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El márquetingJosep Chias
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Josep Chias Josep Chias es presidente de Chias Marketing. Es
un reconocido experto en temas de márqueting, co-municación y marcas. Su actividad profesional lo hallevado a dirigir proyectos de estas características endiferentes países del mundo.
Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia SerranoLa UOC genera este libro con tecnología XML/XSL.
Primera edición: Junio 2008© Josep Chias, del texto© Editorial UOC, de esta ediciónRambla del Poblenou, 156. 08018 Barcelonawww.editorialuoc.comImpresión: Gráficas ReyISBN:978-84-9788-714-4Depósito Legal:
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Nuestro contrato
Este libro le interesará si quiere saber:
· Para qué sirve el márqueting.
· Qué importancia debe tener dentro de una empresa.
· Qué es el "márqueting mix".
· Cómo se analiza y se divide un mercado.
· Cómo se hace un plan de márqueting.
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Índice de contenidos
Nuestro contrato 3
Pero, ¿qué es el márqueting? 9
EL MERCADO SON PERSONAS 11
Un producto, un territorio 11Cliente, comprador, consumidor y usuario:¿son conceptos diferentes o nombresdiferentes?
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Cómo se comporta el consumidor 14Todos somos un grupo 16La importancia de un modelo de toma dedecisiones
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El consumidor institucional: las personasjurídicas
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LA SEGMENTACIÓN Y ELPOSICIONAMIENTO: LABÚSQUEDA DE LA COHERENCIA
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La gestión del mercado: del individuo alsegmento
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La segmentación: una ficción útil 22
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Cuál es el proceso en la toma de decisionesdel posicionamiento
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EL PRODUCTO: DOS REALIDADESDIFERENTES
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¿Qué es el producto? 29Clasificación, costumbres, naturaleza ofinalidad
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Cómo se gestiona un producto 35El proceso de creación de nuevos productos 36La marca, un valor de mercado 40
LA COMUNICACIÓN CONEL MERCADO: UN DIÁLOGOPERMANENTE
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Todo describe a la empresa 43La toma de decisiones en la comunicación 45
LA COMERCIALIZACIÓN: DELPRODUCTOR AL VENDEDOR
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La comercialización: muchos protagonistas 54Las tecnologías de venta 56El papel de los equipos de ventas 59La tarea del equipo de ventas es vender 61La clasificación de los vendedores 62Las decisiones de comercialización 63
EL PRECIO, UN PUNTO DEREFERENCIA
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¿Qué es el precio? 67Cómo se calcula 68
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La política de precios: vender por encima delos costes
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El desafío de los precios: bajar mejorando elproducto
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Los precios a los clientes intermedios 76
LAS ESTRATEGIAS DEMÁRQUETING
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La definición del término 'estrategia' 79El punto de partida: las estrategias básicasdel márqueting
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La cohesión: las estrategias del 'márquetingmix'
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La dinámica temporal de las estrategias 84
LA PLANIFICACIÓN ES EL MEJORMÉTODO CONOCIDO
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Siempre tiene que haber una lógica 87El plan de márqueting y el plan estratégico 88El plan de márqueting: una guía 91
ANALIZAR PARA MEJORAR 95
El esquema para un diagnóstico continuodel producto
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Un cuestionario sencillo que orienta elfuturo
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Bibliografía 103
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Pero, ¿qué es el márqueting?
Aunque no hay una teoría general del márqueting,todos los investigadores están de acuerdo en lo rela-tivo a los conceptos básicos que lo constituyen.
La aportación más significativa es un artículo delprofesor Richard Bagozzi, "márqueting as exchange",de 1975, en el que, tras analizar las definiciones y losconceptos más clásicos del márqueting, gracias a lasaplicaciones concretas que se llevaban a cabo en to-do tipo de empresas e instituciones, considera el in-tercambio como el elemento clave de la teoría generalde esta disciplina.
Sobre la base de este concepto se fijó la que des-de entonces se considera la definición conceptual demárqueting: la ciencia del proceso de intercambio.
Se concreta así lo que puede denominarse el ám-bito del márqueting científico, la disciplina del inter-cambio que estudia todo lo que está relacionado conlos comportamientos en estos intercambios. El inter-cambio se concreta en transacciones (monetarias obasadas en permutas) o transferencias (cuando no seentrega nada a cambio).
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Para que haya intercambio, que es el concepto bá-sico del márqueting, hace falta que se produzcan cin-co condiciones: tienen que existir al menos dos par-tes; cada parte debe poseer algo que suponga un valorpara la otra; cada parte debe ser capaz de comunicar yentregar; cada parte debe tener la libertad de aceptar ode rechazar la oferta, y cada parte tiene que considerarapropiado o deseable el hecho de tratar con el otro.
La finalidad fundamental del márqueting actuales crear, implantar y mejorar continuamente el equi-librio de valores.
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EL MERCADO SON PERSONAS
El mercado es el conjunto de consumidores po-tenciales que comparten una necesidad o un deseo yque podrían estar dispuestos a satisfacer esta necesi-dad o este deseo con el intercambio de otros elemen-tos de valor. Es un conjunto de personas, físicas ojurídicas.
Un producto, un territorio
El mercado no se puede definir en abstracto, si-no siempre en relación con un producto (elemento deintercambio, independientemente de que sea un bientangible, un bien intangible, un servicio, una idea ocualquier combinación de estas posibilidades) o conuna categoría de producto (productos de un conjuntode empresas competidoras que satisfacen de manerasimilar el mismo tipo de necesidades funcionales) de-terminada y en un territorio geográfico concreto. El mercado potencial
El mercado potencial es el conjunto de personasque, por sus características, son susceptibles de com-prar o utilizar determinado tipo de producto.
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El mercado potencial de un tipo de producto sólopuede valorarse de forma genérica cuando este pro-ducto es nuevo en el mercado y tiene en considera-ción a todos los consumidores que tienen la oportu-nidad de comprarlo. El mercado real
El mercado real es el conjunto de individuos y deorganizaciones que ya compran, tienen o utilizan unproducto concreto en un territorio geográfico deter-minado.
El número de personas que ya lo han adquiridoindicará la participación de mercado. La participaciónen el mercado se expresa con el porcentaje que repre-sentan los consumidores de este producto con res-pecto a todos los consumidores. El volumen de consumo
El volumen de consumo es el resultado final de larelación de intercambio que se produce. Para valorarel volumen de consumo, hay que tener en cuenta tresfactores:
Primero, la definición del producto. En muchoscasos, los productos están claramente definidos: au-tomóviles, neveras, etc. En otros, sin embargo, habráque definir el producto en el sentido más amplio, in-cluyendo el propio producto y sus sustitutivos.
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Segundo, la determinación de la unidad de medi-da. Unidades de consumo: normalmente expresadasen unidades físicas o indicadores de uso, como el nú-mero de tarjetas de crédito utilizadas, el número depernoctaciones, etc. Y unidades monetarias: las sumasde unidades monetarias pagadas por los consumido-res en la compra de un producto, en la moneda máscomún (euros, dólares, etc.).
Y tercero, los criterios de comparación: la distri-bución por áreas geográficas del mercado al que nosreferimos (Barcelona, Lleida, etc.); por tipo de pro-ductos (tarjeta de crédito oro, normal, empresa, etc.);por marcas, y por tipo de consumidores.
Cliente, comprador, consumidor y usuario: ¿sonconceptos diferentes o nombres diferentes?
Al hablar del mercado y de las personas que loconstituyen, se suelen utilizar varios nombres comosinónimos, lo cual puede aceptarse en una conversa-ción no especializada. Aun así, creo que conviene es-tablecer unas diferencias conceptuales.
Consumidor: aquel que, como propietario de losproductos, los destruye más o menos rápidamentemediante su consumo duradero o instantáneo.
Usuario: consumidor de servicios, ya que utilizabienes de los que no es propietario.
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Comprador: el que decide el producto concreto ylo adquiere para consumirlo él u otras personas, paraincorporarlo a procesos o productos, o revenderlo.
Cliente: colectivo de consumidores, usuarios y/ocompradores que la empresa reconoce como públicopropio.
Cómo se comporta el consumidor
El consumidor individual tiene sus necesidades ymotivaciones de compra, pero está inmerso en un en-torno que lo influencia, como la familia, la clase social,el grupo de referencia, la cultura a la que pertenece.Se puede analizar el comportamiento del consumidorindividual teniendo en cuenta los factores siguientes. Las motivaciones para comprar
Ya hemos mencionado los motivos de la compra,aunque hay que destacar dos tipos. Los motivos in-trínsecos, que tienen que ver con las cualidades tangi-bles de los productos. Y los motivos extrínsecos, queson las relaciones entre un producto y otros ámbitosde la experiencia del consumidor. Las actitudes a la hora de comprar
Para el estudio de la actitud podemos usar dosmodelos. El modelo tradicional, que ve la actitud co-mo una realidad formada por los elementos siguien-tes: las creencias o los conocimientos, el afecto hacia
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el producto (positivo o negativo, más o menos inten-so), la intención o voluntad de comprar y la conduc-ta observable o comportamiento evidente en el mo-mento de comprar.
El modelo actual, que identifica la actitud con laconducta observable o el comportamiento evidenteen el momento de comprar; considera la actitud co-mo un resultado y una causa: el resultado de las cre-encias y la causa potencial de la intencionalidad y dela conducta. Las características de la compra
Dentro del análisis del comportamiento individualen el momento de comprar, hay algunas variablespara identificar ciertas características: · La personalidad: concepto utilizado para designar lo
que diferencia a los individuos cuando reaccionanfrente a la misma situación.
· La imagen de uno mismo: que impulsa al individuoa comprar determinados productos y marcas paraexpresar su posición social.
· El estilo de vida: un conjunto de situacionesconsecuencia de las dos variables anteriores. Haycuatro tipos generales de elementos que nos ayudana describir el estilo de vida: las actividades que realizael individuo, su sistema de valores, las característicasde su personalidad y sus opiniones.
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· Las clases sociales: que influirán en la adquisición dedeterminados productos. Hay que tener en cuenta nosólo la clase social a la que pertenece un individuo,sino también su posición relativa dentro de esta.
· Las variables culturales: mediante el lenguaje, laeducación y los procesos de socialización que seinician en la infancia, el individuo se adentra en unentorno cultural particular o en una herencia socialconcreta.
Todos somos un grupo
Un individuo se relaciona con otras personas.Denominamos grupo a aquellas personas que en unmomento determinado están vinculadas entre sí porrelaciones de cualquier tipo. En parte, estos gruposdeterminan el comportamiento y las actitudes de cadauno de sus miembros.
La misma persona pertenece a diferentes grupossimultáneamente.
Están los "grupos de convivencia": aquellos conlos que nos relacionamos frecuentemente, como loscompañeros de trabajo, los clubes sociales, las comu-nidades educativas; los "grupos de referencia", queson una referencia para el individuo en el ámbito delas creencias, las actitudes y los comportamientos; ylos "líderes de opinión", que establecen o influencian
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el comportamiento de los individuos que pertenecenal grupo.
La importancia de un modelode toma de decisiones
Un modelo de toma de decisiones del consumi-dor describe una serie de factores que provocan elcomportamiento de compra y que establecen hipóte-sis sobre las relaciones entre estos factores y el com-portamiento.
