el papel del dirse en la nueva empresa · 2018-01-22 · dirse y llorente & cuenca, es que la...
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el papel del dirse en la nueva empresa
Estudio sobre
Madrid enero 2018
Iacutendiceproacutelogo
Introduccioacuten y objetivos del estudio
Contexto retos de la nueva empresa
resultados del estudio
Conclusiones para la accioacuten
epiacutelogo
metodologiacutea
Fichas
Colaboraciones
1
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50
3El papel del DIRSE en la nueva empresa
Proacutelogo
Desde que la ldquoconciencia responsablerdquo comenzoacute a estar en boca de los consumidores de forma generalizada ha pasado poco maacutes de una deacutecada En este puntildeado de antildeos sin embargo casi sin darse cuenta la socie-dad en general ha cruzado una barrera fundamental para el futuro de las empresas pasando de una mera consciencia sobre la necesidad de cuidar el entorno en lo ambiental y social a un marco de exigencia en el que se reclama a las empresas un comportamiento responsable y con resultados
Este cambio de paradigma coincide tambieacuten en el tiempo con un fenoacutemeno de difuminacioacuten en el que las etique-tas de las personas se desdibujan Hoy por ejemplo un consumidor puede ser tambieacuten empleado accionista y proveedor de diferentes empresas Este hecho combina-do con la proliferacioacuten de la tecnologiacutea y las comunica-ciones ha llevado a una situacioacuten de infoxicacioacuten en la que los mensajes recibidos deben difundirse con preci-sioacuten quiruacutergica en el momento lugar canal formato y contexto adecuados Y ademaacutes ser relevantes personali-zados y ofrecer capacidad de interaccioacuten
Ante esta situacioacuten loacutegicamente las empresas tambieacuten han evolucionado En algunas ocasiones fruto de esa demanda del consumidor y en otras como consecuen-cia de un proceso interno de cultura responsable Tras unos momentos iniciales en los que el greenwashing cobroacute fuerza hoy en diacutea se ha convertido en un fenoacute-meno que podriacutea ser catalogado como praacutecticamente inviable La conducta empresarial responsable es ya una exigencia legislativa en muchos casos especial-mente en el aacutembito laboral buen gobierno y ambien-tal Y poco a poco llegan nuevas generaciones de CEOs y directivos que buscan generar una transformacioacuten y un impacto real
Sin embargo entre empresas y consumidores y dentro de las propias compantildeiacuteas sigue habiendo importantes brechas (e incluso contradicciones) cuando hablamos de RSE El propio concepto es algo que consumidores y directivos muchas veces no conocen o no entienden y en ocasiones se simplifica su aacutembito de actuacioacuten en exceso ubicaacutendolo en el terreno de la filantropiacutea
Y pese a esa deacutebil base de consenso en lo que debe ser la exigencia es cada diacutea mayor Por este motivo es fundamental que las empresas continuacuteen avanzan-do liderando iniciativas y marcando nuevas pautas responsables con las que contribuyan a transformar su actividad y modelo de negocio hacia la gestioacuten res-ponsable del mismo La definicioacuten del propoacutesito y el liderazgo de un CEO convencido son elementos clave pero hay muchos otros aspectos que seraacuten determi-nantes en el corto-medio plazo
Ante esta situacioacuten hemos querido hacer un alto en el camino y revisar las claves de la profesioacuten de los dirses Los retos que vienen coacutemo pueden contribuir gene-rando valor cuaacuteles son las barreras que se encuentran coacutemo deben trasladar a la sociedad su contribucioacuten coacutemo debe medirse el resultado y queacute herramientas necesitan para conseguir que la responsabilidad de las empresas pase a ser un asunto primordial
Confiamos en que este trabajo sirva para avanzar en la transicioacuten hacia una funcioacuten que impulse la gestioacuten responsable del negocio en el que las empresas sean capaces de responder a las exigencias de los consu-midores y generar un impacto real y medible De otra manera su extincioacuten seraacute cuestioacuten de tiempo
Francisco Hevia presidente de dirse
1 prOacutelOGOresponsabIlIdad el reto de la transFormaCIoacuten haCIa un negoCIo responsable
Introduccioacuten y objetivos del estudio
4El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la comunicacioacuten publicada por el Parlamento Europeo al Consejo al Comiteacute Econoacutemico y Social europeo y al Comiteacute de las Regiones en 2011 la RSE abarca como miacutenimo el aacutembito de los Derechos Humanos las praacutecticas de trabajo y de empleo (como la formacioacuten la diversidad la igualdad de geacutenero y la salud y el bienestar de los trabajadores) las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad el cambio climaacutetico el uso eficiente de los recursos la evaluacioacuten del ciclo de vida y la prevencioacuten de la contaminacioacuten) y la lucha contra el fraude y la corrupcioacuten
Sus aacutereas de actuacioacuten tambieacuten abarcan la participacioacuten de las comunidades locales el desarrollo y la integracioacuten de las personas con discapacidad y los intereses de los consumidores Por supuesto por RSE se admite tambieacuten la promo-cioacuten de la responsabilidad social y medioambiental en la cadena de suministro el voluntariado corporativo y la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera Todos es-tos son aspectos transversales importantes para la RSE
Explicarle todo esto a la madre de un dirse no es tarea faacutecil Y si queremos explicar en una simple conversa-cioacuten de ascensor las funciones a diacutea de hoy deberiacuteamos recurrir a edificios del tipo rascacielos En este sentido recomendariacuteamos a los dirses dirigirse preferentemen-te a algunas de las ciudades de las principales capitales asiaacuteticas en donde podraacuten encontrar sin problema siete de los diez edificios maacutes altos del mundo
El objetivo principal de este estudio elaborado por DIRSE y LLORENTE amp CUENCA es que la sociedad en general y el mundo de la empresa en particular entiendan un poco mejor esta funcioacuten y su relevan-cia en el nuevo contexto en el que nos encontramos Un contexto que como veremos a continuacioacuten estaacute repleto de desafiacuteos y para los que el dirse debe estar preparado En definitiva lo que queremos es evitar una migracioacuten en masa hacia paiacuteses asiaacuteticos de los
