el community manager 1

8/3/2019 El Community Manager 1

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Community Manager: cuando los blogs no son suficiente

Sergio Monge Benito

Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad

Universidad el Pas Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea

[email protected]

Resumen

Este articulo describe la funcin del responsable de comunidad de una empresa desdela ptica de la gestin de marca. En base a lo desarrollado por diferentes autores, seestablecen los objetivos utilizando teora de gestin de marca y se presentan tres ejesde accin: la escucha activa (Listen), la generacin de contenidos (Talk) y la creacinde red social (Get Social).

Palabras clave: comunity manager, responsable de comunidad, blog, comunidadvirtual, marca, branding online.

Abstract

This article describes the function of a corporative community manager from brand

management perspective. Taking different authors works into account, we establishcorporate objectives using branding theories and present three axis of action: activelistening (Listen), content development (Talk) and social network building (GetSocial).

Keywords: comunity manager, blog, virtual community, brand, online branding.


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0. Introduccin

Hace pocos aos los blogs eran el paradigma de innovacin en presencia digital parala empresas. Los blogs ofrecan numerosas ventajas para la comunicacin corporativafrente a las pginas web tradicionales (Monge, 2007; Pino, 2008): publicacin fcil en

Internet sin necesidad de conocimiento tcnicos especficos, posibilidad de generarcomunicacin con una voz ms humana y cercana, integracin con un entorno decomunicacin preexistente (la blogosfera, el conjunto de blogs), mejora del

posicionamiento en buscadores gracias a la mayor capacidad para atraer enlaces deeste formato dinmico, creacin de un canal de comunicacin continua con un grupofiel de seguidores, posibilidad de obtener feedback de los lectores, beneficios para elnetworkingpersonal de los autores, capacidad de gestin rpida y efectiva de las crisisde comunicacin con un canal de respuesta inmediata, efectividad para trasladar lacultura corporativa a la red, posibilidad de que funcione como publicacininterna/externa y utilidad como herramienta de inteligencia de marketing.

stas y otras ventajas haca preveer que las empresas terminaran aadiendo los blogsa sus repertorios de herramientas de comunicacin online como ya hicieran con elwebsite corporativo unos aos antes. Tambin se esperaba, por lo tanto, que surgierauna figura profesional vinculada al uso de blogs en la empresa: el bloggercorporativo. Una figura adscrita al departamento de marketing o comunicacin quegestionara la presencia digital de la empresa a travs del blog corporativo. Noobstante, el mundo de los medios sociales ha variado mucho en estos ltimos aos yel blog dista mucho de ser el nico protagonista.

Un estudio sobre las empresas de la lista Fortune 500 (Ganim Barnes, Mattson, 2009)afirmaba que, aunque el nmero de ellas que tenan blog haba pasado del 16% al22% entre 2008 y 2009, el numero de empresas que tenan una cuenta de Twitteractiva alcanzaba ya el 35%. Ms an, cuatro de las cinco primeras empresas de la listaFortune 500 (Wal-Mart, Chevron, ConocoPhillips y General Electric) publicaban demanera consistente en sus cuentas de Twitter en el momento de la realizacin delestudio.

La emergencia de la publicacin de microcontenidos, el carcter central de lapublicacin del video en la red y la penetracin que las redes sociales como Facebooko Tuenti han alcanzado en los ltimos aos, por citar algunos cambios, han alterado el

panorama de los llamados medios sociales (social media). El dominio del formato

blog ya es slo un requisito necesario pero en absoluto suficiente para el perfil delprofesional que pretenda gestionar las relaciones de la empresa en la red.

Recientemente se ha empezado a hablar de un nuevo perfil profesional: el communitymanager o responsable de comunidad. Segn AERCO1 (Asociacin Espaola deResponsables de Comunidad), el responsable de comunidad sera aquella personaencargada [] de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de laempresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de lasnecesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los

1http://www.aercomunidad.org/


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clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia paraconseguirlos (AERCO, 2010).

El responsable de comunidad es una figura a caballo entre la comunicacincorporativa, las relaciones pblicas y el marketing digital. Sus funciones seran

(AERCO y Territorio Creativo, 2009:7):

Escuchar, es decir, monitorizar constantemente la red en busca deconversaciones relevantes (sobre nuestra empresa, nuestros competidores onuestro mercado).

Circular esta informacin internamente.Explicar la posicin de la empresa a la comunidad.Buscar lderes, tanto interna como externamente. Debe ser capaz de identificar

y reclutar a estos lderes, no slo entre la comunidad sino, y sobre todo,dentro de la propia empresa.

Encontrar vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa.Estas tareas presuponen que, para cumplir con su funcin de defender las relacionesde la empresa con sus clientes, este profesional del medio digital debe crear unacomunidad de personas en torno a los valores o el propsito de la empresa. Desde un

punto de vista ingenuo podra considerarse que el responsable de comunidadadministra un sitio web en el que interacta una comunidad de personas interesadas enun tema determinado. No obstante, una comunidad de Internet puede participardescentralizadamente de distintos sitios web (foros, redes sociales, pginas demicroblogging), que pueden estar o no administrados por el responsable decomunidad. La labor del responsable de comunidad se extiende mucho ms all delsitio web o el blog corporativos. Su actividad debe tener lugar en cualquier espacioweb relevante para su empresa.

Por lo tanto, dos seran los vectores que realmente marcan el papel del responsable decomunidad y lo diferencian de otros responsables de comunicacin:

El medio digital: la labor del responsable de comunidad se desarrolla paraInternet, aunque no siempre en Internet.

La comunidad que alimenta.La creacin de comunidades est ntimamente ligada con el liderazgo y la creacin de

marcas. Seth Godin explica que para crear una comunidad (tribu) es necesario que ungrupo de personas comparta dos caractersticas (Godin, 2008:21):

Un inters comn.Un modo de comunicarse (la comunicacin puede ser de cuatro tipos: lder a

tribu, tribu a lder, miembro de la tribu a miembro de la tribu o miembro de latribu hacia el exterior).

El responsable de comunidad debe ejercer el liderazgo de sta en representacin de laempresa. Y aqu es cuando comienzan los problemas terminolgicos. No es lo mismoliderar que gestionar (Godin, 2008:11-12). Gestionar es manipular determinados

recursos para completar una tarea. Liderar es generar un cambio en el que se ha


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depositado confianza. Para que una comunidad tenga xito, su inters comn tieneque convertirse en una meta inspiradora y en deseo de cambio (Godin, 2008:21).

Por lo tanto, el trmino (community) managerno es apropiado a las necesidades de lamayora de las empresas, porque muy pocas tienen ya una comunidad que

simplemente haya que gestionar. En la mayora de los casos, hay que crearla,alimentarla y dirigirla para sirva a los propsitos de la empresa. Y para ello esnecesario liderazgo. El community manager debe ser un lder. Liderar no implicamandar o establecer relaciones jerrquicas con los miembros de la comunidad. Unlder sirve a la comunidad, la alimenta y la anima a establecer comunicacin mutua ycon personas externas. Todo ese trabajo otorgado generosamente es la fuente de suliderazgo.

Las comunidades se renen bajo una marca que las identifica. A veces esa marcacoincide con la de la empresa. Otras veces se crea una marca para crear la comunidadvirtual o para apoyar acciones especficas de la empresa. Los responsables de

comunidad son los embajadores de esa marca en la red.

A continuacin iniciaremos excurso para revisar el concepto de marca y suaplicabilidad para guiar el trabajo del embajador de marca.

1. La marca en entornos digitales

Phillip Kottler (1984:482) define el concepto de marca como un nombre, trmino,smbolo, diseo o combinacin de ellas que identifica los bienes o servicios de unvendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. La marca esun elemento que aporta valor al consumidor mejorando las caractersticas del

producto de diferentes maneras (Aaker, 1991:16-17):

Ayuda a la interpretacin y procesamiento de la informacin (muchas vecesofrece heursticos que simplifican las compras).

Incrementa la confianza en la decisin de compra.Mejora la satisfaccin de uso del producto.

El valor de la marca reside en las mentes de los consumidores. Podramos visualizarlacomo una pequea caja en el cerebro de las personas, una caja que contiene todo suconocimiento en torno a la marca y est conectada con determinados valores

(asociaciones). La suma de todas las cajas con el nombre de la marca en el conjuntode los consumidores sera lo que denominamos Capital de Marca o Brand Equity.

El trabajo del comunicador es siempre incrementar ese capital de marca: hacer quems consumidores tengan esa caja en su cabeza, aumentar su tamao (la cantidadde informacin que contiene) o conectarla con asociaciones ms provechosas. Eltrabajo del responsable de comunidad es el mismo, simplemente que su medio es elentorno de la red.

Por ejemplo, si eres el responsable de comunidad de una publicacin especializada endeportes de deslizamiento, tu tarea consistir en hacer que cada vez ms aficionados a

esos deportes conozcan la marca de la revista (y por lo tanto las visitas suban),conseguir que para ellos sea una referencia en deportes de deslizamiento (es decir,


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fortalecer esa asociacin) e impregnar la publicacin de la personalidad que se hayaelegido para ella (por ejemplo: audacia, riesgo, masculinidad, conocimientoespecfico).

Puesto que la naturaleza de la marca es inmaterial y habita en las mentes de los

consumidores, se han buscado diferentes metodologas para medir el capital de marcay ser capaz de comprobar si las acciones de comunicacin que se realizan generan un

progreso o no en l. Aaker distingue cuatro elementos bsicos que otorgan valor a lamarca (Aaker, 1991:16-21; Aaker, 1996:8-25):

Notoriedad de Marca (Brand Awareness)Lealtad de Marca (Brand Loyalty)Asociaciones de Marca (Brand Associations)Calidad Percibida (Perceived Quality)

A continuacin se explica cada uno de estos conceptos y se ofrecen pistas para su

medicin en Internet. El impacto de cada uno de estos cuatro elementos en el Capitalde Marca es variable segn el mercado. Por ejemplo, en un mercado en el que existanslo tres competidores y todos ellos sean ampliamente conocidos los incrementos ennotoriedad de marca pueden tener muy poco valor. En cambio, la lealtad de marcasera bastante importante, as como otros elementos que puedan decidir la compra,como la calidad percibida, por ejemplo.

