?...

- Vendedor: Perdón, ¿me dijo que quería venir por él o se lo enviamos a su casa?

- Prospecto: No, si me lo pueden enviar, mejor.

¿Capta el poder indirecto que tiene este cierre? Si el vendedor le hubiera preguntado, ¿qué día se lo entregamos? (en el caso de los muebles), el prospecto hubiera contestado “todavía no he dicho que lo quiero comprar...”, o algo por el estilo. El cierre por equivocación es sumamente efectivo, hay que identificar cuándo el objetivo se ha logrado y aprovechar la oportunidad.

14. El Cierre Boomerang

Este cierre se usa cuando el prospecto dice algo que te ataca directamente y tú puedes usar la intensidad con que te atacó para devolverle sus propias palabras con la misma intensidad, como un boomerang. Por ejemplo: Cuando el cliente dice algo así como: “¡El precio es ridículo!”. Aquí el vendedor debe hacer una pausa, bajar drásticamente la voz y repetir exactamente las mismas palabras diciendo: “¿El precio es ridículo?” (Luego se calla). Aquí el silencio que guarde el vendedor después de haber lanzado el boomerang hará que el prospecto justifique lo que dijo.

Otro ejemplo: Prospecto: “Pues sí, como usted lo plantea se escucha muy bonito pero, ¿cómo sé que es verdad? Todos dicen lo mismo. Cuando están vendiendo siempre ofrecen mucho y a la hora de cumplir no lo hacen”. Su reacción como vendedor debe ser: baje la voz; mire al cliente directo a los ojos, sin sonreír, con expresión seria; haciéndole ver que le molestó el comentario y le respóndale: “¿Todos?”. Si practica así el boomerang, el prospecto se verá obligado a justificar su comentario agresivo: “Bueno, no todos, algunos

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sí hablan con la verdad”. Así comprueba que la técnica realmente surte efecto y al justificarse el prospecto le da la oportunidad de contraatacar.

15. El Cierre Rebote

En este caso usas una objeción fuerte para convertirla en cierre. Por ejemplo, si el cliente indica: “El automóvil sí me gusta, pero el color no, me gustaría en color rojo”. El vendedor debe responder: “¿Si se lo consigo en color rojo se lo lleva hoy mismo?”. Lo importante en este cierre es saberlo aplicar en cuanto el prospecto termine de decir la frase. De esa manera usa la misma intensidad de su expresión para regresársela. Al usar la misma fuerza, el comentario “rebota” de inmediato y algo que podía haber iniciado una discusión lo utiliza como una técnica y lo aplica para usted. Si el prospecto le cuestiona: “¿Sabe qué? La verdad, no le creo”. Obsérvelo y conteste: “Si puedo comprobarle a su entera satisfacción que le estoy diciendo la verdad, ¿le interesaría el uno o el dos?”. Esta técnica le brinda gran control en la negociación, ya que al entrar en juego sus emociones baja su razonamiento, y si usted como vendedor mantiene el control del suyo, lleva ventaja. Ante un comentario agresivo como: “Si no me lo explica bien no se lo compro”. Mire fijamente al prospecto y replique: “¿Quiere decir que si se lo explico bien me lo compra ahora?”

16. El Cierre Compromiso

En este cierre de lo que se trata es de comprometer al prospecto si comprueba que usted tiene la razón. Por ejemplo, el cliente afirma: “Todo lo que hacen las compañías de seguros es mentirle al cliente diciendo que uno puede retirar dinero de su póliza y al tratar de hacerlo resulta que no se puede”. Usted debe responder: “Señor, si le puedo demostrar y comprobar que realmente puede retirar dinero de su póliza cuando usted guste, ¿la compraría?”

17. El Cierre Máxima Calidad

Éste es un fabuloso cierre para rebatir la objeción “es muy caro”, que suele ser muy frecuente. Es importante que al usar este cierre baje la voz y empiece a hablar en forma de narrador. Por ejemplo: “Hace algunos años (baje la voz) mi compañía tuvo que tomar una decisión muy importante; no sabían si bajar el precio y la calidad o invertir más para lograr la máxima calidad en el mercado aunque costara al consumidor un poco más y, ¿sabe por qué decidieron invertir más en calidad? Porque de otra manera el consumidor tendría que hacer la inversión al doble. Por eso, la calidad es tan importante en nuestra empresa. ¿Desea que se lo enviemos a domicilio o se lo lleva ahora? Algo que debe saber al usar los cierres es que los humanos tenemos dos tipos de voces, alta y baja, y que debe tener mucho cuidado al practicar alguna técnica de cierre de no cambiar de tonalidad o intensidad, ya que esto daría a conocer al cliente que está usando una técnica y a nadie le gusta que le vendan, pero a todos nos gusta comprar.