perfiles maacutes transformadores disruptivos y polifaceacuteti-cos de la empresa los dirses
Asimismo hemos aprovechado la elaboracioacuten de esta investigacioacuten para acercarnos al mundo de los head-hunters y ver cuaacutel es la visioacuten que ellos tienen de los perfiles de los dirses y tomar asiacute el pulso a la profesioacuten
Como punto de partida de este documento entra-remos a analizar las principales tendencias que van a condicionar radicalmente el modelo de negocio de las empresas para poder com-prender un poco maacutes en profun-didad cuaacutel es el contexto actual en el que se estaacuten moviendo los dirses y de queacute manera este nuevo paradigma estaacute impactando en su trabajo y en su forma de relacio-narse interna y externamente
En la segunda parte del estudio nos adentrarnos en el panorama general de la RSE en Espantildea y el estado de barreras tradicionales que ha afrontado la profesioacuten como son su denominacioacuten la percepcioacuten sobre el dirse y el perfil que debe tener
A continuacioacuten profundizaremos en las claves princi-pales que van a condicionar el diacutea a diacutea de la funcioacuten del dirse asiacute como su relacioacuten con el nuevo modelo de empresa y con otros aspectos relevantes como el propoacutesito y los ODS
Tras introducir estas claves iniciales nos aproxima-mos al modelo de gestioacuten del dirse analizando en primer lugar los aspectos relativos a su ubicacioacuten dentro de la empresa para evaluar posteriormente coacutemo debe articular su gestioacuten con diversas aacutereas clave para las compantildeiacuteas
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con grupos de intereacutes
2
Analizaremos las principales tendencias
para poder comprender el contexto actual
de los dirses
intrOducciOacuten y ObjetivOs del estudiOiquestun dIrse seriacutea Capaz de desCrIbIr a su madre queacute es lo que haCe
Introduccioacuten y objetivos del estudio
5El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
Por uacuteltimo y dentro de los aspectos ligados a la comu-nicacioacuten enmarcaremos la funcioacuten del dirse y las claves para impulsar la cultura interna su estrategia para llegar a trascender al consumidor las metodologiacuteas de repor-ting y las prioridades respecto a coacutemo y queacute comunicar
Para la elaboracioacuten de los graacuteficos que acompantildean este estudio nos hemos servido de la tecnologiacutea con la plataforma Datamaranreg de anaacutelisis de informacioacuten corporativa basada en big data e inteligencia artifi-cial
Con esta visioacuten en profundidad DIRSE y LLORENTE amp CUENCA buscan conseguir un mejor entendimiento de la situacioacuten del dirse asiacute como las claves para lograr su evolucioacuten de la mano del desa-rrollo de la nueva empresa que viene
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Iacutendiceproacutelogo
Introduccioacuten y objetivos del estudio
Contexto retos de la nueva empresa
resultados del estudio
Conclusiones para la accioacuten
epiacutelogo
metodologiacutea
Fichas
Colaboraciones
1
2
3
4
5
6
7
8
9
3
4
6
15
38
40
41
43
50
3El papel del DIRSE en la nueva empresa
Proacutelogo
Desde que la ldquoconciencia responsablerdquo comenzoacute a estar en boca de los consumidores de forma generalizada ha pasado poco maacutes de una deacutecada En este puntildeado de antildeos sin embargo casi sin darse cuenta la socie-dad en general ha cruzado una barrera fundamental para el futuro de las empresas pasando de una mera consciencia sobre la necesidad de cuidar el entorno en lo ambiental y social a un marco de exigencia en el que se reclama a las empresas un comportamiento responsable y con resultados
Este cambio de paradigma coincide tambieacuten en el tiempo con un fenoacutemeno de difuminacioacuten en el que las etique-tas de las personas se desdibujan Hoy por ejemplo un consumidor puede ser tambieacuten empleado accionista y proveedor de diferentes empresas Este hecho combina-do con la proliferacioacuten de la tecnologiacutea y las comunica-ciones ha llevado a una situacioacuten de infoxicacioacuten en la que los mensajes recibidos deben difundirse con preci-sioacuten quiruacutergica en el momento lugar canal formato y contexto adecuados Y ademaacutes ser relevantes personali-zados y ofrecer capacidad de interaccioacuten
Ante esta situacioacuten loacutegicamente las empresas tambieacuten han evolucionado En algunas ocasiones fruto de esa demanda del consumidor y en otras como consecuen-cia de un proceso interno de cultura responsable Tras unos momentos iniciales en los que el greenwashing cobroacute fuerza hoy en diacutea se ha convertido en un fenoacute-meno que podriacutea ser catalogado como praacutecticamente inviable La conducta empresarial responsable es ya una exigencia legislativa en muchos casos especial-mente en el aacutembito laboral buen gobierno y ambien-tal Y poco a poco llegan nuevas generaciones de CEOs y directivos que buscan generar una transformacioacuten y un impacto real
Sin embargo entre empresas y consumidores y dentro de las propias compantildeiacuteas sigue habiendo importantes brechas (e incluso contradicciones) cuando hablamos de RSE El propio concepto es algo que consumidores y directivos muchas veces no conocen o no entienden y en ocasiones se simplifica su aacutembito de actuacioacuten en exceso ubicaacutendolo en el terreno de la filantropiacutea
Y pese a esa deacutebil base de consenso en lo que debe ser la exigencia es cada diacutea mayor Por este motivo es fundamental que las empresas continuacuteen avanzan-do liderando iniciativas y marcando nuevas pautas responsables con las que contribuyan a transformar su actividad y modelo de negocio hacia la gestioacuten res-ponsable del mismo La definicioacuten del propoacutesito y el liderazgo de un CEO convencido son elementos clave pero hay muchos otros aspectos que seraacuten determi-nantes en el corto-medio plazo
Ante esta situacioacuten hemos querido hacer un alto en el camino y revisar las claves de la profesioacuten de los dirses Los retos que vienen coacutemo pueden contribuir gene-rando valor cuaacuteles son las barreras que se encuentran coacutemo deben trasladar a la sociedad su contribucioacuten coacutemo debe medirse el resultado y queacute herramientas necesitan para conseguir que la responsabilidad de las empresas pase a ser un asunto primordial
