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DOI: http://dx.doi.org/10.23857/dc.v5i3.988
Dom. Cien., ISSN: 2477-8818
Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802
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El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios
Ciencias Económicas y Empresariales
Artículo de investigación
El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios
Marketing as a positioning strategy in service companies
Marketing como estratégia de posicionamento em empresas de serviços
Carlos Andrés Panamá-Chica I
Juan Carlos Erazo-Álvarez II
Cecilia Ivonne Narváez-Zurita III
Sandra Elizabeth Mena-Clerque Iv
Recibido: 01 de junio de 2019 *Aceptado: 25 de junio de 2019 *Publicado: 05 de julio de 2019
I. Ingeniero Comercial, Posgradista Maestría de Administración de Empresas, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.
II. Magíster en Dirección de Empresas, Magíster en Gerencia de la Educación, Ingeniero Financiero, Director Maestría Administración de Empresas,
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.
III. Magíster en Dirección de Empresas, Economista, Ingeniera en Contabilidad y Auditoría, Directora Maestría Contabilidad y Auditoría, Universidad
Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.
IV. Magíster en Comunicación Corporativa, Magíster en Educación, Asesora Técnica de Posgrado, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.
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Elizabeth Mena Clerque
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El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios
Resumen
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potencia-les, valorar el potencial e
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades, precisamente ese es
el objetivo que se plantea en la presente investigación, mejorar el posicionamiento en el mercado de
servicios de la empresa Multiservicios del cantón Santa Isabel en la provincia del Azuay. Mediante la
generación de estrategias de marketing basadas en elementos inherentes al diseño de nuevos servicios,
alianzas estratégicas y el uso de las redes sociales. La metodología utilizada fue de tipo no
experimental, cuali cuantitativo, de alcance descriptivo. En cuanto a la finalidad, el trabajo de
investigación tomó una postura transversal. Los resultados obtenidos se los analizó desde el segmento
al que pertenecen los clientes habituales de acuerdo a sus características generacionales tales como
Millenials, generación X y Baby Boomers.
Palabras Claves: Marketing; estrategia; posicionamiento; servicio; mercado.
Abstract
Strategic marketing seeks to know the current and future needs of customers, locate new market
niches, identify potential market segments, assess the potential and interest of these markets, orient
the company in search of those opportunities, precisely that is The objective of this research is to
improve the positioning in the services market of the Multiservices company of the Santa Isabel canton
in the province of Azuay. Through the generation of marketing strategies based on elements inherent
in the design of new services, strategic alliances and the use of social networks. The methodology
used was non-experimental, quantitative, descriptive in scope. As for the purpose, the research work
took a transversal position. The results obtained were analyzed from the segment to which regular
customers belong according to their generational characteristics such as Millennials, Generation X
and Baby Boomers.
Keywords: Marketing; strategy; positioning; service; market.
Resumo
O marketing estratégico busca conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes, localizar novos
nichos de mercado, identificar segmentos de mercado em potencial, avaliar o potencial e o interesse
desses mercados, orientar a empresa na busca por essas oportunidades, exatamente isso O objetivo
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desta pesquisa é melhorar o posicionamento no mercado de serviços da empresa Multisserviços do
cantão de Santa Isabel, na província de Azuay. Através da geração de estratégias de marketing
baseadas em elementos inerentes ao design de novos serviços, alianças estratégicas e uso de redes
sociais. A metodologia utilizada foi não experimental, quantitativa, de alcance descritivo. Quanto ao
objetivo, o trabalho de pesquisa assumiu uma posição transversal. Os resultados obtidos foram
analisados no segmento ao qual os clientes regulares pertencem, de acordo com suas características
geracionais, como Millennials, Geração X e Baby Boomers.
Palavras-chave: Marketing; estratégia; posicionamento; serviço; mercado.
Introducción
La unidad de análisis de la presente investigación es la empresa Multiservicios Santa Isabel que inicia
sus actividades en el año 2013 con el objetivo de crear un espacio físico en el cual los pobladores del
Cantón Santa Isabel de la provincia del Azuay puedan realizar todo tipo de transacciones en base a
las necesidades de los distintos núcleos familiares, es decir poder brindarles la comodidad de cumplir
con todas sus diligencias en un mismo lugar lo que a su vez les permite optimizar un valioso recurso
como lo es el tiempo, de tal manera que se permita el acceso a transacciones desde un nivel básico
hasta aquellas de mayor complejidad.
