Seth Godin

El marketing del permiso

Convertir a extraños en amigos y a amigos en clientes

EMPRESA ACTIVA

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Título original: Permission Marketing – Turning Strangers Into Friends and Friends Into Customers

Editor original: Simon & Schuster, New York

Traducción: Carlos Ossés Torrón

1.ª edición Noviembre 2013

Copyright © 1999 by Seth Godin

All Rights Reserved

«Permission Marketing» is a registered trademark of Yahoo! Inc., used under license

© 2013 de la traducción by Carlos Ossés Torrón

© 2013 by Ediciones Urano, S. A.

Aribau, 142, pral. – 08036 Barcelona

www.empresaactiva.com

www.edicionesurano.com

Depósito Legal: B.1203-2014

ISBN EPUB: 978-84-9944-657-8

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo lassanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la

reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público.

Este libro está dedicado a Jerry Shereshewsky, visionario, apóstol de los desinformados yaguerrido vendedor. Yoyodyne no se habría desarrollado sin él y este libro no se podría haberescrito sin sus puntos de vista y sus agitaciones.

Contenido

Portadilla Créditos Dedicatoria Prefacio por Don Peppers Introducción Uno. La crisis del marketing que el dinero no resolverá Dos. El marketing del permiso: cómo hacer que la publicidad funcione de nuevo Tres. La evolución de la publicidad de masas Cuatro. Puesta en marcha: concéntrese en la cuota de cliente, no en la cuota de mercado Cinco. Cómo la frecuencia genera confianza y el permiso facilita la frecuencia Seis. Los cinco niveles de permiso Siete. Trabajar con el permiso como mercancía Ocho. Todo lo que sabe sobre el marketing en la Red es erróneo Nueve. El marketing del permiso en el contexto de la Red Diez. Estudios de casos Once. Cómo evaluar un programa de marketing del permiso Doce. Preguntas frecuentes sobre el permiso Agradecimientos Visítenos en la web

Prefacio

Quiero empezar lanzando la predicción de que el mundo de los negocios muy pronto sefamiliarizará con la mayor parte de los conceptos que se presentan en este libro. El personal deventas y de marketing de todas las empresas en breve comenzará a hablar de los principios propiosdel sentido común que rigen el «marketing del permiso» y describirá cuál es la mejor manera deponerlos en marcha en sus propios negocios.

Para demostrar la precisión de mi vaticinio, quiero pedirle que analice su agitada vida. Lo ciertoes que su problema solo es una cuestión de tiempo y energía, ¿no es así? Técnicamente, hoy en díala vida nos resulta más fácil de lo que resultó a nuestros padres, ya que la mayor parte del trabajopesado en el presente lo realizan las máquinas. Pero, por alguna razón, disponemos de menostiempo que nunca, ¿verdad? ¿No le invade la sensación de que cada día está más ocupado?

¿Cómo puede ser? Muy sencillo. Porque ahora existen muchas más cosas que reclaman nuestraatención. Por eso es. Nos vemos abrumados por una serie de oportunidades que absorben nuestrotiempo y agotan nuestras reservas, ya que ahora tenemos que hacer más cosas, ver más cosas y usarmás cosas. Pero cada día se nos presentan todavía más oportunidades. Por lo tanto, cuando decidepasar una hora navegando en la Red, lo primero que quieren saber los investigadores es: oiga, ¿dedónde ha salido esa hora extra?

Pues debe saber que esa hora salió de nuestro tiempo libre, ni más ni menos. Para ello, ha tenidoque tomar una decisión difícil. Ha optado por dedicar una hora irreemplazable de su vidadisfrutando de un crucero por la Red, en lugar de inclinarse por mirar uno de los 115 canales quehay en la televisión o de responder a uno de los veinticinco mensajes de correo electrónico queesperan en su bandeja de entrada; o de salir a tomar un tentempié en uno de los treintarestaurantes de comida rápida que se encuentran a pocos kilómetros de su casa, o de tomar el solen la piscina o de jugar al Scrabble con su hija adolescente.

Afrontémoslo: nuestra atención —el tiempo que disponemos para «prestar atención»— es unrecurso cada vez más escaso. Y, en cualquier economía de libre mercado, cuando comienzan aescasear los recursos, los precios se disparan notablemente.

No obstante, algunos pueden pensar que se trata de una simple afirmación de un principioeconómico. Para Seth Godin, también supone una buena oportunidad para hacer negocios.

El concepto básico del marketing del permiso es muy simple: todos y cada uno de nosotrosvenimos al mundo dotados de una cantidad limitada de tiempo y una de las actividades vitales másimportantes que debemos aprender es saber administrarlo sabiamente. «Prestar atención a algo», alo que sea, en realidad se trata de un acto consciente que requiere un esfuerzo consciente. Por esarazón, una de las formas de vender algo al consumidor en el futuro simplemente consiste enobtener su permiso previo. Para ello es necesario entablar un diálogo con los consumidores,creando una relación interactiva en la que participen tanto ellos como nosotros. En lugar delimitarse a interrumpir un programa de televisión con un anuncio o de invadir la vida delconsumidor con una llamada improcedente o por medio de una carta, el profesional del marketingdel futuro primero debe intentar obtener el consentimiento del consumidor para participar en el

proceso de venta. Tal vez el consumidor nos conceda permiso porque desea conocervoluntariamente más detalles sobre un producto o sobre una clase de productos en particular. Oquizá porque usted le ofrece algún tipo de pago o de beneficio a cambio de su permiso.

En un mundo no interactivo esta idea sería bastante disparatada y del todo inviable, yprobablemente la achacaríamos a los desvaríos irracionales de un excéntrico profesional delmarketing. Pero nos encontramos en la era de la interactividad. Llegó de improviso, mientras nadiemiraba. Y la interactividad ha establecido sus propias reglas.

La tecnología de la interactividad acarrea dos consecuencias distintas para los negocios. Enprimer lugar, como en la actualidad los consumidores disfrutan de un acceso a la información másrápido y más sencillo que antes, muchos profesionales consideran que sus productos se hanconvertido en «productos básicos» y, por lo tanto, sus márgenes de beneficios se han reducido.Actualmente podemos usar la Red para comprar un nuevo vehículo a la General Motors por solocincuenta dólares más que si hubiéramos acudido a un concesionario. También es posible adquirirmil acciones de General Motors por la ridícula comisión de 7,95 dólares. Aunque en principiopodría parecer que se trata de una buena noticia para los consumidores, es evidente que una de lasconsecuencias inmediatas que acarrea para los negocios es que los márgenes de beneficios van asufrir un duro revés y que ahora va a resultar más complicado conseguir la lealtad del cliente.

Pero la interactividad también va a posibilitar a los negocios entablar diálogos personales con losconsumidores, lo cual permitirá desarrollar una serie de relaciones que se consolidarán cada vezmás a medida que pase el tiempo. Esta estrategia no solo protegerá a los negocios de convertirse enun producto básico, sino que también proporcionará un servicio muy valioso a los consumidores:un servicio que, además, podría llegar a resultar más valioso que el acceso a la comparación deprecios más precisa y actualizada de un producto. Antiguamente, los propietarios de los negociossolían entablar diálogos con los consumidores, antes de que irrumpieran la producción por línea demontaje, la distribución en masa y la publicidad a través de los medios de comunicación. Porentonces, la venta de un producto era un proceso más cercano y más afable que se basaba en laparticipación voluntaria del consumidor. No obstante, tras la irrupción de la economía deproducción masiva, todo eso cambió por completo. A partir de ese momento, la economía modernase definió en términos de producción estandarizada en una línea de montaje, de distribuciónmasiva de los productos a los consumidores en una amplia área geográfica y de aparición de unosvehículos comunicativos masivos que se encargaban de transmitir una serie de mensajesestandarizados. En estas condiciones, resultaba irresistiblemente rentable desde el punto de vista delos costes difundir el mismo mensaje a todos los consumidores, en lugar de verse obligados asoportar el gasto que supone entablar un diálogo individual con cada uno de ellos.

Sin embargo, en la actualidad, como consecuencia de la irrupción de la tecnología interactiva,vuelve a resultar más rentable entablar diálogos personales, aunque sea con millones deconsumidores y haya que hacerlo de uno en uno.

La tecnología interactiva permite que los profesionales del marketing puedan hacer partícipe alconsumidor de una relación personalizada, alimentada por una serie de «conversaciones» que sellevan a cabo en ambos sentidos y que se entablan a través del clic del ratón del ordenador o dediversos botones que envían una señal a una unidad interactiva de respuesta que se activa a travésde la voz, o por medio de una serie de encuestas que se realizan desde un kiosco. Lo másimportante es que, al igual que sucediera antes, ahora los consumidores participan en el proceso de

marketing. En un mundo interactivo, el marketing se convierte en una actividad participativa en laque el profesional ayuda al consumidor a comprar y el consumidor ayuda a vender al profesional.

Como negocio, si lleva a cabo esta tarea de manera adecuada, el diálogo y la implicación delcliente darán lugar a la lealtad de dicho cliente. Cuanto mayor sea el grado de compromiso delcliente, más habrá colaborado con usted en ajustar el servicio que le brinda o el producto que levende y, de ese modo, habrá más probabilidades de que el cliente permanezca fiel a usted en lugarde tomarse la molestia de dedicar ese esfuerzo de colaboración a uno de los miembros de lacompetencia.

Desde el punto de vista del negocio, se puede considerar que se realiza mucho esfuerzo paraacabar vendiendo los productos de siempre. Y, en efecto, así es. Pero no existe ninguna otraalternativa viable, ya que se ha eliminado la economía basada en la producción masiva. Pero eso esalgo que usted ya debe de saber, si analiza su comportamiento como consumidor dentro de esamisma economía.

Como consumidor, actualmente habita en un universo que se encuentra en continua expansiónde ofertas nuevas, solicitudes urgentes, promociones de precios especiales, garantías de devoluciónde dinero, etc. Es el sistema económico de producción masiva llevado a su extremo lógico: unnegocio que trata por todos los medios de buscar clientes en una creciente gama de productos yservicios que cada vez son más especializados e innovadores. Para poder vender todo ese arsenal deproductos, los profesionales del marketing de todo el mundo aprovechan cada milímetro de espacioy cada segundo extra para hacer llegar sus mensajes de venta a todos los rincones con la esperanzade que usted los encuentre. Por tanto, actualmente nuestra vida como consumidores está repleta deuna cantidad inimaginable hasta ahora de oportunidades, opciones y mensajes seleccionados quenos apremian para que tomemos decisiones, aunque la única «actividad» que debe realizar esprestar atención durante unos minutos. Pero no nos equivoquemos al respecto: nos piden queprestemos una atención constante. Algunos negocios consideran que los momentos de ocio quetenemos son una oportunidad para interrumpirnos y volver a demandar nuestra atención.

Los profesionales del marketing aspiran a que tengamos sus mensajes a la vista. Deben hacerlo sidesean sobrevivir. Pero hay un problema: ¿nosotros deseamos recibir más mensajes de marketing?

La interactividad permite a los negocios romper este círculo vicioso. Gracias a las tecnologíasinteractivas de bajo coste con las que contamos actualmente, los negocios tienen la capacidad deretroceder un paso y asegurarse de que cuentan con el permiso de los clientes para venderles susproductos y atraer su atención hacia sus mensajes de ventas. Un negocio ahora puede preguntardirectamente a un consumidor si desea recibir más información y así después proporcionársela.Ahora puede gratificar a un cliente por haber recibido y leído su mensaje, asegurándose así de quese satisface el interés del cliente por conocer las características de un nuevo producto o servicio.

Existen cientos de formas de conseguirlo. Por ejemplo, puede ofrecer cupones o incentivos enefectivo. Ponga en marcha juegos. Acumule puntos. Patrocine un concurso o un sorteo. Pero hagalo que haga, del modo que sea, si consigue el permiso del posible cliente para venderle su producto,habrá ganado un activo muy valioso y habrá obtenido una ventaja que ningún competidor le podráarrebatar. Habrá logrado la cooperación y la participación del posible cliente. Y, en ese momento,ambos estarán colaborando.

Por esa razón, efectivamente, mi predicción es que las empresas de todo el mundo van a adoptarla estrategia del marketing del permiso. No solo lo aplicarán como arma para realizar una estrategia

de marketing ofensiva, para arrebatar clientes a la competencia, sino también como medida dedefensa, para evitar ese tipo de mercantilización que está representada por el comercio electrónico.

A cualquier lector que desee saber cómo debe competir en el universo interactivo de las páginasweb, de las centralitas de atención telefónica y de las herramientas de automatización de losequipos de ventas, debo decirle que es importante estar constantemente actualizado. Si no quierecaer en la trampa de la mercantilización electrónica, en la que sus productos se transforman enproductos básicos, y vivir bajo la presión de los márgenes de beneficios, este libro es para usted. Sisolo desea comprender mejor los tipos de relaciones de marketing cuyo desarrollo es muy probableen la era de la interactividad, siga adelante con la lectura.

A todos los demás, les pediría que leyeran otro libro. Seguramente tienen cosas mucho mejoresque hacer, ¿verdad?

DON PEPPERS

Coautor de Uno por uno: el marketing del siglo XXI

Fundador de marketing 1:1, inc.

Introducción

He malgastado muchos de los recursos de la Universidad de Harvard. Para ser exactos, más de seismillones de dólares. Y todos los que me rodeaban aplaudieron.

En 1983, Spinnaker Software apareció como una nueva empresa de software que contaba con losfondos más generosos de la historia. Con más de 17 millones de dólares en capital de riesgo(incluyendo los aproximadamente seis millones de dólares de Harvard), Spinnaker salió al mercadocon la intención de inventar todo un nuevo género: los juegos educativos por ordenador paraniños.

Como uno de los muchos flamantes directores de marca de la compañía, mi tarea consistía (a latierna edad de veintitrés años) en gastar millones de dólares en promocionar nuestros productos.Por extraño que pueda parecer, en 1984 esta pequeña empresa novata se coló entre los doscientosanunciantes más importantes de los Estados Unidos.

Dotado con millones de dólares destinados a promoción, contrataba anuncios en la revistaPeople y en docenas de publicaciones más. Mantuvimos constantes debates sobre cómo pasar almundo de la televisión y, por supuesto, nos invitaron a asistir al Open de Tenis de los EstadosUnidos y a otros grandes eventos publicitarios.

La buena noticia fue que la publicidad nos permitió disfrutar de una distribución. Nos eligieronempresas como Radio Shack, Lechmere, Target y Kmart. En el plazo de un año nos habíamosconvertido en los líderes de un mercado de cero millones de dólares.

La mala noticia es que no contábamos con ninguna prueba de que nuestra publicidadfuncionara. No teníamos ningún indicio de que todos esos millones de dólares que gastábamos solosirvieran para permitir a los vendedores que trabajaban en nuestra empresa a comisión comprarsecoches espectaculares y generar miedo entre la competencia.

Era un gran negocio, pero sesenta productos y algunas experiencias grandiosas después, decidídedicarme al negocio editorial. Allí, una vez más, conseguí un asiento de primera fila en la granfiesta del derroche, donde malgastamos una enorme fogata de dinero sin beneficio alguno enpublicidad tradicional.

Las grandes compañías invirtieron millones de dólares en anunciar un producto durante lacobertura televisiva de los Juegos Olímpicos. Los editores que contaban con autores de prestigio notenían la menor de idea de qué lectores compraban sus libros y se veían obligados a comenzar decero sus promociones cada vez que se producía el lanzamiento de un nuevo título. Los grandesconglomerados publicaban cientos de libros al año, pero no hacían el menor esfuerzo por cultivaruna clientela fiel, por crear un nombre de marca o por introducir de forma escalonada nuevosproductos.

Todo lo que había sospechado en Spinnaker se hizo realidad. La publicidad no funcionabaadecuadamente. No se podía poner a prueba ni medir su impacto con facilidad. No era predecible.Y, para colmo, resultaba muy cara.

Durante los últimos seis años me he dedicado a estudiar cómo gestionan las compañías el temade la publicidad y he puesto en práctica la manera de llevarla a cabo de forma más exitosa. He

observado divertido cómo la empresa Excite invirtió millones de dólares en campañas publicitariasen la serie de televisión Seinfeld —promocionando un producto de manera precipitada y excesiva—y he contemplado con desesperación cómo productos que eran realmente buenos han desaparecidodel mercado por culpa de una completa falta de promoción.

En 1990, Prodigy (una compañía que será recordada por haber estado varios años adelantada asu tiempo) me contrató a mí y a mis colegas para hacer una promoción de su flamante servicioonline. Prodigy presentaba dos problemas importantes. El primero era que les costaba cientos dedólares captar un nuevo cliente y, además, el cliente medio permanecía con ellos solo unos pocosmeses antes de darse de baja. El segundo problema era que cobraban una tarifa plana, pero muchosclientes usaban el servicio con tanta frecuencia que Prodigy perdía dinero incluso con sus mejoresusuarios.

En medio de esta vorágine lanzamos al mercado Guts®, que fue una de las promociones onlinemás tempranas (se anticipó a la World Wide Web más de cuatro años), y aun hoy, casi una décadadespués, todavía es una de las promociones online más importantes que se han realizado. (Y siguefuncionando online.)

Más de tres millones de personas terminaron participando en esta promoción. Si entraba en ella,tenía la mitad de probabilidades de abandonar Prodigy que otros miembros que no lo habíanhecho. Sorprendentemente, los miércoles se podía saber cuándo se lanzaba la versión semanal de lapromoción, porque el uso de la red de Prodigy aumentaba de manera considerable.

Como si se tratara de una ardilla ciega que se tropieza con una bellota, habíamos descubierto sinquerer algo importante. Estos éxitos nos permitieron realizar promociones para AOL, Delphi,eWorld (Apple), Microsoft y CompuServe. Al mismo tiempo, tuve la suerte de formar parte dellaboratorio de pruebas de una publicidad que avanzaba a un ritmo vertiginoso.

Las promociones que diseñamos para cada servicio online cumplieron exactamente con supromesa. Aumentaron el número de usuarios y acabaron con las fugas.

Hace un par de años, después de haber fundado una compañía con la intención de creartecnología y, lo que era más importante, de diseñar las técnicas necesarias para llevar a cabo estasbrillantes promociones, comprendí que mi viaje era una metáfora de lo que estaban haciendo, oestaban a punto de hacer, muchos otros millones de profesionales de marketing que trabajaban enmillones de compañías. Había pasado de gastar grandes sumas de dinero en publicidad tradicionala crear algo que resultaba por completo distinto, de una eficiencia enorme y de una eficacia muchomás mensurable. Habíamos perfeccionado el concepto del marketing del permiso.

En este libro me gustaría poner en entredicho las ideas preconcebidas que usted tiene sobre loque es y debería ser el marketing y la publicidad, y reordenar estos conceptos de tal modo quefuncionen en nuestro nuevo mundo interconectado. Los conceptos son muy simples, pero no porello resultan obvios.

Mis colegas de la empresa Yoyodyne (la compañía de marketing directo líder de Internet) hantrabajado con denuedo en su misión de hacer llegar su mensaje a las marcas más importantes delpaís. Hemos participado en cientos de conferencias y acudido a miles de promociones de ventas.Nos han insultado los profesionales tradicionales del marketing que contaban con sueldos máselevados que sus presupuestos y que disfrutaban arrancando las alas a las moscas como nosotros.Sobrevivimos a Java, Shockwave, MSN, así como a las multimillonarias inversiones que estabandiseñadas para convertir la Red en una televisión.

La tecnología está cambiando el enfoque de la publicidad a nivel mundial. La Asociación deMarketing Directo ya no pasa por alto Internet. De hecho, ahora le dedican conferencias enteras. Elcorreo electrónico también se ha convertido en una forma de vida. Según la AsociaciónNorteamericana de Management, más de la mitad de los ejecutivos dependen del correoelectrónico. Se dice que un obispo católico con sede en Nueva York declaró una vez: «Si Jesúsestuviera ahora entre nosotros por este mundo, estoy convencido de que tendría una dirección decorreo electrónico».

Si usted es de los que piensan que Internet lo cambia todo, disfrutará mucho con este libro. Losseñores feudales que hace quinientos años participaron en la conquista del Nuevo Mundo fueronliquidados cuando descubrieron que las viejas reglas ya no funcionaban: el producto de esasexpediciones generosamente financiadas resultó ser su propia destrucción. El Nuevo Mundo eclipsóal Viejo. Al igual que el ensordecedor eco de un cañón, las ondas sonoras que emitió el ViejoMundo regresaron para eliminar su papel en la sociedad. Sin el dinero que la realeza europeainvirtió en el desarrollo de los Estados Unidos, este país nunca se habría transformado en lapotencia mundial que ahora la eclipsa.

Internet va a cambiar el marketing antes de transformar prácticamente todo lo demás y, por elcamino, desaparecerá el viejo marketing. Los profesionales del marketing que financiaron elcrecimiento explosivo de Internet van a ser los primeros afectados por esa destrucción. Susexperimentos, su poder hipnotizador y todo el ruido mediático que contiene conseguirán que elconsumidor abra los ojos, pero a continuación esos mismos consumidores comprenderán que ya nonecesitan seguir las viejas reglas.

Si usted no cree que Internet vaya a cambiar el mundo, necesita leer este libro. Después de todo,puede que tenga razón, pero eso no va a cambiar el hecho de que el ruido abrumador que reina enel mercado haya hecho que la publicidad tradicional resulte poco menos que inservible para lamayoría de los profesionales del marketing. Es del todo necesario contar con algo que funcione y,tal y como lo demostrarán los ejemplos que se recogen en este libro, el marketing del permisofunciona tanto en compañías grandes como en pequeñas. Funciona cuando se aplica online y sinmediación de la Red, así como en el mercado de consumidores y en el de negocio a negocio.

Cada vez con más frecuencia observamos que solo existen dos tipos de compañías: las intrépidasy las que han muerto. Espero que este libro le coloque en la primera categoría. ¡Me gustaría conocersu opinión!

SETH GODIN

Santa Clara, California

Posdata

Cuando este libro entró en prensa, Yoyodyne aceptó una oferta de adquisición de Yahoo!, el portalindependiente más grande de Internet. Después de haber pasado varios años trabajando en eldesarrollo y en la aplicación de muchas de las técnicas que se describen en este libro, mis colegas yyo ahora contamos con la oportunidad de aplicar todo lo que hemos aprendido a mayor escala. Si

desea obtener online información de última hora sobre el marketing del permiso, puede ponerse encontacto conmigo en Seth@permission.com.

UNO

La crisis del marketing que el dinero no resolverá

¡No está prestando atención! Nadie lo hace

No es culpa suya. Lo cierto es que resulta físicamente imposible que el consumidor pueda prestaratención a todo lo que le ofrecen los profesionales del marketing como, por ejemplo, los 17.000alimentos nuevos que aparecieron el año pasado o los mil dólares en publicidad que se destinanexclusivamente a usted.

¿Debería sorprendernos que a los consumidores les invada la sensación de que el mundovertiginoso que los rodea se esté volviendo un tanto borroso? Hay televisores en los aeropuertos,anuncios en los urinarios, boletines de noticias sobre prácticamente cualquier tema y teléfonosmóviles por doquier.

Este libro habla de la crisis de la atención que existe en los Estados Unidos y de cómo losprofesionales del marketing pueden sobrevivir y prosperar en un entorno nuevo y difícil. Losprofesionales más brillantes han descubierto que la vieja forma de comercializar y de venderproductos ya no funciona como antes y tratan de encontrar sin miramientos una nueva formaempresarial de aumentar la cuota de mercado y el margen de beneficios. El marketing del permisoes una forma esencialmente distinta de enfocar hacia la publicidad y hacia los clientes.

¡No queda sitio para tantos anuncios!

Recuerdo que cuando tenía cinco años comencé a mirar la televisión de una manera más seria. Porentonces solo había tres canales principales —2, 4 y 7—, además de un canal público y otro de UHFpara aquellos momentos en los que a uno le invadía el espíritu aventurero. Todos los días, despuésdel colegio, solía ver Ultraman en el canal 29.

Como solo podía elegir entre cinco canales, en seguida memorizaba el horario de laprogramación. Me encantaban algunos programas como La familia Monster y me lo pasaba engrande con algunos anuncios. Y Charlie el Atún, el Tigre Tony y todos esos increíbles juegos demesa que parecían cobrar vida como por arte de magia rivalizaban por atraer mi atención. Y locierto es que lo conseguían.

A medida que fui creciendo, tuve la sensación de que todas las personas a las que conocíapertenecían a la misma comunidad. Veíamos los mismos anuncios, comprábamos las mismas cosasy comentábamos los mismos programas de televisión. El marketing seguía su ritmo: si se creaba unproducto decente y se invertía el dinero suficiente en publicidad televisiva, se podría estar seguro de

que acabaría ocupando un lugar destacado en las estanterías de las tiendas. Y si los anuncios eranmínimamente buenos, la gente compraba los productos.

Hace más o menos diez años descubrí que estábamos viviendo una oleada de cambios. Hacíamucho que ya no memorizaba los programas. Me resultaba imposible mantenerme al día con todaslas revistas que pensaba que debía leer y, con las nuevas alternativas como Prodigy y una enormelibrería, me quedé rezagado en mi ejercicio de absorción de los medios de comunicación.

No me quedó más remedio que tirar a la basura montones de revistas que ni siquiera habíaabierto. Ya no sentía el menor interés por lo que me decían los vendedores telefónicos y les colgabael aparato sin dudarlo un instante. Descubrí que podía vivir sin oír el último disco de Bob Dylan yque, aunque sabía que había muchos restaurantes excelentes en Nueva York, los que seencontraban cerca de casa, en los barrios residenciales, eran suficientes para mí.

Todo ese tumulto, como es sabido, fue empeorando cada vez más. Le propongo que intentecontar todos los mensajes comerciales que se encuentre hoy. No se olvide de incluir los destacadosnombres de marcas que se lucen en las camisetas, los logotipos que se encuentran en el ordenador,el banner de inicio de Microsoft que aparece cuando enciende el monitor, los anuncios que seemiten por la radio, los anuncios de televisión, los anuncios esparcidos por el aeropuerto, laspegatinas adheridas a los parachoques de los coches y hasta los anuncios que se publican en elperiódico local.

Durante noventa años los profesionales del marketing han dependido casi exclusivamente deuna única forma de hacer publicidad. Yo la denomino marketing de interrupción. Lo califico de«interrupción» porque la clave de todos y cada uno de estos anuncios está en interrumpir aquelloque el espectador esté haciendo en ese momento con el propósito de obligarle a pensar en otra cosa.

El marketing de interrupción: la estrategia tradicional paracaptar la atención del consumidor

Casi nadie vuelve a casa con deseos de leer el correo basura que han depositado en su buzón. Casinadie lee la revista People por los anuncios que contiene. A casi nadie le gusta la interrupción detres minutos de anuncios que hacen cuando está viendo su programa de televisión preferido.

El motivo por el que dedicamos toda nuestra atención no es la publicidad. Sin embargo, losprofesionales del marketing se ven en la obligación de atraer nuestra atención para que los anunciosfuncionen. Si no son capaces de interrumpir nuestros pensamientos plantando una especie desemilla en nuestro consciente o en nuestro subconsciente, habrán fracasado. Sería un dinero tiradoa la basura. Si un anuncio se pierde en las profundidades del bosque y nadie repara en él, eseanuncio no existe.

Se puede definir la publicidad como la ciencia de crear y colocar medios de comunicación queinterrumpan al consumidor y lo inciten a emprender algún tipo de acción. Teniendo en cuenta quepara ello disponen de treinta segundos de televisión o de un anuncio de 10 X 10 cm en unperiódico, eso es mucho pedir, pero sin esa interrupción no hay posibilidad de que se emprendadicha acción, y sin acción el anuncio cae en el olvido.

A medida que el mercado de la publicidad se va haciendo cada vez más ruidoso, se hace más

difícil interrumpir al consumidor. Imagínese que se encuentra en un aeropuerto vacío a primerahora de la mañana. Apenas hay nadie que pueda perturbar su paseo hacia la puerta de embarque.

De repente, alguien se acerca y le pregunta: «Disculpe, ¿podría decirme cómo puedo llegar a lapuerta siete?». Evidentemente, no esperaba que alguien se le acercara a hacer esa pregunta, pero,como parece que es una persona agradable y dispone de un segundo, detiene sus pensamientos y leindica la manera de llegar hasta la puerta.

Ahora imaginemos el mismo aeropuerto, pero esta vez a las tres de la tarde, y que usted llegacon retraso para coger un vuelo. La terminal está abarrotada, todos luchan por abrirse paso entre lamultitud. Mientras avanza rápidamente hacia la puerta de embarque, en cinco ocasiones le abordanvarias organizaciones benéficas falsas y, para colmo de males, le invade un terrible dolor de cabeza.

La misma persona del ejemplo anterior se cruza en su camino y le hace la misma pregunta. Lomás probable es que la respuesta sea un poco diferente. Si es usted neoyorkino, no le hará caso. Odejará lo que está haciendo y responderá: «Disculpe» y seguirá su camino.

Pero existe un tercer escenario todavía peor. ¿Qué sucedería si fuera la cuarta, la décima o lacentésima persona que le hace la misma pregunta? Tarde o temprano, dejará de prestar atención alas interrupciones. Tarde o temprano se convertirán en un simple ruido de fondo.

Pues bien, nuestra vida se asemeja mucho a este ejemplo del aeropuerto. Tenemos muchas cosasque hacer y no disponemos de tiempo suficiente para llevarlas a cabo. Continuamente nosinterrumpen los extraños. Cada día pasamos más de cuatro horas expuestos a los medios decomunicación. La mayoría de estos medios han sido optimizados para interrumpir lo que estamoshaciendo y cada vez resulta más difícil encontrar un poco de paz y silencio.

Lo irónico es que los profesionales del marketing han respondido a este problema con el peorremedio posible. Para tratar de acabar con el vocerío y con la reducción de la efectividad delmarketing de interrupción, han optado por interrumpirnos todavía más.

Muy bien. Durante los últimos treinta años los publicistas han aumentado de manera notable losgastos en publicidad. También han incrementado el nivel de ruido de sus anuncios —más cortespor sorpresa, más técnicas agresivas— y han tratado de encontrar donde sea nuevas formas deinterrumpir nuestra rutina diaria.

Hace treinta años la ropa no llevaba grandes logotipos. Las interrupciones comerciales en latelevisión eran breves. Las revistas casi nunca contenían trescientas páginas de anuncios (tal y comosucede actualmente con muchas revistas de informática). Hasta se podían ver los canales detelevisión públicos sin que aparecieran varias referencias al «patrocinador».

Pero, a medida que el bullicio ha ido en aumento, los anunciantes han respondido aumentandoel ruido. Y, de la misma manera que sucede con la contaminación, como nadie se hace responsabledel problema, nadie se esfuerza demasiado por resolverlo.

Los consumidores invierten menos tiempo en buscarsoluciones alternativas

Además de al bullicio, los profesionales del marketing se enfrentan a otro problema. Losconsumidores ya no tienen que preocuparse como lo hacían antes. La calidad de los productos ha

aumentado notablemente. De hecho, ha mejorado tanto que ya no importa qué vehículo, quémáquina de café o qué camisa compramos. Todos ellos son muy valiosos y van a durar muchosaños.

También contamos con una larga trayectoria como consumidores. Hace noventa años no erahabitual encontrar productos de marca en los hogares. Hace noventa años los productos erancaseros y no comprábamos nada. Sin embargo, hoy compramos casi todo: productos enlatados, pan,café aromatizado. Incluso agua. Como consecuencia de ello, ahora tenemos una marca que esnuestra favorita en casi todo. Si nos gusta nuestra marca preferida, ¿qué necesidad tenemos deplantearnos si queremos cambiarla?

Pero no estamos completamente atrapados, por supuesto. Hace poco tiempo, las mezclas paraelaborar pasteles se convirtieron en una increíble innovación. Y hace solo algunos años teníamosque tomar la importante decisión de elegir la aerolínea que se convertiría en nuestra proveedora demillas para viajeros frecuentes. Hoy en día, si necesitamos asistencia médica, debemos tomar unadecisión importante. Pero, con frecuencia, ya hemos hecho nuestra elección y nos sentimossatisfechos con ella.

¿Cuándo fue la última vez que alguien lanzó al mercado una marca importante de trajes dehombre? ¿O una destacada cadena de grandes almacenes a nivel nacional? ¿O una prósperaaerolínea nacional? ¿O una franquicia de comida rápida? Tal vez haya aparecido alguna, pero no esalgo que suceda con frecuencia. Una de las razones que explican este hecho es que nos sentimosmuy satisfechos como consumidores.

Si este bombardeo de nuevos productos cesara mañana, a casi nadie le importaría. ¿Hasta quépunto puede aumentar la funcionalidad de una camiseta? Salvo las industrias de crecimientorápido, como la de los ordenadores, las marcas comerciales que tenemos hoy son lo bastante buenascomo para que nos duren muchos años. Como nuestras necesidades de consumidores estánsatisfechas, ya no necesitamos esforzarnos por encontrar nuevas soluciones.

Sin embargo, como consecuencia de los enormes beneficios que acumulan los profesionales delmarketing que inventan una nueva marca de éxito, un nuevo producto o una nueva categoría, sesatura al consumidor con multitud de mensajes. Como no es una tarea imposible que elconsumidor se pase de MCI a Sprint, de United Airlines a American Airlines o de Reebok a Nike,los profesionales del marketing siguen afanándose por hacernos cambiar de opinión. Se estima queel consumidor medio ve aproximadamente un millón de mensajes comerciales al año, lo queequivale a aproximadamente tres mil anuncios al día.

Puede parecer excesivo, pero lo cierto es que un simple viaje hasta el supermercado puedeexponernos a más de diez mil mensajes publicitarios. Una hora de televisión puede emitir cuarentaanuncios o más, mientras que una edición de un periódico puede llegar a contener hasta cienanuncios. Si a esto le sumamos todos los logotipos, los carteles publicitarios, el correo basura, loscatálogos y las llamadas telefónicas no solicitadas que debemos procesar a diario, podemos superarfácilmente esa cifra. Hace cien años, ni siquiera existían los supermercados, no había programas detelevisión y no se habían inventado las emisoras de radio.

Los medios de comunicación de masas han muerto. ¡Larga

vida a los medios especializados!

La tecnología y el mercado también han bombardeado insistentemente al consumidor conpublicidad. Cuando se reguló la televisión en los Estados Unidos, solo había tres canales públicos yunos cuantos independientes. Los canales públicos amasaron una fortuna porque eran el únicoentretenimiento del pueblo. En la actualidad, tenemos la posibilidad de elegir entre docenas decanales y, en algunos lugares, disponen de cientos.

La emisión del último episodio de la serie Seinfeld apareció en los titulares de los medios decomunicación. Sin embargo, hace treinta años, los índices de audiencia de la serie no le habríapermitido colocarse entre los primeros veinticinco programas más vistos de la temporada. Con unavariedad casi infinita de opciones, la probabilidad de que una emisión —incluso una emisión encadena— pueda llegar a todo el mundo es prácticamente nula.

Todavía más grave es el caso de Internet. Según los últimos cálculos, existen aproximadamentedos millones de páginas web de carácter comercial. Esto supone que hay alrededor de veinticincopersonas conectadas en cada página web... lo cual es un mercado de masas de muy poco interéspara el profesional del marketing de interrupción.

AltaVista, uno de los motores de búsqueda más completos y visitados de Internet, afirma que haindexado cien millones de páginas. Esto supone que su ordenador ha navegado y rastreado cienmillones de páginas de información y, si realizamos una búsqueda, esa es la base de datos donde labusca se realiza.

Sucede que para ofrecer una respuesta a los usuarios que realizan búsquedas online, AltaVistaofrece alrededor de novecientos millones de páginas al mes. Esto significa que una páginacualquiera que hayan indexado en el buscador recibe una visita exactamente nueve veces al mes.¡Imagine lo que eso supone! Millones de dólares invertidos en la creación de atractivas páginas webde marketing corporativo y un promedio de solo nueve personas al mes que realizan buscas yencuentran una página de información específica en este motor de búsqueda.

Estamos hablando de un pajar descomunal y los profesionales del marketing de interrupción nocuentan con tantas agujas.

Los profesionales del marketing han invertido (y casi malgastado) más de mil millones dedólares en páginas web como medio de aplicar una estrategia que les permitiera soslayar todo eseruido. General Electric posee un sitio que contiene miles de páginas. ¡Ziff-Davis ofrece un sitio quecontiene más de 250.000 páginas! Y la consecuencia directa de este intento de sortear todo esebullicio es la aplicación de un marketing todavía más ruidoso y menos eficaz.

Cuatro estrategias para mantener vivo el marketing demasas

Si echamos una simple ojeada al kiosco de Barnes & Noble se confirmaría que el problema de lasaturación de ruido no se limita a los medios electrónicos. En el mercado existen suficientes revistaspara el consumidor (sin tener en cuenta la igualmente ingente gama de revistas comerciales que

existen actualmente) como para mantenerlo ocupado leyendo las veinticuatro horas del día y lossiete días de la semana.

Es evidente que el mercado de consumo masivo está agonizando. La enorme atomización de losmedios implica que el profesional del marketing no puede llegar a un porcentaje significativo de lapoblación utilizando una única fórmula de comunicación. Esa es una de las razones que explicanpor qué la Super Bowl puede cobrar tanto dinero por los anuncios publicitarios. Los grandesacontecimientos son especiales por su capacidad de atraer a casi la mitad de los consumidores queestán viendo la televisión, lo cual les convierte en la plataforma perfecta para lanzar el marketing deinterrupción a un público de masas.

En vez de comprar formas de publicidad todavía más tradicionales, ¿cómo afrontan losprofesionales del marketing de masas este enorme exceso de información? Para ello adoptan cuatroestrategias:

1. En primer lugar, invierten más dinero en espacios publicitarios poco habituales. No solo se

publicitan en los anuncios de televisión tradicionales, sino que también lo hacen en una ampliagama de medios recónditos e interesantes. La sopa Campbell’s publicó anuncios en losparquímetros. La tienda Macy’s invierte una fortuna en su desfile. Kellogg’s ha destinado millonesde dólares en cimentar su presencia en la Red, lo cual es una forma fascinante de vender cereales.

Las empresas han vislumbrado que la adopción de una estrategia de emisión al mercado demasas ya no funciona tan bien como antes, sobre todo cuando se pretende llegar a un segmentodemográfico que es de difícil acceso y posee grandes ingresos. Como este público tan lucrativodedica menos tiempo a ver la televisión, los profesionales del marketing trabajan con denuedo paraencontrar medios que resulten menos ruidosos y donde sus técnicas de interrupción puedanresultar más eficaces.

Los profesionales del marketing contrataron a Catalina Corporation para que imprimiera suscupones en el dorso de los tiques del supermercado. Colocan anuncios en el suelo del pasillo dondese encuentran los cereales. Pegan anuncios encima de los taxis de Nueva York y en los paneles querodean las pistas de hockey sobre hielo. Fox incluso ha encontrado la manera de vender losderechos del reducido espacio que hay sobre el hombro de los jugadores de béisbol, de tal modoque los espectadores de televisión puedan ver el anuncio durante todo el partido.

2. La segunda técnica consiste en crear anuncios cada vez más polémicos y divertidos. Coca-Cola

contrató a la prestigiosa agencia CAA con el fin de que reclutara a los directores de Hollywood másbrillantes para que grabaran sus anuncios. Candies presenta a una mujer que se encuentra sentadaen un inodoro en sus anuncios que aparecen en las revistas (¡para vender zapatos!). La agencia depublicidad de Spike Lee obtuvo el año pasado más de 50 millones de dólares en facturación.

Por supuesto, a medida que los anuncios intentan llamar cada vez más su atención, el desordenempeora exponencialmente. Un anunciante que consigue situarse unos momentos por encima deun competidor simplemente ha subido el listón. Su próximo anuncio tendrá que ser aún másextravagante para poder colocarse por encima de sus competidores, sin mencionar su anuncioprevio, y así mantener la atención del consumidor.

El coste que supone hacer un anuncio de televisión de primera categoría es, en realidad, muchomayor por minuto que producir una gran película de Hollywood. Da la sensación de que ahora es

un requisito indispensable incluir ranas que hablan, gráficos por ordenador y una edición compleja.Uno de los efectos secundarios que produce concentrarse en el entretenimiento es que concede

al profesional del marketing mucho menos tiempo para comercializarlo. En un anuncio de quincesegundos (que resulte cada vez más atractivo como una forma más económica de interrumpir a lagente aún más a menudo), se dedican diez o incluso doce segundos a atraer su atención, mientrasque solo se reservan un cuantos latidos a mostrar el logotipo, a explicar los beneficios que reporta elproducto y a realizar una llamada a la acción.

¡Acepte el desafío de la interrupción! Haga memoria de todas las empresas que publicananuncios mientras vio anoche su programa de televisión preferido. Intente recordar todas lasempresas que pagaron mucho dinero para comprar banners en la Red durante su últimanavegación por Internet. Si es capaz de recordar más de un 10 por ciento de ellas, entonces usted esla excepción.

3. El tercer método que utilizan para mantener viva la comercialización masiva es cambiar las

campañas publicitarias con mayor frecuencia con el fin de conseguir que se mantengan «frescas einteresantes». Tony el Tigre y Charlie el Atún, así como el hombre de Marlboro, valen miles demillones de dólares como imagen de marca a las empresas que los crearon. A lo largo de los últimoscuarenta años, los profesionales del marketing que se encuentran detrás de ellos han invertido unafortuna para convertirlos en portavoces de confianza de sus marcas.

Nike, por el contrario, solo publicó una serie de anuncios sin su famoso logotipo, del cual sepodría decir que es uno de los más eficaces de la última generación. Apple Computer cambia deeslogan cada año. Wendy, McDonald’s y Burger King pasan continuamente de una estrategia aotra, con la esperanza de que llegue un Santo Grial que consiga captar la atención del espectador.

A cambio de estos breves fragmentos de atención (¿recuerda el alboroto que se formó cuandoreemplazaron a Mikey en la caja de los cereales Life?), estos profesionales del marketing negociancon los beneficios de una campaña de reconocimiento de marca a largo plazo. Se trata de unacuerdo que están dispuestos a cerrar, porque así lo requiere el marketing de interrupción. Sin laatención, no existe ningún anuncio.

4. El cuarto y último enfoque, que es tan importante como los tres anteriores, es que muchos

profesionales del marketing están abandonando la publicidad y sustituyéndola por el correo directoy las promociones. Los vendedores ahora asignan cerca del 52 por ciento de su presupuesto enpublicidad anual al correo directo y a las promociones, lo cual supone un aumento significativorespecto a los últimos años.

De los más de 200 millones de dólares que se gastaron en publicidad para el consumidor el añopasado en los Estados Unidos, más de 100 mil millones se destinaron a financiar campañas decorreo directo, promociones en tiendas, cupones, inserciones independientes y otros medios notradicionales. El año pasado solo Wunderman, Cato, Johnson facturaron más de 1.600 millones dedólares a sus clientes (gente como AT&T).

La próxima vez que reciba un flamante correo en el que se le invita a adquirir un Lexus o aentrar en un sorteo de premios instantáneos en la licorería, estará viendo los resultados de estatendencia a realizar una campaña más agresiva de marketing directo. Los anunciantes lo utilizanporque funciona. Son algo más eficaces a la hora de hacer una interrupción que un anuncio. En

cierto sentido, son más mensurables que una valla publicitaria. Y, lo mejor de todo, proporcionan alos profesionales del marketing otra herramienta que pueden utilizar en su lucha cada vez másfrustrante contra el desorden. Después de todo, cada día solo encontramos cinco o diez mensajesde correo basura en nuestro buzón y no tres mil. Y contar con algunos metros de espacio más en elsupermercado puede desembocar en una mejora espectacular de las ventas.

El marketing directo elimina el ruido, al menostemporalmente

Aunque funcionan mejor que la publicidad, estas técnicas son excesivamente derrochadoras. Unarespuesta del 2 por ciento en una campaña de correo directo le permitirá disfrutar al profesional delmarketing inteligente de un ascenso en la mayoría de las compañías.

Pero una respuesta del 2 por ciento significa que la misma campaña fue destrozada, ignorada orechazada por un increíble 98 por ciento de la audiencia. Sin embargo, desde el punto de vista delprofesional del marketing, si la campaña gana más dinero del que cuesta, vale la pena hacerla denuevo.

Por supuesto, tal como aprendieron los que se mudaron a un barrio residencial tratando deescapar de la multitud, si una estrategia funciona, en seguida otros la pondrán en práctica. Labucólica vida en el campo se llena de inmediato de gente que quiere huir de todo. De igual modo,en cuanto la eficacia de estos medios promocionales se vuelve mensurablemente efectiva, todoprofesional inteligente se apresurará a unirse a ellos. Muchas veces, la estrategia de utilizar un únicoenfoque para acabar con el ruido resulta a todas luces insuficiente.

En la actualidad, prácticamente todos los supermercados cobran un permiso para usar susestantes que los fabricantes deben pagar si desean disponer de más espacio para promocionar susproductos. Todas las licorerías están abarrotadas de promociones. Todos los buzones estánatestados de catálogos de ropa, de equipos para jardinería y de plumas estilográficas.

El marketing directo responde a esta saturación utilizando los ordenadores. Gracias al acceso quedisponen a cantidades ingentes de información almacenada, los profesionales del marketingpueden cotejar y cruzar una base de datos con nombres para elaborar una lista de correo específicaque les permita enviar después a dicha lista una serie de mensajes totalmente personalizados. Porejemplo, un profesional del marketing directo puede descubrir que, según los resultados pasados, elmejor posible votante para su futura campaña son las mujeres solteras que se registran comodemócratas, que ganan más de 58.000 dólares al año y que no tienen saldo en sus tarjetas decrédito. Se puede acceder a esta información con total facilidad y los profesionales del marketing seesfuerzan por hacer que su marketing directo resulte cada vez más específico.

Por supuesto, el marketing a través de la base de datos es un arma que también está al alcancede la competencia y, por eso, al igual que sucede con las tendencias del marketing de interrupción,pronto perderá su eficacia. Cuando los demás también se abalancen sobre él, inevitablemente seimpondrá de nuevo el ruido.

La última frontera del marketing de interrupción aparece bien ejemplificada en la películaTitanic. James Cameron enseñó al mundo que, invirtiendo gran cantidad de dinero, cualquier

profesional del marketing inteligente puede imponerse al ruido. Hollywood se subió al carro de lostriunfadores lanzando costosas campañas publicitarias para Godzilla y otras películas que, a primeravista, tal vez no fueran a recaudar la cantidad suficiente como para justificar la inversión.

Nike utiliza la misma estrategia para vender zapatillas y en la actualidad esta táctica de realizarimportantes inversiones la utilizan los demás, especialmente en Internet. Su idea fundamental sebasa en el todo o nada de los dados. Básicamente, como el ruido cala con tanta fuerza, aquel quesea capaz de atravesarlo y crear un nuevo producto para el mercado de masas conseguirá obtenerenormes beneficios. Y la mejor forma de jugar es apostando ingentes sumas de dinero que no lespertenece en esos avances.

Por supuesto, una vez que se ha demostrado que compensa notablemente realizar fuertesinversiones, los rivales también se precipitarán a aplicar la misma estrategia. De nuevo se elevará ellistón y los únicos ganadores serán los medios de comunicación que venden tiempo en el aire yespacios publicitarios.

¿Por qué las agencias publicitarias no intentan resolver elproblema?

¿Qué sucede con las agencias publicitarias? Teniendo en cuenta que poseen tantas personas llenasde talento, ¿por qué no tratan de resolver este problema?

Por desgracia, la guerra del ruido también produce bajas en el bando de las agencias. Las másimportantes, aquellas que se pueden permitir ocupar una posición de liderazgo en este desafío, seenfrentan a tres problemas acuciantes:

1. En primer lugar, los clientes tienen atadas corto a las agencias. Leo Burnett solía mantener a

los clientes durante veinte o treinta años. Levi’s estuvo en la agencia FCB durante sesenta y ochoaños. Se trata de un período tan prolongado que probablemente ningún empleado de cualquiera delas compañías había nacido cuando Levi’s se convirtió en uno de sus clientes.

Sin embargo, en la actualidad, es habitual que los profesionales del marketing cambien deagencia después de dos o tres años. Entre las empresas que despidieron a sus agencias el año pasadose incluyen Bank of America, Compaq, Goodyear y muchas más.

2. El segundo problema es que el mercado de valores ha hecho que se produzcan algunas

fusiones de agencias publicitarias. En la actualidad, la mejor forma de ganar dinero en publicidad escomprar agencias y hacer que coticen en bolsa. Como consecuencia de ello, algunas de las mentesmás brillantes de la industria se han concentrado en crear agencias, en lugar de hacerlo en crearmarcas.