18. El Cierre de Comprobación (o por Demostración)

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Este cierre es recomendable aproximadamente en el medio de la presentación (como un cierre prueba), una vez que el cliente ya más o menos tenga una idea de lo que quiere. Lo fascinante de este cierre es que hace todo por sí solo, todo lo que tiene que hacer es establecerlo apropiadamente. Su clave para empezar a usarlo es que ya tiene una idea de lo que el cliente desea y también sabe que tiene lo que busca. Veamos ahora un ejemplo con un vendedor de baterías de cocina: “Señora, si le puedo mostrar una sartén que mantiene la gran mayoría de los nutrientes en la comida, no requiere grasa, le ahorra combustible cocinando los alimentos en menos tiempo y además es accesible a su presupuesto, ¿la compraría?”. Lo más probable es que la respuesta sea: “¡Sí claro!”. Aquí se puede dar cuenta que usted como vendedor ya tiene un camino más iluminado por el cual continuar. Todo lo que tiene que hacer es comprobar lo que ha ofrecido y sabe que tiene, teniendo bien preparada la manera cómo va a demostrarlo (testimonios, estadísticas, etc.). Con este cierre tiene el 50% de la venta hecha. Use esta técnica desde el principio, mencionando las ventajas o beneficios de su producto o servicio.

Como siempre venimos diciendo en los artículos relativos a los procesos de Venta, la clave está en entrenar, entrenar y entrenar. Eso marca la diferencia entre los vendedores de éxito y los que no lo son.

19. El Cierre de Benjamín Franklin

Éste se podría decir que es “el padre de los cierres”. Es una técnica de negociación sofisticada para usar cuando ya has hecho notar las ventajas y los beneficios de lo que propones; incluso ya has realizado algunas pruebas de tu producto / servicio y el prospecto las vio, pero al final dice una de las objeciones más comunes que nos encontramos: “Lo quiero pensar”. El nombre de esta técnica de cierre se debe a que Franklin la diseñó, siempre que debía tomar una decisión hacía un análisis de las razones por las cuales sí debía hacerlo y de aquellas por las que no debía. Si aprendes este cierre, cada vez que oigas esa frase te dará gusto. Por ejemplo: Vendedor: Entonces, ¿desea empezar con el plan A o con el B de una vez? Prospecto: Con ninguno todavía; no me gusta tomar decisiones rápidas y lo quiero pensar. Con esto levanta él la guardia y espera que le rebata, cosa que no debe suceder, más bien dígale: Vendedor: Muy bien, no hay problema. Entonces, con toda la calma del mundo, empiece a ordenar sus cosas, recoger sus documentos y prepárese para marcharse. Así el prospecto creerá que ya es el final de la presentación y mentalmente bajará la guardia diciendo tal vez: “Yo me comunico con usted en cuanto decida”. Cuando ya esté a punto de levantarse o casi dándole la mano para despedirle dígale: “Señor prospecto, me imagino que si quiere pensarlo es porque desea tomar una buena decisión, ¿verdad?” —Ojo, termine de estrechar la mano—...espere a que le responda que sí (porque no hay otra opción lógica, ¿no?) y entonces agregue: “Sin embargo, quizá mucho de lo que le comenté no lo va a tener fresco en los siguientes días. ¿Por qué no me permite un minuto más solamente y le dejo por escrito las razones a favor y en contra de tomar esta decisión?”. Y SIN ESPERAR respuesta trace una línea vertical y una horizontal en forma de T en su libreta. Al lado izquierdo en la parte de arriba anote SÍ y en el lado derecho NO. En SÍ anotaremos las razones a favor (aquí anote