Dentro de esta perspectiva la empresa tuvo la necesidad de desarrollar múltiples alianzas estratégicas
con diversas organizaciones de diversos sectores económicos del país para poder cumplir con el
objetivo del proyecto de unificar múltiples servicios en un mismo lugar, entre las cuales se destacan
alianzas con empresas como Western Unión, Pago Ágil, Banco de Guayaquil, Jimmy’s Express
Courier.
Desde entonces y con el paso del tiempo se ha conseguido hasta la actualidad unir más empresas al
proyecto, que sumados con sus servicios transaccionales han permitido a Multiservicios Santa Isabel
ingrese al mercado del cantón con su innovador modelo de negocio, de tal manera que en la actualidad
se ofertan servicios de asesoría en distintas ramas profesionales entre otras del derecho, ingeniería
civil y comercial. En la actualidad se busca incluir a otras empresas como Correos del Ecuador, Banco
del Pichincha (pichincha mi vecino), lotería nacional y Consorcio SIR Cuenca para ampliar su gama
de servicios.
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Es por eso que surge la necesidad de incrementar su cartera de clientes a través del ofrecimiento de
servicios que satisfagan las necesidades del segmento de mercado enfocado, además de captar a
nuevos segmentos de mercado insatisfechos (nichos de mercado) consiguiendo así mejorar el
posicionamiento en el Cantón y en mediano plazo expandirse geográficamente.
El Marketing Estratégico y el entorno empresarial
El éxito empresarial depende de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debe ser
capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado
y la afectación a la unidad económica y el establecimiento de las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. El marketing estratégico busca conocer las necesidades
actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potencial, y los intereses de los mercados. Orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados (Rojas,
2010).
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, posicionarse en un lugar
destacado en la mente de los consumidores. Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una
estrategia de marketing?, por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos
es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar
a los diferentes stakeholders del mercado. Por consiguiente, la gestión empresarial desde la realidad
global donde el uso de las herramientas del marketing estratégico es esencial que supone el predominio
del enfoque de la Mercadotecnia con miras a crear clientes fieles, desarrollando conexiones a largo
alcance en relación con los actores de la empresa (Kotler y Armstrong , 2017). En la siguiente tabla
se presentan algunas definiciones sobre el Marketing estratégico.
Tabla N°1
Definiciones sobre Marketing Estratégico
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Fuente: (León, Erazo, Narváez y Solís, 2019)
Podríamos resumir a continuación que las empresas para subsistir en un ambiente competitivo
emplean un conjunto de acciones que le permita seguir innovando, alcanzar las metas y objetivos
denominado estrategia. Las empresas para lograr un adecuado rendimiento le es necesario tener un
enfoque estratégico adecuado que dirija hacia el cumplimiento de metas y maneras de llegar a un
mercado de tal forma que logre satisfacer las necesidades del consumidor a cabalidad. La estrategia y
el entorno poseen una relación positiva, debido a que, la empresa interactúa continuamente con el
mercado. En la actividad comercial diaria las organizaciones poseen un contacto directo e importante
con el consumidor. Las estrategias de enfoque de participación continua en las organizaciones para el
Autor y Año Definiciones
Muñiz (2001) El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.
Best (2007) La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir
una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los
objetivos de largo plazo de crecimiento de las ventas, beneficios y cuota de
mercado.
Monferrer (2013) El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas
funcionales que la integran (planes de marketing, producción, financiera, de
recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro
del plan estratégico.
Fischer - Espejo (2011) La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se
va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a
cabo. La planeación implica la selección de misión, objetivos, metas, y de
las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir de
los futuros cursos de acción.
Ferrell – Hartline (2012) La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la
empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes. También puede
incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos
de interés, como empleados o socios de la cadena de suministro.
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direccionamiento de una mercadotecnia enfocada en el producto con el objeto de alcanzar las metas
de la organización. Una de las estrategias de relevancia es la proactiva en la que la empresa realiza la
promoción y divulgación de información de los productos y de los propósitos que cumple la
organización (TSO, 2018). Para lograr aquello es fundamental el desarrollo de aspectos como el
producto, comercialización y canales de distribución. (Peralta, Erazo y Narváez, 2019)
Producto: El producto es aquello que toda empresa grande, media o pequeña organización posee, ya
sea lucrativa o no, ya que ofrece a su mercado con la finalidad de lograr utilidades o impacto social.