1.1 Notoriedad de Marca

La notoriedad de marca es la medida en la que la marca es conocida. Cuanto msconocida sea una marca, mayor valor tendr en el mercado. Las investigaciones en

persuasin coinciden en afirmar que la mera familiaridad de una fuente incrementa elatractivo de esta (Briol et al.,2001; Len, 2008:34-59). Muchas veces, especialmentecon productos de baja implicacin, los clientes eligen una marca sobre otrasimplemente porque les es ms familiar. Existen dos mtricas de notoriedad bsicas:reconocimiento y recuerdo.

El reconocimiento es el porcentaje de consumidores que reconocen tu marca al ver sunombre. Normalmente se mide con unos cuestionarios en los que aparecen losnombres de las distintas marcas de la categora y el consumidor debe sealar lasmarcas que recuerda.

El recuerdo es un concepto ms sutil. Se le sugiere al consumidor una categora de producto y se le pide que enumere todas las marcas que recuerde. La primerarecordada dentro de la categora es lo que los investigadores denominan top of mind,es decir, la marca de referencia. El resto son marcas familiares para el consumidorque adems estn claramente asociadas con la categora. La mtrica de recuerdosiempre suele ser inferior a la de reconocimiento, es decir, que es ms fcil reconoceruna marca en una lista que recordarla sin ningn tipo de apoyo.

Aunque esas mtricas de notoriedad siguen siendo muy importantes, tenemos quetener en cuenta que en la red los buscadores cumplen con un papel similar al de

nuestra memoria asociativa. Tecleamos una categora de producto, por ejemplo casas


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rurales, y los buscadores nos proveen con una marca muy concreta (toprural.com, eneste caso).

No es raro que el trfico de buscadores suponga dos tercios del trfico total de un sitioweb. Por lo tanto, cuando medimos la notoriedad de una marca en Internet es

fundamental que no nos quedemos tan slo en los rankings mentales de losconsumidores sino que examinemos el posicionamiento, es decir, los rankings de los

buscadores de referencia (en el caso de Espaa, Google).

Tampoco podemos analizar nicamente los rankings de nuestra pgina en los buscadores. En el caso que veamos anteriormente, toprural.com recibeaproximadamente 2/3 de su trfico a travs de buscadores. No obstante, casi la mitadde ese trfico proviene de usuarios que han introducido variaciones de su marca en el

buscador: top rural, toprural, toprural.com (Derbaix, 2009). Por lo tanto, elreconocimiento de marca sigue siendo una mtrica totalmente fundamental. La batallade la notoriedad de marca no se gana en los buscadores sino en la mente de los

consumidores.

1.2 Lealtad de Marca

La lealtad de marca es la medida en la que los consumidores de la misma repiten suconsumo en lugar de acudir a la competencia. En todos los negocios resulta ms

barato retener los consumidores actuales que atraer nuevos. Por lo tanto, la lealtad esun concepto muy importante, especialmente en Internet, dnde la competencia est agolpe de clic.

En casi todos los mercados se puede establecer una clasificacin de los clientes enbase a su lealtad (Aaker, 1996:22-23):

No clientes Consumen productos de la competencia o no consumenproductos en la categora.

Sensibles al precio No son leales a una marca sino que cambian su eleccinen funcin del precio.

Pasivamente leales Consumen una marca por costumbre, no por lealtad.Pueden cambiar de opinin ms fcilmente.

Nadadores entre dos aguas Consumen de manera indiferente las marcas deun grupo reducido (dos o ms).

Comprometidos Son leales a una marca y estn dispuestos a hacersacrificios para consumirla.Se pueden establecer estrategias diferentes segn el grado de lealtad. Casi todas lasmarcas invierten esfuerzos en reducir el nmero de sensitivos al precio o de nadadoresentre dos aguas de un mercado. Los pasivamente leales generalmente no recibenmucho inters puesto que la estrategia para conservarlos se basa en ofrecer la variedadde productos que demandan (en los colores, tamaos y formatos que demandan si setrata de productos fsicos, informacin sobre los temas que les interesan si se trata de

productos informativos, etc.) y los comprometidos muchas veces se dan porgarantizados.


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En Internet, sin embargo, los comprometidos son el grupo que ms habitualmente se presta a la participacin (escribe reseas, participa en foros, comenta artculos) y por lo tanto son un grupo absolutamente clave para dinamizar al resto. Laparticipacin mantiene vivas las comunidades.

Muchas veces las comunidades virtuales se plantean como una herramienta parafomentar la lealtad y la tarea principal del embajador de marca consiste en generar

participacin en ella. Las empresas pretenden que la implicacin (engangement) enlas actividades online repercuta en incrementos de lealtad por parte de sus clientes.Por ejemplo, Privalia, el club privado de ventas online, abri como parte de suestrategia social una Fan Shop en Facebook y descubri que el pedido medio seincrementaba entre un 10% y 25% con respecto a los pedidos realizados a travs de laweb (Privalia, 2010).

La lealtad tambin tiene diferentes mtricas (Aaker, 1996:319-323). En el mbitocomercial convencional se suelen utilizar dos: la prima de precio y la satisfaccin.

La prima de precio ( price premium) se define como la cantidad que pagara unconsumidor por consumir la marca en comparacin con otra marca cuyo productotuviera las mismas caractersticas. Por ejemplo, un cliente podra estar dispuesto a

pagar un 15% ms por Coca-Cola que por Pepsi. La prima de precio puede ser positiva o negativa y alta o baja, dependiendo de las dos marcas implicadas en lacomparacin.

La prima de precio se mide simplemente preguntando a los consumidores cuntoestaran dispuestos a pagar por la marca en comparacin con otra de la competencia.La medicin se hace con respecto a otra marca o a un grupo de competidores y resultamuy til tener segmentado el mercado en funcin de su lealtad.

Esta mtrica tiene varios problemas. Para ser precisos es necesario comparar la marcacon todas las dems del mercado, lo que puede resultar farragoso. Adems, es muy

poco prctica cuando estamos midiendo la lealtad hacia una marca de Internet en laque no hay transacciones econmicas directas: un medio de comunicacin financiado

por publicidad o una comunidad virtual de una marca off-line en cuya prima de preciopueden incidir otros factores (publicidad, cobertura meditica, cambios en la calidaddel producto). Pero tenemos otras mtricas.

La satisfaccin indica en qu medida los consumidores estn satisfechos con la marcay tiene la voluntad de seguir consumindola. Su medicin se realiza en base a testsmuy bien estudiados y que contienen preguntas similares a estas:

Ests satisfecho con [marca?]?El producto o servicio cumple con tus expectativas?Consumiras/compraras/leeras [marca] en la prxima oportunidad?Recomendaras [marca] a otras personas?

La naturaleza de la red hace que un indicador de satisfaccin concreto tenga especialrelevancia. Se trata de la respuesta a la ltima cuestin. La recomendacin de los

clientes siempre ha sido una fuerza de crecimiento para las empresas pero, desde quela red ha aumentado el nmero de personas con las que mantenemos contacto y ha


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hecho mucho ms fcil comunicar recomendaciones, su importancia no ha hecho msque crecer.

Tan importante es este indicador que se ha desarrollado una mtrica especficadenominada Net Promoter Score o NPS (Satmetrix, 2010). Siguiendo esta

metodologa, se pregunta al consumidor En qu medida recomendaras [marca] atus amigos/colegas? y se le permite dar una respuesta numrica entre el 1 y el 10.Aquellos que marcan entre 1 y 6 son considerados detractores (detractors), entre 7 y8 pasivos (pasives) y entre 9 y 10 promotores (promoters).

El NPS es el resultado de restar los detractores de los promotores. Se trata de unndice que podemos medir cada cierto tiempo para ver nuestro progreso. Seincrementa nuestro NPS? Disminuye? Cmo est con respecto al de lacompetencia? Los clientes ms leales impulsan el crecimiento de una empresarecomendando sus productos y servicios, por lo que es fundamental que este ndicealcance nmeros positivos y crezca con las acciones.

1.3. Asociaciones de Marca

Gran parte del valor de una marca proviene de las asociaciones que los consumidoreshacen con respecto a ella. Las asociaciones aportan valor al consumidor porqueayudan al proceso de compra facilitando el recuerdo de informacin relevante,diferencian una marca de la competencia, ofrecen argumentos para su compra, creanactitudes positivas hacia el producto y pueden utilizarse para extender la lnea de

productos de manera coherente.

La marca puede estar asociada a un smbolo o logotipo, a una actitud (p. ej. audacia),a un valor (p. ej. autonoma), a una caracterstica concreta de sus productos (p.ej.velocidad), a un personaje famoso (p. ej. Fernando Alonso), a un beneficio (p.ej.admiracin por parte de las mujeres), a un tipo de usuario (p. ej. joven, masculino yatrevido), a un estilo de vida o tribu urbana (p.ej. aficionados al motor), una categorade producto (p.ej. coches deportivos) o a un precio relativo (p. ej. gama alta), entreotros.


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Fuente: Aaker, 1991:115.

Aunque las asociaciones pueden ser muchas y muy variadas, el inters del embajadorde marca es fortalecer especialmente aquellas que ofrezcan algn tipo de ventajacompetitiva en el mercado. Por ejemplo, las asociaciones anteriores seran muyapropiadas para vender un producto relacionado con el motor a un pblico masculino

pero difcilmente aprovechables para vender planes de pensiones a amas de casa.