3. Por último, la estructura de comisiones que puso en marcha las agencias publicitarias se ha

hundido espectacularmente. De modo tradicional, los medios de comunicación pagaban a lasagencias. Se quedaban con una comisión del 15 por ciento de todo el dinero de la publicidad que elcliente gastaba en contratar un espacio publicitario en revistas y canales de televisión donde

anunciaban sus productos. Esto suponía que los grandes clientes podían generar enormes gananciaspara las agencias publicitarias, que financiaban su trabajo con nuevas estrategias publicitarias, asícomo con anuncios innovadores para los clientes nuevos y pequeños. Pero ahora los grandes handecidido cerrar el grifo del subsidio y resulta difícil encontrar una agencia publicitaria que todavíareciba un 15 por ciento de comisión por la contratación de espacio publicitario para los grandesclientes.

El marketing de interrupción se enfrenta a un círculo vicioso

Veamos un resumen del problema al que se enfrenta el marketing de interrupción:

1. Los seres humanos tienen una capacidad de atención limitada.No podemos mirarlo todo, recordarlo todo o hacerlo todo. A medida que aumenta el ruido en

nuestra vida, el porcentaje de mensajes que calan entre el público disminuye de manera inevitable.2. Los seres humanos tienen una cantidad de dinero limitada.De igual manera, tampoco podemos comprarlo todo. Debemos elegir, pero, como nuestra

capacidad de atención es limitada, solo seremos capaces de escoger entre aquellas cosas quepercibimos.

3. Cuantos más productos se ofrecen, menos dinero circula.Se trata de un juego que suma cero. Cada vez que compramos una Coca-Cola, no compramos

una Pepsi. A medida que aumenta el número de compañías que ofrecen productos resultainevitable que existan más perdedores que ganadores.

4. Para poder captar más atención y ganar más dinero, el marketing de interrupción debeaumentar el gasto.

Gastar menos que los competidores en concepto de publicidad en un entorno ruidosoinevitablemente conduce a una reducción de las ventas.

5. Pero este incremento en la exposición del marketing cuesta mucho dinero.Los profesionales del marketing de interrupción no tienen más remedio que destinar un

porcentaje cada vez más elevado de los presupuestos de su empresa a atravesar ese ruido.6. Pero, como habrá comprobado, gastar cada vez más dinero para conseguir mayores beneficios

conduce a un desorden todavía mayor.7. Se trata de un círculo vicioso: cuanto más dinero gastan, menos funciona. Y cuanto menos

funciona, más dinero gastan.

¿La comercialización de masas necesita el cataclismo de una reestructuración de la industria? Desdeluego que sí. Existe una nueva forma de marketing que está cambiando el paisaje y que afectará almarketing de interrupción de una manera tan significativa como la irrupción del automóvil afectó ala industria de los fabricantes de látigos para carruajes.

DOS

El marketing del permiso: cómo hacer que la publicidad funcione de nuevo

La publicidad efectiva es esperada, personal y pertinente

¿Qué pasaría si pudiera convertir el ruido en un activo? ¿Qué pasaría si ante las tremendasbarreras a las que se enfrentan los profesionales del marketing de interrupción, estas se convirtieranen una ventaja para usted y para su empresa? La verdad es que, aunque el ruido es algo malo ycada vez es peor, los profesionales del marketing del permiso son capaces de convertir el ruido enuna ventaja. De hecho, cuanto peor sea el desorden, más rentables se vuelven sus estrategias demarketing del permiso.

En este capítulo voy a exponer las ideas básicas que contiene el marketing del permiso. Todacampaña de marketing mejora cuando se agrega un elemento de permiso. En algunos casos, realizarun giro al marketing con permiso puede cambiar fundamentalmente el modelo de negocio de unaempresa y la estructura de beneficios. Por lo menos, los conceptos básicos del permiso le ayudarán aformular y a poner en marcha cualquier campaña de marketing con mayor perspicacia y éxito.

El marketing de interrupción no funciona porque es incapaz de atraer la suficiente atención delos consumidores. El marketing del permiso funciona sacando partido del mismo problema: no sepresta la suficiente atención.

Se nos ha acabado el tiempo

Hace doscientos años, los recursos naturales y las materias primas eran un bien escaso. La gentenecesitaba tierra para cultivar alimentos, metal para elaborar cacerolas y silicatos y otros elementosnaturales para elaborar ventanas para las casas. Los magnates que habían acaparado el mercado enestos y otros recursos amasaron una fortuna. Mediante la conversión del mercado en un recursoescaso se puede obtener un beneficio.

Con el nacimiento de la Revolución industrial y el crecimiento de nuestra economía deconsumo, la escasez de recursos pasó de afectar a las materias primas a los productos terminados.Las fábricas funcionaban a pleno rendimiento. Los grandes magnates de la industria, comoCarnegie y Ford, amasaron una fortuna proporcionando aquello que demandaba la economía. Losprofesionales del marketing podían tomar las decisiones, porque las demás opciones eran escasas.

Una vez que las fábricas se pusieron al día con la demanda, los profesionales del marketingdesarrollaron una serie de marcas que los consumidores desearían y por las que estarían dispuestos

a pagar una cantidad adicional. El consumidor estaba dispuesto a desplazarse un kilómetro paracomprar un paquete de Camel, y preferiría enzarzarse en una pelea antes que cambiar su marca decigarrillos. Cuando las marcas eran nuevas e impresionantes, resultaba esencial poseer la marcaadecuada.

Pero en el mercado libre actual hay muchas fábricas, multitud de marcas y demasiadas opciones.Basta un poco de esfuerzo y unos cuantos ahorros para conseguir casi cualquier cosa que queramos.Podemos encontrar un televisor en cada hogar de este país. La gente tira sus hornos microondas encuanto se averían en lugar de llevarlos a reparar.

Esta situación de excedente, o de abundancia de bienes, se hace especialmente clara cuandohablamos de información y servicios. Hacer otra copia de un programa de software o imprimir otroCD apenas cuesta nada. Las librerías compiten para ofrecer 50.000, 100.000 o incluso 1 millón delibros diferentes, cada uno de ellos por menos de 25 dólares. Existe ahí fuera un enorme superávitde propiedad intelectual y de servicios.

Imagine que se encuentra en una isla tropical habitada por gente que tiene necesidades simples yun montón de recursos. Allí no podrá encontrar una economía bulliciosa. Eso se debe a que senecesitan dos factores para tener una economía: gente que demande artículos y una escasez de esosproductos que desean. Sin dicha escasez, no existen los cimientos para crear una economía.

Cuando hay abundancia de cualquier mercancía, el valor de tal producto cae en picado. Si unbien se puede producir a voluntad y cuesta muy poco o nada fabricarlo, tampoco es probable que seconvierta en un bien escaso. Esa es la situación que en la actualidad se vive con la información y losservicios. Ambos son abundantes y baratos. La información que aparece en la Red, por ejemplo, escuantiosa y gratuita.

El software es otro ejemplo de ello. El servidor de Red más popular no lo ha elaborado Microsofto Netscape. Y tampoco cuesta 1.000 o 10.000 dólares. Se llama Apache, lo ha creado un consorciode programadores y es totalmente gratuito. Se puede descargar gratis y su uso es libre. Tal y comosucede con los recursos, la información no es escasa.

Sin embargo, existe un recurso esencial, cuyo suministro es crónicamente escaso. Bill Gates loposee en la misma proporción que nosotros. E incluso Warren Buffet no puede adquirir más. Eserecurso escaso es el tiempo. Y a la luz del exceso de información que hay en la actualidad, esoimplica que existe una importante escasez de atención.

Esta combinación de escasez de tiempo y de atención es exclusiva de la era de la información dehoy. Los consumidores ahora están dispuestos a pagar generosamente para ahorrar tiempo, mientrasque los vendedores están dispuestos a pagar un dineral con tal de captar atención.

El marketing de interrupción es el enemigo de cualquier persona que trate de ahorrar tiempo. Aldetener constantemente lo que estamos haciendo en un momento dado, el vendedor que nosinterrumpe no solo suele fracasar en la venta de su producto, sino que también desperdicia nuestrobien más codiciado: el tiempo. A largo plazo, por tanto, el marketing de interrupción estácondenado a morir como herramienta de marketing de masas. El precio que tiene que pagar elconsumidor es demasiado elevado.

La alternativa es el marketing del permiso, que ofrece al consumidor la oportunidad de elegirvoluntariamente ser objeto de marketing. Como está dirigido solo a los voluntarios, el marketingdel permiso se asegura de que los consumidores presten más atención al mensaje. Permite a losprofesionales del marketing lanzar su discurso de manera tranquila y sucinta, sin miedo a ser

interrumpidos por los competidores o por los profesionales del marketing de interrupción. Resultaútil tanto para los consumidores como para los vendedores, entre los que se llega a producir unintercambio simbiótico.

El marketing del permiso anima a los consumidores a participar en campañas interactivas demarketing a largo plazo en las que reciben algún tipo de compensación por prestar atención a unosmensajes que cada vez resultan más pertinentes. Imagine que el 70 por ciento de los posiblesclientes leyera su mensaje de marketing (en lugar de hacerlo solo el 5 o el 1 por ciento). Acontinuación, imagine que más del 35 por ciento de ellos le responde. Esto es lo que sucede cuandose interactúa con los posibles clientes de uno en uno, a través de una serie de mensajes individualesque se intercambian mediante un permiso que se concede a lo largo del tiempo.

El marketing del permiso es esperado, personal y pertinente. Esperado: las personas desean escucharle.Personal: los mensajes están directamente relacionados con el cliente individual.Pertinente: el marketing está relacionado con algo en lo que está interesado el posible

cliente. Sé lo que está pensando. Está convencido de que debe de haber alguna trampa. Resulta

prohibitivo personalizar el mensaje a cada cliente. Si pensamos dentro de los límites del marketingtradicional, así es. Pero en la era de la información actual, no resulta tan difícil dirigirse a losclientes de manera individual. El marketing del permiso asume el coste que acarrea interrumpir alconsumidor y lo amortiza, no a través de un mensaje, sino de docenas de ellos. Y estacompensación le permite obtener ganancias y ventajas competitivas. Mientras que la competenciasigue interrumpiendo a posibles clientes desconocidos con resultados mediocres, su campaña demarketing del permiso convierte a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

La forma más fácil de contrastar el marketing de interrupción con el marketing del permiso esrealizando una analogía con el matrimonio. Esta analogía también sirve para ejemplificar el hechode que enviar múltiples mensajes individuales a la larga funciona mejor que enviar un únicomensaje, por muy imponente que este pueda resultar.

Las dos formas de contraer matrimonio

El profesional del marketing de interrupción se compra un traje extraordinariamente caro, zapatosnuevos y accesorios de moda. A continuación, trabajando con las mejores bases de datos yestrategas del marketing, selecciona el bar de solteros que presenta el perfil demográfico másadecuado.

Después de entrar en ese bar, el profesional del marketing de interrupción se dirige a la personamás cercana y le propone matrimonio. Si es rechazado, el vendedor repite el proceso con todos losclientes del bar.

Si el profesional del marketing de interrupción termina con las manos vacías después de habersepasado toda la jornada proponiendo matrimonio, es evidente que podría culpar al traje y a los

zapatos. Por tanto, decide despedir al sastre, así como al experto en estrategia que eligió ese bar. Yel profesional del marketing de interrupción lo intenta de nuevo en otro bar de solteros.

Si esto le resulta familiar, no se extrañe. Así es cómo concibe el mundo la mayoría de losprincipales profesionales del marketing. Primero contratan una agencia, luego idean una serie deanuncios atractivos. Seguidamente «averiguan» cuál es el lugar ideal donde emitir los anuncios.Interrumpen a los posibles clientes y albergan la esperanza de que uno de cada cien les comprealgo. Entonces, cuando fracasan, deciden despedir a la agencia.

La otra forma de contraer matrimonio resulta mucho más divertida, mucho más racional yexitosa. Se denomina: «Concertar una cita».

Un profesional del marketing del permiso acude a una cita. Si todo sale bien, los dos conciertanotra. Y luego a otra. Así sucesivamente, hasta que después de diez o doce citas, ambas partes soncapaces de expresar de manera adecuada cuáles son sus necesidades y deseos. Después de veinteencuentros, conocen a las respectivas familias. Por fin, después de llevar tres o cuatro meses derelación, el profesional del marketing del permiso le propone matrimonio.

El marketing del permiso es como tener una relación de pareja. Convierte a los desconocidos enamigos y a los amigos en clientes vitalicios. En él se aplican muchas de las reglas que rigen las citas ytambién se obtienen muchos de sus beneficios.

Los cinco pasos para citarse con un cliente

Todo profesional del marketing debe ofrecer al posible cliente un incentivo para que este muestresu voluntariedad. En la cultura coloquial del noviazgo, esto significa que debemos ofrecer algo querevista de atractivo la primera cita. Después de todo, la primera cita supone una importanteinversión de tiempo, dinero y ego. Por lo tanto, será mejor que haya una buena razón para que seacepte de manera voluntaria.

Sin una razón egoísta que le motive a continuar saliendo con usted, su nuevo posible cliente (ysu nueva posible cita) se negará a concederle una segunda oportunidad. Si no entrega un beneficioal consumidor por haberle prestado atención, su oferta correrá la misma suerte que cualquier otracampaña publicitaria que solicite su atención. La ignorará completamente.

El incentivo que ofrece al cliente puede abarcar desde información y entretenimiento a un sorteoo un pago directo por haberle atendido. Pero el incentivo debe ser directo, evidente y entregado sinproblemas.

Esta es la diferencia más evidente que existe entre el marketing del permiso y el de interrupción.Esta segunda estrategia se dedica a interrumpir constantemente a los desconocidos, en un esfuerzocasi patético por mejorar su popularidad y captar la atención del cliente. El marketing del permisodedica el menor tiempo y dinero posibles a hablar con extraños. Por el contrario, actúa lo másrápido que se puede para convertir a los desconocidos en posibles clientes que acepten «tomarparte» en una serie de comunicaciones.

En segundo lugar, aprovechando la atención que le ha ofrecido el consumidor, el profesional delmarketing del permiso presenta un currículo a lo largo del tiempo, que enseñe al consumidor losdetalles sobre el producto o el servicio que le ofrece. El profesional del marketing del permiso sabe

que la primera cita es una magnífica oportunidad para vender algo en el segundo encuentro. Cadapaso que damos debe ser interesante, útil y pertinente.

Como el posible cliente ha aceptado prestar atención, resulta más fácil instruirlo en el producto.En vez de rellenar cada mensaje que se emite con entretenimientos ideados para captar la atención,o con un bullicio destinado a obtener la atención de los desconocidos, el marketing del permiso escapaz de concentrarse en los beneficios del producto: en las formas específicas y concretas en lasque este producto puede ayudar al posible cliente. Sin lugar a dudas, esta capacidad para hablarlibremente durante un período de tiempo es el elemento más eficaz de esta estrategia de marketing.

El tercer paso supone reforzar el incentivo. Con el tiempo, cualquier incentivo acaba pordeteriorarse. De igual manera que su pareja puede cansarse de ir al restaurante más exclusivo, elcliente potencial puede cansarse de recibir el mismo incentivo. El profesional del marketing delpermiso debe esforzarse para reforzar los incentivos, para asegurarse de que la atención no se haperdido. Se trata de una tarea sorprendentemente sencilla. Como se trata de un diálogobidireccional, y no de un monólogo narcisista, el vendedor puede ajustar los incentivos que ofrece yadecuarlos a cada posible cliente.

Además de reforzar el incentivo, el cuarto paso consiste en aumentar el nivel de permiso querecibe el vendedor del posible cliente. Ahora no entraré en detalles sobre a qué escalón del procesode la cita corresponde esto, pero, en términos de marketing, el objetivo es motivar a losconsumidores a dar cada vez más permisos a medida que pasa el tiempo. Permiso para recabar másdatos sobre la vida personal del cliente, o de sus aficiones o intereses. Permiso para ofrecer unanueva categoría de producto para que lo considere el cliente. Permiso para proporcionar unamuestra del producto. El grado de permiso que puede obtener de un cliente es muy amplio ysolamente está limitado por su relevancia para el cliente.

Con el tiempo, el vendedor utiliza el permiso que ha obtenido para modificar el comportamientodel consumidor: es decir, para conseguir una respuesta afirmativa. Así es cómo se convierte elpermiso en ganancias. Una vez que se concede el permiso, así es cómo se convierte en un activoverdaderamente significativo para el vendedor. Ahora pueden vivir felices para siempre repitiendoel proceso mencionado anteriormente mientras vende a su cliente cada vez más productos. En otraspalabras, el quinto y último paso consiste en aprovechar su permiso para convertirlo en unasituación provechosa para ambos. Recuerde que tiene acceso al elemento más valioso que un clientepuede ofrecer: su atención.

CINCO PASOS PARA CITARSE CON UN CLIENTE1. Ofrecer al posible cliente un incentivo para ofrecerse voluntario.

2. Utilizando la atención que le proporciona el posible cliente, presentar un currículo a lo largo del tiempo, que instruya alconsumidor sobre su producto o servicio.

3. Reforzar los incentivos para garantizar que el posible cliente siga concediéndole su permiso.

4. Ofrecer incentivos adicionales para obtener todavía más permiso de los consumidores.

5. Con el tiempo, aprovechar el permiso para cambiar el comportamiento del consumidor hacia los beneficios.

El permiso es una inversión

Nada bueno sale gratis y esta afirmación se multiplica por dos cuando hablamos del permiso.Adquirir un permiso sólido y profundo de los clientes finales es toda una inversión.

¿Cuánto vale un permiso? Según su informe anual, AOL ha llegado a pagar 300 dólares paraconseguir un nuevo cliente. American Express invierte casi 150 dólares en obtener un nuevo titular.¿American Express gana lo suficiente en cuotas como para justificar este gasto? En absoluto. Perolos demás beneficios que están asociados con la adquisición del permiso de un miembro que poseesu tarjeta compensan el elevado coste. Amex vende a sus clientes una amplia gama de productos,no solo una tarjeta American Express. También utiliza unas sofisticadas herramientas de gestión debase de datos para rastrear el comportamiento del cliente con el fin de personalizar las ofertas demanera individual. Aprovechan su permiso para aumentar los ingresos.

Actualmente, una de las principales casas de bolsa de Wall Street está pagando 15 dólares enconcepto de costes de adquisición de medios solo para obtener permiso para llamar por teléfono aun posible cliente. Sí, es así de caro, y sí, merece la pena pagar una cantidad todavía mayor. Handescubierto que el rendimiento que produce una llamada telefónica esperada, bienvenida ypersonal es mucho mayor que una llamada fría durante la cena, y por eso están dispuestos a pagargenerosamente por disfrutar de semejante privilegio.

Aunque estos (y otros) vendedores han descubierto el poder que tiene el permiso, muchosprofesionales del marketing de interrupción han descubierto, para su desgracia, que el coste queacarrea generar un nuevo cliente se acerca rápidamente al valor actual neto de ese consumidor. Enotras palabras, están cerca de perder dinero con cada cliente, por lo cual intentan compensarloaumentando el volumen.

El marketing del permiso atraviesa todo ese ruido y permite a un vendedor hablar con losposibles clientes como si se trataran de amigos y no de extraños. Esta comunicación personalizada,esperada, frecuente y pertinente tiene un impacto infinitamente mayor que un mensaje aleatoriocolocado en un lugar aleatorio en un momento aleatorio.

EL MARKETING DEL PERMISO ES ESPERADO, PERSONAL Y PERTINENTEEsperado: las personas desean escucharle.Personal: los mensajes están directamente relacionados con el cliente individual.Pertinente: el marketing está relacionado con algo en lo que está interesado el posible cliente.

Imagínese que desea elegir un buen restaurante para la cena. Si conoce la existencia de unrestaurante mediante una fría llamada hecha por un televendedor o por un mensaje de correo nosolicitado, es probable que haga caso omiso de la recomendación. Pero si un amigo de confianza lehace una recomendación de ese restaurante, lo más probable es que desee darle una oportunidad.

El marketing del permiso le permite convertir a los desconocidos, a gente que podría ignorar suoferta no solicitada, en personas dispuestas a prestar atención cuando su mensaje llegue de unamanera esperada y apreciada.

Un profesional del marketing de interrupción busca trabajo enviando un currículo a mil

desconocidos. Un profesional del marketing del permiso consigue un trabajo centrándose en unaempresa e interconectando con ella, consultando con ella y trabajando con ella hasta que laempresa confía en él lo bastante como para ofrecerle un puesto a tiempo completo.

Un editor que utilice el marketing de interrupción vende libros infantiles enviándolos a laslibrerías, con la esperanza de que el público correcto se tropiece con ellos. Un profesional delmarketing del permiso crea clubes de lectura en todas las escuelas del país.

Un profesional del marketing de interrupción vende un nuevo producto presentándolo en unacadena de televisión nacional. Un profesional del marketing del permiso vende un producto nuevoinformando a todos los clientes que posee sobre la manera que tienen de obtener una muestragratis.

Interrupción Permiso

Esperada No Sí

Personal Normalmente no Sí

Pertinente Algunas veces Sí

El marketing del permiso es un concepto viejo con unanueva relevancia

El marketing del permiso no resulta tan glamuroso como contratar a Steven Spielberg para dirigirun anuncio protagonizado por un grupo de supermodelos. No es tan fácil como poner un anunciounas cuantas veces más. No es tan barato como diseñar una página web y esperar a que el públicola encuentre en un motor de búsqueda. De hecho, es un trabajo muy duro.

Lo peor de todo, el marketing del permiso requiere paciencia. Las campañas del marketing delpermiso se desarrollan con el tiempo, al contrario de lo que buscan la mayoría de los vendedores dehoy en día. Y el marketing del permiso necesita un salto de fe. Cualquier mala campaña deinterrupción obtiene unos resultados rápidos, mientras que una campaña basada en el permisoexige una infraestructura y un convencimiento en la durabilidad del concepto del permiso antes deque disfrute del éxito.

Pero, a diferencia del marketing de interrupción, el marketing del permiso es un proceso que sepuede medir. Evoluciona con el tiempo en cada empresa que lo utiliza. Se convierte en un activocada vez más valioso. Cuanto más se comprometa a realizar campañas de marketing del permiso,mejor funcionarán con el tiempo. Y estos procesos veloces y ventajosos son la clave del éxito en estaépoca tan bulliciosa que vivimos.

Por tanto, si el marketing del permiso es tan eficaz y los conceptos sobre los que se basa no sonrealmente nuevos, ¿por qué no se ha utilizado de manera efectiva desde hace varios años? ¿Por quése ha publicado este libro?

El marketing del permiso ha existido siempre (o al menos tanto como concertar citas), peroaprovecha mejor la nueva tecnología que otras formas de comercialización. Internet es el mejor

medio de correo directo de todos los tiempos y el bajo coste que supone la interacción frecuente loconvierte en una herramienta perfecta para el marketing del permiso.

Al principio, Internet acaparó la atención de los profesionales del marketing de interrupción.Llegaron en tropel, gastaron miles de millones de dólares en aplicar sus técnicas de marketing deinterrupción y se encontraron con un fracaso casi total. El marketing del permiso es la herramientaque desbloquea el poder de Internet. El aprovechamiento que proporciona este nuevo medio,combinado con el ruido generalizado que infecta a Internet y a prácticamente todos los demásmedios, hacen que el marketing del permiso vaya a ser la tendencia más eficaz en el mundo delmarketing durante la próxima década.

A medida que se desarrollan nuevas formas de medios de comunicación y que el ruido se vuelvecada vez más intenso, el activo del permiso es el único que generará beneficios a los vendedores.

TRES

La evolución de la publicidad de masas

La publicidad de masas creó el marketing de masas

Hace cien años las pequeñas compañías dominaban la Tierra. Prácticamente cada dólar iba aparar a un pequeño negocio que era propiedad de una sola persona. Los negocios locales eranresponsables, fiables y competentes. Contaban con la infraestructura necesaria para atender aclientes que no poseían tarjetas de crédito, teléfonos o cuentas en Federal Express.

Como no contaban con una infraestructura de comunicación de masas ni con una tecnologíaque les permitiera expandirse, los negocios seguían siendo pequeños y locales. Les resultabaimposible imaginar una campaña publicitaria a nivel nacional. Los nuevos clientes se captaban deuno en uno, a menudo a través del boca a boca o de las campañas realizadas de puerta en puerta.

Las compañías conocían con exactitud cuál era el valor del cliente y actuaban en consecuencia.El propietario solía pasar varias horas con un posible cliente, sabiendo que la interacción personal leproporcionaría mucha rentabilidad.

Los consumidores respondían a ese trato personal y albergaban la expectativa de que les iban aofrecer una venta personalizada. El librero local solía leer un libro antes de recomendarlo. Elvendedor de queso solicitaba gustoso al cliente que probara un nuevo sabor. Era frecuente que elvendedor dedicara el tiempo que fuera necesario a un cliente, tanto si era habitual como si eranuevo, o que el proveedor del comerciante también fuera su vecino.

Las grandes marcas han dado paso a los medios deinterrupción

Las grandes marcas y las compañías multinacionales se crearon como consecuencia de la apariciónde varios cambios socio-tecnológicos que estaban conectados entre sí y que se produjeron demanera simultánea.

El primero de ellos fue la Revolución industrial. Sin las economías de gran escala que surgieroncomo consecuencia de la construcción de fábricas, no habría sido necesario que se hubierandesarrollado tanto. Cuando todos los productos se elaboraban de manera artesanal, el hecho decontar con más artesanos no hacía que un negocio fuera más eficiente o lucrativo.

Sin embargo, una vez que aparecieron las economías, los negocios tuvieron que tomar unadecisión: crecer o marchitarse. Muchos empresarios vislumbraron la oportunidad que presentaba laexpansión de sus negocios y consiguieron los fondos para llevarla a cabo.

El segundo cambio fue que el desarrollo del automóvil y del camión posibilitó la entrega demercancías a varios kilómetros de distancia. De repente, las empresas podían comprar a granel,elaborar muchos productos y después repartirlos por todo el país e, incluso, por todo el mundo.

Como consecuencia de estas inversiones, las compañías necesitaron contar con una publicidadmasiva. No tenía sentido construir una fábrica que resultara eficaz para la producción masiva siresultaba imposible repartir esos productos en mercados más grandes. Y no se podía conseguir si noeran capaces de convencer a los clientes para que los adquirieran. En vez de recurrir exclusivamenteal boca a boca o a las ventas personalizadas, las grandes compañías no tuvieron más remedio queencontrar la manera de hacer que cada vez más personas compraran los productos que elaborabanen sus fábricas.

Lo más sorprendente de todo es que no fueron las fábricas ni los automóviles los que causaron elespectacular aumento de las ganancias de las empresas, sino que fue la publicidad. Las economíasque emergieron como consecuencia de haber establecido un producto como marca líder y losinmensos beneficios que se derivaron de cobrar una cantidad adicional por una marca prestigiosaempequeñecieron los ahorros en producción.

El marketing en seguida se convirtió en el elemento más rentable de la empresa. Tal y comodeclaró un veterano empresario: «Todo lo demás son gastos». La capacidad de atraer grandescantidades de clientes a través de la publicidad supuso toda una revelación para estas nuevascompañías. Primero se enamoraron del marketing, luego se volvieron adictas a él y basaron todo elmodelo de la organización del negocio en torno a su capacidad para llegar a las masas.

En la década de los años veinte, a los publicistas se les consideraba los salvadores de la sociedadindustrializada; los sofisticados hombres que manejarían el tremendo poder que tenía lamuchedumbre para mejorar la sociedad. Se consideraba que la publicidad tenía la capacidad dellevar al ciudadano común lo limpio, lo puro y lo potente; de bajar los precios y de aumentar cadavez más la responsabilidad directa que tenían los fabricantes sobre sus propios productos.

En cuanto los fabricantes comenzaron a hacer publicidad, descubrieron (algunos de formaaccidental) una realidad extraordinaria: cuanto más se publicitaban, mayor era el volumen deventas. ¡Y el valor de esas ventas superaba a la cantidad invertida en publicidad! Se había puesto enmarcha la imparable máquina del comercio.

La consecuencia directa de ese descubrimiento fue el desarrollo de medios saturados decontenidos que pudieran contener toda esa publicidad. Los profesionales del marketing deinterrupción necesitaban algo que interrumpir, así que aparecieron miles de periódicos y revistas.¿El marketing de interrupción dio paso a la creación de los medios de comunicación de masas tal ycomo los conocemos en la actualidad? Rotundamente sí.

La historia de la compañía norteamericana Crisco resume a la perfección esta evolución.

Crisco: la evolución del marketing impulsado por elproducto

En 1900, los trabajadores de Procter & Gamble se sintieron embriagados con el éxito del jabónIvory. Este producto fue el primer jabón envasado de marca capaz de competir con el jabón hecho a

mano o con el jabón sin envasar a granel que se vendía en los establecimientos locales. Era unnegocio muy lucrativo y de rápido crecimiento para esta joven compañía, pero el éxito de Ivory enseguida planteó un problema. Había un suministro limitado de aceite de semilla de algodón, uningrediente esencial en la fabricación de ese jabón.

El aceite de semilla de algodón lo producían unos trust estrictamente controlados y solo tresgrandes proveedores eran capaces de comprar prácticamente todo el aceite del mercado. P&Gnecesitaba a la desesperada contar con otro producto que usara mucho aceite de semilla dealgodón. Con dos productos principales y una necesidad aún mayor de aceite de semilla dealgodón, P&G podía atesorar más influencia con los herméticos trust. Tener más influenciaconduciría a contar con suministros más fiables y permitiría a P&G marcar unos precios másadecuados.

Durante cuatro años los investigadores trabajaron para crear el producto ideal que utilizaramucha cantidad de aceite de semilla de algodón. Finalmente crearon Crisco, un producto diseñadopara reemplazar la manteca del mismo modo que Ivory había reemplazado al jabón casero.

En 1908, cuando P&G lanzó al mercado Crisco, no existía la revista Time ni había ningúnGeneral Hospital donde poder hacer publicidad. Sin medios masivos de comunicación fiables, P&Grecurrió al marketing del permiso.

Empezaron por pagar a las empresas de ferrocarriles (el equivalente a las líneas aéreas de hoy)por usar Crisco en lugar de manteca de cerdo en las tartas que servían a bordo (y por informar deello a los clientes cuando les presentaban ese producto). Se aseguraron el testimonio de médicos eincluso de rabinos, uno de los cuales llegó a afirmar que Crisco era «el mayor avance para eljudaísmo en cuatro mil años».

P&G celebró salones de té sociales en todas las grandes ciudades, pidiendo a los ciudadanos másprominentes que invitaran al evento a las principales damas. Por supuesto, todos los productos queacompañaban al té fueron horneados con Crisco.

Finalmente, P&G presentó una serie de libros de cocina gratuitos. Recurriendo a una técnicaclásica del marketing del permiso, P&G no trató de vender el producto. En cambio, hicieronpropaganda del libro de recetas gratuito. Una vez que una posible clienta levantaba la mano paraobtener esta información, el contenido que aparecía en el libro de cocina le enseñaba los beneficiosque ofrecía el producto. El libro enseguida se hizo muy popular.

La campaña fue todo un éxito. Crisco se convirtió rápidamente en una fuente de gananciasimportantes para P&G. También supuso todo un impacto para las tiendas de ultramarinos y cambióla forma en la que la gente elaboraba sus recetas.

Pero una vez que la pelota comenzó a rodar, Crisco se dio cuenta de que el marketing delpermiso por sí solo no podía aumentar con la suficiente rapidez la popularidad de la marca. Así queaprovechó la ausencia de ruido y cambió el rumbo hacia una campaña de marketing deinterrupción. Ahora que contaban con una base de ventas, querían ampliarla por la vía rápida. Asíque comenzaron a contratar espacios de publicidad en cualquier lugar. Y como había tan pocoruido, la publicidad popularizó la marca de forma rápida y barata.

Cómo el marketing de interrupción crea oportunidades al

permiso

Una vez que el mundo corporativo se hizo una idea de cómo sería la publicidad de masas de unamarca, los profesionales del marketing de masas se engancharon al marketing de interrupción. Lasrazones que les llevaron a hacer esto eran muy simples:• El marketing de interrupción era fácil. Crea unos cuantos anuncios y exponlos por todas partes.• El marketing de interrupción era escalable. Si necesitas hacer más ventas, contrata más anuncios.• El marketing de interrupción era predecible. Mediante la experiencia, un vendedor de masas podría decir

cuántos ingresos en dólares podría generar un dólar más en gastos de publicidad.• El marketing de interrupción encajaba con el sesgo de mando y control de las grandes empresas. Estaba

totalmente controlado por el anunciante, sin que hubiera extraños efectos secundarios.• El marketing de interrupción resultaba rentable. Los beneficios que generaba el producto eran superiores

a los gastos de publicidad que afrontaba la empresa.

Los vendedores en masa optimizaron sus organizaciones para aplicar este método. Crearondirectores de marca, agencias de publicidad, empresas de medición, grupos de discusión y muchasotras técnicas con el fin de institucionalizar su apego por el marketing de interrupción.

Esta concentración en el marketing de interrupción permitió a las grandes marcas ser aún másgrandes y más dominantes. Los cien publicistas principales representan más del 87 por ciento detodos los gastos de publicidad de este país. Y más de ochenta de estas empresas llevan haciendopublicidad durante más de veinte años.

Esto tiene dos consecuencias importantes. En primer lugar, el comportamiento que demuestranestos anunciantes superiores dicta y conduce el rumbo del mercado en su conjunto. La segunda, ymás importante, es el hecho de que no existe prácticamente una primera generación deprofesionales del marketing que trabajen en estas empresas.

Para decirlo sin rodeos, las grandes empresas no contratan a personas para reinventar sus yaexitosas técnicas de marketing, sino que contratan y forman a sus empleados para hacerexactamente lo que hicieron los publicistas anteriores. Comercializan Crisco de la misma maneraque lo hicieron hace ochenta años. La caja de cereales Krispies no ha cambiado en años. Fordutiliza una red de distribución y comercialización que fue diseñada en 1920.

Los profesionales del marketing de segunda y tercera generación no agitan las aguas por las quenavega su barco. Tal vez hayan advertido que sus técnicas de marketing actuales parecen que nofuncionan tan bien como antes, pero no fueron contratados para demoler el canal de distribuciónni para cuestionar los propios cimientos de su herencia de marketing.

El marketing del permiso representa una gran amenaza, así como una gran oportunidad. Al igualque la máquina de fax alteró el paisaje de los servicios de mensajería y de Federal Express, elmarketing del permiso cambiará la manera en la que las empresas comercializan sus productos.

Muchas de las grandes empresas se adherirán a sus entramados y permanecerán fieles a losmétodos de marketing que las han conducido hasta donde están hoy. Esto crea oportunidadesdescomunales para las nuevas empresas, para aquellas compañías que no tienen nada que perder,para las empresas que cuentan con la flexibilidad y la iniciativa suficientes como para probar unamanera muy distinta de ganar y mantener a sus clientes.

CUATRO

Puesta en marcha: concéntrese en la cuota de cliente,no en la cuota de mercado

Despida al 70 por ciento de sus clientes y observe cómo aumentan sus beneficios

Hace cinco años, Don Peppers y Martha Rogers escribieron un libro que cambió para siempre elpaisaje del marketing. Este libro, que se titulaba Uno por uno: el marketing del siglo XXI, propuso unreplanteamiento radical de la forma en la que los profesionales del marketing tratan a sus clientes.Peppers y Rogers publicaron un manifiesto sobre cómo las empresas pueden aumentar susganancias vendiendo más productos a menos clientes. En otras palabras, están convencidos de queresulta más provechoso concentrarse en aumentar las ventas a un porcentaje menor de clientesexistentes que tratar de encontrar clientes nuevos.

El principio que subyace a su libro es sencillo y condujo directamente a los principios sobre losque se basa el marketing del permiso: conseguir un cliente nuevo resulta caro. Se necesita dineropara llamar su atención y hay que realizar un esfuerzo constante para instruirle (el marketing deinterrupción es costoso, al igual que el proceso que le permite ganarse la confianza del cliente).También resulta gravoso para el cliente, que tiene que dedicar tiempo a evaluar y aprender lascaracterísticas y los beneficios de un producto.

Por tanto, sostienen los autores, en lugar de preocuparnos de cómo aumentar el número denuevos clientes, debemos concentrarnos en mantener durante más tiempo a los clientes yaexistentes y conseguir mucho más dinero de ellos a medida que pasa el tiempo.

Esto supone una vuelta a los viejos tiempos, cuando los comerciantes contaban con una cantidadlimitada de clientes y se esforzaban por obtener de ellos la máxima rentabilidad. Pero hoy en día,gracias a la tecnología, las compañías pueden combinar de forma simultánea la mentalidad delViejo Mundo con la capacidad para aumentar notablemente su base de clientes.

Si AT&T invierte cientos de dólares en captar un usuario de larga distancia y ese cliente pagasolo veinte dólares mensuales por disfrutar de los servicios de la compañía, deberá encontrar otramanera de generar ingresos a través de la interacción con ese cliente en lugar de invertir toda suenergía en buscar uno nuevo.

AT&T puede recuperar la inversión mediante la venta a esos clientes de teléfonos móviles, deservicios de seguridad en el hogar y de una variedad cada vez mayor de productos.

Levi’s ha creado una de las marcas más importantes de pantalones vaqueros para mujeres detodo el país. Y lo ha conseguido sin tener ninguna prenda en la tienda.

En su lugar, un especialista toma medidas a las mujeres y envía las tallas a una fábricacomputarizada, donde se confeccionan pantalones prácticamente a la medida.

La cliente consigue una prenda personalizada a un precio mucho más barato y Levi’s disfruta deun importante ahorro en riesgo de inventario y en gastos de publicidad. Y lo mejor de todo es que,una vez que la cliente ha comunicado sus medidas a Levi’s, ha superado el trance de tomarse latalla y ha comprado un par de pantalones a medida, ¿se le pasará por la cabeza cambiarse a otramarca para ahorrar unos cuantos dólares?

Para profundizar algo más en la estrategia del marketing uno por uno, a Peppers y Rogers lesgustaría que nos concentráramos en cuatro puntos cuando realizamos una venta a nuestros clientes:

1. Aumente su «cuota de cartera». Piense en las necesidades que puede satisfacer, y a continuación utilice el

conocimiento que posee y la confianza que ha despertado en su cliente para lograr esa venta adicional.2. Prolongue la duración de la relación con el cliente. Invierta dinero en retener al cliente porque le costará

mucho menos dinero que captar uno nuevo.3. Aumente su oferta de productos a los clientes. Si está centrado en el cliente y no en el minorista o en la

fábrica, un fabricante o un vendedor puede aumentar notablemente su oferta, ampliando así la cuota decartera.

4. Cree una relación interactiva que le permita satisfacer más necesidades del cliente. Se trata de un ciclo. Elprofesional del marketing puede ofrecer más productos si alienta constantemente al consumidor para quele proporcione más información. Todas estas técnicas no resultan sencillas ni tampoco son gratuitas. Si fuera así, todo el mundo

las utilizaría. Exigen una importante inversión en tecnología adaptable, así como voluntad ycompromiso de hacer las cosas correctamente. También ejercen mucha más presión a suorganización porque, a medida que se incrementa el valor de cada cliente, también aumenta elcoste que supone perderlo.

Utilice el permiso al comienzo del proceso de marketing

Don Peppers y Martha Rogers abrieron los ojos a muchos profesionales del marketing y lesenseñaron a mirar río abajo después de haber cerrado la primera venta. Al reconocer el enormecoste que supone una primera venta y el eterno valor que tiene un cliente, la filosofía del uno poruno puede aumentar notablemente la rentabilidad.

El marketing del permiso exige que, además de mirar río abajo, los profesionales ahora tambiéndeben mirar río arriba. El problema al que se enfrentan la mayoría de las empresas es quedescubren a la gente demasiado tarde.

Es necesario reconstruir el proceso de captación de nuevos clientes. Al igual que las orugas setransforman en mariposas, los posibles clientes también pasan por un ciclo de cinco fases:

DesconocidosAmigosClientesClientes lealesAntiguos clientes

En la actualidad, la mayoría de los profesionales del marketing no prestan atención a la gente, ni

le hacen un seguimiento, ni interactúan con ellos hasta que no se convierten en clientes. Algunos nisiquiera les prestan una atención especial hasta que el consumidor se convierte en un cliente leal.Por desgracia, unos pocos no advierten la existencia de los clientes leales hasta que no se conviertenen antiguos clientes insatisfechos.

Teniendo en cuenta el elevado coste que supone conversar con desconocidos, es esencial que losprofesionales del marketing se concentren en prestar atención a lo que viene río arriba. Es necesarioque tengan a mano un sistema que atienda a los completos desconocidos desde el mismo momentoen el que muestran cierto interés.

En ese instante, se debe empezar a aplicar una serie de mensajes de marketing. El objetivo esinstruir, adular y alentar al desconocido para que se convierta en un amigo. Y, una vez que lo hayalogrado, debe aplicar las suficientes técnicas de marketing enfocadas a crear un cliente.

¿Sabe cómo su empresa aplica actualmente esa estrategia? La mayoría de los expertos enmarketing no tienen la menor idea. Confían en la confusión que produce la aplicación de una seriede interrupciones aleatorias con la esperanza de que de este caldo de cultivo brote un clientetotalmente formado.

Los ordenadores y el marketing del permiso pueden cambiar este panorama. Ahora se puedeelegir a quién queremos que llegue nuestro mensaje. Cuándo queremos hacerlo. El orden de losmensajes. Los beneficios que ofrece. A partir del primer contacto, se pueden crear docenas oincluso cientos de rutas distintas que una persona puede seguir hasta que se concede el máximonivel de permiso.

Si los mensajes de marketing que envía son esperados, pertinentes y personales, atravesarán todoel ruido e incrementarán el conocimiento que tiene un posible cliente de los beneficios que leofrece. Una empresa que se concentre desde el principio en este proceso tendrá un rendimientomejor que aquella que haga caso omiso de él.

La sinergia natural entre el marketing del permiso y el deluno por uno

Como ya hemos visto, el marketing del permiso es primo hermano del marketing del uno por uno.Mientras que Peppers y Rogers comienzan el proceso con la primera venta, el marketing delpermiso comienza a funcionar ya desde el primer contacto.

El marketing del permiso convierte a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Elmarketing del uno por uno utiliza las mismas técnicas, incorporando el conocimiento, la frecuenciay la pertinencia con el propósito de convertir a los clientes en superclientes. El marketing del unopor uno no compite con el marketing del permiso, sino que forma parte de un mismo continuo. Losprofesionales del marketing del uno por uno toman el permiso que les han concedido una vez queun individuo se ha convertido en cliente y lo utiliza para crear clientes todavía mejores. Cuantomejor sea el permiso, más beneficios produce.

El profesional del marketing del uno por uno no se concentra en captar la mayor cantidadposible de clientes, sino en obtener el máximo valor de cada uno de ellos.

El profesional del marketing del permiso no se concentra en encontrar la mayorcantidad de posibles clientes, sino en convertir el mayor número posible de posiblesclientes en clientes reales y, una vez que lo ha conseguido, aprovecha el permiso sobre unabase continua. No se puede entablar una relación de uno por uno con un cliente a menos que este se

comprometa de forma explícita a seguir el proceso. Cualquier elemento, desde descubrir la talla delpie a la creación de sistemas informáticos mutuamente dependientes con un vendedor importante,requiere un acuerdo explícito por ambas partes.

Midiendo la profundidad del permiso que se tiene con cada cliente (uno puede permitir que leenvíe mercancía «con su aprobación», otro puede dejar que le llame cuando aparezca un nuevoproducto), usted puede comenzar a seguir el rastro de los beneficios que le reporta su inversión enmarketing del permiso. Concentrándose en cuál es la profundidad de su permiso con los clientesexistentes, puede identificar cuál es el valor de su activo de permiso.

Frank Britt y Tim DeMello dirigen una compañía llamada Streamline que se encuentra a lavanguardia de la unión entre el marketing del permiso y el marketing del uno por uno. Streamlinecapitaliza las tecnologías y los giros sociales que están cambiando nuestra vida y está creando unnegocio fantástico que sirve como modelo para el futuro. Ofrece ahorrar a los clientes muchas horasde tiempo cada semana encargándose de casi todos los trámites rutinarios.

Una llamada a Streamline desemboca en una charla promocional personalizada llevada a cabopor un representante de ventas capacitado de Streamline. Y en un número sorprendentementeelevado de casos, esa charla de promoción desemboca en una primera venta. A continuación,Streamline se desplaza a su casa e instala una enorme caja de madera y un frigorífico en su garaje.Luego piden permiso para entrar en su casa con el fin de escanear los códigos UPC de cadaproducto que hay en su nevera y en sus armarios de cocina. Anotan el nombre de su farmacia y dela lavandería a la que suele llevar la ropa. ¡Eso es el permiso!

A continuación, utilizando la Red, usted se conecta cada semana y comunica a Streamline lo quenecesita. Para ello, debe rellenar una lista de la compra preconfigurada. También registran la ropaque ha llevado a la lavandería, las recetas médicas y las fotografías. Después, mientras usted seencuentra en el trabajo, hacen todos los recados, recogen lo que necesite y lo dejan en su casa.

Streamline hace todo esto por unos treinta dólares mensuales. Y cuantos más servicios ofrecen,más permiso obtienen de sus clientes. En un solo año el cliente promedio envía cuarenta y sietepedidos y gasta más de cinco mil dólares con ellos. Si esto lo multiplicamos por los millones deposibles clientes potenciales que hay, nos daremos cuenta del tamaño que tiene esta oportunidad.Si la empresa obtiene más permiso, no resulta difícil imaginar que se ramifiquen en el sector de lalimpieza, de la pintura de viviendas, de la jardinería y de una amplia gama de cuidados del hogar yde servicios de entrega a domicilio.

A través de la «posesión» del permiso para comercializar nuevos servicios y mediante lautilización de técnicas de uno por uno que le permita conocer y recordar sus preferencias,Streamline está creando un negocio descomunal para el próximo siglo. Está generando un activoque no tiene nada que ver con la marca y sí con la relación que mantienen con el cliente.

¿Streamline encontrará competencia? Sin lugar a dudas. Pero una vez que hayan logrado elpermiso de sus clientes, será extraordinariamente difícil que un competidor pueda desalojarlos.

El ejemplo más conocido es Amazon.com. Pregunte a los seres humanos más inteligentes y ledirán que Amazon es una librería en la Red. Los analistas le dirán que son una de las principalesmarcas de Internet.

Sin embargo, si Amazon está decidida a ser una librería, se enfrenta a grandes problemas. Enprimer lugar, debido a su menor escala, pagan mucho más por los libros que Barnes & Noble. Pero,aunque logren superar esa desventaja, existen otros vendedores en línea, como el nuevo servicioonline de Bertelsmann (el editor de libros más grande del mundo), que sin duda son capaces decompetir en los precios.

¿Por qué entonces Amazon está tan ocupado creando su base de clientes, perdiendo dinero concada cliente y tratando de compensar todo eso con el volumen? ¿Por qué su prospecto declara queestán perdiendo dinero y no ven el momento en el que se acaben dichas pérdidas?

Da la sensación de que Amazon está creando un activo de permiso, no un activo de marca.Amazon tiene permiso explícito para rastrear qué libros compra un cliente y qué tipo de librosbusca. Tienen permiso explícito para enviarle mensajes de correo electrónico promocionales. Estáncreando comunidades de intereses especiales en las que Amazon y sus clientes puedan hablar sobregéneros específicos de libros. ¿Por qué? ¿Dónde está la ganancia?

Esta llegará el día en que Amazon decida publicar libros. Ahí es donde se encuentra el beneficioy donde Amazon tiene más capacidad para aprovechar sus activos de permiso.

Imprimir un libro cuesta unos dos dólares y vale unos veinte dólares en la tienda. ¡Existe unaenorme diferencia! Pero la mayoría de ese dinero desaparece en la publicidad, en el envío yespecialmente en la destrucción de libros no vendidos. ¿Qué pasaría si usted pudiera eliminar todosesos gastos?

Imagine que Amazon.com enviara una notificación a cada una del millón de personas quecompraron una novela de misterio en su portal el año pasado. (No les cuesta nada hacer eso, porsupuesto, ya que el correo electrónico es gratis.) En la nota le preguntan si desea comprar lapróxima novela de Robert B. Parker, un misterio de Spenser, que estará disponible solo en Amazon.Y supongamos que un tercio de esos clientes responden afirmativamente: «Claro que sí».

A continuación, Amazon puede hacer la siguiente extraordinaria oferta a Parker. «Escriba ellibro. Vamos a editarlo, a imprimirlo y a enviarlo directamente a 333.000 personas que lo hanreservado. Vamos a deducir los costes y todavía nos quedará 1 millón de dólares para pagarle.»