Confiamos en que este trabajo sirva para avanzar en la transicioacuten hacia una funcioacuten que impulse la gestioacuten responsable del negocio en el que las empresas sean capaces de responder a las exigencias de los consu-midores y generar un impacto real y medible De otra manera su extincioacuten seraacute cuestioacuten de tiempo
Francisco Hevia presidente de dirse
1 prOacutelOGOresponsabIlIdad el reto de la transFormaCIoacuten haCIa un negoCIo responsable
Introduccioacuten y objetivos del estudio
4El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la comunicacioacuten publicada por el Parlamento Europeo al Consejo al Comiteacute Econoacutemico y Social europeo y al Comiteacute de las Regiones en 2011 la RSE abarca como miacutenimo el aacutembito de los Derechos Humanos las praacutecticas de trabajo y de empleo (como la formacioacuten la diversidad la igualdad de geacutenero y la salud y el bienestar de los trabajadores) las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad el cambio climaacutetico el uso eficiente de los recursos la evaluacioacuten del ciclo de vida y la prevencioacuten de la contaminacioacuten) y la lucha contra el fraude y la corrupcioacuten
Sus aacutereas de actuacioacuten tambieacuten abarcan la participacioacuten de las comunidades locales el desarrollo y la integracioacuten de las personas con discapacidad y los intereses de los consumidores Por supuesto por RSE se admite tambieacuten la promo-cioacuten de la responsabilidad social y medioambiental en la cadena de suministro el voluntariado corporativo y la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera Todos es-tos son aspectos transversales importantes para la RSE
Explicarle todo esto a la madre de un dirse no es tarea faacutecil Y si queremos explicar en una simple conversa-cioacuten de ascensor las funciones a diacutea de hoy deberiacuteamos recurrir a edificios del tipo rascacielos En este sentido recomendariacuteamos a los dirses dirigirse preferentemen-te a algunas de las ciudades de las principales capitales asiaacuteticas en donde podraacuten encontrar sin problema siete de los diez edificios maacutes altos del mundo
El objetivo principal de este estudio elaborado por DIRSE y LLORENTE amp CUENCA es que la sociedad en general y el mundo de la empresa en particular entiendan un poco mejor esta funcioacuten y su relevan-cia en el nuevo contexto en el que nos encontramos Un contexto que como veremos a continuacioacuten estaacute repleto de desafiacuteos y para los que el dirse debe estar preparado En definitiva lo que queremos es evitar una migracioacuten en masa hacia paiacuteses asiaacuteticos de los
perfiles maacutes transformadores disruptivos y polifaceacuteti-cos de la empresa los dirses
Asimismo hemos aprovechado la elaboracioacuten de esta investigacioacuten para acercarnos al mundo de los head-hunters y ver cuaacutel es la visioacuten que ellos tienen de los perfiles de los dirses y tomar asiacute el pulso a la profesioacuten
Como punto de partida de este documento entra-remos a analizar las principales tendencias que van a condicionar radicalmente el modelo de negocio de las empresas para poder com-prender un poco maacutes en profun-didad cuaacutel es el contexto actual en el que se estaacuten moviendo los dirses y de queacute manera este nuevo paradigma estaacute impactando en su trabajo y en su forma de relacio-narse interna y externamente
En la segunda parte del estudio nos adentrarnos en el panorama general de la RSE en Espantildea y el estado de barreras tradicionales que ha afrontado la profesioacuten como son su denominacioacuten la percepcioacuten sobre el dirse y el perfil que debe tener
A continuacioacuten profundizaremos en las claves princi-pales que van a condicionar el diacutea a diacutea de la funcioacuten del dirse asiacute como su relacioacuten con el nuevo modelo de empresa y con otros aspectos relevantes como el propoacutesito y los ODS
Tras introducir estas claves iniciales nos aproxima-mos al modelo de gestioacuten del dirse analizando en primer lugar los aspectos relativos a su ubicacioacuten dentro de la empresa para evaluar posteriormente coacutemo debe articular su gestioacuten con diversas aacutereas clave para las compantildeiacuteas
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con grupos de intereacutes
2
Analizaremos las principales tendencias
para poder comprender el contexto actual
de los dirses
intrOducciOacuten y ObjetivOs del estudiOiquestun dIrse seriacutea Capaz de desCrIbIr a su madre queacute es lo que haCe
Introduccioacuten y objetivos del estudio
5El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
Por uacuteltimo y dentro de los aspectos ligados a la comu-nicacioacuten enmarcaremos la funcioacuten del dirse y las claves para impulsar la cultura interna su estrategia para llegar a trascender al consumidor las metodologiacuteas de repor-ting y las prioridades respecto a coacutemo y queacute comunicar
Para la elaboracioacuten de los graacuteficos que acompantildean este estudio nos hemos servido de la tecnologiacutea con la plataforma Datamaranreg de anaacutelisis de informacioacuten corporativa basada en big data e inteligencia artifi-cial
Con esta visioacuten en profundidad DIRSE y LLORENTE amp CUENCA buscan conseguir un mejor entendimiento de la situacioacuten del dirse asiacute como las claves para lograr su evolucioacuten de la mano del desa-rrollo de la nueva empresa que viene
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
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iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
3El papel del DIRSE en la nueva empresa
Proacutelogo
Desde que la ldquoconciencia responsablerdquo comenzoacute a estar en boca de los consumidores de forma generalizada ha pasado poco maacutes de una deacutecada En este puntildeado de antildeos sin embargo casi sin darse cuenta la socie-dad en general ha cruzado una barrera fundamental para el futuro de las empresas pasando de una mera consciencia sobre la necesidad de cuidar el entorno en lo ambiental y social a un marco de exigencia en el que se reclama a las empresas un comportamiento responsable y con resultados