Para encaminar nuestra comunicacin coherentemente al fortalecimiento de lasasociaciones que nos resulten beneficiosas en el mercado es fundamental configurar

una Identidad de Marca, es decir, una hoja de referencia de cuales son lasasociaciones que queremos vincular a nuestra marca. El diseo estratgico de laIdentidad de Marca, es decir, la eleccin de las asociaciones que se pretenden obtenera travs de las acciones de comunicacin, no est cubierto por el presente artculo

pero pueden consultarse autores de referencia (Aaker, 1996:67-104; Keller, 1998:130-216; Chernatoy, 2001:99-138, entre otros).

La medicin de las asociaciones de marca utiliza mecanismos convencionales deinvestigacin de mercados (escalas de actitudes y atributos) aunque una preguntatiene especial inters:

Es diferente [marca] de otras marcas?La diferenciacin es un concepto clave que muchos sistemas de evaluacin de marcas

ponen en un primer plano. Otras preguntas relevantes, adems de las escalas deatributos (caro-barato, rpido-lento, fiable-imprevisible), podran ser las siguientes:

Es interesante? Tiene personalidad? Tienes una clara imagen del tipo depersona que la usara? Tiene una historia

Confas en la organizacin que produce? Te gustara hacer negocios con laorganizacin que produce [marca]?


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No obstante, anteriormente ya hemos mencionado el rol tan importante que cumplenlos buscadores de Internet estableciendo asociaciones entre trminos y sitios web.Cuando analicemos las asociaciones para una marca de Internet, no podemosquedarnos tan slo en las asociaciones en la mente de los consumidores sino quedebemos estudiar la fuerza de dichas asociaciones tambin en los rankings de los

buscadores.

Algunas asociaciones son muy importantes en trminos comerciales por el estilo debsqueda de los internautas. El ejemplo ms claro de esto es la categora de producto(en el ejemplo anterior, coches deportivos). Los internautas tienden a buscartrminos genricos relacionados con la categora de producto que desean adquirir y aotorgar credibilidad a los primeros resultados de los buscadores.

1.4. Calidad Percibida

La calidad percibida es un tipo concreto de asociacin de marca que tiene una

correlacin clara y demostrada con el comportamiento de una marca en el mercado(Aaker, 1996:17-21). Adems, la calidad percibida normalmente influye en el resto delas percepciones en torno a la marca.

Incrementar la calidad percibida sin incrementar la calidad del producto no es unatarea fcil. En algunos casos, la marca puede estar infravalorada por su historiaanterior y tener una imagen de calidad menor a la que realmente tiene. Tambin puededarse que la marca est incrementando su calidad en una dimensin poco visible o nomuy tenida en cuenta por sus clientes. Finalmente, los clientes rara vez disponen detoda la informacin para juzgar la calidad de un producto y a veces realizan juicios

basados en pistas concretas (p. ej. juzgar la solidez de un coche por el ruido que hacenlas puertas al cerrar). En esos casos, se pueden plantear acciones de comunicacin

para incrementar la calidad percibida. En el resto de casos, suele ser recomendableincrementar primero la calidad real del producto.

Las mtricas relacionadas con calidad son principalmente dos, calidad percibida yliderazgo, y normalmente se utilizan escalas estndar de investigacin de mercados

para medirlas.

La calidad percibida se obtiene con preguntas del tipo en comparacin con otrasmarcas, [marca] tiene la mejor calidad / consistentemente calidad alta / baja calidad /

Por otro lado, para comprobar el liderazgo se utilizan sentencias como lasiguiente: en comparacin con otras marcas, [marca] est volvindose ms popular/es la marca lder de la categora / es respetada por su innovacin.

Hemos de tener en cuenta que en Internet la calidad de los productos se demuestra demaneras muy indirectas. La calidad de los contenidos que describen el producto

pueden funcionar como pista sobre la calidad del producto. Estos contenidos puedendescripciones (textos), imgenes, videos con demostraciones o tablas concaractersticas tcnicas, entre otras. Adems de los contenidos producidos por lamarca, tienen gran relevancia las producidas por los clientes, como las reseas que


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hacen los clientes del producto, tanto en la pgina oficial (el caso de Amazon2, porejemplo) como en pginas especializadas (Ciao3, por ejemplo) o en sus propias

pginas o blogs personales.

Cuando hagamos un anlisis de la calidad percibida de la marca en Internet, no

podemos quedarnos slo en la calidad en la mente de los clientes sino que tenemosque analizar que comentarios hay dispersos sobre la marca en Internet (especialmenteaquellos accesibles a travs del propio nombre de nuestra marca en los buscadores oen la pginas de referencia de nuestro sector).

2. La tarea del Embajador de Marca (Community Manager)

Desde la ptica de la gestin de marca, resulta mucho ms sencillo establecer unosobjetivos claros a la tarea del responsable de comunidad que vayan ms all de lasimple dinamizacin de la comunidad o representacin de la empresa. Todas lasacciones del Embajador de Marca (Community Manager) deben estar encaminadas a

fortalecer el capital de su marca en la red: hacerla ms conocida, generar clientes msleales, incrementar el valor percibido en ella y fomentar asociaciones que la haganatractiva para sus consumidores.

Por lo tanto, podemos marcar los objetivos del Embajador de Marca en base a lasmtricas que hemos definido como fuente del Capital de Marca (notoriedad, lealtad,calidad y asociaciones) y establecer un control del progreso que se va obteniendo encada una de ellas.

El Embajador de Marca debe ofrecer una cara pblica para la empresa y gestionar lacomunicacin online que produce esta. En su relacin con pblicos internos yexternos, este profesional debe encarnar los valores de la marca a la que representa,comunicando en un tono acorde con las asociaciones que se pretenda generar ymantener. Puesto que no es cuestin de forzar al profesional a que se adapte, seramuy razonable que las asociaciones y valores de la marca fueran tenidos en cuentadurante el proceso de seleccin de personal.

El trabajo del embajador de marca tiene tres direcciones fundamentales:

Escucha activa (Listen) La monitorizacin de lo que se dice en torno a lamarca y la respuesta a esos comentarios en el espacio web en el que hayan

sido formulados.Creacin de contenidos (Talk) La creacin de contenidos relevantes y

alineados con la esencia de la marca es una de las principales herramientas decreacin de capital.

Creacin de red (Get Social!) - Los contenidos de por s son insuficientespara convertirse en una referencia. Es necesario tejer una red de relaciones quepermita que esos contenidos fluyan y cumplan su funcin.

Los Embajadores de Marca deberan orientar sus recursos, tanto tiempo como dinero,en estas tres direcciones para cumplir con xito su misin. Habra lugar para la

2http://www.amazon.com/3http://www.ciao.es/


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publicidad convencional en este esquema? Slo en la medida en la que se oriente aimpulsar uno de estos tres ejes. Por ejemplo, por un lado la nueva publicidad escontenido (Sanagustn et al., 2009:190) y, por otro, algunos medios especializados denuestra red pueden verse positivamente influenciados por nuestras inversiones en

publicidad. No obstante, la mayor parte del trabajo del Embajador de Marca se

produce al margen de los sistemas de la publicidad tradicional y se encuentra muchoms identificado con las relaciones pblicas.

2.1 Escucha Activa (Listen)

La comunicacin en la red raras veces es unidireccional. Las herramientas de la web2.0 dan la posibilidad a cualquier internauta de convertirse en emisor de mensajes, porlo que Internet es un entorno vivo de conversaciones que pueden afectar a losintereses de nuestra marca.

En trminos generales, el mero hecho de que se produzcan conversaciones sobre

nuestros productos o nuestra marca es algo positivo y la cantidad de estas se puedetener en cuenta como un indicador de notoriedad. No obstante, las conversacionesentre internautas podran inducir asociaciones contrarias a los intereses de nuestramarca, reduciendo por tanto su capital.

La labor del embajador de marca es permanecer atento a las comunicaciones que seproducen en la red y darles una respuesta apropiada. El proceso de respuesta activacomenzara cuando el profesional detecta un comentario o conversacin en la red (unartculo en un blog, un twett, un comentario en el perfil de Facebook).

A partir de ah, su tarea es evaluar si ese comentario resulta positivo o negativo paralas asociaciones que se pretenden generar para la marca. Si es positivo, el embajadorde marca puede elegir cmo responder el comentario, aunque siempre es fundamentalque se agradezcan los comentarios y la respuesta est en consonancia con la

personalidad de la marca.

A ser posible, la respuesta debe ofrecerse en el mismo espacio que se haya iniciado laconversacin. Cuando una misma cuestin surge en varios foros, el Embajador deMarca puede plantearse aadir una seccin que atienda a esa cuestin en el sitio webcorporativo o el blog de la empresa.

Cuando el comentario detectado es negativo, el embajador de marca debe determinarsi la crtica est fundamentada o no, recabando aquella informacin que sea necesariade otras partes de la empresa (produccin, ventas, mantenimiento). Si la crtica noest fundamentada, el Embajador de Marca debe rebatirla de manera contundente conlas evidencias del error para atajar las crticas. La contundencia no est reida conutilizar amabilidad, buenas maneras y sentido del humor. El Embajador de Marcasiempre debe sonar como una persona real y humana que se preocupa por lo que sedice de su marca.

Sucede con las crticas no fundamentadas que muchas veces quin las ha publicadoodia a la marca o es un competidor bajo nombre falso. Si se ha publicado en un sitio

web controlado por terceros, ante cualquier crtica ilegtima, falsa o carente defundamento podemos intentar acudir a los administradores del sitio para que retiren la


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crtica. Normalmente ellos quieren que su sitio est limpio de ese tipo de mensajestanto como t. Nunca intentes silenciar de esta manera una crtica legtima (Sernovitz,2009:179-180).

Cuando la crtica est fundamentada, el Embajador de Marca debe disear un plan de

accin para intentar responder a ella. Por ejemplo, si se trata de un fallo de diseo,debera entrar en contacto con el departamento de produccin o, si es un problema deservicio postventa, con el departamento de mantenimiento. El Embajador de Marcatendr que realizar una labor de comunicacin interna en la empresa y negociar unasolucin al problema detectado.