Pero ¿por qué se utilizan modelos de toma de de-cisión del consumidor? Porque ofrecen una visión to-tal e integrada del comportamiento del consumidor;ayudan a identificar las áreas de información necesa-rias para tomar decisiones en el ámbito del márque-ting; cuantifican las áreas de información menciona-das, y proporcionan las bases para segmentar merca-dos y para desarrollar estrategias de márqueting.
Ahora bien, los modelos también tienen limitacio-nes.
Un modelo de comportamiento del consumidorsólo identifica los elementos más comunes en la tomade decisiones.
Además, los componentes de un modelo puedenno tener la misma importancia para cada tipo de pro-ducto ni para cada situación real. Para acabar, entrelos miembros de un mismo mercado hay modelos di-
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ferentes y todas las decisiones a la hora de comprarno son igual de complejas.
Estas limitaciones muestran que los modelos tie-nen que adaptarse a las circunstancias particulares decada caso mediante estudios específicos.
El consumidor institucional:las personas jurídicas
El término "institucional" engloba a entidadesmuy diversas: la pequeña empresa familiar, la empresamediana, la gran empresa y las administraciones pú-blicas, sean del ámbito que sean. Lo que caracteriza alas instituciones al tomar las decisiones de compra essu racionalización, que se basa en encontrar el mayorequilibrio entre los medios y los fines.
Sin embargo, aunque la racionalidad es un ele-mento importante en la lógica de las decisiones decompra, durante el proceso muchas veces la subjeti-vidad influye.
Algunos de los principales obstáculos contra laracionalidad en los procesos de compra de las insti-tuciones son los siguientes. Primero, el objetivo de lainstitución no coincide exactamente con los de los in-dividuos o grupos formales o informales que la com-ponen. Segundo, el uso racional de la informaciónestá limitado por problemas de comunicación inter-na. Y tercero, aunque la compra la lleva a cabo unapersona jurídica, quien finalmente hace la compra en
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realidad es un número variado de personas que ocu-pan diferentes puestos en su organización.
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LA SEGMENTACIÓN Y ELPOSICIONAMIENTO: LA
BÚSQUEDA DE LA COHERENCIA
La gestión del mercado:del individuo al segmento
El mercado no es un todo homogéneo, sino queestá formado por muchos individuos con gustos, cos-tumbres y exigencias diferentes. Lo cual plantea unapregunta importante: ¿cómo podemos adaptarnos aun conjunto heterogéneo de consumidores? La grandecisión estratégica es la elección del colectivo deconsumidores al que orientaremos toda nuestra actua-ción: el público objetivo.
¿Qué es un público objetivo? Un colectivo deconsumidores, definido y seleccionado entre muchosotros, en el que se produce un alto nivel de homoge-neidad en lo relativo a su comportamiento. El análisistécnico se lleva a cabo por medio de lo que se deno-mina la técnica de segmentación de mercados, segúnla cual se subdivide el mercado en grupos de consu-midores lo más homogéneos posible. La segmenta-
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ción, para que sea eficaz, tiene que cumplir una seriede requisitos: · La mensurabilidad, que es la facilidad de identificar
los segmentos mediante la información existente odisponible sobre las características del consumidor.
· La diferenciabilidad, que nos aporta segmentos losuficientemente diferentes los unos de los otros.
· La magnitud, que es el grado con que deben evaluarselos segmentos teniendo en cuenta las dimensiones,la rentabilidad, etc., para destinar recursos demárqueting diferenciados.
· La accesibilidad, que es el grado en que laorganización puede destinar sus recursos específicosde márqueting para cada segmento.
La segmentación: una ficción útil
Formular el proceso técnico de la segmentaciónes sencillo, pero realizarlo es complejo. Se puedenconsiderar tres etapas. La primera, la comprensión delmercado; la segunda, la segmentación del mercado; yla tercera, la selección del público objetivo.
Analizamos con detalle cada una de estas fases. Ya hemos señalado que el mercado es un conjun-
to de consumidores y que cada uno de ellos es dife-rente de los demás.
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Por eso, lo que queremos conseguir es una agru-pación de estos individuos diferentes, a partir de sussemejanzas, con respecto al producto concreto queestamos estudiando. Para enfocar este análisis delmercado, tenemos que diferenciar dos aspectos: laidentificación y la descripción.
La identificación del mercado es el proceso quenos permite establecer el "carné de identidad" de cadamiembro del mercado. Se tienen en cuenta criteriossociodemográficos, como la edad, el sexo, el hábitat,la clase social o el nivel de educación.
La utilidad de esta identificación se centrará so-bre todo en las cuestiones siguientes: la cuantificacióndel mercado, la selección de los medios de comunica-ción, la ubicación de los puntos de venta o de la pres-tación del servicio y las aportaciones al estilo comu-nicacional.
Pero la realidad es que nos aportará muy pocainformación para definir la oferta de productos, deprecios y condiciones, de política de distribución, demensaje, de selección de canales de comunicación ode la imagen de marca.
Por eso es absolutamente necesaria la descripcióndel mercado, es decir, entenderlo más profundamen-te.
El objetivo de la descripción del mercado esaportar la información de las "costumbres del merca-do", que no es otra cosa que la respuesta concreta a
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las preguntas explicativas de las tres costumbres rela-cionadas con la acción del consumidor: las de infor-mación, compra y uso del producto.
Al hacer este análisis se descubre que las diferen-cias entre los miembros del mercado se deben a res-puestas diferentes a una o más de una de estas cues-tiones.
La segmentación de mercados es una decisiónmuy compleja que cada empresa debe analizar y de-terminar de manera específica. Porque el mercado noestá en absoluto segmentado. El mercado lo segmen-ta quien lo analiza teniendo en cuenta sobre todo sucapacidad de incidir en él.
Así pues ¿qué quiere decir segmentar el merca-do? Agrupar a los individuos del mercado en grupossimilares a partir de sus costumbres, por lo que cadauno de estos grupos exige un tratamiento operacionaldiferente y específico.
Una vez establecidos los segmentos del mercado,la última fase del proceso es la toma de decisiones.
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Es el momento en que la empresa se enfrenta a laselección.
Si escoger al público objetivo es seleccionar en-tre los diversos segmentos posibles aquel o aquellosa los que la empresa dirigirá toda la gestión, es lógicopensar que el segmento de los clientes actuales tieneque ser uno de los objetivos posibles. Pero un plande empresa permite seleccionar públicos principalesy públicos secundarios.
¿Cuáles son los criterios para seleccionar al pú-blico objetivo?
Primeramente, el hecho de que la empresa consi-dere si los segmentos analizados son lo que se deno-mina "segmentos estratégicos"; es decir, hay que sa-ber si la empresa tiene la capacidad o la posibilidad dehacer modificaciones para poder atender a las necesi-dades del segmento. No se trata de un enfoque sobrelos costes, sino sobre la creación de valor de mercado.En este punto será fundamental un diagnóstico deta-llado de la expertise empresarial.
La selección definitiva estará relacionada con unsegundo aspecto: la capacidad real de la empresa deatender a todos los segmentos estratégicos. Esta valo-ración, más ligada al volumen de recursos necesarios,permitirá a cada empresa tomar la decisión definitiva:la determinación de los públicos objetivos.
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Cuál es el proceso en la toma dedecisiones del posicionamiento
Dado que en la mayoría de los casos los produc-tos que se ofrecen no son totalmente nuevos, sino queson mejoras más o menos significativas de productosexistentes, habrá que partir de un análisis de la imagenactual del producto y de sus competidores.
Para llevar a cabo este análisis, mediante distintastécnicas de investigación, hay que seleccionar aque-llos atributos que según los consumidores son los bá-sicos para estructurar la imagen actual de los produc-tos. Una vez seleccionados los atributos, con técnicasmás o menos complejas (test de semejanza, preferen-cias, análisis factorial, escalas multidimensionales nométricas), se valora cuál es la imagen que tienen losconsumidores de los diferentes productos existentesy de los productos ideales, lo cual suele reflejarse enlos llamados mapas de posicionamiento, que revelanla imagen comparativa según los atributos que tienenlos diferentes productos.
Cuando se ha establecido la posición de la ofer-ta actual y de los productos ideales, se entra en unasegunda fase en la que se selecciona la alternativa deposicionamiento más interesante.
Así, al formular el posicionamiento se puede ape-lar a los beneficios del producto (utilidades, carac-terísticas, etc.), al nivel de precios, a la identificación
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con un público determinado, a la adecuación con ti-pos y momentos de consumo o de uso y a la identifi-cación con la marca.
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EL PRODUCTO: DOSREALIDADES DIFERENTES
¿Qué es el producto?
La aportación del márqueting a la gestión empre-sarial ha cambiado el significado clásico del término"producto" y ha sustituido la visión antigua, propiadel fabricante, en virtud de la cual el producto es unconjunto de elementos físicos y químicos enlazadosde manera que ofrecen unas posibilidades al consu-midor. La definición actual considera que el productoes un conjunto mucho más amplio y tiene en cuentala existencia de una función general del producto, quedenominamos el concepto de producto o el produc-to como elemento que satisface. Esta famosa frase deCharles Revlon es un buen ejemplo de ello: "En lafábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemosesperanza".
Esta visión del concepto de producto como ele-mento que satisface se expresa en la gestión cotidianamediante la introducción en su definición de una se-rie de características fisicoquímicas que configuran elaspecto técnico y de una serie de características que
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llamamos psicosociales, que complementan estos as-pectos técnicos y acaban definiendo el significado pa-ra el consumidor.
Las características fisicoquímicas se determinanen el proceso productivo: el consumidor y la empre-sa las pueden valorar a través de controles científicosestandarizados.
Por su parte, las características psicosocialescomplementan estos criterios objetivos con una me-dida más bien subjetiva, basada en imágenes, costum-bres y juicios de valor que hace el consumidor.
El principal elemento de las características psico-sociales es la marca del producto, porque gracias a ellael consumidor llega fácilmente a conocerlo, y muchasveces es el elemento básico para diferenciarlo.
Pensemos en cuál es realmente el papel que tie-ne la marca en el producto. De hecho, la marca danombre y apellidos a un producto de unas determi-nadas características y le garantiza al consumidor laresponsabilidad del fabricante que opta por cimentarsu prestigio en un artículo determinado. Por eso, dosproductos físicamente idénticos, con dos marcas dife-rentes, suponen para el consumidor dos artículos di-ferentes, debido a las imágenes de garantía, seguridad,prestigio, tecnología, incorporadas a la marca que losampara.
Una segunda característica distintiva del produc-to y básica para definirlo es el diseño. Durante mu
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chos años ha habido empresas que han pensado queel diseño, e incluso el nombre del diseñador, eran tanimportantes que servían de reclamo de promociónpara vender un producto. Actualmente este hecho, yareconocido en los productos de consumo, adquiereimportancia también en los productos industriales.
La calidad del producto es quizás el elemento másimportante y el más difícil de definir, ya que para elconsumidor la percepción de la calidad es muy varia-ble.
Por lo tanto, se tiene que distinguir entre la cali-dad intrínseca del producto y la calidad extrínseca opercibida.