Este cambio de paradigma coincide tambieacuten en el tiempo con un fenoacutemeno de difuminacioacuten en el que las etique-tas de las personas se desdibujan Hoy por ejemplo un consumidor puede ser tambieacuten empleado accionista y proveedor de diferentes empresas Este hecho combina-do con la proliferacioacuten de la tecnologiacutea y las comunica-ciones ha llevado a una situacioacuten de infoxicacioacuten en la que los mensajes recibidos deben difundirse con preci-sioacuten quiruacutergica en el momento lugar canal formato y contexto adecuados Y ademaacutes ser relevantes personali-zados y ofrecer capacidad de interaccioacuten
Ante esta situacioacuten loacutegicamente las empresas tambieacuten han evolucionado En algunas ocasiones fruto de esa demanda del consumidor y en otras como consecuen-cia de un proceso interno de cultura responsable Tras unos momentos iniciales en los que el greenwashing cobroacute fuerza hoy en diacutea se ha convertido en un fenoacute-meno que podriacutea ser catalogado como praacutecticamente inviable La conducta empresarial responsable es ya una exigencia legislativa en muchos casos especial-mente en el aacutembito laboral buen gobierno y ambien-tal Y poco a poco llegan nuevas generaciones de CEOs y directivos que buscan generar una transformacioacuten y un impacto real
Sin embargo entre empresas y consumidores y dentro de las propias compantildeiacuteas sigue habiendo importantes brechas (e incluso contradicciones) cuando hablamos de RSE El propio concepto es algo que consumidores y directivos muchas veces no conocen o no entienden y en ocasiones se simplifica su aacutembito de actuacioacuten en exceso ubicaacutendolo en el terreno de la filantropiacutea
Y pese a esa deacutebil base de consenso en lo que debe ser la exigencia es cada diacutea mayor Por este motivo es fundamental que las empresas continuacuteen avanzan-do liderando iniciativas y marcando nuevas pautas responsables con las que contribuyan a transformar su actividad y modelo de negocio hacia la gestioacuten res-ponsable del mismo La definicioacuten del propoacutesito y el liderazgo de un CEO convencido son elementos clave pero hay muchos otros aspectos que seraacuten determi-nantes en el corto-medio plazo
Ante esta situacioacuten hemos querido hacer un alto en el camino y revisar las claves de la profesioacuten de los dirses Los retos que vienen coacutemo pueden contribuir gene-rando valor cuaacuteles son las barreras que se encuentran coacutemo deben trasladar a la sociedad su contribucioacuten coacutemo debe medirse el resultado y queacute herramientas necesitan para conseguir que la responsabilidad de las empresas pase a ser un asunto primordial
Confiamos en que este trabajo sirva para avanzar en la transicioacuten hacia una funcioacuten que impulse la gestioacuten responsable del negocio en el que las empresas sean capaces de responder a las exigencias de los consu-midores y generar un impacto real y medible De otra manera su extincioacuten seraacute cuestioacuten de tiempo
Francisco Hevia presidente de dirse
1 prOacutelOGOresponsabIlIdad el reto de la transFormaCIoacuten haCIa un negoCIo responsable
Introduccioacuten y objetivos del estudio
4El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la comunicacioacuten publicada por el Parlamento Europeo al Consejo al Comiteacute Econoacutemico y Social europeo y al Comiteacute de las Regiones en 2011 la RSE abarca como miacutenimo el aacutembito de los Derechos Humanos las praacutecticas de trabajo y de empleo (como la formacioacuten la diversidad la igualdad de geacutenero y la salud y el bienestar de los trabajadores) las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad el cambio climaacutetico el uso eficiente de los recursos la evaluacioacuten del ciclo de vida y la prevencioacuten de la contaminacioacuten) y la lucha contra el fraude y la corrupcioacuten
Sus aacutereas de actuacioacuten tambieacuten abarcan la participacioacuten de las comunidades locales el desarrollo y la integracioacuten de las personas con discapacidad y los intereses de los consumidores Por supuesto por RSE se admite tambieacuten la promo-cioacuten de la responsabilidad social y medioambiental en la cadena de suministro el voluntariado corporativo y la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera Todos es-tos son aspectos transversales importantes para la RSE
Explicarle todo esto a la madre de un dirse no es tarea faacutecil Y si queremos explicar en una simple conversa-cioacuten de ascensor las funciones a diacutea de hoy deberiacuteamos recurrir a edificios del tipo rascacielos En este sentido recomendariacuteamos a los dirses dirigirse preferentemen-te a algunas de las ciudades de las principales capitales asiaacuteticas en donde podraacuten encontrar sin problema siete de los diez edificios maacutes altos del mundo
El objetivo principal de este estudio elaborado por DIRSE y LLORENTE amp CUENCA es que la sociedad en general y el mundo de la empresa en particular entiendan un poco mejor esta funcioacuten y su relevan-cia en el nuevo contexto en el que nos encontramos Un contexto que como veremos a continuacioacuten estaacute repleto de desafiacuteos y para los que el dirse debe estar preparado En definitiva lo que queremos es evitar una migracioacuten en masa hacia paiacuteses asiaacuteticos de los
perfiles maacutes transformadores disruptivos y polifaceacuteti-cos de la empresa los dirses
Asimismo hemos aprovechado la elaboracioacuten de esta investigacioacuten para acercarnos al mundo de los head-hunters y ver cuaacutel es la visioacuten que ellos tienen de los perfiles de los dirses y tomar asiacute el pulso a la profesioacuten
Como punto de partida de este documento entra-remos a analizar las principales tendencias que van a condicionar radicalmente el modelo de negocio de las empresas para poder com-prender un poco maacutes en profun-didad cuaacutel es el contexto actual en el que se estaacuten moviendo los dirses y de queacute manera este nuevo paradigma estaacute impactando en su trabajo y en su forma de relacio-narse interna y externamente
En la segunda parte del estudio nos adentrarnos en el panorama general de la RSE en Espantildea y el estado de barreras tradicionales que ha afrontado la profesioacuten como son su denominacioacuten la percepcioacuten sobre el dirse y el perfil que debe tener
A continuacioacuten profundizaremos en las claves princi-pales que van a condicionar el diacutea a diacutea de la funcioacuten del dirse asiacute como su relacioacuten con el nuevo modelo de empresa y con otros aspectos relevantes como el propoacutesito y los ODS