En estos casos, tan pronto se tenga conciencia de que la crtica est fundamentada, sedebe reconocer el problema, informar a la persona que inici la conversacin de quese estn tomando pasos para solucionarlo y prometerle que se le dar ms informacinen cuanto haya algn avance. Tan pronto como negocie internamente una solucin

para el problema, el Embajador de Marca deber responder pblicamente explicando

los pasos que se han dado para solucionarlo. En principio, la respuesta se dar slo enel lugar en el que surgi la crtica o, si la cuestin ha trascendido a otros foros,adems se dedicar un espacio en el sitio web o el blog corporativos.

Algunos principios generales podran aplicarse a cualquier tipo de respuesta(Sernovitz, 2009:178-179):

1.Responde de manera calmada y ofrcete a ayudar. Disclpate por el problema,ofrcete a ayudarles a solucionarlo y dales un modo de contactarte.

2.No discutas. Nunca respondas mientras ests enfadado.3.Se humano. Nunca respondas con lenguaje corporativo.4.Escribe pensando en todos los que leern, no slo en el crtico. Debe quedar

claro que detectaste el problema e hiciste lo posible por solucionarlo.5.Haz seguimiento de las conversaciones.6.Haz algo maravilloso de vez en cuando por tus crticos (especialmente si las

crticas son fundamentadas): enva una carta manuscrita, haz un regalo,disclpate o agradceles pblicamente su crtica


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Fuente: Elaboracin propia.

Como hemos dicho, el proceso de escucha activa comienza con la deteccin de uncomentario o conversacin relevantes para la marca. La escucha activa tiene lugar enmuy diferentes espacios de la red. Controlarlos todos de manera manual y directa

puede ser una tarea imposible, especialmente cuando nuestra marca no es de nicho y puede aparecer en muy diferentes mbitos. Existen sistemas de vigilancia ms o

menos automticos como los servicios gratuitos de alertas (Google Alerts

4

oAddictomatic5) y servicios de pago mucho ms complejos como el que pueda ofrecerAsomo6, Radian67, Nielsen online8 o Cierzo Development9.

Cada tipo de espacio en la red tiene su propias caractersticas. Recorremos los mshabituales:

2.1.1. Los buscadores generalistas

Los buscadores generalistas como Google o Bing son referentes de la reputacindigital de los distintos sitios web. Sus rankings determinan lo que es relevante en la

red en relacin con determinado trmino.

Los trminos ms habituales que es necesario monitorizar son la marca, la empresa, elnombre del embajador de marca (u otros representantes de la misma como el directorgeneral o famosos que representen a la marca), las marcas de la competencia y lostrminos con los que ms nos interesan que nos asocien (la categora de producto, porejemplo).

4http://www.google.com/alerts5http://addictomatic.com/6http://www.asomo.net/7http://www.radian6.com/8http://www.nielsen-online.com/9http://www.cierzo-development.com/


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No resulta demasiado eficiente tener en cuenta los resultados ms all de los 20 primeros, ya que los 10 primeros resultados tienden a acaparar la mayor parte deltrfico y los usuarios slo superan el resultado nmero 20 en los raros casos en losque no encuentran lo que buscan. El Embajador de Marca debera analizar esos 20

primeros resultados para todos los trminos seleccionados previamente para ver de

qu manera la marca aparece mencionada, clasificndolos en positivos, negativos oneutros.

En algunos casos ser posible ofrecer una respuesta siguiendo el esquema de escuchaactiva porque la pgina admitir comentarios. En otros casos, ante un comentarionegativo situado entre los primeros resultados solo tendremos la posibilidad deintentar generar otros resultados relevantes por ese trmino que terminen tapandolos resultados negativos. Para ello, se pueden crear sitios web especficos para

posicionarse por ese trmino o difundir noticias relacionadas en medios digitales, porejemplo.

Los resultados de los buscadores tienen cierta estabilidad en el tiempo y no esnecesario revisarlos diariamente. Por otro lado, precisamente por eso los buscadoresgeneralistas no son el lugar ms idneo para encontrar conversaciones, especialmentelas ms recientes (Ortiz de Zrate Tercero, 2008:55).

2.1.2. La blogosfera

Los blogs son publicaciones de Internet que generan artculos peridicamente sobreuno o varios temas. Muchas de estas publicaciones son personales y otras tienen uncarcter profesional, pero en ambos casos suelen recibir bastante crdito por parte desus lectores. Adems, los blogs son una fuente muy interesante de enlaces de cara al

posicionamiento web de nuestro sitio y los bloggers suelen ser figuras influyentes queresulta interesante mantener en nuestra red de contactos, por lo que mantener uncontrol de lo que se publica en blogs sobre nuestra marca es especialmenterecomendable.

El Embajador de Marca puede realizar dos tipos de control sobre la blogosfera. Elprimer tipo sera el control automatizado, es decir, introducir una lista de trminos predefinidos (similar a la que utilizamos en los buscadores) en una o varias deherramientas diseadas para monitorizar la blogosfera: Technorati10, GoogleBlogsearch11 o Blogpulse12, entre otras. Estas herramientas normalmente ofrecen

resultados ms recientes que los buscadores generalistas y centradas exclusivamenteen publicaciones tipo blog.

El segundo tipo de control consiste en identificar los blogs que son especialmenterelevantes para nuestra marca y monitorizarlos mediante seguimiento directo en unlector de RSS (Google Reader13, Bloglines14 o Netvibes15). Todo sector tiene lderesde opinin que ayudan a moldear sus tendencias y los bloggers ocupan con frecuencia

10http://technorati.com/11http://blogsearch.google.com/12http://blogpulse.com/13http://www.google.com/reader14http://www.bloglines.com/15http://www.netvibes.com/


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ese rol, as que resulta til estar al tanto de todo lo que dicen y no solo de lo queincumbe a nuestra marca directamente.

Tanto para evaluar el impacto que tiene un artculo encontrado con el primer tipo decontrol como para buscar a los lderes de un rea de conocimiento en el segundo tipo

de control, necesitamos indicadores de la influencia de los bloggers. El Embajador deMarca debe ser capaz de llegar a un blog completamente desconocido y evaluar querepercusin tienen en su sector. No existe un indicador nico para evaluar lainfluencia de un bloggerpero si varios indicios que pueden ofrecernos pistas:

El nmero de seguidores a travs de RSS del blog. Este dato no siempre es pblico pero a veces aparece reflejado en un lateral del blog mediante unwidgetde Feedburner16. Dependiendo de lo especializado o de nicho que seanuestro sector, ms all de los 100 o 200 suscriptores puede ser un blog a teneren cuenta.

El nmero de enlaces entrantes a su blog. Se puede tener en cuenta comoindicador de influencia (y de inters) el nmero de enlaces que el blog harecibido por parte de otras pginas web. Esta mtrica puede comprobarsemediante herramientas como el Yahoo! Site Explorer17. Hay buscadores de

blogs, como Technorati, que tambin incorporan mtricas similares(autoridad= nmero de blogs distintos que enlazan ste en los ltimos seismeses)

Las estadsticas de visitantes del blog. No siempre estarn disponibles peroalgunos blogs ofrecen de manera pblica estos datos y nos pueden servir paraevaluar su incidencia.

Los comentarios que recibe el blog. Tanto su cantidad como su calidad(aportan algo o son meros insultos y exclamaciones?) pueden ser indicadoresdel inters que despierta el blog y la reputacin en su sector.

La opinin de otrosbloggerso expertos del sector. Quiz el mejor indicadorde que se trata de una fuente reconocida provenga de preguntar a otros. Nosiempre es posible preguntar a un nmero significativo de expertos si conocenal autor del blog y qu opinan de sus contenidos, pero ofrece una imagen de lareputacin del bloggerms all de las estadsticas.

Las respuestas pueden darse a travs de los comentarios del propio blog en la mayorade las ocasiones. No obstante, hemos de tener en cuenta la asimetra en el alcance dela comunicacin que tienen los comentarios con respecto al artculo principal: muchos

lectores leern el artculo principal pero no los comentarios. Por lo tanto, si el blog alque damos respuesta es especialmente influyente, no deberamos descartar tambinotras acciones como entrar en contacto directo con el autor del blog (va email oincluso telefnica si ofrece esa oportunidad) y publicar la respuesta que hemos dadoen el blog o una adaptacin de la misma en nuestro propio sitio web.

2.1.3. Los medios especializados

Lo que hemos visto en la seccin anterior se puede aplicar tambin a otros mediosespecializados del sector que no tienen por qu ser blogs en el sentido ms ortodoxo.

16http://feedburner.google.com/17http://siteexplorer.search.yahoo.com/


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Casi todo sitio web diseado para la publicacin online tiene en nuestros das unsistema de publicacin RSS como el de los blogs, lo que nos permitir hacer unseguimiento del segundo tipo incluso si los buscadores de blogs no lo incluyen en susndices.

Al contrario que la mayor parte de los blogs, los medios especializados suelen tenernimo de lucro, por lo que la gestin de la relacin con estos muchas veces se vermediada por la inversin en publicidad que se realice en ellos.

2.1.4. Los foros

Los foros son espacios web en los que cualquiera puede iniciar una conversacin y serrespondido por cualquier otro medio. Existen foros especializados casi para cualquiertemtica: productos de Apple18, hardware informtico19, juegos20... En muchossectores (especialmente los vinculados a la informtica), los foros gozan de una granreputacin y son considerados una fuente de referencia. Esos foros tienden a ser sitiosweb muy grandes con gran cantidad de informacin especializada cuyos enlacesatraen gran cantidad de trfico y son muy positivos de cara al posicionamiento en

buscadores. Muy probablemente los lderes de opinin de esos sectores participarnde uno o varios de esos foros de referencia.

A la hora de participar en un foro, especialmente cuando intentamos responder a unaconversacin ya iniciada, es necesario observar una serie de normas de etiqueta paraevitar que nuestros comentarios sean borrados por los administradores. Normalmente,las normas concretas de cada foro estn publicadas en algn lugar visible del mismo,

por lo que es conveniente leerlas antes de responder o iniciar ninguna conversacin.