Actualmente, el embalaje, que tradicionalmentese había considerado tan sólo como un elemento quedebía reunir funciones técnicas -protección del pro-ducto, resistencia a los golpes- o logísticas -manejofácil, apilamiento, transporte-, adquiere un nuevo sig-nificado, de manera que el envase de muchos produc-tos es el elemento diferenciador con el cual el consu-midor valora la calidad.
Hay que mencionar también la garantía, que le daal comprador la seguridad de que estará protegido encaso de que el producto no responda a lo que inicial-mente se esperaba de él.
Otro aspecto determinante es el servicio que seofrece antes y después de vender un artículo (serviciopreventa y posventa), que, pese a que lo complemen-
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ta, es percibido por el comprador como otro elemen-to del producto, que puede distinguirlo de otros físi-camente idénticos.
En resumidas cuentas, si a las características físi-cas de los componentes de un producto se añaden laspsicosociales, se presenta al consumidor un produc-to específico, cuya percepción será, por consiguiente,diferente de la de otro con las mismas característicastécnicas, pero con unas características psicosocialesdistintas.
Por tanto, la percepción actúa sobre la utilidad delproducto incorporando la utilidad funcional, derivadade las características físicas, las utilidades psicosocia-les, de tranquilidad psicológica, de papel y de estatusde la posesión o uso del producto.
Clasificación, costumbres,naturaleza o finalidad
Los criterios que se utilizan para clasificar los di-ferentes tipos de productos son muchos y variados.Uno de los más utilizados hace referencia a las cos-tumbres en el momento de comprar y, por lo tanto,al proceso de selección que hace el consumidor. En-tonces se habla de:
Bienes de conveniencia: son los productos queel cliente suele comprar a menudo sin compararlosmucho con posibles alternativas. Se distinguen de losbienes de compra impulsiva, en los que la decisión de
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compra tiene lugar cuando se conocen y se ven; porlo tanto, la compra no es premeditada y se adquierenbienes de uso habitual.
Bienes de compra: son aquellos en los que elcomprador, antes de decidirse, hace un estudio paracomparar la calidad, el estilo, la utilidad, el rendimien-to y el precio. Destacan los bienes de consumo du-raderos (coches, electrodomésticos) y una gran canti-dad de productos industriales.
Bienes de especialidad: el cliente tiene una ideaprevia de sus necesidades y, por lo tanto, dirige elproceso de compra estableciendo o seleccionando loscontactos con los posibles suministradores que tienenel producto o pueden producirlo. En esta categoría seincluye la compra de productos industriales a mediday bienes de consumo superespecializados.
Evidentemente, como el comportamiento a lahora de comprar no es el mismo en las primeras com-pras que en las compras repetitivas, un producto pue-de variar de lugar en esta clasificación en la perspec-tiva de un cliente concreto. La naturaleza del producto
Una segunda clasificación más clásica es la que serefiere a la naturaleza misma del producto, que dife-rencia entre:
Los productos industriales, entre los cuales hayque distinguir las materias primas y los componentes
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que forman parte de un producto final; los bienes deequipo, que son los productos utilizados en la fabri-cación del producto final, y el mantenimiento y losservicios, que sirven indirectamente para fabricar elproducto final.
Los productos de consumo, entre los que desta-can los productos de consumo duradero, que, comosu nombre indica, tienen una vida útil más larga, y losproductos de consumo cotidiano, que son utilizados yconsumidos por el consumidor de una manera repe-titiva más o menos estacional.
Los servicios, que pueden ser actividades de natu-raleza tangible -es decir, dirigidas a las personas (ser-vicios de salud, belleza, transporte, restauración) o alos bienes físicos de las personas (reparación, lavan-derías, veterinarios)- o de naturaleza intangible -diri-gidos a las personas (educación, radio, información) odirigidos a los bienes intangibles de las personas (ban-carios, financieros)-.
¿En qué se diferencian los servicios de los bienestangibles? Aunque se prestan algunos servicios a per-sonas o bienes físicos, las características de intangibi-lidad son básicas en la definición y en la imagen delservicio. En algunos casos, sin embargo, hay un so-porte o una infraestructura tangible para prestar di-cho servicio.
Otro aspecto diferencial proviene del grado decontacto personal que se necesita para prestar un ser-
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vicio, que obliga a considerar las características per-sonales del prestador del servicio y del usuario comoelementos, muchas veces básicos, que afectan a la ca-lidad.
Cómo se gestiona un producto
La conceptualización del productoLa conceptualización del producto es la parte bá-
sica del proceso de diseño, en la que se define la uti-lidad funcional, simbólica y vivencial del producto.
El consumidor considera un producto porque esútil desde el punto de vista funcional y le proporcionala satisfacción de la necesidad genérica (por ejemplo,proteger la vivienda contra robos).
Los productos, además de satisfacer una necesi-dad, aportan utilidades simbólicas que pueden variarde unos individuos a otros y en el tiempo. El márque-ting recurre a los símbolos del producto, al estatus y alpapel social que incorpora, a la seguridad psicológicaque aporta la marca de prestigio, a la personalizacióndel servicio, etc.
La utilidad vivencial es un elemento diferenciadorrelacionado con la experiencia personal que se obtie-ne por el uso o por el consumo que se hace del pro-ducto.
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La estructuración del productoLa estructuración del producto consiste en crear
detalladamente su concepto para que tome formay realidad. La estructuración del producto se alcanzarespondiendo preguntas como "¿qué adquiere el con-sumidor?", "¿cuándo utiliza el producto?", "¿cómo loutiliza?" y "¿dónde lo consume?".
En general, las respuestas a estas preguntas im-plican tomar decisiones respecto a los elementos oingredientes de la estructuración, en primer lugar pormedio de la definición de las características tangiblesdel producto, también llamadas fisicoquímicas, y delas características intangibles o psicosociales; y en se-gundo lugar, mediante las formas del producto o ma-neras diferentes en las que se presenta en el mercado.
No hay ninguna regla para definir la dimensiónóptima de la gama de productos que se crea, porquevaría según la estrategia de márqueting adoptada.
El proceso de creación de nuevos productos
El desarrollo de nuevos productos sigue una se-rie de fases en cada una de las cuales se considera laviabilidad y el interés de detener este proceso o decontinuarlo. En el desarrollo de un nuevo productose tienen en cuenta seis fases.
En la primera -la generación y búsqueda de ideas-,se recopilan varias iniciativas surgidas dentro de
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la empresa o fuera de ella y se determina si puedendar lugar o no a la generación de un nuevo producto.
En la segunda fase -la selección de ideas-, seevalúan las ideas aceptadas con el criterio de su adap-tación a los objetivos y al desarrollo de la empresa.Conviene, por lo tanto, utilizar una escala de valora-ción que ayude objetivamente a seleccionar las ideasmás interesantes y a establecer prioridades para tra-tarlas posteriormente.
Las ideas seleccionadas pasan a una tercera fase-la evaluación del rendimiento-, en la que se mide elposible rendimiento económico del producto que sequiere obtener. Se parte de una primera evaluación deventas futuras, que se puede hacer mediante el cálculodel volumen de ventas necesario para alcanzar las ne-cesidades de rendimiento de la compañía, y la compa-ración de este volumen con las posibilidades reales deactuación en el mercado. Un segundo proceso consis-te en calcular el potencial del mercado, a partir del cualse pueden deducir las posibilidades con respecto ala cuota de mercado que puede obtener la empresa, loque se transforma en un volumen de ventas que per-mite esta medición de las posibilidades del producto.No hay duda de que el volumen de ventas alcanzadoen la introducción de un producto depende de la es-trategia que se desarrolle. Planteando estrategias dife-rentes podemos evaluar el riesgo de cada una para se-leccionar inicialmente la más adecuada. En este caso,
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es útil conocer la evolución de productos análogos dela empresa o de la competencia, así como recurrir alas informaciones que nos puede aportar la investiga-ción de mercados sobre estas expectativas.
En la cuarta fase -el desarrollo del producto-, elobjetivo es transformar la idea inicial en un productoque tenga las características definidas. Es una fase enla que la intervención tecnicoproductiva es importan-te y en la que podríamos distinguir algunas subfases:el proyecto, el prototipo, la reevaluación y la puesta apunto. En el proyecto se definen los aspectos fisico-químicos del producto y las características de fabrica-ción que permiten la creación del prototipo, que essometido a análisis técnicos y de uso, que posibilitanuna reevaluación de las posibilidades en el mercado yde los costes de producción, así como una revisión delos aspectos establecidos en el proyecto y en el pro-totipo.
Una vez superada esta fase, se determina total-mente el producto y se establecen las primeras seriesde fabricación para avanzar en la quinta fase del pro-ceso -la prueba de producto-, que puede llevarse a ca-bo en el ámbito interno o externo de la empresa. Eneste último caso, se puede hacer dentro de un grupocontrolado de consumidores o bien a través del lan-zamiento del producto como prueba de mercado enuna zona reducida y representativa para constatar nosólo las características del producto, sino también to-
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da la acción del márqueting que lo acompaña. El ob-jetivo del test o de la prueba de mercado es mejorar lainformación de los resultados futuros y reducir, porlo tanto, el riesgo derivado del lanzamiento. La deci-sión de realizar o no esta prueba deberá tener en cu-enta el coste de realización, el grado de riesgo acep-tado por la empresa y la pérdida del factor sorpresaen la competencia que provoca cualquier lanzamientode un nuevo producto en el mercado.
Superada esta fase, entramos en la sexta y última:el lanzamiento del producto propiamente dicho. Cuan-do se estudian los fracasos en el lanzamiento denuevos productos se observan las causas siguientes:análisis inadecuado del mercado (volumen y costum-bres de comportamiento), defectos de los productos(duración, diseño y control de calidad), errores en laevaluación de los costes (más elevados de lo que secreía, pérdida de rentabilidad) y falta de agilidad en eldesarrollo del producto (excesiva lentitud que provo-ca la falta de novedad en el mercado, ya cubierta porotro competidor). De ello se deduce fácilmente quelos fracasos se sitúan en el ámbito de actuación y decontrol de la empresa, lo que permite señalarla comola principal causa del fracaso en los procesos de desa-rrollo de nuevos productos.
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La marca, un valor de mercado
Conviene diferenciar primero claramente algu-nos conceptos.
La marca es un nombre, un término, un símbolo,un signo, un diseño o la combinación de todos esoselementos. El objetivo es identificar los productos ydiferenciarlos respecto de la competencia. El nombrede la marca es la parte de misma que se puede pro-nunciar. Y la marca registrada es la marca, o la partede ella, que se protege legalmente para poder ser usa-da con carácter exclusivo.
Al definir un producto la empresa se plantea di-ferentes alternativas de actuación sobre las marcas.La primera, dar o no dar marca a sus productos. Lasventajas que implica utilizar una marca son hacer sa-lir el producto del anonimato, evitar la confusión conla competencia, hacer valorar las cualidades propias yfacilitar al consumidor la identificación del producto.En contrapartida, comporta unas obligaciones em-presariales y de responsabilidad. Otra actuación a de-cidir es si se va a utilizar marca de fabricante o dedistribuidor. De hecho, el aumento creciente y gene-ralizado del poder del canal de distribución está hacien-do aparecer productos amparados por sus marcaspropias de distribuidor o incluso "sin marca".