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rápidamente todas las ventajas y beneficios con preguntas directas y cortas que el prospecto vaya aprobando, ponga todas las que se le ocurran, mínimo 7 de preferencia) y ahora en NO anotaremos las razones en contra. Éste es un punto muy importante y crítico, porque en el momento de poner las razones en contra le debe preguntar al prospecto qué le diga él cuáles son. No le ayude, pero tampoco le rebata, simplemente escriba lo que le dice, pregúntele: “¿Alguna otra?” y déjele que piense. El prospecto se sentirá desconcertado y no sabrá qué decir y usted podrá ver que aquí lo que va a encontrar son objeciones que usted ya está preparado para rebatir, para volver a la venta. Cualquiera que sea la respuesta, verá que la lista de beneficios será mucho mayor que la otra. Una vez que ya no tenga más objeciones que decirle, ve rebatiendo una por una y tachándolas de la lista y al final trate de cerrar la venta con la única que quede.

20. El Cierre por Poder de Sugestión (o de las Insinuaciones)

La manera de hacer trabajar este cierre es que desde el principio de su presentación siembre “semillas de imaginación y sugestión” en la mente del cliente. Verá como al final el solo cerrará, pues creerá que las ideas que originalmente plantó usted son suyas. Para usar este cierre desde el principio de su presentación deberá dejar caer algunas insinuaciones y algunas sugestiones positivas referentes al beneficio que el producto / servicio traerá al prospecto. Por ejemplo: Vendedor: “Señor Prospecto, ¿se ha dado usted cuenta que al comprar este automóvil tendría el mejor coche de todo el barrio?” Después de esto debe continuar con su presentación y dejar que alguna de estas ideas penetren en su subconsciente. Al final sabe que alguna de las semillas que sembró ha florecido y está creciendo y ahora el prospecto cree que la idea originalmente fue de él. Al cerrar debe decirle: Vendedor: “Yo sé que a usted le gustaría tener el mejor automóvil de todo su barrio, ¿cuál se lleva, el azul o el rojo?”. Es importante tener algunas de estas semillas listas para usarlas todo el tiempo. Tenga la plena certeza de que alguna dará en el clavo y le ayudará a cerrar la venta.

21. El Cierre del Avión

Este cierre es magnífico cuando se encuentra con la objeción “no estoy seguro...ya que es una decisión difícil de tomar”. En la mayoría de las ocasiones, este cierre trabaja más efectivamente en clientes de mayor edad, que suelen sentirse atemorizados al comprar un producto. Además, de una manera gentil y lógica usted hace sentir al cliente cuán ridícula es su objeción. Por ejemplo: Prospecto: “Pues realmente no sé...es una decisión difícil”. Vendedor: “Comprendo cómo se siente. Sé que a usted le gusta mi producto, ¿verdad? Entonces sólo le resulta difícil tomar la decisión. Tranquilícese, eso es muy normal, y la mayoría todavía después de que toma la decisión se pregunta si fue la correcta o no, pero realmente es como subirse a un avión. ¿Sabía usted que todos los días, de todos los aviones que vuelan en el mundo un 3% sufre accidentes? Tenga en cuenta que le estoy hablando de todos los aviones de todos los países del mundo. Se sabe que el 3% no llegan a su destino. Así pues, dígame, ¿sabiendo que un 3% se estrellan, va por eso a dejar de abordar un avión si tiene algo importante que hacer al llegar a su destino? ¿Se va a subir a

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ese avión sin conocer a la tripulación y pondrá su vida a cargo del capitán sin conocerlo? Claro, miles de personas lo hacen a diario porque saben que están en manos de personal altamente capacitado, aunque tal vez un poco inquietas, pero depositan su confianza en los profesionales, ¿verdad? Es exactamente lo mismo al obtener mi producto. Tal vez se sienta un poco inquieto al tener que decidir, pero comprenda que está en manos de profesionales, que llevo años con mi empresa y sé lo que le conviene, así es que venga a bordo, ¿cuál le gusta más el A o el B?”.