Eso es mucho dinero para una novela de misterio. Pero Amazon todavía obtendrá unasganancias de más de cuatro millones de dólares por solo un libro.

Multiplique esto por cien o mil libros al año. Mediante la utilización del permiso, Amazon puedereconfigurar por completo la industria editorial, prescindiendo de intermediarios y combinandotodos los pasos de la cadena de producción hasta quedarse solo con dos: el escritor y Amazon.

Así es como se debe visualizar el poder del permiso. La tecnología permite a los profesionales delmarketing contar con una memoria perfecta y les proporciona la capacidad de personalizar lacorrespondencia de forma rápida y de distribuirla gratis a través del correo electrónico. Si eso secombina con una base de datos de clientes que esperan recibir sus mensajes de marketing, porquele dieron permiso para hacerlo, verá cómo la mayoría de las cadenas editoriales comienzan avislumbrar una amenaza.

Al conseguir que los desconocidos suban por la escalera del permiso desde la primerainterrupción hasta el momento en que el consumidor le concede permiso para comprar productosen su nombre, los profesionales del marketing son capaces de optimizar por entero el proceso delmarketing. Los resultados podrían ser fantásticos. Al aumentar notablemente la mensurabilidad y laeficiencia del sistema de marketing, su empresa puede multiplicar las ganancias.

Las ventas y el marketing tradicionales conllevan incrementar la cuota de mercado, lo queimplica vender la mayor cantidad posible de productos al mayor número de clientes. Elmarketing del uno por uno supone fomentar la participación de los clientes, con el fin deasegurarse de que cada cliente que compra un producto acabe comprando más, adquierasolo su marca y se sienta satisfecho por usar sus productos en lugar de recurrir a otro pararesolver sus problemas. El verdadero valor actual de cualquier cliente es una función desus futuras compras, a través de todas las líneas de productos, marcas y servicios queusted le ofrece.

Cómo despedir al 70 por ciento de los clientes podríaayudar a su negocio

Si como consecuencia del marketing de interrupción observa que un flujo constante dedesconocidos entra en su negocio, no tiene que preocuparse demasiado por proteger a sus clientes.Aunque resulte más rentable atender a esos clientes existentes, muchos profesionales del marketingse sienten incómodos con el cambio de poder que esto supone.

Existe una historia de ventas online que nos enseña una clara lección. Un consumidor pidióvarios artículos a un pequeño comerciante que vendía CD online. En seguida se descontó elimporte de la tarjeta de crédito del comprador, pero tres semanas después el pedido todavía nohabía llegado.

El comprador envió un amable mensaje a la dirección de correo electrónico del servicio deatención al cliente, pero no recibió ninguna respuesta. Unos días después, envió otro, pero noobtuvo contestación. Entonces, después de cuatro semanas, el consumidor escribió al presidente dela compañía.

Este le respondió al día siguiente. Su mensaje solo constaba de tres palabras: «Déjeme en paz».¿El presidente perdió a un cliente? Por supuesto. Esa era su intención. Pero lo que todavía no ha

aprendido (y muy pronto lo debería hacer si no quiere acabar en la calle) es que el acto de despedira un cliente no solo le costó una venta, sino que también le costó la pérdida del permiso de venderproductos a este cliente durante el resto de su vida.

Piense en ello. La empresa había entablado un diálogo con el cliente. Conocía el número de sutarjeta de crédito. Sabía qué clase de CD le gustaban. Si hubiera tratado ese permiso con respeto,habría desembocado fácilmente en unas ventas de 1.000 o 5.000 dólares durante el tiempo quehubiera durado esa relación. Pero como el comerciante era un vendedor físico, acostumbrado alanonimato y a la imprevisibilidad de las ventas a clientes que se dejan caer por su establecimiento,pensaba que solo estaba perdiendo diez dólares de venta. Un gran error.

Comparemos este caso con otra historia real de un cliente similar, de un vendedor parecido,también online. Esta vez la protesta por la demora de la entrega finalizó cuando la reclamaciónllegó al departamento de atención al cliente. El cliente obtuvo una respuesta en cinco minutos.Dicha respuesta estaba basada en hechos (se había producido un error en la dirección y el CDhabía sido devuelto, pero le enviaron una nota de disculpa y el correo electrónico explicaba que,como compensación por las molestias ocasionadas, le enviarían otro CD del mismo artista sin cargoalguno.

¿Cuál de los dos comerciantes tiene más posibilidades de ganar unos miles de dólares más en unnegocio en auge gracias al nivel de permiso que ha obtenido? El servicio de atención al clientesiempre ha sido importante, pero ahora que el poder recae sobre el consumidor, ha cobrado todavíamás importancia.

Sin embargo, si nos basamos en estas historias, no hay manera de saber qué tipo de cliente, o defuturos ingresos, representaba. No obstante, teniendo en cuenta nuestra capacidad mejorada de«conocer» a los clientes a nivel individual, es importante reconocer que algunos clientes portan unvalor negativo y a veces lo más inteligente es desprenderse de ellos. La recompensa para elcomerciante se traduce en la adquisición de una mayor capacidad para atender a aquellos clientesque se ajustan al perfil de candidatos que conceden un permiso de calidad para hacer futurosnegocios.

Esto implica que a veces hay que sufrir la pesadilla de todo empresario: verse en la obligación dedespedir a un cliente. Algunas veces, si se desea optimizar el servicio al cliente, no queda másremedio que hacer eso. Por ejemplo, un cliente que nos distrae o que manosea la mercancía o queexige que le dedique una cantidad desproporcionada de tiempo y recursos puede costarle dinero.Por supuesto, también es importante tener en consideración la manera en la que despide a uncliente, y despacharlo cuando este tiene razón en su protesta con un «Déjeme en paz» no es unaactitud inteligente.

Empiece por hacer que sus clientes levanten la mano

No resulta sorprendente que la primera pregunta que plantean la mayoría de los profesionales querecurren al marketing de interrupción cuando oyen hablar del marketing del permiso sea: «¿Cómoconsigue que la gente se inscriba?». Como fueron adiestrados en el arte de conseguir reaccionesmomentáneas de cantidades ingentes de personas, esta parte del proceso es la que les resulta másfamiliar.

El marketing del permiso casi siempre sigue los mismos pasos sencillos. Cada campaña es muydiferente, pero los conceptos que subyacen a cada paso siguen siendo los mismos. En pocaspalabras, se interrumpe a los clientes con un mensaje destinado a hacer que levanten la mano. Esaes la manera de que se ofrezcan voluntariamente o de que digan «sí» para comenzar un gratificanteintercambio de información que se logra con el tiempo, el cual despierta una confianza que sepuede aprovechar en una relación de ventas. Pero el primer paso consiste en interrumpir alconsumidor. Esa es una de las razones que explican por qué siempre existe un marketing deinterrupción socialmente aceptable. Necesitamos conseguir esa atención inicial.

A veces tiene suerte si un desconocido se acerca a usted por su propia iniciativa. Siempre habráalgunas personas que se adentren en su página web, por ejemplo, o posibles clientes potenciales quellamen a su teléfono gratuito o que entren en su establecimiento. Esos son los clientes que caenllovidos del cielo. La mayoría de las veces, sin embargo, debe utilizar las técnicas de interrupciónprobadas para llegar a un gran número de personas. Usando una serie de técnicas mensurables, losvendedores pueden elegir la televisión, la radio, la publicidad impresa, el correo directo o losmedios electrónicos para captar la atención de los consumidores. Pero si no cuenta con algunaforma de captar la atención de un desconocido, el proceso del permiso nunca llega a ponerse enmarcha.

Joanne Kates es el dueño de la tercera generación del Campamento Arowhon, el campamentomixto más antiguo de Norteamérica. Como cuenta con una historia de setenta años, una excelentepublicidad boca a boca y una enorme lista de espera, su prioridad no es adquirir nuevos clientes.Sin embargo, Arowhon necesita un proceso para convertir a los desconocidos en campistas.

Para ello, el campamento recurre al marketing del permiso. El primer paso consiste en hacersepublicidad en ferias de acampada y en revistas que ofrecen grupos de anuncios de campamentos deverano. No obstante, a diferencia de prácticamente todos sus competidores, Joanne no trata devender su campamento. Ella sabe que nadie elige un campamento de verano para sus hijosbasándose en un anuncio en blanco y negro de cinco centímetros cuadrados.

Por el contrario, el único objetivo de su anuncio, así como en la feria comercial, es obtenerpermiso para enviar un vídeo y un folleto. El anuncio vende el folleto, no el campamento. Llame alnúmero del campamento y su personal de inmediato cualificará su interés y luego le enviará unvídeo (posiblemente sea el vídeo de un campamento mejor producido que exista en el mercado) yel folleto (que también está extraordinariamente bien diseñado).

El único objetivo del vídeo es conseguir el permiso para celebrar un encuentro personal. No sevende el campamento, sino que se vende la reunión.

Una vez que está plenamente cualificada y después de haber visto los testimonios, las fotografías,las instalaciones y los campistas felices, la familia está lista para que le vendan el campamento. Y esatarea se lleva a cabo en persona.

Una vez que un campista acude a un campamento de verano, existen muchas probabilidades deque el cliente regrese unos cuantos veranos más y de que venga acompañado de un hermano o deuna hermana, lo cual hace que la venta alcance un valor de 20.000 mil dólares. Mediante el uso delmarketing del permiso, Arowhon es capaz de cerrar estas significativas ventas paso a paso, haciendogala de una eficacia muy alta.

Después de dar un paso, el único objetivo del siguiente es ampliar el permiso. Joanne Katesinterrumpe con el fin de obtener permiso para enviar un vídeo mediante un pequeño anuncioimpreso, utiliza el vídeo para obtener permiso para hacer una visita, aprovecha la visita paraconseguir permiso para vender una temporada de verano y utiliza ese verano para vender seis más.

Al concentrarse en los medios de comunicación para obtener permiso en lugar de hacer la ventadefinitiva, los vendedores son capaces de sacar mucho más partido de sus gastos. El índice derespuesta de una muestra gratis, de un programa de afinidad o de un club de cumpleaños, podríaser cinco o diez veces superior al índice de respuesta de un anuncio que solicita una venta.

Esta es una diferencia esencial. El segundo paso del proceso, después de que el consumidor hayasido interrumpido, es realizarle una oferta y pedirle que se ofrezca voluntario. La oferta debe

contener una motivación egoísta y no debe presentar prácticamente ningún inconveniente.Un consumidor que ha sido interrumpido no tiene prisa por enviar dinero o por prometer que

va a invertir mucho tiempo. Un consumidor que ha sido interrumpido no rellena un prolijoformulario demográfico ni se sube a su coche para acudir a su concesionario de automóviles.Cuanto menos pida a su consumidor y mayor sea el «soborno», más probabilidades hay de que elconsumidor le conceda permiso. El permiso no será amplio ni completo, pero le garantizará que supróxima interacción tendrá un impacto más significativo.

Cuando Hooked on Phonics lanzó por la radio una campaña publicitaria a nivel nacional que lesayudó a pasar de cero a cien millones de dólares en ingresos, no intentó vender nada en la radio.Ni siquiera mencionaron el precio, sino que vendieron los beneficios pidiendo a los posibles clientesque llamaran al número (800) ABCDEFG y obtuvieran información gratuita para saber cómopodían ayudar a sus hijos. Información gratuita. Ayude a sus hijos. No hay ninguna desventaja. Nohay dinero de por medio. Esta oferta convenció a millones de padres preocupados que debían darpermiso para conocer más detalles del producto.

Aplicando estas dos estrategias, Hooked on Phonics recibe mucha más atención de un públicocompletamente cualificado. Imagínese cuántas dificultades habrían encontrado para generar elmismo nivel de ventas si hubieran intentado hacer la venta por radio.

Para conseguir que los mensajes de marketing que envía sean pertinentes y personales, esnecesario conseguir algunos datos. Los profesionales del marketing del permiso son totalmentediáfanos sobre sus objetivos con el consumidor. Dejan del todo claro qué harán con los datosrecabados y por qué exactamente resulta beneficioso para el consumidor proporcionar esos datos.

A los consumidores que visitan una página web a veces se les pide que den su número deteléfono. ¿Pero qué sentido tiene para el consumidor? Si el consumidor no tiene una razónespecífica para comportarse así, si no existe una recompensa o un beneficio, el abrumado cliente senegará a hacerlo.

La gratificación que ofrezca a un consumidor debe ser simple y obvia. Para subrayar laimportancia que tiene esta etapa, para hacerla más prosaica de lo que debería ser, yo la denomino«el cebo». Nadie rebatiría la idea de que, cuando uno va a pescar, debería usar el cebo más eficaz yevidente que pueda encontrar. Lo mismo se puede decir del intento de atraer a los consumidores.

Después de haber sido interrumpido, de entrar en un proceso de negociación y de intercambiardatos con el consumidor, necesita instruir y finalmente aprovechar el permiso que ha obtenido.

Si se encuentra en un medio donde la frecuencia es barata (como la Red), debe tomarse sutiempo. Despertar confianza a través de la frecuencia. Debe exponer con paciencia su discurso acada consumidor que esté dispuesto a participar en el intercambio.

Sea personal. Sea pertinente. Sea específico. Y siempre debe ser esperado por el cliente. Laanticipación, por supuesto, es un elemento incluso mejor que la expectación. Sin sorprender alconsumidor, eleve poco a poco el nivel de permiso que obtiene.

A continuación, aumentando constantemente la magnitud de las recompensas que ofrezca alposible cliente, puede luchar contra el desgaste y la compresión y mantener al consumidorinteresado (la compresión es la tendencia por la cual las compensaciones pierden eficacia comoconsecuencia de la repetición). Mediante la continuación del diálogo, puede adiestrar alconsumidor hasta que un desconocido se convierta en un amigo y un amigo se convierta en uncliente.

Por supuesto, el proceso no termina con la primera venta, sino que se convierte en un marketingde uno por uno. Utilizando el permiso ya otorgado, debe trabajar con denuedo para ampliar lacuota de cartera y construir un activo de permiso cada vez más profundo y más poderoso.

Conseguir que los clientes levanten la mano requiereplanificación y capital

Interrumpir a desconocidos y atraer su atención por primera vez es la parte más glamurosa de lacomercialización. Los profesionales del marketing y sus agencias de publicidad viven y mueren porla excitación que despiertan. Invierten millones de dólares en un anuncio de un minuto, solo paramaximizar la efectividad de la realización.

Un publicista puede alcanzar la cima de su carrera con un anuncio inteligente. De hecho, en1998 regresó de entre los muertos una ingeniosa campaña de Volkswagen de hacía treinta añospara generar millones de dólares en nuevas ventas del escarabajo de VW.

Al mismo tiempo que los profesionales del marketing de interrupción están armándose con estasoperaciones rompedoras, las respaldan con presupuestos enormes en los medios: unos presupuestospara medios de comunicación que a menudo eclipsan el coste del diseño o incluso de la fabricacióndel producto.

Todo este tiempo y ese dinero se invierte con la mente puesta en un objetivo: interrumpir a lagente. Si recuerdan la interrupción al día siguiente, mucho mejor. Un profesional del marketing deinterrupción que hace un buen trabajo y aumenta su índice de respuestas del correo directo en un10 por ciento, o disfruta de un aumento en las llamadas recordatorias del día siguiente, es unhéroe. El objetivo final del anuncio es lograr eso.

¿No sería magnífico que pudiéramos eliminar esta parte tan increíblemente derrochadora delproceso? Por desgracia, los profesionales del marketing del permiso no pueden pasar por alto elcomponente de interrupción del método. No pueden evitar el coste que supone conseguir que losdesconocidos levanten la mano, pero pueden amortizar los gastos que ocasiona esa interrupción através de múltiples interacciones.

Esta es la gran victoria. Aprovechando una interrupción a través de numerosas comunicaciones,el profesional del marketing del permiso disfruta de una ventaja injusta. Un mensaje se convierteen seis o diez o cien. Una interrupción momentánea se convierte en un diálogo que puede durarsemanas o incluso meses.

Seamos más concretos y comparemos a un vendedor que tuvo que hacer un único anuncio conuno que se permitió el lujo de usar el permiso. El profesional del marketing de interrupción deberecuperar el coste total del anuncio después de un único visionado. Por lo tanto, si le cuesta dosdólares conseguir que una persona preste atención a la publicidad, solo resulta rentable si portérmino medio genera más de dos dólares en nuevos beneficios resultantes de ese visionado. Si elimpacto es igual o mayor que el coste, sigue adelante y publica el anuncio.

Mostrar el mismo anuncio con frecuencia aumenta notablemente la cantidad de compensaciónque necesita. El vendedor tiene que confiar en obtener seis dólares en nuevos beneficios comoconsecuencia de haber puesto el anuncio tres veces frente a un cliente. Si el tercer anuncio no es

capaz de generar suficiente impacto como para que merezca la pena publicarlo, no compensa por símismo.

Como la frecuencia es gratuita en un programa de permiso en línea y resulta mucho más eficazfuera de línea, el profesional se puede permitir el lujo de elevar la curva de impacto sin que existauna curva de costes correspondiente. En otras palabras, una vez que se paga el peaje inicial, el restodel viaje prácticamente resulta gratis.

De ese modo, en este ejemplo, si por medio de una interrupción (que cuesta dos dólares) sepueden realizar cinco comunicaciones, el profesional obtiene cuatro oportunidades adicionales derecuperar esos dos dólares.

CINCO

Cómo la frecuencia genera confianza y el permisofacilita la frecuencia

El secreto tácito que los profesionales del marketing tienen miedo a revelar

¿De dónde procede la confianza?Esto es lo que le gustaría saber a todo profesional del marketing. Sin confianza, los profesionalessaben que no se puede producir una venta. La confianza significa que el posible cliente no solo creeque el producto que se vende en realidad va a resolver sus problemas, sino que si por alguna razónno lo logra, la compañía salvará su reputación en cuanto al rendimiento.

Pagamos alegremente un suplemento por comprar nuestras joyas a un establecimiento lujoso envez de hacerlo a un personaje sombrío de la calle. ¿Por qué? Porque confiamos en que la tienda nosva a vender mercancía buena, mientras que el tipo que lleva los relojes en un maletín representa unriesgo considerable.

Las corporaciones pagan a los consultores miles de millones de dólares por recibir sus consejos,cuando probablemente podrían obtener consejos similares en el centro de estudios superiores quehay al otro lado de la calle. ¿Por qué pagan esa cantidad adicional? Porque Bain y McKinsey ysimilares son asesores de confianza. Han disfrutado de una larga trayectoria profesional y hangenerado la suficiente confianza como para poder solicitar una prima sustancial.

Pan Am demostró el poder que tiene la confianza cuando vendió su marca hace unos años. Unaaerolínea sin aviones, sin empleados, sin puertas, ni siquiera con pequeños paquetes de cacahuetes,vendió su nombre de confianza y su logotipo por varios millones de dólares.

Si la confianza es el objetivo, ¿cuáles son las tácticas? ¿Cómo nos las podemos arreglar para crearconfianza mientras otros vendedores están condenados a languidecer en la oscuridad?

Resulta que la confianza no es un hecho aislado. No puedes pasar de un día para otro delanonimato a una marca de confianza, sino que se trata de un proceso gradual que requiere tiempo,dinero y compromiso.

Antes de que un profesional pueda crear confianza, debe generar familiaridad. Pero no existe lafamiliaridad sin una toma de conciencia. Y la toma de conciencia —la ciencia de hacer que la gentesepa que usted existe y consiga entender su mensaje— no puede existir de manera efectiva en elentorno actual sin la presencia de la publicidad.

Cómo convertir la conciencia en familiaridad

Como la confianza es el principal impedimento para realizar nuevas ventas y la familiaridad es laplataforma de lanzamiento de la confianza, la toma de conciencia se convierte en un asunto crucial.

Si no le importan las consecuencias, no resulta muy difícil generar toma de conciencia. Si sepasea por el escenario de los premios Oscar vistiendo únicamente un par calcetines no habrá lamenor duda de que generará cierto nivel de toma de conciencia. Pero no será del tipo que puedeconvertirse satisfactoriamente en confianza. En cambio, se verá obligado a recurrir a la publicidadpara hacer que su mensaje penetre en los hogares.

Pero ¿existen tácticas y técnicas que puedan hacer que este proceso resulte más eficiente? ¿Todaslas campañas publicitarias son iguales o algunas funcionan mejor que otras?

Desde el punto de vista de un anunciante, la táctica más importante es la frecuencia. Lafrecuencia es un concepto simple: ¿cuántas veces se presenta su anuncio a una sola persona? En lapráctica, sin embargo, la frecuencia puede dar lugar a una serie de trampas.

Cuando las agencias de publicidad realizan mediciones de sus campañas, se concentran en elalcance y en la frecuencia. El alcance es una referencia métrica bastante sencilla. ¿Cuántas personasdistintas han estado expuestas a cada anuncio? La frecuencia, como veremos más adelante, implicarealizar algunas mediciones más ingeniosas.

El primer problema que se presenta con la frecuencia es que la gente puede no advertir lapresencia de los anuncios, independientemente de la frecuencia con la que se expongan. El índicede recuerdo el día después de la mayoría de las campañas de televisión varía, pero en general caepor debajo del 10 por ciento. Si el índice de recuerdo de su anuncio el día después llega al 10 porciento, se considera que el reclamo ha tenido éxito, aunque casi el 90 por ciento de personas nohaya sido capaz de recordarlo.

De todas las personas que sí advierten la existencia de su publicidad, muy pocas de ellas seconcentran en ella y menos aún son capaces de comprender lo que intenta decir. Por supuesto,usted trabajó duro sobre el guion, repartió los papeles del anuncio como si se tratara de una granpelícula y lo editó en mitad de la noche. Pero los consumidores, que disponen de poco tiempo yestán saturados de información, no siempre son capaces de comprenderlo.

Y como una parte importante de todo anuncio supone un valiente intento de captar la atención,el mensaje no resulta tan puro como debiera. Cuando cuenta con tigres animados, mujeresbailando, coches que hablan y Spike Lee de director, a veces no queda suficiente espacio paracontar su historia.

En resumen, los consumidores pueden malinterpretar el anuncio, hacer caso omiso de él uolvidarse de que lo han visto. Así que, tal y como sucede con la mayoría de los anuncios, sedesperdician nueve de cada diez dólares.

La publicidad de respuesta directa es la prueba más convincente de esta afirmación. Contrate ala mejor compañía de marketing directo de la ciudad, ocupe una página completa en The New YorkTimes y cuente los pedidos que le lleguen. Si usted es muy bueno en su trabajo y tiene muchasuerte, unos cuantos cientos de personas (tal vez unos pocos miles) leerán su anuncio. Muchasmenos se sentirán lo suficientemente convencidas por su prosa inmortal como para confiar enusted, se considerarán un fracaso a menos que posean su producto y se sentirán animadas a seguiradelante y a enviarle dinero.

El índice de respuesta a los anuncios como este es desastroso. Este es el secreto que conocen losprofesionales: hacer un solo anuncio, sin importar si está bien producido y sin importar lo

convincente que resulte, casi nunca es suficiente para vender su producto. Por expresar esto entérminos positivos: la frecuencia funciona.

Muhammad Ali no se convirtió en campeón mundial de los pesos pesados machacando a veinterivales a la vez, sino que lo logró derrotando a cada contrincante en veinte combates. Mediante laaplicación de la frecuencia sobre la cabeza de su pobre rival, Ali fue capaz de transmitir su mensajea todos los hogares.

La publicidad funciona de la misma manera. Los publicistas saben que la mejor forma de haceruna campaña publicitaria tenga éxito es pasar los anuncios con mucha frecuencia. Por supuesto,deben asegurarse de llegar a la mayor cantidad posible de consumidores. Pero es mucho másimportante ofrecer la publicidad con frecuencia. Conseguir que penetre en cada hogar una y otravez.

La frecuencia con la que se lanza una campaña publicitaria consigue dos cosas. En primer lugar,reduce el desorden mediante la ley de la estadística. Si solo el 10 por ciento de la gente recuerda suanuncio mañana, pero este se emite durante treinta días consecutivos, tarde o temprano la mayoríade los espectadores acabará por recordarlo.

En segundo lugar, la frecuencia hace que el consumidor se concentre en el mensaje quepretende hacer llegar al otro lado. De igual manera que repetimos las cosas a un niño de cuatroaños de edad porque así es más probable que vaya a captar la idea que tratamos de comunicarle, deigual modo que repetimos las órdenes a un caballo durante su entrenamiento porque así hay másposibilidades de que cambie su forma de comportarse, repetir un mensaje a un consumidor objetivoaumenta la probabilidad de que este llegue a calar.

¿Se acuerda de las primeras veces que escuchó una canción pop? Tal vez tuvo algunos problemaspara recordar la letra. Seguro que le sonaba como si Jimi Hendrix dijera: «Discúlpeme mientrasbeso a este chico». Luego, con el tiempo, a medida que escucha una y otra vez la canción, elmensaje se fue haciendo cada vez más claro.

¿Recuerda la primera vez que vio a Candice Bergen anunciando Sprint, utilizando un centavopara exponer su argumento? Fueron unos treinta segundos sumamente confusos. ¿Sprint acababade conseguir que las tarifas telefónicas costaran de nuevo un centavo? ¿O costaban un centavo máso menos de lo que ya estábamos pagando? ¿Existían restricciones o cargas especiales?

Pero después del tercer o cuarto o décimo visionado, probablemente quedó muy claro que diezcentavos era un precio muy bueno para una llamada de teléfono, que Sprint lo había conseguido yque AT&T no, y que si llamabas a Sprint y te pasabas a ellos, podías comenzar a ahorrar dinero deforma inmediata. Se trataba de un mensaje muy simple, pero hubo que verlo algunas veces paracaptarlo.

Si analizamos un mensaje más complejo (también relacionado con la industria de la telefonía),¿cuánto tiempo necesitó para comprender perfectamente en qué consistía la campaña de MCI«Amigos y Familia»? Por lo general, todo el mundo la considera la campaña publicitaria más eficazde la historia de los servicios de larga distancia, pero necesitó más de cien millones de dólares enpublicidad para dar en el clavo.

Nicholas Negroponte, del MIT Media Lab, utiliza una acertada analogía para explicar una ideasimilar: cuando se duplica la longitud de un pez, su peso aumenta en un factor de cuatro. Lomismo se puede decir de la publicidad. Generalmente, cuando se incrementa la frecuencia en uncien por cien, su efectividad se amplía en un 400 por ciento.

La frecuencia y la confianza superan el alcance y su glamour

Por tanto, ¿cuál puede ser el gran secreto? ¿Por qué los profesionales del marketing tienen tantomiedo a la frecuencia hasta el punto de que a menudo les asusta hablar de ella o desearla?

Teniendo en cuenta que debemos elegir entre el alcance o la frecuencia, muchos profesionalesinexpertos cometen el error de preferir el alcance. Sostienen que resulta más eficaz llegar a cienpersonas con un anuncio brillante que a veinticinco cuatro veces.

Esta perspectiva parece alentadora, pero los estudios han demostrado que se trata de una ideaequivocada. Una sencilla historia real lleva el caso al extremo y demuestra por qué el alcance por sísolo no tiene capacidad para consolidar una marca, vender un producto o generar confianza.

Hace algunos años, un profesional del marketing que tenía un nuevo producto de alta tecnologíase puso en contacto conmigo para pedirme consejo sobre cómo lanzarlo al mercado. Contaba conun presupuesto de unos 400.000 dólares, lo cual no era una cantidad demasiado elevada como parainvertirla en las grandes ligas, pero sí lo suficiente como para causar cierto impacto sobre suaudiencia final.

Su plan, y no me lo estoy inventando, consistía en transmitir un anuncio televisivo de un minutoen el Show de Bill Cosby (ha pasado ya mucho tiempo). En aquella época, se trataba del programade televisión más popular y ofrecía una de las formas más simples y eficaces de llegar a muchosconsumidores.

Planeó invertir todo el presupuesto en un solo anuncio y después dejar de emitirlo durante unaño mientras vivían de las fantásticas rentas que generaría el anuncio.

Desde su punto de vista, el razonamiento era sólido. Contaban con un gran producto y con unafantástica historia que explicar. Estaba convencido de que podría relatar la historia en un minuto yque cualquiera que la oyera sentiría deseos de comprar lo que vendía. Como tenía prisa pordesbancar a sus competidores del mercado, estaba convencido de que necesitaba llegar al máximonúmero de personas en el menor tiempo posible y luego confiar en la abrumadora capacidad de suproducto para generar ventas.

Por supuesto, se trataba de una estrategia ridícula y se dio cuenta de ello antes de invertir todosu presupuesto. Resultaba por completo absurda, porque muy pocos de los espectadores que veíanel programa encajaban en el perfil de sus consumidores ideales. Sus posibles compradoresprobablemente no verían el anuncio y, si lo hacían, era poco verosímil que con una única emisiónde ese maravilloso anuncio fueran corriendo a comprar el producto.

Les voy a explicar otra forma de concebir el problema del alcance en relación con la frecuencia.Imagine que tiene un paquete que contiene cien semillas de flores. Además, supongamos que lehan dado cien latas de agua y que cada una de las cuales contiene líquido suficiente como pararegar una semilla durante varios días.

Teniendo en cuenta esto, podría hacer una de estas dos cosas. O sembrar las cien semillas yluego regarlas de una en una, aunque estoy convencido de que ninguna de ellas germinaría, opodría sembrar solo veinte semillas y arrojar las otras ochenta a la basura. Si riega cada una de lasveinte semillas cinco veces durante una semana, es probable que acabe con veinte flores.

Los profesionales del marketing odian despojarse de las semillas que se encuentran en perfectoestado. Quieren que su publicidad se vea a todas horas. Desafortunadamente, hasta hace poco seveían obligados a elegir entre el alcance y la frecuencia.

El problema que plantea la frecuencia es que resulta cara. Emitir dos anuncios en la serie Seinfeldcostaba casi el doble que uno. Publicar dos anuncios en la revista Time cuesta casi el doble que elprecio de uno. Enviar dos cartas al correo directo cuesta exactamente el doble que una. Con losviejos medios, no se puede tener al mismo tiempo alcance y frecuencia. Teniendo en cuenta quedisponían de un presupuesto fijo, los profesionales del marketing tuvieron que tomar una decisión.

Por lo tanto, en la mayoría de los medios es necesario llevar a cabo una importante negociación.Cuando se utiliza el marketing de interrupción para transmitir un mensaje primero hay que decidirsi va a estar dirigido a un posible cliente en concreto, alguien que se espera que lo vea y perciba lacalidad de su nuevo anuncio mientras exclama: «Dios mío, llevo toda la vida esperando esteproducto, ¿dónde hay que firmar?». O, por prácticamente el mismo precio, puede intentar vendersu producto a un cliente que le rechazó la última vez que intentó venderle algo. Enfrentados a laopción de realizar una venta barata, fácil, del «ajá», o a la frecuente y persistente de la gota malaya,muchos profesionales del marketing eligen la primera alternativa.

Volviendo al ejemplo de Muhammad Ali. Después de haber golpeado a su contrincante unasdiez veces, supongamos que este todavía no ha besado la lona y que Ali pierde la oportunidad dedejarlo fuera de combate por la vía rápida. Ali solo lo podrá tumbar si hace uso de la persistencia.No puede recurrir a la alternativa fácil. Sin embargo, la opción que se mantiene es la que funciona:la frecuencia.

Por consiguiente, aunque resulte cara, se debe recurrir a la opción de la frecuencia. Losanunciantes a nivel nacional necesitan gastar mucho dinero (el año pasado, Procter & Gambleinvirtió más de dos mil millones de dólares), porque sin el alcance y sin la frecuencia no se puedecrear una marca nacional.

El gurú del marketing Jay Levinson estima que es necesario emitir un anuncio veintisiete vecespara que logre el impacto deseado. ¿Por qué? Porque solo se ve uno de cada nueve anuncios y hayque visualizarlo por lo menos tres veces antes de que cale su mensaje.

El último factor que se interpone en el camino de los profesionales del marketing son las muchashoras que pasan calculando la popularidad del contenido creativo de los anuncios que emiten. Losmuestran en la oficina, encuestan al conserje del edificio y luego los enmarcan y los exponen en lasparedes. En vez de concentrarse en los anuncios que funcionan, se fijan en los que resultan«molones».

Tomemos un ejemplar de la revista USA Today y probablemente encontraremos reseñas devarios anuncios. ¡Reseñas! Al día siguiente de la Super Bowl diríjase a la máquina dispensadora deagua que hay en su oficina y lo más probable es que escuche a sus compañeros criticar un anunciode un producto por aburrido y afirmar que el de otro producto fue entretenido y brillante.

Una agencia de publicidad que indica a su cliente que no emita su anuncio durante varios meseso incluso semanas se considera incompetente o perezosa. Admitámoslo: resulta divertido crearnuevos anuncios; resulta divertido llegar a miles de personas y resulta divertido diseñar nuevosanuncios que estén en boca de la comunidad publicitaria o de todo el país.

¡La única persona que debería decidir cuándo se debe cambiar el anuncio es su contable!Cuando deje de funcionar o cuando ya no resulte rentable, cámbielo.

Los profesionales del marketing directo saben esto muy bien porque miden todo lo que hacen. Elcatálogo de L. L. Bean es todo un monumento a la frecuencia. A lo largo de los últimos treintaaños, sus clientes leales han recibido más de trescientos catálogos, todos ellos muy parecidos al

último que publicaron.

PROBLEMAS DE MARKETING RELACIONADOS CON LA FRECUENCIA1. Como la gente no presta atención a la publicidad, nadie presta atención a los anuncios que aparecen con poca frecuencia.

2. Como los profesionales del marketing deben interrumpir a un consumidor ocupado, la publicidad está repleta de adornossuperficiales que acompañan al mensaje. Por esa razón, no queda mucho espacio para contar una historia convincente.

3. Como los consumidores se sienten abrumados por los datos, no prestan atención o malinterpretan muchos conceptosnuevos.

4. La frecuencia es extraordinariamente cara y resulta muy tentador concentrarse en los consumidores que todavía no conocensu producto en lugar de hacerlo en aquellos que aún no han respondido.

5. Emitir anuncios con frecuencia resulta aburrido.

Cada vez que piense que la frecuencia no es la respuesta, imagínese que es un profesor de

matemáticas que se enfrenta a dos opciones: 1) interrumpir una asamblea de estudiantes para daruna pequeña conferencia sobre integrales de un minuto de duración a los mil alumnos de laescuela o 2) captar la atención de manera ininterrumpida y durante treinta minutos de loscincuenta alumnos más brillantes de la escuela, los cuales poseen el nivel adecuado para asimilarsus enseñanzas y están ansiosos por recibir una matrícula de honor que les permita entrar en launiversidad.

Aunque es indudable que el primer grupo le proporcionará un mayor alcance, es casi seguro quenadie aprenderá cálculo. El segundo grupo, por otra parte, al que le ofreció una informaciónpertinente que atrajo su atención, tiene muchas más probabilidades de captar el mensaje.

Otro problema al que se enfrentan los profesionales del marketing del alcance es que la mayoríade los medios están optimizados para llegar a un pequeño porcentaje de espectadores. Algunaspersonas nunca abren el correo basura. Algunas nunca ven los anuncios de la televisión. Algunas(de hecho, casi la mitad) nunca han pinchado en un banner de una página web. Por lo tanto, laidea de hacer publicidad una y otra vez dirigida a esas personas resulta bastante problemática.

Algunos profesionales del marketing se preguntan: «Si los mejores posibles clientes ya hancomprendido mis anuncios y no les han prestado atención, si repito esos anuncios con frecuencia,¿no me quedaré con las migajas: con los menos probables, con los menos receptivos, con los másinaccesibles?». La respuesta es «no». No se quedan con las migajas, sino que alcanzan a los posiblesclientes más rentables por medio de la frecuencia.

Imagínese el humilde vendedor de palomitas de los partidos de hockey. Deambula por lospasillos acarreando su cesta mientras sube y baja las escaleras. Si pudiera elegir, el vendedor cubriríala mayor cantidad posible de secciones de la grada en lugar de recorrer la misma sección de manerareiterada. Está convencido de que los mejores clientes son los que levantan en seguida la mano.Como tiene el monopolio de las palomitas, se puede permitir el lujo de seleccionar a los clientes,realizar unas ventas fáciles y luego irse a casa. Su rentabilidad no se basa en convertir enconsumidores al público que no come palomitas.

Teniendo en cuenta el elevado coste de la frecuencia (cada minuto que pasa en un sector es unminuto que no dedica a un nuevo grupo), y la evidente dicotomía que existe entre los compradoresy los no compradores, tal vez se trate de una buena estrategia.

Pero ¿qué pasaría si contara con un equipo de cincuenta vendedores que trabajaran para él?¿Qué sucedería si pudiera repartir muestras gratuitas? ¿Qué ocurriría si le resultara fácil y baratohablar frecuentemente con los espectadores que no compran palomitas? ¿Qué ocurriría si, una vezque hubiera convertido a una persona a los placeres de las palomitas vendiera al nuevo adepto unacaja cada partido durante el resto de la temporada?

Por desgracia, no es muy habitual encontrarse en la posición del vendedor de palomitas. Lo másprobable es que usted venda un producto más complicado en un mercado mucho más saturado. Sies así, solo podrá ganar la batalla si encuentra la manera de hacer que su frecuencia sea másefectiva. El marketing del permiso le ayudará a conseguirlo.

El permiso fortalece la frecuencia

El marketing del permiso es la herramienta que hace que funcione la frecuencia. Pero antes deentrar en detalles de por qué sucede así, es importante hacer un inciso en el tema y explicar unpoco más a fondo cuál es la naturaleza de la confianza. Estos son algunos ejemplos de marcasamericanas fiables que han sabido dar los pasos necesarios para ganarse la confianza del cliente:Crisco, Tabasco, Campbell’s, Vaseline y Arm & Hammer.

Si usted es como la mayoría de norteamericanos, es probable que tenga todos esos productos encasa. Fueron lanzados al mercado hace cincuenta años. ¡Cincuenta años! No son los mejoresproductos, ni los más recientes, ni los que están más de moda o, ni siquiera, los más baratos. Setrata de productos que eligió porque confiaba en ellos.

¿Por qué confía en ellos? Pues por la frecuencia. Porque lleva muchos años visualizando susanuncios, los ha encontrado en restaurantes (e incluso en galerías de arte), los ha consumido en lacasa de sus amigos y, en general, se ha visto inundado por mensajes frecuentes sobre su calidad yfiabilidad.

Ahora todas estas marcas han llegado a un punto muerto. Hacen relativamente poca publicidady las campañas que lanzan no resultan demasiado innovadoras ni agresivas. Pero como hanrecurrido a la frecuencia durante más de cincuenta años de manera concentrada y consistente, hantenido un impacto enorme en usted y en casi todos los demás consumidores de este país.

Como son confiables, también resultan rentables. De hecho, en prácticamente todas lasindustrias, la marca más confiable también es la más rentable. La frecuencia condujo a la toma deconciencia, la toma de conciencia a la familiaridad y la familiaridad a la confianza. Y la confianza,casi sin excepción, conduce a la rentabilidad.

Pero ¿qué pasa si no eres Vaseline? ¿Qué pasa si su producto no es un pedazo de nuestra culturay necesita generar esa confianza?

La necesidad de la frecuencia en la publicidad implica que usted no puede comercializar unproducto en un solo golpe, sino que se trata de un proceso interactivo, una estrategia que necesitatiempo, persistencia y ajustes continuos. Esto nos permite vislumbrar una nueva forma de concebirel marketing que puede ir en contra de la forma como se piensa que funciona y de nuestrasexpectativas sobre cómo se hacen las cosas.

Una buena manera de entender esta afirmación es recordar su época escolar. Durante

generaciones, la escuela primaria ha servido como una ventana al modo en que funciona nuestracultura. Hace doscientos años, la gente trabajaba en la artesanía. Contaba con pocos dispositivosmecánicos, confeccionaba unos pocos productos a la vez y producía objetos únicos y de muy altacalidad.

La escuela también era algo parecido. La escuela de una sola aula era el dominio de un únicotalento individual. Su tarea consistía en ocuparse de manera individual de cada alumno y, despuésde unos años, forjaba un grupo de alumnos que realmente había aprendido algo.

Entonces llegó la Revolución industrial y cambiamos nuestros hábitos de trabajo para incluir lasfábricas, y ese cambio se infiltró en nuestro concepto de escuela. En lugar de depender de un únicoindividuo que formaba a un grupo de estudiantes, construimos fábricas escolares.

Cada aula es como el cubículo de trabajo de la cadena de montaje de una fábrica. Los escritoriosestán alineados en filas. Los maestros enseñan siguiendo un currículo estandarizado. En lugar deser gratificados como artesanos, son contratados por su capacidad para seguir las instrucciones. Y, alfinal de cada semestre, los alumnos avanzan hasta la siguiente parada de la línea de montaje.

Los estudiantes que no encajan en su «lote» en la línea de montaje se colocan en programasespeciales. Los alumnos que no cumplen los estándares de calidad establecidos por una instalacióncentralizada de control de calidad son castigados, reparados o rechazados. El sindicato de maestros,al igual que el sindicato de trabajadores del automóvil, presiona para conseguir una mayorestandarización y una mejora en la protección del trabajo.

Las escuelas no han cambiado mucho, pero sí lo ha hecho el marketing. El marketing ya nopuede funcionar como si se tratara de una serie de acontecimientos en los que el siguiente anuncioqueda aniquilado y el resultado es un repunte medible en las ventas, sino que los profesionales delmarketing más brillantes han convertido la publicidad en un proceso interactivo. Utilizando lasrelaciones, así como la frecuencia y el permiso, ahora resulta rentable realizar un cambiofundamental en la cadena de montaje/perspectiva de los acontecimientos hacia un proceso a largoplazo, un programa ajustado continuamente que haga zigzags y que se desarrolle y se adapte.

Ya no se trata de «emitir un anuncio el martes y ver cómo suben las ventas el miércoles». Losanunciantes no tienen la capacidad de interrumpir a suficientes consumidores como para conseguirrentabilizarlo como hacían antes.

En un mundo lleno de personalización masiva, de productos de alta velocidad y mensajes que sedifunden con todavía más rapidez, los consumidores actualmente no quieren que haya un enfoqueestándar por lotes. De igual forma que ahora los consumidores exigen más personalización (desdeun centenar de tipos de café en Starbucks a miles de modelos distintos de Nike), existen másprobabilidades de que respondan a la publicidad que es frecuente, concentrada y personal.

¿Resultó más eficiente crear artículos por lotes? Sin lugar a dudas. Como probablemente tambiénresultó más eficiente educar a los niños en lotes. Pero los tiempos de alta demanda y oferta limitadaya han pasado. Ya no estamos compitiendo para ver quién puede construir las fábricas que puedansuministrar al mundo entero.

Ahora estamos inmersos en un juego nuevo. Un juego en el cual el suministro limitado es laatención, no las fábricas.

Crear valor a través de la interacción es mucho más importante que resolver el problema delconsumidor en treinta segundos. Así que si puede obtener el derecho a comunicarse con permiso,acaba de conseguir el derecho a aplicar la frecuencia. Y, como hemos visto, ese es el Santo Grial del

marketing.Muchos profesionales del marketing se sienten incómodos con este cambio. Pero otros lo

adoptan y, como consecuencia de ello, obtienen notables beneficios.El marketing del permiso no es un método de marketing basado en el «apunten, disparen,

fuego». En su esencia, va en contra de la mentalidad tradicional sobre la publicidad. Durante losaños cincuenta y sesenta, los grandes vendedores sabían interrumpir a los usuarios. Sabían cómodiseñar una campaña que llamara la atención y, en unos pocos segundos, eran capaces de transmitiruna idea básica. Pasaron mucho tiempo integrando la interrupción a su marketing y luegoconsiguieron que sus ideas fueran lo bastante simples como para poder ser comunicadas en el pocotiempo del que disponían.

Y, lo que resulta igual de importante, tuvieron las agallas necesarias de utilizar la frecuencia paraque sus anuncios funcionaran. Esos anuncios memorables del escarabajo VW eran frecuentes yconstantes. Los anuncios de atún Starkist y de Frosted Flakes eran omnipresentes. Los profesionalesdel marketing de masas tenían una solución a nuestros problemas y fueron adiestrados paraintroducirla una y otra vez en nuestros hogares. Todos recordamos estas campañas de publicidadclásicas porque nos las ofrecieron con una frecuencia masiva en un ambiente que presentaba unacantidad de ruido mucho menor de la que tenemos hoy.

El marketing del permiso permite alcanzar la misma eficacia. Fomenta el compromiso y lafrecuencia que hizo que hace años el marketing funcionara. Pero reemplaza la interrupcióncontinua por la interacción permanente.

¿Qué pasaría si la frecuencia fuera gratuita? ¿Qué ocurriría si pudiera traspasar el bullicio y saberque el destinatario de su próximo mensaje publicitario fuera a prestarle atención? ¿Qué pasaría sisupiera que en vez de centrar su publicidad en el chisporroteo pudiera hacerlo en aquello que esfundamental?

¿Se acuerda del profesor de cálculo? Si cuenta con los alumnos adecuados y están debidamentemotivados por un deseo genuino de aprender (o de obtener una matrícula de honor), tiene permisopara impartirles lecciones con frecuencia. No tiene necesidad de pasar demasiado tiempo contandochistes, poniéndoles películas o haciendo excursiones al campo. Ya ha captado su atención.

Ahora, como sabe quiénes son y qué es lo que quieren, puede entablar un diálogo con ellos.Puede aprender lo que saben y lo que no saben. Puede entregarles las piezas que les faltan. Puedeusar la frecuencia para hacer que llegue un mensaje a su hogar.

El poder que proporciona la frecuencia es, obviamente, enorme. La única barrera que seencontró fue su ineficiencia. Pero gracias al marketing del permiso, por primera vez en esteescenario de creciente desorden, la frecuencia resulta eficaz y eficiente.

Todo vendedor directo y todo vendedor por catálogo poseen una lista de primera categoría. Setrata de la lista de personas que adquieren más productos en proporción que el resto de lapoblación. Cuando el catálogo de J. Peterman o de Lands’ End llega a la puerta del cliente que seencuentra en la lista, este le presta atención. Se hacen pedidos. El posible cliente confía en elvendedor y le compra cosas. Sin darse cuenta, estos profesionales del marketing directo hancimentado una relación con estos clientes basada en el permiso. ¿Resulta sorprendente quecompren más?

¿El permiso es algo manifiesto? ¿El consumidor expresó: «Por favor, adelante, envíemecatálogos»? Bueno, no del todo. Pero mediante la compra a través de estos catálogos, de la

recompensa de las frecuentes interrupciones con adquisiciones reiteradas, estos consumidoresahora esperan recibir el catálogo. Han decidido que el catálogo les resulta pertinente y se abstienende realizar compras hasta que no llegue el próximo catálogo.

Imagínese cuánto mejoraría la lista si hubiera unas compensaciones explícitas y un permisomanifiesto en lugar de la relación tan sutil que existe hoy en día.

El marketing del permiso es un proceso disciplinado que permite a cualquier comercializadorconseguir el mismo nivel de atención y efectividad con sus posibles clientes. Como creaabiertamente beneficios a cambio de obtener permiso y luego cumple con las promesas que harealizado, casi todo vendedor puede aumentar de forma espectacular la eficacia de su frecuencia... yentregarla a un menor coste.

En esencia, el marketing del permiso toma la eficiencia que emana como consecuencia de habercaptado la atención de los posibles clientes y convierte el ahorro en frecuencia. Una vez que ustedsabe que la gran mayoría de personas a las que pretende vender un producto desean tener noticiassuyas, la frecuencia comienza a adoptar un aspecto muy atractivo. Y cuando se puede utilizar elpoder de los nuevos medios para entregar esa frecuencia de forma gratuita, usted se anota un tanto.

El mayor secreto que encierra Internet es que es inherentemente un medio de marketingdirecto. De hecho, Internet es el medio de marketing directo más extraordinario de todos lostiempos. En los próximos capítulos veremos hasta qué punto la Red ha triunfado por encima de lainterrupción a la gente.

El correo electrónico es una de las principales razones por la cual los usuarios utilizan Internet. Yel correo electrónico suministra frecuencia de manera gratuita. El marketing del permiso leposibilitará recoger los frutos de esa frecuencia.

Y, una vez más, las encuestas de marketing demuestran que las personas son propensas apatrocinar a las empresas en las que confían. Los consumidores albergan sentimientos muy intensoshacia muchas de las marcas y servicios que hay en su vida y, generalmente, la confianza es elrequisito previo esencial.