La política de marca de una empresa consiste enseleccionar entre las diversas opciones que están al al-
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cance para denominar los productos: poner nombresde marca a cada producto, utilizar un nombre gene-ral para todos los productos de la empresa, utilizarun nombre diferente para cada línea de productos ycombinar un nombre de empresa con los nombres delos mismos productos individuales.
Cada una de estas opciones tiene ventajas e in-convenientes, aunque el incremento de los costes dela comunicación obliga cada vez más a las empresasa potenciar las estrategias de grupo o de empre-sa. Sin embargo, hay excepciones notables, como porejemplo Unilever y Procter, empresas casi identifica-das con la política de marca individual de cada pro-ducto o línea.
El papel de la marca en el producto es tan impor-tante que, con los años, algunas marcas se han iden-tificado con el nombre genérico o descriptivo de lacategoría de producto, como por ejemplo Aspirina,Nescafé o Gillette.
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LA COMUNICACIÓN CON EL MERCADO:UN DIÁLOGO PERMANENTE
Todo describe a la empresa
"Comunicar: transmitir, hacer conocer alguna co-sa a alguien".
La primera cuestión, que es fundamental, está re-lacionada con el sentido que debe tener la comuni-cación. La comunicación se puede entender como laemisión de información sobre la empresa y su ofertade productos, o como un proceso en dos direccionesen el que primero la empresa emite y el mercado re-cibe, y después la empresa averigua qué ha pasado enel receptor, antes y después de la emisión y duranteesta.
Aunque teóricamente hay un acuerdo sobre elsentido bidireccional que debe de tener la comunica-ción, en la práctica encontramos que las empresas ylas instituciones actúan muchas veces sólo como emi-soras.
Hay que tener en cuenta que todos y cada unode los elementos del márqueting mix -el producto, elprecio, la comercialización y la comunicación propia-
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mente dicha- son elementos que comunican con losconsumidores, aunque la comunicación -lo que se di-ce y cómo se dice- actúa persuadiendo para que secompre el producto y se le sea fiel, mientras que elresto de los elementos afectan sobre todo al valor y ala satisfacción que da el producto.
Un segundo aspecto que debe tenerse en cuentaes que, según estudios realizados, las fuentes de infor-mación más importantes para los consumidores sonla propia experiencia y las recomendaciones de otrosconsumidores.
La comunicación entre la empresa y el consumi-dor tiene dos realidades. Primero, la realidad intrínse-ca del producto y de la empresa: lo que son. Y segun-do, la realidad extrínseca del producto y de la empre-sa: la imagen que ofrecen.
La imagen del producto y de la empresa provienedel resultado de un proceso de comunicación (lo quese dice y cómo se dice), de un proceso de actuación(lo que se hace y cómo se hace), además de los desa-justes que se pueden producir debido a informacio-nes emitidas por personas influyentes y a la acción dela comunicación y de los productos de la competen-cia; todo ello crea esta percepción en el consumidor:la imagen.
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La toma de decisiones en la comunicación
Combinando la experiencia que he adquiridodando clases sobre comunicación de masas y definien-do y desarrollando programas integrales de comu-nicación, hace años definí un modelo para la formu-lación de planes integrales de comunicación, que hatenido una gran resonancia.
El modelo se estructura en un proceso secuencialy de ida y vuelta (en cuanto finaliza una fase, se revisala coherencia con la anterior), en cuatro fases:
Fase 1: ¿con quién tiene que establecerse la co-municación?
Fase 2: ¿qué se tiene que comunicar y quién emitela comunicación?
Fase 3: ¿dónde se tiene que establecer la comuni-cación?
Fase 4: ¿qué se tiene que corregir? Evidentemente, la definición total de la comuni-
cación obliga a responder otras preguntas: "¿Cuál esel volumen de la comunicación?"; "¿cuándo tiene queestablecerse la comunicación?"; "¿cómo se establecela comunicación?". Este modelo también respondelas dos primeras preguntas como consecuencia delanálisis conjunto de las fases 1, 3 y 4.
La pregunta "¿cómo se establece la comunica-ción?", en cambio, será la aportación posterior querealizarán los encargados de idear el mensaje en los
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diversos medios de comunicación a partir de las en-tradas que les aporta el modelo. ¿Con quién tiene que establecerse la comunicación?
Un análisis muy útil en la toma de decisiones so-bre la segmentación es el de las costumbres de infor-mación, compra y uso. En la comunicación volvemosa utilizar este análisis buscando para el público obje-tivo posibles subdivisiones a partir de costumbres deinformación diferentes. Además, ampliamos el públi-co objetivo incorporando como público objetivo dela comunicación a aquellos que ejercen una influen-cia directa o indirecta en sus costumbres de informa-ción.
La existencia en el proceso de estas tres situacio-nes (conocer, sentir y actuar) no significa que se pro-duzcan siempre en este orden. De acuerdo con los di-ferentes estudios realizados, se pueden establecer cu-atro secuencias diferentes:
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Veamos un ejemplo de cada una. La primera se-cuencia se puede producir en la compra de una vivien-da; la segunda, en la elección de una atracción enun parque; la tercera, en la reserva de un hotel en unaciudad desconocida, y la cuarta, en la asistencia a unespectáculo en la calle. Evidentemente, en circunstan-cias diferentes, personas diferentes actuarán de distin-tas maneras, ya que el modelo lo definen las personascon su comportamiento. Por eso, habrá que dividir anuestro público objetivo según su modelo de respues-ta, lo cual hará cambiar las prioridades de la comu-nicación. El mensaje: ¿qué tiene que comunicarse y quiénemite la comunicación?
Esta definición del mensaje de la comunicaciónse organiza en tres apartados: la estructuración, elcontenido y el formato del mensaje. La estructuraciónorganiza los mensajes y sus relaciones. El contenidoes la decisión que define y organiza los argumentosque deben transmitirse. El formato tiene que ver conel procedimiento utilizado, es decir, con la forma dela comunicación (audio, vídeo, texto) que se conside-ra más adecuada.
En la fase anterior, cuando se han analizado lospúblicos objetivo de la comunicación, hemos llegadoa la conclusión de que de hecho hay muchos y muyvariados. Una consecuencia, desde el punto de vista
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de la estructuración, es la determinación de si tieneque haber o no un mensaje válido para todos o, porel contrario, uno específico para cada uno de ellos.
Normalmente la empresa necesita establecer unmensaje general para todos los públicos, que defina laimagen de la misma que se quiere crear. En estas si-tuaciones es muy útil clasificar el mensaje que se quie-re ofrecer según el destinatario (público objetivo) yel carácter específico del mensaje. El mensaje globales aquel que la empresa dirige a todos los públicossobre la misma empresa. Mientras que los mensajesespecíficos son los que la empresa dirige en relacióncon un tema a un público determinado.
Una vez establecidos estos mensajes se podrá or-ganizar la estrategia de la comunicación corporativa.
Las dos situaciones tipo de desarrollo de la es-trategia son la estrategia integrativa, donde todos losmensajes específicos apoyan al mensaje global, y la es-trategia individualizada, donde cada mensaje específi-co no apoya al mensaje global.
Si bien hay argumentos que abonan ambas estra-tegias, el enfoque integrativo cada vez gana más fuer-za, porque las ofertas específicas varían con el tiempoy duran menos que la empresa.
El contenido del mensaje es la definición de losargumentos a los que se debe de recurrir, lo míni-mo que tiene que entender el público objetivo. Nor-malmente los productos compiten con otros. Intere-
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sa profundizar en el posicionamiento, que no es otracosa que la imagen comparativa, que nos presenta lasvariables gracias a las cuales el consumidor decide.Además, un estudio de posicionamiento aporta infor-mación sobre los ideales, lo cual no sólo facilita la de-finición de argumentos, sino también la mejora de laoferta.
Una vez se ha establecido qué es lo que se comu-nica, hay que definir la manera de hacerlo lógicamen-te. Esta lógica se decide según el estilo, el tono y laforma de presentación y de ordenación de las ideas.
Estos cuatro aspectos del mensaje permiten de-tectar, cuando se lleva a cabo una auditoría de la co-municación emitida por una empresa, la existencia deuna o varias líneas creativas. Todos los tipos de men-saje, global o específicos, se tienen que supeditar a lamisma línea en el caso de que la empresa haya optadopor una estrategia integrativa.
El desarrollo de la línea creativa es paralelo a laexistencia de un manual de comunicación y de un ma-nual de identidad corporativa.
La cuestión fundamental es determinar qué for-ma es la más adecuada para representar el mensaje.La imagen visual, el texto, el audio, la combinación delos tres. Como el receptor está muy condicionado porla cultura de la comunicación presente en su entorno,es muy difícil trasladar conceptos de unos mercadosa otros. No obstante, la creciente globalización de la
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población mundial permite pensar en modelos gene-rales. Los canales de comunicación
Una vez definido el canal de comunicación comola vía a través de la cual se emite un mensaje, hay queconsiderar también dónde y cómo se comunica.
La manera como se establece la comunicaciónestá relacionada con las actividades de comunicacióna través de las cuales se puede recibir información:campañas publicitarias, televisión, prensa escrita, ra-dio, vallas, publicidad directa, publicaciones (gratuitaso no), noticias en los medios de comunicación (pu-blicity), exposiciones, ferias, congresos, presentacionesempresariales, informaciones personales y medios detelecomunicación (webs, correos electrónicos, sms).
La decisión sobre los canales de comunicacióncorrespondientes a cada público objetivo se basa enel conocimiento detallado de sus hábitos de informa-ción, en los estudios de difusión y en el presupues-to disponible. De hecho, un sistema permanente deestudios de eficacia y de costumbres de informaciónpermite una optimización cuantitativa de los recursosy reduce la arbitrariedad de las decisiones a un nivelmuy bajo.
El lugar donde se establece la comunicación estárelacionado con el estilo de vida del público objetivo.Un cliente potencial puede recibir la comunicación en
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su casa, mientras pasea por su población, en viajesentre poblaciones diferentes, en el trabajo, en los sitiosde interés de la ciudad donde vive o que visita, enoficinas de información, en su teléfono móvil. ¿Qué hay que corregir?: el sistema de información
Este diseño, que denominamos sistema de infor-mación de la comunicación, se relaciona con todo elsistema de evaluación y de control del márqueting.
Para que el desarrollo de la comunicación de laempresa sea adecuado es necesario estudiar sistemá-ticamente las costumbres de información, la imageny el posicionamiento, y en caso de hacer campañas, eltest previo para disminuir el número de errores y eltest posterior para medir los resultados obtenidos.
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LA COMERCIALIZACIÓN: DELPRODUCTOR AL VENDEDOR
La comercialización es el conjunto de decisionesy actividades necesarias para hacer llegar el productodesde las empresas fabricantes hasta el consumidor.Facilitar el acceso del producto al consumidor se llevaa cabo a través de las funciones de comercialización: 1. El transporte y la difusión de la producción: el envío y
el traslado físico del producto, que acerca el productodesde la fábrica hasta el punto de venta.
2. El acondicionamiento: la transformación de los lotesde producción en lotes de venta. Esta transformaciónes necesaria porque normalmente los lotes deproducción son mayores que los de venta.
