el marketing olfativo y sus esfectos: un estudio desde la ... · la determinación del gasto en los...
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Suny Beerli Palacio
Universidad Las Palmas de Gran CanariaMadrid
27 de mayo de 2015
EL MARKETING OLFATIVO
Y SUS ESFECTOS:
UN ESTUDIO DESDE LA
PERSPECTIVA DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
NEUROMARKETING:Nuevo enfoque para identificar las clave
del comportamiento del consumidor
Junio
2015
El Marketing Sensorial
El Marketing Sensorial persigue
estimular los 5 sentidos del
consumidor a través de la
recreación de una atmósfera
que genere emociones
EXPERIENCIA DE COMPRA
La atmósfera del establecimiento
comercial influye en el comportamiento
de compra de los clientes
Control intencional de las variables ambientales con el
objetivo de conseguir determinadas respuestas en los
consumidores (Turley and Milliman, 2000)
Marketing Sensorial
Dimensiones Elementos a controlar
Diseño ExteriorFachada, Escaparates, ArquitecturaExterior, Rótulos, Entrada, etc.
Diseño Interior Funcional
Organización Interior, Mobiliario yEquipamiento, Accesibilidad, etc
Diseño Interior
Estético
Decoración, Estilo, materiales,elementos de información, color, etc.
Condiciones
Ambientales
Música, Aromas, Iluminación,Temperatura, Limpieza
Dimensión Social Clientes y Empleados
Dimensiones de la Atmósfera de los Establecimientos
Fuente: Turley & Milliman (2000)
Marketing Sensorial
Variables Elementos
VISUAL COLOR
AUDITIVO MUSICA
OLFATIVO AROMA
Los sentidos a estimular en la creación de una
atmósfera en los establecimientos comerciales
Marketing Sensorial
Aromas Características Uso
HerbáceosHierba, te verde, menta..
Aporta relajación y frescura y purifican ambientes
Florales
Jazmín, rosa, azahar, lavanda.. (Olores inocentes, adulzados, exóticos, sofisticados…)
Aportan calidez al ambiente (recepciones de hoteles, lugares refinados, lujo)
CítricosAromas energéticos y limpios
Crean ambientes estimulantes (gimnasios, casinos)
FrutalesManzana, melocotón, melón, sandía, …
Crean ambientes joviales
SensacionesCoche nuevo, café, pan, chocolate, navidad, …
Establecimientos en función de las sensaciones
Marketing Sensorial
LA PERCEPCIÓN DE LOS ESTÍMULOS
MODELO S.O.R.
ESTIMULO
• Decoración
• Música
• Olor
• Temperatura
ORGANISMO
• Agrado
• Incitación
• Dominación
RESPUESTA
• Mayor tiempo
• Satisfacción
• Mayor gasto
• Comunicación
• Repetición
El Marketing Olfativo
Utilización de aromas en un entorno de
negocio con el fin de suscitar emociones e
influir sobre los comportamientos del
consumidor o en el ánimo de empleados
El olfato es un sentido comercialmente virgen que tiene la
cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor
permanencia en la memoria
EL SENTIDO DEL OLFATO
Necesidad de investigación
El efecto de la aromatización en la conducta del
consumidor genera una imagen holística la cual sirve
para construir una noción de identidad de la tienda y
determinar respuestas de acercamiento o
distanciamiento del cliente.
Múltiples estudios revelan carencias importantes en la
investigación y aplicación práctica del marketing
olfativo, especialmente respecto a sus efectos.
Necesidad de realizar estudios rigurosos que
determinen efectos de la aromatización teniendo en
cuenta la congruencia del aroma
El sentido del olfato tiene su importancia en
el proceso de toma de decisiones del consu-
midor si el aroma del local es agradable y
congruente.
Efectos de la atomósfera de los establecimientos
en las conductas de los clientes
El olor como parte del ambiente de una tienda juega un papel
importante en la impresión que causa el establecimiento en el
cliente (Poon y Grohmann, 2014) y, como factor físico del
ambiente, en la imagen del establecimiento (Ariffin et al., 2012;
Han y Ryu, 2009; Heung y Gu, 2012).
La aromatización de los establecimientos afecta en las
percepciones de los clientes sobre la calidad de los productos y
la satisfacción con la experiencia especialmente en contextos de
servicios (Lunardo, 2012, Ward et al., 2007).