¿De dónde procede la confianza? La confianza procede de la frecuencia. Pero antes de que lafrecuencia se convierta en ventas se debe convertir en permiso. En permiso para comunicarse, enpermiso para personalizar, en permiso para instruir. Y el permiso está a un paso de distancia de laconfianza.

SEIS

Los cinco niveles de permiso

¿Quiere patatas fritas con la comida, señor?

Hace diez años el lechero del barrio era un concepto de marketing sumamente anticuado. Solo seutilizaba para hacer chistes sobre mujeres casquivanas. Hoy, sin embargo, el lechero ha vuelto ahacer su aparición. La compañía Streamline entrega la cesta de la compra a domicilio. El ColumbiaRecord Club envía CD. Y sí, el lechero entrega la leche. Todos ellos sin haber preguntado.

No todos los permisos se obtienen de la misma manera. ¿Recuerda cuando tuvo «una cita» enprimaria? Quería decir que tenía permiso para cogerse de la mano, pero solo a veces y solo si nohabía demasiada gente a su alrededor.

Se trata de un nivel de permiso un poco diferente si lo comparamos con el de los novios durantela época universitaria.

El objetivo del profesional del marketing del permiso es conseguir que los consumidoresasciendan por la escalera del permiso, haciendo que pasen de ser extraños a ser amigos, paraconvertirlos finalmente en clientes. Y de ser clientes a ser clientes leales. Tras cada peldaño quesuben por la escalera, crece la confianza, aumenta la responsabilidad y se disparan las ganancias.

Existen cinco niveles de permiso. El nivel de permiso más alto se denomina nivel «intravenoso».El quinto y más bajo se denomina nivel de «situación». Estos son los cinco niveles en orden deimportancia.

1. Intravenoso (y modelo de «compra con aprobación»).2. Puntos (modelo de responsabilidad y modelo de probabilidad).3. Relaciones personales.4. Confianza en la marca.5. Situación.

Existe un sexto nivel, pero es tan bajo que ni siquiera me referiré a él como un nivel. Se llama

spam (publicidad no solicitada), y hablaremos de él al final.

El nivel de permiso intravenoso

El nivel de permiso más alto se denomina «intravenoso». Es la situación en la que uno se encuentraen la unidad de cuidados intensivos con una aguja en el brazo y una bolsa de medicina goteando

en sus venas.Su médico obtiene su permiso por escrito para inyectarle lo que quiera en su botella. No solo

puede seleccionar y administrar el fármaco, sino que también puede cobrarle por el tratamiento yespera que usted pague por haberlo recibido.

Un profesional del marketing que ha logrado el permiso de su cliente por vía intravenosa estátomando decisiones de adquisición en nombre de los consumidores. El privilegio es enorme, pero ladesventaja resulta significativa. Si los cálculos del vendedor son erróneos o, peor aún, si abusa de laautorización, esta será cancelada en un santiamén.

Los terriblemente rentables bufetes de abogados de la década de los ochenta amasaron sufortuna a través de este nivel de marketing del permiso. Las acaudaladas corporaciones lesentregaron cheques casi en blanco, acompañados del permiso para participar en actividades quefueran en interés de la empresa. Además, no preguntaron qué costaba nada ni cuestionaron lasfacturas por sus servicios de asesoría legal.

Algunas de esas firmas alimentaron y cuidaron este permiso y se convirtieron en empresasmultimillonarias. Otros abusaron de él y vivieron por todo lo alto durante un tiempo. Sin embargo,para su inexplicable sorpresa, las empresas recobraron el juicio y empezaron a cuestionar lo queestaba pasando.

Hace cincuenta años tal vez el participante más rentable del mundo editorial era el Club delLibro del Mes. ¿Por qué resultaba tan rentable? Porque tenían permiso para elegir un libro yenviarlo, acompañado de la consiguiente factura, a millones y millones de personas. El club seasemejaba a los clubes del libro que existen hoy, pero había menos opciones y la mayoría de losdestinatarios aceptaba el libro seleccionado.

El comité de selección del libro estaba compuesto por literatos de renombre, y se consideraba unhonor formar parte de su consejo. El público básicamente les dio un amplio permiso para elegir porellos y enviarles el libro que hubieran escogido.

Una estrategia de marketing inteligente y su gusto exquisito les había otorgado el derecho aelegir, imprimir, enviar, y cobrar libros a un público que estaba ansioso por leer sus selecciones. Conesta base de permiso intravenosa, la junta del club disfrutó de un poder enorme. Una selecciónimportante podría marcar la carrera de un autor. El club tampoco tenía miedo a utilizar este poder.Redujeron notablemente sus costes adquiriendo libros por una cantidad mucho más pequeña de loque costarían en una librería. Pero los vendían, por supuesto, casi al precio completo.

Actuando en nombre del consumidor, trataron con gran cuidado el permiso que se les concedióy construyeron todavía más permiso desde la base. Únicamente la fragmentación de interesesestadounidenses, junto al reinado malvado de la televisión, fueron capaces de conducirles a ladisminución final de su poder.

El personal de Poland Springs disfruta de ese mismo nivel de permiso con la máquina de agua denuestra oficina. Los sistemas de reposición automática permiten a los vendedores de calefacción porgasoil y a otros invertir dinero por adelantado para conseguir permiso y luego extraer beneficiosdurante años a cambio de no violar la confianza que hemos depositado en ellos.

Las suscripciones a las revistas son otro buen ejemplo de este modelo. Cada número que ustedrecibe debe pagarlo antes de leerlo. Los consumidores otorgan permiso para que cada mes loseditores de la revista les envíen un folleto completo de anuncios y de artículos y se comprometen apagar por adelantado.

¿Por qué alguien haría una cosa así? ¿Por qué renunciar a tanto control y permitir que alguienmás se beneficie de este nivel de confianza?

La primera razón, que cada vez resulta más importante, es el ahorro de tiempo. Streamlinefracasaría si los Estados Unidos volviera a tener a un cónyuge en casa todo el día. En lugar de pagara Streamline para que recogiera la compra, la ropa de la lavandería y las fotografías, usted podríadedicar unas horas a realizar esa tarea y así ahorrarse unos dólares por hacerlo personalmente. Perocomo Streamline puede ahorrar al consumidor un recurso tan preciado, pagamos encantados unabonificación a cambio del tiempo que ahorramos.

La segunda razón es el ahorro de dinero. En muchas industrias, el gasto en marketing es elconcepto más caro de las mercancías. Una revista puede tener que pagar tres veces más por estar enlos estantes de los kioscos que por enviarse mediante una suscripción. El depósito automático de sucheque de la paga cuesta mucho menos que llevarlo a una casa de cambio de cheques.

Esta estrategia de ahorro se puede encontrar en una amplia gama de áreas. Por ejemplo, acambio de eliminar el riesgo y ahorrarse los gastos de ventas, Procter & Gamble ofrece a Wal-Martun gran descuento en el detergente Tide. P&G tiene acceso completo a la base de datos de la cajaregistradora de Wal-Mart y distribuye el nuevo detergente Tide a las tiendas Wal-Mart sin nisiquiera recibir una orden de compra.

Al conceder permiso a P&G para vender Tide en cualquier establecimiento Wal-Mart cada vezque lo deseen, Wal-Mart ahorra tiempo y dinero.

La tercera razón es un poco más sorprendente. Muchos consumidores firman conceder unpermiso intravenoso porque no les gusta verse en la obligación de tomar una decisión. El Club delLibro del Mes prácticamente garantiza que usted podrá leer lo que todo el mundo ha estadoleyendo. El paciente que está ingresado en el hospital no quiere comparar medicamentos.

A medida que los ordenadores hagan cada vez más fácil que los vendedores comprendan ycataloguen la multitud de matices individuales que existen entre cada cliente, esta razón será cadavez más importante. Cuanto mayor sea el éxito del profesional del marketing en la selección deproductos que sean pertinentes para nuestra vida, más probabilidades habrá de que estemosdispuestos a dejar que ellos escojan.

La cuarta razón es evitar que se agoten las existencias. El lechero se asegura de que nunca nosquedaremos sin leche. Lo mismo sucede con el tipo que repone la máquina del agua. Lasoportunidades en este campo son enormes. Imagínese una impresora láser (conectada a la Red, porsupuesto) que solicite automáticamente los cartuchos del tóner mediante el correo electrónicocuando se estén agotando. O un coche que se ponga en contacto con la fábrica a través del circuitode telefonía móvil cuando llegue el momento de que envíen a alguien para hacerle la puesta apunto en la entrada de su garaje mientras usted y su familia están durmiendo.

La idea de la reposición automática se puede ampliar en más formas a medida que la tecnologíaconsigue que cada vez resulte más fácil ejecutar estos sistemas. ¡Por lo tanto, se puede venderprácticamente cualquier producto a través de una suscripción!

No me sorprendió descubrir que Gateway acabara de anunciar la venta de ordenadores a travésde una suscripción, un concepto que llevo vendiendo varios años. En lugar de comprar unordenador y acarrear con los riesgos, usted solo debe pagar 49 dólares al mes y cada dos años se loactualizan por el modelo más moderno y brillante. Esperamos que este método se aplique en cadavez más industrias.

Después de todo, es posible que usted no quiera ningún vehículo en particular, sino que lo quedesea es disponer de un medio de transporte fiable. Por consiguiente, en vez de alquilar unautomóvil durante un período determinado de tiempo, podría pagar una cuota mensual a Ford yconcederle permiso para que le entregue cada día en la puerta de su garaje el vehículo adecuado,con el depósito de gasolina lleno y en perfecto estado. Mientras Ford cumpla con su parte del trato,usted estará dispuesto a escuchar cualquier nueva oferta que decidan hacerle.

Adquisición mediante aprobación

Por supuesto, no todo el marketing intravenoso es así de automático. Existe un segundo nivelllamado «adquisición mediante aprobación». En este modelo, se requiere un segundo nivel deautorización antes de que el consumidor llegue a desembolsar dinero. Esto es algo mucho máscomún que una estrategia intravenosa completa y, sin duda, estoy convencido de que se ha acogidoalguna vez a este modelo.

Cuando Columbia Record Club elige un disco para usted, por ejemplo, le envían unanotificación explicándole cuál será la selección automática del próximo mes. Si usted opta por decir«no», no se la mandan. Si han adivinado de forma correcta sus deseos, el disco le llegaautomáticamente.

Los vendedores muchas veces llaman a esto una «opción negativa». A menudo se utiliza congran éxito por los programas de continuidad, aunque a veces no se lleva a cabo de la maneraadecuada. Las tarjetas de crédito, por ejemplo, han hecho posible que a los profesionales les resultemuy sencillo obtener un nivel importante de permiso con la facturación automática. El problemasurge cuando un profesional alberga la esperanza (e incluso el ansia) de que el consumidor olvideque le dio esta autorización de opción negativa y entonces genera muchos años de ingresos sinentregar nada a cambio.

¡Los clientes más rentables de Prodigy durante su apogeo, por ejemplo, fueron las personas quese dieron de alta con una tarjeta de crédito y nunca utilizaron el servicio! Un mes tras otro, losconsumidores pagaron una cuota por algo que no utilizaron y, como se añadía automáticamente auna cuenta asociada a la tarjeta de crédito, muchos no se percataron de ello (de hecho, existendecenas de miles de personas que han estado pagando la factura durante más de una década).

Cendant (antes CUC) ingresa una importante cantidad de dinero recurriendo a la mismatécnica. Los consumidores se apuntan a la Ventaja del Comprador o a otros clubes de compra ypagan una cuota anual de 49 dólares para participar. Gracias a su excelente marketing han sidocapaces de atraer a decenas de millones de miembros. Sin embargo, en lugar de trabajar condenuedo para actualizar el permiso en cada paso, estos profesionales del marketing muchas vecesrecurren a la invisibilidad del pago mediante la tarjeta de crédito con el fin de generar unosingresos anuales.

Prodigy, Cendant y otras empresas están desperdiciando una excelente oportunidad de permiso.Ya han hecho la parte más difícil. Han conseguido acceder al consumidor y a su tarjeta de crédito ytienen derecho a aumentar las ventas a los consumidores de una manera focalizada, pertinente yesperada. El reto está en utilizar este permiso para actualizar la cantidad de atención y de beneficios

que se pueden obtener.Pero la adquisición mediante aprobación es mucho más que la opción negativa. Un vendedor de

Nordstrom, por ejemplo, a menudo obtiene permiso para llamar o para escribir cuando entra unartículo en especial. Un dependiente cualificado de una librería podría recordar las preferencias desus clientes y llamarles cuando llegue la nueva novela de Elmore Leonard.

Amazon.com tiene la intención de cimentar el siguiente nivel de su negocio en torno a laadquisición mediante aprobación. Al conocer cuáles son las necesidades y los deseos de sus clientes,y al obtener el permiso para hablar con ellos, puede utilizar el filtrado colaborativo —utilizando unordenador para calcular la probabilidad de que algún nuevo producto nos guste basándose ennuestras últimas compras— para avisarnos de que tienen un libro que tal vez nos gustaría adquirir.¡Incluso pueden llegar a utilizar (ah) a un ser humano para hacer esas recomendaciones!

En muchos aspectos, la adquisición mediante aprobación es la forma más poderosa de permisoque muchos comerciantes puedan llegar a conseguir. Aunque carece de la sensualidad del permisointravenoso, proporciona un canal totalmente abierto entre el ocupado consumidor y el vendedorque necesita llegar a él.

A pesar de este elevado nivel de autorización, los consumidores están siempre expuestos a lacaza furtiva. El vendedor no puede caer en la complacencia o, peor aún, empezar a aprovecharsedel permiso concedido.

Yo solía ser un cliente habitual de una tienda de marcos de la ciudad. Ni siquiera miraba elprecio que me cobraban, porque con el tiempo habían aprendido qué era lo que me gustaba y yohabía llegado a la conclusión de que siempre me habían tratado justamente.

En una visita reciente al establecimiento, sin embargo, descubrí que otro cliente, uno menoshabitual que yo, estaba consiguiendo un mejor precio. El miedo a que ese cliente comprara en otroestablecimiento había obligado al propietario a hacerle un descuento.

Cuando vi lo que hacía, me sentí traicionado. No le dije nada, pero al darme cuenta de queestaba siendo castigado por mi lealtad me he vuelto a convertir en un cliente que se preocupa porlos precios de los marcos.

Los clientes desean obtener algo más que un buen precio. Quieren una combinación de precio yservicio, así como de seguridad y comodidad. Si esa mezcla es superior a la de su competidor, serácapaz de conservar este nivel envidiable de permiso. Pero tenga cuidado de no dar por sentado quedisfruta de ese permiso. Si es valioso para usted, también lo es para sus competidores.

A veces, incluso después de haber logrado un permiso intravenoso, deberá ofrecer a losconsumidores una serie de incentivos adicionales para que le presten atención.

El nivel de permiso de puntos

El siguiente nivel de permiso son los puntos. Los puntos son un método formalizado y ampliable deatraer y mantener la atención del posible cliente.

¿Se acuerda de la campaña de sellos verdes de S&H? ¡Qué gran idea fue aquella! Cada vez que elcliente compraba un producto en un establecimiento acogido a esa promoción, le entregaban unossellos. El cliente los lamía y los pegaba en unos pequeños folletos. Cuando llenaba los suficientes

folletos, tenía la posibilidad de recibir un regalo.Los grandes almacenes utilizaban los sellos como una forma de gratificar la lealtad y de construir

frecuencia. Después de todo, costaba muy poco dinero repartir unos cuantos sellos. Pero si elcliente volvía una y otra vez, de repente estos sellos cobraban valor.

Por supuesto, el minorista más avispado utilizaría los sellos verdes para modificar elcomportamiento de los consumidores y, en concreto, para gratificar a los consumidores pordedicarle su atención. Por ejemplo, no resulta difícil imaginar que ofreciera una bonificación desellos verdes a cualquier persona que comprase hoy un par de zapatos de la marca Donna Karan.Aunque no estuviera a punto de comprar un par de zapatos, habrá muchas más probabilidades deque lo haga si a cambio obtengo los puntos que usted me ofrece. La oferta de recibir unacompensación a cambio de mi lealtad (y, por extensión, de mi atención) es realmente eficaz.

Piense hasta qué punto resulta más eficiente esto que poner algo a la venta. En lugar de tenerque ofrecer un descuento importante (en pocas palabras, un pago en efectivo) sin obtener ningúnbeneficio a largo plazo, el comerciante puede desprenderse de algunos puntos y no solo captar miatención hoy, sino también crear un programa que posiblemente funcionará mejor mañana.

Los programas de marketing más brillantes mejoran con el tiempo. No dependen de la novedadpara pasar a través del ruido, ni se construyen sobre unos cimientos que en realidad no ofrecenningún valor a largo plazo. Los sellos verdes funcionaron durante décadas, ya que se basaron en unprincipio sólido y el concepto estuvo bien ejecutado.

Cuantos más sellos verdes conseguías, más sellos verdes conseguías. Se trata de una tautologíaesencial de cualquier programa de puntos. Deben estar diseñados de tal manera que cada vezresulte más fácil y convincente obtener más puntos. A los profesionales que siguen una estrategiade puntos les encanta regalar premios, ya que eso significa que el programa está funcionando.

Los sellos verdes se convirtieron en una moneda de cambio. Y, al igual que todas las monedas,adquirieron un valor particular. Los vendedores se vieron en la necesidad de decidir con exactitudcuántas monedas estaban dispuestos a gastar a cambio de captar la atención del cliente y, en últimainstancia, de realizar una venta.

Este es un componente esencial de un sistema de puntos y una de las razones que explican porqué este nivel de permiso resulta tan emocionante. Resulta casi imposible cuantificar el coste (y elvalor) de una campaña de televisión. Poner productos a la venta o pagar a su equipo de ventas paraque cuiden su apariencia puede mover más productos, pero resulta esencialmente imposibledeterminar con exactitud la cantidad de monedas necesaria para conseguir lo que usted desea.

Los puntos resuelven ese problema. Los puntos tienen un coste (en el caso de los sellos verdes, elcoste es la cantidad que usted tendrá que pagar a la organización centralizada por cada sello quecompre y seguidamente entregue a un consumidor). Y los puntos ofrecen un resultado. Si gastamás puntos, obtiene más resultados. Y esto supone pasar del giro de la ruleta a una cienciacomprobable y predecible.

Mediante la aplicación de una moneda de puntos que sea exactamente congruente con lasnecesidades de los consumidores a los que pretende llegar, se puede hacer que la oferta resulte máseficiente de manera significativa. Ofrecer a los millonarios recoger su basura de forma gratuita, porejemplo, es una medida incongruente. No va a atraer a la suficiente cantidad de la gente que ustedquiere, ni va a cambiar el comportamiento de los pocos que lo adviertan.

Como cada persona tiene un umbral de atención diferente, los descuentos en efectivo son una

forma tosca de ofrecer puntos. Muchas veces, el descuento se otorga a una persona que podríahaber vivido feliz sin él. En otras, el descuento resulta insuficiente para conseguir que un posiblecliente ideal le haga una primera compra.

Como los puntos funcionan a muchos niveles, y como se vuelven cada vez más valiosos comouna unidad de medida de atención en el tiempo, superan los problemas que presentan undescuento en efectivo o un anuncio de televisión ruidoso.

Cualquier programa de puntos trae consigo un método flexible de compensación para losconsumidores que prestan su atención o que compran algo. Resulta bastante sencillo rastrear ygratificar una compra. Hasta la heladería de mi ciudad natal ofrece una tarjeta que regala unhelado una vez que has comprado diez. Tras comprobar su tarjeta en cada visita, se puede rastrearcon precisión la concurrencia del cliente y generar lealtad y frecuencia.

Sin embargo, gratificar a los consumidores por haber prestado su atención resulta difícil.Demostrar que una persona ha prestado atención es algo complicado, especialmente si la clientelaes muy numerosa. Lo peor es la posibilidad de que haya fraude. Si se puede obtener puntos pordejar el televisor encendido o por hacer clic con el ratón, resulta bastante fácil reventar un sistemacon gratificaciones sustanciales.

La primera vez que desarrollé las ideas que subyacen al marketing del permiso, seguí mi propioconsejo y fundé una compañía que se concentraba en el uso de estas técnicas online. Todo elenfoque de Yoyodyne hacia el marketing del permiso se estructuraba en torno a unos programas depuntos que premiaban a los consumidores por su atención. Ofreciendo participaciones adicionales(puntos) para un gran premio, Yoyodyne fue capaz de captar y de manipular la atención de losconsumidores.

Y lo mejor de todo es que el coste de cada punto es cercano a cero. Mediante la creación de unamoneda que tiene un alto valor para los consumidores pero un coste muy bajo para los vendedores,hemos descubierto una manera de generar una economía de atención que funciona en todos loscasos.

Los resultados son poco menos que extraordinarios. Después de obtener el permiso de unconsumidor, Yoyodyne responde con una serie de mensajes de correo electrónico y se concentra enla instrucción del posible cliente acerca del mensaje de un patrocinador.

Por término medio, la compañía obtiene un índice de respuesta del 36 por ciento de estos envíosy con algunas promociones gana más del 60 por ciento. Por ponerlo en perspectiva, compare estocon la típica campaña de correo directo (en el que usted tiene que comprar los sobres, imprimir lascartas y pegar los sellos): alrededor del 2 por ciento se considera excelente.

¿Cómo puede algo tan simple como los puntos desembocar en un aumento de un 1.800 porciento del grado de reacción? ¿Cómo pueden unos premios prosaicos y unos sorteos sencillos hacerun excelente trabajo a la hora de modificar el comportamiento del consumidor?

La respuesta que con más frecuencia ofrecen los críticos es que los programas de puntosrealmente no funcionan. Dicen que pagar a la gente por su atención, o para que emprendan unaacción, podría funcionar algunas veces, pero con mucha frecuencia estos programas fomentan quelas personas hagan trampas, que lean un anuncio, mas no por las razones adecuadas.

Aunque esto parece lógico, resulta completamente erróneo. En varios estudios auditados ypruebas comparativas, hemos sido capaces de demostrar que los consumidores tienen la mismaprobabilidad (y en algunos casos más) de realizar una compra y, a continuación, otra nueva que los

consumidores que son interrumpidos a través de los medios convencionales.

Evitar a los «Buscadores de Oportunidades»: todos quierenalgo

Tal vez la mayor crítica que se ha vertido sobre las técnicas de marketing del permiso es que lagente cree que atraerá a los temidos «Buscadores de Oportunidades». Por supuesto, todosbuscamos las oportunidades, pero en el negocio de las listas de correo un Buscador deOportunidades (con B y O mayúsculas) es alguien que dispone de más tiempo que de dinero, unno consumidor que se concentra en artículos de bajo margen y no alcanza el nivel de posible clienteideal en la mayoría de los productos.

Cualquier agente de listas de correo le detallará cuál es el perfil de un Buscador deOportunidades (y estará encantado de alquilarle sus nombres). Este grupo suele poseer menosingresos y suele tener más edad que el perfil demográfico ideal en el marketing. No se trata del tipode perfil por el que babea un profesional que disfruta de un elevado margen.

Lillian Vernon vende a los Buscadores de Oportunidades. J. Peterman no lo hace.Los Buscadores de Oportunidades entran en un sorteo como locos. A menudo leen boletines de

noticias sobre cómo ganar y son los primeros en dejarse engatusar por un esquema Ponzi o por uncorreo redactado de manera inteligente pero engañosa y falsa sobre revestimientos para viviendas onovedades para la pérdida de peso. Cuando vea a un pobre tipo en la televisión que ha sidoembaucado y ha perdido los ahorros de toda una vida, habrá encontrado a un Buscador deOportunidades.

Una técnica de marketing diseñada para atraer la atención y la lealtad de este grupo no merecemucho la pena. Pero, en realidad, la razón por la que un vendedor obtendrá la participaciónvoluntaria de cualquier grupo siempre se basa en la naturaleza egoísta y codiciosa de los beneficiosque ofrece. Los expertos del mercado sostienen que se trata de un fallo inherente en el diseño deuna campaña de marketing en torno a esta técnica, ya que atraerá a las personas equivocadas, a laspersonas que le van a hacer perder el tiempo, pero que no sueltan el dinero.

¿Ofrecer algo de valor inmediato a cambio de la atención siempre da lugar a respuestasprocedentes del mínimo común denominador? Mi respuesta a esta cuestión adopta la forma de unapregunta: ¿recopila millas como viajero frecuente?

Si usted es como la mayoría de los individuos pudientes o incluso ricos, lo hará. Se puedepermitir esas vacaciones en París, aunque renuncia voluntariamente a su privacidad para permitirque American Airlines (o uno de sus competidores) hagan un seguimiento para saber a dóndevuela.

Además, es posible que incluso lleve una tarjeta de crédito de American Airlines (la tarjetaCitibank AAdvantage es una de las más populares del país). Esta tarjeta comercia con cualquierprivacidad que haya donado a cambio de unos kilómetros más.

Con cientos de millones de dólares gastados durante los últimos años en sorteos de marketing,concursos y programas de afinidad, no cabe duda de que funcionan. ¡Pero también es cierto que losBuscadores de Oportunidades no son el núcleo principal de personas que participan!

En una reciente conferencia de ejecutivos, realicé una encuesta. Constaba de dos preguntas:

1. ¿Cuántos de ustedes tienen suficiente dinero en el banco como para pagarse sus propias vacaciones esteaño?

2. ¿Cuántos de ustedes realizan un seguimiento constante de sus millas como viajero frecuente? La respuesta a la primera pregunta fue afirmativa en casi el cien por cien. En cuanto a la

segunda, también obtuve un «sí», pero descubrí que el público también alteró los horarios dehoteles, los planes de las tarjetas de crédito e incluso las reservas de los vuelos con el fin demaximizar su kilometraje.

Una parte importante de la atracción que producen los programas de millas es que ofrecen a losusuarios una sensación de dominio. Es fácil sentirse avispado sobre la forma en la que se estánutilizando las millas. Puede entender e incluso tratar de engañar al sistema.

Al mismo tiempo, American Airlines y otras compañías aéreas han inventado básicamente unanueva moneda, y se trata de una divisa que obtiene a cambio de su atención. Hasta la fecha, sinembargo, las compañías aéreas se han mostrado muy toscas a la hora de aprovechar ese permiso.

Por ejemplo, American Airlines sabe que solo vuelo a San Francisco. Se lo he explicado cada vezque lo hago y tienen grupos de ordenadores que saben a dónde voy (y no solo yo, sino ustedtambién). Sin embargo, los correos que entran en mi paquete de viajero frecuente cada mes sonidénticos a los de mi vecino, que solo viaja en autobús (y utiliza su tarjeta de crédito para obtenerlas millas y las cambia por estancias en hoteles).

¡Qué forma de desperdiciar mi atención! Si me enviaran cupones para restaurantes de SanFrancisco o la oportunidad de comprar una guía o de alojarme en un hotel especial, eso tendría unnotable efecto en mí. En su lugar, han acumulado una enorme base de permiso y estándesperdiciando una parte importante de ella.

Sí, es difícil y costoso conseguir que alguien se inscriba y se sienta fascinado por un programa depuntos. Sí, es poco probable que obtenga más inscripciones de las que han conseguido las líneasaéreas. Pero para aquellas industrias en las que se puede implementar un programa de puntos esuna forma muy barata de atraer y de conservar exactamente a las personas adecuadas.

A veces, hasta los vendedores más inteligentes caen en la trampa de proyectar sus propiasnecesidades y deseos en la población en general. Tal vez usted no cruzaría la calle para ganar milesde dólares o incluso una camiseta, pero hemos visto que los consumidores muchas veces quierensentir el reconocimiento y el escalofrío que les produce ganar por haber participado en estosprogramas.

Al igual que la campaña de sellos verdes de S&H, el programa de millas de viajero frecuentedisfruta de un notable éxito porque los consumidores pueden obtener cada vez más descuentos ypremios. Y la naturaleza incremental de este programa permite que una gran cantidad de personaspueda participar de una manera rápida y sencilla.

Gtech, el principal creador de la lotería y de los billetes de lotería, ha descubierto algoformidable. Cuando un premio de la lotería supera un determinado nivel (alrededor de los cincomillones de dólares), participa una nueva masa de jugadores. ¿Alguna vez ha comprado un boletode lotería? La mayoría de los lectores de este libro lo han hecho. Pero solo apostaré por los grandespremios.

Si la gratificación es lo suficientemente grande, si la participación es lo bastante sencilla, si lasprobabilidades parecen lo suficientemente buenas, si existe la suficiente confianza, casi todo elmundo quiere ganar algo. Casi todo el mundo quiere ahorrarse un dólar.

Mi ejemplo preferido es el de la aerolínea que trataba de crear un centro de operaciones enArabia Saudita. Su meta era conseguir que los viajeros muy ricos (y muy ocupados) alteraran susplanes de viaje e hicieran una conexión a través de Arabia Saudita. Su solución fue muy sencilla.Entregaron un Rolls-Royce cada día a un afortunado pasajero de primera clase.

Me parece que algunos millonarios invertirían su activo más valioso —el tiempo— con el objetivode ganar un premio que probablemente se podrían permitir si quisieran. Sin embargo, la promociónfuncionó y lo hizo a lo grande.

Entonces, ¿por qué funcionan? Según la experiencia que he vivido en mi empresa, porque losconsumidores se lo pasan bien. Se sienten inteligentes. Perciben que tienen el control. Se sientenseguros. Les gusta recibir correos personales y no correos electrónicos generales (para ellos, toda lainteracción es esperada, personal y pertinente, por no mencionar que también es única).

Los participantes de Yoyodyne tienen el doble de probabilidades de poseer un títulouniversitario que la población en general. Se trata de personas inteligentes a las que les gusta que lesrecuerden que lo son. También les gusta tratar de engañar al sistema. La promoción que estábasada en un programa de puntos puede hacer todas esas cosas.

Los programas de puntos se pueden dividir en dos categorías: el que se basa en laresponsabilidad y el que se basa en la probabilidad.

El modelo de puntos basado en la responsabilidad

En los programas de puntos basados en la responsabilidad, cada punto que se entrega tiene unvalor real. Un sello verde o una milla como viajero frecuente es algo que realmente merece la penay usted puede cambiarlo por algo. Eso está garantizado.

La buena noticia es que a los consumidores les gusta esto. Así se elimina el miedo a que seproduzca un fraude o una estafa y hace que a un consumidor le resulte fácil sentirse como siestuviera progresando hacia la consecución del premio que le llevó a inscribirse en un primermomento.

Lo desventaja está en el coste para el vendedor. Si cada punto ganado cuesta dinero, entonces elprecio que supone modificar el comportamiento puede ser significativo. En el último recuento, porejemplo, las líneas aéreas acarreaban miles de millones de dólares en concepto de responsabilidadcomo resultado de sus programas. Si se permitiera canjear todas las millas, no habría espacio paralos pasajeros de pago y las líneas aéreas entrarían literalmente en quiebra.

La manera en la que un vendedor afronta este problema tiene un impacto enorme sobre lavalidez del programa. Las líneas aéreas, por ejemplo, se han visto en la obligación de limitardrásticamente el número de asientos disponibles para los viajeros frecuentes. Esta, desde luego, noera la intención original del programa y ahora, a todos los efectos, las compañías aéreas estánregalando millas que no tienen ninguna intención de volver a canjear. Se está empezando a percibircomo si se tratara de un esquema piramidal, en el que los nuevos usuarios están financiando los

viajes de los originales.Mientras que los consumidores no pierdan la fe en el programa, este seguirá prosperando. Las

compañías aéreas están respondiendo a la ansiedad de algunos consumidores dejando más asientosdisponibles en más vuelos en el último minuto, lo que mantiene su base de pago, pero ofrecetodavía a los consumidores la confianza de que realmente existe una olla de oro al final del arcoiris.

Algunos programas basados en la responsabilidad no proveen de ninguna gratificación. En sulugar, los consumidores trabajan para obtener mayores descuentos en futuras compras, pero estosdescuentos aún conducen a gratificaciones de autoliquidación. ¡Si compran tres cajas de cerealesCheerios obtienen un magnífico disco volador por solo tres dólares en gastos de envío!Afortunadamente, los tres dólares muchas veces cubren el coste total de los gastos de envío, laentrega y el disco volador.

Las primas de autoliquidación o los descuentos proporcionan cierto brillo y, al igual que losanillos decodificadores que nuestros padres recibían en la década de los años cincuenta, algunasveces funcionan. El verdadero riesgo viene cuando el consumidor no valora demasiado el artículo.Cuando esto sucede, los puntos no sirven de nada.

Como el valor marginal de otro punto es significativo, está implícito en el modelo deresponsabilidad que la prevención del fraude es un factor esencial de este proceso. Hay grandesejemplos de fallos en el sistema en los que se puede ganar más millas de lo que cuestan en el precioreal del billete. Los consumidores avispados respondieron acumulando millas y alterando laintención del sistema.

Una manera de que los profesionales del marketing se esfuercen por evitar el fraude es que seconcentren en las compras reales y compensen pocas veces o nunca a los consumidores a cambio desu atención.

Si se gratifica a los consumidores a cambio de su atención, y la gratificación es lo suficientementetangible, el consumidor puede falsificar la atención, o contratar a un sustituto, o bien programar unordenador para engañar al sistema. Esto resulta muy poco probable en el modelo de puntos basadoen la probabilidad, pero resulta fácil advertir cómo el método de la responsabilidad puede dar lugara esto.

El modelo de puntos basado en la probabilidad

El modelo de puntos basado en la probabilidad es casi inverso al modelo que se basa en laresponsabilidad. Los consumidores no tienen la sensación de que está garantizada la gratificación,sino de que disfrutan de más probabilidades de ganar un premio. Es algo así como tener muchosbilletes de lotería, de forma gratuita, a cambio de demostrar un tipo de comportamiento deseado.

La principal ventaja que ofrece el modelo basado en la probabilidad es que el coste de un puntomás es básicamente cero. Si el premio es fijo (ganar un millón de dólares o un coche), entoncesinflar el número de inscripciones no cuesta nada al vendedor.

La mayor desventaja que presenta está directamente relacionada con la ventaja: si el consumidorno cree que tiene oportunidad de ganar, no va a querer participar. Y yendo un poco más allá, si no

resulta divertido seguir jugando, va a abandonar.Así que el reto al que se enfrenta el profesional del marketing que sigue un método basado en la

probabilidad es crear una serie de eventos, promociones e interacciones que luchen contra lacompresión que está establecida. Al subir constantemente las apuestas y al aumentar lasprobabilidades de ganar y hacer que los premios sean más convincentes, los profesionales quesiguen el modelo de la probabilidad pueden mantener el interés y continuar modificando elcomportamiento de los consumidores objetivo.

Una vez que el premio del sorteo supera los cinco millones de dólares, atrae a un público porcompleto diferente. De repente, un perfil demográfico totalmente nuevo se concentra para ganar elpremio: médicos, abogados y otros hogares que disfrutan de ingresos medios y altos comienzan adarse cuenta de que un premio de esa magnitud podría llegar a cambiar su vida.

Los programas de puntos que se basan en un factor de probabilidad deben hacer lo mismo. Elpremio debe cambiar tanto la vida y ser tan pertinente para un consumidor en particular que tieneque atravesar todo el bullicio, hacer que la gente desee inscribirse y, lo más importante, conducir ala frecuencia.

Cuando funciona, resulta realmente efectivo. En la promoción para navegar por la Red deYoyodyne, Get Rich Click, el consumidor medio visita más de cinco sitios web que seleccionamospara ellos. En EZSpree, nuestra promoción de compras, el consumidor medio visita seis tiendas,hace clic en más del 20 por ciento de ellas y un 14 por ciento total de los participantes se adelantó ehizo una compra en línea a través de la promoción.

Estas cifras son órdenes de magnitud superiores a otras conductas propias de los consumidoresen la Red, y las razones son simples:

1. Nadie participa en una promoción pensando que va a perder.2. Nadie abandona una promoción cuando está empatado en el primer lugar.3. El miedo a perder porque no se tienen suficientes puntos es mayor que el coste de atención proveniente de

actuar de la forma que pide el vendedor.4. Si la interacción es divertida y positiva para el ego, es probable que el consumidor siga participando.

Cuando piense en los programas de puntos para su empresa, tenga en cuenta varios factores. Elprimer desafío es construir una curva de compensaciones ascendente para asegurarse la lealtad.American Airlines ofrece muy poco a las personas que vuelan una vez cada pocos meses, pero encuanto el cliente se deja ver un poco más a menudo, empiezan a aparecer las mejoras a la clasebusiness y otros beneficios.

En segundo lugar —y esto es crucial— el programa debe estar diseñado basándose en unpermiso abiertamente específico. Los consumidores deben entender desde el primer día que elvendedor estará observando sus acciones y va a utilizar sus datos para enviarles mensajesfocalizados, pertinentes y personales.

Sin el permiso, la gratificación al consumidor vale mucho menos para el comerciante. Así que esimportante definir el permiso con mucho cuidado. ¿Es transferible? American Airlines sabe muchascosas de ti y, por lo tanto, ¿qué pueden hacer con esos datos? El objetivo es evitar sorprender a losconsumidores e interactuar con ellos mediante el envío exclusivo de mensajes que esperan recibir.

La tecnología permite aplicar una serie de híbridos. Estos son menos explícitos que los programas

de puntos, pero abarcan muchos de los mismos beneficios.Catalina, por ejemplo, ha colocado un ordenador en más de un 80 por ciento de todos los

supermercados de los Estados Unidos. El ordenador monitoriza los códigos de barras UPC de cadacompra realizada por cada consumidor en ese establecimiento. También toma nota del código debarras de la tarjeta de cobro de cheques o de la tarjeta de descuento de dicho establecimiento.

¿Qué puede hacer con esos datos? Usando una impresora especial que se encuentra conectadaen cada caja, puede imprimir una serie de cupones diseñados solo para usted. Si usted compraHäagen-Dazs, por ejemplo, puede imprimir un cupón Ben & Jerry. Después de todo, ¿a quiénmejor se le puede entregar el cupón si ese alguien acaba de demostrar que le gusta esta categoría?

Por supuesto, Catalina puede ir mucho más allá. Una vez que ha utilizado su tarjeta debonificación, ya saben quién es usted, dónde vive, cuánto dinero gasta en la tienda cada semana yqué productos suele comprar.

Ahora bien, el permiso que concedió cuando completó el formulario y comenzó a utilizar latarjeta de bonificación no les garantiza claramente el derecho de seguir adelante y de hacer unseguimiento de todo esto. Por otro lado, se retiran discretamente para no sorprender al consumidorcon ingeniosos trucos de manos (como el envío de una carta de felicitación a su casa cuando se dancuenta de que hace unas pocas semanas usted y su marido estaban comprando alimentos y pañalesde talla uno para su bebé).

En su afán por hacer que las ofertas sean pertinentes y personalizadas, Catalina puede variar elnúmero de «puntos» que ofrecen. Por ejemplo, para ellos resulta fácil dar a los clientes muy fielesde Kellogg’s un cupón más grande para los cereales Quaker Oats que el que entregan a una personaque solo acude esporádicamente al establecimiento.

Pueden alterar los puntos según el lugar donde viva, según la cantidad que compre, o incluso, enun bucle completamente cerrado, según la frecuencia con la que ha canjeado sus cupones en elpasado. Si hace caso omiso de algunos cupones seguidos, ellos podrían comprobar qué sucedecuando se ofrecen a entregarle el producto de un competidor de forma gratuita.

La diferencia más importante de este punto es que, mientras que Catalina tiene acceso a losdatos, en realidad no cuentan con demasiado permiso. Sin el permiso, resulta difícil que se denplena cuenta del valor que hay aquí. Imagínese hasta qué punto podría resultar más rentable si losconsumidores esperaran con impaciencia los mensajes que les envían.

El nivel de la relación personal

El tercer nivel de permiso son las relaciones personales. Sorprendentemente, estas se encuentrandetrás de los puntos en la jerarquía de los permisos. ¿Por qué? Pues porque no son escalables.

Utilizar la relación que mantiene con un cliente es una manera muy efectiva de volver a dirigirde modo temporal su atención o de modificar su comportamiento, pero este enfoque dependecompletamente de los individuos. Un empleado puede cambiar de trabajo, pero el programa depermiso queda ahí. Los dentistas, por ejemplo, no ganan mucho dinero cuando «venden» susprácticas. ¿Por qué? Porque no existe ninguna garantía de que el consumidor vaya a disfrutar tantodel nuevo dentista.

Las relaciones personales en el mundo de los negocios son lentas y es difícil conseguir que seanmás profundas. El proceso puede durar años de partidas de golf, de excelentes productos, de ventasfocalizadas y de publicidad boca a boca para conseguir una relación más rentable.

El tintorero de la esquina obtiene su permiso para recomendar un nuevo tratamiento con el quelimpiar la mancha de un abrigo o incluso para introducir un nuevo servicio. Es más probable queun cartel en su escaparate consiga atraer más su atención que si ese mismo cartel estuviera colocadoen un establecimiento que usted no suele frecuentar.

El hecho de que este permiso no sea lo bastante escalable no significa que no sea importante, útily eficaz. Mediante la identificación de las personas adecuadas y del esfuerzo para ganar suconfianza y autorización, los profesionales del comercio minorista y del comercio de negocio anegocio pueden tener un enorme impacto en su balance final.

Ted Herman vendió un sistema informatizado de once millones de dólares a una división delgobierno de la ciudad de Nueva York. Una venta tan importante abarcaba muchas cuotas y se logrómediante el aprovechamiento de las relaciones personales para la obtención del permiso paravender.

Los acuerdos de Wall Street no se producirían sin este tipo de permiso, y Hollywood y MadisonAvenue también tendrían que luchar por mantenerse a flote. Muchas empresas han creadoimperios multimillonarios basándose en el permiso que tienen para vender a un puñado deempresas. McDonnell Douglas lo hizo contando con un solo cliente: el Pentágono.

Reconocer el valor del permiso de la relación personal es un factor esencial para el crecimientodel negocio. Disney, por ejemplo, cuenta con un grupo de ejecutivos de alto nivel que no hacenmás que mantener el contacto con el talento. Ellos no compran, ni tampoco venden. Solomantienen abiertos los canales de permiso.

Piense por un segundo en su archivo de fichas giratorio. Probablemente se podría dividir en tresgrupos: los contactos con un nivel de permiso elevado (personas de las que tiene su permiso parallamarlas, instruirlas y venderles cuando quiera); personas con cierto nivel de permiso (personas alas que, gracias al boca a boca o contactos anteriores, tiene derecho a, por lo menos, tratar dehacerles una venta) y, por último, los extraños de los que tiene ciertas referencias, donde ustedtiene que empezar de cero para obtener su permiso.

Me encanta mi organizador Palm Pilot, ya que me permite llevar dos mil contactos en el bolsillo.Si alguien me lo robara, ¿le serviría para algo? ¿Poseer una lista de más de quince años de miscontactos en la editorial y en Internet le ayudaría a fundar o desarrollar un negocio? No lo creo.

¿Qué iba a decir: «Hola, he robado la Pilot a Seth Godin, tengo su número, y me encantaríapoder reunirme con usted mañana»? Por supuesto que no. Los datos no sirven para nada. Elpermiso no tiene precio. Sin embargo, para los profesionales que no están cosechando ymanteniendo el permiso, hacer una llamada telefónica fría no difiere mucho de eso.

Cambridge Technology Partners es una empresa de consultoría y de programación de altatecnología que está creciendo como la mala hierba. Concentran el cien por cien de sus ventas en losdepartamentos de tecnología de la información de las mil empresas más importantes del país. Dehecho, solo se preocupan realmente de mil personas: los mil directores de informática de lasempresas que aparecen en la lista Fortune.

Desde el principio, CTP ha utilizado el marketing del permiso para realizar ventas. Invitan aestos mismos ejecutivos tremendamente ocupados y en ocasiones confusos a seminarios de alto

nivel. Una vez allí conciertan citas con los principales líderes empresariales para hablar sobre losproblemas más acuciantes a los que se enfrenta la comunidad informática. Y no les dan ningunacharla promocional. Thornton May, el brillante profesional que ejecuta el programa, no tiene esaintención. Ni siquiera le preocupa obtener una lista detallada de cuáles son exactamente losproblemas a los que se enfrentan sus posibles clientes. Lo único que desea Thornton es obtenerpermiso para hablar con ellos, algún día, con autoridad.

Cuando CTP está lista para hacer una llamada de ventas, cuando está preparada para identificary solucionar un problema de la Compañía X, el permiso que Thornton obtuvo compensa de sobrala inversión que la empresa ha realizado. A 5.000 dólares o más por empresa, el permiso no resultabarato. Pero se trata de un valor extraordinario.

Obtener un permiso de manera individual es esencial para un médico, para un abogado o paracualquier otro profesional. Pero, precisamente porque es tan personal, conlleva una serie de riesgos.

Un servicio deficiente o una mala interacción pueden cancelar para siempre este tipo deautorización. Un quiropráctico de confianza que utiliza una nueva técnica que causa un malestarrepentino descubre que ha perdido a un paciente para siempre.

Además, muchos vendedores no son capaces de proporcionar niveles de servicio completamentedistintos a diversos tipos de público. Un tintorero no puede ofrecer la facilidad de un serviciobarato y rápido a un cliente y un servicio de limpieza en seco costoso y perfecto a otro. Un clientetal vez quiera marcharse del establecimiento a toda prisa, mientras que otro prefiera descansar yconversar un rato. Si el permiso se basa en el carisma y en la interacción personal del comerciante,es inevitable que se produzcan conflictos.

El permiso personal es la forma más poderosa de permiso para hacer cambios importantes en laconducta de un consumidor. Las millas por ser viajero frecuente no consiguen que una persona désu consentimiento para que le practiquen una operación a corazón abierto, por muchos viajes gratisque le ofrezcan. Pero un médico que cuenta con la confianza del consumidor puede desempeñarun papel decisivo.

El permiso personal también supone la forma más fácil de conseguir que alguien pase a un nivelde permiso intravenoso. Es la mejor manera de vender productos por encargo, productos muy caroso los productos que necesitan mucho aprendizaje para poder apreciarlos.

Si usted es un profesional que cuenta con un profundo permiso por parte de posibles clientescualificados, la mejor manera que tiene de mejorar su negocio no es mediante la búsqueda de másclientes, sino con la venta de más artículos a las personas que han dado ya su permiso. Si usted esun abogado corporativo, ¿todos los clientes tienen su testamento en orden? Si usted es un doctordel corazón, ¿alguno de sus pacientes podría beneficiarse de una semana reduciendo su nivel decolesterol en la clínica Pritikin?

El nivel de confianza en la marca

En un puesto mucho más abajo de la lista de permisos se encuentra la confianza en la marca. Es elposicionamiento de una marca de calidad probada que es el mantra de la mayoría de losprofesionales que recurren al marketing de interrupción. Es la forma casi inconmensurable, pero

extraordinariamente divertida de estar en el negocio del marketing.Marlboro transmite confianza en la marca. Lo mismo ocurre con Ivory, con Campbell y con

Starbucks, e incluso con Tom Peters. La confianza en la marca es una forma imprecisa pero suave ysegura de confianza en el producto que perciben los consumidores cuando interactúan con unamarca que ha gastado una importante suma de dinero en enviar mensajes de interrupción demanera constante y frecuente.

La confianza en la marca está demasiado sobrevalorada. Es excesivamente cara de conseguir,necesita mucho tiempo para desarrollarse, es difícil de medir y resulta todavía más difícil demanipular.

Sin embargo, también es la forma más común en la que los vendedores practican su oficio. Elaño pasado, más o menos la mitad de los presupuestos fueron destinados a la publicidad, no a laspromociones o al correo directo. Y esta publicidad se enfocó en gran medida hacia la creación deconfianza en la marca.

La confianza en la marca da lugar a las extensiones de marca. Si la gente confía en el jabón Ivory,entonces, por extensión, confiará en el lavavajillas Ivory. A lo largo de los últimos años, losvendedores han invertido una importante cantidad de dinero en sacar rendimiento de las marcasque han creado durante el siglo pasado.

Cuando el nuevo producto refuerza la confianza en la marca del original, se ha mejorado elpermiso. Si las tres o cuatro extensiones de línea me han satisfecho, es mucho más probable queconceda permiso para que me muestren una quinta extensión.

Por otro lado, una extensión de la marca que ha fracasado puede hacer un daño importante enla confianza hacia la misma. Una vez que el profesional abusa del permiso que le ha otorgado elconsumidor, este no está de humor para volver a ser objeto de abuso.

Apple perdió una importante cantidad de confianza en la marca cuando presentó el Newton abombo y platillo. Microsoft corre el riesgo de perder la enorme confianza en la marca que ha creadocada vez que lanza al mercado un nuevo sistema operativo. Ese momento decisivo vale miles demillones para Microsoft, y lo consideran (de manera acertada) de esa manera.

