Capítulo 2: Semiótica de la comunicación visual

2.1 La semiótica visual

Los espejos deberían pensárselo dos

veces antes de devolver una imagen.

– Jean Cocteau.

Dado que uno de los temas centrales de esta investigación pretende

ser la influencia de la cultura en la recepción de los mensajes de

comunicación visual, se vuelve necesario establecer un a base teórica

que nos permita enfrentarnos a este análisis de los contextos en los

que ocurre lo visual. En este caso, la herramienta principal será la

semiótica visual.

¿Por qué realizar esta aproximación desde la semiótica? La semiótica,

o estudio de los signos, puede parecer más adecuada para

aproximaciones lingüísticas, antes que discursivas o gráficas. Sin

embargo, gracias al empeño de teóricos como Lotman, Hjemslev,

Greimas o Eco, esta disciplina ha ido ampliando su campo de

influencia, para reconocer que tiene un campo de acción mucho más

amplio:

La semiótica es una ciencia autónoma precisamente porque

consigue formalizar distintos actos comunicativos y elaborar

categorías como las de código y mensaje que comprenden,

sin reducirlos, diversos fenómenos identificados por los

lingüistas como los de la lengua y el habla. […] Pero en

nuestra investigación semiótica, la primera cosa que

debemos advertir es que no todos los fenómenos

comunicativos pueden ser explicados por medio de

categorías lingüísticas. (Eco, 1975: 217)

Gracias a estos autores es que hemos logrado salir de la exclusividad

del significado y significante, para comprender la importancia de la

31

expresión y el contenido. De esta manera, el signo ya no es una

entidad fija e inmanente, sino más bien un elemento dentro de un

entramado flexible, que es determinado tanto por el contexto que lo

rodea como por el que rodea a quienes realizan el acto de

comunicación.

Lotman, por ejemplo, nos habla del concepto semiosfera, espacio

abstracto o continuum semiótico, en donde las actividades sígnicas

adquieren sentido. Fuera de esta semiosfera, cualquier acto

comunicativo corre el riesgo de ser mal interpretado, o peor aún, de no

ocurrir en lo absoluto, o cómo él mismo menciona: “sólo dentro de tal

espacio resultan posibles la realización de los procesos comunicativos

y la producción de nueva información” (Lotman, 1996: 23). Esta visión

nos lleva a la ruptura con la noción estructural del signo como

fenómeno aislado y único, “ladrillitos” de sentido; en vez de esto, la

semiosfera permite un intercambio vivo en el que ocurre la semiosis —

generación continua de sentidos múltiples—, y que finalmente logra

que el contexto adquiera un peso mucho más específico dentro del

proceso comunicativo (tema del que se habló anteriormente en esta

misma investigación).

Hjemslev proporciona a la investigación semiótica la noción del texto

como el problema central de la investigación. Puesto que el valor del

signo está determinado por su entorno, dicho valor es el significado del

signo en un texto. Podemos definir “texto” como “el trazo de la

intención concertada de un locutor (emisor) de comunicar un mensaje

y de producir un efecto” (Schmidt, 1973). Esta intencionalidad le da

sentido pleno a la función pragmática de la comunicación, y por lo

tanto, se puede hablar del texto como una unidad mínima para el

análisis de actos comunicativos. Como lo dice Lorenzo Vilchis (1984),

“En un juego de actos de comunicación, los emisores y destinatarios

no producen palabras o frases (o no reciben e interpretan signos), sino

32

textos”. Bajo esta perspectiva, toda comunicación —inclusive la

publicitaria— puede ser estudiada como texto, utilizando las

herramientas de la semiótica.

Otra de las aproximaciones que permite orientar esta investigación

hacia trabajar los elementos visuales como textos susceptibles de

interpretarse mediante herramientas semióticas, es la realizada por

Umberto Eco, quien retoma tanto la escuela estructuralista como la

pragmática, y después de analizarlas, insiste en la necesidad de

superar los problemas de la iconicidad simple y trabajar en torno a los

textos visuales como creaciones de comunicación con una estructura y

elementos propios para el análisis, distintos de los códigos lingüísticos.