El olor es uno de los elementos más destacados de la atmósfera
de un lugar y en el ámbito del consumo hedónico se
incrementan la importancia de los efectos sensoriales en la
lealtad actitudinal y comportamental (Bloemer y Ruyter, 1998;
Ryu y Hang, 2008).
La congruencia entre la tienda y sus características ambientales
refuerza los efectos que se producen sobre la experiencia de los
clientes (Mattila y Wirtz, 2001) y en una amplia variedad de
comportamientos (Olahut y Plaias, 2012).
IMAGEN
CALIDAD
SATIS-
FACCIÓN
LEALTAD
Efectos de la atomósfera de los establecimientos
en las conductas de los clientes
La investigación del comportamiento del consumidor ha
mostrado que la interacción de los clientes con el ambiente del
servicio está directamente relacionada con la predisposición a
pasar más tiempo en el local (Dae-Young y Park, 2008).
Los niveles de placer provocados por la aromatización influyen
en prolongar el tiempo que se pasa en el establecimiento.
(Morrison et al., 2011; Spangenberg et al., 2006; Knasko, 1989).
La razón que explica por qué las personas estimuladas con
aromas pasan más tiempo en el local radica en que el tiempo
discurre más desapercibidamente que cuando las personas no
han sido expuestas a olores en los establecimientos (Lunardo,
2012).
Los clientes de establecimientos aromatizados experimentan
una distorsión de la percepción debida a que entran en una
sensación de flujo o placer que les hace creer que llevan menos
tiempo en el local (Shiu et al.,2006).
TIEMPO
Efectos de la atomósfera de los establecimientos
en las conductas de los clientes
Si la presencia de un olor agradable incrementa el tiempo de
permanencia del cliente en el establecimiento también
provocará el efecto de inducirle a explorar detenidamente los
productos de la tienda.
La atmósfera de la tienda influye en las ventas (Bloemer y
Ruyter, 1998). De hecho, la aromatización busca no solo
impactar en la audiencia sino conseguir que compren, así como
lleva al cliente a desarrollar una mayor intención de comprar
ciertos productos (Spangenberg et al., 2006; Ward et al., 2007).
La determinación del gasto en los establecimientos se produce
a través del efecto mediador del humor sobre la cognición o,
alternativamente, debido al efecto moderador de las cualidades
del establecimiento sobre las emociones (Chebat y Michon,
2003).
Los efectos de la aromatización no solo son múltiples sino que
varían en función de características específicas, tales como la
familiaridad con la marca, el producto y, especialmente, el
establecimiento.
VENTAS
Objetivos estudio empírico
Analizar los efectos de la aromatización de los
establecimientos comerciales (ópticas) en función
de la mayor o menor congruencia del aroma sobre:
La imagen del establecimiento
La satisfacción con el establecimiento
La lealtad actitudinal con el establecimiento
Tiempos de permanencia de los clientes
Percepción del tiempo de espera en ser atendido
Analizar si la aromatización de los
establecimientos genera más compras entre los
clientes
Analizar si existen diferencias en los efectos de la
aromatización en función de que sean clientes
repetidores o por primera vez
Metodología
Procedimiento
• Diseño experimental con intercambioutilizando la aromatización de 4establecimientos comerciales a travésde los conductos del aireacondicionado:CC Las Arenas: Aroma HierbaCC El Mirador: Aroma JazmínEst. Plaza España: Aroma HierbaEst. Triana: Aroma Jazmín
• Observación tiempos permanencia• Encuestas personales
PoblaciónClientes de 4 establecimientoscomerciales dedicados a la óptica en LasPalmas Gran Canaria
Muestra484 clientes seleccionados al azar a la
salida de los establecimientos
Fecha:Periodo sin aroma: 18 - 31 Octubre 2014Periodo con aroma: 17 - 29 Nov. 2014
Multiópticas
Decoración funcional, minimalista, formas nítidas,
colores neutros, amplitud de espacios.