Como norma general, los foros exigen registrarse para poder participar. Adems, lapublicidad y el contenido comercial suelen estar prohibidos radicalmente o relegadosa unos espacios concretos. Los administradores del foro mirarn con desconfianza las

publicaciones que contengan cualquier tipo de enlace a pginas comerciales, por loque si introduces algn tipo de enlace en tu respuesta debes estar seguro de que eseenlace es fundamental para la respuesta. Finalmente, la mayor parte de los forostolerarn que coloques un nico enlace a tu web en tu firma.

Los administradores del foro tienen a mostrarse ms tolerantes con los participanteshabituales del mismo, permitindoles acciones (por ejemplo poner el enlace a su

tienda online favorita) que censuraran a un recin llegado. Si un foro concreto tieneun inters estratgico para la marca, el embajador debera participar frecuentementeen l y ganarse el respeto de esa comunidad ofreciendo informacin til. Eso le

permitir gozar de una buena posicin para plantear temas que viniendo de otra persona no se escucharan y le dar mayor capacidad de respuesta cuando sucedaalgn imprevisto.

2.1.5. Las redes sociales

18http://www.macuarium.com/foro/19http://foro.hispazone.com/20http://www.mundogamers.com/foros/


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Facebook21 a nivel mundial y Tuenti22 en Espaa se han consolidado como una nuevaforma de establecer y mantener relaciones a travs de la red. En un estudio de 2009(The Cocktail Analysis, 2010), Facebook tena una penetracin del 64% sobre la

poblacin internauta espaola y Tuenti del 33%, aunque este ltimo con picossuperiores al 80% en la franja de edad entre los 16 y los 25%. Sus nmeros an

continuaban creciendo. Definitivamente, los internautas espaoles estn en las redessociales, aunque an est por ver de que manera podrn las marcas relacionarse atravs de ellas

La monitorizacin de estas redes es complicada y la respuesta no siempre es posiblems all de los mbitos que las propias marcas pueden crear en ellas: pginas, gruposo perfiles personales de determinadas figuras clave de la marca. Es decir, en estasredes existen conversaciones privadas en el perfil de los usuarios entre en las que slo

pueden tomar parte los amigos admitidos.

2.1.6. Micropublicacin

Twitter23 sent el paradigma de la publicacin de microcontenidos en 2007:microblogs que admitan publicaciones con un lmite de 140 caracteres bajo la

premisa Qu ests haciendo? (actualmente es Qu est pasando?). A partir delxito de Twitter, las redes sociales como Facebook y Tuenti se redisearon para darms importancia al estado, una publicacin breve.

Twitter permanece siendo la comunidad microblogs de referencia aunque existanalgunas otras como Identica24 o Yammer25. Son comunidades completamentecentradas en la actualidad y sus buscadores (como Twitter Search26) permitenmonitorizar las conversaciones que se estn produciendo en tiempo real. Introducirtrminos como el nombre de la marca o sus asociaciones principales (categora del

producto) puede ofrecer la oportunidad de iniciar conversaciones directas con losmiembros de la comunidad.

El Embajador de Marca debe ser usuario de estos servicios de micropublicacin yutilizarlos para ofrecer respuestas siempre que la inmediatez sea un factor msdeterminante que la profundidad de la respuesta.

2.1.7. Las estadsticas de nuestro propio sitio

El trfico de nuestro propio sitio web puede ser monitorizado mediante un programade analtica web. Una opcin gratuita sobre la que se han escrito buenos manuales(Avinash, 2007) es Google Analytics27. Podemos utilizar las estadsticas de nuestrositio para diferentes propsitos relacionados con la escucha activa:

21http://www.facebook.com/22http://www.tuenti.com/23http://twitter.com/24http://identi.ca/25https://www.yammer.com/26http://search.twitter.com/27http://www.google.com/analytics/


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Para saber de dnde proviene nuestro trfico. La mayor parte de l provendr de los buscadores. Examinar las fuentes de trfico directo nosllevar a descubrir conversaciones sobre nosotros en otros sitios de la redsobre las que quiz no tuviramos noticia.

Para saberqu le interesa a nuestro visitante. Qu enlaces pulsa? Culesson las partes del sitio web que ms trfico reciben? Cules son los recorridosms habituales por nuestra web? Esta informacin puede utilizarse paramejorar la experiencia de usuario de nuestro sitio. Podemos utilizar lasexperiencias, ya sean de navegacin o de otro tipo, para crear asociaciones

positivas en torno a nuestra marca.Para saber por qu palabras clave nos encuentran los internautas. Las

palabras clave que traen trfico a nuestro sitio web son una medida de lasasociaciones de marca que ste tiene para los buscadores. A travs de lasestadsticas podemos averiguar que nuestro sitio tiene asociaciones no

buscadas que pueden ser tanto positivas como negativas, y que quiz requieranuna reflexin o un ajuste de nuestra estrategia.

2.2. Creacin de Contenidos (Talk)

Los contenidos, ya sean artculos, videos, imgenes o combinaciones multimedia, sonuna de las herramientas ms efectivas para crear capital de marca en forma deasociaciones. Su consumo conecta a la audiencia con las visiones, los smbolos y losmensajes de la marca. La red ofrece mltiples espacios para que una marca publiquesus contenidos:

El propio sitio web de la marca.El blog corporativo de la marca.Espacios de microblogging, como Twitter, por ejemplo.Espacios de discusin, como foros especializados o pginas de reseas de

productos.Sitios de publicacin de videos que luego pueden embeberse en otras pginas,

como Youtube o Vimeo.Sitios de publicacin de imgenes, como Flickr o Devianart.Espacios concretos en redes sociales como Facebook o Tuenti, como son las

pginas, los grupos e incluso el perfil del embajador de marca.Espacios de conversacin en los que se puede dar una respuesta a algo

publicado con anterioridad. Esto incluye el espacio de comentarios de los

blogs y otras pginas de la web 2.0 y sitios especializados en preguntas yrespuestas como Yahoo Answers28.

Cada espacio tiene sus propias limitaciones y normas pero todos ellos puedenutilizarse para reflejar la personalidad de la marca. El Embajador de Marca debedominar todas las formas de creacin que le sea posible y ejercer una supervisinsobre los contenidos que requieran conjuntos de profesionales ms especializados (la

produccin de video, por ejemplo).

28http://answers.yahoo.com/


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Por un lado, es importante que todo mensaje producido por la marca est en lnea consu identidad, personalidad y reflejen sus valores. Por otro lado, tambin esrecomendable que los mensajes generados para Internet aprovechen todas las ventajasdel medio. A continuacin se revisan algunas cuestiones:

2.2.1. El estilo blog

Mucho se ha escrito sobre cmo se debe escribir un blog e incluso hay blogsespecializados dedicados al tema (como el excelente Copyblogger29). La mayora delos autores (Boag, 2009; Ortiz de Zrate Tercero, 2008:42; Rojas et al., 2007:268-270) coinciden en afirmar que el estilo del blog debe estar ms cercano al laconversacin informal que al estilo corporativo de los sitios web. Debe reconocerseuna voz humana detrs de cada artculo del blog para que este tenga algn inters y sediferencie de la comunicacin corporativa convencional. Para ello, la mayor parte deautores recomiendan escribir de la manera ms natural posible.

La comunicacin interpersonal en forma de diario sera una de las caractersticasdefinitorias del estilo blog (Rojas et al., 2007:125). El blogger escribe de manerasencilla y directa, como lo hara en una conversacin interpersonal. Esta interaccin

puede producirse realmente porque los blogs admiten comentarios. Adems, losartculos (post) se suceden cronolgicamente con cierta frecuencia, como en undiario, lo que incrementa la credibilidad del blog puesto que los lectores pueden trazaruna lnea de opiniones.

La trasparencia es un valor fundamental cuando se trata de escribir en Internet(Boronat et al., 2009:38-39). Cuanta ms informacin se ofrezca en el blog acerca decmo funciona la empresa y de las reglas que deben seguir los que escriben en el blogcorporativo, mayor credibilidad tendr el blog. Reflejan las publicaciones lasopiniones de la empresa? Reflejan las opiniones personales de sus empleados? Qunivel de libertad tienen para publicar? En un blog hay espacio para la opinin

personal pero cuando se trata de un blog corporativo es necesario que esa opininpersonal este claramente identificada para que se considere as.

Rojas seala cinco caractersticas bsicas del liderazgo intelectual que ejerce elblogger (Rojas et al. 2007:278):

Conocimiento y experiencia en el mbito que se trata.Pasin por expresarse, ms all de un estilo literario concreto.Continuidad a largo plazo.Flexibilidad, que se demuestra al escuchar a los lectores y tomar las

decisiones necesariasRelevancia constante, que se consigue tratando los asuntos que ms

preocupan al pblico en cada momento.

Robert Scoble, uno de los bloggers y consultores ms respetados en Estados Unidosen el mbito del blogging corporativo, redacto un manifiesto con una serie de

principios a seguir (Scoble, 2004):

29http://www.copyblogger.com/


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1.Di la verdad, toda la verdad y nada ms que la verdad.2.Escribe sobre las buenas y las malas noticias.3.Utiliza una voz humana4.Asegrate de que conoces las ltimas novedades en software, web y personas

que lo hacen posible.

5.Ten una piel dura (tendrs que hacer frente a las crticas).6.No ignores a Slashdot30 (En Espaa existira un blog similar: Barrapunto31).7.Habla a la gente.8.Si fallas, reconcelo y hazlo rpidamente.9.Promete menos, da ms.10.Si Doc Searls32 lo dice o lo escribe, crelo.11.Conoce a los guardianes (goalkeepers) de la informacin.12.Nunca cambies la URL de tu blog.13.Si tu vida es un desastre o ests triste no escribas.14.Si no tienes las respuestas, dilo.15.Nunca mientas.16.Nunca ocultes informacin.17.Si tienes alguna informacin que puede ocasionarte un problema legal,

consulta a un abogado antes de escribir y hazlo rpido.18.Escribe sobre tus competidores y d cosas buenas de ellos.19.Trata bien a todos.20.S una autoridad en lo que se refiere a tu producto/empresa (y marca).