El poder de la confianza en la marca puede ser verdaderamente significativo. Un nuevoproducto que compita frente a otro ya asentado no tiene casi ninguna oportunidad de ocuparancho de banda. Cuando nos enteramos de que han sacado al mercado un nuevo Mazda Miata oque el VW escarabajo está de vuelta, prestamos mucha atención. Por otro lado, si una empresacoreana desconocida quiere lanzar un coche deportivo, existen menos probabilidades de quepermitamos que ese mensaje pase a través de todo el bullicio.

Pero la confianza en la marca no se aplica solo a los productos envasados y a los automóviles,sino que también afecta a los minoristas, a los restaurantes e incluso a las personas de maneraindividual. El siguiente libro de Tom Peters conseguirá captar la atención inmediata de cientos demiles de personas. Y, si es bueno, todos lo comprarán. Pero si escribe dos o tres bodriosconsecutivos, estará desperdiciando el permiso, por lo cual resultará menos probable que losconsumidores vayan a incorporarse y prestar atención la próxima vez que quiera hablar con ellos.

Bell Atlantic es un buen ejemplo de una empresa que desperdicia su confianza en la marca acambio de obtener ganancias a corto plazo. Hace unos años, si alguien recibía una carta de ellossignificaba que iba a recibir una factura de teléfono. La abría, la leía y pagaba.

Entonces un profesional del marketing entusiasta descubrió que incluir una oferta en una carta

que parecía una factura telefónica hacía que muchas personas la abrieran y la leyeran.El efecto a corto plazo que tiene esta estrategia es que el permiso se aprovecha para conseguir

unos índices de respuesta más elevados. El doble o el triple de personas se inscribieron a la esperade recibir un aviso cuando la oferta se presentó dentro de un sobre que se asemeja a una factura. Almenos durante un tiempo.

Por supuesto, Bell Atlantic no está aprovechando su confianza en la marca. De hecho, estáechándola por tierra. La conexión sobre/factura ya no es sacrosanta. El consumidor ya no tiene tanclaro que deba abrir el sobre. El resultado final es que las facturas no se abren con tanta rapidez.Las facturas no se pagan tan rápido. Y cuando Bell Atlantic habla, el cliente no está tanpredispuesto a escuchar.

Este es un punto muy importante. Resulta extraordinariamente fácil desperdiciar la confianza enla marca. AOL lo hace todos los días con las pantallas de interrupción que utilizan para molestar alos usuarios. Al principio, AOL era un medio que no resultaba bullicioso. Estaba controlado en sutotalidad por una sola empresa y era capaz de equilibrar el número de anuncios que emitía. Elusuario llegó a pensar que podía creer todo lo que veía en AOL y que valía la pena prestarleatención.

Entonces, AOL descubrió que deteniendo el flujo de clics del usuario e interrumpiendo el flujode su experiencia, podría vender un montón de libros o servicios a larga distancia o cualquier otroproducto. Luego cometió un segundo error: permitió a decenas de empleados que trabajan dentrode AOL que utilizaran esas pantallas de interrupción cada vez que querían promocionar losproductos de los que eran responsables.

Como no había un coste interno por utilizar la herramienta de interrupción más efectiva queestuviera a su disposición, las pantallas de interrupción aparecieron por todo el servicio. Sevendieron muchos bienes y servicios y se despilfarró el permiso a diario.

Como era de esperar, el índice de respuesta a estas pantallas ha caído en picado. Y el permisoque se había concedido a AOL ha disminuido. Con el tiempo, esta pérdida de autorizaciónacarreará un coste a AOL de varios millones de dólares.

Una de las paradojas que presenta concentrarse en la confianza en la marca para lograr el nivelde permiso deseado es que está sujeta a la compresión. Con el tiempo, cada vez se hace más difícilelevar el nivel de confianza en la marca que tiene un consumidor. ¿Es posible tener una opiniónmucho mejor de Campbell o de los Yanquees de Nueva York o de Bell Atlantic?

Cuando el permiso que se concede a una marca se ve atacado por los vendedores que losabotean, no hay herramientas suficientes para recuperar el nivel original de permiso que se habíaadquirido. La voz de la marca inevitablemente decae con el tiempo, ya que sin la capacidad derescatar la confianza del consumidor de manera individual resulta demasiado costoso recuperar laopinión deteriorada de toda una nación respecto a una marca.

Se lo explicaré con una parábola para que lo pueda ver con mayor claridad. Cuando se distribuyópor primera vez el boletín de su iglesia, todo el mundo lo leyó. Contenía cierta información queresultaba esperada, útil y pertinente y que compensaba sobradamente el tiempo que invertía enleerlo.

Sin embargo, con el tiempo, este boletín, como todos los boletines de la iglesia, se llenó debanalidades: una columna escrita por el bibliotecario de la iglesia sobre la historia de la torre; unaserie de listas sobre qué himnos se van a cantar la próxima semana, etc. Se incluyó todo tipo de

información porque era fácil, resultaba barata y porque algunos de los miembros de la iglesiaconsideraron que era buena idea.

Con el tiempo, el boletín se fue haciendo más largo y menos útil. Cada vez resultaba menospertinente. Hasta que un día desapareció del radar de los feligreses. Ya no tenían tiempo paraleerlo, demasiado desorden, tal vez más tarde.

¿La confianza en la marca es un nivel de permiso que merece la pena? ¡Por supuesto que sí! Perose debe vigilar, atender e invertir en ella. Los grandes vendedores saben cómo aprovecharlaadecuadamente e incluso despertar confianza en la marca. Los más miopes, sin embargo, puedendilapidarla a una velocidad increíble.

El nivel de situación

El último nivel de permiso útil es el permiso de situación. Se trata de un nivel muy limitado en eltiempo, pero también resulta sumamente ventajoso.

El permiso de situación suele ir precedido por la pregunta: «¿Puedo ayudarle?». Cuando unconsumidor llama a un número 800, ha dado su permiso de situación. Cuando se detiene a pedirindicaciones, o cuando solicita a un dependiente consejo sobre un regalo, o cuando compracualquier producto de cualquier persona, ha concedido un permiso de situación.

En cierto modo, se trata de un instrumento muy eficaz. El consumidor y el comercial/vendedordel marketing tienen una proximidad física y social muy elevada. El consumidor ha puesto enmarcha una interacción en particular, por lo cual no se trata de una cuestión de conveniencia. Engeneral, ni en este momento ni en un futuro próximo se deposita dinero sobre la mesa, ya que, delo contrario, el consumidor no habría puesto en marcha el diálogo.

Si lo comparamos con un anuncio de televisión o con cualquier otra técnica propia del marketingde interrupción, esta es una magnífica oportunidad para casi cualquier vendedor. Sin embargo, sedebe tratar de la manera adecuada, ya que, de lo contrario, se evaporará.

Como hay millones de posibles clientes, los vendedores ocupan la primera línea de combate: lagente que se encuentra detrás de la caja registradora o aquellos que contestan al teléfono. Así quela primera preocupación gira en torno al aprovechamiento de este grupo numeroso, y en general sinformación, de vendedores. Hay una razón por la que llevan esos uniformes en McDonald’s: es laforma más sencilla de exigir un nivel de calidad.

Si este tipo de marketing es importante, la organización tiene que invertir mucho tiempo ydinero en la formación de su primera línea de combate sobre cómo aprovechar el permiso.«¿Quiere patatas fritas con la hamburguesa?» son quizá las seis palabras más rentables delmarketing del permiso de situación en toda la historia. Con cien mil empleados repitiendo esemantra a millones de clientes cada día, McDonald’s ha generado miles de millones de dólares enventas incrementales recurriendo al permiso de situación.

La segunda desventaja que se observa es que este nivel de permiso es temporal, por lo que, si nose maneja de manera rápida y adecuada, desaparece rápidamente. Por eso, la segunda mejormedida que puede tomar (después de vender unas patatas fritas) es averiguar cómo actualizar estepermiso para convertirlo en algo superior.

Los auxiliares de vuelo, por ejemplo, tienen la capacidad de vender a los pasajeros la posibilidadde inscribirse en su programa de viajeros frecuentes. De ese modo, las compañías aéreas puedenconvertir los momentos en los que hablan por el intercomunicador en una campaña de marketingcontrolada y multianual.

Los establecimientos de comida rápida pueden vender un club de cumpleaños. Los dentistaspueden vender un plan de mantenimiento de la salud dental. Cuando usted llama a un periódicopara suspender su suscripción mientras está de vacaciones, pueden solicitar su permiso para que sela actualicen a una suscripción automática con cargo a su tarjeta de crédito.

El spam

A un nivel básico, el punto cero, el punto desde donde comienza todo practicante del marketing deinterrupción, es el spam. Aquí no existe el permiso. Muchos de los vendedores asumen que, solopor el simple hecho de que un anuncio sea pertinente, no es spam.

No estoy de acuerdo.La mayor parte del marketing es spam. Los anuncios de televisión son spam (pero los

publirreportajes, sorprendentemente, no lo son). El correo directo que se mantiene condesconocidos es spam. Lo mismo se puede decir de los anuncios de radio y del rey del spam: elcorreo electrónico basura.

El nombre de spam procede de una escena del grupo cómico Monty Python en el que todo loque aparece en el menú incluye Spam (una extraña marca de carne de cerdo enlatada, por si no losabía). En la escena, los huevos y el tocino vienen acompañados de Spam. Las alubias vienen conSpam. Incluso el Spam viene con Spam. Y los cómicos cantan la palabra «Spam» una y otra vez paraburlarse de la idea ridícula de vender a la fuerza Spam a todas las mesas, lo quieran o no.

El correo electrónico basura es el rey del spam, ya que no cuesta nada enviarlo. Literalmente. Unvendedor online de spam puede enviar cinco millones de mensajes de correo electrónico comercialno solicitado por alrededor de cincuenta dólares. Teniendo en cuenta un coste tan mínimo,cualquier profesional del marketing que cuente con las agallas suficientes como para soportar elodio de millones de usuarios puede ganar dinero sin necesidad de realizar prácticamente ningunainversión.

Los usuarios en línea se han dado cuenta de que el correo basura incontrolado podría significarel fin del Internet que tanto aman. El correo electrónico dejaría de funcionar. En un mundo librede fricciones donde no existiera ningún coste asociado con el ruido creciente, ese bullicio prontoresultaría abrumador.

¿Qué pasaría si el director general de correos llamara a los trabajadores de L. L. Bean y lesofreciera gastos de envío gratis durante un año? ¿Y si luego R. R. Donnelly también les llamara paraofrecerles la impresión gratis? ¿Qué pasaría con sus beneficios? Saltarían por la ventana. Y ellosempezarían a enviar catálogos cada día, en lugar de hacerlo mensualmente. El volumen de negocioaumentaría y reinaría la felicidad en Maine.

Pero ¿qué pasaría si el jefe de correos y Donnelly dieran la vuelta a la tortilla y ofrecieran elmismo trato a todas las empresas que enviaran catálogos? De repente, se encontraría millones de

catálogos en su buzón todos los días y se produciría una avalancha infinita de marketing. Y L. L.Bean iría a la quiebra por falta de ventas. El ruido obstruiría los canales de los que depende y, enun mundo de marketing libre de fricciones, el correo no deseado se convertiría en algoinsoportable.

Los mensajes de marketing abaratarán su precio a medida que aumenta el número de canales. Elcoste de impresión continuará siendo cada vez menos importante a medida que aumente el uso delos medios electrónicos. Teniendo en cuenta la infinidad de páginas web y del número infinito decanales de televisión por cable que existen, habrá un número infinito de anuncios que interrumpanal consumidor. Y los vendedores que recurran al marketing del permiso van a salir ganando.

Para mí está claro que la parte más importante de la troika del permiso —esperado, personal ypertinente— es que sea esperado. Y el spam no solo es inesperado, sino que también es temido.

SIETE

Trabajar con el permiso como mercancía

No tiene permiso para salir con la novia de su mejor amigo

Una vez que haya obtenido el permiso, debe conservarlo e intentar expandirlo. Estas cuatro reglasvan a ayudar enormemente a los profesionales del marketing a comprender lo que es el permiso:

1. El permiso no es transferible.2. El permiso es egoísta.3. El permiso es un proceso, no un momento.4. El permiso se puede cancelar en cualquier instante.

El permiso no es transferible

Independientemente del tiempo que lleven saliendo, no puede enviar a un sustituto a una cita. Notiene permiso para salir con la pareja de su mejor amigo.

Esta regla hace que las empresas de venta directa sean las más adecuadas. ¿Por qué? Porque enel marketing tradicional está totalmente aceptado alquilar, vender o transferir los datos. Esto es algoque se hace, en secreto, cada día. De hecho, se trata de una industria que genera miles de millonesde dólares.

Resulta aterrador, pero es así: usted puede alquilar el nombre y la dirección de todas las mujeresde la ciudad de Nueva York que tienen un permiso para portar un arma. A continuación, puedefiltrar todavía más estos datos para elaborar una lista de aquellas mujeres que llevan a su hijo a unaescuela privada. O que viven en un edificio donde existe una alta probabilidad de que los inquilinosse alojen en hoteles de primera clase cuando viajan. ¿Quiere una lista de los usuarios que utilizanhilo dental? No hay problema. Incluso puede elaborarla según la marca que utilizan.

Tal vez los datos personales más impresionantes que están disponibles proceden de lossupermercados. Si usted lleva una tarjeta de ahorro o de bonificación, en alguna parte unordenador sabe con exactitud qué alimentos compra habitualmente.

El año pasado se vendieron más de 1,2 billones de dólares en bienes y servicios a través delcorreo directo. Eso supone más de la mitad de todo lo que se vendió directamente a losconsumidores. Así que la apuesta por la información es elevada.

Los profesionales del marketing de correo directo han descubierto que la mejor manera deluchar contra su eterno enemigo —el coste que acarrean los sellos y la impresión— es comprar las

mejores listas de correo que estén disponibles. Ponen a prueba, refinan, investigan y realizanreferencias cruzadas, todo ello con la intención de aumentar los índices de respuesta a sus correosen una décima de punto.

El marketing del permiso está en desacuerdo con la clasificación secreta y la evaluación de losdatos. ¿Por qué? Porque coge a los consumidores por sorpresa. Y cuando se sorprende a unconsumidor, no solo se anula el permiso, sino que también aumenta el miedo. Más del 80 porciento de los consumidores encuestados declararon que tenía miedo de la cantidad de datos querecopilaban de ellos. Mucho peor (desde el punto de vista de un vendedor) es que este mismomiedo es el gran impedimento para que los consumidores realicen compras en línea.

La posibilidad de transferir el permiso parece una práctica inofensiva hasta que uno se da cuentade que, una vez transferidos los datos, deja de existir ese permiso. Si una empresa me envía uncorreo que yo no pedí expresamente, voy a ignorarlo. Y, de ese modo, volvemos de nuevo al spam.

La moralidad de la recopilación de información no es tan importante para este análisis como laeficacia de la misma. Y ni siquiera la publicidad pertinente, cuando se dirige a los destinatarios sinsu permiso, puede ser tan eficaz como la misma publicidad que se realiza con permiso.

En la Red, una empresa llamada Imgis está a punto de eliminar por completo la publicidadmediante banners tal como los usuarios digitales la han conocido. Hoy en día, cuando usted visitauna web, observa un pequeño anuncio rectangular que se encuentra en la parte inferior de lapantalla. El anuncio es bastante estúpido, ya que no sabe quién es usted, de dónde viene o si havisto ese anuncio antes. Pero, al publicar el anuncio desde sus propios ordenadores (en lugar deutilizar los que ha proporcionado el propio sitio), Imgis tiene la capacidad de almacenar unpequeño archivo en el ordenador del usuario. En su ordenador. Este archivo, llamado cookie,permite a Imgis recordar ciertas cosas sobre el usuario con el paso del tiempo.

Y, lo más importante de todo, les permite ver lo que hace en las distintas páginas web.Individualmente, las cookies no suponen ninguna amenaza para los consumidores y su

privacidad. Eso se debe a que cada página web solo puede almacenar su propia información acercade usted y, de ese modo, no revela a la página algo que ya no saben. En pocas palabras, las cookiesse han diseñado como un mecanismo de almacenamiento a largo plazo con el fin de que a unapágina web le resulte fácil recordar sus contraseñas o sus preferencias cada vez que realiza unavisita.

Pero utilizar una empresa para publicar anuncios a través de múltiples sitios abre un abismo enesa restricción. Actualmente Imgis puede hacer un seguimiento del usuario que navega de un sitioa otro. Así que, si ha visto un anuncio mientras visitaba Lycos y luego ha visitado otra página y havisto un anuncio distinto, el equipo de Imgis puede saber quién es usted y qué páginas ha visitado.Esto da a Imgis la capacidad de mostrar distintos banners a cada individuo basándose en lo quesaben de ellos. Muy pronto estos banners serán como el correo electrónico: algo totalmentepersonal.

Pero ¿cómo puede averiguar Imgis quiénes somos? Ahí está el truco y ahí es donde entra enjuego un cierto nivel de permiso. Ellos trabajan con los principales sitios que exigen al usuarioregistrarse para entrar en ellos (algunas páginas web deportivas hacen esto, por ejemplo). Para verlas últimas noticias (el cebo que ofrecen), usted tiene que renunciar a sus datos personales yproporcionar a la página web un cierto nivel de permiso para que pueda hacer lo que quiera conesos datos.

El problema, por supuesto, aparece cuando estos sitios tienen la intención de entregar lainformación a Imgis, a veces sin el permiso explícito del usuario.

¿Los banners de Imgis funcionan? Es evidente que sí. Sin duda, son mejores que los bannersanónimos que llenan actualmente la Red. De ahí mi predicción de que los banners actuales habrándesaparecido dentro de dos años. Pero ¿van a funcionar lo mejor que puedan? Por supuesto queno.

Al intentar transferir el leve permiso que adquieren los vendedores, en realidad lo estándevaluando. Al sorprender a los consumidores mediante el envío de mensajes comerciales nosolicitados, Imgis hace que el problema del ruido se agrave todavía más, en lugar de resolverlo.

Póngase en contacto con los mejores profesionales del marketing del permiso y pídales que lesalquile su lista. Todos se negarán a hacerlo. La razón es muy simple: permiso alquilado, permisoperdido. Pueden ganar mucho más dinero mediante la protección de este activo de lo que puedenobtener destruyéndolo.

Esther Dyson entiende el permiso tal y como lo hace cualquier vendedor. A primera vista, da lasensación de que Esther es editora de boletines de noticias. Release 1.0, que está editado por JerryMichalski, es una mirada profunda a las nuevas tecnologías. También resulta muy caro: más de1.000 dólares al año. Sin embargo, Esther cuenta con miles de suscriptores. ¿Por qué? Porque dirigeuna de las conferencias sobre nuevas tecnologías más influyentes del mundo. La mayoría de losejecutivos más prestigiosos de la industria asisten a esas conferencias, al igual que los inversores, losexpertos de los medios de comunicación y las grandes empresas que a menudo son las primeras enadoptar los nuevos sistemas informáticos.

Anteriormente, la única manera de ser invitado a la conferencia era suscribiéndose a su boletínde noticias. Pero el boletín alcanzó tanta popularidad con los años que se vio obligada a separar elPC Forum del boletín de noticias. Para asistir a la próxima reunión del PC Forum, cualquiera de losasistentes tiene que rellenar un formulario de inscripción y esperar a ser seleccionado comoparticipante. Esther ha creado una oleada de manos levantadas, un ciclo de permiso y un procesode comunicación en curso que continúa expandiendo no solo su negocio, sino también sureputación.

Esther consigue permiso para interrumpir la extraordinariamente ocupada jornada de estosejecutivos clave. Se ha ganado ese permiso proporcionando un excelente boletín de noticias yentregando una invitación a la conferencia.

A continuación aprovecha el permiso que se ha ganado de los ejecutivos que la escuchan paraconseguir acceder a los ejecutivos clave de la industria con los que desea hablar. Todos ellosconvierten la entrevista con Esther en una prioridad. Primero observa atentamente y analiza conregularidad la industria. De ese modo, puede hacer que el boletín resulte todavía más atractivo, locual le genera cada vez más permiso.

Usted no puede comprar su lista de correo. Y no puede patrocinar su PC Forum anual o nisiquiera comprar un hueco como copresentador. El permiso que se aprovecha es un permisomejorado. El permiso que se alquila es un permiso perdido.

El permiso es egoísta

Una de las razones que explican por qué los vendedores son tan rápidos para comprar y vender losdatos es que les gusta tener el control de la situación. Una lista que se pueda comprar se puedeutilizar para mandar mensajes, tanto si el consumidor los quiere recibir como si no. La ley de lasgrandes cifras implica que, tarde o temprano, se va a producir una venta, y si el coste es losuficientemente reducido y la lista es lo bastante específica, muchos comerciantes consideran quemerece la pena intentarlo.

Pero el marketing del permiso aplica la estrategia opuesta. El vendedor no posee el control, sinoque ese es un privilegio del consumidor. Y el consumidor es egoísta. A los consumidores lespreocupa muy poco usted, su empresa, sus productos, su carrera o su familia. No son propensos aperder el tiempo tratando de descubrir cómo puede ayudarles a resolver sus problemas.

La esencia del marketing del permiso está en proporcionar al desconocido una razón para que lepreste atención, mientras que los profesionales del marketing de interrupción mantienen a laspersonas como rehenes. En ocasiones se recurre al entretenimiento, y a veces incluso a lainformación, pero a menudo el objetivo es utilizar la «pausa comercial» para taladrar un mensaje enel subconsciente del posible cliente.

¿Alguna vez ha deseado ver un anuncio de Wisk? Probablemente no. Sin embargo, los listosprofesionales del marketing que están detrás del producto saben que si perforan con la suficienteprofundidad, algún día usted podría sentir deseos de comprar su producto en el supermercado. Enel marketing del permiso sucede todo lo contrario. Usted debe encontrar una razón para que elposible cliente le preste atención. Tiene que ofrecer una gratificación explícita —información,instrucción, entretenimiento o, incluso, dinero contante y sonante— para conseguir que elconsumidor decida aceptar el mensaje.

Como consecuencia de la saturación de información que existe hoy en día, las personas son másegoístas que nunca. Y son más egoístas en lo que se refiere a su tiempo y a su atención. Si no existeuna buena razón, usted no va a tomar un pedazo de su recurso más preciado.

Ignorar el egoísmo tal vez sea la mayor trampa en la que caen los profesionales del marketing deinterrupción menos refinados. Crean un tipo de publicidad que impresiona a su madre, pero no asus clientes. Por supuesto, si usted interrumpe lo bastante, hasta la mala publicidad podrá generaralgunos resultados.

Los profesionales del marketing del permiso hacen que cada interacción resulte egoísta para elconsumidor. «¿Qué me puede ofrecer?» es la pregunta que debe responder en cada paso.

Por esa razón, los programas de afinidad y otras promociones son un disfraz tan eficaz demuchas campañas de marketing. Si usted tiene un dispositivo que gratifica automáticamente a losconsumidores por haber prestado su atención, puede permitir que los mensajes se desarrollen conmás lentitud y eficacia a lo largo del tiempo.

En Yoyodyne nos concentramos en los sorteos, porque las recompensas obvias que ofrecemoshacen que sea más fácil conseguir que las personas ofrezcan voluntariamente su permiso. Peroexisten muchas otras técnicas que también funcionan a la perfección. Usted puede ofrecerresultados deportivos al minuto. O formación continua en un tema de interés mutuo. Hacer que lainformación en sí misma sea una gratificación es un recurso que funciona bastante bien. Porejemplo, un informe gratuito sobre los salarios que ofrece una empresa de contratación es una granmanera de comenzar una relación basada en el permiso.

Robert Half (una empresa de este tipo) inicia el proceso de permiso publicando anuncios en los

periódicos locales y regionales con algunas ofertas de trabajo atractivas en la zona. Estos anunciosincluyen la clase de puesto, una breve descripción de las responsabilidades y los requisitos, así comoinformación sobre el salario que se va a percibir. Solo es necesario ponerse en contacto con RobertHalf para recibir una copia gratuita de su guía de sueldos actual, que también se puede obtener através de su página Web. En ella se hace la siguiente pregunta: «¿Siente curiosidad por comparar susalario?» Casi todo el mundo desea saber si está mal pagado, si cobra un sueldo desorbitante o si susueldo se encuentra en un término medio.

Como reclutadores, el negocio de Half gira en torno a poner en contacto a los patrones con losempleados, específicamente en el área de la contabilidad, de las finanzas y de los sistemas deinformación. Cuando los clientes llaman por teléfono para solicitar la guía gratuita de sueldos (orellenan una solicitud en línea en su página web), Robert Half obtiene permiso para realizar unintercambio de información mutuamente beneficioso.

Para continuar con el intercambio de permiso, su página web cuenta con algo que llaman MiAgente de Trabajo, que le permite buscar empleos que cumplan las características laborales queusted haya señalado. En los empleos relacionados con la contabilidad, por ejemplo, mediante lasopciones del menú puede elegir diversos puestos que van desde asistente contable hasta directorfinanciero. A continuación, decide en qué estado desea buscar, introduce un salario anual deseadoe, incluso, se pueden realizar búsquedas por palabras que estén relacionadas con sus necesidadesespecíficas. La búsqueda se detiene en todos los resultados que se ajusten a sus criterios.

Sin embargo, para poder iniciar el proceso de búsqueda primero debe registrarse proporcionandosu nombre, un nombre de usuario personal y una contraseña, su dirección completa y el medio quedesea que se utilice para comunicarse con usted (correo electrónico, fax, teléfono o correoordinario). Si proporciona su dirección electrónica, le enviarán automáticamente actualizaciones depuestos de trabajo en cuanto les lleguen, así como las últimas noticias de la industria si así lo desea(su página web incluye enlaces a la sección de Noticias de Negocios y Tecnología de la agenciaReuters). Desde el punto de vista de la persona que busca trabajo, el acceso inmediato a unapotencial mina de oro llena de oportunidades de empleo es un incentivo suficiente. El marketingdel permiso se ha puesto en marcha.

Obviamente, el activo de Robert Half es mucho más valioso que el de un reclutador quedepende de poner otro anuncio cada vez que tiene que cubrir otra oferta de trabajo. Al gratificar alconsumidor, Robert Half convierte un monólogo en un diálogo.

En resumen, el profesional exitoso del marketing del permiso primero ofrece un beneficioevidente para el público adecuado. En segundo lugar, como está en estrecho contacto con losservicios que se ofrecen, la congruencia hace que al cliente le resulte mucho más fácil ascender porla escalera del permiso.

En el otro lado del espectro, los profesionales que han obtenido el permiso a menudo lo dan porsentado, dejan de tener en cuenta las necesidades egoístas de los consumidores y empiezan a usarel permiso en su propio interés, en lugar de hacerlo en el interés del consumidor. Esto da comoresultado una caída notable en la eficacia de la campaña y una disolución final de la autorización.

El permiso es un proceso, no un momento

El marketing de interrupción tiene que ver con el momento. El impacto es lo único que cuenta y losmejores practicantes de este arte son maestros en las técnicas del impacto. Puede medir las técnicasdel marketing tradicional utilizando herramientas como la llamada del día después, que identificaqué porcentaje de las personas que han visto un anuncio todavía lo recuerdan. En el correo directo,los profesionales del marketing miden cuántos pedidos reciben durante una semana en la que hanenviado mensajes. Esto tiene que ver con el momento.

El marketing del permiso, en cambio, es un proceso. Comienza con una interrupción, perorápidamente se convierte en un diálogo. Este diálogo, como he mencionado antes, es muy parecidoa una cita amorosa. Si se gestiona de forma adecuada, la relación prospera. Si no, la inversión que seha realizado en la primera interrupción se pierde y termina el diálogo.

Invertir en el proceso y probar los resultados de la inversión pueden cambiar drásticamente elresultado. En las primeras promociones de Yoyodyne, nuestro índice de respuesta a los correoselectrónicos que enviamos aumentó del 2 al 36 por ciento. ¿Cómo lo conseguimos? Mediante lacomprobación minuciosa y el desarrollo de las técnicas de comunicación.

El bajo coste de la frecuencia en este medio (el correo eléctrico) permite a los vendedoresconcentrarse en el proceso, plantar semillas, fertilizarlas, regarlas y verlas crecer. Por supuesto, senecesita hacer gala de mucha paciencia y confianza: el marketing del permiso no puede funcionarde la noche a la mañana.

La empresa de contratación de Robert Half utiliza el permiso como si fuera un proceso, ya quelos clientes ascienden poco a poco por la escalera del permiso. Conforme pasa el tiempo, RobertHalf informa al destinatario sobre las oportunidades de trabajo y sobre mejores puestos de trabajocon una remuneración superior a cambio de información más detallada sobre cada clienteplasmada en un currículo, que no se pide de forma inmediata. Además de las nuevas ofertas detrabajo, Robert Half también ofrece un nuevo folleto gratuito cada dos meses. La comunicación quese produce es claramente un proceso.

Otro ejemplo de la profundidad a la que puede llegar el proceso de interacción es MarshallIndustries, un distribuidor de componentes electrónicos industriales y suministros de producciónpor valor de 1.500 millones de dólares. Marshall representa a más de 150 proveedores y haconstruido un almacén de ventanilla única para los compradores, los fabricantes, integradores eingenieros que diseñan ordenadores, periféricos y otros dispositivos electrónicos.

Marshall ha aprovechado la tecnología para dotar a sus clientes de más y más servicios gratuitosque otros distribuidores no ofrecen. Y con ello, extienden y amplían el valor que tiene el proceso deconseguir y mantener el permiso. Según la revista NetMarketing, Marshall tiene la mejor páginaweb de marketing de negocio a negocio que existe. Sirve a todos los niveles de cliente, desde losvisitantes primerizos a los clientes más leales.

Pensemos en los problemas específicos a los que se podría enfrentar un ingeniero que estádiseñando un widget. Podría plantearse todo tipo de preguntas sobre qué chip DSP usar paraintegrarlo en su nuevo localizador portátil de bancos de arena y obstáculos para pistas de golf. Lamayoría de las empresas poseen mecanismos a través de los cuales poder descargar las hojas dedatos e información de otros productos, pero esto sería un monólogo.

La página web de Marshall Industry permite a los ingenieros aprovechar el seguro laboratorio enlínea de Marshall para que puedan experimentar con los distintos diseños. Los ingenieros puedendescargar el código de muestra, modificarlo para que se ajuste a sus necesidades específicas de

diseño, probarlo en un chip virtual que está conectado a Internet, verificar su rendimiento y, sifunciona, recibir muestras de chips programados en un plazo de cuarenta y ocho horas. ¿Cuál es elprecio que tiene que pagar el ingeniero? Su permiso para seguir cimentando la relación.

Sin embargo, el proceso de cambio que está en curso no se detiene aquí. Help@Once es unservicio de chat que ofrece soporte en línea a los clientes. Una vez que haya ingresado en la sala dechat, un ingeniero de soporte técnico de Marshall está disponible para responder a las preguntas yproporcionar asistencia técnica veinticuatro horas al día.

El permiso se puede cancelar en cualquier momento

El marketing tradicional tiene al consumidor a su merced. Los profesionales del marketing puedenenviar anuncios con toda la frecuencia que se puedan permitir. Pero con el permiso se cambian lastornas. Los consumidores pueden cancelar el permiso en cualquier momento.

Saber que el final siempre puede estar a la vuelta de la esquina hace que el profesional seesfuerce por trabajar mejor. Toda comunicación se debe llevar a cabo con el objetivo de asegurarsede que no va a ser la última.

Sherezade sabía cómo utilizar esta técnica. Ella vivió (según la fábula) en un país árabegobernado por un dictador demente. Cada día el dictador se casaba con una mujer hermosa,disfrutaba de su luna de miel y, al día siguiente, ordenaba decapitarla.

Cuando llegó el turno de Sherezade, a ella le invadió la inseguridad natural de un profesionaldel marketing del permiso: sabía que podría ser cancelada al día siguiente. Su estrategia fuebrillante. Esa noche, antes de irse a la cama con el rey, ella le contó una historia. Se trataba de unahistoria personal y pertinente, y el rey estaba ansioso por escuchar su desenlace.

Unos párrafos antes del final, Sherezade decidió que se sentía demasiado cansada como paracontinuar y se comprometió a terminar la historia en otro momento. A la mañana siguiente, sedirigió al rey y le dijo: «Creo que ha llegado la hora de mi decapitación». El rey, deseoso deescuchar cómo terminaba la historia, objetó. «No, querida. Podemos esperar hasta mañana. Estanoche tienes que contarme cómo termina la historia.»

Probablemente podrá adivinar el final. Cada noche durante mil y una, Sherezade terminaba unahistoria y luego comenzaba otra nueva, con la promesa de que la terminaría al día siguiente. Más detres años después, el rey se olvidó de la decapitación y ella se ganó a un cliente de por vida.

OCHO

Todo lo que sabe sobre el marketing en la Red eserróneo

Cómo se abusa de la Red como si fuera una extensión de los medios audiovisuales

S i echara un rápido vistazo a toda la cantidad de libros que se han escrito sobre el marketingonline el neófito tendría la impresión errónea de que es posible comercializar rentablemente suempresa en Internet si lo utiliza como si fuera un medio de difusión. Los autores de estos librosestán convencidos de que se pueden emitir «anuncios» en Internet y ganarse así «espectadores», yde que se pueden comercializar esos espectadores, se puede crear una marca y, al final, eso haráque acaben por llegar las ventas.

Perdone mi discurso apocalíptico, pero es necesario, ya que corrige una idea que estáprofundamente arraigada en muchos periodistas y en muchos veteranos de la industria. Esimportante asestar un buen golpe a esta forma de ver Internet, porque está conduciendo a lapérdida de miles de millones de dólares en línea y, lo que es peor, como consecuencia de estaspérdidas, muchos profesionales se están volviendo cada vez más pesimistas sobre el poder deInternet como una herramienta de marketing.

La idea de que Internet es un medio como la televisión, es compatible con la vieja manera depensar sobre el marketing, pero lo cierto es que no funciona del mismo modo.

Internet no es un universo de millones de canales que pronto se verá abastecido con nuevos yfabulosos programas, celebridades y películas a la carta. Da la sensación de que, cada vez queaparece un nuevo medio, todo el mundo desea que se parezca a la televisión. Cuando losvideojuegos se introdujeron en la década de los setenta, comenzó una carrera para asemejarlos a latelevisión. Cuando los juegos de software de consumo y los productos educativos llegaron porprimera vez en la década de los ochenta, el objetivo era vencer a Barrio Sésamo. Cuando apareció elCD-ROM a finales de esa década, las compañías más en alza fueron las que aprovecharon almáximo sus recursos audiovisuales para que proporcionasen una experiencia que se asemejaba alcine.

¿Por qué existía esta prisa por emular a la televisión? Por dos razones de mucho peso. En primerlugar, todos los estadounidenses creen que han nacido con dos derechos inalienables: el derecho aser elegido presidente de los Estados Unidos y el derecho a dirigir una película importante deHollywood. Ser presidente ya no resulta divertido, así que ahora todo el mundo quiere entrar aformar parte del negocio del espectáculo.

El problema que presenta el mundo del espectáculo es que se trata de un negocio brutal, dondeexiste un número muy pequeño de personas inseguras que acaparan toda la diversión y la gloria.

Algunos lo denominan «la escuela secundaria con dinero».La segunda razón es que la Comisión Federal de Comunicaciones —y luego las compañías de

televisión por cable— siempre han limitado estrictamente el número de canales que estándisponibles para los productores de televisión. Primero hubo tres cadenas. Incluso hoy en día enrealidad solo hay diez participantes principales, y la mayoría de sistemas albergan solo treinta ocuarenta canales disponibles.

Este suministro de canales artificialmente limitado aumenta de forma drástica la demanda de laprogramación. Y la demanda de la programación significa que los canales pueden cobrar una primasignificativa por actuar como intermediarios entre los televidentes y los anunciantes. Se trata de unoligopolio y de una industria lucrativa en potencia.

La América corporativa está llena de ejecutivos que están deseando disfrutar de la oportunidadde empezar a programar una cadena. Se dan cuenta del impacto que tiene la televisión en la vidade los ciudadanos estadounidenses, ven toda la cantidad de dinero que se puede ganar si crean unacadena de éxito (hasta el canal del tiempo amasa un montón de dinero), y están dispuestos autilizar el dinero corporativo para pasar un buen rato.

La idea de crear un universo que contenga quinientos canales (o cinco millones) resultaextraordinariamente atractiva para muchas de las principales compañías de medios decomunicación. Ven cómo el coste que acarrea la creación de una cadena ha caído mucho, pero noson capaces de asimilar el hecho de que, teniendo en cuenta el número de canales que saturan latelevisión, el valor que tiene añadir otra cadena se acerca cada vez más a cero.

Echemos un vistazo a los números y verá lo terrible que se presenta el panorama. Existen diezgrandes cadenas. Cada noche unos doscientos millones de espectadores ven una o más de ellas. Esoequivale a veinte millones de personas, de promedio, por cadena. Con veinte millones deespectadores y un coste de distribución que se aproxima a cero (no cuenta más llegar a otroespectador), esto tiene todos los ingredientes para convertirse en un modelo de negocioincreíblemente rentable.

Como mencioné al principio de este libro, en la actualidad existen dos millones de sitios webcorporativos en funcionamiento. A estas empresas les cuesta alrededor de mil millones de dólares alaño diseñar y mantener esas páginas. Sin embargo, solo hay cincuenta millones de personas quenavegan por la Red en un buen día. Esto equivale a un promedio de veinticinco personas por sitio ydía. Eso es como tener ocho millones de cadenas de televisión en vez de diez.

En el último año hemos visto grandes pérdidas en CNet, Sportsline y otros sitios. The Spot, quehace año y medio fue considerado como el sitio más de moda de toda la Red, ahora está enbancarrota. Si las páginas web de entretenimiento —que están repletas de fotografías profesionales,de artículos convincentes, de equipos de comunicación y de grandes sumas de dólares para supromoción— no pueden atraer al suficiente público como para alcanzar el equilibrio, ¿quéposibilidades tiene de hacerlo su compañía? Aunque pudiera convencer a alguien para que visitarauna vez la página web de su empresa, ¿qué posibilidades existe de conseguir que vuelva?

En esta industria hay muchos intereses creados. La mayoría de las agencias de publicidad, porejemplo, quieren y necesitan que la Red sea un medio retransmitido, no un medio directo. Comolas agencias han visto que su negocio tradicional puede desaparecer, la mayoría de ellas hanconstruido divisiones en la Red. Sin embargo, casi sin excepción, estas divisiones se han diseñadosiguiendo exactamente el modelo de la televisión. Poseen departamentos creativos abarrotados de

hoscos tipos de veinticinco años vestidos de luto produciendo en masa sitios web «molones», ydepartamentos de comunicación que buscan contratar un espacio publicitario.

Los proveedores de tecnología necesitan el constante aumento de la demanda para crear cadavez más bullicio (contenido atractivo en páginas web) con el fin de impulsar la adopción de nuevastecnologías. Intel cuenta con una división entera que financia la puesta en marcha de muchasempresas, con el único objetivo de promover el desarrollo de material de última generación que lagente no pueda ver si no actualiza sus equipos.

Los proveedores de contenidos —escritores, artistas y músicos que se ganan el dinero con losmedios de creación— también se concentran en hacer de Internet un medio de difusión. CNet,ZDNet, Pathfinder... existen docenas de sitios que emplean a miles de personas creativas conbuenas intenciones que están todas concentradas en la generación de contenidos, porque latecnología de la Red puede soportarla, pero no porque deba hacerlo.

En el último recuento, ZDNet contaba con más de 250.000 páginas de información en su sitio,además de otras 500 que se añaden cada día. Sin embargo, el visitante promedio de su página webve un increíble total de cuatro páginas. En lugar de invertir en nuevas páginas, ZDNet tiene queaveriguar cómo hacer que la gente visite las que ya posee.

Por último, los primeros usuarios, la gente que posee buscas, PDA, módems rápidos yordenadores veloces, están dispuestos y deseosos de ver cosas cada vez más avanzadas en susequipos. Hace unos pocos años, el sitio más visitado de Internet era la página principal de Ben &Jerry. ¿Por qué? Porque si hacía clic en la vaca, esta mugía. Después de una semana, por supuesto,el bullicio era ya una noticia vieja para este público y se trasladaron a otra página.

Albergar la esperanza de capturar la tecnología del momento no es una estrategia de marketingpara los débiles de corazón. Las probabilidades de acertar son muy reducidas y los beneficios quereporta hacer las cosas bien son casi inexistentes. Durante un tiempo, Levi’s tuvo una página webcorporativa muy moderna. Contaban con un número importante de visitantes, pero no está claroque eso diera lugar a que compraran pantalones vaqueros. Y una vez que desapareció el bullicio, eltráfico se marchó y no se creó ningún activo.

A medida que proliferan las nuevas tecnologías y las nuevas técnicas, cada vez se hace más difícilcaptar una porción importante del foco de atención de los primeros usuarios. Jennicam, porejemplo, es un sitio muy popular en el que los voyeristas pueden mirar a una joven de veintiúnaños de edad mientras retoza en su dormitorio (o, lo que es más probable, ver el cuarto oscuro yvacío mientras ella se encuentra en el trabajo). Le garantizo que, cuando se publicó este libro,Jennicam ya no era el tercer sitio más visitado de Internet, si es que todavía existe.

La fiebre casi maníaca de crear sitios con el fin de comercializar los productos se vio impulsadapor una tremenda inseguridad por parte de los vendedores, sobre todo los de las grandes empresas.Parece que su coste es relativamente bajo (entre cien mil y un millón de dólares al año) y se trata deuna manera excelente de dar la impresión de que uno se encuentra a la vanguardia. El presidentede la junta directiva habla de las nuevas iniciativas tecnológicas en la reunión de la junta y losprofesionales del marketing obtienen una pausa muy necesaria de un nuevo grupo de discusiónsobre el rediseño del envoltorio.

Cuando K-Tel anunció que estaban a punto de entrar en Internet, sus acciones triplicaron suvalor. Existe una enorme expectación entre los vendedores y los inversores, y muchas empresasestán sacando de ello todo lo que pueden.

Sin embargo, el coste que acarrea todo este juego es importante. Además de perder tiempo,dinero y energía, se está apartando del objetivo real, del verdadero beneficio de la Red. Y lo maloes que, una vez que se hayan quemado, las grandes compañías abandonarán la Red, seguro quepara ser sustituidas por una nueva generación de pequeñas empresas que serán lo suficientementevalientes como para utilizar ese medio de manera correcta.

Los profesionales del marketing han dejado de hacer algunos análisis básicos. Estas son laspreguntas que se deben responder para poder contar con una estrategia coherente cuando seenfrentan a la Red:

1. ¿Qué estamos tratando de lograr?2. ¿Se puede medir?3. ¿Cuál es el coste que supone atraer a un consumidor, una vez, a nuestra página web?4. ¿Cuál es el coste que acarrea conseguir que ese consumidor regrese?5. Si esto funciona, ¿podemos hacer que sea escalable?

Los mitos más populares sobre marketing en la red

1. El tráfico (¡las visitas!) es la mejor manera de medir el éxito de una página web

Hace un año, la forma más fácil de medir el tráfico era contar el número de visitas. Una visita no esmás que un sonido metálico en su servidor de Red. Una página puede ser responsable de una visita,o puede justificar veinte. Lo que es peor, no hay ninguna unidad de medida que sirva paraconvertir las visitas en ventas o las visitas en cuota de mercado o las visitas en posicionamiento demarca. El tráfico que haya en su página web cuesta tiempo y dinero y usted debe gastar ese dinero(y poner a prueba ese gasto) con la misma inteligencia con la que gestionaría cualquier otro gasto demarketing que lleve a cabo.

2. Si posee un contenido excelente, la gente volverá una y otra vez

¿Qué se obtiene si se cruza a un insomne con un disléxico y un agnóstico? Pues a una persona quese queda despierta toda la noche preocupándose de si lo que hay ahí realmente es un perro.

La primera vez que se oye resulta bastante gracioso.Pero la segunda vez ni siquiera te hace sonreír. Imagínese que cuenta un chiste a un grupo de

personas y que, a continuación, los invita a volver al día siguiente para escuchar otra vez el mismochiste. Es probable que acudan muy pocos. Con el fin de construir un floreciente sitio decontenidos, debe ofrecer noticias (y eso resulta caro) o datos por completo personalizados (como elinnovador sistema de seguimiento de Federal Express, que le dice dónde está su paquete en unmomento dado). El deseo de crear un sitio atractivo y de moda ha superado a muchos profesionalesdel marketing online.

El coste que supone crear una fuente infinita de contenido atractivo y de moda que de algunamanera esté relacionado con su negocio resulta abrumador. Y con 1,8 millones de páginas web

comerciales donde elegir, puede estar prácticamente seguro de que la gente no va a seleccionar lasuya.

No olvide que los visitantes no van a volver a menos que les recuerde que lo hagan. Imagine unarevista que solo se basara en las ventas en los kioscos, sin contar con suscriptores. Un sitio webcomercial tradicional es solo eso: una revista online sin suscriptores regulares, sin entrega adomicilio, donde no tiene manera de conseguir que la gente vuelva. La visita anónima y única esun camino que conduce con toda seguridad al fracaso.

3. Puede vender productos en la Red si invierte lo suficiente en un servidor seguro

El comercio no está relacionado con la tecnología, sino con las ventas. En unos pocos minutospuede diseñar una tienda online utilizando los servicios de muy bajo coste de la Red. Peroconcentrarse en la infraestructura en lugar de hacerlo en el marketing le dejará con una tienda queno realiza ventas.

A menudo me gusta decir que se necesita algo más que un arma para ser un pistolero.Concentrarse en equipar los sitios web con el software de triple cifrado más reciente es unamaniobra de distracción. El verdadero desafío a la hora de vender productos en línea radica en lapropia venta, no en la tecnología.

4. Los motores de búsqueda son la clave para que el tráfico se dirija a su página

Las primeras cien palabras buscadas no se pueden reproducir, resultan obscenas o son de carácterpornográfico. El resto a menudo conducen a miles (o decenas de miles) de combinaciones. Y,sorprendentemente, el 50 por ciento de todas las búsquedas son un fracaso. Un gran número depersonas utilizan los motores de búsqueda, pero una página web individual es una aguja muypequeña en un pajar muy grande.

Resulta esencial crear un proceso que conduzca a una montaña escalable de tráfico que nodependa de las visitas al azar realizadas a través de los motores de búsqueda.

5. Necesita Java y Shockwave para estar en vanguardia

¿Qué es más importante, lo que funciona o lo que resulta novedoso? La gran mayoría de losconsumidores desean disfrutar un dominio absoluto de la tecnología, no lo más novedoso. ¿Quiereuna prueba? Fíjese en Yahoo! o en GameBoy. GameBoy posee una tecnología de siete años deantigüedad que vende sin parar. Yahoo! ofrece la búsqueda con menor alcance de todos losmotores de búsqueda que existen, pero proporciona una solución simple, fácil y rápida.

Resulta que, según una encuesta de Gallup, más del 85 por ciento de las personas que seconectan online consideran que su inteligencia está por encima de la media. :-) Sin embargo, a estaspersonas tan preparadas las hacen sentirse estúpidas cada vez que se conectan, ya que no tienen laconexión adecuada, no han descargado el archivo correcto o su módem es demasiado lento. Si supágina web también hace que se sientan estúpidas, será un fracaso.

6. La Red es como la televisión

No. Es un mal sustituto de la televisión. Y, enfrentados al hecho de ver la Red como un sustituto,aquellos que quieren lo original acaban por abandonarla. Bill Gates ha invertido más de quinientosmillones de dólares en tratar de construir una programación para la Web que conduzca a un tráficoreiterado. Todos y cada uno de sus intentos de crear un espectáculo han fallado. Cuanto más sepretende hacer que se parezca a la televisión, menos se consigue.

Algún día, cuando en nuestros hogares tengamos acceso a la red de cable o fibra, lo másprobable es que la Red y la televisión se fusionen. Sin embargo, cuando esto ocurra, no trate debuscar un estallido de programación libre. Teniendo en cuenta que habrá millones de canales, seelimina el modelo económico para la creación de una programación de primer nivel.

Mientras tanto, como consecuencia de la combinación de un ancho de banda bajo y un númerovirtualmente infinito de opciones, resulta en esencia imposible crear en la Red un negocio decontenidos como el de la televisión que tenga la posibilidad de ser rentable.

7. Muchas personas navegan por la Red

El usuario medio de la Red ha estado en un centenar de sitios y solo se ha registrado en catorce deellos. En realidad existe una notable cantidad de actividad llevada a cabo por unas pocas personas.Como los periodistas están entre los navegantes más agresivos, leemos muchas cosas sobre todas lasnovedades que existen en la Red. Pero una vez que la novedad deja de serlo, la mayoría de estossitios desaparecen de la experiencia del usuario.