De igual manera, el producto constituye la investigación y el desarrollo de nuevos productos o también
la mejora de los productos ya existentes, la determinación de la cartera de los productos, están
relacionados directamente con la producción, por los cual hay que dar a conocer el producto en el
mercado y así poner de manifiesto sus características, sus cualidades, su precio, su calidad, etc.
(Velásquez, 2014)
Por otra parte, el producto también puede ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles
como pueden ser la marca o el etiquetado, ya que el producto sería el beneficio esencial que el
comprador busca, es conveniente pensar que el producto debe ofrecer más beneficios que cualidades,
donde podamos diferenciar entre productos tangibles y productos o servicios intangibles, ya que
ambos pueden ser utilizados por los consumidores a lo que se llama productos de consumo (Álvarez,
Erazo, Narváez y Erazo, 2019)
Comercialización: Proceso para vender los productos y servicios que ofrece y así conseguir que los
clientes los compren, en muchas de las ocasiones, las empresas poseen productos muy interesantes y
con muy buenas características, pero no consiguen tener gran éxito en el mercado debido a que no se
realiza una buena comercialización, ésta también es fundamental al momento de crear una empresa,
es tan importante poseer un buen producto, cómo la forma de venderlo y llevarlo hasta nuestros
clientes, la comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de comercializar, esto
consiste en poner a la venta un producto, y darle las condiciones comerciales necesarias para su venta,
ya que se basa en todas las técnicas y decisiones enfocadas a vender un producto en el mercado, con
el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles. Sin embargo, todas estas decisiones y
estrategias planteadas para conseguir que los clientes elijan nuestros productos se encarga el área
comercial y de marketing mediante estudios del mercado, de la competencia, y de los consumidores,
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para poder saber qué es lo mejor para poder vender el producto. Solo así podrán decidir cuál es
el precio, la forma de distribución y la promoción que debe realizarse, para obtener los objetivos
planteados. (Rojas, 2010).
Canales de distribución: La distribución es la acción y efecto de distribuir algo entre varias personas.
También la distribución consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor, para que sea
exitosa, el producto debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar
indicado (Rivera, 2015)
Se conoce como canal de distribución al sendero o proceso de comercialización de un artículo o bien
desde la fábrica o empresa hasta el cliente, se puede definir también como el conjunto de funciones y
organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición
de sus clientes, es decir, se puede adaptar a las carencias económicas, con su correcta ejecución
proporciona un mayor rendimiento reduciendo costos a la hora de hacer llegar sus artículos al cliente
final. Los canales de distribución no son solo él envío del artículo como el cambio de la propiedad del
producto con los respectivos flujos monetarios, informáticos y entre las de semejantes empresas o
terceros que actúan sobre el bien (Berselli y De Sousa Santos, 2018).
Metodología
El presente trabajo de investigación es de tipo no experimental, cuali cuantitativo, de alcance
descriptivo, dado que se caracterizó una realidad de la unidad de análisis en referencia a su
participación en el mercado. En cuanto a la finalidad, el trabajo de investigación tomó una postura
transversal (Tamayo, 2009)
Según el Censo del 2010 y de acuerdo con en el Art. 3 del Decreto 2002-64, de Creación del Cantón
Camilo Ponce Enríquez, incluye, además, el Carmen de Pijilí en su jurisdicción cantonal, dejando
conformado al cantón Santa Isabel por las parroquias: Santa Isabel, Abdón Calderón y Shaglly. Sin
embargo, debido a que los lineamientos establecidos por las autoridades del GAD Cantonal de Santa
Isabel del presente estudio incluyen a la parroquia Carmen de Pijilí como parte del mismo, la
información que de aquí en adelante se presenta incluye al cantón antes mencionado.
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En el año 2010 la población actual del Cantón Santa Isabel corresponde a 18.393 habitantes, sin
embargo, al incluir a la parroquia El Carmen de Pijilí la población total corresponde a 19.900
habitantes.
Figura N°1. Distribución poblacional del cantón Santa Isabel Fuente
La población del cantón Santa Isabel está conformada por un 58,3% de habitantes de la parroquia
Santa Isabel, 23,3% de Abdón Calderón, 10,8% de Shaglly y 7,6% del Carmen de Pijilí.
Para el presente estudio se considera como población total a hombres y mujeres desde los 20 años
hasta los 69 años de edad que pertenezcan a la zona urbana y rural del cantón, por lo tanto, se considera
la siguiente grafica demográfica:
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Figura N°2. Estructura demográfica del cantón Santa Isabel censo 2010.