2.2.2. SEO (Search Engine Optimization)

La optimizacin de nuestros contenidos para buscadores es fundamental para atraerms trfico a nuestro sitio y obtener ms atencin. Una buena parte de las cuestionesque decidirn si nuestro contenido aparece en los rankings tiene que ver con cmoest construido ese contenido. Cuando el Embajador de Marca escribe, debe hacerlo

pensando tanto en el pblico que lo va a leer como en las mquinas que lo van aindexar y procesar.

Los buscadores tienen una limitada capacidad para comprender los sinnimos y unanula capacidad para detectar la irona o entender el contenido de las imgenes. Nocomprenden los textos sino que generan una especie de ndice con las palabras clavedel mismo. Debemos considerar por qu palabras clave queremos posicionarnos yasegurarnos de que utilizamos dichas palabras clave en la composicin de nuestros

contenidos.

Cuando escribimos un contenido que aparecer publicado en Internet, nuestrosobjetivos incrementales de cara a los buscadores deberan ser (Adseok, 2008):

Que los buscadores sepan de qu va el texto, independientemente de laposicin que luego le asignen en sus rankings.

Posicionar el artculo lo ms alto posible en los rankings por las palabras claveprincipales que elijamos.

30http://slashdot.org/31http://barrapunto.com/32http://en.wikipedia.org/wiki/Doc_Searls


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Que aparezcan otras palabras clave similares.Que las posiciones alcanzadas sean estables (lo que implica que los

buscadores piensen que nuestro contenido es til).

Para cumplir con ellos, deberamos tener en cuenta una serie de puntos (Adseok,

2008; Orense et al., 2008:116-120; Clark, 2010:18-21; SEOMOZ, 2010:11-22):

El ttulo es la parte ms importante del contenido. Los buscadoresotorgarn gran peso a las palabras que aparezcan en l. Por eso los ttulosirnicos o muy creativos que no dicen exactamente de que va el contenido soncontraproducentes. El titular debe estar ms cercano al periodismo: resumir lofundamental del contenido y sobre todo contener los trminos clave por losque queremos posicionar nuestro artculo. Los ttulos deben ser cortos (unos70 caracteres ser lo mximo que aparezca en los resultados), contener las

palabras clave cerca del inicio de los mismos e incitar a hacer clic en ellos.El primer prrafo es ms importante que los siguientes. Por lo tanto,

tambin deberan seguirse principios periodsticos para su composicin:intentar utilizar todos los trminos relevantes en el primer prrafo.

La palabra clave principal que queramos destacar debe aparecer varias vecesa lo largo de distintos prrafos. La mayor parte de los autores opinan que lafrecuencia de aparicin de una palabra clave (tambin llamada densidad)es un factor relevante para el posicionamiento. No obstante, tambin haycoincidencia al afirmar que una repeticin excesiva podra ser penalizada.

Los buscadores no comprenden las imgenes. Para clasificar su contenidose guiarn por los textos relacionados: la etiqueta ALT (texto alternativo de laimagen), el nombre del archivo o los contenidos de la pgina a la que enlaza.Utiliza las palabras clave principales en al menos alguna de las etiquetas ALTde las imgenes del contenido.

Los buscadores tampoco comprenden los videos y tambin los evalan enfuncin de cuestiones perifricas, como el ttulo de los mismos o las etiquetas(tags) con las que estn marcados en Youtube. Es fundamental que losvideos incrustados en la pgina tengan un texto de sustitucin con las palabrasclave del video.

Los contenidos cortos tienen dificultades para posicionarse en losprimeros puestos. Los buscadores quieren ofrecer informacin relevante ytil. Se acepta que los contenidos deberan tener una longitud mnima de 300

palabras (Clark, 2010:20) para tener buenas oportunidades de posicionarse.

Los enlaces tienen gran importancia. Por una parte, las palabras queaparezcan en ellos sern consideradas importantes dentro del texto. Por lotanto, las palabras clave principales deberan aparecer al menos en alguno delos enlaces. Por otro lado, cuantos ms enlaces tenga el texto a pginas con

buen contenido relacionado con nuestras palabras clave, ms lleno deinformacin y til lo considerarn. Eso s, no se debe enlazar con ningntrmino que est fuera del tema principal que queremos destacar. Esespecialmente importante evitar enlaces con palabras irrelevantes comoaqu, ver, archivo, enlace

En la medida de lo posible, cada contenido debera tener una metadescripcin33 propia que lo resumiera en 165 caracteres con las palabras

33http://en.wikipedia.org/wiki/Meta_element#The_description_attribute


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clave principales. No todos los sistemas de gestin de contenidos permitenesto (es algo ms tcnico).

Por otro lado, hay otra serie de recomendaciones que deberamos seguir a la hora de producir contenido para Internet y que tienen que ver con el modo en que los

buscadores rastrean el contenido (SEOMOZ, 2010:11-17):

Cada pgina o contenido debe estar enlazada desde al menos otra pginadel sitioweb. Lo ideal es que adems haya una pgina que sirva de mapa weby que las enlace a todas. Cuando los buscadores rastrean la red en busca decontenidos

En la medida de lo posible debe evitarse el uso de Flash y otras tecnologas(Java, JavaScript, plug-ins) que los buscadores no pueden comprender. Las

pginas del sitio pueden contener algunos elementos de este tipo, pero siempreincrustados en pginas HTML que sean legibles por los buscadores.

Puedes utilizar la cach de Google34 o herramientas como SEO-browser.com35, la mozBar36 o Yellowpipe37 para comprobar como veran losmotores de bsqueda tu sitio. Estas herramientas muestran slo el texto de la

pgina.Deben evitarse las pginas con cientos de enlaces. Los buscadores solo

rastrearn unos 100 enlaces por pgina.Las pginas a las que slo se acceda despus de completar un formulario

no sern accesibles a los buscadores (ellos no saben rellenar formularios).Los enlaces con la propiedad rel=nofollow sern interpretados por los

buscadores como enlaces que apuntan a contenido publicitario, de escasaimportancia o fuera del contenido editorial.

2.2.3. Mensajes Virales

La naturaleza de la red hace especialmente fcil tcnicamente que nuestros mensajesse reenven una y otra vez. La recomendacin, el boca-a-oreja aumentadodigitalmente y los mensajes virales son las manifestaciones de esa naturaleza.

No obstante, para que un mensaje o producto se vuelva viral y genererecomendaciones se tienen que dar una combinacin de condiciones que ha sidoestudiadas por distintos autores (Sernovitz, 2009; Sanagustn, 2009:143-159; Godin,2000). Algunas de estas condiciones tiene que ver con cmo est construido el

mensaje. Pasamos a hacer un resumen de las ms significativas:

Simple - Los mejores mensajes virales son simples y estn construidosalrededor de una nica idea. Si la idea no es simple, ser difcil de recordar yexplicar.

Fciles de repetir Cuanto ms esfuerzo requiera trasladar tu mensaje a otrapersona, menos probable es que ste se extienda. La facilidad de repeticin enla red puede ser intrnseca al mensaje (un texto corto con una idea central es

34http://google.dirson.com/cache.php35http://seo-browser.com/36http://www.seomoz.org/seo-toolbar37http://www.yellowpipe.com/yis/tools/ses/index.php


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fcil de contar) o responder al modo en que se presenta (un botn de enviar por email o de enviar el enlace a pginas como Mename38 o Digg39). Lamayor parte de la web social ha tomado nota de esto ltimo .

Inesperado Los clientes no suelen hablar de lo que los departamentos demarketing quieren sino de temas completamente inesperados en relacin a los

productos o la marca. Los mensajes ms virales son completamenteinesperados. Zappos40 ofrece la posibilidad de devolver sus zapatos en los 365das siguientes a la compra. Muy poca gente devolver sus zapatos tan tarde

pero el hecho es lo suficientemente inesperado para dar que hablar y ademssubraya la vocacin de servicio (de hacer felices a sus clientes) de la marca.

Persistente Algunas ideas enganchan con mucha fuerza a las personas yestas se vuelven vidas recomendadoras de ella pero por un periodo muy cortode tiempo. Pensemos por ejemplo en mensajes ligados a la actualidad o a lamoda. Existe un punto de inflexin (Gladwell, 2000) en el que la tasa deexpansin de un mensaje se multiplica exponencialmente y para que ese puntose alcance es necesario que el mensaje persista en las mentes de las personas

(y siga siendo recomendado) por un periodo largo de tiempo.Duracin corta Nuestra sociedad nos satura de mensajes y el tiempo que

dedicamos a cada uno de ellos cada vez es menor. Nuestro mensaje debe poderse consumir rpidamente para maximizar las posibilidades de que secomparta. La inmediatez de Internet hace que muchas veces el usuario decidasi comparte un mensaje al final de su consumo, por lo que debemos facilitarleen la medida de lo posible que lo consuma completo.

Orgnico - Los mensajes ms tiles desde un punto de vista comercial estnbasados en alguna caracterstica del producto, servicio o marca. No se inventauna historia extraordinaria para dar publicidad a un producto o marca sino quese crea un producto extraordinario con caractersticas que den que hablar.

Adems de estas caractersticas, a la hora de producir contenidos el Embajador deMarca debe tener en cuenta las razones por las cuales una persona se molestara enrecomendar un mensaje (Sernovitz, 2009:10-14; Goldsmith, 2002:30-35):

Para parecer inteligente Construye los mensajes de manera que haganparecer inteligente a quien los comparte.

Para parecer importante Cuando Google utiliz un sistema de invitaciones para acceder al su nuevo servicio de correo web gratuito (Gmail41), lacapacidad para otorgar invitaciones a tus amigos te haca parecer importante.