8. Si usted no experimenta ahora, se perderá después

No, si no experimenta bien ahora, se perderá después. Los malos experimentos dan como resultadodatos incorrectos. Existen una serie de costes evidentes y otros ocultos de toda experimentación quese produzca hoy en día. El peor efecto secundario es que estamos creando toda una generación deprogramadores de contenidos y de compradores de medios que han aprendido un método parahacer negocios online que está totalmente alejado de la realidad.

9. Su sitio debe ser una experiencia online completa

Netscape, AOL, Yahoo! y algunas otras empresas están construyendo sitios de entrada a la webllamados portales. La idea que subyace a estos sitios es que ofrecen todo lo que un usuarioconectado pueda desear en un «lugar».

La mayoría de las empresas no pueden permitirse el lujo de crear correctamente una estrategiade portal y hacer bien la mitad del trabajo es peor que no hacer nada en absoluto. Muy pocosparticipantes pueden de verdad ofrecer en un solo lugar todo lo que necesita un usuario: correoelectrónico gratuito, chat, etc. Eso va a acabar con el presupuesto que debe destinar parapromocionarse de forma adecuada.

10. El anonimato es bueno para la Red

La Red es fundamentalmente un medio anónimo, aunque no comenzó de esa manera. Hoy en día,teniendo en cuenta que existen decenas de empresas que ofrecen cuentas anónimas, usted puedeser la persona que desee cuando se conecta online.

Imagine que un posible cliente entra en una tienda cubierto con un pasamontañas. Que dijera:«Solo estoy mirando», sería más bien quedarse corto. Las personas que portan máscaras no suelenser buenos ciudadanos y casi nunca compran nada. El anonimato conduce al correo no deseado, alas visitas de una sola vez, a la falta de eficacia en el marketing y al mal comportamiento. Losgrandes profesionales del marketing convencen a los consumidores para que abandonen elanonimato.

El marketing del permiso gratifica a las personas que abandonan el anonimato. Las técnicastradicionales de la Red se acogen al anonimato y fracasan por culpa de esta deficiencia.

11. Usted puede ganar dinero vendiendo banners

¡No, no puede! La oferta siempre será superior a la demanda y solo pueden ganar unos pocosagregadores destacados. Incluso Excite, uno de los tres o cuatro sitios más importantes de la Red,tiene un 85 por ciento del inventario sin vender. Imagine una revista en la que cinco de las seispáginas reservadas a publicar anuncios estuvieran en blanco o sin vender.

Los banners se inventaron porque eran una forma conveniente de que el contenido web y lossitios de búsqueda ganaran dinero, no porque funcionaran. Con el auge de los servidores webpersonalizados como Imgis, los banners indiferenciados acabarán por desvanecerse.

12. La actividad es buena

Muchas empresas han sido víctimas del concepto de que pueden construir ellas mismas lo quequieran en la Red. Como pueden modificar su sitio todos los días, crear salas de chat e invertir todaclase de tiempo de gestión superior, actúan creyendo erróneamente que están haciendo marketing.

Echemos un vistazo a la mayoría de las páginas web de las grandes compañías (la de GeneralElectric es mi favorita), y veremos el trabajo de un comité de ejecutivos extenso y bien remuneradoque tenían muy poca idea de lo que estaban haciendo.

NUEVE

El marketing del permiso en el contexto de la Red

Sellos gratis: la Red lo cambia todo

A menos que haya estado viviendo bajo una roca durante los últimos tres años, habrá oído hablarde toda una serie de expertos que proclaman que el mundo cambiará para siempre por culpa deInternet. Sin embargo, con Jennicam, el spam, las salas de chat sobre la vida de los lagartos y lasfotografías descargables de Teri Hatcher (la actriz conocida por interpretar a Lois Lane en lareciente serie televisiva), la mayoría de los profesionales del marketing no acaban de tener claro enqué consiste todo este alboroto.

Jeff Bezos está en camino de convertirse en millonario gracias a Amazon.com, pero parece quesolo es una librería (aunque sea una librería que ahora vale más que Barnes & Noble y BordersBooks juntas).

Yahoo! posee una capitalización bursátil superior a la de New York Times Corp., que espropietaria de varios periódicos y revistas de todo el país. ¿Realmente hay algo que hacer aquí o setrata de otra flor de un día?

Está pasando algo muy grande, aunque, tal y como se puede ver en el capítulo anterior, no es loque algunos expertos creen. Internet es el mejor medio de marketing directo que se ha inventado.Pero no es televisión.

Estos son los seis beneficios principales que proporciona a los profesionales del marketingdirecto:

1. Los sellos son gratis.2. La velocidad de las pruebas es cien veces más rápida.3. Los índices de respuesta son quince veces más elevados.4. Puede implementar un currículo de marketing en texto y en la Red.5. La frecuencia es gratuita: se puede identificar y hablar de manera eficiente con las personas una y otra vez.6. La impresión es gratis.

Echemos un vistazo a la Red a través del prisma del marketing del permiso y entenderá por qué

este nuevo medio cumple con la promesa del permiso.Estos son los cinco pasos sencillos que debe dar cualquier campaña de marketing del permiso en

el contexto de Internet: 1. El vendedor ofrece al posible cliente un incentivo para ofrecerse voluntario.

En la Red, los profesionales del marketing pueden usar los banners para interrumpiramablemente a los consumidores y ofrecerles la oportunidad de que opten por un programa demarketing. Este es el único coste en los medios de toda la campaña.

Sí, el marketing del permiso utiliza los banners. Pero son casi los únicos que pueden utilizar estemedio de manera efectiva. Un banner es una manera excelente de llamar momentáneamente laatención y conseguir un posible consentimiento de un gran número de individuos. Además, resultabarato.

2. Utilizando la atención que le brinda el consumidor, el profesional del marketing ofrece uncurrículo a lo largo del tiempo, instruyendo al consumidor sobre el producto o servicio.

Una vez que el consumidor ha aceptado participar, el profesional utiliza el correo electrónicopara recordar al posible cliente que vuelva a visitar la página web. El correo electrónico es laherramienta más utilizada en la Red, ya que más del 80 por ciento de los usuarios de la misma localifican como la razón principal por la que se conectan a Internet.

Como el buzón de correo electrónico se utiliza tanto, los mensajes de bienvenida en estaherramienta captan mucha atención y producen muchas reacciones. Los profesionales delmarketing utilizan el correo electrónico para instruir a los consumidores sobre los beneficios quetiene el producto. Y lo mejor de todo es que el profesional puede obtener un conocimientopersonal para que los mensajes de marketing resulten cada vez más personales.

3. El incentivo se refuerza para garantizar que el posible cliente mantiene el permiso.Como existe una infraestructura de comunicación gratuita a través de Internet, el diálogo

intrínseco en doble sentido que se produce permite al vendedor determinar si el consumidor estáprestando atención. Mediante la estimulación de una serie de respuestas, resulta sencillodeterminar quién está involucrado en la campaña y resulta todavía más fácil actualizar lasrecompensas a los consumidores con el fin de mantener su interés.

4. El vendedor ofrece una serie de incentivos adicionales para obtener todavía más permiso delconsumidor.

Una campaña de marketing de masas debe ser igual para todos y cada uno de los espectadores.Pero mediante el uso de la eficacia de los ordenadores, el profesional puede personalizarlos parauna audiencia que consta de una sola persona. Por lo tanto, se pueden efectuar gratificacionesdirectas al consumidor con el fin de incentivar su participación, además de una serie derecompensas en forma de contenidos que hagan que aumenten las probabilidades de que elconsumidor continúe ampliando el permiso. Las personas que necesitan más gratificaciones paramantenerse activas pueden obtenerlas sin necesidad de corromper todo el sistema.

5. Con el tiempo, el vendedor aprovecha ese permiso para modificar el comportamiento delconsumidor y convertirlo en ganancias.

¿Cuánto vale una lista de correos electrónicos de personas que muestran una fidelidad al cienpor cien y están dispuestas a participar de manera voluntaria? ¿Qué valor tiene una lista totalmentepersonalizada de cientos de miles o millones de personas que quieran y esperen tener noticias deusted sobre un tema personal y pertinente relacionado con las compras? En muchos casos, puedetratarse del activo más valioso de la empresa. Una estrategia basada en el permiso añade a la campaña un elemento de enorme frecuencia. Estafrecuencia se convierte en un activo extraordinario para el profesional.

Imaginemos, por ejemplo, que Pizza Hut enviase un correo electrónico a todos los clientes lealesde su empresa que tengan hijos ofreciéndoles un refresco gratis con la compra, pero solo al díasiguiente, y obligatoriamente en un establecimiento en particular. Y, por cierto, habrá un payasocon la cara pintada.

Si Pizza Hut puede ponerse en contacto con dos millones de personas de esta manera, durante lanoche y de forma gratuita, ¿cuál será el rendimiento de la inversión? ¿Esto resulta más eficiente queel gasto de un millón de dólares en publicidad que se hace en televisión? Por supuesto que sí.Multiplique esto por cincuenta o cien mensajes al año y podrá ver el poder que posee este medio.

Mejor aún, si el mensaje que llegara a los dos millones de personas no fuera el mismo, sino queen su lugar reflejase un comportamiento de compra pasado, el barrio donde reside, el tamaño de sufamilia, y más, ¿el índice de respuesta no sería todavía más elevado?

Lo mejor de todo es que, si está protegido adecuadamente, se trata de un activo que no se agota.Lejos de ello, con el tiempo se vuelve más eficaz y profundo.

¡Precaución! El paso de la participación voluntaria, el primero de todos, es complicado, caro ylento. Como consecuencia de ello, muchos profesionales del marketing pueden decidir saltárselo ylimitarse a alquilar o a comprar una lista de direcciones de correo electrónico. Esta es una mala ideapor varias razones. La más obvia (y la más peligrosa) es que el alquiler de una lista y el envío decorreos electrónicos comerciales no solicitados a las personas que se encuentran en esa lista seconsidera spam y esa práctica, literalmente, puede acabar con su negocio.

¿POR QUÉ EL SPAM ES COMO EL HURTO?Por cien dólares, un profesional poco competente puede comprar cerca de seis millones de correos electrónicos,dirigirlos y enviarlos. Cada uno de los correos electrónicos tiene una longitud de una página y vende cualquierproducto o servicio que usted pueda imaginar. Pero solo los estafadores y los profesionales mal informados se basanen el envío de millones de correos a desconocidos. Y cualquier empresa o persona que haya intentado aplicar estemétodo ha acabado por fracasar. Los dos spammers más famosos de todos los tiempos —los abogados de permisosde residencia y el tipo que estaba detrás de Cyberpromotions— se vieron obligados a retirarse. (Ni siquiera puedohonrar a estas personas mencionando sus nombres en este libro.)

El spam es como robar en una tienda. Al destinatario le cuesta unos segundos abrir y eliminar los correoselectrónicos no solicitados, así que representa el robo de una pequeña cantidad de un activo muy valioso. Losdefensores del spam esgrimen que los actos de un individuo no llevan a nadie a la quiebra, pero esto resultairrelevante. Un bolso robado de Macy’s tampoco conduce a nadie a la quiebra, pero sigue siendo un acto censurable.Si todos lo hicieran, Macy’s estaría fuera del negocio.

Los spammers que creen que los consumidores están obligados a rechazar estos correos también estánequivocados. Macy’s no tiene que repudiar el hurto. Los rateros no tienen la opción de esperar hasta que seanatrapados y luego aceptar que van a dejar de robar. Los spammers se enfrentan a la misma obligación.

Los consumidores necesariamente van a contraatacar. Podrían llegar a boicotearle, a incluirle enuna lista negra, a obstruir su buzón, a solicitar que su proveedor de servicios de Internet ledenuncie o simplemente a hablar mal de usted a cientos o incluso miles de consumidores (lasnoticias vuelan en la Red). El daño que puede hacer a su marca, y a su empresa, es enorme.Recuerde que una lista que se genera sin permiso explícito es casi imposible de aprovechar. Lapróxima vez que vuelva a interrumpir a los desconocidos es muy poco probable que losconsumidores deseen entablar un diálogo con usted.

La ley del permiso es simple: para maximizar el valor de una lista, debe maximizar el hecho de

que sea singular, esperada y manifiesta.Cuanto más singular sea la audiencia, más esperados sean los mensajes y más manifiesta sea su

participación voluntaria (su permiso), más valiosa será la lista.

Cómo presupuestar el permiso en su página web

Cada página web comercial se debe diseñar para lograr un objetivo. Su página web debe centrarseal cien por cien en conseguir que los extraños se registren con el fin de obtener su permiso paracomercializar con ellos.

Eso es todo. No tiene que ser grande, ni lujosa, ni complicada, ni costosa. En cambio, esta puertade entrada a su negocio debe estar obsesionada con conseguir permiso.

Una vez que observamos la web desde esta perspectiva, muchas cosas encajan. Por ejemplo,puede calcular fácilmente y con exactitud lo que cuesta obtener un permiso más. La fórmula es:

El coste de los banners para llegar a 1.000 personasdividido porel número de personas que visitaron su página web (de 1.000 posibles) Esto le dará el precio que cuesta conseguir que un usuario visite una vez su página web.

Multiplique este número por el porcentaje de personas que visitaron la página web, se ofrecieronvoluntariamente y dieron su dirección de correo electrónico y el permiso pertinente paracomercializar con ellas. (Recuerde, cuanto más explícita sea su voluntariedad, más valioso será elpermiso. Engañar a las personas para que les proporcione su dirección de correo electrónico es unapérdida de tiempo.)

Ahora ya sabe cuál es el coste de la obtención del permiso. A continuación, hay que compararlocon el valor de la duración de uno de estos permisos para así poder determinar si la inversión tienesentido.

Por ejemplo, imagínese que desea poner en marcha un club de la cerveza del mes. La ecuaciónpodría ser la siguiente:

Banners a 40 dólares por cada millar2% de porcentaje de clics2 dólares por visitante33% de voluntariedad, lo que lleva a un coste por el permiso de 6 dólares Si, con el tiempo, la mitad de las personas con las que entabla un diálogo se convierten en

clientes, conseguir un cliente le cuesta alrededor de 12 dólares. Si el valor de la duración de estecliente es de 100 dólares, usted ha tomado la delantera en este juego.

La cosa se pone aún mejor si su compañía vende una amplia variedad de productos o si losproductos son caros o difíciles de conseguir. ¿Cuánto cuesta a Clinique o a Hewlett-Packard o aHyundai instruir a un consumidor más sobre sus nuevos productos? HP podría gastar entre cien y

mil dólares por ilustrar a un solo informático más sobre una nueva estación de trabajo. Cliniquepaga una fuerte suma en concesiones de estanterías y salarios solo por poner a una persona delantede un posible cliente con el fin de enseñarle las ventajas de un nuevo producto de limpieza de cutis.

A una empresa de automóviles le cuesta casi cien dólares poner a alguien en su concesionario. Siutilizaran el marketing del permiso, podrían entablar estos diálogos por alrededor de cinco dólarescada uno, tomarse su tiempo —varias semanas o meses— instruyendo a los consumidores y, acontinuación, proporcionarles un incentivo para que visiten el concesionario.

Cuatro claves para la creación de su página web basada enel permiso

1. Probar y optimizar su oferta

Con el fin de estructurar una campaña de marketing que le permita conseguir un permiso«voluntario», es necesario reconocer que al principio el coste medio está muy ponderado. Ustedpaga por ahora su atención y recibe una compensación más adelante.

Puesto que usted no está realmente demandando una venta en efectivo durante su primerainteracción con el posible cliente, se puede esperar un índice de respuesta mucho mayor del que seconseguiría a través de una campaña de correo directo tradicional. Sin embargo, el permisovoluntario irá en aumento si los medios de comunicación que se han elegido, los banners que sehan utilizado, así como todo el proceso, están probados y optimizados. En Yoyodyne hemosaumentado el permiso voluntario en algunas de nuestras promociones del 3 al 40 por ciento solomediante las pruebas.

Por supuesto, si usted ya utiliza otros medios, puede aprovecharlos notablemente añadiendo unacaracterística que permita al usuario levantar la mano. Por ejemplo, cada anuncio que se emitepuede incluir una dirección de correo electrónico con una etiqueta que diga: «Para obtener másinformación, contacte con nosotros en info@ford.com».

Hace una generación nadie se atrevía a poner un número 800 en un anuncio. Hoy en día, seríauna locura no hacerlo. Una dirección de correo electrónico es algo todavía mejor. Le permitecomprar el permiso y no resta nada al margen.

2. Conseguir que el permiso sea manifiesto y claro

No merece la pena engañar a la gente para obtener un permiso. La idea es entablar un diálogo quereporte un beneficio mutuo y, cuantas más cosas cuente a la gente sobre lo que puede esperar de suproducto, mayor será la anticipación que será capaz de crear. Eso es importante en la medida que seesfuerza en sacar partido de ello.

En este caso, la respuesta no está en realizar una impresión elegante. El objetivo de la promocióno de la campaña debe coincidir con el permiso que está pidiendo. Amazon.com, por ejemplo, hacemuy bien en usar el correo electrónico para recordar a la gente que vuelva y compre más libros(algo que forma parte del trato cuando el cliente se registra en Amazon y la mayoría de los

consumidores esperan los mensajes y disfrutan con ellos).Resulta fácil caer en la tentación de actualizar automáticamente el permiso que ha concedido un

posible cliente. Resulta tentador alquilar, vender o intercambiar estos permisos. Como ya mencionéantes, esto no suele funcionar y siempre fracasa de manera notable en el comercio online.

Varias organizaciones están haciendo cada vez más fácil que las empresas comuniquen a losconsumidores los problemas de privacidad que están relacionados con el comercio electrónico(renunciar a ciertos elementos de la privacidad es un requisito previo cuando se concede permisode forma voluntaria a través de Internet). La privacidad online, y el modo de protegerla, ahora laclasifican las organizaciones que juzgan los niveles de servicio y de calidad en el mundo delcomercio en Red, al igual que Standard & Poor’s califica los bonos y Consumer Reports los bienes deconsumo.

TRUSTe (http://www.truste.org) fomenta la confianza a través de la garantía de la privacidad enlínea. Revisan varios sitios online y ofrecen su sello de aprobación (un logotipo TRUSTe) a aquellosque están cualificados. Para ello, necesitan encontrar las respuestas a las siguientes preguntas queestán relacionadas con el hecho de ofrecer a los consumidores protección en línea:

1. ¿Qué información recoge y luego rastrea la página web sobre los clientes?2. ¿Qué hace la página web con la información que recopila/rastrea?3. ¿Con quién comparte la página web la información que recopila/rastrea?4. ¿Cuál es la política de rechazo de la página web (requisito de permiso importante)?5. ¿Cuál es la política de la página web en la corrección y actualización de la información de identificación

personal?6. ¿Cuál es la política de la página web sobre cómo eliminar o desactivar los nombres de su base de datos?

Al mismo tiempo, la Asociación de Marketing Directo está realizando un importante esfuerzo

para adoptar una postura de autoridad en el debate de la privacidad y ha publicado directrices muyespecíficas cuyo cumplimiento exige a los miembros.

Recuerde que poner en peligro la privacidad de los clientes es la principal razón que esgrimen losconsumidores para no realizar compras en línea y para rechazar promociones y programas demarketing en línea. Por supuesto, los usuarios online saben que no tienen ninguna privacidad. Loque más les preocupa es la inundación. Sabe que si cae en manos equivocadas, un conjunto dedatos sobre ellos puede conducir a una embestida.

Hacer una promesa, una transacción manifiesta, y mantenerla es el secreto para alcanzar el éxitoa largo plazo en el marketing del permiso.

Don Peppers y Martha Rogers han realizado una brillante defensa de la privacidad. Básicamente,cualquier profesional que lleve a cabo una campaña de uno por uno o basada en el permisoconseguirá aumentar de forma notable sus beneficios no solo si respeta la privacidad, sino tambiénsi se convierte en su defensor fanático. En cuanto se comparten los datos, su valor disminuye.Cuando mantiene la privacidad, el vendedor aumenta su ventaja.

3. Utilice equipos, no personas, para recibir y enviar información

Un día contiene aproximadamente diez mil segundos. Así que si usted tiene diez mil personas en

su base de datos de permiso y su ordenador necesita un segundo para ocuparse de cada una deellas, estará usando al límite su sistema.

Peor aún, si el 1 por ciento de las personas que hay en su base de datos de permiso requierecontacto humano todos los días, entonces el hecho de contar con medio millón de personas en esabase de clientes que le han concedido su permiso dará lugar a 5.000 solicitudes de servicio al clienteal día.

Uno de los grandes lastres que impide el crecimiento de los ingresos de AOL es que una terceraparte de todos sus empleados están en el departamento de atención al cliente. ¡Qué desperdicio!AOL no solo está pagando una fortuna por esto, sino que la calidad de la atención no es tan altacomo si la hubiera automatizado.

Cuando se pone en marcha una campaña de marketing del permiso online, resulta de vitalimportancia establecer adecuadamente las expectativas. Si los consumidores esperan que un serhumano esté disponible de inmediato para responder a sus preguntas, le plantearán una serie depreguntas y usted debe estar preparado para responderlas.

Desde el principio en Yoyodyne, nos dimos cuenta de que necesitábamos contar a tiempocompleto con una persona en el servicio de atención al cliente para atender a cada una de las diezmil personas que estaban incluidas en la base de datos. En seguida supuse que esto nos conduciría ala quiebra. Entonces, reconsideramos nuestras expectativas sobre el servicio que debíamos ofrecer alos consumidores y creamos una sofisticada solución automatizada.

En la actualidad contamos con millones de personas en nuestra base de datos, pero todavía nonecesitamos ni una sola persona que se ocupe del servicio de atención al cliente a tiempo completo.Hemos eliminado con éxito de nuestro sistema la necesidad de establecer un contactoexcesivamente personal.

¿Significa esto que todo profesional del marketing puede hacer lo mismo? No, en absoluto. Peroes esencial que clasifique a sus usuarios y se asegure de que solo las personas que necesitan laintervención humana la están recibiendo. Y esto se puede lograr haciendo que a los consumidoresles resulte muy fácil priorizar un asunto cuando sea realmente necesaria la intervención humana.

4. Concéntrese en la maestría: los consumidores en línea necesitan sentirse inteligentes

Los posibles clientes en línea tienen el doble de probabilidades que el promedio nacional de tenerun título universitario. Este es un grupo de personas habituado a tener la razón, que suele averiguarcómo funcionan las cosas y que acostumbra a hacer que funcionen rápidamente.

Así que imagínese la frustración que sienten estos genios superiores a la media cuando seencuentran cara a cara con Internet. Sus máquinas se averían. Los sitios son lentos. Se encuentrancon errores fatales y con fallos de script de Java, así como con errores en el navegador. No seencuentra un plug-in. Da la sensación de que, en todo momento, la Red recuerda a la gente loestúpida que es.

Por supuesto, se trata de una oportunidad extraordinaria. Si usted puede construir una serie deherramientas simples que funcionen y puede hacer que la gente se sienta inteligente por utilizarlas,los posibles clientes se congregarán a su alrededor y se quedarán con usted.

Nunca construya nada que no resulte divertido en un módem de 14.4, o en AOL, o con unnavegador anticuado.

La razón por la que el correo electrónico es la aplicación de mayor éxito se debe a que es simple yhace exactamente lo que la gente espera de ella. Su campaña de marketing del permiso deberíafuncionar de la misma manera.

DIEZ

Estudios de casos

Empresas que han hecho las cosas bien y otras que no lo han hecho

Cómo una pequeña empresa de catering kosher desperdiciael dinero

Todos los domingos de las últimas semanas he visto el mismo anuncio en la edición local del diarioThe New York Times. El anuncio es de una tienda gourmet kosher, y promociona una serie de platos«kosher para la Pascua judía». Los judíos, que son muy practicantes, consumen solo ciertosalimentos durante los ocho días que dura esa festividad, así que la oportunidad de crear negociodebe de haber resultado atractiva para los dueños de la tienda.

Como es obvio, el único público al que van destinados estos productos son los judíos religiososque necesitan comprar unos alimentos que están preparados de manera especial para esa festividad.Y aunque la edición suburbana del diario The New York Times probablemente ocupa un lugarbastante destacado entre las opciones de medios disponibles para esta tienda, da la sensación deque se trata de un ejemplo especialmente inútil de marketing de interrupción.

En primer lugar, el anuncio no sirve de nada para el 95 por ciento o más de lectores que notienen ni interés ni apetencia por este producto. En segundo lugar, entre aquellas personas que seencuentran dentro del grupo objetivo, muchas nunca llegan a leer esa página. En tercer lugar, entrelas personas que llegan a leer la página, pocas se fijarán en el pequeño anuncio impreso con elsuficiente detenimiento como para comprender realmente lo que se ofrece y, sobre todo, cuál es elbeneficio que le reporta responder.

Como el anuncio ofrece el menú completo de la tienda, su objetivo parece ser que el consumidorinteresado deje de leer el periódico, se asegure de que la tienda está abierta y, a continuación, cojael teléfono para pedir un producto. Eso es mucho suponer y, teniendo en cuenta el coste de lapublicidad, resulta un juego de azar muy caro.

¿No habría sido mejor que el anuncio pidiera a los consumidores interesados que cogieran elteléfono y pidieran un menú gratuito o solicitaran más información? Al obtener el permiso parahablar y finalmente realizar una venta a la audiencia objetivo, el establecimiento podría habersacado el máximo provecho de los 20.000 dólares que invirtieron en publicidad.

Sin embargo, habría sido mejor adoptar la estrategia de no haber publicado ningún anuncio. Enel transcurso de un año, el establecimiento podría haber obtenido el permiso de todos y cada unode sus clientes para avisarles antes de que llegara la Pascua. Podrían haber creado empresas de

marketing conjuntas con las organizaciones religiosas y con los templos para aprovechar su permiso(quizás ofreciendo un descuento especial a los miembros que se registraran).

El resultado final de esta persistente campaña de comercialización de un año de duración sería elacceso a través del teléfono, del correo ordinario o incluso del correo electrónico a miles de clientesmotivados. Mediante la entrega de un mensaje que era esperado, personal y pertinente, elestablecimiento podría haber reducido notablemente los costes de comercialización y habergenerado, al mismo tiempo, importantes ganancias.

Y una vez que tenía una base de permiso, para volver a hacer el próximo año una venta a estepúblico no sería necesario invertir otros 20.000 dólares en marketing de interrupción.

Industria de fondos de inversión: dinero inteligente ymarketing bobo

La industria de fondos de inversión es un gran ejemplo de negocio en auge que sigue recurriendo atécnicas de interrupción demasiado caras como para que puedan prosperar. Cada semana, losfondos de inversión Dreyfus gastan cientos de miles de dólares en publicar anuncios aburridos atoda página en el periódico. ¿Alguna vez ha visto uno de estos anuncios? Creo que en ellos apareceun león y, por lo general, se publican en la sección de negocios.

Los anuncios no suponen ninguna llamada a la acción con el fin de hacer que el lector tenga unarazón para ofrecer una respuesta. No utilizan una estrategia de interrupción ingeniosa. Y ni siquieraexiste un conjunto de mensajes una vez que alguien responde. En resumen, Dreyfus es capaz, porsu tamaño y rentabilidad, de perder una gran cantidad de dinero interrumpiendo a personasmedianamente cualificadas con publicidad aburrida.

Ahora que el mercado de fondos de inversión está más maduro, ya que cada vez resulta másdifícil conseguir un nuevo inversor, es probable que los fondos de inversión lamenten el uso deestas tácticas inútiles en la época en que resultaba más fácil experimentar un crecimiento.

Tiene mucho sentido adoptar en esta industria una estrategia basada en el permiso que ofrece alos consumidores una razón egoísta para que levanten la mano. Una vez que un consumidor sepreste voluntario, podría ser respondido con una serie de mensajes cuidadosamente probados quese centren en enseñarles la razón por la que invertir con ellos.

Una vez realizada la primera venta, la oportunidad de hacer un marketing posterior es todavíamayor y aun más ignorada. Si usted invierte su dinero en un fondo de inversión, sabe que casinunca recibe un correo electrónico amable, fácil de comprender y dirigido al cliente. En su lugar,los usuarios de fondos de inversión son inundados con folletos ilegibles y densos, y con otrosmensajes que no son pertinentes, esperados ni personales. Qué desperdicio.

Tal vez la forma más atroz de marketing de spam por teléfono son los corredores de bolsa quetrabajan en las salas de calderas y que llaman a personas «cuidadosamente seleccionadas» al trabajoo a casa durante la cena. El objetivo principal de este ejercicio es engañar a larecepcionista/secretaria (o cualquier otro guardián) y conseguir que el cateto conteste al otroextremo de la línea telefónica. Una vez allí, los profesionales del telemarketing mienten al posiblecliente con la esperanza de conseguir una pequeña porción del pastel (lo cual es una especie de giro

inmoral del permiso). Como los beneficios que reporta este tipo de estafas son tan enormes, a losvendedores no les importa utilizar una técnica de interrupción increíblemente ineficiente paracaptar la atención de los consumidores.

Ninguna de estas empresas está construyendo un activo ni gestionando un proceso a largo plazo.En cambio, todo su objetivo es ganar dinero en la inversión de tiempo y energía que hace cada día.La próxima vez que uno de ellos le llame, pida referencias de clientes satisfechos y se dará cuentade a qué me refiero.

La industria del automóvil adora la televisión

Si usted ve mucha televisión, habrá visto publicidad de automóviles. Todos los anuncios soniguales: una carrocería reluciente, unos caminos sinuosos, unas familias felices, enormesextensiones de campo. Los anuncios son muy caros de producir y difundir. Los fabricantes deautomóviles constantemente gastan enormes cantidades de dinero en publicidad. El año pasadoGeneral Motors, Chrysler y Ford fueron tres de los diez fabricantes que más dinero gastaron entodas las categorías.

Los anuncios, sin embargo, no ofrecen a los consumidores una razón para responder, ni siquierase molestan en proporcionarles una forma de hacerlo. No hay ningún número de teléfono gratuito,ni tampoco ningún nombre de un distribuidor local, ni ninguna razón para contestar que estécentrada en el consumidor. En su lugar, se afanan por crear el anémico sustituto del permiso: unamarca.

Pero con cada modelo, con cada iniciativa, las compañías de automóviles tienen que volver aempezar desde cero. No tienen ni idea de qué anuncios ha visto usted y cuáles no, y no existe unacontinuidad desde la emisión de un anuncio al siguiente.

Los fabricantes de automóviles saben que el boca a boca, la satisfacción del cliente y la calidaddel automóvil son mucho más eficaces que su imagen de marca. Los anuncios que se emiten nohacen nada por integrar cualquiera de estas tres técnicas de evaluación, lo cual explica por qué lamayoría de las empresas de automóviles ahora también utilizan el correo directo. Al menosmediante el correo directo los fabricantes de automóviles pueden ofrecer un mensaje másespecífico. Sin embargo, la mayor parte del correo que se envía no se centra demasiado enconseguir una respuesta o un permiso.

Pero también existen algunas excepciones notables. Hace treinta años, Lester Wunderman, elpadre del marketing directo, concibió una serie de envíos de correo para promocionar el FordLincoln. El objetivo era conducir a los propietarios de Cadillacs, a una sala de exposiciones para quevieran el nuevo modelo.

Los envíos eran pertinentes, ya que se dirigían únicamente a los propietarios de Cadillacs. El retoera la entrega de un currículo que les permitiera instruir a estos propietarios sobre el nuevo Lincoln.

Mediante el envío de una carta personal del director de la división y la entrega de la carta deuna manera focalizada, Lincoln fue capaz de atravesar el ruido y llamar la atención de este públicoal cual es tan complicado llegar. Luego hicieron un seguimiento mediante varias cartas, en las quecada una de ellas enseñaba algunas cosas más sobre el coche. El resultado final fue un notable

aumento de las visitas al concesionario, con un precio mucho más reducido que los anuncios detelevisión.

El año pasado Mercedes-Benz hizo lo mismo con Rapp Collins cuando presentó, varios añostarde, su vehículo deportivo utilitario. Un año antes de su lanzamiento, escogieronmeticulosamente a los posibles compradores y comenzaron a entablar un diálogo con ellos. Elobjetivo era utilizar las encuestas para que estos posibles clientes se involucraran en el diseño realdel coche.

Basándose en las respuestas de cada encuesta, enviaron una serie de cuestionariospersonalizados adicionales de seguimiento a cada uno de los encuestados. Con el tiempo se cimentóuna relación de permiso que hizo que estos consumidores prestaran atención a los mensajes yconfiaran en ese automóvil. La campaña culminó con un hermoso paquete entregado a cadaparticipante que incluía un adorno para el capó de Mercedes. La carta de acompañamiento rezabaque, puesto que el participante había ayudado a diseñar el coche, la compañía pensaba que estabaen su derecho a recibir una parte del mismo. Cuando salió finalmente al mercado, Mercedes enseguida vendió la totalidad de su producción (40.000 vehículos a 50.000 dólares cada uno).

El año pasado R. L. Polk vendió más de trescientos millones de dólares en datos a los fabricantesde automóviles y a los concesionarios. Los comercializadores de la industria del automóvilutilizaron esta información para dirigir sus mensajes a las personas que presentaban un perfildemográfico adecuado y un estatus de propietario de vehículo para justificar el correo.

Me da la sensación de que dentro de diez años uno o más fabricantes de automóviles se daráncuenta de lo nefasto que es todo el sistema y desmantelará todo su equipo de ventas (una rémoraque tiene ochenta años). En su lugar, hará demostraciones y mostrará los vehículos en una sala deexposiciones propiedad de la empresa: probablemente en un centro comercial o en otra ubicaciónadecuada.

A continuación, van a utilizar el marketing del permiso para mostrar al público los detalles de sucoche, animar a probarlo y facilitar la compra final. El estadounidense medio solo visita 1,5concesionarios de automóviles antes de hacer una compra, por lo que utilizar estas salas deexposición con asesores altamente capacitados que no cobran a comisión es un plan bastanteinteligente.

El año pasado, los concesionarios de automóviles invirtieron 3.000 millones de dólares enmarketing del automóvil, pero no está claro que este dinero añada valor para el consumidor o paralos fabricantes de automóviles. Una vez que este dinero se reubique en el marketing del permiso,puede desembocar en una eficiencia significativamente mayor.

El siguiente paso, sin embargo, da un poco más de miedo a los fabricantes. Como ya hemencionado con anterioridad a lo largo del libro, los fabricantes de automóviles podrían ampliar elconcepto del permiso y dejar de vender coches. En su lugar, pueden vender transporte de maneramensual. Un consumidor se «suscribe» a una empresa de automóviles, y a cambio de una tarifaplana, la empresa estaría de acuerdo en ofrecer a diario un automóvil último modelo con todos losservicios durante el resto de su vida. Incluso podrían entregarse con seguro y combustible.

Como suscriptor, el cliente obtiene la tranquilidad de saber cuánto se va a gastar en el automóvildurante los años siguientes, así como de contar con una total ausencia de problemas respecto a lacompra, el mantenimiento y la realización de una inversión importante.

Además, la suscripción sería mucho más barata que comprar el coche. ¿Por qué? Porque usted

ha eliminado gran parte del riesgo del fabricante. Como saben con cuántos suscriptores cuentan ycuáles son sus hábitos, los fabricantes de automóviles no tienen que invertir tanto dinero en lacomercialización, en la investigación y en el riesgo del producto. En su lugar, serán capaces dediseñar un producto para los suscriptores.

Es la venganza del lechero. La entrega a domicilio y la gestión de inventarios están regresando denuevo.

Una manera de usar permiso para vender coches usandobaja tecnología

Joe Girard aparece en el Libro Guinness como el mejor vendedor de automóviles del mundo. En unbuen año, Joe vendió diez veces más coches que el vendedor de coches medio, y los consiguióvender de uno en uno.

¿Cómo se labró Joe semejante carrera? Se basó en el marketing del permiso para crear unapublicidad de boca a boca.

Si ha llegado a conocerlo, le enviará doce tarjetas de felicitación al año. Se acordará de sucumpleaños, del de él, de los días festivos, del 23 de agosto, de lo que sea. ¡Por supuesto, casi todoel mundo le va a dar permiso para que le envíe una tarjeta de cumpleaños!

Joe consigue captar la atención de los posibles clientes cualificados y de los clientes existentesdurante unos doce minutos al año. Utiliza ese minuto de cada mes para recordar amablemente alos clientes que está concentrado en ellos y que resulta divertido hacer negocios. Se aprovecha deeste permiso para convertir a los extraños en amigos. Y, por supuesto, los amigos dan lugar anuevos clientes a través del boca a boca.

Si alguien conoce a una persona que necesita un coche, no duda en recomendar a Joe. Sabe quesu amigo va a disfrutar de la experiencia, y sabe que Joe va a estar ahí por si algo sale mal.

Se trata de una estrategia sencilla y requiere que Joe dedique unas pocas horas al día paracoordinarlo todo, pero ha cambiado notablemente su carrera profesional. Algún día, cuando seretire y deje de enviar tarjetas, no le quepa duda de que la gente le llamará. Es probable que milesde personas se den cuenta de ello. La anticipación en la base de permiso de Joe es muy fuerte. Losmensajes son pertinentes y personales. Y funcionan.

No estamos en el negocio de los aviones, estamos en elnegocio de la lealtad

El programa AAdvantage de American Airlines es uno de los ejemplos más antiguos y de mayoréxito del marketing del permiso. American Airlines archiva los nombres de sus clientes y cualquierotra información pertinente durante el curso habitual de los negocios. Como los viajes se repitencon frecuencia, el cliente otorga un permiso, lo que permite a American Airlines reunir másinformación sobre esa persona. Cada cliente es rastreado electrónicamente y se identifica con un

número único de AAdvantage.Los clientes de American Airlines aceptan de buen grado —y con frecuencia esperan—, recibir

actualizaciones de las millas que han acumulado, además de una serie de ofertas y destinospremiados con millas ofrecidos por la aerolínea.

Los clientes «levantan la mano» cuando se convierten en socios de AAdvantage, y «consienten»,mientras continúan volando con esta aerolínea.

El objetivo principal del programa de viajeros frecuentes de la aerolínea es aumentar la fidelidadde los clientes a través de incentivos y gratificaciones. Los viajeros frecuentes reciben privilegiosespeciales, reconocimientos y premios en forma de millas, por lo que, cuanto más vuelan, másservicios y beneficios reciben y, por lo tanto, más fidelidad demuestran a la compañía. La fidelidadse basa en la satisfacción del cliente y cada transacción exitosa que se realiza genera más confianza,uno de los cimientos en los que se basa el marketing del permiso. Con la fidelidad y la confianza(así como con un perfil personal de cada cliente), American Airlines tiene el marco perfecto parallevar el marketing del permiso a otro nivel.

Además del programa de kilometraje AAdvantage de American Airlines y de su resumen deactividad, los socios de AAdvantage reciben un boletín de noticias con viajes, ofertas y, porsupuesto, una serie de servicios y beneficios nuevos y mejorados. Sin embargo, American Airlinestambién promociona productos no relacionados con viajes con la compañía. A través de sus correosdirectos mensuales, los clientes de American AAdvantage reciben noticias de descuentos y ofertaspromocionales de aerolíneas afiliadas. Además, American Airlines ofrece descuentos y promocionesde agencias de alquiler de coches, hoteles y servicios de comunicaciones inalámbricas, todos ellosclaramente asociados con el viajero frecuente. Y, a pesar de que no se dedican a la industria de losviajes, American Airlines se ha asociado con Citibank para ofrecer la tarjeta Citibank AAdvantageVisa o MasterCard, que permite a los clientes agregar millas a su cuenta por cada dólar que gastanutilizando la tarjeta.

Por medio de la comodidad y la confianza sobre la que se cimenta su base de clientes, Americanahora ofrece a los clientes de AAdvantage productos y servicios que no están relacionados con losviajes. Aprovechan el permiso que tienen de tal manera que produzca beneficios tanto para elusuario como para la compañía. American Airlines ha desarrollado promociones de afiliados concorredores de bolsa, incluso con floristerías a domicilio (enviar flores cuando está fuera de casapuede ser todo un acierto).

Si American Airlines se equivoca y un mes no le envía su estado de cuentas, lo más probable esque el cliente lo eche de menos y que incluso llame por teléfono para quejarse. Imagínese.¡Quejarse por no haber recibido un mensaje de correo no deseado! Han logrado crear expectación.

Cómo aprovechar una relación de utilidad

Mientras que algunos profesionales del marketing de compañías de telefonía están perdiendo elpermiso que han creado en torno a sus facturas telefónicas, otros se están dando cuenta de cuánvalioso puede ser el permiso.

Bell Atlantic me envió hace poco una carta en la que prometía a mi familia un descuento de

cinco dólares en mi factura de teléfono si aceptaba recibir por correo ofertas especiales que nospodrían resultar interesantes. Lo único que tengo que hacer es rellenar un sencillo formulario deseis preguntas y enviarlo por correo, con el franqueo pagado. Bell Atlantic ahora puede enviarmeun correo basura que es notablemente más pertinente y personal que el correo tradicional. Y esmuy probable que lo lea.

Con la construcción de un activo, han dado un gran paso en la consecución de un flujo deingresos adicional. Y, lo que es mejor todavía, mediante la aplicación de una promoción comobuque insignia de este programa, puede llegar hasta el final y enviar esos correos previstos. Cuandohaya hecho eso, descubrirán que aumenta su índice de respuesta, así como la rentabilidad de subase de permiso.

Convertir el software de su ordenador personal ensuscripciones en curso

Sidekick es un organizador personal: un software que maneja sus calendarios, sus contactos y suscomunicaciones. Starfish, la compañía que fabrica Sidekick, afirma que su producto «te mantieneactualizado, en la senda correcta y en sincronía». Sidekick se ejecuta en su PC, por supuesto, perotambién funciona en dispositivos móviles como Palm Pilot y REX.

Al enviar su tarjeta de registro de Sidekick, puede configurarla para que envíen a su correoelectrónico información actualizada y ofertas de productos. A casi todo el mundo le interesa estarinformado sobre actualizaciones de productos y productos complementarios que hacen que susoftware de organización personal sea más potente y eficaz. Por tanto, los clientes levantan la manopara recibir ofertas en forma de productos que harán que su vida digital esté más organizada.Entonces, Starfish responde con un correo electrónico que cumple su promesa.

El correo electrónico proporciona al cliente la oportunidad de descargar los productos gratuitoscomplementarios. Usted puede obtener calendarios deportivos gratuitos de Sidekick y útilesficheros de inventario para el hogar, por ejemplo, haciendo clic en el vínculo que aparece en elcorreo electrónico. Ofrecen productos complementarios Sidekick como calendarios HTMLinstantáneos y listas de contactos con Sidekick Web Publisher (una herramienta para transformarcalendarios y listas de contactos Sidekick en páginas web).

Cuando usted compra una Palm Pilot, la tarjeta de registro viene con otra oferta de marketingdel permiso. Si registra su Palm Pilot con 3Com, le enviarán un lápiz gratis (el pequeño lápiz deplástico que utiliza para apuntar y hacer clic en los elementos que aparecen en la pantalla de laPalm Pilot). Como parte de la información de registro, le pedirán su dirección de correoelectrónico. Así que, por el precio de un lápiz de plástico, la mayoría de las personas levantan lamano y ofrecen a 3Com su dirección de correo electrónico. Mediante el uso del correo electrónico,3Com informa a los usuarios sobre actualizaciones en el software de la Palm Pilot.

Volviendo a la primera toma de contacto a través del correo electrónico entre los clientes deSidekick y Starfish (los fabricantes de Sidekick), Starfish también incluye enlaces directos paradescargar los manuales de usuario. Hasta ahora, todo bien, ya que su permiso le acerca más a unarelación importante basada en el valor recibido. A continuación, Starfish proporciona al usuario ya

motivado la oportunidad de actualizar el permiso ofreciéndole cada vez más oportunidades. Entreellas se incluyen un enlace a Guía Diaria de Starfish para el Festival Shakespeare de Oregón,información sobre la cobertura de Starfish de la Carrera Iditarod de Trineos con Perros y elsoftware Starfish para la receta de Blazin’ Chili. En otras palabras, fluye a partir de aquello que sabeque despierta su interés y le ofrece amablemente la oportunidad de mejorar su atención. Pero sonsolo enlaces, por lo que no tiene que entrar en ellos si no siente curiosidad.

Unas semanas más tarde, el cliente que ha concedido el permiso para recibir correos electrónicosde Starfish obtiene información sobre la disponibilidad de la última versión de Sidekick y una granoferta que incluye un juego para su PC gratis con su pedido. También incluye información sobrecómo sincronizar datos entre Sidekick y otros dispositivos portátiles como la Palm Pilot.

En otras palabras, se trata de una red de marketing del permiso. Cualquiera de las empresasfiliales podría ser la que consiga que usted levante la mano y conceda permiso para intercambiarinformación, pero todas ellas están interconectadas. Puma ofrece IntelliSync para la Palm Pilot, ytodos los productos se pueden conectar a Netcom. Todas estas empresas forman parte de un círculode permiso grande. Todas ellas son importantes para usted, el usuario final, ya que los productosactúan juntos para proporcionar soluciones que pueden mejorar su eficiencia.

Dios es un experto en el marketing del permiso

Apuesto a que no sabía que las organizaciones católicas de caridad eran unas profesionales delmarketing, ¿verdad? Perdóneme mi tono, pero comprender cómo incluso una institución benéficaquerida y benevolente utiliza estas técnicas hace que resulte más clara para las empresas máscomunes.

Cada año se utiliza el marketing del permiso para recaudar mucho dinero para la Iglesia y lascausas locales. Esto se hace durante tan solo unas semanas y, sin embargo, no dejan de alcanzar suobjetivo. ¿Cómo?

La Iglesia tiene permiso explícito para dar una plática a los feligreses. La gente acude a la iglesiaesperándola y la interacción entre el sacerdote y su rebaño es significativa. El trabajo del sacerdoteconsiste en vender a los feligreses la idea de que deben ser caritativos, por lo que los mensajes quetransmite no solo son los esperados, sino también los obligados. Sus feligreses esperan que lestransmita un mensaje que resulte esperado, pertinente y personal.

El sacerdote aprovecha el permiso obtenido por la Iglesia aplicando un marketing directo con susfeligreses de una manera muy sencilla y apropiada. Habla su idioma y entiende sus prioridades.Adapta el mensaje haciendo que sea pertinente para cada individuo y que sus mensajes resultenpersonales. Y, por supuesto, cada sacerdote puede personalizar su llamamiento solicitando solo unacantidad acorde con sus ingresos.

¿Debería extrañarnos que siempre logren su objetivo? No, ya que tienen a Dios y al permiso desu lado.

Los clubes de discos, los abuelos de permiso

Columbia Record Club es un ejemplo clásico de marketing del permiso, que se ha concentradodurante años en esta técnica y ha medido los resultados a cada paso que daba en el camino.

Como cebo para obtener el permiso inicial, Columbia ofrece a los consumidores una colección dediscos gratis. Convierten el permiso en ventas de discos a largo plazo y lo consiguen recurriendo auna versión de la comercialización por vía intravenosa llamada «opción negativa».

En la opción negativa el profesional del marketing obtiene permiso para enviar el anuncio deuna próxima entrega. Si el consumidor no dice «no», el profesional hace el envío y la factura alconsumidor. La opción negativa es el eje central de su estrategia de marketing y ha sido un modelomuy rentable para ellos.

De cara al futuro, Columbia está utilizando la red como una herramienta para atraer y registrarnuevos miembros. También proporciona una manera más barata de implementar la opciónnegativa.

Sin embargo, el crecimiento de su negocio se ve obstaculizado por la focalización del mercado demasas en la venta de discos al mercado principal de los adolescentes mayores. Este grupo depoblación ha dejado de crecer y es muy sensible a las rachas buenas y malas en el negocio de lamúsica. Básicamente, si se trata de un año en el que no hay grandes discos, Columbia se resiente.

Al mejorar sus técnicas de marketing del permiso para aumentar la relevancia y lapersonalización (sus mensajes son muy esperados gracias a la opción negativa), Columbia puedeconseguir que su negocio sea más rentable y fiable.

Podrían construir una serie de nichos que sean muy rentables mediante la identificación deconsumidores ricos y ocupados que cederían a Columbia la toma de decisiones si el cebo resultaselo bastante atractivo. Por lo tanto, en lugar de tener solo cuatro clubes (pop, clásica, jazz y country),podrían tener un centenar. O un millar.

Además, Columbia también puede aprovecharse de la frecuencia gratuita que ofrece Internetrealizando comunicaciones más impactantes y frecuentes a sus miembros. Esto hará que aumente lapersonalización y dará lugar a un mayor grado de lealtad.