Tras introducir estas claves iniciales nos aproxima-mos al modelo de gestioacuten del dirse analizando en primer lugar los aspectos relativos a su ubicacioacuten dentro de la empresa para evaluar posteriormente coacutemo debe articular su gestioacuten con diversas aacutereas clave para las compantildeiacuteas
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con grupos de intereacutes
2
Analizaremos las principales tendencias
para poder comprender el contexto actual
de los dirses
intrOducciOacuten y ObjetivOs del estudiOiquestun dIrse seriacutea Capaz de desCrIbIr a su madre queacute es lo que haCe
Introduccioacuten y objetivos del estudio
5El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
Por uacuteltimo y dentro de los aspectos ligados a la comu-nicacioacuten enmarcaremos la funcioacuten del dirse y las claves para impulsar la cultura interna su estrategia para llegar a trascender al consumidor las metodologiacuteas de repor-ting y las prioridades respecto a coacutemo y queacute comunicar
Para la elaboracioacuten de los graacuteficos que acompantildean este estudio nos hemos servido de la tecnologiacutea con la plataforma Datamaranreg de anaacutelisis de informacioacuten corporativa basada en big data e inteligencia artifi-cial
Con esta visioacuten en profundidad DIRSE y LLORENTE amp CUENCA buscan conseguir un mejor entendimiento de la situacioacuten del dirse asiacute como las claves para lograr su evolucioacuten de la mano del desa-rrollo de la nueva empresa que viene
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
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Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
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Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Introduccioacuten y objetivos del estudio
4El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la comunicacioacuten publicada por el Parlamento Europeo al Consejo al Comiteacute Econoacutemico y Social europeo y al Comiteacute de las Regiones en 2011 la RSE abarca como miacutenimo el aacutembito de los Derechos Humanos las praacutecticas de trabajo y de empleo (como la formacioacuten la diversidad la igualdad de geacutenero y la salud y el bienestar de los trabajadores) las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad el cambio climaacutetico el uso eficiente de los recursos la evaluacioacuten del ciclo de vida y la prevencioacuten de la contaminacioacuten) y la lucha contra el fraude y la corrupcioacuten
Sus aacutereas de actuacioacuten tambieacuten abarcan la participacioacuten de las comunidades locales el desarrollo y la integracioacuten de las personas con discapacidad y los intereses de los consumidores Por supuesto por RSE se admite tambieacuten la promo-cioacuten de la responsabilidad social y medioambiental en la cadena de suministro el voluntariado corporativo y la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera Todos es-tos son aspectos transversales importantes para la RSE
Explicarle todo esto a la madre de un dirse no es tarea faacutecil Y si queremos explicar en una simple conversa-cioacuten de ascensor las funciones a diacutea de hoy deberiacuteamos recurrir a edificios del tipo rascacielos En este sentido recomendariacuteamos a los dirses dirigirse preferentemen-te a algunas de las ciudades de las principales capitales asiaacuteticas en donde podraacuten encontrar sin problema siete de los diez edificios maacutes altos del mundo
El objetivo principal de este estudio elaborado por DIRSE y LLORENTE amp CUENCA es que la sociedad en general y el mundo de la empresa en particular entiendan un poco mejor esta funcioacuten y su relevan-cia en el nuevo contexto en el que nos encontramos Un contexto que como veremos a continuacioacuten estaacute repleto de desafiacuteos y para los que el dirse debe estar preparado En definitiva lo que queremos es evitar una migracioacuten en masa hacia paiacuteses asiaacuteticos de los
perfiles maacutes transformadores disruptivos y polifaceacuteti-cos de la empresa los dirses
Asimismo hemos aprovechado la elaboracioacuten de esta investigacioacuten para acercarnos al mundo de los head-hunters y ver cuaacutel es la visioacuten que ellos tienen de los perfiles de los dirses y tomar asiacute el pulso a la profesioacuten
Como punto de partida de este documento entra-remos a analizar las principales tendencias que van a condicionar radicalmente el modelo de negocio de las empresas para poder com-prender un poco maacutes en profun-didad cuaacutel es el contexto actual en el que se estaacuten moviendo los dirses y de queacute manera este nuevo paradigma estaacute impactando en su trabajo y en su forma de relacio-narse interna y externamente
En la segunda parte del estudio nos adentrarnos en el panorama general de la RSE en Espantildea y el estado de barreras tradicionales que ha afrontado la profesioacuten como son su denominacioacuten la percepcioacuten sobre el dirse y el perfil que debe tener
A continuacioacuten profundizaremos en las claves princi-pales que van a condicionar el diacutea a diacutea de la funcioacuten del dirse asiacute como su relacioacuten con el nuevo modelo de empresa y con otros aspectos relevantes como el propoacutesito y los ODS
Tras introducir estas claves iniciales nos aproxima-mos al modelo de gestioacuten del dirse analizando en primer lugar los aspectos relativos a su ubicacioacuten dentro de la empresa para evaluar posteriormente coacutemo debe articular su gestioacuten con diversas aacutereas clave para las compantildeiacuteas
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con grupos de intereacutes
2
Analizaremos las principales tendencias
para poder comprender el contexto actual
de los dirses
intrOducciOacuten y ObjetivOs del estudiOiquestun dIrse seriacutea Capaz de desCrIbIr a su madre queacute es lo que haCe
Introduccioacuten y objetivos del estudio
5El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
Por uacuteltimo y dentro de los aspectos ligados a la comu-nicacioacuten enmarcaremos la funcioacuten del dirse y las claves para impulsar la cultura interna su estrategia para llegar a trascender al consumidor las metodologiacuteas de repor-ting y las prioridades respecto a coacutemo y queacute comunicar
Para la elaboracioacuten de los graacuteficos que acompantildean este estudio nos hemos servido de la tecnologiacutea con la plataforma Datamaranreg de anaacutelisis de informacioacuten corporativa basada en big data e inteligencia artifi-cial