Características sociodemográficasde la muestra
VARIABLES t1 t2 Total χ2
Género:
Hombre 42.4% 37.3% 39.9% 1.2830.149
Mujer 57.6% 62.7% 60.1%
Edad:
5.4220.247
De 18 a 24 años 16.9% 14.9% 15.9%De 25 a 34 años 28.8% 22.8% 25.8%De 35 a 49 años 24.7% 33.6% 29.1%De 50 a 65 años 24.3% 22.8% 23.6%Más de 65 años 5.3% 5.8% 5.6%
Nivel de estudios:Sin Estudios 1.6% 2.9% 2.3%
4.0470.400
Primarios 18.5% 22.8% 20.7%Bachiller 35.4% 37.3% 36.4%Univ. Grado 39.9% 34.0% 37.0%Univ. Posgrado 4.5% 2.9% 3.7%
Clase Social:Baja 3,3% 0.4% 1.9%
7.2480.123
Media-.Baja 14.0% 10.8% 12.4%Media-Media 53.5% 55.6% 54.5%Media-Alta 23.0% 25.3% 24.2%Alta 6.2% 7.9% 7.0%
Total243
100%
241
100%
484
100%
Análisis de resultados:Validación de las escalas
Análisis Factorial Exploratorio
Análisis Factorial Confirmatorio• Indicadores de bondad de ajuste aceptables
• Pesos de regresión estandarizados (t > 1,96)
Fiabilidad de las escalas• Fiabilidad Compuesta (Superiores a 0,7))
• Varianza Extraida (Superiores a 0,5)
Es un establecimiento que tiene una buena imagen
Es un establecimiento que me da confianza
Es un establecimiento innovador
Es un establecimiento que se caracteriza por su calidad
Es un establecimiento con buena relación calidad-precio
IMAGEN
SATISFACCIÓN
LEALTAD ACT.
Estoy satisfecho con la experiencia tenida
Estoy satisfecho con la atención personal recibida
Estoy satisfecho con el servicio que me han prestado
Recomendaré esta tienda a otras personas
Volveré a esta tienda la próxima vez que necesite sus
productos
Análisis de resultados
Congruencia del aroma con el tipo de
establecimiento y producto
Los aromas de jazmín y hierba recien cortda se consideran
congruentes con las ópticas y sus productos. No existen
diferencias estadísticamente significativas en la
congruencia de ambos aromas
VARIABLES
AROMAS
Jazmín Hierba t p
Media D.T. Media D.T.
Congruencia con el
establecimiento 3.82 0.81 3.83 0.88 0.145 0.885
Congruencia con los
productos 3.60 0.88 3.63 0.97 0.238 0.812
Análisis de resultados
Efectos aromatización establecimientos
VARIABLES GRUPOS
Grupo Jt1 Grupo Jt2 Grupo Ht1 Grupo Ht2 F p
Media D.T. D.T. Media D.T. Media D.T.
Imagen 4.18 0.63 4.17 0.59 4.10 0.59 4.11 0.56 0.584 0.626
Satisfacción 4.40 0.73 4.59 0.59 4.28 0.66 4.31 0.63 5.456 0.001
Lealtad 4.37 0.82 4.68 0.64 4.17 0.78 4.31 0.70 10.673 0.000
Tiempo de
permanencia 16.16 11.36 13.76 11.21 15.20 7.94 19.00 13.66 4.630 0.003
Percepción
de espera 1.86 0.83 1.83 0.96 1.82 0.76 1.61 0.68 2.334 0.073
La aromatización no influye en la imagen
La aromatización mejora la satisfacción
La aromatización mejora la lealtad actitudinal
El tiempo de permanencia se incrementa para el aroma hierba
La percepción tiempo de espera se reduce para el aroma hierba
Análisis de resultados
Efectos aromatización en las compras
No existen diferencias estadísticamente signficativas en el
porcentaje de clientes que realizan compras antes y
despues de la aromatizacion, aunque el porcentaje de
compradores es ligeramente superior en el periodo en que
el establecimiento está aromatizado
VENTAS GRUPOS
Grupo Jt1 Grupo Jt2 Grupo Ht1 Grupo Ht2 χ
2 p N % N % N % N %
Sí ha
comprado 59 47.6 70 56.0 68 57.1 70 60.9
4.620 0.202 No ha
comprado 65 52.4 55 44.0 51 42.9 45 39.1
Análisis de resultados
Efectos aromatización establecimientos en
función tipo de clientes (repetidores vs 1ª vez)
VARIABLES TIPO DE
CLIENTE
GRUPOS
Grupo Jt1 Grupo Jt2 Grupo Ht1 Grupo Ht2 F p
Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T.