Para ello, propone una taxonomía de los contenidos, para organizar la

forma en la que los signos visuales trabajan dentro de una “cultura

semiótica, “es decir, de los metalenguajes que intentan indicar y

explicar la gran variedad de ‘lenguajes’ a través de los cuales se

constituye la cultura” (Eco, 1975: 15).

[T]oda teoría de la imagen presupone una teoría del

significado y que debe estudiar los sistemas culturales

actualizados en las operaciones de representación. Las

imágenes no se representan en forma directa por medio de

objetos sino por medio de operaciones materiales,

perceptivas y reglas gráficas y tecnológicas. Pero la

materialidad ha de tenerse en cuenta en su relación directa

con su representación. Para la semiótica, la imagen puede

establecerse como una función semiótica, esta función

semiótica establece la correlación entre las sustancias de la

expresión (colores y espacios) y las formas de la expresión

(la configuración iconográfica de cosas o personas) y se

relacionan con las sustancias del contenido (contenido

cultural propiamente dicho) y las formas del contenido (las

estructuras semánticas de la imagen). (Vilchis, 1984: 28)

33

Para Eco, los signos icónicos se organizan en semas o unidades

complejas de significado, que posteriormente se pueden analizar en

signos precisos, que dependen de convenciones mucho más complejas

que las de los códigos lingüísticos; en vez de hablar de un único código

icónico, hablamos de códigos icónicos múltiples.

Si bien las exploraciones realizadas por Roland Barthes en Lo obvio y

lo obtuso al respecto de las posibilidades del análisis semiótico

aplicado a la fotografía pueden ser consideradas como un punto de

partida para la semiótica visual, es Eco quien más hace por reconciliar

las dos tradiciones semióticas (la anglosajona y la europea) y

establecer una metodología para analizar textos visuales. Pero antes

de detallar esa metodología, es interesante hablar sobre la semiótica

visual como disciplina individual, para lo cual será preciso retomar a

Vilchis:

La semiótica visual parte de problemas aparentemente

banales como el preguntarse: ¿Qué sucede para que algo se

haga visible? ¿Cómo desciframos mundos tridimensionales a

partir de superficies planas? ¿Qué significa que un

observador, además de ojos, tenga competencia visual? Esta

competencia visual, ¿supone que existe una imagen que se

lee como un texto? y ¿qué tipos de texto son los que

encontramos en una fotografía, en un cómic o en una

imagen de cine?

En semiótica, todo el problema parece partir de la cuestión

de la semejanza. Un objeto icónico se nos presenta en

nuestro mundo con una apariencia sensible semejante al

objeto real. De aquí nace una relación de tipo semiótico,

producto de la interacción entre un signo, un significado y

un objeto. (Vilchis, 1984: 15)

Se puede observar, así, que la semiótica visual tiene un campo propio

de acción y sus propias preocupaciones. Una de las primeras que

34

retoma Eco, dentro de La estructura ausente, es el análisis de los

textos1 publicitarios a partir de los dos registros que los componen

(visual y verbal) así como de los niveles en los que se elabora y

comprende el mensaje. De acuerdo con él, existen cinco niveles de

codificación: el icónico, que consiste en una representación “idéntica”

de la realidad que normalmente se acepta como dato, pero también

puede funcionar de manera emotiva; el iconográfico, que retoma

configuraciones históricas o imágenes muy establecidas que pueden

haber surgido del mismo universo publicitario; el tropológico, que

equivale visualmente a los tropos verbales; el tópico, en donde tienen

lugar las argumentaciones y evocaciones de las premisas presentadas;

y finalmente el entimémico, nivel de sobreentendidos y

presuposiciones contextuales. El proceso de análisis puede ser

ejemplificado a través de este anuncio:

1 Entendiendo al texto, por supuesto, como esta unidad mínima de comunicación de

la que ya se habló antes, que puede incluir texto e imágenes.

35

Campaña para el canal de televisión de paga AXN, Realizada por TBWA Singapur.