3. El almacenaje: la creación de stocks intermedios queregulen la oferta y la demanda.
4. Las ventas: el desarrollo de las actuaciones depresentación de productos, el asesoramiento delcomprador y la negociación de la venta.
5. La prestación de servicios complementarios ala venta: la entrega del producto al cliente, la
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instalación, el mantenimiento y las reparaciones(servicio posventa).
6. La financiación: la absorción del riesgo dela comercialización y la potenciación de lasposibilidades de compra del cliente.
7. La información: tiene que circular a lo largo de todoel proceso en los diferentes intercambios que hayy en las reacciones y respuestas de empresas y deconsumidores.
La comercialización: muchos protagonistas
Los canales de comercialización son las distintasvías utilizadas para llevar el producto desde el ofer-tante hasta el consumidor.
Normalmente, los productos no se comerciali-zan directamente de las empresas a los consumido-res finales, sino que se recurre a la comercializaciónexterna, con lo cual aparece un conjunto de empresasencargadas de desarrollar una de estas funciones.Generalmente, estas empresas se llaman intermedia-rias, empresas distribuidoras, distribuidores o empre-sas comerciales.
La utilización de intermediarios en el sistemade comercialización aporta ventajas, porque permitereducir el número de transacciones, aumentar la pro-ximidad de la empresa en los mercados, disminuir los
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costes unitarios de comercialización y diversificar losriesgos.
También presenta inconvenientes derivados delgrado de dedicación limitado a nuestros productos yde la posible pérdida de contacto y de influencia enel consumidor final.
Puede haber muchos intermediarios que inter-vengan en la comercialización. En primer lugar, losintermediarios que no se quedan el producto: lasagencias de representaciones o el agente comercial, elcomisionista, el representante, el corresponsal.
Y en segundo lugar, los intermediarios que sequedan el producto: · Los mayoristas o las asociaciones de mayoristas:
comerciantes que compran productos en grandescantidades para venderlos a detallistas y colectivos(escuelas, hospitales, etc.).
· Las agrupaciones de compra: conjunto de detallistasque, a pesar de conservar la independencia jurídica, seasocian para comprar. Actualmente han evolucionadomucho y la gestión empresarial que llevan a cabo tieneen cuenta al conjunto de asociados.
· Los detallistas: comerciantes que adquierenel producto para ofrecerlo al consumidorfinal, normalmente en pequeñas cantidades.Hay términos diferentes según el volumenque comercializa el detallista: hipermercados,supermercados, autoservicios.
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· Otros: cada sector suele tener algunos intermediariosespecíficos, pero podemos destacar los grandesalmacenes, almacenes por departamentos, almacenespopulares, detallistas especializados, concesionarios,franquicias, cooperativas de consumidores, e-commerce,etc.
Las tecnologías de venta
Las tecnologías de venta son los procedimientospor los que se lleva a cabo la función de las "ventas".Se pueden clasificar en:
Venta en la tienda: el vendedor gestiona un espa-cio (stand de exposición lineal del punto de venta otienda). Puede ser ambulante, es decir, con un puntode venta que no está fijo, sino que se instala temporal-mente en un lugar determinado al que pueden acudirlos compradores, o puede ser sedentario, es decir, quese desarrolla en un establecimiento fijo y estable. Laventa en estos espacios se puede llevar a cabo segúnvarias tecnologías: · Venta por autoservicio: con esta tecnología de venta,
el comprador busca libremente el producto. Eligeentre las opciones que puede haber, escoge unproducto y lo paga en una caja a la salida.
· Venta personal o tradicional: consiste en el conocidométodo en el que un vendedor atiende al compradordesde que entra hasta que le ha vendido el producto.
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· Venta por autoselección: se basa en la libertad quetiene el comprador de circular libremente por elestablecimiento, ver el producto, tener acceso a él yleer sus características y su precio. Para comprarlotiene que solicitar la presencia del vendedor.
· Venta en máquina automática: una máquinaexpendedora suministra automáticamente elproducto, cuando el comprador ha seleccionado lareferencia que desea y ha pagado el importe indicado.
· Venta por catálogo: el comprador consulta uncatálogo, que está disponible en un establecimiento,que adquiere o que recibe gratuitamente, en el que hayuna relación de todos los productos en venta con losprecios correspondientes.
Venta directa: es el tipo de venta en que un ven-dedor busca a un posible comprador en su casa, enel trabajo o invitándolo a una reunión, y le muestralos productos (o un catálogo) que lleva para que elposible cliente los compre. Esta venta puede ser a do-micilio, sistema que actualmente se ha modernizadomediante la combinación de la utilización del teléfo-no y de cupones de respuesta, o puede llevarse a caboen reuniones, que se basan en la buena convivencia ypermiten crear un clima de confianza en torno a unanfitrión (que acoge) y a un animador que presenta elproducto. La finalidad es la fidelidad de los clientes, aquienes se reúne regularmente para llevar a cabo ven-
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tas y progresar como una mancha de aceite (nuevosanfitriones, nuevos participantes, nuevos clientes).
Venta a distancia: tiene lugar cuando una empre-sa vendedora y un posible comprador están lejos eluno del otro. El ofertante envía información sobresus productos a la posible persona interesada, quedespués pasa el pedido a la empresa. Se envía el pro-ducto solicitado y finalmente está el flujo monetario,momento en que el cliente paga. 1. Venta por teléfono: utilizado inicialmente para
concertar citas, el teléfono también puede ser unaherramienta de ventas; es muy útil en la ventade ciertos productos (las suscripciones, el apoyopolítico).
2. Venta por correo: satisface la necesidad de comprarde algunos clientes aislados física o psicológicamente.En este caso, el catálogo actúa como vendedor. Sehan desarrollado sociedades para vender a los hogares(textil, menaje del hogar) y a las empresas (materialde oficina, papelería), así como sociedades conuna especialización del producto ofrecido (materialinformático, productos de limpieza, ropa de tallasgrandes, vídeo).
3. Televenta: creada más recientemente, agrupa bajo elmismo nombre la venta por televisión y telemática(Internet, teléfono). Es una forma evolucionada dela venta por correo, que ofrece la ventaja de podercomprar después de haberse informado sobre elproducto y haberlo pedido desde cualquier lugar,
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además de permitir la entrega al cabo de relativamentepoco tiempo de haber realizado el pedido o deforma casi instantánea en productos como entradas,programas de software, juegos, ciberservicios.
El papel de los equipos de ventas
La palabra "venta" expresa la transmisión de unproducto a cambio de un precio entre la empresa fa-bricante, la distribución y finalmente la adquisiciónpor parte del consumidor.
Para que tenga lugar la operación, es necesarioque haya un acuerdo entre las partes en el tiempo.
El equipo de ventas de la empresa está formadopor todas las personas cuya misión es estar en con-tacto con el distribuidor, el consumidor o el compra-dor de los productos, en facetas diferentes que com-prenden desde el contacto personal con el distribui-dor, que tiene lugar en su establecimiento u oficina,en los departamentos técnicos, en las plantas de pro-ducción, hasta la atención en las oficinas o por vía te-lefónica, Internet, correo electrónico, etc.
Conviene reflexionar sobre los múltiples aspec-tos que condicionan las actuaciones del equipo deventas: el tipo de venta (a distancia, personal, Inter-net), el sitio donde se realiza la venta (en la oficinapropia, en la oficina del cliente), el destino del pro-ducto (particulares, empresas), la naturaleza del pro-ducto, la predisposición del consumidor para llevar a
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cabo la operación y la potencialidad presente y futuradel cliente. Las características de la gestión de la venta
La creación de relaciones: los frecuentes contac-tos que se mantienen con los clientes dan lugar a re-laciones personales que puede ser favorables a la horade tomar decisiones, lo cual es importante sobre todocuando las diferencias entre las empresas que compi-ten son pequeñas.
El conocimiento de las necesidades del cliente: através de estas relaciones se puede adquirir un cono-cimiento más profundizado de las necesidades del clien-te, lo que posibilita ajustar la oferta.
La argumentación sobre el producto: la ventapersonal tiene la ventaja de poder aportar al clienteargumentos, referencias de otros clientes, que son im-portantes para convencerlo de que tome la decisiónque conviene.
La comunicación con el cliente: la fuerza de ven-ta puede transmitir al mercado todos los mensajes dela empresa y de los productos, y al mismo tiempo re-coger todas las sugerencias e informaciones que elcliente aporta, además de percibir la actuación de lacompetencia.
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La tarea del equipo de ventas es vender
El objetivo del equipo de ventas es precisamentevender, y para conseguirlo es preciso que antes hayaunos objetivos claramente especificados y cuantifica-dos con el fin de poder evaluar su cumplimiento.
Entre los principales objetivos están: conseguirun volumen de negocio, incrementar el número declientes, incrementar el volumen de negocio por clien-te, obtener una participación en el mercado y tenermás información de la competencia.
Los objetivos cuantitativos se pueden determinarglobalmente o se pueden especificar por productos,clientes, etc. Para conseguir los objetivos fijados, elequipo de ventas tiene que realizar una serie de tareas,de las que detallamos algunos ejemplos en el cuadrosiguiente.
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La clasificación de los vendedores
Las personas que componen los diferentes equi-pos de ventas de las empresas pueden tener las deno-minaciones más diversas, pero la que de verdad valees la que puede estar íntimamente ligada a la tarea queejercen en el mercado.
Genéricamente hay tres tipos de denominacionesde agente comercial que hay que tener en cuenta. Pri-mero, por la tarea que desempeñan: · Los prospectores, cuya misión consiste en encontrar
nuevos clientes para la empresa. Su gestión es muydinámica y agresiva.
· Los agrupadores de pedidos, que atienden a susclientes habituales. Pocas veces buscan clientesnuevos, pero sí que introducen nuevos productos.
· El presentador, cuya tarea sobre todo es promover lasventas y actuar sobre el lineal del punto de venta paraconseguir espacios mejores y para que el punto deventa sea más amplio y esté constantemente provistodel producto. Por otra parte, tiene que sincronizarlas acciones de su empresa en el punto de venta,y establecer y mantener buenas relaciones con losdistribuidores para conseguir una vinculación másestrecha.
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· Los técnicos comerciales, que, debido a laespecialización del producto, actúan de asesoresde los clientes para adecuar sus necesidades a losproductos de la empresa y viceversa.
Segundo, por el sector de actividad: en determi-nados sectores se necesitan agentes comerciales muyparticulares, porque son especialistas en los produc-tos que comercializan. Tenemos los ejemplos de lostécnicos comerciales de ingeniería y de informática, ytambién a los visitadores médicos.
Según la legislación vigente: básicamente, losequipos comerciales externos a las empresas están su-jetos a contratos específicos que determinan la deno-minación de la persona contratada y obligan a ambaspartes a cumplir unas tareas contractualmente. Ejem-plos de ello son los comisionistas o los agentes co-merciales.
Las decisiones de comercialización
Para definir la estrategia de comercialización quela empresa utilizará con el fin de acercar el produc-to al consumidor, en coherencia con sus objetivos demárqueting, se tienen que valorar: · Los objetivos: cualquier estrategia comercial está
supeditada a los objetivos generales de la empresa y alos objetivos de márqueting.