Con esta visioacuten en profundidad DIRSE y LLORENTE amp CUENCA buscan conseguir un mejor entendimiento de la situacioacuten del dirse asiacute como las claves para lograr su evolucioacuten de la mano del desa-rrollo de la nueva empresa que viene
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
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Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
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Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
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Introduccioacuten y objetivos del estudio
5El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
Por uacuteltimo y dentro de los aspectos ligados a la comu-nicacioacuten enmarcaremos la funcioacuten del dirse y las claves para impulsar la cultura interna su estrategia para llegar a trascender al consumidor las metodologiacuteas de repor-ting y las prioridades respecto a coacutemo y queacute comunicar
Para la elaboracioacuten de los graacuteficos que acompantildean este estudio nos hemos servido de la tecnologiacutea con la plataforma Datamaranreg de anaacutelisis de informacioacuten corporativa basada en big data e inteligencia artifi-cial
Con esta visioacuten en profundidad DIRSE y LLORENTE amp CUENCA buscan conseguir un mejor entendimiento de la situacioacuten del dirse asiacute como las claves para lograr su evolucioacuten de la mano del desa-rrollo de la nueva empresa que viene
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
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iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
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Resultados del estudio
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En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
6El papel del DIRSE en la nueva empresa
3Antes de entrar a profundizar en las cuestiones maacutes ldquoorganoleacutepticasrdquo del dirse es importante entender en queacute contexto se mueven las empresas y las principales tendencias que condicionaraacuten draacutesticamente tanto su direccioacuten como el ritmo de crecimiento
Analicemos esta cuestioacuten a traveacutes del anaacutelisis elaborado por Francisco Javier Garilleti vocal de la Junta Directiva de DIRSE y director general de Fundacioacuten EY basado en el estudio ldquoThe upside the disruptionrdquo de EY en el cual se recogen los aspectos que van a marcar la forma y el fondo de las empresas a corto medio y largo plazo
Un entorno de nuevos retos para el CEO
un mundO en disrupciOacuten
ldquoExiste en China una curiosa maldicioacuten lsquoOjalaacute te toque vivir en tiempos interesantesrsquo Esta sencilla frase no deja de resumir una idea apasionante a la vez que tremendamente exigente y es que el intereacutes de cada tiempo es directamente proporcional a los problemas y retos planteadosrdquo1 Probablemente muchos CEOs pensaraacuten que vivimos en un tiempo que hariacutea la felicidad de cualquier chino aficionado a las maldiciones
Los liacutederes empresariales se enfrentan a un momen-to singular donde coexisten los mayores retos a los que ha hecho frente la humanidad con las mayores capacidades y recursos para generar y ofrecer solu-ciones innovadoras que respondan a dichos retos con foacutermulas que creen valor econoacutemico y social a los distintos stakeholders Y esto los coloca en el centro de tensiones y debates que en muchas ocasiones van maacutes allaacute del puro aacutembito del negocio Hoy los ciu-dadanos contemplan a las empresas como un actor social con responsabilidades que en ocasiones van maacutes allaacute de las estrictamente empresariales Y esto introduce nuevas variables a considerar en la estrate-gia empresarial
En este marco el concepto central es la ldquodisrupcioacutenrdquo
Originalmente la disrupcioacuten se entendiacutea como la transformacioacuten radical de modelos de negocio y
redes de valor facilitada e impulsada por la tecno-logiacutea o la innovacioacuten empresarial Hoy se asume que la disrupcioacuten es alimentada por la transformacioacuten de escenarios y culturas poliacuteticas por nuevas ten-dencias demograacuteficas y macroeconoacutemicas aconteci-mientos geopoliacuteticos inesperados y sobre todo por un mundo de comunicacioacuten y transparencia radical y acelerada la disrupcioacuten afecta dramaacuteticamente pero no solo a modelos de negocio y redes de valor puede transformar sistemas poliacuteticos entornos regulatorios modelos sociales y mucho maacutes
En paralelo el desarrollo de tecnologiacuteas como la roboacutetica la inteligencia artificial y los datos abre el debate sobre su impacto potencial no solo en las empresas y sus capacidades sino tambieacuten en el mis-mo concepto del trabajo la privacidad y el rol de la persona impactando directamente en aacutembitos clave del acuerdo social que es la sociedad
En este entorno de transformacioacuten radical los ceOs y sus comiteacutes de direccioacuten necesitan asumir este nuevo escenario como una fuente de riesgos y oportunidades de una dimensioacuten ineacutedita que exige una visioacuten abierta y anticipatoria y en el que la clave como sostiene Rafael Mira CEO y fundador de DontKnow y Collaboratorium va a ser un modelo basado en la colaboracioacuten en el que el liacuteder que hace las preguntas adecuadas a la organizacioacuten para encontrar los retos clave y movilizar a los equipos en la buacutesqueda de las soluciones
1 Jose Luis Perelli presidente de EY ldquoLa sostenibilidad es la respuestardquo El Paiacutes 29 de junio de 2014
anaacutelisis de cOntextO retOs de la nueva empresa
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
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Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
7El papel del DIRSE en la nueva empresa
enFrentandO la incertidumbre
Una de las caracteriacutesticas de la nueva situacioacuten es que la sociedad traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspec-tos tradicionales (creacioacuten de valor y empleo respeto de estaacutendares laborales y medioambientales transpa-rencia y buen gobiernohellip) La sociedad espera respon-sabilidad y compromiso de las empresas a la hora de enfrentarse a las consecuencias de la disrupcioacuten a todos los niveles (econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales culturales educativoshellip) la sociedad mira cada vez maacutes a las empresas para intentar entender los efec-tos e implicaciones de un desarrollo exponencial de la tecnologiacutea con un impacto muy real en sus vidas