1. Icónico: la fotografía representa, en primer plano, en la esquina

inferior izquierda, el costado de un televisor. En el segundo nivel,

se puede observar a una mujer de entre 25 y 35 años, reclinada

en un sillón, abrazando un cojín, con la mirada fija en un punto

fuera de la fotografía, hacia el lado izquierdo. Detrás de ella, se

encuentra de pie un hombre joven, de entre 25 y 35 años,

sosteniendo un bebé en los brazos mientras usa una pechera

que simula el busto femenino de un lado y tiene un biberón lleno

del otro. La iluminación general de la escena es difusa, y parece

provenir del ángulo inferior izquierdo de la fotografía.

2. Iconográfico: la posición del bebé y del hombre sugiere que, en

realidad, él está amamantando; la iluminación difusa que

proviene del extremo de la fotografía implica que toda la luz de

36

la habitación se origina en la pantalla de la TV, mientras que la

posición de la mujer es una convención que indica que ella está

viendo la televisión.

3. Tropológico: El principal recurso retórico es la ironía, en la que

los papeles clásicos de género parecen haberse invertido.

4. Tópico: el tema central del anuncio gira en torno a la frase “Get

stuck in”, que se encuentra debajo del nombre de la marca/canal

de televisión. La mujer que se encuentra en segundo plano está,

efectivamente, “pegada” a la pantalla; tanto, que el hombre ha

tenido que hacerse cargo y alimentar al bebé.

5. Entimémico: lo que se da por sobreentendido en esta imagen es,

por supuesto, la relación de pareja entre ambos personajes

adultos, así como su parentesco con el niño. Al ver el anuncio,

tenemos que pensar en los personajes como una madre que

mira la televisión con tanta atención, que se le olvida, inclusive,

lo más importante: su instinto materno.

De otros autores será necesario retomar la importancia de las

oposiciones y las isotopías2, de la expresión y el contenido. Hacer el

estudio de estos elementos enfatiza el lado pragmático de la

semiótica, sin descuidar —por supuesto— el análisis de la estructura,

andamiaje que compone al texto. Una metodología que retoma estos

elementos en forma exhaustiva es la propuesta por Lorenzo Vilchis en

La lectura de la imagen (1984). Dentro de esta obra, se establecen

tres distintos sistemas para estructurar los elementos de un texto

visual.

En primer lugar, se propone el análisis de acuerdo con sus niveles

productivos: el nivel de producción material de la imagen, o materia de

2 Concepto que se tomó prestado de la física, y que se refiere a las relaciones

contextuales que se establecen entre dos signos al interior de un texto.

37

la expresión visual (materiales visuales como colores, tonos, líneas y

formas todavía no significantes); los elementos diferenciales de la

expresión (trazos diseñados, códigos de reconocimiento de las marcas

sintácticas y gráficas como el punto, la línea, el plano, y la forma, o los

ángulos y movimientos mecánicos de la cámara; los volúmenes,

densidades de superficies, formas reconocibles aunque incompletas);

los niveles sintagmáticos, operaciones complejas pero separables

(imagen sin texto, figuras iconográficas, proporciones espaciales,

relaciones entre personajes, imagen sin sonido); los bloques

sintagmáticos con función textual (sistemas de puesta en escena, tipos

de montaje por secuencias, diversos enfoques delegados en

personajes…); los niveles intertextuales, en donde se identifican

elementos que asocien al texto con otros de diferentes épocas,

géneros o medios; el mecanismo de tópico, que puede servir para

traspolar el análisis de un género de producción a otro, para unir

imagen y texto lingüístico, o funcionar como grupos de estereotipos; el

género como mecanismo macrotextual, la actualización precisa y

determinada de una gran superficie de textos visuales caracterizados

por un género; y finalmente, las tipologías de géneros, que se

identifican como aspectos de la estrategia comunicativa (sistemas de

producción económicos, ideológicos, estéticos, condicionamientos

políticos, geográficos, tecnológicos).

El texto visual también puede ser analizado a partir de la coherencia

del texto visual, que funciona a partir de la noción greimasiana de

isotopía, o iteración de unidades semióticas, que puede ocurrir tanto

en el plano de la expresión como en el de contenido, entendiendo que

la relación entre estos dos planos es una función semiótica. Dentro de

esta posibilidad, se evalúan las estructuras de la imagen (dadas por

una isotopía mínima, o la relación entre espacialidad y color que dan

como resultado una mancha, que puede ser ya interpretada, gracias a

38

las significaciones que le atribuye el lector), además de la superficie

textual en la fotografía, constituida por contrastes, colores, escalas,

espacialidad (verticalidad, horizontalidad, inclinaciones), etcétera.