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· El público objetivo: un aspecto directamenterelacionado con el público objetivo es lacuantificación y la dispersión geográfica. Un mercadomuy concentrado geográficamente implica unaestrategia de comercialización diferente de la utilizadaen un mercado disperso por una zona muy amplia conpocos consumidores en cada punto.
· El producto: con respecto al producto, hay queanalizar el valor unitario del producto, el volumen deventa actual y el esperado, el grado de tecnicismo, laamplitud de la gama y la imagen del producto en elmercado.
· Las costumbres del consumidor a la hora de comprar:la manera en que los consumidores adquieren losproductos y cómo evolucionará esta.
· Los recursos de la empresa: hay que tener en cuentatanto los recursos financieros como los humanos.
· Los canales de comercialización existentes: antes deentrar en la determinación de alternativas de decisión,el directivo debe realizar un inventario de los canalesexistentes y a los que puede recurrir. En caso de noencontrar el más idóneo, se debe valorar la posibilidadde crearlo.
Para hacer llegar el producto al público, una em-presa puede utilizar dos sistemas y combinarlos: · La comercialización directa para hacer llegar los
productos al consumidor final sin intermediarios:
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este sistema implica crear una infraestructura propiay dotarla de las estructuras organizativas necesarias.Las ventajas principales que aporta esta estrategia decomercialización es que permite descubrir y captarrápidamente las necesidades del público, argumentarel producto, convencer al consumidor de suadquisición, darlo a conocer explícitamente, trabajarun mercado intensivamente y estar en contacto con elconsumidor. De hecho, hoy, algunas grandes firmasdeben su poder de marca al establecimiento de unagran red de tiendas propias, como Zara, Cortefiel oMango.
· La comercialización mediante intermediarios:actualmente, la mayoría de los fabricantes no vendensus productos directamente a los consumidores.Los productos llegan a los consumidores finalesgracias a los intermediarios comerciales o a losdistribuidores. Teniendo en cuenta el crecientepoder y protagonismo que adquieren determinadosdistribuidores y la relación directa que existe entreel volumen de ventas de determinado producto yel tratamiento que dan dichos distribuidores, estaestrategia limita el poder de la marca en el mercado,lo cual obliga a potenciar la demanda específica pormedio de la comunicación con el consumidor.
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EL PRECIO, UN PUNTO DE REFERENCIA
¿Qué es el precio?
El significado del precio varía según el producto,pero existen unos criterios comunes, entre los cualeshay que destacar los siguientes.
Desde la óptica del consumidor, el precio es laexpresión del valor económico del producto que es-tará dispuesto a pagar según las utilidades percibidas.Los productos cada día están más estandarizados y elparecido entre los existentes dificulta al consumidorque pueda distinguir unos de otros, de manera que serecurre al precio como elemento diferenciador.
Al tener un carácter cuantitativo, el precio facilitael análisis sin ambigüedades, dado su carácter unidi-mensional. Los precios son señales para que los con-sumidores decidan cómo pueden utilizar sus recursoseconómicos, muchas veces escasos. En algunos pro-ductos, el precio es el símbolo del estatus, signo dela confianza en lo que se adquiere, la atracción de lanovedad o el valor de la marca. En estos productos, elprecio puede configurarse como un elemento de uti-lidad simbólica en la estructuración del producto.
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Cómo se calcula
El establecimiento del precio ha sido a lo largo dela historia la decisión más importante de todo comer-ciante, porque determinaba el valor del producto parael consumidor. Actualmente, la fijación de los precioses una decisión determinante del márqueting mix de unproducto; aun así, hay otros factores que han ido ad-quiriendo mucha importancia.
Se han establecido cuatro situaciones generalesen las que los precios constituyen un problema: cuan-do la empresa los tiene que fijar por primera vez; cuan-do las circunstancias inducen a la empresa a cam-biar los precios (por ejemplo, por el cambio de loscostes, de la demanda, etc.); cuando la competenciacambia los precios, y cuando la empresa produce va-rios productos cuyas demandas y cuyos costes estánrelacionados entre sí.
El establecimiento de precios es una ciencia y unarte. No tiene que consistir en ajustarse a los preciosque impone la demanda del mercado, ni limitar-se a adoptar los precios de la competencia. Se tratade determinar un precio que se ajuste a los nivelesque pueden fijar los conceptos antes mencionados yque cumpla los objetivos de la empresa reflexionan-do en torno a estos interrogantes: ¿Qué se pretende?¿Qué posibilidades existen de llevarlo en la práctica?¿Se quieren obtener beneficios a corto plazo o se pre-
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fiere aumentar antes el volumen de ventas? ¿Cuálesson los objetivos prioritarios?
Teniendo en cuenta estos criterios, se analizarántres modelos de cálculo de precios según diferentesorientaciones. La orientación hacia el cliente
Cuando el criterio para fijar los precios está orien-tado hacia el cliente, deben plantearse una serie depreguntas.
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Las preguntas de los precios-
¿A quién se dirige el producto?
- ¿Qué significa el producto para ese cliente?
- ¿Qué otras alternativas tiene el cliente?
- ¿Hasta qué punto estará dispuesto a evaluarlas?
- ¿Cómo podemos educar al cliente con respecto al valor que ofrece elproducto?
- Si hay varios segmentos para los que el producto tiene un valordiferente, ¿puede venderse a precios distintos en mercados diferentes?
- ¿Una rebaja considerable de los precios comportará incrementosproporcionales de ventas?
- ¿Un aumento de los precios implicará reducciones en las ventas?
- ¿Hasta qué punto es sensible el cliente a los precios de los productos?
- ¿Pueden hacerse pruebas de diferentes precios en mercados reducidoscon poco riesgo, para verificar su sensibilidad?
La respuesta de todas estas preguntas ayudará aresolver el interrogante inicial: ¿qué valor económicotiene un producto para el cliente?
En primer lugar, no hay que olvidar que el clienteatribuye mentalmente un valor al producto, formadopor el valor percibido (el del producto que el clien-te reconoce en aquel momento) y el valor potencial,que es el que establecería un cliente convenientemen-te educado en las utilidades del producto.
En segundo lugar, los diversos grupos de clientespueden asignar valores diferentes a un producto y a
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los elementos que constituyen el conjunto de utilida-des del producto.
En tercer lugar, para determinar cuál es el valorque otorga un cliente al producto, hay que tener encuenta las opciones o alternativas que tiene a su al-cance en el momento de adquirirlo.
El valor que el cliente dé a un producto estableceel techo máximo del precio al que la empresa puedevenderlo en el mercado. La orientación hacia la competencia
La utilización de los precios como arma contrala competencia puede ser defensiva u ofensiva. Hayque prever los peligros que implica esta orientación:es muy detectable por la competencia, es fácilmen-te imitable, la competencia puede contrarrestar fácil-mente las ventajas de mercado que se obtienen, unacompetencia de precios puede degenerar en una gue-rra de precios y es una herramienta competitiva difícil-mente controlable.
Cuando se plantea una acción de competenciade precios, hay que preguntarse sobre la competenciacon las cuestiones siguientes.
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Las preguntas sobre la competencia-
¿Cuáles son los competidores actuales y potenciales de la empresa enlos mercados en los que se actúa?
- ¿Cómo y en qué grado se distinguen las líneas de productos de nuestraempresa de las de los competidores?
- ¿Cuál es su estructura de costes?
- ¿Cuáles son sus cuotas de participación en el mercado?
- ¿Qué estrategias se tienen que aplicar para anticiparse a sus decisionessobre los precios?
- ¿Qué empresa es líder con respecto a los precios? ¿Cómo funciona?
La orientación hacia los costesAlgunas empresas fijan sus precios partiendo
principalmente, e incluso exclusivamente, de los cos-tes.
Los ejemplos más comunes son la fijación de pre-cios que se basa en un margen mínimo de utilidad y laque prevé el coste más un plus. Estas técnicas consis-ten en añadir un porcentaje fijo al coste por unidad.
Desde un punto de vista lógico, este planteamien-to, consistente en aplicar un margen rígido habitualsobre el coste en la fijación de precios, no se justifica,porque no tiene en cuenta la elasticidad de la deman-da. Por eso, en la mayoría de los casos no conduciráa los beneficios máximos ni a corto ni a largo plazo.
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La política de precios: venderpor encima de los costes
La definición conceptual de la política de precioses bien sencilla: el precio de venta tiene que sermás elevado que los costes. Pero, como casi siempre,la sencillez es la síntesis de la complejidad, ya que pa-ra que eso se produzca en la vida real debemos teneren consideración una serie de cuestiones: ¿Se puedevender al precio fijado? ¿Existe la suficiente demandapara el volumen de oferta disponible? ¿Qué porcenta-je aplicamos por encima de los costes? ¿Qué margenporcentual sobre los costes admite tradicionalmenteeste mercado?
Las tres cuestiones clave son: · ¿Cuáles son los costes? El análisis continuado y
sistemático de los costes ayudará a establecer costesestándares, aunque muchas veces deberá aceptarse uncoste real claramente diferente del coste estándar.
· La segunda cuestión (¿cuánto por encima de loscostes?) nos sitúa ante una problemática que sepuede abordar considerando los precios existentes enel mercado. Cuando se analizan los precios de losdiferentes competidores, se observa que los preciosse concentran en niveles, por ejemplo, de 120 a100, de 90 a 80 y de 70 a 65. En realidad, estaestructura nos señala la existencia de tres líneasdiferentes de productos y al mismo tiempo sitúacada precio específico en una posición dentro del
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nivel (posición alta, intermedia, baja), lo cual muestrael posicionamiento de precios de cada oferta deproductos.
· Y, en tercer lugar, ¿cómo reaccionará la competencia?En general, la respuesta competitiva más rápida delmárqueting de la empresa es la que se da por mediodel precio. Una vez sabido eso, ¿hasta qué punto laempresa está preparada para actuar en una guerra deprecios más o menos soterrada?
Todas estas razones justifican la dificultad prácti-ca de desarrollo de esta sencilla política de precios.
El desafío de los precios:bajar mejorando el producto
Estudios realizados sobre la evolución de los pre-cios de productos en el tiempo señalan casi unánime-mente la tendencia a la baja. Es decir, el precio de losproductos del futuro será inferior al actual. Este desa-fío, importantísimo para la gestión de los precios y,en general, para toda la empresa, implica que la posi-ble caída del margen sólo se puede salvar con una po-tenciación continua y constante de la productividad ycon la innovación.
La productividad está directamente relacionadacon los costes totales de gestión y la adopción de nue-vas tecnologías. Debemos insistir en que la produc-tividad no sólo se encuentra en la fabricación, sino
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también en la comercialización y en toda la oferta almercado.
La innovación, entendida como lanzamiento almercado de nuevos productos que, sustituyendo alos existentes, ofrezcan más valor al consumidor, estámuy condicionada por la capacidad creativa de la em-presa.
Asumiendo que los precios tenderán a bajar a lar-go plazo, las estrategias temporales que tienen queaplicarse son la desnatación y la penetración. La des-natación consiste en fijar un precio de nivel alto y po-sición alta en la introducción, y rebajarlo con el tiem-po siguiendo la baja de precios del nivel. Se pretendeobtener así la máxima contraprestación en el margenunitario, lo que ayuda a reducir los riesgos inherentesa las elevadas inversiones de la producción masiva ypermite crear un "efecto de deseo" en otros segmen-tos del mercado.