Para ser aceptado en su grupo social Esto tiene ms que ver con el puntode inflexin del que hablbamos antes. Algunas personas recomendarn tumensaje simplemente porque ha alcanzado cierto grado de popularidad en sugrupo social y por lo tanto es.

Para sentirse parte de una comunidad Las comunidades como las que elembajador de marca aspira a crear y alimentar pueden ser una motivacin pararepetir un mensaje. La gente quiere sentirse parte de un grupo selecto, unequipo o una familia.

38http://www.meneame.net/39http://digg.com/40http://www.zappos.com/41http://mail.google.com/


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Para responder a sus sentimientos La gente pasar tu mensaje si te quiereo te odia, as como si adora u odia tus productos y/o servicios.

Para ayudar a otras personas Cuando tu mensaje transmite informacintil que pueda resolver problemas de la gente, las personas lo repiten con msfacilidad.

Para expresarse Hay gente ah fuera a la que simplemente le gusta hablar.Si tu mensaje le ofrece temas de conversacin interesantes, hablar por ti.El Embajador de Marca debe conocer bien estas motivaciones para explotarlas cuandodisee sus mensajes. Un mensaje que te haga parecer inteligente o que ayude a otras

personas tiene ms posibilidades de ser repetido que otro que simplemente est bienconstruido.

2.2.4. Mensajes Persuasivos

El Embajador de Marca debe ser persuasivo en la construccin de sus mensajes. La

cuestin sobre cmo hacer los mensajes ms persuasivos ha preocupado a los psiclogos sociales durante largo tiempo y ha sido objeto de distintos libros yartculos sobre persuasin (Len, 2009; Briol et al., 2001). Varios autores han tradola cuestin a la red y han revisado teoras clsicas y sus implicaciones para la red(Weinschenk, 2009; Boronat et al., 2009). Algunos consejos tienen que ver conmecanismos de influencia automtica (Cialdini, 2007) y son ms apropiados paratiendas online que para sitios web ms informativos o corporativos. No obstante,

podemos sacar partido de estas estrategias tambin en la creacin y gestin de lacomunidad:

Validacin social Las personas se ven reafirmadas cuando ven que otrasmuchas han tomado su misma opcin. En Internet, existen distintas formas devisualizar las opciones de la gente: las reseas y puntuaciones de los

productos, los botones tipo me gusta, los indicadores sobre cuantas personasse han descargado un contenido (o han comprado un producto), el nmero ycalidad de los comentarios que generan los artculos en un blog, lostestimonios y las historias (aunque sean de completos desconocidos). Planteecomo plantee su comunidad el Embajador de Marca, no debe olvidarse deofrecer siempre a los miembros la posibilidad de expresarse y encontrarmaneras de hacer visible esa participacin. Una comunidad en la que otrasmuchas personas participan es una comunidad atractiva.

Reciprocidad Cuando nos sentimos en deuda, tendemos a corresponder. Unmecanismo para obtener ese sentimiento de deuda en Internet es ofrecerutilidad al usuario, normalmente en forma de informacin o aplicaciones tilesque, a ser posible, estn relacionadas con la identidad de la marca. Otromecanismo para invocar esa reciprocidad son los regalos, especialmente si seutilizan para premiar la fidelidad o la participacin. Cualquiera de las dosopciones puede utilizarse para atraer ms miembros a la comunidad o reforzarel sentimiento de pertenencia de los existentes.

Escasez Lo escaso o limitado nos parece ms atractivo. Este principio puedeutilizarse ofreciendo beneficios especiales a los 100 primeros que se registren

para formar parte de un grupo o de la prueba de un nuevo servicio. Las

pginas que vendan productos pueden invocar el principio de escasez


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haciendo ofertas por un tiempo limitado o mostrando el stock restante de unproducto directamente en la tienda online.

Compromiso Cuando damos un pequeo paso en una direccin, nossentimos obligados a ser coherentes y seguir avanzando. El Embajador deMarca puede plantear pequeos compromisos. Por ejemplo, podra pedirle a

un usuario que escribiera su opinin personal sobre un nuevo producto. Unusuario que escriba una opinin positiva se sentir ms obligado a defendersus argumentos siempre que tenga ocasin. En la misma lnea, se puede haceruna encuesta a los miembros de la comunidad y preguntarles si recomendaranla comunidad a sus amigos. Aquellos que respondan positivamente se sentirnms obligados a hacerlo despus de ponerlo por escrito.

Atractivo El atractivo de la fuente puede hacernos ver ms positivamentelos mensajes que provienen de ella. Existen distintas formas de atractivo quecolaboran para hacer los mensajes ms persuasivos y distintas formas de

presentar esos atractivos en la red. En primer lugar, el atractivo puede serfsico y en Internet puede proyectarse a travs de una foto de perfil atractiva.

Siempre que sea posible, debe darse la oportunidad a todos los miembros de lacomunidad de publicar sus mensajes acompaados de su foto. En segundolugar, el atractivo puede producirse por similaridad: misma edad, mismasactitudes, mismo grupo social, misma profesin La similaridad puede

percibirse a travs de las fotos o a travs de las historias que se cuentan. Entercer lugar, los famosos tienden a ser ms atractivos (la familiaridad tiene quever con esto). Si podemos conseguir que personajes famosos de nuestro sector

participen de nuestra comunidad, sta se volver ms atractiva.Autoridad Determinadas fuentes pueden verse imbuidas de una autoridad

especial que hace que sus mensajes sean vistos de una manera ms positiva.En la sociedad, los smbolos, uniformes, el acceso a informacin privilegiaday los ttulos pueden utilizarse para fabricar autoridad en un mbito concreto (eldirector de marketing algo tendr que decir sobre marketing). En Internet,

pueden utilizarse mecanismos similares aunque sera mejor evitarlos en lamedida de lo posible porque la autoridad no se ha demostrado la mejor va

persuasiva: requiere que el receptor sea consciente de la capacidadsancionadora de la fuente y que crea que sus acciones van a ser percibidas porsta.

Por otro lado, los textos pueden ser redactados para ser ms persuasivos en la red sitenemos en cuenta los usos y costumbres de los usuarios. Los internautas no estn

acostumbrados a dedicarle atencin durante demasiado tiempo a nada, por lo que lostextos deben tener un tipo de redaccin rpida y directa que aproveche las ventajas delmedio. A continuacin presentamos diez consejos para redactar mejores textos paraInternet (Boronat et al., 2009:89-90):

1.Utilizar la estructura de pirmide invertida, lo ms importante al principio delos textos.

2.Segmentar los textos largos en prrafos.3.Separar secciones con titulares y ladillos.4.Frases cortas.5.Estructura natural: Sujeto + Verbo + Predicado.6.Empezar las frases con palabras gancho (trigger words).


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7.Crear listas (bullets) para mostrar los contenidos de manera ms visual yatractiva.

8.Recursos tipogrficos para resaltar las ideas clave (negritas, colores)9.Escribir desde la ptica de del lector para facilitar la comprensin (escribir

23 en lugar de veintitrs).

10.No cometer errores tipogrficos.Esta recomendacin de utilizar textos cortos no debe ser entendida como unainvitacin a la superficialidad en la creacin de contenidos para la red. La ventaja delhipertexto frente al texto convencional es que, adems de la posibilidad de incluircontenidos enriquecidos como imgenes y video, los contenidos pueden separarse enniveles de lectura mediante el hipertexto. No hay lmite a la cantidad de informacinque puede presentarse de manera persuasiva y efectiva en Internet siempre y cuandoesa informacin no se presente en un solo documento sino convenientemente separadaen textos ms cortos mediante hiperenlaces.

2.3. Creacin de Red (Get Social!)

Los contenidos de por s rara vez explican completamente el xito de lacomunicacin. Los contenidos pueden reflejar los valores y la personalidad de lamarca pero su xito muchas veces vendr determinado por las redes sociales en lasque dichos contenidos se propaguen.

El mantenimiento de relaciones con los distintosstakeholders en Internet es una laborfundamental del Embajador de Marca. Las personas conectadas con la marca de una uotra manera ayudan a difundir sus mensajes y son la fuente de su credibilidad.

El antroplogo Robin Dunbar descubri estudiando grupos de primates que el tamaodel neocortex estaba relacionado con el tamao mximo de sus grupos (Gladwell,200:177-181). Siguiendo su frmula, el ser humano puede mantener relacionessignificativas con, como mucho, unas 150 personas. La aparicin de las redes socialesy otros mecanismos de comunicacin de la red parecen haber pulverizado el nmerode Dunbar y el Embajador de Marca deber hacer un esfuerzo por mantenerrelaciones con centenares de personas: clientes, bloggers, webmasters, profesionales,curiosos interesados...

2.3.1. Influyentes

No todos los nodos de una red social tienen la misma importancia. Determinadosindividuos tienen una importancia especial en la propagacin de los mensajes a travsde la red y son denominados influyentes. Los influyentes requieren una inversin detiempo especial por parte del Embajador de Marca.

Gladwell clasifica a los influyentes en tres tipos de persona (Gladwell, 2000:30-88):

Conectores Se mantienen en contacto con muchas otras personas dediferentes sectores y grupos sociales. Dependiendo del sector, esas personascon un nmero mayor de relaciones pueden ser periodistas, bloggers,

emprendedores, webmasters, aficionados o simplemente personas con unahabilidad especial para las relaciones.


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Expertos (maven) Los expertos son personas que tienen la reputacin dedisponer de amplios conocimientos en un mbito concreto y son consultadoshabitualmente en funcin de ese conocimiento. Los bloggers caenhabitualmente dentro de la clasificacin de expertos en la temtica de sus

blogs, como las personas que, por ejemplo, escriben habitualmente reseas en

Internet sobre un tema.Vendedores Los vendedores son personas expertas en trasmitir (vender) una

idea. Su capacidad especial no reside en conocer a mucha gente o en serreconocidos como expertos en un mbito concreto, sino en ser apasionadostrasmitiendo sus ideas. Tambin pueden ser aficionados, bloggers oemprendedores como Steve Jobs. El caso es que cuando se ponen a trasmitiruna idea habitualmente tienen xito y el Embajador de Marca hara bien enidentificarlos y darles buenas razones para hablar en su favor.