Como tercer sistema, encontramos el análisis de la expresión y el

contenido visual, en el que se analizan las influencias externas que

tienen los elementos dentro de la imagen (alotropías) así como los

efectos de la supresión (una fotografía es un fragmento de fragmento,

y nunca puede representar el modelo ideal de lo que ha sido

fotografiado), la adjunción (los elementos que no forman parte de los

semas esperados obligan al lector a redimensionar su competencia y

encontrar un nuevo significado en la fotografía) o la construcción

(diversas unidades pueden formar una macroestructura significativa;

por ejemplo, diversas aplicaciones pueden darle una serie de

significados retóricos más amplios a una campaña publicitaria).

Al respecto del análisis de los mensajes visuales, Martine Joly (2003)

hace una precisión interesante:

En otras palabras, el análisis sintagmático de un mensaje

visual (localización de las unidades de significado y de las

modalidades, por no decir las “reglas” de ordenación entre

sí), no basta —ni siquiera para el análisis de un lenguaje

verbal— para ilustrarnos acerca del sentido global del

mensaje. Para ello el analista ha de tener en consideración

el eje paradigmático de la organización del mensaje, es

decir, los campos asociativos ausentes que los elementos

presentes a pesar de todo designan y ponen en práctica. […]

En otras palabras, y de forma un tanto provocadora: si sólo

se comprende lo que no se ve (principio mismo, aunque no

exclusivo, del montaje cinematográfico) sólo es a partir de lo

que se ve. (Joly, 2003: 99)

De esta forma, se refuerza la importancia del contexto para la

interpretación del mensaje: ¿qué cosas no fueron dichas? ¿Qué cosas

39

fueron no dichas? Al fin y al cabo, esta oposición entre presencia y

ausencia está basada en el cuadrado semiótico, herramienta

propuesta por A. J. Greimas para el análisis de modalidades. Todo

elemento tendrá, además de asociaciones directas, oposiciones o

contradicciones a las cuales enfrentarse.

Una vez establecido el corpus que puede ayudarnos a comprender

cómo funciona la comunicación visual dentro de un contexto social

determinado, será necesario comprender cómo se crea ese contexto

en nuestro país, y qué características específicas habrá que tener en

cuenta para poder comprenderlo en el proceso de análisis. Dado que

hablaremos de la comunicación publicitaria, será necesario hablar,

pues, del sistema que rodea a la creación de la misma.

2.2 Contexto actual de la publicidad en México

La televisión es maravillosa. No sólo nos

produce dolor de cabeza, sino que

además en su publicidad encontramos

las pastillas que nos aliviarán.

– Bette Davis

¿Qué se entiende por publicidad? La publicidad se presenta como una

comunicación entre oferentes y demandantes, es decir, entre quienes

tienen o producen un bien o servicio, y quienes tienen necesidades

que se pueden ver satisfechas mediante lo que se les presenta.

Dado que estas comunicaciones ocurren en un determinado entorno

cultural, podemos suponer que cada país desarrollará su propio estilo

de comunicación, que dependerá, en gran medida, de los códigos que

resultan comprensibles en el entorno al que planean dirigirse.

Sin embargo, también es cierto que, gracias a la globalización y al predominio de las

agencias transnacionales dentro de la industria de la publicidad (de los cuales se hablará

más a detalle en el próximo capítulo), hay ciertos discursos que tienden a unificarse. Por

40

lo tanto, sería interesante realizar un pequeño ejercicio de oposición entre publicidad

impresa creada en México y su equivalente en otro país de habla hispana,

preferentemente latinoamericano; por ejemplo, Argentina, que cuenta con una fuerte

industria publicitaria propia.