La penetración consiste en fijar el precio más ba-jo del nivel en la introducción y generar un volumende atracción muy alto que se refleja en una importanteventa cuantitativa, si bien con poco margen. Permi-te generar liderazgos de cantidad que pueden dificul-tar la entrada de los competidores tardíos y obtenerrápidamente economías de escala para continuar estaagresividad de precios.
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Los precios a los clientes intermedios
Al estudiar el precio de un producto, normalmen-te nos hemos referido al precio final del mismo o pre-cio de venta al público, es decir, el importe que uncomprador tiene que abonar si quiere adquirir un pro-ducto.
Pero muchas veces los clientes de una empresano son los consumidores o usuarios finales. Las em-presas no tienen que pensar solamente en los consu-midores, sino también en los clientes intermedios.
Algunas empresas fijan un precio para los distri-buidores (clientes intermedios) y les dan carta blancapara que ellos establezcan el precio final. De esta ma-nera se pierde el control sobre el precio definitivo.
Otras empresas determinan un precio de venta alpúblico orientado o recomendado, aunque legalmen-te no se puede fijar ni se puede obligar a los interme-diarios a que lo cumplan.
Cuando se fija un precio, hay que pensar en losclientes intermedios y en los descuentos o preciosreducidos que se aplican a estos clientes intermedios.Tiene que estudiarse la repercusión de los descuentossiguientes.
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Tipos de descuentos-
Los descuentos tradicionales (bonificación, escalonamiento dedescuentos por cantidad, etc.)
- Los descuentos por funciones (almacenaje, logística, financiación, etc.)
- Los descuentos de promoción (activación de ventas, etc.)
- El descuento logístico (descuento por transporte directo, por camióncompleto, etc.)
- Los descuentos estacionales.
- Los descuentos por volumen de ventas (rappels, etc.)
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LAS ESTRATEGIAS DE MÁRQUETING
La definición del término 'estrategia'
En márqueting, "estrategia" quiere decir patrónfundamental de los objetivos actuales y futuros, apli-cación de los recursos e interacciones de una orga-nización con los mercados, los competidores y otrosfactores del entorno. Tal como sugiere esta definición,una buena estrategia debería especificar qué se tieneque llevar a cabo, hacia qué productos y mercados hayque orientarse, y qué recursos y actividades se asig-narán a cada producto y mercado, teniendo en cuentalas oportunidades y amenazas, para aumentar la ven-taja competitiva. Por consiguiente, una estrategia de-berá de especificar los siguientes factores.
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Características-
El ámbito: el número y el tipo de segmentos de mercado en que secompite o se plantea competir y las líneas de producto que hay quedesarrollar.
- Los objetivos: los niveles que se quieren conseguir en variasdimensiones de la actuación (el incremento de ventas, el beneficio, elretorno sobre la inversión, etc.), en un periodo de tiempo determinadopara cada uno de los productos y mercados y para la organización enconjunto.
- El despliegue de recursos: el dinero y las personas de que se dispone.Hay que establecer qué asignación se dará a cada producto, mercado,departamento funcional y actividad.
- La identificación de la ventaja competitiva sostenible: cuál tiene queser la ventaja diferencial sobre los competidores actuales y potenciales.
El punto de partida: lasestrategias básicas del márqueting
Ya hemos señalado el papel fundamental que tie-nen la segmentación y el posicionamiento para eva-luar la coherencia y la cohesión de toda la acción delmárqueting. Por eso, la segmentación y el posiciona-miento son las estrategias básicas del márqueting. Lasestrategias de segmentación pueden ser: · Indiferenciadas: cuando la empresa selecciona todo el
mercado potencial como público objetivo.
· Concentradas en un segmento: cuando la empresase especializa en un segmento, ya que no disponede recursos para todos, lo cual suele pasar en las
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pequeñas empresas, o porque constata la incapacidadde conseguir ventajas competitivas en los demássegmentos.
· Concentradas en varios segmentos: cuando laempresa selecciona algunos segmentos como públicoobjetivo, preparando una respuesta empresarialdiferenciada para cada uno de ellos y descartandootros segmentos.
· Total: cuando la empresa desarrolla ofertasempresariales para todos y cada uno de los segmentosque ha definido en el mercado potencial.
Las estrategias de posicionamiento son difícilesde tipificar, ya que su formulación depende de las pre-ferencias del consumidor, de la acción competitiva yde la evolución de los ideales. Por eso, quizás es elcomponente más creativo de las estrategias de már-queting.
La cohesión: las estrategiasdel 'márqueting mix'
La estrategia del producto. Todas las estrategiasdel producto están relacionadas con la diferenciaciónque queremos conseguir con respecto a la competen-cia. Por tanto, de acuerdo con las capacidades y lasactuaciones empresariales, podemos hablar de dos ti-pos de diferenciación: la real, en la que las diferenciasestán basadas en las características fisicoquímicas
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del producto y en las utilidades funcionales que pro-porciona. Además de la diferenciación real, siemprese puede conseguir la diferenciación por medio de lascaracterísticas psicosociales; entonces, diremos que seproduce una diferenciación subjetiva.
La estrategia del precio. El carácter competitivode la estrategia del precio se explica a través de dosconceptos ya mencionados, el nivel y la posición enel nivel. En este caso, de acuerdo con la realidad decada producto y de cada mercado, se hablará de nivelalto, intermedio y bajo, y de las posiciones dentro delnivel: la más cara, la media y la más baja del nivel.
La estrategia de la comercialización. Distintos as-pectos determinan la estrategia de la comercializa-ción: el número de canales, el tipo de control que hayque aplicar a cada uno de ellos, la cobertura territorialy la tecnología de venta que tiene que aplicarse. · El número de canales: la estrategia tendrá un solo
canal cuando solamente se recurra a una alternativa,o muchos en el caso de utilizar diferentes alternativas.
· El control en cada canal puede ser: propio(comercialización directa hasta el comprador final),ajeno (con la intervención de terceros) o mixto.
· La cobertura puede ser exclusiva, cuando seotorgan monopolios territoriales; selectiva, cuandose establecen criterios restrictivos de distribución, ointensiva, a todos los protagonistas del canal.
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· La tecnología de venta puede situarse en el entornodel cliente (venta directa o venta a distancia) o en elentorno del vendedor: puntos de venta ambulantes,sedentaria o puntos de consumo.
La estrategia de la comunicación. También en es-te ámbito del márqueting mix hay varios criterios quedeterminan la estrategia, el público objetivo priorita-rio de la comunicación, la integración de los produc-tos y de la empresa en el mensaje, las prioridades delos canales de comunicación y la cuota de voz en elmercado. · El público objetivo prioritario: el consumidor, que
busca la captación directa de la demanda de nuestroproducto.
· La integración de los productos y de la empresa:es una estrategia integrativa cuando toda lacomunicación de los productos se basa en la marcade la empresa, y desintegrativa, parcial o total, cuandoeste apoyo sólo se produce en algunas líneas oproductos, o en ningún caso.
· El canal de comunicación: puede ser personal, masivoo mixto.
· La cuota de voz: hay una correlación entre lapresencia de una marca en el mercado y el volumende ventas, lo cual implica estrategias que establecenlos gastos por encima o por debajo de la media
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de la categoría para conseguir un aumento de estaproporcionalidad o una racionalización de la eficacia.
La dinámica temporal de las estrategias
¿Cuál es la dinámica que se produce en el merca-do de un producto a lo largo del tiempo? Suponga-mos que se dispone de un producto realmente inno-vador. Dadas precisamente las características de no-vedad del producto, el consumidor tiene pocas refe-rencias que le permitan hacerse una idea del mismo.Por tanto, podríamos decir que en estos momentoslas preferencias y las actitudes del consumidor son tandispersas, que, recurriendo a una imagen de la física,se encuentran en estado gaseoso y se desplazan confacilidad por el mercado.
La acción de lanzamiento del producto en el mer-cado se dirige hacia su educación, cuestión funda-mental de la estrategia del innovador, y como conse-cuencia de su acción se produce una "cristalizacióndel mercado", es decir, una estructuración del merca-do basada en el patrón establecido por el innovador.
Otras empresas detectan este lanzamiento y estaestructuración del mercado. Estas empresas se incor-poran mediante una estrategia de "copia del innova-dor" y una lucha frontal con este, o a través de en-frentamientos laterales basados en una estrategia de"segmentación", que se fundamenta en la considera-
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ción de diferentes necesidades del mercado y en la se-lección de una parte de este como grupo al que se di-rige el producto, o mediante una estrategia de "dife-renciación", que se fundamenta en el desarrollo de unconcepto de producto diferente del del innovador.
La aparición progresiva de competidores en elmercado y la tendencia de las empresas existentes ala lucha directa, llevan a una aplicación continua enel mercado de estas estrategias de segmentación y di-ferenciación, que provocan una "fragmentación delmercado". Eso, en algunos casos, acostumbra a com-portar una reducción del volumen del mercado, quepuede afectar a cada producto individual y colocarloen niveles poco rentables.
Esta tendencia conduciría a una fragmentacióntotal del mercado a largo plazo, si no fuera porque enel desarrollo de la acción competitiva se crean aspec-tos diferenciales básicos que, al ser difíciles de copiar,
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limitan la fragmentación de los segmentos del merca-do, o que nuevas ofertas de producto reestructuranel mercado para cambiar las costumbres y los criteriosde segmentación. Entonces diremos que se generauna nueva "cristalización del mercado" que, por otrolado, se volverá a copiar y, por lo tanto, comportaráuna "nueva fragmentación del mercado".
Obviamente, todo obliga a un ajuste y una cor-rección continuadas de la estrategia de la empresa,más por la acción competitiva de copia e innovaciónque por los deseos propios de evolución.
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LA PLANIFICACIÓN ES ELMEJOR MÉTODO CONOCIDO
Siempre tiene que haber una lógica
No utilizar un procedimiento formal como pla-nificación no implica en absoluto la inexistencia deestrategia. Lo que pasa es que no reconocer la estra-tegia genera pérdidas de coherencia en la toma cotidia-na de decisiones y sobre todo en los ajustes debidosa los cambios del entorno.
La experiencia demuestra que las empresas conun sistema no formalizado de planificación son me-nos eficaces que las que tienen un sistema de planifi-cación formal. Los sistemas formales de planificaciónson más útiles cuanto más cambie el entorno, cuandoel nivel de incertidumbre es alto y cuando las decisio-nes que hay que tomar son complejas.
Un plan formal es como la elección de la rutade un viaje: es esencial para establecer la dirección ymantener su rumbo hasta un destino futuro previa-mente definido.
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La planificación debe ser eficazIndependientemente del sistema de planificación utilizado,las empresas con sistemas de planificación eficacescomparten tres aspectos.1. Poca resistencia interna al proceso de planificación:-
Los directivos creen que la planificación es esencial para el éxitocontinuado de la empresa.
- Los directivos desean participar en el proceso de planificación.
- Los directivos se comprometen con la implementación de la estrategiadesarrollada.