Estos tres estereotipos pueden mezclarse en una misma persona. Por otro lado, enalgunos casos no hay, por ejemplo, un nico (super) conector sino un pequeo grupo

de personas que est significativamente mejor conectado que el resto. El Embajadorde Marca debe buscar grupos de personas (muchas veces sern relativamente

pequeos, recuerda el nmero de Dumbar) que estn dispuestas a hablar (o a escribir,en el caso de Internet) sobre la marca y sus mensajes. Estos recomendadores puedenser clientes satisfechos, gente que habitualmente escribe en la red, gente que lleva conorgullo el logo de tu marca en su persona, empleados deseosos de colaborar,suscriptores de las noticias de la marca, aficionados o profesionales (Sernovitz,2009:72-75). Aparte de la pasin sobre lo que hablan (vendedores), la credibilidad ensu mbito de conocimiento (expertos) y las conexiones (conectores), otro rasgo que

puede distinguir a un buen recomendador de uno mediocre es la oportunidad(Sernovitz, 2009:78). La gente que asiste a una convencin sobre un tema concreto ohace algn viaje de negocios est en una posicin mucho mejor para hablar con unmontn de gente nueva que la que no.

El Embajador de Marca debe ejecutar peridicamente planes de comunicacin parallegar a nuevos grupos de recomendadotes. Proponemos una serie de pasos(Sernovitz, 2009:79-96):

1.Crea un perfil de recomendador: Quines son? Cules son suscaractersticas bsicas? Por qu son mejores recomendadores que otrosgrupos? Sobre qu estn hablando en este momento? Sobre quin? Cmo

se les puede contactar? Busca un grupo afn a la marca y preprate paradirigirte a ellos.2.Consigue su permiso para contactarles. Se agradable y pdeles permiso para

contactarles. Para las relaciones online, el email es suficiente. La gentenormalmente tiene cierta reticencia a entregar sus datos, pero si has hecho un

buen trabajo identificndolo como recomendador, probablemente quiera orsobre tu marca

3.Crea un vehculo de contacto. Puede ser una newsletter, una lista dedistribucin como Google Groups42, un chat privado o un blog. Cada

42http://groups.google.com/


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mecanismo puede ser apropiado para un tipo de pblico distinto. Intenta quesea simple y directo.

4.Alimenta a tus recomendadores. Utiliza el canal que has creado paraalimentarles con informacin. Ofrceles informes detallados (losrecomendadores adoran la informacin precisa), detalles de progreso en el

desarrollo de nuevos productos y noticias sobre la marca o la empresa5.Agradceles sus recomendaciones. Mantente a la escucha de lo que dicensobre ti y agradece siempre sus comentarios (positivos o negativos) en personay pblicamente si puedes. Ms sobre como reaccionar en el apartado deescucha activa (2.1.).

6.Ofrceles beneficios para que sigan hablando. Dales informacinprivilegiada, organiza eventos para ellos, regalales merchandising.... Ofrcelesbeneficios que tengan que ver con el espritus de la marca: los embajadores delbourbon Makers Mark ven su nombre inscrito en una barrica del licor.

2.3.2. Enlaces

En Internet, los enlaces son la moneda de cambio mediante la cual un sitio webreconoce la utilidad y autoridad de otro. Un enlace tiene numerosos beneficios para elsitio web que lo recibe:

Posicionamientoweb Los buscadores utilizan los enlaces entrantes comomedida de credibilidad de un sitio web. Cuando un sitio web recibe muchosenlaces provenientes de muchas otras pginas web, los buscadores lo sitan enlo ms alto de sus rankings. Esto es especialmente cierto si los enlaces querecibe contienen la palabra clave por la que quiere aparecer en los primeros

puestos.Trfico directo Los internautas que nos desconocen pueden llegar a nuestro

sitio web a travs de un enlace. Esto incrementa nuestra notoriedad y el trficode nuestra pgina.

Reputacin Un sitio web que enlaza a otro en cierto modo estreconociendo su autoridad o al menos la calidad del contenido que enlaza.

El Embajador de Marca debe ocuparse de atraer enlaces hacia el sitio webcorporativo, el blog o el espacio de la comunidad virtual, si es que tiene uno propio.Los enlaces son ms valiosos si:

provienen de una fuente con autoridad, es decir, un sitio web que a su vezreciba muchos enlaces de otras pginas. Se utilizan herramientas como Yahoo!Site Explorer o Google Blogsearch para aproximar el nmero de enlacesentrantes o indicadores como el Google Pagerank43 o el mozRank44.

la fuente aparece bien posicionada en los rankings de los buscadores por laspalabras clave que interesan a nuestra marca.

provienen de pginas con pocos otros enlaces. Segn la frmula original delPagerank de Google, la autoridad que transmite la pgina se divide entre todoslos enlaces que hay en ella. Por lo tanto, cuanto menos enlaces tenga la fuente,mayor peso tendr cada uno.

43http://www.google.com/corporate/tech.html44http://www.seomoz.org/knowledge/mozrank


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contienen palabras clave con las que queremos asociar nuestro sitio en eltexto del enlace.

son relativos a cuestiones en los que buscamos generar una asociacinfuerte para la marca: por ejemplo, nos recomiendan como botas duraderassi la duracin es una asociacin que queremos fortalecer.

generan grandes cantidades de trfico. Aunque tengan menor valor para elposicionamiento web, si un enlace genera grandes cantidades de trfico nosayudar a incrementar la notoriedad de la marca y probablemente provocarque otros nuevos sitios nos enlacen. Puedes estimar el trfico potencial de unenlace a partir del trfico del dominio del que proviene con herramientas comoGoogle Trends for Websites45 o Alexa46.

Los enlaces que recibamos muchas veces sern un reflejo de las relaciones personalesque establezcamos. Aquellos webmasters con los que mantengamos una relacin, porejemplo les hayamos considerado influyentes y creado un programa de relacin conellos, se sentirn ms motivados para enlazarnos que aquellos que no nos conozcan.

El capital de nuestra marca tambin suele mantener una relacin con la calidad ycantidad de los enlaces que recibimos: para una marca conocida con una o dos fuertesasociaciones es muy fcil recibir recomendaciones relativas a esas asociaciones.

No obstante, muchas veces no es suficiente con lo que tenemos (una red de relacioneso una marca conocida) sino que el Embajador de Marca debe hacer un esfuerzoconsciente y dirigido para poner en valor esos activos y transformarlos en enlacesreales. Algunas estrategias que pueden utilizarse (SEOMOZ, 2010:30-32):

Pedir a tus clientes o a tus socios que te enlacen . La gente que trabajacontigo ser ms receptiva a enlazarte aunque si no se lo pides puede que nolleguen ni siquiera a planterselo.

Dar de alta tus sitios en los directorios o pginas de recursos relevantes detu sector.

Crear contenido especfico y til que incite a enlazarlo. Esto se conocecomo link baiting.

Crear un blog corporativo y hacer de l un recurso til, entretenido einformativo. Los blogs atraen ms fcilmente enlaces que los sitioscorporativos gracias a la costumbre de otros bloggers de enlazar sus fuentes.

Crear contenidos bajo licencias Creative Commons que permitan sureutilizacin siempre y cuando se cite la fuente.

Comprar enlaces de pginas relevantes. Es una prctica especficamentepenalizada por los buscadores, aunque muy difcil de perseguir.

2.3.3. Motivar comunidades

Parte muy importante del trabajo de establecimiento de relaciones que debe llevar acabo el Embajador de Marca consiste en mantener a la comunidad motivada. Unacomunidad motivada habla sobre la marca y sus productos, generando numerosos

beneficios para la empresa.

45http://trends.google.com/websites46http://www.alexa.com/


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Obtener participacin en las comunidades online no es tarea fcil. En los grupos desoftware libre el 4% de los miembros son los responsables del 50% de las respuestas alas peticiones de ayuda de otros miembros (Lakhani et al., 2003), y el 4% de losdesarrolladores son responsables del 88% del nuevo cdigo y del 66% de lascorrecciones (Mockus et al., 2002).

Distintos autores han investigado la manera de motivar a las comunidades virtualeshacia la participacin. Resumimos algunos consejos prcticos:

Escucha. Averigua cuales son las preocupaciones de la comunidad y qutemas encienden ms la participacin.

Responde, especialmente a los ms participativos. Establece dilogos. Unaforma de impulsar la participacin es escuchar, responder, estar presente ymostrarte dialogante (Sanagustn et al., 2009:140).

Resalta la singularidad de las intervenciones. Los usuarios tienden aparticipar ms cuando creen que sus aportaciones son nicas y por lo tanto

ayudan al grupo mucho ms que las de otros (Ling et al., 2005).Facilita la comunicacin entre los miembros de la comunidad. Dales

herramienta para que se comuniquen entre ellos y contigo: un blog, un foro, ungrupo de discusin, Twitter, Facebook, Basecamp47 (Godin, 2008:19-22,45-47).

Nunca vendas, s amable. El Embajador de Marca debe mostrarse dialogantey ofrecer valor (consejos, informacin) a los miembros de la comunidad perosin vender nada directamente. En todo mbito, digital o presencial, existenunas normas de etiqueta a respetar: revelar quin eres y para quin trabajas,apuntar que ests expresando una opinin personal cuando as sea, ofrecer unamanera de ponerse en contacto contigo, no publicar comentarios fuera deltema o claramente comerciales (Sernovitz, 2009:166-169).

Organiza eventos presenciales para que los miembros de la comunidadentablen contacto en persona. Es ms probable que participen si conocen

personalmente a los otros componentes del foro. Pueden ser cursos,convenciones, fiestas o cualquier otra cosas que est en sintona con la

personalidad de la marca.Simplemente pdelo. A veces vale con pedirle a alguien que comente su

opinin en el foro para obtener participacin.

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