En este punto los ceOs necesitan tener una visioacuten de amplio espectro y de largo alcance sobre el impacto de la tecnologiacutea pero tambieacuten necesitan tener una adecuada comprensioacuten de las consecuen-cias e implicaciones -positivas y negativas- que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas
Esta exigencia requiere disponer de una estrategia y recursos que permitan comprender adecuadamente el entorno solo identificando las grandes tenden-cias que marcan el desarrollo social y econoacutemico y analizando coacutemo nos afectan y coacutemo podemos jugar en ellas seremos capaces de aprovecharlas Y los dirses tendraacuten un papel fundamental en esta tarea
Gestioacuten de tendencias Aacutembitos de las tendencias
Nuevas tendencias
Radar de tendencias Equipo de gestioacuten
La organizacioacuten debe ser capaz de identificar ideas y tendencias que pueden
modificar no solo las condiciones en las que se desarrolla su negocio sino tambieacuten el
entorno social e institucional que con sus actitudes y valoraciones determinan su
capacidad de actuacioacuten
Es necesario desarrollar sistemas de radar que permitan identificar
y prever nuevas tendencias y entender las expectativas de los
ciudadanos frente a coacutemo va a impactar en su vida personal y comunitaria
Un equipo de gestioacuten de tendencias debe incluir perfiles profesionales diversos que integran
desde la sociologiacutea a la antropologiacutea pasando
por la tecnologiacutea la comunicacioacuten y
el disentildeo
sociedadUna nueva sociedad digital global con maacutes poder individual mayor poder ad-quisitivo y nuevos patrones demograacutefi-cos en un entorno cada vez maacutes urbano
mundo digitalUn ldquointernet de todordquo pronostica un futuro digital de conexioacuten total ldquobig datardquo nuevas tecnologiacuteas y redes en un mundo de inteligencia universal
educacioacuten y conocimiento
Un mundo sobresaturado del activo clave informacioacuten y conocimiento y con la capacidad de ponerlo a disposiscioacuten de las personas en la forma momento y espacio que el usuario desee
salud y bienestar
Tecnologiacutea disruptiva ldquogadgetsrdquo y neuro-ciencia para redefinir el concepto de salud y bienestar centrado en la persona maacutes allaacute de la atencioacuten sanitaria
recursos
El ldquotriaacutengulo globalrdquo la necesidad crecien-te de recursos en una sociedad permanen-temente conectada la innovacioacuten frente a la escasez de recursos y un mundo cuyos ecosistemas estaacuten en riesgo
Globalizacioacuten
Un mercado basado en el conocimiento y el poder global que pone en auge el emprendimiento individual y el capitalis-mo de impacto y todo dentro de la nueva economiacutea del ldquopropoacutesitordquo
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
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iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
8El papel del DIRSE en la nueva empresa
la impOrtancia de anticipar y GestiOnar tendencias
En este entorno es clave el proceso de identificacioacuten y anaacutelisis de tendencias porque nos permite anticipar los cambios en los aacutembitos y espacios ndashfiacutesicos virtuales y emocionales- donde operan nuestras organizacio-nes Y maacutes allaacute de recursos teacutecnicos y metodoloacutegicos este proceso requiere de perfiles orientados a ldquoleer e interpretarrdquo el entorno yendo maacutes allaacute de los aspectos sectoriales o empresariales El CEO necesita rodearse de profesionales que sepan analizar el entorno antici-par y comprender las megatendencias que van a definir el futuro evaluar el impacto riesgos y oportunidades que representan y dar respuesta a los distintos stake-holders ndashno estrictamente empresariales- a los cambios ndashreales y potenciales- de la disrupcioacuten
Debemos intentar identificar el conjunto de aacutembitos en los que se generan y evolucionan las tendencias que van a condicionar nuestra capacidad de actua-cioacuten para definir estrategias de accioacuten que incluyan el lado social e institucional que hace posible las operaciones
El objetivo final es mapear las tendencias en base a criterios que permitan identificar las maacutes relevantes y con mayor impacto potencial en el escenario estra-teacutegico de la organizacioacuten Ese ldquoMapa de Tendenciasrdquo debe permitir posicionar y valorar las tendencias en teacuterminos de su potencial de transformar la realidad y del impacto en la estrategia y en las operaciones en nuestra organizacioacuten
Grado de probabilidad de ocurrencia
Gra
do d
e im
pact
o ec
onoacutem
ico
soc
ial
La dimensioacuten de las esferas recogeraacute la estimacioacuten del impacto potencial en el escenario estrateacutegico de la organizacioacuten
El grado de impacto econoacutemico social y el de probabilidad de ocurrencia debe construirse en base al consenso de las estimaciones disponibles de una seleccioacuten de paneles de referencia
alGunas de las meGatendencias que cOnFiGuran una nueva realidad
Si bien es difiacutecil lograr un consenso sobre cuaacuteles son las grandes tendencias que estaacuten comenzando a determinar y condicionar el escenario donde operan nuestras organizaciones siacute existen ciertos ejes comunes Aunque existen muacuteltiples estudios
y fuentes al respecto vamos a proponer algunas megatendencias2 que siacute tienen un impacto potencial en el ceO y su entorno y que deben analizarse tambieacuten desde el punto de vista de las implicaciones eacuteticas y sociales Y es aquiacute donde el CEO necesita un asesor que no evaluacutee solo las implicaciones econoacutemicas o empresariales sino que tambieacuten contemple el impacto en el periacutemetro de stakeholders de la organizacioacuten
2 The upside of disruption Megatrends shaping 2016 and beyond EY
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
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14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
9El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull El futuro del trabajo a medida que las maacutequinas se convierten en trabajadores iquestcuaacutel seraacute el papel de las personas