22. El Cierre por Proceso de Eliminación (o de Resumen)

Este cierre es magnífico cuando surge la objeción clásica “tengo que pensarlo”. Recuerde que cuando un cliente le mencione esta objeción, debe saber que su error estuvo realmente en la presentación. No cometa el error de varios vendedores que sienten que por el hecho de que cuentan con buenos cierres, pierden el lustre en su presentación y lo único que hacen al final es presionar a un prospecto confuso. Con este cierre sabrá exactamente dónde ha fallado en su presentación o qué beneficios le faltó mencionar. Ejemplo: Prospecto: “¡Tengo que pensarlo!” Vendedor: “Para mi propia información, ¿qué es lo que piensa acerca de mi producto? (y sin hacer pausa)... ¿es la reputación de mi compañía?”. Si el prospecto responde que no, prosiga preguntando, “¿es la calidad del producto?”... y siga preguntando... “Dígame, ¿soy yo?” (Esta pregunta hágala poniendo cara de víctima); “¿Dije algo que no le pareciera bien?”. Aquí él dirá que no, e inmediatamente prosigues... “¿Es la inversión inicial?”. “¡No!” (Contesta el prospecto)... “Entonces, ¿es la inversión mensual?”. Y aquí quizá encuentre el punto débil que buscaba y lo más probable es que nunca tenga que llegar hasta el final de las preguntas. Es importante que recuerde que al encontrar la objeción sabrá cuál es el problema. Antes de rebatir, deberá hacer un breve resumen de los beneficios y luego volver a hacer la pregunta de cierre. Cuando haga las preguntas de eliminación no deberá ser lento o hacer pausas, pues perderá el control. Pero tenga cuidado con resultar muy agresivo.

23. El Cierre por Referencia

Este cierre es ideal para el prospecto conservador o el que cree que no tiene dinero para comprar su producto. Recuerde que lo debe usar solamente después de haber hecho algunos cierres prueba y notar que el prospecto tal vez tenga algún problema con el dinero. Ejemplo: Vendedor: “Entonces, ¿le gustaría el uno o el dos?” (Guarde silencio)...Prospecto: “Ninguno, ahora no tengo dinero”. Vendedor: “Está bien, comprendo, pero ¿sí le gustó el producto, verdad? Y está convencido de que lo necesita, ¿cierto? Espere la reacción. “El problema solamente es el dinero, ¿no es así?” (Aquí él aceptará). “Dígame, ¿le gustaría tener este producto pagando solamente la inversión inicial?” (Mencione el precio). Aquí desconcertará al prospecto y le preguntará a qué se refiere. Entonces comience su pequeña narración: “Nuestra empresa acaba de iniciar un nuevo programa que se llama la campaña de publicidad de boca en boca y le diré de qué manera trabaja: si usted nos recomienda una persona por mes y esa persona nos compra,

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nuestra empresa pagará la inversión mensual por usted, o sea que nuestra empresa prefiere que nuestros mismos clientes se lleven el dinero de la publicidad”.

24. El cierre de propiedad

Esta técnica es donde, con sencillas preguntas, hace que el prospecto se sienta ya o se imagine como “propietario” de su producto o servicio. Por ejemplo: Vendedor al mostrar una casa: “Mire su chimenea con todas esas estanterías alrededor para que guarde sus libros...Mire su armario, por muy desordenado que parezca, hay espacio suficiente para todo...Aquí hay mucho espacio para su piscina en forma de flecha como me dijo que la quería hacer...Aquí cabría muy bien su oficina...”.

25. El cierre económico

Es un hecho absoluto que, en muchos casos, la expectativa del vendedor tiene una influencia directa en la decisión del prospecto. Espera una venta en cada entrevista. Con esta técnica del cierre económico, el objetivo es hacerle ver al prospecto que la inversión es mínima cuando se divide en períodos de tiempo más cortos, como, por ejemplo, por semana o por día. Hágale ver que lo que hay que pagar es muy poco...aunque frecuente.

26. Cierre Ofreciendo una Disculpa

Esta técnica consiste en disculparse ante el cliente con el objeto de que reflexione de nuevo sobre la compra del producto. Generalmente, se utiliza cuando el vendedor no ha sabido ofrecer al cliente una oferta en función de sus necesidades y deseos actuales. No obstante, puede que el cliente haya optado por otra oferta o, simplemente, que no quiera volver a la empresa y prefiera dirigirse a otra donde le ofrezcan un servicio mejor.

Para concluir este apartado podemos decir que en función de la actitud del cliente podemos actuar de una u otra manera, con el objeto de conseguir el cierre de la venta. Algunos de estos pasos son:

a) Ante un cliente escéptico; a. Preguntar las razones de su resistencia. b. Ofrecer una argumentación sólida y convincente. c. Tratar de conseguir una segunda entrevista de venta.

b) Ante un cliente indeciso; a. Ofrecer una argumentación sólida y convincente. b. Resumir las principales ventajas y beneficios que puede obtener en la

compra de un producto.