De acuerdo a los datos obtenidos determinamos que la población que oscila entre los 20 y 69 años de
edad es del 42.3% para el caso de hombres y del 46.1% para el caso de mujeres, por lo tanto, se
promedia estos dos porcentajes dando como resultado el 44.2% que aplicando a la población de 19.900
habitantes tenemos que nuestra población total para el estudio es de 8.796 habitantes para realizar el
cálculo de la muestra. Por lo que aplicando la fórmula del cálculo de la muestra con la población
finita obtenemos el resultado de 369 que representa nuestro valor muestral con un margen de error del
5% y un nivel de confianza del 95%.
Resultados
Del 100% del tamaño de la muestra un 0% de personas pertenecen al rango de edad de 0 a 17 años,
es decir a la generación Z, por lo que debemos proponer el desarrollo de nuevos servicios o nuevas
alianzas estratégicas con empresas que presten servicios para poder satisfacer este nicho de mercado,
ya que según los resultados de las encuestas al momento no tenemos clientes que pertenezcan a este
rango de edad.
Un 30.62% pertenecen a un rango de edad entre 18 a 35 años, que corresponden a la generación Y o
Millennials, cabe mencionar que de acuerdo al 100% de las personas encuestadas, las de este rango
de edad están ubicadas en segundo lugar, porque también existe un importante foco de atención para
realizar estrategias de carácter tecnológico e innovador para las personas de esta generación de
acuerdo a sus características generacionales que mantienen en común.
Las personas que se ubican en el rango de edad de 36 a 49 años de edad, que corresponde a la
generación X, se encuentran en la tercera posición con el 27.37% según el 100% de las personas
encuestadas, por lo que debemos desarrollar estrategias para atraer la atención de este segmento de
personas, desarrollando nuevos servicios e implementando nuevos negocios. Mientras que aquellas
personas de entre los 50 a 68 años de edad que corresponden a la generación Baby Boomers se
encuentran en la primera posición según el 100% con un porcentaje de 39.02% según el tamaño de la
muestra, por lo que debemos proponer en el capítulo cuatro enfocadas a la fidelización de este
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segmento de clientes a través del desarrollo de nuevos servicios o de servicios complementarios para
cubrir en un mayor porcentaje sus necesidades.
Respecto al conocimiento de la empresa por parte de nuestros clientes el 70.46% de las personas
conocieron el local a través de una visita directa por lo tanto dentro de las estrategias se tiene que
enfocar en llamar la atención de nuevos clientes a través de la potencialización de nuestra oficina
haciéndola más atractiva y colocando publicidad que llame la atención de los transeúntes.
Con un 23.31% aquellas personas que conocieron el local por la recomendación de terceras personas,
lo que permitirá fortalecer y mejorar la percepción de los actuales clientes para que con una estrategia
de boca a boca se pueda incrementar la cartera de clientes y luego complementarla con una estrategia
de fidelización. El 3.79% las personas que conocen el establecimiento a través de redes sociales, por
lo que se deberá aplicar estrategias como fan pages y de marketing digital para poder llegar a aquellos
clientes que pertenecen a la generación X y a los Millennials ya que estas generaciones tienen una
gran interacción en redes sociales y medios tecnológicos.
Respecto de los servicios más utilizados por los clientes destaca un 44.63% que corresponde a las
personas que utilizan los servicios bancarios y financieros, tales como giros, depósitos, transferencias
bancarias, tarjetas de crédito, entre otros.
El 34.46% paga los servicios básicos tales como pagos de agua, luz teléfono, internet, entre otros;
También quienes usan los servicios corporativos de empresas como Claro, Movistar, CNT, Tuenti,
empresas de cosméticos y salud, entre otros.
En función a estos resultados, con el objetivo de mejorar la participación en el mercado se propone la
siguiente estructura estratégica.
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1. Direccionamiento estratégico
Misión: Somos una empresa comisionista de servicios, con un capital humano capacitado,
empático y enfocado a satisfacer las necesidades del cliente. Social y medioambientalmente
responsables, comprometidos con el desarrollo de la comunidad.
Visión: Ser la empresa comisionista líder reconocida en el mercado de la provincia del Azuay, con
tecnología de vanguardia, capital humano innovador y comprometidos con las normativas legales,
sociales y medioambientales vigentes en el país.
Valores: Responsabilidad social, respeto, compromiso, solidaridad, lealtad.