Publicidad para el Zoológico de Buenos Aires (Argentina)

Publicidad en contra de la violencia hacia las mujeres (México)

Si bien ambas ejecuciones se centran en el mismo recurso sintáctico (un personaje central

en close up, con un ojo morado), las implicaciones semánticas de dicho elemento son

muy distintas. Mientras que en el anuncio del zoológico se utiliza dicho ojo morado

como un elemento retórico lúdico, que hace alusión a la fama de los canguros como

boxeadores (y requiere de una decodificación amplia, porque la mayor parte del mensaje

se encuentra en el plano de la connotación), el anuncio de la derecha muestra a una

comunicadora ampliamente reconocible entre el público que ve televisión, y demuestra

(denota) la agresión sufrida por ella. Aquí, la retórica apela más bien al impacto

producido por lo evidente y elimina la necesidad de realizar una decodificación más

extensa.

41

Publicidad para el Zoológico de Buenos Aires (Argentina)

Publicidad para la librería Gandhi (México)

En el caso de esta pareja, se puede encontrar en ambos anuncios un

juego perceptual. Los dos anuncios surgen de la capacidad de generar

una Gestalt al observar figuras incompletas o que asemejan a otros

objetos reconocibles. En el caso del anuncio de la derecha, la letra R

girada 90º hacia la izquierda, con la ayuda de una Y más pequeña,

colocada de forma perpendicular a la curva de la primera letra, ayuda

a transformar al pequeño conjunto tipográfico en una ballena

claramente identificable, cuyo sentido se ve anclado por el texto

“Moby Dick” que se encuentra en la esquina inferior derecha.

Por su parte, el anuncio del zoológico de Buenos Aires juega con la

percepción de figura–fondo, generando una silueta torneada con el

espacio en blanco que queda entre los dos elefantes (eso es lo que se

supone que son) que a su vez se asemeja a la famosa ilusión óptica de

la vasija y los perfiles.

En estos dos casos, además del juego de percepción, se encuentra una

lectura connotativa intensa, puesto que también hay un elemento de

conocimiento previo que es apenas un guiño para aquellos que puedan

decodificarlo. En el caso de México, esto sería contar con el referente

del tema de la novela, mientras que en el de Argentina es solo haber

visto alguna vez la ilusión óptica. El caso de México funciona

especialmente bien al ser una referencia literaria para hablar de una

42

librería, aunque es necesario advertir que estos anuncios son más la

excepción que la regla.

Se podría hablar, por lo tanto, de dos tendencias básicas en la

publicidad mexicana: la primera consiste en el impacto denotativo,

que pretende ganar atención y credibilidad mediante la demostración

directa (y que es, con mucho, la que más se puede observar en el

entorno) mientras que la segunda se inclina mucho más al juego sutil

de palabras e imágenes. Esta tendencia es minoritaria, pero se

aproxima a lo que se hace en otros países: exigir del espectador una

atención continua y una atención más amplia a su cultura general.

Pero la publicidad no sirve sólo como reflejo de la capacidad de

interpretación compleja de una sociedad: como buena comunicación,

también cuenta con la capacidad de crear sus propios símbolos y

códigos.

2.3 La marca y la publicidad como generadores de símbolos

La publicidad adquiere valor cotidiano,

se le percibe como algo natural y obvio.

– Juan González Martín

Dado que la persuasión es uno de los principales objetivos de la

publicidad, se transforma fácilmente en un creador de referentes para

quienes la observan. Es una actividad que no sólo brinda información

sobre las características y beneficios de determinados productos o

servicios, sino que además transmite creencias, concepciones e

imágenes de la manera en la que el mundo debe funcionar. Esto

transforma a la publicidad en un proceso ideológico, que habla sobre

“cómo vivir, qué comer, cómo dormir, cómo vestirse, cómo

relacionarse con los otros” (García, 2007: 62).

Esto se traduce también en la difusión de elementos que le permitirán

a los individuos-consumidores encontrar la satisfacción, la integración

43

social, la belleza, el bienestar, la aceptación, como consecuencia de

utilizar un determinado producto o hacer uso de un servicio en

específico. De esta manera, la emoción ya no proviene del interior del

individuo, sino del exterior, y se transforma en algo que puede ser

obtenido mediante el acto de compra.