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c. Tratar de convencerle mediante algún ejemplo de la superioridad del mismo.

c) Ante un cliente conforme; a. Resumir las principales ventajas y beneficios que puede obtener en la

compra de un producto. b. Preguntar abiertamente si está interesado en su compra. c. Formalizar por escrito el pedido. d. Agradecer su colaboración.

X. La fórmula de la venta

Venta= P1x P2x P3xCI=3P’sx CI= $$$

P1= Paciencia; P2= Persistencia; P3= Prudencia; CI= Coeficiente de Inteligencia

Paciencia, persistencia y prudencia, multiplicadas por inteligencia te dirá cuando abandonar clientes reacios en pos de otros nuevos.

"Tienes que saber cuándo retenerlos y cuándo abandonarlos" es una de mis partes favoritas de la canción de Kenny Rogers, The Gambler (El jugador).

Habitualmente no acepto consejos de ventas de tales fuentes, pero la cuestión de por cuánto tiempo seguir llamando a un cliente reacio es algo que cualquier vendedor tiene que enfrentar diariamente.

Me sentí realmente conmovido por la reciente presentación Door to Door (Puerta a puerta) de Johnson & Johnson, conducida por William H. Macy.

Es la historia verídica de un vendedor llamado Bill Porter, nacido con parálisis cerebral, lo que no le impidió convertirse en el vendedor puerta a puerta estrella de la compañía Watkins, con sede en Winona (Minn).

A pesar de las dificultades para caminar y hablar, se convirtió en el mejor vendedor de Portland, luego de todo el Noroeste y, finalmente, de los EE.UU. (Ver BusinessWeek online del 12/8/02, "Hits of a TV Salesman")

Sabiduría para masticar

Una escena realmente me conmovió. En su primer día de ventas, se sentó en una parada de ómnibus a almorzar. En el sándwich que la madre le preparó, escrita con colorante

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rojo, había dos palabras inspiradoras. De un lado "Paciencia" y, del otro "Persistencia". En otras palabras, saber cuándo retenerlos.

Paciencia y Persistencia. Estas dos palabras son una buena gruía para comenzar una carrera en ventas. Todos queremos tener éxito y queremos tenerlo pronto, pero usualmente requiere llamar a un montón de prospectos, hacer muchas presentaciones y manejar un montón de objeciones para construir el "momento" que hace que las cosas ocurran.

Cuando pienso en comenzar en ventas -tanto si es un nuevo trabajo, un nuevo territorio o un nuevo producto- me viene a la mente la imagen de un gran tren. Al comienzo se necesita una gran energía, sino ni los vagones ni la locomotora parecen moverse. La máquina sigue entregando energía y luego, lentamente, uno nota que las ruedas comienzan a moverse. Más adelante, cuando lo vemos deslizarse a gran velocidad, es fácil olvidar todo el esfuerzo inicial que requirió para alcanzar lo que ahora parece una velocidad imparable. Cuando esté vendiendo, piense en el esfuerzo como si fuera la energía que posibilita ese éxito.

Los impedimentos no son barreras

La paciencia y la persistencia son especialmente importantes para la gente con discapacidades. Bill Porter caminaba con dificultad y tenía problemas para hablar claramente, pero tenía el espíritu de un vendedor -por eso ¡salió y vendió! Cuando uno piensa en eso, encuentra que todos tenemos alguna falta de perfección física. Puede que seamos bajitos, altos, delgados o generosamente corpulentos. Tal vez usemos audífonos o andemos en una silla de ruedas. Pero si Bill Porter pudo construir su momento y convertirse en un campeón de ventas, usted también puede.

Dicho esto, en el largo plazo, la paciencia y la persistencia no son suficientes. Mi definición favorita de locura es seguir haciendo las mismas cosas y esperar un resultado distinto. Puede llamar a clientes que no comprarán nunca. En esos casos, ninguna combinación de paciencia y persistencia le traerá éxito.

Pero hay una tercera "P", la de "prudencia" o, como Kenny Rogers aconsejaría, la sabiduría de "saber cuándo abandonar". Si abandona un potencial cliente demasiado pronto, puede que pierda un cierre de ventas. Si lo hace demasiado tarde, habrá desperdiciado un valioso tiempo. Nunca es una decisión fácil.