Cada uno de estos clubes aumentaría las posibilidades de que los consumidores permitan aColumbia enviar la selección de cada mes. Y mediante la creación de más de un modelo desuscripción, Columbia podría ofrecer a los clientes que son más amantes de la música dos o tres odiez selecciones al mes, todas ellas con un considerable ahorro para el consumidor.

Los próximos pasos son todavía más eficaces. Una vez que Columbia cuente con una gran basede clientes, un medio de comunicación rápido y el permiso del consumidor, puede empezar aencargar música basándose en las necesidades de su audiencia. Si se sabe, por ejemplo, que el dúoLyle Lovett / Willie Nelson tiene cien mil pedidos por adelantado es mucho más fácil convencer alos dos artistas para que se encierren en el estudio.

¿Por qué vemos las aplicaciones American Express en tantosrestaurantes?

American Express ha sido uno de los primeros reyes del marketing del permiso. ¡De hecho,American Express consigue que los consumidores paguen a Amex por darle su permiso! A pesar dela fuerte competencia que existe, los consumidores pagan cuarenta, cien o hasta trescientos dólaresal año por llevar una tarjeta American Express y por conceder permiso a American Express paracomercializar con ellos en función de su comportamiento.

A cambio de este pago, American Express ofrece una comodidad y un prestigio al usuario. Acontinuación, la empresa dedica sus considerables recursos a aprovechar el permiso que recibe.

American Express vende el conjunto de la información de la base de miembros de su tarjeta a loscomerciantes, que utilizan los datos para mejorar su estrategia de marketing. Por ejemplo, si ustedes dueño de un hotel, American Express podría ofrecerle los diez códigos postales de los mejoresclientes de sus competidores. ¿De qué vale eso? Si sabe de dónde proceden los clientes de suscompetidores puede publicar anuncios en esos mercados. Esta técnica sería imposible de aplicar siAmerican Express no tuviera acceso a los datos de la tarjeta de todos sus miembros.

Todos los miembros de la tarjeta Platinum reciben una flamante revista gratuita cada mes, llenade hermosas fotos y de artículos sobre destinos exóticos. Y, por supuesto, American Express vendepublicidad en las revistas.

La compañía utiliza los estados de cuentas y otros correos directos para realizar ofertas especialesa los miembros de su tarjeta, vendiéndoles revistas, equipos de música y otros artículos de lujo.

Cuentan con varias divisiones en las que se crean nuevos productos que nunca venderían amenos que ya tuvieran una relación de permiso. Un ejemplo del poder de su base de permiso es unvídeo que adquirieron de una revista de mejoras para el hogar. Primero realizaron una verificaciónpor ordenador de las personas que habían comprado el vídeo de la revista. A partir de esa lista,calcularon qué patrones de comportamiento y demográficos podrían encontrar entre loscompradores del vídeo. Luego usaron su base de datos para averiguar qué miembros de AmericanExpress eran más propensos a tener los mismos atributos que el grupo original de miembros de latarjeta que compraron el vídeo.

Seguidamente, la empresa comparó esos patrones con toda su base de miembros de la tarjeta yenvió un anuncio para adquirir el vídeo solo a los compradores más probables. Casi el 10 por cientode ellos llegó a adquirir el vídeo: cerca de siete veces más de lo que se podría esperar. Como elanuncio era pertinente, resultó más eficaz. Por supuesto, habría resultado todavía más eficaz sihubiera sido personal y esperado.

Otro ejemplo es su calendario de escritorio anual de tapa dura, que es un programa decontinuidad de varios millones de dólares. Ofrecen a los miembros de la tarjeta el primer anuariode forma gratuita, a cambio de su permiso para enviar uno nuevo cada año (un permiso de nivelintravenoso).

Los consumidores se inscriben, ya que el cebo resulta convincente (libro gratuito) y confían enAmerican Express. Un año tras otro, el libro es esperado (después de todo, cada año necesita algoen lo que escribir) y pertinente (se inscribió para recibirlo). El resultado final es un riesgo muy bajoy beneficio muy alto para American Express.

La pena de la historia de Amex es que, cuando se enfrentó a la competencia de las tarjetas másbaratas que ofrecían mejores beneficios, American Express no supo responder con las técnicas demarketing del permiso más sofisticadas. En su lugar, han dilapidado el permiso que les fueconcedido.

En la actualidad, las ofertas que hacen no son tan personales ni pertinentes. La calidad de suprestigio está en claro retroceso, lo que hace que la comunicación resulte mucho menos privilegiaday eficaz. Todo gerente de marca que posea una tarjeta American Express puede beneficiarse de laventa de un artículo más utilizando su activo de permiso. Pero, con el tiempo, toda la organizaciónse resiente, ya que el activo que han alimentado con tanto esmero se ha cambiado por los beneficiosa corto plazo.

Algunas personas toman una tarrina de helado cada noche

Así es cómo una marca de helados de primera categoría utiliza el marketing del permiso paramantener la cuota de mercado y obtener rentabilidad.

Resulta que solo entre 600.000 y 800.000 personas son los usuarios principales de este heladotan delicioso y tan caro. Se trata de un grupo de personas que se toman muy en serio sentarse en elsofá con una tarrina de delicioso helado de moca y caramelo. De hecho, un número considerablede estas personas compra un centenar de tarrinas al año.

El problema, por supuesto, es que llegar a ellos y evitar que cambien de marca es un proceso queresulta muy caro. Cada vez que la empresa emite en televisión un anuncio de interrupción o lopublica en una revista, está llegando a un centenar de usuarios ocasionales por cada uno habitual.Peor aún, los incentivos que ofrece a los usuarios ocasionales podrían costar más de lo que ayudana la marca.

Esta empresa de helados, que trabaja con un director de marketing directo, decidió crear unabase de permiso de grandes consumidores. Tomando sus nombres de anteriores promociones y deotras interacciones que habían tenido, elaboraron una lista de correo con los posibles clientes.

Los resultados fueron extraordinarios: ¡el 24 por ciento de los beneficiarios se inscribieron en unclub de helados! Contar con un índice de respuesta del 24 por ciento en el correo directo impresoes algo prácticamente desconocido, pero como el profesional del marketing ofrecía la oportunidadde entablar un diálogo, les tocó la fibra sensible. Los usuarios rellenaron una encuesta,proporcionando detalles sobre los hábitos de sus hijos y sobre sus sabores favoritos. Y estuvieron deacuerdo en recibir actualizaciones regulares de la marca sobre recetas, nuevos productos, etc.

El cebo era la oportunidad de estar en contacto con algo que obviamente era una marcaimportante para ellos. Y los cupones que venían con cada interacción tampoco les resultabanmolestos.

En la actualidad, este club cuenta con más de 100.000 miembros (casi el 15 por ciento de todoslos usuarios principales), y las interacciones frecuentes, las recetas, la atención y los crecientesniveles de permiso están conduciendo a la creación de una fortaleza de marketing que impida quelos competidores se aprovechen de los avances que realiza esta empresa.

Algunas revistas no necesitan kioscos

¿Puede una revista utilizar el permiso para aumentar su eficacia?La revista Remedy está dirigida al creciente mercado de consumidores de cincuenta años de

edad o más y pone un enfoque especial en la salud y el bienestar. Sin embargo, en lugar de lanzarsecomo una revista tradicional, fue creada como un vehículo de marketing del permiso.

Uno no se puede suscribir a Remedy por ningún precio. Es gratuita. A cambio, los 2,2 millonesde suscriptores tienen que rellenar una encuesta de dos páginas sobre su salud, en la que seincluyen detalles sobre su prescripción de medicamentos, sus cuentas de ahorro, incluso el uso delenjuague bucal y de gotas para los ojos.

Remedy obedece escrupulosamente las reglas de la autorización. No alquilan ni venden los datosa nadie. Pero utilizan esos datos para hacer que la revista sea más pertinente y que incluya unapublicidad que resulte personal para el consumidor.

Un sorprendente 35 por ciento de las personas que reciben por correo un ejemplar gratuito deRemedy rellena el cuestionario para poder seguir recibiendo la revista. Le han dado permiso aRemedy para comercializar con ellos y responden prestando su atención.

La parte más interesante es el índice de renovaciones. Después de dos años de recibir la revista,la gente confía en Remedy y mantiene su parte del trato. Saben que la empresa ha respetado elpermiso y ellos responden ofreciendo todavía más datos. Cuando se enfrentan a una encuestapersonal de cuatro páginas y de enormes proporciones, un asombroso 73 por ciento de losabonados renueva su suscripción devolviendo la encuesta rellenada.

La pregunta a la que se enfrenta un anunciante es simple: teniendo en cuenta que existe laopción de publicar un anuncio de interrupción aleatorio en una revista que está dirigida a todo elpúblico o de publicar un anuncio dirigido a este grupo central de personas que han dado elpermiso, ¿qué podría resultar más eficaz?

El permiso funciona incluso para un ingeniero químico quetrabaja como pintor de brocha gorda

Las técnicas del marketing del permiso no siempre requieren fantásticas bases de datos einversiones importantes. Funcionan incluso con el dueño de una pequeña empresa como ZygiSzpak.

Zygi, un emigrante polaco que es todo un maestro de la pintura y el yeso, ha logrado unosimportantes ingresos utilizando el marketing del permiso para convertir pequeños trabajos enmagníficos proyectos y poner en marcha el boca a boca que le permite tener cada vez más trabajo.

Comienza por conocer a alguien a través del boca a boca: su reputación le lleva a tenerreferencias. Después de un breve encuentro, Zygi obtiene permiso para hacer un pequeño trabajo—por lo general, para pintar una habitación—, a un precio increíblemente bajo. Como Zygi hace eltrabajo él mismo, aún puede obtener un beneficio, y está seguro de que va a realizar una laborexcepcional.

Zygi ofrece más de lo que promete, lo cual hace que genere confianza y buena voluntad.Aprovecha el permiso que se ha ganado para recorrer la casa con el propietario, identificandojuntos los proyectos que al dueño le gustaría abordar en un futuro próximo.

Basándose en todo lo que ha ofrecido en el pasado, se gana el derecho de aceptar otros proyectosen la casa, cada uno más importante que el anterior, además de más rentable. Tras superar elmiedo que acompaña a la contratación de un contratista nuevo, se convierte en la opción mássegura y, por lo tanto, puede acumular más ganancias en el siguiente trabajo que le encarguen.

A lo largo del tiempo, aprovecha su primer trabajo y lo convierte en cuatro o cinco o diezproyectos, cada uno más elaborado y rentable que el anterior. Sin embargo, siempre ofrece un valory una calidad muy elevados.

Sé que esto funciona, porque Zygi ha hecho más de una docena de trabajos para mí y, despuésde haberlo presentado en nuestro nuevo barrio, consiguió no menos de diez nuevos clientes, cadauno de los cuales siguió el mismo patrón. Y seguro que ahora está trabajando, porque Zygi conduceuna nueva y flamante furgoneta por el barrio.

Compare esta estrategia con la del contratista típico, que intenta embolsarse la máxima cantidadde dinero en cada trabajo, pero que pasa la mayor parte del tiempo en busca de un nuevo proyecto,sin ganar nada durante los días que permanece inactivo. Sin una base de clientes fieles, el boca aboca no resulta tan eficaz, lo que agrava aún más los problemas del contratista típico.

Vender cunas en los hospitales

El marketing del permiso también funciona en un entorno de negocio a negocio.Hard Manufacturing es el fabricante de cunas para hospitales número uno del mundo. Estas

cunas de acero inoxidable y cromo son prácticamente indestructibles y el precio y los márgenes debeneficios reflejan su durabilidad y su carácter especializado.

Como cuenta con más de tres cuartas partes del mercado, los desafíos a los que se enfrenta Hardson cómo aumentar el mercado y cómo asegurarse de que los clientes compran la mejor cuna quese puedan permitir modernizándolas siempre que sea posible (los modelos más avanzados son máscaros).

Después de varios años utilizando las técnicas tradicionales para interrumpir a los agentes decompras de los hospitales (revistas, listas de correo y ferias comerciales), y después de invertir milesde dólares en enviar por correo catálogos no solicitados a posibles clientes, Hard decidió adoptar laestrategia del permiso.

La primera percepción fue que vendían casi todos sus productos a la enfermera jefe de pediatríade los principales hospitales. Aunque las órdenes pueden proceder del departamento de compras,esta enfermera es casi siempre la participante clave.

Hard compró una lista de correos de este público y las interrumpió enviándoles un correo en elque les pedía que rellenaran una encuesta sobre qué características desearían encontrarpróximamente en las cunas. El cebo —el beneficio egoísta de la enfermera— es la oportunidad dedar su opinión.

Con el tiempo, un gran porcentaje de las enfermeras especializadas en pediatría han dado supermiso. A veces Hard ofrece a estas enfermeras la oportunidad de participar en el sorteo de untelevisor, otras veces solo les envía una tarjeta divertida, pero, mediante el uso de mensajesfrecuentes, han sido capaces de comenzar a tener «citas» con cada una de estas enfermeras.

Hard aprovecha su permiso enviando sobre el terreno a ingenieros especializados para quediseñen cunas nuevas utilizando la información ofrecida por las personas encargadas de tomar lasdecisiones clave. Si los mensajes de marketing no se conciben como algo personal y pertinente antesde realizar estos desplazamientos, ahora sin duda lo son. Las enfermeras están encantadas cuandose les atribuye el mérito de las innovaciones en los nuevos modelos de cuna, algunos de los cualesincluso llevan los nombres de los hospitales donde fueron diseñados.

Cuando se finaliza una nueva cuna, Hard cuenta con un permiso total y completo paracomercializar con estos participantes clave que ofrecen un elevado nivel de atención. El activo quehan construido es por lo menos tan valioso como su fábrica, ya que resulta fácil comprar unafábrica, pero es mucho más difícil ensamblar una base fiel y accesible de personas encargadas detomar decisiones.

Estudios de caso de Internet

AOL quiere ser su agente de compras

Bob Pittman y Steve Case, de America Online, han vislumbrado una forma en la que el permisopuede transformar totalmente su empresa y el modo en el que se venden sus productos.

A medida que la empresa ha ido creciendo, se han explorado una serie de técnicas de marketing,algunas buenas y otras no tanto.

La buena noticia es que desde el principio han reconocido que pueden usar el permiso paraaumentar notablemente la base de usuarios del servicio. Jan Brandt es el brillante profesional quese encuentra detrás de las decenas de discos de AOL que usted tiene en su casa. Como yamencioné antes, en su época de máximo apogeo, AOL gastaba una suma astronómica de 300dólares en marketing para conseguir que un nuevo miembro contratara sus servicios.

Obviamente, no tenían ninguna posibilidad de obtener 300 dólares por el cargo de la conexión alos usuarios, teniendo en cuenta que la duración media de un usuario era menor de un año ycostaba solo veinte dólares al mes (de los cuales la mayoría sirve para pagar líneas telefónicas ysimilares).

Así que, ¿por qué molestarse en gastar esa cantidad de dinero? Jan se dio cuenta de que la mejormanera de conseguir un cliente a largo plazo era hacer lo que fuera necesario para conseguir uncliente de prueba. Una versión de prueba es una herramienta muy eficaz para enseñar a la gente loque AOL puede conseguir. Y una vez que la versión de prueba gratuita está en marcha, muchos delos que dieron el primer nivel de permiso continuaron disfrutando del servicio y actualizaron esepermiso. El segundo nivel incluye:• permiso para guardar los datos de su tarjeta de crédito,• permiso para manejar su correo electrónico,• permiso para mostrarles avisos y anuncios de una manera no intrusiva.

Este permiso es sorprendentemente eficaz. Mediante su uso (aunque algunos lo calificarían deabuso), han aprovechado el permiso para promocionar TeleSave, un revendedor de servicios detelefonía fija de bajo coste.

Después de invertir cien millones de dólares por adelantado para conseguir la atención de AOL,TeleSave ha registrado más de 400.000 clientes de AOL a su servicio telefónico. El precio deinscripción es muy bajo, ya que utilizan la frecuencia gratuita y la enorme capacidad deinterrupción de AOL para llamar la atención de la gente, y después aprovechan la confianza conAOL para crear una marca blanca aceptable.

A continuación, utilizan el poder del medio y el hecho de que AOL ya posee los datos de unatarjeta de crédito para realizar una facturación que resulte simple y barata. Y como la facturación estan rápida y fácil, el permiso que se concede a TeleSave es mayor que el que la mayoría de laspersonas dan a AT&T o a MCI.

¿Quién agrega realmente valor aquí: TeleSave o AOL? AOL tiene en su poder todas las cartas.Como AOL es el poseedor del permiso, puede escoger y elegir entre los proveedores de largadistancia en busca de los mejores acuerdos. Y, si son inteligentes y ven las cosas a largo plazo, AOLtratará de encontrar el mejor acuerdo para AOL y para sus consumidores.

Por el camino, AOL ha quemado una parte de su carísimo permiso que tanto le ha costadoganar. En una carrera por maximizar las inscripciones a larga distancia, han recurrido a una tácticamuy peligrosa. En lugar de gratificar a los consumidores de manera continua, castigan a sususuarios con una pantalla emergente.

Una pantalla emergente es una página que aparece en AOL cuando el usuario se desplaza através del servicio. La única manera de ir más allá de la pantalla y de llegar a donde uno se dirige eshacer clic en el botón de Pedido o en el de Cancelar.

Estas pantallas a toda página interrumpen por completo la sesión de AOL. No se pueden ignorary no desaparecerán hasta que el consumidor opte por aceptar o rechazar lo que le están ofreciendo.Y, peor aún, a menudo están dirigidas a todos los usuarios, así que, en general, resultanirrelevantes.

Mediante el uso de pantallas invasoras que interrumpen la experiencia del usuario parapromocionar un elemento que a menudo resulta completamente inapropiado para él, dan lugar aun elevado nivel de deserción y a unos costes elevados para AOL.

AOL está tomando conciencia de los elevados costes que acarrea molestar a los usuarios conligereza y esperan encontrar pronto maneras menos agresivas y basadas en el permiso de captar laatención y aumentar el grado de autorización.

Con el tiempo, AOL busca integrar su increíblemente poderoso activo para convertirse en unproveedor importante de seguros de vida, servicios financieros, bienes raíces y otros productos conaltos márgenes de beneficio que ocupen el lugar del alto coste de ventas.

Como AOL obtiene cada vez más permiso de los consumidores, la cuota mensual de veintedólares se verá eclipsada por cientos o miles de dólares al mes en gastos que los usuarios estánpagando para suscribirse a una amplia variedad de productos y servicios. ¡AOL se convierte en uncanal de permiso!

A medida que AOL obtenga más permiso (siempre y cuando no abusen de sus afiliados coninnovaciones como ventanas emergentes), van a ser capaces de proporcionar cada vez más mensajesque sean esperados, pertinentes y personales. Al reducir drásticamente los costes decomercialización y facturación, AOL puede reinventar un sector importante de nuestro mundo.

En última instancia, no resulta difícil imaginar que AOL recaudará 1.000, 10.000 o 30.000dólares al año por cliente. Después de todo, si le han ayudado a encontrar una hipoteca, a comprar

una casa, a elegir un proveedor de telefonía móvil e, incluso, a suscribirse a un coche, una enormecantidad de dinero cruzará su puerta, y todo porque obtuvieron permiso e incitaron a la gente aascender por la escalera del permiso.

BonusMail de Intellipost

BonusMail es un servicio gratuito que conecta a los anunciantes con los consumidores a través delcorreo electrónico. Los consumidores «levantan la mano» rellenando un perfil de cliente con el finde obtener información promocional sobre los temas en los que están interesados. Pueden elegirentre la siguiente lista de temas:

Libros y LiteraturaNoticias de negociosOrdenadores/ComunicacionesAcontecimientos y Vida nocturnaServicios financieros e InversionesSalud y BienestarAficiones domésticasMúsica y EntretenimientoCiencia y TecnologíaDeportes: espectadorDeportes: activoViajes El incentivo que supone recibir estos «anuncios a través del correo electrónico» específicos se

ofrece en forma de puntos de regalo llamados créditos Rew@rds. Con cada mensaje de correoelectrónico que reciben, también obtienen créditos intercambiables por millas gratuitas para viajerosfrecuentes, cheques regalo, comidas y otros artículos. Cada vez que un cliente recibe otro mensajede BonusMail, Intellipost envía automáticamente créditos a la cuenta del cliente.

Si los consumidores responden a la dirección de correo electrónico, dando así aviso a Intellipostde que no solo han recibido el correo electrónico, sino de que también lo han leído, Intellipostagrega todavía más créditos Rew@rds. Algunos anunciantes ofrecen incluso créditos extra por haberrespondido a sus ofertas. Y cada vez que un consumidor recibe un mensaje, en el correo electrónicose incluye también su saldo de Rew@rds. De esta manera, el consumidor puede hacer fácilmenteun seguimiento de su saldo y canjear los créditos Rew@rds por premios cada vez que lo desee.

El marketing del permiso que se aplica en este caso está limitado por el consumidor y protegidopor las garantías que proporciona Intellipost. Teniendo en cuenta esto, el consumidor experimentaun nivel de seguridad que le anima a seguir concediendo permiso. Una de las característicasimportantes de BonusMail, por ejemplo, es que el consumidor solo recibe ofertas que guardanrelación con aquellas cosas que le interesan. Además, el consumidor tiene que elegir la frecuenciacon la que desea recibir estos «anuncios por correo electrónico», seleccionando varias opciones:cada dos días, una vez al día, dos veces al día, tres veces al día o un número ilimitado de anunciosde correo electrónico por día. Y cada consumidor también tiene la opción de poner fin en cualquier

momento a las ofertas y a las notificaciones de BonusMail.Luego está el factor del anonimato, que lo suministra Intellipost para la protección de cada uno

de los consumidores. Intellipost no vende ni intercambia con nadie información personal (nombre,dirección de correo electrónico o dirección postal). No divulga información personal a terceros sinla autorización expresa del consumidor. Cuando se proporciona información a los anunciantes, sehace en forma de estadísticas conjuntas reunidas a partir de las respuestas de todos los miembrosparticipantes a las preguntas que aparecen en la encuesta. Y el sistema BonusMail fue diseñadopara que sea imposible que los anunciantes extraigan cualquier información personal por su propiainiciativa.

Básicamente, BonusMail está pagando a la gente a cambio de su atención. No es que haya nadamalo en ello. Al hacer que el trato sea explícito y fácil de medir, han llevado el correo directo a unnuevo nivel.

CyberGold

CyberGold, al igual que el BonusMail de Intellipost, asocia a los anunciantes con los consumidoresa través del correo electrónico. Los anunciantes pagan cada vez que un consumidor lee un anuncio,pero, en lugar de recibir cheques regalo o productos promocionales, el cliente recibe dinero enefectivo. A los clientes se les puede solicitar que visiten una página web, o el anunciante puedehacer una presentación de un producto al consumidor. De cualquier manera, el anunciante paga alos consumidores para captar su atención. CyberGold gana dinero cobrando a los anunciantes unacomisión cada vez que un cliente lee uno de sus anuncios.

Para «levantar la mano», los consumidores proporcionan su dirección de correo electrónico, elpaís en el que residen (CyberGold en estos momentos solo está disponible en los Estados Unidos yCanadá) y una contraseña para evitar que accidentalmente (o a propósito) alguien soliciteproductos o realice transacciones en su nombre. Una vez que el consumidor proporciona estas trescosas, está en disposición de ser elegido para recibir ofertas especiales y comenzar a ganar créditosCyberGold.

Para convertir CyberGold en dinero en efectivo, el consumidor debe dar información personalmás detallada. El consumidor puede optar por revelar esta información personal a las empresas quehaya elegido y para poder hacer los trámites de facturación y envío, pero CyberGold no tienepermiso para divulgarla sin la autorización del consumidor.

En cuanto a lo que sucede entre las bambalinas de CyberGold, así es como funciona. Losanunciantes crean una cuenta de débito que permanece inactiva hasta que un consumidorinteractúa con su anuncio: participa en un juego, adquiere un producto o echa un vistazo a unapágina web. Tras completar la solicitud de un anunciante, el consumidor recibe una paga en formade CyberGold, que son créditos que se acumulan en la cuenta del consumidor. CyberGold luegocobra una pequeña cuota al anunciante por haberle puesto en contacto con el consumidor yfacilitado la transacción. El consumidor tiene asegurada una cantidad en efectivo para el pago de suatención y se garantiza a los anunciantes que el consumidor vio el anuncio.

Hay varios modelos de ofertas y gratificaciones que están basadas en diversos tipos departicipación:

Pruebas de atención: se trata de ofertas que requieren solo unos pocos minutos de navegaciónen la Red y tal vez la respuesta a algunas preguntas rápidas.

Premios por compras: estas ofertas pagan al consumidor cuando compra un producto. Por logeneral requieren una tarjeta de crédito.

Premios pendientes: suelen ser gratificaciones entregadas por haber hecho una compra o unasuscripción. Sin embargo, los créditos CyberGold no se premian inmediatamente. A veces, laempresa desea verificar primero una orden, en cuyo caso CyberGold los ingresa en la cuenta delcliente después de que el proceso haya finalizado (por lo general, en unos pocos días).

Al igual que sucede con todos los métodos de marketing del permiso que han tenido éxito,

CyberGold maneja la información del cliente de forma estrictamente confidencial. Para ayudar agarantizar la privacidad, CyberGold utiliza una compañía llamada TRUSTe, una organizaciónindependiente, sin ánimo de lucro y de iniciativa privada dedicada a la construcción de la confianzay la certidumbre de los usuarios hacia Internet. (De TRUSTe ya hemos hablado antes en el libro.)

Value America

Value America es una tienda en Internet que vende una amplia gama de bienes de consumo, desdealcachofas de ducha hasta televisores de pantalla ancha. Alegan que son capaces de vender a menorprecio, ya que tratan con muchos fabricantes y en cantidades muy grandes. También proporcionanciertas ventajas que solo son posibles a través de la capacidad de Internet. Pero lo que ofrece ValueAmerica para marcar realmente la diferencia es una serie de servicios de valor añadido cuandodespliegan su estrategia de marketing del permiso.

Como parte del plan de juego del marketing del permiso, la página de inicio de Value Americale explica que no es necesario ser miembro para obtener información sobre los productos, nitampoco tiene que ser miembro para adquirir artículos. Pero los miembros no solo reciben unapresentación de producto optimizada, sino que generalmente obtienen un mejor precio en losproductos ofrecidos por Value America. Los miembros también consiguen otras ventajas, como unenlace a «suministros y accesorios» de productos. Cualquiera que haya tratado de encontrar uncartucho de tóner para una impresora láser o de conservar la uniformidad en la decoración de unahabitación o de sustituir un cartucho de tinta de una pluma especial, sabe lo difícil que puederesultar encontrar los elementos o los accesorios que acompañan a un artículo específico.

Los usuarios pueden ver una lista de los productos que han adquirido en Value America,acompañada de un enlace a las listas de todos los productos y accesorios que están relacionados conese tema en particular. Así que, en lugar de que usted tenga que averiguar el número de modelo desu impresora y, a continuación, desentrañar cuál de los numerosos y similares cartuchos de tintason compatibles con ella, ellos ya lo hacen por usted. Haga clic en la imagen de la impresora,seleccione el cartucho que aparece y Value America se lo entregará.

Obviamente, cuanto más compre con ellos, más fácil le resultará. Cuanto más larga se haga lalista de productos comprados, más fácil resultará encontrar productos compatibles, y Value Americapuede ofrecerle descuentos.

La única información que necesitan para hacerle miembro es su nombre y una contraseña. Sinembargo, cuando completa todo el perfil de miembro, usted está levantando todavía más la mano y

dando más permiso para registrar sus compras. Si les proporciona su dirección, automáticamentellenan el barco y la factura se manda cuando usted compra un producto. Como cuentan conrespuestas a ciertas preguntas demográficas, pueden comprender mejor con qué tipo decompradores están tratando, lo cual les ayuda a tomar decisiones más acertadas sobre quéproductos pueden ofrecer y a qué fabricantes pueden prestar su apoyo, lo cual se traduce enmejores precios para sus clientes. Cuando se convierte en miembro, usted puede incluso seleccionarsu organización benéfica preferida a la que Value America hará una donación en su nombre enfunción de la cantidad de compras que haya hecho.

Levantar la mano y conceder permiso a Value America para conocerle mejor también reportaotros beneficios, como la acumulación de Dólares Value America, que reducen el precio de supróxima compra. Como miembro, usted puede ser elegido para este programa, que destina almenos un 1 por ciento del precio total de su compra (a veces más) a una cuenta especial que puedeutilizar para realizar futuras adquisiciones con Value America. Pero si no les dice quién es, nopodrán realizar un seguimiento de sus compras, por lo que este beneficio está estrictamentereservado para los miembros.

Con Value America usted obtiene la comodidad de comprar en una tienda que le conoce, querecuerda lo que ha comprado e, incluso, ajusta el alcance de sus presentaciones para satisfacer lacapacidad de su ordenador. Entonces, ¿qué más pueden ofrecer? ¿Qué tal un calendario pararecordarle de modo automático una serie de fechas determinadas que estén asociadas con lacompra de un regalo a alguien?

Value America ha hecho algunas promesas generales y, como es obvio, tiene mucho trabajo pordelante antes de poder cumplirlas todas. Sin embargo al construir un negocio alrededor del poderdel permiso, lo más probable es que cuente con una ventaja significativa sobre sus competidoresmás tradicionales.

Amazon.com

Las editoriales más tradicionales logran un porcentaje importante de sus ventas mediante ladistribución de nuevos superventas a través de las principales cadenas de venta de libros al pormenor, como Barnes & Noble y Borders. Una novela de Tom Clancy equivale a un montón delibros de poesía no leídos.

Amazon.com comenzó a agitar las cosas hace unos años con un nuevo modelo de negocioubicado dentro de su página web. En lugar de apuntar a las personas que acuden a las librerías ycompran superventas, su modelo de marketing se centra en las necesidades del consumidor y en laventa principalmente de libros de venta moderada o de libros de catálogo, que se encuentran en supágina web. La lista de los diez libros más vendidos de Amazon tiene poco o nada que ver con laLista de Best Sellers de The New York Times Book Review.

Amazon asocia esta estrategia a su propia versión de marketing del permiso, que no se iniciahasta que usted compra su primer libro. (Amazon.com no le pide nada, ni siquiera su nombre,hasta que realiza una compra.)

Una vez que levantan la mano para convertirse en un cliente de Amazon.com, comienzan arecopilar información sobre usted. Si es miembro de un grupo de interés especial (arte, cocina,viajes), es probable que tienda a comprar más de un libro sobre ese tema en particular. No obstante,

teniendo en cuenta lo difícil que puede resultar encontrar lo que está ahí fuera, Amazon.comutiliza la información que recopila sobre usted para hacer una conjetura sobre lo que desea leer.Luego hace diversas selecciones de libros y le guía hacia ellos. El servicio proporcionado porAmazon.com hace innecesario que tenga que tomarse la molestia de ir de una librería a otra de laciudad, buscando libros sobre un tema en particular que ellos ya saben que es de su interés.Amazon.com hace el trabajo por usted.

Amazon lleva a cabo esta tarea de una manera sutil. En lugar de enviarle regularmente uncorreo electrónico con sus mejores opciones, se concentran en la creación de comunidades y enproporcionar enlaces pertinentes en su página web.

Amazon.com no le pide que proporcione mucha información personal, porque no tienen formade utilizarla (todavía), sino que solo le solicita su dirección de correo electrónico. Pero hasta elhecho de proporcionar su nombre es algo opcional hasta que compra un libro. Entonces, se leasigna un nombre de usuario único que les permite rastrear sus visitas por la página web deAmazon.com, por lo que, en teoría, podrían ver qué tipo de libros le pueden gustar y cuáles son susintereses.

La estrategia de Amazon.com todavía se asemeja mucho a la comercialización en masa, peroaugura una poderosa comercialización futura de uno por uno. Hoy en día, si alguna vez hacomprado un libro con ellos y visita su página web, aparecerá un mensaje en la parte superior de lapantalla que dice: «Recomendaciones personales», y que son el resultado de la búsqueda a tiemporeal de las compras más recientes de otros clientes. No está del todo estudiado y no se garantiza quesean de interés para el visitante de la página web, pero tienen algunos criterios de selecciónestablecidos. David Risher, vicepresidente superior de desarrollo de productos de Amazon.com, hadeclarado: «Hemos recorrido aproximadamente el uno por ciento del camino», por lo que se refierea la selección de clientes específicos con ofertas de libros personalizadas. Amazon ha visto conclaridad tanto las consecuencias como la oportunidad.

Amazon.com está en pleno proceso de integración de una solución de software llamadaBookMatcher. Este programa funcionará solo en la medida en que el permiso del cliente incluyarespuestas completas y precisas a las preguntas que se le realicen sobre sus intereses. Basándose enesa información, el dispositivo empezará a recomendar selecciones y aumentará su perfil de clientecon todo lo que aprenda de cada una de sus consultas posteriores y de sus compras. Pero, porahora, el 98 por ciento del contacto de la empresa con el cliente a través del correo electrónico serealiza en conjunto, al igual que sucede con el correo electrónico masivo. Si usted es un aficionadoa la ciencia ficción, por ejemplo, estará incluido en la lista de actualizaciones por correo electrónicode libros de ciencia ficción.

De ese modo, si bien sus estrategias de marketing de uno por uno no abarcan la totalidad deluno por uno, están utilizando su activo basado en el permiso para ampliar el alcance de susproductos. Además de los libros, Amazon.com ofrece vídeos y CD a los clientes y se encuentra enpleno proceso de desarrollo de su estrategia de marketing para competir con los comerciantes enlínea como CDnow y Music Boulevard. Con el tiempo, van a tener una mayor oportunidad decapitalizar su creciente clientela basada en el permiso.

InfoBeat

«Se acabó navegar, buscar y tamizar: InfoBeat enviará noticias personalizadas directamente a subuzón de correo electrónico».

Esa es la presentación de InfoBeat que se encuentra en la página de inicio de su colorido sitioweb, que ofrece a los clientes un filtro de Red personalizable y gratuito. InfoBeat recoge noticias deactualidad sobre temas seleccionados y las manda a su dirección de correo electrónico en elmomento que usted las haya solicitado. Puede elegir entre titulares de primera página,programación de televisión, horóscopo, resultados de deportes, cotizaciones de acciones concretas,el tiempo, y más.

El coste de este servicio es su permiso para recibir mensajes de texto y multimedia, así comoanuncios incrustados en sus mensajes personalizados. Como cliente, debe rellenar una solicituddonde le piden su nombre, dirección de correo electrónico, sexo, fecha de nacimiento, códigopostal, estado civil, equipo utilizado, número de niños que hay en su casa, nivel de estudios,situación laboral, ocupación, tamaño de la empresa y si es dueño de su propia vivienda. Losanuncios están dirigidos y personalizados.

Hasta ahora, cuentan con más de tres millones de suscriptores, lo que hace que solo haya unadocena de revistas en el mundo de la impresión que sean más importantes que ellos.

Mi Yahoo!

Si usted ha navegado por Internet, habrá oído hablar de Yahoo! Esta compañía ofrece una multitudde servicios que van más allá de su famoso motor de búsqueda. De hecho, la página principal deYahoo! tiene cerca de cincuenta enlaces directos a toda clase de elementos, incluyendoentretenimiento, la previsión del tiempo y las cotizaciones de bolsa. Una vez incluso vi un concursopara ganar un viaje a un picnic de Willie Nelson. En cualquier caso, uno de los links nos conduce auna subcategoría de Yahoo! llamada Mi Yahoo!, un sitio que ofrece opciones especiales si estádispuesto a ofrecer voluntariamente cierta información personal.

La información que se solicita es bastante simple y no resulta demasiado personal. Quierenconocer qué día es su cumpleaños en caso de que olvide la contraseña (así es como verifican que setrata de usted). Le preguntan en qué industria trabaja, cuál es su ocupación y su código postal. Hayuna sección opcional donde le piden que seleccione elementos de una lista de intereses, comodeportes, música y compras, con la afirmación de que así les permite elegir el tipo de noticias,páginas web e información que deben mostrar en sus páginas individuales. (Sin embargo, justoantes de pedir eso, mencionan que de vez en cuando les gustaría ponerse en contacto con ustedpara notificarle el lanzamiento de «promociones o nuevos productos».) Naturalmente (pero concierta gracia), también le piden su dirección de correo electrónico, justo al lado del botón de unaradio sobre el que puede hacer clic y que dice: «Por favor, no se ponga en contacto conmigo».

Esa es la información que usted ha concedido. Lo que obtiene a cambio de My Yahoo! es unaidentificación de usuario y una contraseña que le permite realizar muchas tareas que los usuariosno registrados no pueden hacer. Los usuarios registrados pueden personalizar el aspecto de MiYahoo! a su propio gusto. De hecho, My Yahoo! tiene una solicitud concisa y atractiva: «Es suyo.Usted lo construye. Es gratuito». De hecho, se puede escoger solo lo que se quiera ver. De esemodo, personaliza su experiencia en Internet. Eso significa que puede individualizar la página deYahoo! para que muestre lo que usted desea encontrar. Esto puede parecer trivial, pero la ventaja

de poder filtrar todo el contenido con un solo clic del ratón añade una cantidad increíble de valor aMi Yahoo!

En la primera página se puede configurar la sección «Noticias» para que refleje solo lainformación que desea leer. En la sección «Negocios y Tecnología», podría estar interesado solo enleer el apartado de biotecnología, de medicina y de productos farmacéuticos, y quizás el MSNBCBusiness News. En cuanto a los deportes, por ejemplo, es posible que solamente esté interesado enel tenis y el rugby. Seleccione las opciones y así no tendrá que leer una sola palabra sobre losDodgers o los Celtics.

Además, también están las secciones de información personal (noticias que no aparecen en lostitulares). Supongamos que posee acciones y desea que su sección «Finanzas Personales» refleje lascotizaciones, su cartera de valores y las revalorizaciones y devaluaciones recientes. A continuación,en el otro lado de la pantalla desea encontrar un conversor de divisas y un rastreador de páginasweb. Haga las selecciones en el menú y segundos más tarde podrá ver la pantalla de datos que hayaseleccionado. Usted elige qué desea incluir o excluir y puede personalizarlo con la frecuencia quedesee. Modifique a su gusto la sección «Negocios», la sección «Salud», la sección«Entretenimiento», la sección «Viajes», y otros. Y una vez que lo haya preparado todo según suspreferencias, ¿lo va a usar? ¡Por supuesto! ¿Y qué le ha costado? Su permiso para intercambiarinformación personal y establecer un canal de comunicación con el fin de recibir información sobrelas cosas que más le interesan.

Yahoo! ahora puede entregar un contenido que es esperado, pertinente y personal. Todavía nocuentan con una manera activa de establecer una conexión de correo electrónico con usted que loconvierta en una herramienta completa. Tiene que acordarse de volver atrás y mirar el contenido.Pero no hay duda de que publicar el anuncio correcto en el sitio apropiado en este medio serámucho más eficaz que colocar un banner ordinario en otro lugar.

Yoyodyne

Yoyodyne ha creado un sistema en línea optimizado para el marketing del permiso. Los programasque creamos siguen un proceso sencillo de tres partes: 1. Atraer a los consumidores específicos con anuncios en forma de banner que prometan un gran premio.

Los consumidores que estén interesados reciben más información haciendo clic en el banner, que lesconduce a una página de registro.

2. Informar a los consumidores sobre la promoción y pedirles que introduzcan su dirección de correoelectrónico en una página web de registro.

3. Involucrar a los consumidores en una página web de alta frecuencia y en una correspondencia a través delcorreo electrónico, en donde la participación se vea gratificada con un número cada vez mayor deposibilidades de ganar el premio. Apelando a uno de los deseos humanos más simples (la alegría de ganar) y equilibrándolo con

una dosis juiciosa de información pertinente, conseguimos captar y mantener la atención delconsumidor.

En el caso de H&R Block, por ejemplo, encargaron a Yoyodyne que despertara el interés y el

conocimiento de su nuevo servicio Premium Tax. Este proyecto supuso todo un desafío por tresrazones. En primer lugar, nadie en el mundo había oído hablar de este servicio. En segundo lugar,conocer un nuevo servicio de impuestos no es una prioridad en nuestra lista de diversas formas depasar un sábado. Y, en tercer lugar, el grupo con elevados ingresos al que iba dirigido el servicio erapoco probable que pensara en H&R Block cuando llegase el momento de declarar sus impuestos.

La estrategia común de Block sería contratar publicidad ya sea en la revista Time o en U.S. News& World Report. Sin embargo, tanto el cliente como su agencia (WCJ Chicago) sabían que,teniendo en cuenta el presupuesto con el que contaban, nunca serían capaces de interrumpir a lasuficiente cantidad de personas como para atravesar todo el ruido.

En su lugar, se utilizó la Red. Los banners eran muy sencillos y rezaban: «Juega a Block H&R.Nosotros pagaremos sus impuestos».

Cerca de 60.000 personas hicieron clic en el banner. Después de hacer clic, llegaron a una páginade registro donde se explicaba que, con el fin de que el año próximo estuvieran al día en el pago desus impuestos (hasta 25.000 dólares), tenían que responder unas cuantas preguntas sin importanciasobre Block y los impuestos durante las diez semanas siguientes.

Más de 50.000 personas estuvieron dispuestas a inscribirse. Una vez que contábamos con supermiso y con su dirección de correo electrónico, podíamos ponernos a trabajar. Dos veces a lasemana durante diez semanas enviamos a esas 50.000 personas un correo electrónico sobre el juegoy sobre Premium Tax. Condujimos a las personas a la página web de Block para que buscaranrespuestas a una serie de preguntas relacionadas con los impuestos y creamos un currículo queenseñó a la gente cuáles eran los beneficios de H&R Block y Premium Tax.

Cada correo electrónico promedió un índice de respuesta del 36 por ciento. Se trata de unporcentaje sorprendentemente elevado para una campaña de respuesta directa, ya que el porcentajemedio del correo directo está más cerca del 2 por ciento.

H&R Block experimentó una mejora notable en el tráfico de su página y, lo que era aún másimportante, disfrutó de tráfico en todos los apartados de su página. Como el correo electrónico queenviamos a cada persona era diferente, las notiticaciones tenían un carácter personal. Se abrieronporque contenían una puntuación: información valiosa que hizo que el mensaje de correoelectrónico estuviera personalizado.

Pero los verdaderos resultados se dieron a conocer en una encuesta posterior al juego. Enviamosa tres grupos diferentes una pregunta de opción múltiple sobre Premium Tax:• A personas de la Red que no se habían inscrito.• A personas que se habían inscrito en la promoción pero que no respondieron ni una sola vez.

A personas que se habían inscrito en la promoción y que respondían con regularidad. En el caso de las personas que no se inscribieron, el azar hubiera dado lugar a un 20 por ciento

de encuestas contestadas de forma correcta. Entre las personas de la Red en general, solo el 18 porciento de los encuestados dieron con la respuesta exacta. Esencialmente, entre el públicomayoritario, no se tenía el menor conocimiento de lo que ofrecía el servicio.

Entre los inscritos que no jugaron, el 34 por ciento dio con la respuesta adecuada. Esto significaque, aunque no hubieran participado de modo activo, ¡habían leído el correo! Esto significa quehubo una cantidad de aprendizaje estadísticamente pertinente, incluso entre los participantespasivos.

Por último, entre el grupo de los participantes activos, un increíble 54 por ciento sabía larespuesta correcta.

El poder del permiso desempeñó un papel muy importante. Como los mensajes eran esperados,personales y pertinentes, la gente les prestó atención. Y, como había un currículo, consiguieronaprender algo.

En una promoción muy distinta, Yoyodyne está trabajando para motivar a los consumidoresonline a que empiecen a hacer compras.

Creemos que el comercio electrónico es una gran área de crecimiento potencial de la Red, ymuchos están convencidos de que se convertirá en la fuerza económica impulsora de la misma.

Pero, por cada Amazon.com, hay decenas de comerciantes que solo cuentan con unos cuantosclientes en línea. Y por cada consumidor que hace todas sus compras de regalos en línea, haycientos de personas que no están dispuestas a comprar nada.

EZSpree fue diseñado para llevar las promociones a las compras en línea. Los consumidoresestán tan acostumbrados a disfrutar de promociones en el mundo real (¡grandes rebajas!,¡liquidación!, ¡compre uno y llévese otra unidad gratis!) que han llegado a esperarlas en cualquiertipo de compra. Sin embargo, justo antes de la Navidad de 1997, el mundo de los comerciantes enlínea era estéril, confuso, y no resultaba demasiado atractivo.

EZSpree ofreció a los consumidores dos beneficios muy importantes. En primer lugar, unconsumidor afortunado ganaría 100.000 dólares en compras. En segundo lugar, todas las tiendas dela promoción EZSpree fueron investigadas y certificadas, lo cual hizo que mejorara muchísimo lasensación de seguridad en los consumidores que nunca habían hecho compras online.

Con el fin de aceptar y de dar permiso, un consumidor vio uno de nuestros banners y llegó a lapágina web de EZSpree. Nos proporcionó su dirección de correo electrónico y leyó las reglas deljuego.

Para poder ser un candidato a ganar, el consumidor tenía que visitar diez escaparates de diversastiendas. Cada tienda (se presentaron más de 250) tenía la oportunidad de elegir cuatro artículos ypublicarlos en su escaparate. De ese modo, en lugar de ofrecer a los consumidores una variedadconfusa de miles de opciones, los comerciantes se vieron obligados a elegir solo cuatro elementosque representaran su tienda.

En un estudio auditado por KPMG, descubrimos que el porcentaje de clics en los escaparates delas tiendas oscilaba entre el 10 y un sorprendente 44 por ciento. El promedio estuvo por encima del18 ciento. Para poner estos datos en perspectiva, el porcentaje de clics en los banners tiene unpromedio inferior al 1 por ciento.

Esto demuestra que, cuando se encuentran con una oferta atractiva y pertinente, losconsumidores suelen levantar la mano y presentarse voluntarios. Al conducir a los consumidores aseis escaparates de diferentes tiendas y al enviar a casi el 20 por ciento de esas visitas a los propiosestablecimientos, Yoyodyne creó un entorno donde los consumidores probablemente iban a hacerlo que les pidiéramos.

El catorce por ciento de los consumidores inscritos en la promoción llegó a adquirir algúnproducto. Y muchos de ellos hicieron compras online por primera vez en su vida.

La parte final de la promoción es igual de importante. Cada semana, los consumidores recibíanun correo electrónico. En él se presentaban diversas ofertas especiales y estaba adaptado a cadaconsumidor. Si usted había visitado muchas tiendas de ropa de hombre, podíamos enviarle una

notificación con una oferta especial en otra tienda de ropa de hombre.Y, lo que era aún mejor, el correo incluía su «puntuación», cuántos escaparates más necesitaba

visitar para poder optar al gran premio.¿Qué valor tiene contar con una base de permiso de compradores motivados? Si un comerciante

en línea gana dinero con cada venta incremental, ¿qué rentabilidad produce ponerse en contactocon consumidores interesados en su tienda, mediante notificaciones totalmente personalizadas,pertinentes y personales?

El poder del correo directo esperado con franqueo gratis no se puede sobrestimar. Losconsumidores ocupados están ansiosos y dispuestos a participar en este tipo de diálogo, siempre ycuando el vendedor siga las reglas básicas del permiso.

ONCE

Cómo evaluar un programa de marketing del permiso

Si puede medirlo, se podrá hacer

Hay diez preguntas que debemos plantearnos a la hora de evaluar cualquier programa demarketing:

1. ¿Cuál es el cebo?2. ¿Cuánto cuesta un permiso incremental?3. ¿Qué profundidad tiene el permiso que se concede?4. ¿Cuánto cuesta la frecuencia incremental?5. ¿Cuál es el índice de respuesta activa a las comunicaciones?6. ¿Cuáles son las cuestiones relacionadas con la compresión?7. ¿La compañía trata el permiso como si fuera un activo?8. ¿Cómo se debe aprovechar el permiso?9. ¿Cómo se aumenta el nivel de permiso?10. ¿Cuál es la vida útil que se espera de un permiso?

A continuación, analicemos más a fondo cada pregunta.

1. ¿Cuál es el cebo?

¿A qué responderá el consumidor egoísta? ¿Existe un beneficio claro y evidente que se presenta acada consumidor o hay un concurso o una promoción que ofrece un mejor beneficio a un gruposelecto de consumidores?

Aquí no hay lugar para sutilezas o para un comportamiento egoísta por parte del vendedor. Losvendedores que proporcionan el mejor cebo con un beneficio más obvio siempre van a atraer a másconsumidores que su competencia.

El mejor cebo es fácil de describir, es codiciado por una gran parte de su mercado objetivo y suentrega debe resultar económica. Y el cebo debe ser lo suficientemente tangible como para que elconsumidor renuncie a la preciosa atención y a la privacidad para poder participar.