Como ejemplo a considerar se encuentra la nueva fruición de los

preadolescentes (conocidos en el medio de mercadotecnia como

tweens) por poseer un teléfono celular. La verdadera función del

objeto (permitir una comunicación rápida y en cualquier lugar, sin

necesidad de permanecer en casa o encontrar un teléfono público) es

dejada de lado, para dar paso a la urgencia de la posesión. Un niño de

ocho años, que no tiene posibilidades de estar en un sitio fuera del

control adulto (escuela, casa, casas de amigos, ocasionalmente salidas

al centro comercial) desarrolla la inminencia de la posesión: debe

tener un teléfono celular. Dicha inminencia se racionaliza de múltiples

maneras, desde el simple “es que mis amigos ya todos tienen uno”

hasta “así siempre puedes saber si me pasa algo”, pasando por “así

me puedo entretener con los juegos” o “ya no te voy a pedir tu

teléfono para mandar mensajes”.

De este modo, el teléfono celular deja de ser un teléfono, para

transformarse en un fetiche que garantiza la pertenencia a la tribu,

objeto del cual el individuo no se puede desprender, bajo pena de

perder los poderes mágicos que éste le otorga: simpatía, madurez,

conocimiento de tecnología, la preferencia de los padres y la

aceptación del grupo de compañeros y amigos entre los que se

desarrolla su vida.

Pero no sólo existe la transformación del objeto en símbolo: también

es notoria la forma en la que los nombres de estos objetos adquieren

valor por sí mismos. Ante la perspectiva de tener un objeto de una

marca diferente a la que espera, el mismo preadolescente que suplicó

44

por un teléfono celular puede negarse a recibirlo, o bien desarrollar

una mayor dependencia a una prenda específica de vestir cuya única

diferencia radica en la etiqueta.

Joan Costa, en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social, parte

de la premisa de que una marca es, finalmente, un conjunto de signos.

En primera instancia, es el signo lingüístico mediante el que

conocemos y diferenciamos un producto, servicio o experiencia de

entre otros de su mismo género; también es un signo visual que tiene

una forma y color determinados, que permiten al consumidor-

espectador acercarse a las características de la marca por al menos

dos vías sensoriales. En el mismo texto, menciona:

[…] Si la marca es ante todo un signo —o un doble signo,

como veremos—, debemos recordar que la función de los

signos es significar. Esta derivación del signo al significado

nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo

mental. Este paso implica la semiótica y la psicología al

mismo tiempo. En él emerge el significado en la mente de

los individuos: es la ‘semiosis’ (Costa, 2002: 18-20).

Esta semiosis genera una reacción en cadena que activa signos ya

presentes mediante nuevos elementos, o inclusive sustituye sus

significados. Aquello a lo que se expone un grupo define y

retroalimenta su visión de vida: por lo tanto, se puede hablar de

nuestra sociedad como de una “sociedad de marcas”, que ha

aprendido a definirse a través de las imágenes y experiencias que la

publicidad coloca en su entorno:

La marca es un símbolo que, además de provocar la asociación

con el producto, estimula vinculaciones significativas y

memorables con las audiencias, y aún más con los

consumidores. El hecho más rescatable de todo este proceso es

que los productos y servicios pueden aparecer, cambiar y

45

desaparecer en tanto que las marcas deben perdurar (Aprile,

2000:100).

En esta sociedad, el acercamiento a un producto o servicio difícilmente

ocurrirá motivado por su valor de uso, su capacidad inherente a

satisfacer una necesidad tangible; la inclinación a seleccionarlo

también estará dada, entonces, por su capacidad para satisfacer

necesidades simbólicas: de identificación, de diferenciación, de

autoestima… La marca es mucho más que la identificación de sus

elementos originales. Nike no es sólo una marca de ropa deportiva,

sino ante todo, una visión particular de vida que incluye la noción del

deporte como un hilo conductor en las actividades cotidianas de

quienes “participan” de ella; Apple es mucho más que una

computadora, identifica la perspectiva de quienes esperan

“desempeño fluido e intuitivo” pero también diseño único y un sentido

especial de transgresión: no ser igual a los demás.