"El mejor maestro"

Saber cuándo abandonar requiere experiencia. Un dicho que viene a mi mente es: "considerando lo cara que es, la experiencia debería ser el mejor maestro". Sin embargo, sus propias fallas y éxitos no son los únicos lugares dónde encontrar ese don tan preciado, la perspicacia de saber cuándo permanecer y cuando proseguir nuestro camino. Puede

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aprender de otros vendedores exitosos y de los muchos libros excelentes que hay sobre la venta. Créame, prestar atención a las lecciones de otros, es más económico y menos penoso.

Ok, ya tomó la decisión de dejar de llamar a ese cliente. Hay una última cosa que debe hacer "¡Dígaselos!" No dé vueltas, yo siempre soy directa. Repaso por última vez los beneficios que mi producto o servicio les puede brindar y luego le pregunto, honesta y francamente por qué no han comprado. Si titubean, haga como yo: pregunte amablemente si le parece bien que le transfiera su cuenta al departamento general de marketing. No le ofrezca la posibilidad de que otro vendedor lo visite. Tal vez se decida o se sienta aliviado porque, por alguna razón, no está en posición de decidir compras y extender cheques. Lo que sea, usted estará libre de seguir con otro prospecto con mayor potencial.

Retirarse no es derrota

Hay muchísimos poemas y dichos famosos exhortando a no renunciar. Tengo varios en mi oficina y probablemente usted también. De cualquier manera, seguir adelante después de haber llamado a un cliente que no tiene intención de comprar no es lo mismo que abandonar. Es a la vez sensato y eficiente redireccionar sus esfuerzos. Volverse a casa temprano, eso si es abandonar. Pero llamar a alguien nuevo, o de un área geográfica distinta o de otra industria, no es abandonar, es vender.

Muchos de nosotros crecimos con el proverbio: "Si tratas y no tienes éxito, prueba y prueba de nuevo". Cuando crecemos muchos aprendemos la verdad en lo opuesto: "Si pruebas y no tienes éxito, abandona". No tiene sentido comportarse como un tonto."

Para muchos “técnicos” de la venta la fórmula anterior no es más que una expresión subjetiva, para esos “puristas” se expone entonces la siguiente expresión que garantiza el éxito, no solo en la venta sino en toda actividad:

Efectividad = Eficacia + Eficiencia

En donde:

Eficacia: Lograr los objetivos propuestos

Eficiencia: Hacer un uso óptimo de los recursos.

Por lo tanto “Efectividad es lograr los objetivos haciendo uso óptimo de los recursos”.

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Sólo recuerde: Puede que se dé por vencido con un cliente, pero nunca abandone la venta - y nunca, bajo ninguna circunstancia se abandone. ¡Felices ventas!

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XI. STI Scoopy II (Poniendo en práctica lo

aprendido, ejercicio práctico)

EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES

El comercial export de la sociedad STI ha elaborado un presupuesto y ha concertado una nueva cita con el cliente potencial, Luis de la Iglesia García, director gerente del Real Club Pineda de Sevilla, para presentárselo. El cliente potencial plantea objeciones cualitativas antes de que el comercial export haya podido presentarle el presupuesto. Después de que el cliente potencial haya aceptado las respuestas dadas a las objeciones cualitativas, el comercial export presenta el presupuesto. El cliente potencial plantea objeciones cuantitativas.

Juego de rol en grupos de 3 Comercial export, cliente potencial, observador.

1. Preparar el juego de rol

> El cliente potencial asimila las objeciones que debe plantear. > El vendedor export se prepara a tratar las objeciones según los procesos estudiados en clase de negociación: * Objeciones cualitativas llevar al proceso de tratamiento de las objeciones. * Objeciones cuantitativas llevar al proceso de defensa del precio. > El observador asimila el tablero de observación.