Imagen
Repetidor 4.22 0.61 4.21 0.56 4.16 0.58 4.12 0.57 0.588 0.623
Nuevo 4.08 0.68 3.95 0.69 3.93 0.59 4.05 0.53 0.412 0.745
Satisfacción
Repetidor 4.50 0.68 4.60 0.59 4.33 0.68 4.33 0.63 4.225 0.006
Nuevo 4.18 0.82 4.56 0.62 4.16 0.62 4.26 0.64 1.549 0.206
Lealtad
Repetidor 4.46 0.75 4.73 0.64 4.23 0.78 4.35 0.69 8.751 0.000
Nuevo 4.17 0.94 4.43 0.60 3.99 0.76 4.18 0.70 1.251 0.295
Tiempo de
permanencia
Repetidor 16.13 11.98 13.85 9.48 15.97 8.27 19.10 12.86 3.937 0.009
Nuevo 16.24 9.92 13.26 18.54 13.03 6.53 18.61 16.81 1.0730 0.364
Percepción
de espera
Repetidor 1.73 0.74 1.81 0.93 1.84 0.74 1.64 0.69 1.197 0.311
Nuevo 2.16 0.96 1.95 1.13 1.74 0.82 1.48 0.67 3.014 0.033
Se observan diferencias significativas en la satisfacción, lealtad, tiempo de
permanencia en los repetidores y percepción de espera en los de 1ª vez
Análisis de resultados
Efectos aromatización establecimientos en
función tipo de clientes (repetidores vs 1ª vez)
TIPO DE
CLIENTE VENTAS
GRUPOS
Grupo Jt1 Grupo Jt2 Grupo Ht1 Grupo
Ht2 χ2 p
N % N % N % N %
Repetidor
Sí ha
comprado 45 52.3 63 59.4 58 65.9 59 64.1
4.039 0.257 No ha
comprado 41 47.7 43 40.6 30 34.1 33 35.9
Nuevo
Sí ha
comprado 14 37.8 7 36.8 10 32.3 11 47.8
1.384 0.709 No ha
comprado 23 62.2 12 63.2 21 67.7 12 52.2
No se e observan diferencias significativas en la compra entre los
clientes repetidores y los que acueden por 1ª vez como
consecuencia de la aromatización de los establecimientos
Conclusiones
El Marketing Olfativo implica revindicar la importancia
de uno de los 5 sentidos más importantes en la vida
de las personas que ha sido relegado por el
predominio de lo audiovisual
A pesar de la larga tradición de aromatizar
establecimientos, su estudio ha sido insuficiente
respecto a otros estímulos sensoriales y los
resultados ambiguos y con limitaciones relativas a
experimentos de laboratorio
En el presente estudio se aportan evidencias
empíricas de la validez de los tratamientos olfativos.
Los estímulos aromáticos afectan directamente a la
satisfacción, la lealtad, los tiempos reales de
permanencia y los percibidos de espera en los
establecimientos comerciales
Conclusiones (II)
La congruencia entre el olor y el establecimiento se
presenta como un requisito desde el punto de vista
del marketing experiencial, incrementándose los
efectos del Marketing Olfativo cuando hay
congruencia entre el olor y el establecimiento
Los efectos de la aromatización de los
establecimientos pueden adquirir mayor dominancia
en función de que el cliente visite por primera vez el
establecimiento o sea cliente repetidor
Es recomendable que en las acciones de
merchandising de los establecimientos se preste
mayor esfuerzo y atención a los estímulos olfativos
y a su coherencia con el establecimiento y sus
productos para mejorar la satisfacción, la lealtad y
los tiempos reales y percibidos de permanencia.
Limitaciones
El tamaño de la muestra no es excesivamente
elevado, por lo que plantea problemas de
generalización de resultados.
En la muestra hay un número mayor de mujeres
que de hombres, lo que puede facilitar una mayor
percepción olfativa.
Agradecimientos a:
Multiópticas de Canarias por facilitar el diseño
experimental en sus establecimientos
Algor por su instalación de los aromas en los
equipos de aire acondicionado