De esta manera, tanto la marca como su comunicación hacia el gran

público —su publicidad— se convierten en bases para la creación de

símbolos, valores añadidos que trascienden a la sencillez de su

composición: la manzana mordida habla a la vez del pecado original —

la desobediencia—, de Newton y su idea, de Steve Jobs y la

reinvención de los sistemas, de 1984 y 1984,3 Think different, Einstein,

Gandhi, María Callas, la revolución en el diseño de computadoras,

equipos blancos y redondeados, todo aquello que pueda empezar con

una “i” antepuesta a un sustantivo… Apple —por poner un ejemplo

que no es de ninguna manera una excepción sino la regla— ha llegado

a simbolizar mucho más que su significado elemental. Resumiendo en

una frase de Carlos Carpinteiro:

3 Refiriéndonos a la novela distópica de George Orwell, que fue aprovechada por la agencia

publicitaria de Apple Macintosh para crear un anuncio a favor de la marca en ese mismo año.

46

El circuito se inicia con una especulación: en la marca muere

la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante

sobre el significado. El significante se convierte en un

dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento

de los significados. […] El significante se vuelve sobre sí

mismo y la significación resulta incierta, trastocada

(Carpinteiro, 2007 :13).

Otro punto esencial dentro de la generación del mensaje publicitario se

encuentra en su orientación hacia la obsolescencia programada: para

que el mercado funcione, es necesario que los símbolos cambien, los

ídolos caigan, los anaqueles se renueven. Lo que hoy es el fetiche

preferido, mañana pasará a las arenas del olvido; lo que hoy

demuestra mi capacidad para mantenerme delante de los demás —y

por tanto, triunfar ante la sociedad, pero sobre todo ante mí mismo—

dentro de unos meses será simplemente un recuerdo, algo a lo que, de

aferrarme, me llevará junto con él a la obsolescencia:

El mercado recibiría un golpe mortal si el estatus de los individuos

les aportara una sensación de seguridad, si sus logros y sus

objetos personales estuvieran a buen recaudo, si sus proyectos

fuesen finitos y el final de sus trabajos estuviese a su alcance. El

arte del marketing está dedicado a impedir que se cierren las

opciones y se realicen los deseos. En contra de las apariencias y de

las declaraciones oficiales (así como del sentido común, que se

mantiene fiel a ambas), el énfasis recae no sobre la generación de

nuevos deseos, sino sobre la extinción de los “antiguos” (léase: los

de hace un momento) por dejar sitio para nuevas escapadas

consumistas.

El horizonte ideal del marketing sería lograr que los deseos fueran

irrelevantes con respecto a la conducta de los clientes potenciales.

A fin de cuentas, los deseos tienen que ser cultivados (a menudo, a

un alto coste) y cuando alcanzan su pleno desarrollo pierden toda

(o gran parte de) su flexibilidad inicial, con lo que sólo sirven para

47

usos específicos y (generalmente) demasiado limitados,

inextensibles e intransferibles. Los deseos y los caprichos

momentáneos, por el contrario, no requieren de incubación ni de

preparación, por lo que pueden funcionar sin inversión alguna

(Bauman, 2006: 49-50).

Así, pues, la publicidad genera pesos simbólicos tanto en palabras

como en objetos, ideas y estilos de vida. Ayuda a imponer o cambiar

costumbres, modos de vida, percepciones. Considerando además la

amplia exposición del público mexicano a la publicidad debido a los

temas comentados en el capítulo anterior, tenemos el entorno perfecto

para que la publicidad misma se transforme en el eje del discurso de

las marcas.

2.4 La publicidad como el entorno principal de la comunicación

visual contemporánea

La televisión será la base de la opinión

pública. Ha creado un mundo

esquizofrénico en el que entre el

individuo y lo global no hay nada.

– Alain Touraine

Una vez definida la comunicación visual, y habiendo explicado tanto la

importancia del entorno cultural como el entorno en el que se genera y

distribuye la publicidad en el México actual, es necesario hablar de las

razones por las cuales la publicidad se ha transformado en un

ambiente tan importante para el desarrollo y la interpretación de la

comunicación visual.