2. Interpretar la fase de tratamiento de las objeciones cualitativas

3. Presentar el presupuesto

4. Interpretar la fase de tratamiento de las objeciones cuantitativas.

5. Analizar y sacar el balance del juego de rol

1. El comercial export 2. El cliente potencial 3. El observador

6. Cambio de rol

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EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES INICIACIÓN

STI SCOPPY II - PRESUPUESTO

Presupuesto n°: 08/04/2009

STI CONSTRUCTEUR Zone industrielle des Agriers 10, rue des Bosquets 16000 Angoulême. Tél. : +33 (0)5 45 25 32 70 Fax : +33 (0)5 45 91 58 07 Mail: infos@sti-constructeur.com

Destinatario: REAL CLUB PINEDA DE SEVILLA Avenida de Jerez s/n 41012 Sevilla Tel.: +34 954 611 400 Fax: +34 954 617 704 Mail: direccion@rcpineda.com

Fecha: 08/04/2009 Motivo: Entrevista

Código Referencia producto

Cantidad Precio Unitario

€ Precio total

€

08/111A Scoppy II

nuevo modelo 9 3.893 35.037

Opciones

Total mercancía 3% de descuento 1.051

Transporte

Total presupuesto

33.986

Plazo de entrega

60 días

Incoterm CIF Sevilla

Las condiciones generales de venta se aplican en consideración de la ley francesa. Condiciones de venta: El precio cotizado se entiende con la apertura de una carta de crédito según las condiciones generales de venta UCP 600 de la ICC (Cámara de Comercio Internacional) vigentes desde el primero de julio de 2007. Nuestros datos bancarios:

Número de cuenta Banco IBAN (International Banking

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HOJA DEL CLIENTE POTENCIAL

EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES

INICIACIÓN

STI SCOPPY II – JUEGO DE ROL

Las objeciones cualitativas

a. Su carro se carga con una instalación específica. No me ha dicho usted nada a propósito de quién debe hacerlo. Tampoco tengo información sobre la capacitación del personal habilitado a explicar a los clientes cómo manejar los carros. Temo que esto sea un obstáculo mayor. ¿Qué opina usted? b. El carro eléctrico parece ser más adaptado a campos del norte de Europa con césped bien proporcionado y sin cuestas abruptas como las que tenemos aquí. Además el clima es muy diferente en Sevilla con años muy secos. Dígame si su producto está adaptado a nuestras condiciones climáticas.

Las objeciones cuantitativas

c. Suelo comprar los carros eléctricos sólo por dos para no desequilibrar nuestra tesorería. Su voluntad de vendernos nueve carros de una vez me parece exagerada. Además hubiera preferido probarlos antes de hacer un pedido tan importante. ¡Quedo bastante preocupado por tal inversión! d. Me parece que el precio todo incluido es más importante que el precio que pago actualmente con mi proveedor español de carros eléctricos de dos asientos.

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HOJA DEL OBSERVADOR EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES

STI SCOPPY II + TC - JUEGO DE ROL

Tablero de observación de la gestión de las objeciones

Tratamiento de las objeciones cualitativas

MI I B MB Comentarios

Identifica la objeción

Acepta y valoriza la objeción

Intenta comprender

Confirma la comprensión con la reformulación

Trata la objeción y personaliza la respuesta

Controla el efecto de la respuesta

Tratamiento de las objeciones cuantitativas

MI I B MB Comentarios

Intenta comprender

Explica y justifica el precio (posicionamiento, suma, resta, división, multiplicación, relatividad)

Hace una concesión con contrapartida del cliente

Acepta una concesión sin contrapartida del cliente

Hace un descuento sin contrapartida

Comentario general :

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XII. Plan de cierre de ventas diseñado por el

equipo de su empresa.

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XIII. Bibliografía Cierre esa Venta Autor: Ángel Luis Moraleda García de los Huertos FC Editorial El Proceso de Venta Autor: Publicaciones Vértice Publicaciones Vértice 365 preguntas que hacen vender Autor: William Bethel Fundación Confemetal, 2001 Los consejos fundamentales para el vendedor: 120 consejos prácicos para vender más y mejor Autor: Moraleda, Ángel Luis, Ángel Luis Moraleda García de los Huertos 2006 Las Ventas: una profesión para gente superior Autor: Jorge Eliécer Prieto Herrera, Colección textos universitarios ECOE EDICIONES Los errores fundamentales del vendedor: análisis de los mismos y recomendaciones para evitarlos Autor: Moraleda, Ángel Luis (2002) Autor: Don Sheehan Editorial Norma, 2004 El arte de cerrar una venta: Como ser un experto negociador en cualquier asunto de la vida Autor: James W. Pickens Edamex, Editores Asociados Mexicanos, S. A. de C. V., 1997