2. Nuevas líneas de productos
Como resultado de la investigación de campo los clientes en su mayoría presentan un importante
apego a negocios relacionados a la comercialización de productos de bazar, bisutería y
cosmetología. Para desarrollar esta nueva línea de comercialización se plantea el siguiente plan:
Procedimiento Descripción del procedimiento
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Paso 1
Realizar la consulta de facturas a los números de
contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700,
WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp
Multiservicios Santa Isabel
Paso 2
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil,
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un
valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por
comisión por prestación del servicio y el valor de la
transferencia en el Banco.
Paso 3 Se realiza la transacción solicitada en los diferentes
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina
Paso 4
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al
cliente a través de los medios digitales registrados como
son whatsapp o correo electrónico
3. Desarrollo de alianzas estratégicas
Alianzas estratégicas con la empresa Correos del Ecuador con el fin de poder brindar un servicio más
completo en lo que respecta al servicio de Courier, ya que actualmente con la empresa Jimmy´s
Express Courier solamente se tiene un alcance limitado a ciertas ciudades de Estados Unidos para el
envío y recepción de productos.
Mientras que con la empresa Correos del Ecuador se amplía el alcance en el servicio de Courier, ya
que esta empresa se dedica a la recepción y envío de paquetería a nivel mundial y dentro del país,
además que los clientes que realizan sus compras internacionales a través de plataformas virtuales
como Amazon, Ebay, Wish entre otros, podrían recibir sus encomiendas en las oficinas.
Esto permitirá entrar acceder al mercado de entre los 18 años a 45 años aproximadamente, los cuales
pertenecen a la generación Millennials y a la generación X que son aquellas generaciones que
presentan una mayor interacción de medios tecnológicos.
De esta manera se ofrecerá a los clientes y a la población en general un producto totalmente nuevo e
innovador el mismo que va a contribuir en la mejora de nuestros indicadores de la percepción de
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nuestros servicios por parte del mercado, contribuyendo de esta manera al objetivo empresarial
propuesto que es el incremento del posicionamiento de Multiservicios Santa Isabel en el cantón y
provincia.
Para el desarrollo de esta estrategia presentamos la siguiente tabla de actividades:
Procedimiento Descripción del procedimiento
Paso 1
Realizar la consulta de facturas a los números de
contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700,
WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp
Multiservicios Santa Isabel
Paso 2
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil,
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un
valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por
comisión por prestación del servicio y el valor de la
transferencia en el Banco.
Paso 3 Se realiza la transacción solicitada en los diferentes
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina
Paso 4
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al
cliente a través de los medios digitales registrados como
son whatsapp o correo electrónico
4. Mejoramiento de la imagen corporativa
Se plantea mejorar la imagen de la empresa mediante el rediseño del logotipo.
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5. Procedimientos para transacciones por medios digitales.
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Procedimiento Descripción del procedimiento
Paso 1
Realizar la consulta de facturas a los números de
contacto: convencional 072270324, celular:
0992132700, WhatsApp: a nuestro link de grupo de
WhatsApp Multiservicios Santa Isabel
Paso 2
Realizar una transferencia a las cuentas del Banco
Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil,
Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más
un valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por
comisión por prestación del servicio y el valor de la
transferencia en el Banco.
Paso 3 Se realiza la transacción solicitada en los diferentes
sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina
Paso 4
Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia
al cliente a través de los medios digitales registrados
como son whatsapp o correo electrónico
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6. Uso de redes sociales
Fan page mediante la utilización de publicidad a través de Facebook
Realizar la consulta de sus
facturas a nuestros
números de contacto
Realizar una transferencia a
nuestras cuentas bancarias
(adicional $1)
Ejecución de la transacción
Envio de comprobante
mediante medios digitales
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Publicidad para redes sociales como Instagram, Twitter, Snapchat y WhatsApp
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Conclusiones
Con el propósito de solventar los problemas existentes en la empresa Multiservicios, fue diseñada una
propuesta consistente en la conformación de estrategias de marketing que permita alcanzar una mayor
cuota de mercado, lo que implicaría a su vez un sustancial aumento de su posicionamiento. Dicho plan
se basó en la conformación de un nuevo servicio, alianzas estratégicas, mejoramiento de la imagen,
utilización de medios digitales para mejorar las transacciones comerciales ofrecidas y el uso de redes
sociales para viralizar sus contenidos, todo este conjunto de estrategias de carácter corporativo,
competitivo, funcional y de crecimiento, considerado análogamente la composición de los elementos
del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción).
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