La elección del cebo correcto es una tarea esencial. También debe estar en consonancia con elproducto o servicio que usted ofrece. Si existe una elevada coincidencia entre el cebo y el mensajefinal, tiene muchas más posibilidades de atraer y de mantener a las personas adecuadas.

Por ejemplo, cuando Yoyodyne lanzó una promoción de AT&T dirigida a los estudiantes

universitarios, el cebo fue un viaje para cinco personas a una casa en la playa durante las vacacionesde primavera. Se trataba de un premio ideal por varias razones:• Atrajo solo a los estudiantes universitarios.• Fomentó la idea de comunidad y de amistad, lo cual guardaba mucha relación con el servicio telefónico.• No resultaba caro, aunque era «un cambio de vida» para el ganador porque muy pocos estudiantes

universitarios cuentan con el dinero o la iniciativa necesaria para organizarlo.• Era intenso y fácil de describir.

Obviamente, el cebo no tiene que ser un premio. Podría ser un cupón, la información sobre un

tema interesante, algún tipo de entretenimiento o la afiliación a un grupo privilegiado.

2. ¿Cuánto cuesta un permiso incremental?

¿Cuánto cuesta conseguir que una persona más se inscriba para participar? Fuera de línea, esto secalcula dividiendo el coste de los anuncios por el número de participantes esperados. En el correodirecto y en línea, se hace un análisis directo de los costes de los medios divididos por el permiso.

El permiso siempre cuesta algo. Realizar un seguimiento y una serie de averiguaciones de suvalor es esencial si se quiere maximizar la rentabilidad de la inversión.

3. ¿Qué profundidad tiene el permiso que se concede?

Esta es una unidad de medida crucial. Si alguien le concede el derecho a que le envíe un catálogo,eso es todo lo que tiene. Ser explícito sobre lo que el consumidor puede exactamente esperar leasegura que no se producirán malentendidos ni habrá permisos cancelados.

4. ¿Cuánto cuesta la frecuencia incremental?

¿Cuánto cuesta enviar un mensaje de marketing a una persona más? En el correo directo esta cifrapodría oscilar desde treinta centavos hasta un dólar o dos, si les envía catálogos. Cuando se trata deun mensaje online, la cifra es cero.

La elección del mecanismo de frecuencia adecuado y de los medios válidos para su público lepermite maximizar su rendimiento.

5. ¿Cuál es el índice de respuesta activa a las comunicaciones?

Después de haber obtenido el permiso y comenzado a enviar mensajes, ¿cuántas personas lecontestan? ¿Cuántos de ellos emprenden una acción basada en los mensajes? ¿Cómo se puede usarun ciclo de retroalimentación para aumentar la personalización y la relevancia de los mensajes a lolargo del tiempo?

Mediante las pruebas, sin duda puede aumentar este número, a menudo en dos o cinco veces.

6. ¿Cuáles son las cuestiones relacionadas con la compresión?

¿Cuenta con un ciclo de retroalimentación y con la tecnología necesaria para aumentar el cebocuando su nivel de eficacia empiece a descender? Por ejemplo, American Airlines podría supervisara los viajeros que se desplazan en avión y descubrir cuándo comenzaron a disminuir sus hábitos deviaje, tal vez como un indicativo de que se estaban pasando a otra línea aérea. Esto sería una granoportunidad para hacer un seguimiento mediante algunos premios adicionales con el fin derecuperar el interés y el entusiasmo de estos consumidores.

Si a una compañía le cuesta cien dólares atraer a un nuevo cliente, pero solo cinco dólares lascompensaciones adicionales para mantenerlo, la elección es bastante obvia.

7. ¿La compañía trata el permiso como si fuera un activo?

Las empresas miden a diario sus activos. El inventario en la fábrica o la cantidad de dinero que hayen el banco son elementos que se siguen de cerca. ¿Está usted midiendo su base de permiso? Todovendedor de la organización debe ser consciente de cuál es exactamente la anchura y laprofundidad de este permiso.

Con el tiempo, este activo se puede aprovechar y aumentar. Ambos necesitan una inversión,pero, como todos los activos, si esa inversión se mide a lo largo del tiempo, se puede calcular larentabilidad de la inversión.

8. ¿Cómo se debe aprovechar el permiso?

Una vez que se ha creado una base de permiso, es posible aprovecharla. Cuando usted obtienepermiso para hablar con pertinencia y personalización a un gran número de personas, puedesuperponer nuevos mensajes al grupo y aumentar en mucho los beneficios.

Por ejemplo, presentar ropa Orvis a los compradores leales de artes de pesca Orvis es un usointeligente del activo número uno de su empresa: el derecho para ponerse en contacto con losacaudalados aficionados a la pesca.

Además de aprovechar las ventas de nuevos productos, los vendedores pueden aumentar elconsumo de los productos ya existentes o asociarse con otras empresas para compartirprogresivamente el permiso.

Por ejemplo, American Airlines hace esto con los hoteles. En lugar de alquilar los nombres desus pasajeros frecuentes a una cadena hotelera, incluyen los hoteles en el esperado envío de correomensual que suministran a su base de clientes fieles. Si algunos de estos consumidores terminan enel hotel, American ha aprovechado con éxito su capacidad para contactar con estas personas.

9. ¿Cómo se aumenta el nivel de permiso?

Una vez que se establece el modelo de permiso, la obligación del profesional es incrementarlo. Si nose le dedica la atención adecuada, el permiso se desvanecerá. Pero si se concentra en cómo ganarmás y más confianza del posible cliente, el vendedor puede aumentar el permiso, por lo que seconvierte en un activo más valioso con el tiempo.

Amazon.com se encuentra inmerso en este proceso. Al principio de la relación, el permiso esbastante tenue. El consumidor está dispuesto a que le recuerden periódicamente algo de interés en

Amazon, pero no se espera el correo electrónico de la compañía.Mediante la ejecución de una promoción con premios modestos pero divertidos, Amazon es

capaz de obtener una participación mucho más activa de una parte de su lista. Con ello se consigueque los consumidores asciendan por la escalera del permiso y que esperen los correos electrónicosde la empresa.

El siguiente paso sería convertirse en algo más personal y pertinente. Una vez que Amazon sabeel tipo de libros que usted desea, puede inscribirle en un servicio de reseña automática o en unprograma de descuento especial de un libro elegido cada mes basándose en su interés.

El siguiente nivel consiste en conseguir que los clientes se apunten a los clubes de lectura yobtener su permiso para seleccionar un libro y enviarlo con su aprobación a cambio de undescuento o de algún otro beneficio.

10. ¿Cuál es la vida útil que se espera de un permiso?

La última pregunta se refiere al valor de la duración del permiso. Si el permiso es transitorio —como, por ejemplo, en una atracción turística—, entonces el monto que el vendedor está dispuestoa invertir debe ser menor de lo que sería cuando el permiso puede durar mucho tiempo.

Los profesionales del marketing ganan cuando pueden convertir lo que muchos consideran quees un ciclo de permiso de corta duración en un permiso cuyo período de validez sea mucho máslargo. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, están trabajando con Catalina Marketing paraconvertir la naturaleza efímera de la compra en los supermercados en un programa de lealtad quepueda durar varios meses o incluso años.

Si extiende el coste de la adquisición de un nuevo cliente a lo largo de un período de tiempo máslargo, una tienda de comestibles puede superar con creces a su competencia.

DOCE

Preguntas frecuentes sobre el permiso

Las preguntas más frecuentes sobre el marketing del permiso

1. ¿Necesita un sitio web para desarrollar esta estrategia?

No. El marketing del permiso funciona en cualquier medio donde el consumidor pueda entablarun diálogo. Funciona en un terminal de aeropuerto, mediante el correo directo, por teléfono yonline. Y las campañas de marketing que se desarrollan en cualquier medio también pueden estarequipadas con un componente de marketing del permiso.

Por ejemplo, cada anuncio de televisión debe incluir un número 800 o un correo electrónicodonde las personas que quieran «levantar la mano» puedan acudir para encontrar más información.Así se inicia el diálogo.

La semana pasada, mientras deambulaba por el aeropuerto de Cincinnati, participé en un granejemplo de marketing del permiso dirigido por Skytel.

El desafío de Skytel era conseguir que sus buscas fueran a parar a manos de personas como yo. Aindividuos que puedan necesitar uno pero que nunca se han convencido de que valga la penatomarse todas esas molestias e invertir esa cantidad de dinero.

En lugar de lanzar una costosa campaña publicitaria que no tuviera ninguna oportunidad dellamar mi atención, sin importarles a qué me dedico, Skytel alquiló un puesto en el aeropuerto.Mediante la contratación de un ser humano extrovertido y encantador atravesaron todo el ruido yconsiguieron captar mi atención.

Disponía de varios minutos hasta que saliera mi vuelo, me encontraba allí y la oferta eraconvincente: conseguir un busca gratis durante un mes. Así que di permiso a la comercial para quehablara conmigo durante un minuto.

Ella utilizó ese permiso de situación para darme una charla promocional de un minuto. La ofertaera sencilla y pertinente. Podría conseguir un busca durante un mes, sin ningún compromiso. Si nome gustaba, podía colocarlo en el sobre (¡que estaba franqueado!) y devolverlo.

El busca ya estaba configurado, las instrucciones eran sencillas y no tenía nada que perder. Metrasladé hasta el siguiente nivel de permiso.

Ahora tengo el busca gratis. La vendedora me ha enviado una carta de seguimiento (que heleído, porque la conozco) y ha continuado con él mediante una llamada telefónica para ver si eldispositivo funcionaba correctamente.

Este es el marketing del permiso clásico. Con el tiempo, si Skytel es tan inteligente como creo quees, va a refinar y a dirigir los mensajes que me envían para que sean aún más personales ypertinentes. Y si mi comportamiento comienza a dar signos de fatiga, espero que inviertan en

promociones que harán que mis interacciones con ellos también resulten personalmente rentables.¿Skytel puede utilizar este permiso para ganar aún más dinero? Por supuesto. Pueden empezar a

venderme teléfonos móviles, estaciones de trabajo portátiles, así como una gama de servicios quecoincidan con el permiso que ya les he concedido.

2. ¿El marketing del permiso funciona solo con los consumidores?

En realidad, las oportunidades de negocio a negocio en esta técnica resultan al menos igual deatractivas que las ofertas para los consumidores.

El verdadero reto al que se enfrenta el marketing de negocio a negocio es el enorme coste queacarrea contactar con los posibles clientes. A diferencia del marketing de masas, en el que cualquierpersona con dinero puede llegar a millones de personas, para conseguir que los directores deinformática de las compañías Fortune 500 reparen en su mensaje se necesita algo más que dineroen efectivo.

El marketing del permiso no se centra en la parte de interrupción del proceso. Usted todavíatiene que averiguar cómo llegar a ellos y llamar su atención. Pero una vez que haya captado laatención de alguien (especialmente de ese alguien inusual que es un posible cliente cualificado), nose atreva a dejarlo escapar.

La pregunta más común que nos plantean los profesionales del marketing sobre el marketing denegocio a negocio es cuál es la manera de utilizar nuestras herramientas para entrar en contacto conlos posibles clientes que actualmente no hablan con ellos. Por desgracia, no existe ninguna balamágica. Las técnicas de frecuencia que hacen que el marketing del permiso sea tan eficaz noeliminan la necesidad de recurrir al marketing de interrupción. No acaban con ese momentoincómodo y costoso que se produce la primera vez que intenta hablar con un extraño. Losvendedores necesitan presupuestar el dinero que se necesita para atraer la atención de estosposibles clientes utilizando las técnicas de interrupción y luego amortizar ese dinero con el paso deltiempo.

La colocación de un puesto en una feria comercial, por ejemplo, no es una estrategia barata. Pero¿cuántas empresas crean programas de retención y de atención que tomen los activos que creanestas ferias y realmente les hagan un seguimiento? Sé que he pasado mis credenciales a través demuchos lectores de tarjetas en las ferias, y casi nunca observo que se realice ningún tipo deseguimiento. Y no recuerdo ningún caso en el que hubiera un programa informático de mensajesde seguimiento.

Escribí una carta a una importante empresa de suministro industrial y atlético que fabricamarcadores y les pedí más información sobre uno de sus productos. ¿Qué sucedió? Lo ideal habríasido que me hubieran inscrito en un programa de marketing del permiso que me proporcionarauna serie de mensajes a lo largo del tiempo, que hubiera existido una inversión de energía por partede la empresa para convertirme de extraño en amigo y de amigo en cliente.

En su lugar, me enviaron un folleto. No hay seguimiento de ningún tipo sobre una posible ventade 10.000 dólares. Algunas empresas, si son muy agresivas, habrían hecho que un vendedor denivel inferior me llamara para cualificarme. Pero la organizada y comprobable preventa demarketing no está disponible en la mayoría de las empresas.

El marketing del permiso debe ser la piedra angular de toda campaña de negocio a negocio que

suponga un beneficio importante por cliente. La creación de una base de posibles clientescualificados es una tarea muy difícil y no aprovecharla es un verdadero pecado.

3. ¿Cuándo (y cómo) debería utilizar la Red?

Muchas empresas están en la Red por razones que no tienen nada que ver con la de comercializarcon posibles clientes. La Red puede ofrecer importantes reducciones de costes, como cuando sepermite a un cliente hacer el trabajo que su personal solía llevar a cabo.

También puede utilizar la Red como una oportunidad para publicar información dirigida a losempleados externos, a los socios y los clientes ya existentes. Es un gran medio para Federal Express,por ejemplo, ya que permitir que cualquier cliente tenga un acceso instantáneo a su base de datosde seguimiento les ahorra tiempo y dinero y también genera un notable grado de fidelidad.

Una importante compañía de seguros con la que trabajo ha invertido más de veinte millones dedólares para crear una página web que le permitirá reducir notablemente sus costes, pero, al mismotiempo, aumentará la cantidad de tiempo que los clientes permanezcan con ellos.

La trampa en la que caen la mayoría de las empresas es que crean una página web para susclientes existentes y motivados y asumen que no hay ningún problema en utilizar también ese sitiocomo una herramienta de captación de clientes.

Visite Microsoft.com y eche un vistazo a su página de inicio. ¡Es un desastre! (Esperemos quecuando la visite ya hayan leído este libro y la hayan cambiado.) En primer lugar, ofrece noticias einformación sobre el asombroso surtido de productos que posee para una amplia variedad deusuarios. Mirándola ahora, por ejemplo, veo la noticia de una actualización gratuita de sunavegador de Internet para los consumidores, una nueva iniciativa empresarial para profesionalesde la informática y media docena de delicias más. ¿A quién van dirigidas? ¿A la mayoría de laspersonas, cuando se enfrentan a toda esta extraña variedad de datos, no les entraría ganas de dar lavuelta y salir huyendo?

¿Y cuántos clientes que no son de Microsoft emplearán su tiempo en excavar ocho niveles de lapágina a fin de descubrir lo que realmente desean saber?

Hay una solución diferente que hace mucho más funcional a la Red como una herramienta demarketing.

El primer paso consiste en tener dos sitios, uno para clientes existentes y otro para los posiblesclientes futuros. El sitio para los clientes existentes debe tener un nombre menos probable. En estecaso, por ejemplo, www.microsoftinfo.com funcionaría muy bien. Después de todo, una vez quealguien es un cliente, es fácil decirle cuál es la dirección de su página web.

El segundo sitio es la puerta de entrada a su mensaje de marketing. Independientemente de larazón por la que su empresa creó una página web para el cliente, debe utilizar el permiso a través dela página web del posible cliente. Es una manera casi gratuita de aumentar de manera drástica laeficacia de su campaña en la Red.

El único objetivo de la página del posible cliente debe ser el de obtener permiso para realizar unseguimiento. Debe constar de unas pocas páginas y toda la atención ha de estar dirigida a conseguirque el consumidor haga dos cosas: 1) decirle lo que él quiere saber, qué problemas necesitaresolver, y 2) darle permiso para realizar un seguimiento a través del correo electrónico.

Una vez que haya obtenido este permiso, está en el buen camino para realizar una venta. ¿Por

qué? Porque ahora puede utilizar el marketing del currículo para enseñar al posible cliente lo quetiene que ofrecer. Puede utilizar la interactividad para obtener información sobre sus posiblesclientes a través de un diálogo. Puede enviar mensajes que sean esperados, personales ypertinentes.

Una vez que haya creado una página web de adquisición de permisos que funcione, tiene queatraer a la gente a ella. Puede hacer los cálculos. Por cada cien personas que la visitan, un x porciento de ellas le concederá permiso. Por cada persona que le da permiso, generará y dólares enventas.

Por lo tanto, el paso siguiente consiste en atraer a la gente a su página de adquisición de permiso(no a la página de clientes). Navegar por la Red no está al alcance de cualquiera. Por esta razón, nodebe circunscribir la adquisición de su posible cliente exclusivamente al ámbito digital a menos queel producto gire en torno a la Red.

Resulta más eficaz utilizar los medios de comunicación en los que ya ha invertido para conseguirel permiso y luego usar ese permiso para enviar mensajes esperados, personales y pertinentes a losbuzones de correo electrónico de los posibles clientes.

De ese modo, obtiene lo mejor de ambos mundos. En primer lugar, sacará ventaja del enormealcance que tienen los medios de comunicación. En segundo lugar, potenciará ese alcance con lafrecuencia que pueda obtener a través de Internet.

Imagínese, por ejemplo, una empresa de automóviles que emite anuncios en la televisión. Deforma gratuita, se pueden modificar estos anuncios para invitar a los consumidores que esténinteresados a que envíen un correo electrónico a ford@chevy.com o lo que sea. Pueden seducirloscon un premio, con un descuento o con una oferta de más información.

¿Crees que si Ford se concentrara en esto podría recolectar dos millones de permisos? ¡Porsupuesto! Y cada uno de los dos millones de diálogos posteriores que entable sin duda hará queaumente el posicionamiento de la marca Ford. Y muchos de esos diálogos podrían volversepersonales. Lo que significa que Ford podría hacerlos pertinentes. Y convertirlos en visitas deldistribuidor.

El coste marginal de esta campaña por parte de Ford es próximo a cero. Ellos ya estáncontratando tiempo publicitario en la televisión. Los costes online son fijos. Todo son ventajas aquí.El desafío para una gran empresa como Ford no es el dinero, sino la coordinación de laorganización. Cómo lograr que los profesionales de la televisión, las agencias de publicidad, lostrabajadores de los nuevos medios, el grupo de marketing y los distribuidores trabajen todos juntosen un esfuerzo planificado y focalizado. Esa es una de las razones por las que las empresas pequeñasestán a la vanguardia de la aplicación correcta de estas técnicas. Demuestran más agilidad y rapidezpara adaptarse a las nuevas tendencias que funcionan mejor.

Pero ¿acaso no es inapropiado poner en marcha un concurso para comercializar con médicos,abogados o profesionales de los negocios?

Es muy posible. Pero el marketing del permiso no consiste en celebrar juegos o sorteos. Se tratade aplicar un enfoque de marketing directo serio a las interacciones de alta frecuencia, pertinentes,personales y anticipadas con los posibles clientes.

Si su base de clientes médicos no muerde el «cebo» de un viaje a Francia, tal vez estén másinteresados en obtener las últimas noticias sobre los nuevos medicamentos o en recibiractualizaciones sobre los últimos torneos de golf.

He aquí un ejemplo de una compañía de medicamentos de Massachusetts: el mayor problemaen el lanzamiento de un nuevo medicamento después de haber obtenido la aprobación de laAgencia de Alimentos y Medicamentos (FDA) es conseguir que los médicos lo receten. Lascompañías farmacéuticas lo consiguen mediante la contratación de cientos o de miles decomerciales que se ponen en marcha y se reúnen con los médicos.

Si se trata de un medicamento importante, será el único producto que vendan los comerciales.Con un sueldo de más o menos 140.000 dólares anuales, además de comisiones y extras, se puedeentender que se trata de un proyecto extraordinariamente caro.

Las compañías farmacéuticas necesitan vendedores experimentados porque, con el tiempo, unallamada personal se convierte en un nivel de permiso leve. El médico tiene que confiar en elvendedor y esperar y desear recibir la información que aporta.

Esta empresa, sin embargo, en la actualidad utiliza el correo electrónico para aprovechar demodo radical el poder del boca a boca con el fin de conseguir la aceptación de sus medicamentos.El presidente de la compañía mantiene contacto telefónico y correspondencia a través del correoelectrónico con algunos de los médicos más importantes de esta especialidad concreta.

Estos médicos, que principalmente son investigadores, pueden influir en cientos o en miles demédicos más. En este caso, un cirujano especializado en el cerebro pidió datos de la FDA a lacompañía farmacéutica. Gracias a una campaña de permiso a largo plazo, ya confiaba en elpresidente de la empresa (y viceversa). Por lo tanto, el presidente envió al cirujano mediante elcorreo electrónico la presentación real en PowerPoint que se presentó a la FDA... el mismo día enque fue enviada a la FDA.

El médico estaba encantado de contar con semejante primicia. Como resultado de este esfuerzode marketing directo, presentó seis de las diapositivas durante una presentación que hizo a otrostres mil neurocirujanos en la conferencia más importante que hay en su campo.

No importa cuál sea el cebo, siempre y cuando sea pertinente para su público y mejore laatención y la capacidad de respuesta.

¡El hecho de que una persona sea un profesional no quiere decir que no sea egoísta! Diseñe uncartelito y cuélguelo en la pared. La emisora de radio favorita de los Estados Unidos sigue siendoWII-FM (what’s in it for me, «qué saco yo de esto?») y, si no reconoce eso con los profesionales conlos que interactúa, no van a renunciar a su valioso tiempo para responderle.

4. ¿El marketing del permiso puede ayudar a nuestra marca?

¿Qué es la marca, después de todo, sino un sustituto de todo el acceso que tiene a losconsumidores? Si confío en Ivory, hay más probabilidades de que conceda mi permiso a esaempresa para que me venda un champú —al menos una vez— de las que tiene una marcadesconocida.

Si posee un permiso profundo y regular con los posibles clientes adecuados, la marca será unfactor útil pero secundario en el proceso de toma de decisiones. Mucho más importante es suacceso y su capacidad de personalizar.

Analicemos las compañías de seguros más importantes. Tienen un activo gigantesco: lasrelaciones personales que mantienen sus miles de agentes con millones de clientes... existentes ypotenciales. Todo lo demás es materia prima.

Este permiso personal resulta muy valioso. Y muchas veces hay una marca que se cierne a sualrededor: el trozo del Peñón de Prudential o las buenas manos de Allstate. La marca sin dudaayuda a que el corredor de seguros tenga credibilidad y el buen trabajo del corredor de seguroshace que la marca sea aún más fuerte.

En el caso de muchos productos que dependen de la marca, el marketing del permiso puede seruna exageración. Por ejemplo, hasta Evian entra en el negocio del agua mediante una suscripción yno estoy seguro de que una estrategia de marketing basada en el currículo sea la mejor manera deque aumenten las ventas.

Las empresas con productos que son de bajo coste y que no se van necesariamente a beneficiarpor contar con un cliente de toda la vida deben seguir centrándose en el marketing de interrupciónpara construir su marca. No deberían distraerse con el marketing directo, la Red o los programas defidelización. En su lugar, deben comprar todo el espacio aéreo disponible que está siendoabandonado por los profesionales del marketing que cuentan con un presupuesto muy elevado.

Una cosa más sobre la que debería pensar: prácticamente todo el dinero que se destina a crearuna marca está por completo perdido. Echemos un vistazo a las matemáticas para analizar unatípica revista nacional como Time, Newsweek o People:

Coste de un anuncio en color a toda página: 50.000 dólaresCirculación: 3.000.000Número de minutos empleados por edición: 22Número de anuncios por edición: 80 Por lo tanto, aunque no hubiera artículos, esto son dieciséis segundos por anuncio. Pero sabemos

que la mayoría de las personas leen los artículos y no leen los anuncios.El porcentaje de personas que son capaces de recordar que han leído su anuncio cuando han

acabado la revista: su conjetura es tan buena como la mía, pero digamos que es del 8 por ciento.El porcentaje de aquellas que leen el anuncio y son capaces de recordar lo que decía es del 30

por cientoEl número de personas que se sintieron impactadas por el anuncio: 72.000.Por consiguiente, el coste que acarrea impactar una vez a cada persona se encuentra en torno a

los 80 centavos de dólar.El marketing del permiso no puede dar a la primera hornada de extraños nada más rápido o más

barato de lo que puede dar un anuncio. Pero, después de eso, puede transmitir mensajes dirigidospara crear permiso por mucho menos dinero. ¿Qué pasaría si esos 80 centavos de valor que tiene elimpacto no terminaran después de un anuncio, sino que llegaran a extenderse durante variassemanas o meses?

5. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing del permiso y lo que hacemos ahora?

La mayoría de los vendedores practica el marketing de interrupción. La diferencia es simple. Elmarketing de interrupción es un cazador. El marketing del permiso es un agricultor.

La caza de los posibles clientes supone cargar una pistola con balas y disparar hasta alcanzar aalgo. Puede tomarse un día, una semana o un mes de descanso sin aplicar esta estrategia y no

tardará mucho tiempo en volver a embolsarse con éxito unos cuantos más.El cultivo de los posibles clientes implica cavar, sembrar, regar y cosechar. Es infinitamente más

predecible, pero se necesita un esfuerzo y una concentración constantes. Si se toma un mes dedescanso, puede perder todos sus cultivos. Por otro lado, la agricultura es escalable. Una vez que seadquiere habilidad, se pueden plantar cada vez más semillas y cosechar cada vez más cultivos.

6. ¿Por qué no podemos vender los nombres y los datos que recopilamos? Mi empresa lo llevahaciendo en el marketing directo durante años y es una importante fuente de beneficios para nosotros

Por supuesto, usted puede vender los datos que recopile. Pero en el momento en que lo haga habrádevaluado el permiso que le otorgaron.

El verdadero permiso se obtiene cuando se crea una relación personal monógama con unindividuo. A esa persona se le concede un incentivo para que confíe en usted y comparta una seriede datos que cada vez son más personales, a cambio de recibir una serie de mensajes de marketingfocalizados, pertinentes y personales que le permitan ahorrar tiempo y dinero.

Pero una vez que se comparten los datos y un tercero entra en escena, este tercero hace quepasen dos cosas:

1. El tercero aumenta el ruido en un cien por cien o más, saboteando así la relación privada que tanto

esfuerzo le ha costado crear.2. La tercera parte obtiene un beneficio violando la confianza que usted ha creado. El consumidor se quema

y, con frecuencia, decide huir. A continuación, analicemos tres test mentales. ¿Cómo reaccionaría si le hubiera pasado a usted? 1. Su abogado vende datos sobre el estado de su empresa a una compañía de servicios

financieros, que los utiliza para tener acceso a usted y le presenta una propuesta de préstamo. Laempresa conoce cuál es su salario, su flujo de efectivo y todos los detalles de la crisis a la que se estáenfrentando.

2. La revista Playboy compra datos al Club del Libro del Mes sobre los títulos que usted hacomprado. Según esos datos, decide que puede gustarle su revista y le envía varias ofertas.

3. Usted entra en un concurso en línea y utiliza su dirección de correo electrónico privado. Lacompañía que organiza el sorteo vende su dirección de correo electrónico a un centenar deempresas, y de repente usted comienza a recibir muchos correos no deseados y se ve obligado acambiar de cuenta de correo electrónico (y tiene que notificar el cambio a todos sus amigos ycolegas).

En todos estos casos, han robado de manera notable su motivación para conceder un nuevo

permiso al vendedor que alquiló su nombre. En todos estos casos, se produce más ruido. En todosestos casos, el profesional del marketing se vende barato aceptando hoy un puñado de monedas deplata en lugar de aprovechar el permiso para obtener ganancias a largo plazo.

Existe una excepción a este principio: si usted gratifica al consumidor y recibe a cambio unavoluntariedad evidente y explícita, entonces por supuesto siga adelante y comparta el nombre.

Yoyodyne, por ejemplo, tiene una lista de voluntarios en la que ofrecemos a los consumidores laoportunidad de que nos cuenten cuáles son sus intereses para poder alquilar su nombre a losvendedores que deseen contactar con ellos a través del correo electrónico.

Los consumidores obtienen dos beneficios: 1) consiguen más boletos para ganar un premio, y 2)reciben información sobre cosas que coinciden con su perfil.

Alrededor del 38 por ciento de las personas a quienes presentamos esta oferta decidieron ofrecervoluntariamente sus datos, pero esto es muy distinto a una campaña de opción de retirada (opt-out), en la que se alquilan y se utilizan los datos del consumidor hasta que la víctima pasa a laacción y opta por no seguir. El opt-out es una farsa. Sustrae el poder a los consumidores yproporciona una débil oportunidad al vendedor.

Para ser claros, la participación voluntaria (opt-in) es una elección específica que hace unconsumidor mostrando su voluntad de participar. El opt-out implica que esa elección la hace deforma automática el profesional del marketing y los consumidores solo pueden conseguir que lesdejen en paz eligiendo de manera activa no recibir los mensajes. El correo basura que obstruye subuzón de correo en el hogar es opt-out. Usted puede conseguir que dejen de enviarle publicidadescribiendo a la Asociación de Marketing Directo, pero, hasta que lo haga, la propaganda va aseguir llegando.

El opt-out es un activo muy débil. Como los consumidores no lo eligen, es inesperado y, por logeneral, irrelevante, lo cual hace que resulte mucho menos eficaz.

Los profesionales del marketing del permiso focalizan su energía en la creación de relaciones alargo plazo en las que el poder reside en el consumidor. Se dan cuenta de que, a la larga, esta puedeser la base de importantes ganancias.

7. ¿Cómo se produce el cambio de poder cuando el marketing del permiso empieza a prevalecer?

«Cambio de paradigma» parece ser la frase de la década. Pero lo cierto es que el mundo estácambiando, y de una manera muy radical. Da la sensación de que solo va a haber dos tipos deempresas: las que cambian y las que mueren.

En todos los mercados, y con todos los públicos, existen tres elementos que son una verdadirrefutable:

1. El permiso es un activo muy eficaz y se puede aprovechar.2. A medida que el ruido va en aumento, el permiso adquiere más valor y es más difícil de conseguir.3. En todos los segmentos del mercado, solo un número limitado de empresas podrán obtener el permiso.

Así que, si echamos un vistazo a la carrera para crear una librería en línea, vemos que

Amazon.com, Barnes & Noble y muy pronto Bertelsmann están librando una batalla por obtener elpermiso. Cada una de esas empresas está preparada para perder dinero con cada nuevo cliente quegana en una carrera por crear una base de permiso que sea amplia y rentable.

1. En el negocio de los libros, el intermediario que adquiera una gran cantidad de permisos va a

vender muchos libros, va a ganar más poder respecto de sus proveedores y, en última instancia,echará a los proveedores del negocio publicando los libros directamente con los autores.

2. En el negocio de los libros, la fruta al alcance de la mano ha desaparecido. Los compradoresde libros en línea más probables tienen ya contratado un servicio u otro, por lo que la adquisiciónde un nuevo cliente cada vez cuesta más esfuerzo.

3. En el negocio de los libros, una vez que el consumidor ha dado permiso a un proveedor,siente poca necesidad o tiene muy poca motivación para añadir un segundo a la lista. Después deque Amazon.com haya solucionado su problema de «¿Dónde compro los libros?», usted es libre depreocuparse de su siguiente problema. Es poco probable que pase mucho tiempo dándole vueltas alasunto.

Así que se está cociendo una batalla. En todas las industrias, desde los fondos de inversión hasta

los supermercados, tan solo unas pocas empresas acabarán disfrutando del permiso paracomercializar con un número elevado de clientes cualificados. Y cuando eso suceda, estas empresas—los porteros— comenzarán a ejercer el poder.

Los titulares de los permisos comenzarán por tratar a todos sus proveedores como si fueranmaterias primas (y, en muchos sentidos, es lo que son). Al igual que todos los proveedores dematerias primas, estas empresas tendrán que reducir sus precios (y sus beneficios) con el fin demantener el negocio.

Wal-Mart ya emplea esta táctica con el detergente para la lavadora. En tanto que distribuidor demás del 25 por ciento de todo el detergente para ropa que se ha vendido en todo el país, tiene unaenorme cantidad de poder. El consumidor ha concedido a Wal-Mart un permiso de situación paraque le venda detergente y Wal-Mart solo tiene que elegir la marca. El poder de Wal-Mart sobreProcter & Gamble es formidable y resulta cada vez mayor.

Las consecuencias de todo ello son sustanciales. Las empresas que no están acostumbradas a serel paso final entre el consumidor y el producto tienen que plantearse seriamente si les gustaríaconvertirse en porteros o si prefieren establecer relaciones de permiso directo con los consumidores.Compañías como Procter, Colgate o Estée Lauder están manteniendo grandes debates internossobre el conflicto del canal.

La cuestión del conflicto del canal es simple: ¿debería seguir con sus minoristas a largo plazo otendría que intentar evitarlos y dirigirse directamente a los consumidores?

Si deja pasar la oportunidad de construir una relación de permiso directa con el consumidor, suempresa probablemente se convertirá en un proveedor de materias primas. Si usted reconoce elfuturo poder que tiene el titular del permiso, pero opta por evitar la batalla para convertirse en uno,todavía puede ganar. Si empieza hoy mismo, puede optimizar su empresa para que adopte el papelde suministrador del titular del permiso, lo que hará que su empresa resulte más atractiva paraestos porteros y afianzará las relaciones a largo plazo que le permitan seguir adelante en solitario.

Por otro lado, si usted opta por la oportunidad del trato directo, se enfrentará a la ira de susactuales intermediarios. Resultará caro crear y mantener una base de permiso y se estaráarriesgando demasiado. Pero si tiene éxito, habrá creado un activo que puede contrarrestar lasexigencias de los porteros. Será capaz de mantener unos precios justos y de generar mayoresganancias.

El peor camino es intentar hacer las dos cosas (lo cual es el camino más probable que sigan lasempresas establecidas). Al tratar de servir a dos señores, probablemente no hará bien su trabajo conninguno de ellos. La mayoría de las empresas han fracasado en su intento de crear una relación

directa con los consumidores al mismo tiempo que trataban de no ofender al minorista o porteroque inició la relación.

Por ejemplo, las empresas de informática han dependido tradicionalmente de los distribuidoresy de los revendedores de valor añadido para vender sus ordenadores tanto a empresas como aparticulares. Usted no podía limitarse a llamar a IBM o a Digital y comprarles un ordenadorportátil.

El conflicto de canales que podría surgir si una de estas empresas intentara aplicar una estrategiaseria de marketing directo con el consumidor es significativo. Los concesionarios, que representanla savia de la empresa, se pasarán a otro proveedor, lo que causaría todo tipo de caos en el mercado.

Compaq, por ejemplo, se ve obstaculizado en su campaña de marketing del permiso porque noquiere enajenar el canal existente. Dell no tiene canal y, como consecuencia de ello, está acabandocon Compaq.

Hace unos años, Dell invirtió varios millones de dólares tratando de hacer ambas cosas.Pensaron que podrían aprovechar su relación directa y convertirla también en una relación a nivelde minorista. Fracasaron estrepitosamente y fueron lo bastante inteligentes como para dar marchaatrás y concentrarse tan solo en el consumidor final.

Una vez que el consumidor se convierte en un cliente de Dell, la empresa tiene autorización paramantenerse en contacto. Conocen el nombre, el número de teléfono y las preferencias de estecliente. Compaq no tiene ni idea de quiénes son sus clientes. Si Dell aprovecha el permiso quetiene, debería ser capaz de convertir a sus consumidores en clientes de por vida. Y Compaq notendrá ninguna oportunidad de robárselos.

Esto parece bastante sencillo para la industria de la informática. Pero ¿qué pasa con la industriade la ropa (Levi’s ahora vende pantalones vaqueros de forma directa) o del perfume o del café o decualquier otro producto que estamos acostumbrados a comprar a través de un intermediario? Cadauna de estas marcas se enfrenta al mismo desafío. ¿Siguen siendo un fabricante sujeto aobligaciones con el minorista, o dan el paso y se convierten en porteros?

Sin embargo, no todo el mundo puede convertirse en portero. Tal vez American Airlines puedevivir sin agentes de viajes, pero SAS o Philippine Airlines no. En cambio, tendrán que concentrarseen convertirse en un proveedor primario de los agregadores que se convierten en los porteros delpermiso. ¿Se van a ver obligados a renunciar a un porcentaje cada vez mayor de su margen con elfin de mantener cuota de mercado? No me cabe duda.

8. Si el marketing del permiso es tan eficaz, ¿por qué los anuncios de televisión que interrumpensiguen dominando el panorama del marketing?

La razón principal es el hábito. Nadie ha sido despedido jamás por emitir un anuncio de televisióny la inercia que existe en esta industria es enorme. Existen departamentos enteros de empresas,enormes agencias de publicidad y una infraestructura de medios de comunicación y de producciónque sobreviven gracias a las enormes sumas que se invierten en este segmento.

Se puede ver lo absurda que resulta esta estrategia cuando nos fijamos en Gardenburger. Esteproducto (que da la casualidad que creo que es fabuloso) es una hamburguesa elaborada converduras. Fue la creación de un fallido restaurante y se las ha arreglado para lograr unos númerosrespetables en los supermercados y las cafeterías de todo el país.

El problema al que se enfrenta el personal de Gardenburger es que la mayoría de la gente nuncaha probado una.

Su solución: emitir publicidad por la televisión. En concreto, la compañía lanzó una oferta debonos y acciones para financiar una campaña de televisión a nivel nacional. Y en lugar de crear unaaudiencia captando al público de uno en uno, concentrándose en los mercados de frecuencia y denicho (publicar anuncios en el Food Channel, por ejemplo, les habría permitido llegar con másfacilidad a personas más propensas a experimentar con los alimentos), la compañía apostó casi todoel dinero en una sola noche. Contrataron dos anuncios para emitirlos durante el último episodio dela serie Seinfeld, en la noche de publicidad más cara de la historia de la televisión, un escaparatepara las grandes empresas y grandes anuncios.

Gardenburger ha llevado la publicidad en la televisión a su máximo extremo. Se jugaron unaparticipación enorme de la empresa en la creencia de que emitir dos anuncios de treinta segundossería suficiente para llamar la atención de la gente, crear confianza y estimular una prueba.

Según The Wall Street Journal, el efecto que tuvo la campaña fue principalmente beneficiar a losgrandes competidores de Gardenburger. Se llevó a la gente a la categoría, y una vez que estuvieronallí, eligieron la oferta más conveniente.

Lo importante no es si la campaña se amortiza sola o no. Lo que está claro es que el mismodinero gastado en una campaña basada en el permiso lo habría hecho mejor. Sin embargo, elatractivo y la facilidad que proporciona una campaña de televisión nublaron la vista de la empresa.

Pero dese cuenta de que aquellos que realmente miden los resultados de marketing —vendedores directos como Columbia Record Club y Spiegel— nunca se anuncian en la televisión. Yexiste una razón para ello. Porque no merece la pena.

¿Contar con un gran presupuesto para hacer publicidad en televisión funciona en algunasmarcas? Sin duda. Las marcas relacionadas con el estilo de vida que tienen poca historia —productos como la cerveza o las bebidas o incluso las pilas— sí pueden beneficiarse de esta conexióntan emotiva. Pero en la mayoría de las empresas, simplemente no vale la pena todo lo que cuesta, amenos que también haya un componente de soporte.

9. ¿Qué importancia tienen los test?

Cuando los medios de comunicación funcionan es porque se dirigen a las masas por poco precio. Elmarketing del permiso no puede hacer eso. Pero lo que puede hacer es permitirle probar. Probarlotodo. Cada día. Que haga cientos de pruebas que no requieran talento o ingenio, sino soloperseverancia.

No se puede sobrestimar el valor de este hecho. Probar agresivamente todos los elementos deuna campaña basada en el permiso puede duplicar o triplicar su efectividad. Como lascomunicaciones que disfrutan de un permiso son en general individuales y privadas, un vendedorpuede ejecutar un centenar de ellas a la vez. Un vendedor de masas no se atreve a hacerlo, portemor a que confundan por completo al mercado.

Probar es una disciplina. Es difícil empezar pero, una vez que lo ha hecho, resulta mucho másfácil de ejecutar. No necesita celebrar interminables reuniones para determinar cuál es la solucióncreativa «correcta». ¡Ejecútelas todas!

Debería comprobar la longitud, la fijación de precios, la voz, la ejecución creativa, los sistemas de

recompensas, la compresión, los perfiles demográficos de los encuestados... todo lo que puedaimaginar.

Y si su vehículo de frecuencia resulta barato, debe comprobar las cosas más extrañas que puedaimaginar. Debe poner a prueba las bromas y las historias familiares y las rebajas del 80 por ciento yel «Compre este producto o disparamos al perro». Este medio está diseñado para someterlo aprueba, y los test funcionan mejor cuando no se da nada por supuesto.

10. ¿Qué debemos hacer con nuestra página web?

No voy a ir tan lejos como para afirmar que la cierre, pero debe moverla inmediatamente, ytambién debe dejar de invertir tanto tiempo y dinero en hacer que sea milagrosa y moderna.

Su página web para los nuevos posibles clientes debe ser pequeña, rápida y simple. Y deberecoger direcciones de correo electrónico a cambio de la promesa de obtener un beneficio.

Una vez que usted haya recopilado los datos, cuide de ella. Actualícela. Aprenda más cosas.Conduzca a los visitantes a algunas secciones específicas de su página web. Deles una razón paraacudir allí.

Una de las empresas de negocio a negocio con la que trabajamos está planteándose seriamente laposibilidad de contratar a cincuenta personas solo para que respondan a los correos electrónicosque reciben en su página web. El coste que supone cuidar así a los posibles clientes es mucho menorque cualquier otra técnica de ventas que han examinado.

Si tiene la oportunidad, visite la página www.ge.com. La página web de General Electric, creadaa un precio desorbitado, es tal vez el peor ejemplo de una gran empresa que establece un comité yluego quema su dinero en efectivo.

¿Qué razón concebible hay para creer que un consumidor se sentirá lo bastante motivado comopara bucear a cinco o diez niveles de profundidad en una página web para encontrar el número deteléfono gratuito de la división de refinanciación de hipotecas de GE Capital? ¿O para descubrir quelas centrales nucleares y las neveras están en la misma página de inicio?

La alternativa es muy simple. Díganos su nombre, explíquenos qué es lo que quiere saber ¡ynosotros le vamos a responder y escribir en un minuto! La página web solo debe existir para animara los posibles clientes a que rellenen el formulario.

El resultado final es la obtención del permiso por parte del consumidor y el inicio de unarelación de permiso de larga duración.

Hay espacio para los folletos, pero primero debe centrarse en el permiso.

11. ¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrentan las empresas?

El primero es la organización. Probablemente no está organizado para aplicar el marketing delpermiso y hay muchos intereses especiales afianzados que se interpondrán en su camino. Enmuchos sentidos, el amanecer del marketing del permiso y el nacimiento de la Red han despertadoel pánico entre grandes empresas y han dado lugar a un renacer largo y doloroso.

El segundo es la codicia. Una vez que se siembran las semillas de la autorización, existe unaenorme presión para cosechar los resultados de inmediato. Sin embargo, cuanto antes se empiece aaprovechar esta base, menos va a crecer. Dar es mucho más importante que recibir, sobre todo al

principio.Imagínese en qué medida habrían tenido menos éxito los programas de viajeros frecuentes si se

hubieran atestado tanto de socios, restricciones y ofertas especiales como están hoy.La paciencia es fundamental en la creación de estos programas.La tercera es la previsión. Es mucho más fácil salir a la caza de un cliente cuando te pones a

improvisar sobre la marcha. La planificación y los paquetes prediseñados necesarios para unacampaña basada en el permiso implican que su organización tiene que ser lo suficientementedisciplinada como para planificar el futuro. Es más difícil de lo que parece, sobre todo las primerasveces.

¿Cuáles son los primeros pasos que debe seguir para empezar el marketing del permiso?

Puede caminar antes de echarse a correr. Para ello, esto es lo que debe hacer:

1. Calcule el valor de la duración de un nuevo cliente. Sin estos datos, resultará muy difícil computar sivale la pena adquirir un nuevo permiso.

2. Invente y construya una serie de paquetes de comunicación que vaya a utilizar para convertir a losextraños en amigos. Estos paquetes pueden ser una serie de mensajes de correo electrónico, unconjunto de cartas, algunos guiones que puede utilizar cuando mantenga conversaciones telefónicas,una serie de páginas web, etc. Existen cuatro elementos que son esenciales en cada paquete:

• Deben tener lugar a lo largo del tiempo.• Deben ofrecer al consumidor una razón egoísta para responder.• Las respuestas deberían alterar las comunicaciones para que avancen (cambie el mensaje cuando

aprenda más cosas sobre el consumidor).• Deberían tener una llamada final a la acción, de tal modo que le permita medir los resultados.

3. Cambie toda su publicidad para incluir una llamada a la acción. Nunca emita un anuncio decualquier tipo que no dé a los consumidores la oportunidad de responder. Una vez que respondan,ponga en marcha uno de los paquetes de comunicación.

4. Mida los resultados de cada paquete. Elimine el 60 por ciento inferior y reemplácelo por nuevospaquetes. Continúe probando constantemente diversas estrategias.

5. Mida la cantidad de permisos que haya conseguido. Calcule en qué proporción el permiso cambia elcomportamiento de los clientes a la hora de comprar. Premie a todas las personas que componen elequipo de permiso por haber superado las expectativas.

6. Designe a una persona para proteger la base de permiso. Pida a esa persona que se concentre enaumentar el nivel de permiso obtenido de cada individuo y gratifíquela por haberse resistido a latentación de caer en la especulación a corto plazo.

7. Esfuércese por disminuir el coste de la frecuencia mediante la automatización de las respuestas y eluso del correo electrónico e Internet.

8. Reconstruya su página web de tal modo que deje de ser un sitio de publicidad y se convierta en unmedio que está concentrado en la adquisición de permiso.

9. Audite con regularidad su base de permiso para determinar cuál es en realidad la profundidad de supermiso.

10. Aproveche su permiso ofreciendo productos o servicios adicionales o practicando un marketingconjunto con socios.

Agradecimientos

Es muy difícil tener una gran idea y no disponer de las palabras para hablar de ello. Yoyodyne meproporcionó el espacio, la energía, la motivación y el laboratorio para poner en práctica esta idea y,finalmente, para plasmarla en palabras. Quiero expresar un agradecimiento especial a un grupo degente que renunció a un empleo estable con empresas seguras para cambiar el mundo: DavidSimon, Dan Lovy, Marc Fogel, Mike Dubin, Dev Bhatia, Chris Jones, Anne Shepherd, Meg Smith,Susan Storms, Wendy Hall y docenas de profesionales del marketing, comerciales, ingenieros yproductores más que son muy inteligentes, están muy motivados y han influido en el modo comoabordamos este mercado. Con frecuencia me equivoco y se necesita valor para demostrarlo. Estoschicos lo hicieron.

El dinero y los grandes consejos procedieron de mi ilustre junta directiva, incluido LesterWunderman, el padre del marketing directo; Tom Cohen, que fue el primero en creer en mi formade ver las cosas; Larry Miller, que hizo una apuesta, y la extraordinaria pareja que forman FredWilson y Jerry Colonna. Fred y Jerry quizá son los inversores de riesgo más inteligentes, máshonestos y más productivos que he tenido el placer de conocer.

Quiero expresar un agradecimiento especial al estimable Randy Rodman, que trabajó conmigodesde el principio para que este libro se convirtiera en una realidad. Los conocimientos y lasinvestigaciones de Randy han sido muy valiosos.

Don Peppers y Martha Rogers no sabían en qué me estaban metiendo cuando escribieron suinfluyente libro Uno por uno: el marketing del siglo XXI, pero ha sido referente para el trabajo quehemos hecho en Yoyodyne. Don me ha dedicado mucho tiempo, apoyo y perspicacia, y también hedisfrutado trabajando con el incontenible Bob Dorf.

El libro en sí no habría existido sin la ayuda de mi musa, Lisa DiMona. A veces uno tiene suerte.Yo la tuve. Y, por supuesto, en el centro de todo lo que he dicho sobre el marketing se encuentraJay Levinson, el padre del marketing de guerrilla, mi amigo, y un auténtico genio. A su lado estásentada Lisa Gansky, una buena persona brillante y amable que sabe más de marketing online quenadie (y, afortunadamente, está en nuestro equipo).

También quiero expresar un agradecimiento especial a Fred Hills, que está dispuesto a coger unlibro y conseguir que mejore. Y a Karen Watts y Robin Dellabough, que han estado a mi lado desdeel principio.

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