2. El apoyo de la alta dirección:-
La alta dirección asigna los recursos necesarios para facilitar el procesode planificación.
3. El equilibrio entre la creatividad y el rigor:-
Se gestiona el sistema de planificación de arriba abajo y de abajo arriba.
- Se formula una clara visión estratégica de la empresa.
- Se asegura la coordinación de los diferentes niveles de la organización.
El plan de márqueting y el plan estratégico
Los directivos de márqueting de una empresa, enlo relativo a la libertad de planificación, están condi-cionados por la estrategia del negocio. Ahora bien, nosólo son responsables del desarrollo de los planes demárqueting, sino que suelen ser los primeros en parti-
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cipar en los procesos de planificación del negocio. Elpapel del márqueting en los procesos de planificaciónestratégica general de la empresa está estrechamentevinculado con el grado de orientación hacia su mer-cado. El concepto de márqueting afirma que la pla-nificación y la coordinación de todas las actividadesde la empresa giran en torno a la satisfacción de lasnecesidades del consumidor como la manera más efi-caz de alcanzar y mantener una ventaja competitiva, yconseguir, así, los objetivos marcados para el futuro.
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Objetivos-
El personal de todos los niveles se orienta hacia las necesidades delconsumidor y hacia el entorno competitivo.
- Las organizaciones y su personal adaptan los productos y losprogramas funcionales según los cambios del entorno.
- Las organizaciones y su personal utilizan la investigación de mercadospara diseñar y mejorar los productos.
- Las organizaciones y su personal especializan los productos yprogramas de márqueting según las demandas específicas de losdiferentes segmentos de mercado.
- Las organizaciones y su personal concentran el negocio en unossegmentos de mercado bien definidos y buscan continuamente nuevasformas de ventaja competitiva.
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El plan de márqueting: una guía
La finalidad de un plan de márqueting es hacer deguía detallada de la gestión de todas las actividades demárqueting de una organización durante un periodode tiempo determinado.
El plan de márqueting es un documento escri-to en el que sistemática y estructuradamente, con losanálisis y los estudios correspondientes, se definenlos objetivos que se quieren conseguir en un periodode tiempo determinado y se detallan los programas yacciones que se necesitan para alcanzar los objetivosenunciados en el plazo previsto. Si bien hay distintostipos de planes de márqueting, básicamente podría es-tablecerse el guión tipo siguiente. El análisis de la situación
El análisis del mercado en dos vertientes, la cuan-titativa y la cualitativa, y de las tendencias futuras: elconsumidor y las costumbres a la hora de comprar, elconsumo y la información; la definición del mercadopotencial y actual, y la segmentación del mercado.
El análisis de la competencia: las característicasempresariales y de productos, la implantación en losmercados, las actuaciones y la posición competitiva.
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La descripción del funcionamiento del produc-to/mercado: los productos, las gamas y las marcas;los precios de venta, los rappels, los escalonamientos,las bonificaciones, los descuentos, los plazos de pago,etc.; la formación de los precios desde el productorhasta el consumidor, el análisis de los costes y de losmárgenes; los canales de comercialización existentes,la cantidad y las características de los distribuidores,las condiciones y las costumbres generales de los di-ferentes canales, la distribución física, las formas ge-nerales de almacenaje y transporte; los canales utiliza-dos y su importancia relativa, el peso de los productosen el canal, la penetración y el dominio; los sistemasde venta en el mercado y la organización de ventas, yla comunicación. El diagnóstico de la situación
Los indicadores de la situación: · la evolución de las ventas,
· la cuenta de explotación.
La posición competitiva en el mercado: · la valoración general,
· las cuotas de mercado.
El análisis de las estrategias:
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· las estrategias de segmentación y de posicionamiento,
· las estrategias del producto, del precio, de lacomercialización y de la comunicación,
· la coherencia estratégica.
El análisis de las oportunidades· Las oportunidades del mercado.
· Las oportunidades de la gestión del márqueting.
La selección de la estrategia y la formulación de losobjetivos· La estrategia seleccionada.
· Los objetivos generales: el crecimiento de lasventas, la participación en el mercado, el margen oaportación.
La estrategia básica· La segmentación: los públicos objetivos.
· El posicionamiento: el posicionamiento deseado.
Las estrategias del 'márqueting mix'· Las estrategias del producto.
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· Las estrategias del precio.
· Las estrategias de la comercialización.
· Las estrategias de la comunicación.
Los planes operacionales· Los planes de acción.
· Los periodos del márqueting y el cronograma detrabajo.
La organización necesaria para ejecutar un plan· El tipo de organización del márqueting.
· Los procesos de trabajo.
El presupuesto y la cuenta de resultados· La cuenta de explotación del márqueting.
El sistema de control· El control de las realizaciones propias.
· El control del mercado.
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ANALIZAR PARA MEJORAR
Al intentar recomendar una serie de actuacionespara optimizar la gestión del márqueting, se podríacaer en simplificaciones o en recetas de poca monta.Según mi experiencia, lo mejor es trabajar en hacer unbuen diagnóstico, lo que asegurará el rigor científicodel análisis. Las mejoras más significativas, así, seránobvias, aunque no hay que olvidar que las nuevas es-trategias surgen siempre como consecuencia de la de-finición de lo que no es obvio.
Para ayudar en este proceso propongo dos ma-neras de analizar, una más sistemática y otra más abier-ta. Las dos son útiles y, por lo tanto, ambas son in-teresantes.
El esquema para un diagnósticocontinuo del producto
La situación actual de un producto/mercado, quepodemos medir por el volumen de ventas y la cuotade mercado, y por la rentabilidad o margen de apor-tación, depende del grado de éxito alcanzado en lasfases siguientes y de su lógica integración: la fase dela comunicación, la fase de la comercialización, la fa-
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se de la primera compra y la fase de repetición de lacompra.
A lo largo de estas fases, el consumidor pasa decomprador potencial a ser adicto y fiel a la marca.Analicemos detalladamente cada una de estas fases. La fase de comunicación
El comprador o consumidor pasa de desconocerel producto y la marca a estar predispuesto a la com-pra. Para conseguirlo, conviene que supere dos sub-fases: la del conocimiento del producto y la de la in-tención de compra.
En la fase de conocimiento del producto, prime-ro se tiene que conseguir que el consumidor lo conoz-ca y después que también conozca las ventajas dife-renciales respecto de la competencia.
En la fase de intención de compra, se tiene queobtener la predisposición para comprar el producto. La fase de comercialización
A través de la actuación comercial, previa o para-lela a la fase de conocimiento, el objetivo es colocarel producto en el lugar y en el momento adecuados.Es decir, facilitar la disponibilidad en el canal de co-mercialización.
En esta fase, también podemos establecer dossubfases: la de cobertura de los canales y la de presen-cia del producto en la venta de los canales.
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Para conseguir la cobertura del canal, hay que ac-tuar a través de la presentación en el canal del produc-to (lo que significa el conocimiento del producto porparte del distribuidor), mediante la política de precioso márgenes del canal (que es la que retribuye la fun-ción distribuidora), a través de la gestión de stocks enel canal (cuyo objetivo es intentar que se encuentrela cantidad adecuada de producto en el canal) y final-mente a través de la política de promociones hacia elcanal (que estimula los aspectos anteriores y permiteobtener una ventaja diferencial).
No obstante, no hay bastante con todo lo que seha dicho, ya que hay que potenciar la presencia delproducto en la venta con acciones que estimulen lapersonalización, como el merchandising de los pro-ductos que se venden en puntos de venta. La fase de la primera compra
Se distinguen también dos subfases: la del servi-cio preventa y la de la prueba del producto.
Como el esquema no es solamente válido para losproductos de consumo cotidiano, debe tenerse en cuen-ta la importancia de un servicio preventa en la dis-minución del riesgo que siempre va unido a la comprade un producto. El servicio preventa aporta informa-ciones específicas de adecuación o de uso del produc-to, como el asesoramiento tecnológico que va unido ala compra de una máquina. Además, en muchos pro-
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ductos es muy positivo que el consumidor pueda eva-luar la relación calidad percibida-precio, que es lo queen realidad hace una prueba de producto. Superadasestas tres fases, el consumidor tomará la decisión decomprar o no el producto.
En algunos casos específicos, podríamos detenerel análisis en este punto, pero en muchos otros en es-te momento no habremos conseguido más que en-trar en la vida del consumidor, y el objetivo final esacompañarlo todo el tiempo que sea posible. Por eso,hemos añadido una cuarta fase. La fase de la repetición
A largo plazo, el objetivo es conseguir el mante-nimiento de unas estrechas relaciones con el consu-midor. También se pueden distinguir dos subfases: lade fidelidad a la marca, en la que observamos el com-portamiento del consumidor con respecto a la marca,y la de frecuencia de la compra, en la que evaluamosel número de veces que el consumidor compra y con-sume el producto.
El diagnóstico se basa en el análisis de la situa-ción relativa del producto en cada fase y subfase, y enla determinación de qué elementos del márqueting mixinciden en ellas.
Además, esta información se tendrá que comple-tar con el análisis del posicionamiento actual del pro-
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ducto en el mercado y con la comparación de este conlo que queríamos obtener y con el ideal del mercado.
A partir de la información global podemos llegara determinar un plan de mejoras de la situación actualdel producto en cada fase.
Un cuestionario sencillo que orienta el futuro
Para plantear cómo se puede mejorar el márque-ting de una empresa u organización, hay algunas cu-estiones que facilitan la reflexión: · ¿QUÉ beneficios busca el consumidor?
· ¿QUÉ factores influyen en su demanda?
· ¿QUÉ criterios de compra son los más importantes?
· ¿QUÉ riesgos percibe el consumidor?
· ¿QUÉ servicios esperan los clientes?
· ¿QUÉ factores se utilizan para comparar losproductos?
· ¿CÓMO compran los clientes?
· ¿CÓMO influyen los elementos del programa demárqueting sobre los clientes en el proceso decompra?
· ¿CÓMO utilizan los clientes el producto?
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· ¿CÓMO se insiere el producto en su estilo de vida oen el proceso operativo?
· ¿CUÁNTO dinero piensan gastar?
· ¿CUÁNTO tiempo dedican al proceso de comprar?
· ¿QUÉ cantidad de producto compran?
· ¿DÓNDE se toma la decisión de comprar?
· ¿DÓNDE buscan los clientes la información delproducto?
· ¿DÓNDE compran el producto?
· ¿CUÁNDO se toma la decisión de comprar?
· ¿CUÁNDO se compra de nuevo el producto?
· ¿POR QUÉ compran los clientes?
· ¿POR QUÉ escogen los clientes una marca en vez deotra?
· ¿QUIÉN compra el producto y por qué?
· ¿QUIÉN compra los productos de nuestroscompetidores y por qué?
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· ¿QUIÉNES son las personas de los segmentosidentificados en todas las preguntas previas?
Normalmente una empresa cuenta ya con unosproductos, unos precios, una comercialización y unacomunicación. De hecho, dispone de un márquetingmix que funciona, pero, ¿se ha establecido una defini-ción clara del público objetivo y del posicionamientodel mercado que se quiere y se puede conseguir? Conlas respuestas a estas preguntas, todo este esquema sepuede plantear o revisar. Ahí está la clave del éxito.¡Buena suerte!
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