Como primer punto, pese a que puede parecer obvio, es necesario

remarcar la importancia que ha cobrado la imagen dentro de la

publicidad en nuestros días. Basta dar un vistazo en publicaciones de

hace 40 años, para confirmar que antes el peso de la publicidad era

compartido casi a partes iguales entre imagen y texto. Actualmente, lo

48

visual domina y se impone con desenfado, desfachatez, dándole un

sentido de liberación y aprovechando el predominio del color.

Anuncio de toallas femeninas Kotex, aparecido en Selecciones Reader’s Digest en 1960.

Anuncio de tampones Kotex aparecido en Australia en 2008.

Así, la publicidad exige cada vez menos esfuerzo y brinda cada vez

más facilidades para ser comprendido. Además, se carga de un

contenido lúdico que aparentemente sólo desea “distraer” y “relajar”,

hacer un intermedio en la atención de quienes consumen medios. La

información disminuye, las iteraciones aumentan: el mensaje hace

gala de una falsa originalidad, que será suficiente para atraer la vista,

pero no para crear nuevos códigos, puesto que la publicidad depende

de la rápida comprensión de los espectadores.

También, como se comentó en el capítulo anterior, la publicidad se ha

acostumbrado a hacer uso de las imágenes de arte y resignificarlas. Lo

que antes era privilegio de unos cuantos ahora se encuentra al alcance

49

de la mayoría, ya sea en los 30 segundos de rigor entre programa y

programa, o en los carteles espectaculares, o forrando un autobús. Esa

resignificación genera nuevos estándares de percepción, en los cuales

no es posible diferenciar entre la estética y el utilitarismo publicitario.

En cierta medida, los habitantes de la cuidad de México se habitúan a la exposición

constante a la publicidad: desde el primer momento en el que pisan la calle hasta los

últimos minutos antes de dormir, mientras ven la televisión para olvidar las actividades

del día, la publicidad resulta omnipresente. Aunque a lo auditivo existe un escape, lo

visual está siempre ahí, haciendo las veces de telón de fondo, pero dejando su impronta

en quienes, sin querer (pero también sin desear evitarlo) se ven expuestos a la invasión de

la publicidad visual.

Algunos ejemplos de la exposición constante a la publicidad en el entorno urbano.

Considerando la exposición que tienen los habitantes de las grandes

ciudades a los medios (televisión, puntos de publicidad out of home), y

en consecuencia a la publicidad que aparece en ellos, es lógico pensar

que tienen cierta influencia en la creación del imaginario social; sin

embargo, retomando las ideas de Sartori “en la televisión el hecho de

ver prevalece sobre el hecho de hablar, en el sentido de que la voz del

50

medio, o de un hablante, es secundaria, está en función de la imagen,

comenta la imagen. Y, como consecuencia, el telespectador es más un

animal vidente que un animal simbólico” (Sartori, 1997: 30). Esto

implica la carencia de capacidad crítica que se discutió en el punto

anterior: el animal vidente carece de la capacidad de interpretación y

conceptualización con que contaba el animal simbólico. En el caso

mexicano, y considerando los indicadores culturales mencionados en

el capítulo anterior, esto se vuelve especialmente importante.

Los niños criados en esta cultura receptiva a lo visual y que no son

capaces de desarrollar una percepción crítica de los fenómenos que

ven, serán adultos que creerán a pie juntillas el mundo que los medios

—y en especial la publicidad— les muestran. La función persuasiva

logra su máximo efecto en estos tele ciudadanos, que al no desarrollar

la función de discriminación absorben todo lo que se les presenta: “La

publicidad se ha distinguido por proponer estilos y definir ritmos y

rituales relativos a la vida social: el consumo de bebidas, el uso de

electrodomésticos, la ingesta de ciertos tipos de alimentos; da cuenta

básicamente de productos vinculados con un modo de vida que se

propone como ideal y alcanzable”. (García, 2007: 109) El imaginario

social, por lo tanto, se llena de familias perfectas y sonrientes, gente

saludable que hace ejercicio, fanáticos del sexo, automóviles veloces,

productos milagrosos: finalmente, objetos del deseo.

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Fuentes del capítulo

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comunicación, Argentina, 2000.

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Joly, Martine: La interpretación de la imagen: entre memoria,

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