bull La convergencia de sectores e industrias en un entorno de fronteras difuminadas iquestsabemos con quieacuten vamos a competir mantildeana y la evolucioacuten de nuestras estructuras y nuestras cadenas de proveedores
bull El poder creciente del consumidor iquestEstamos preparados para gestionar al cliente como a un stakeholder
bull Un mundo dominado por los datos iquestPuedes explotar un mundo basado en datos iquestY cuaacutel es nuestra responsabilidad frente a los usuarios
bull La necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta iquestPuede la inno-vacioacuten responsable ser la clave para lograr un planeta sostenible y con futuro
bull La demanda creciente de un propoacutesito para nues-tras organizaciones iquestPuede el propoacutesito impul-sar nuestros resultados
el futuro del trabajo
El desplazamiento del trabajo por la tecnologiacutea y la globalizacioacuten no son fenoacutemenos nuevos pero las nue-vas tecnologiacuteas llevaraacuten los cambios a un nivel maacutes alto Hasta ahora la automatizacioacuten ha desplazado a los trabajadores menos cualificados la inteligencia artificial (ia) ya estaacute impactando en puestos de trabajo considerados desde hace tiempo inmunes al desplazamiento tecnoloacutegico como posiciones ejecu-tivas analistas y trabajos creativos
No todos los trabajos se veraacuten afectados y no todos los trabajos afectados seraacuten eliminados pero los trabajos que queden intactos seraacuten la excepcioacuten y no la norma En este entorno es clave plantearse hasta doacutende podemos llevar el proceso de automatizacioacuten y coacutemo ayudamos a la transformacioacuten de las perso-nas desplazadas
una economiacutea de freelancers y maacutequinas
El futuro del trabajo va a evolucionar en dos etapas
bull La ldquogig economyrdquo o economiacutea de freelancers un modelo en el que los trabajadores independien-tes proporcionan mano de obra en asignaciones temporales generadas por una mayor segmenta-cioacuten de tareas en mercados de oferta y demanda regidos por criterios de disponibilidad y eficiencia
bull La ldquoeconomiacutea de la maacutequinardquo la siguiente etapa seraacute impulsada por la IA y la roboacutetica Llegaraacute la interrupcioacuten masiva del trabajo y el auge de la economiacutea de la maacutequina
Estamos en las primeras etapas de estos cambios y es difiacutecil saber exactamente coacutemo se desarrollaraacuten aunque es claro que habraacute un impacto La cuestioacuten es queacute alter-nativas generar para las personas afectadas como puede ser la aparicioacuten de nuevos sectores y formas de empleo
un talento maacutes complejo y diverso
El entorno de disrupcioacuten del mundo del trabajo va a inci-dir radicalmente en la gestioacuten del talento desde diversas perspectivas Un nuevo perfil de competencias para el talento la gestioacuten de la diversidad la prolongacioacuten de la vida profesional la gestioacuten intergeneracional y la flexibi-lizacioacuten del trabajo seraacuten sin duda determinantes
la convergencia de sectores e industrias
En el corazoacuten de algunas de las tecnologiacuteas maacutes cam-biantes de nuestro tiempo -desde la impresioacuten en 3D de oacuterganos que van a revolucionar la medicina hasta los sensores y procesadores de datos que permiten la conduccioacuten autoacutenoma- estaacute el concepto de convergen-cia entre industrias
Los liacutemites entre industrias se difuminan y las empre-sas existentes en los sectores invadidos se enfrentaraacuten a amenazas competitivas de startups con modelos de negocio nuevos y agresivos asiacute como de compantildeiacuteas liacutederes de sectores que no teniacutean relacioacuten con el inva-dido pero con una posicioacuten dominante en las nuevas tecnologiacuteas digitales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
10El papel del DIRSE en la nueva empresa
Pronto veremos coacutemo adquieren maacutes relevancia la colaboracioacuten intersectorial las alianzas y las adqui-siciones entre industrias dispares pero con capaci-dad de desarrollar nuevos nichos de mercado Frente a los desafiacuteos que genera la disrupcioacuten la competencia entre empresas en un mismo sector seraacute reemplazada por la lucha entre ecosistemas multi-industriales Y en este entorno la colaboracioacuten seraacute un factor estrateacute-gico y diferencial
En este contexto las organizaciones necesitan pensar de manera diferente no preguntaacutendose queacute pueden vender sino queacute problemas pueden solucionar la convergencia representa una gran oportunidad de crecimiento
la tecnologiacutea subyace a la convergencia
Las empresas de tecnologiacutea -tanto las start-ups como gigantes como Alphabet y Apple - estaacuten invadien-do y transformado los sectores tradicionales y desarraigando a los operadores histoacutericos Este fenoacute-meno llevaraacute a nuestras organiza-ciones a la necesidad de evaluar su cultura de gestioacuten
bull Las empresas que dominan el coacutedigo y los algorit-mos parten con ventaja
bull Se sustituiraacuten plataformas digitales por ecosiste-mas que integran lo virtual y fiacutesico
bull Habraacute estructuras de activos muy ligeras frente a los costes de las industrias tradicionales
bull La carencia de competencias digitales a nivel del equipo de liderazgo para reaccionar ante los nuevos desafiacuteos seraacute una barrera
bull Las empresas tradicionales estaraacuten limitadas por maacutes restricciones regulatorias que las startups maacutes pequentildeas y aacutegiles
el poder creciente del consumidor
Hoy en diacutea estaacuten cambiando las reglas del juego por-que estaacute cambiando el balance del poder Los clientes hoy son conscientes de su valor comercial y su poder
Pueden abandonar una relacioacuten comercial pero tambieacuten estaacuten dispuestos a pagar por todo aquello que valoran como una oferta diferencial para ellos Las organizaciones necesitan verlos como individuos diferenciados y con todos sus matices En esta cultura del nicho todas las interacciones productos y servi-cios deben ser personalizados
El software no ha matado al retail pero el futuro de cualquier tipo de negocio dependeraacute cada vez maacutes de la capacidad de generar experiencias diferenciales y eso tendraacute efectos profundos sobre coacutemo se crea y se mide el valor
el concepto de confianza tambieacuten estaacute cambiando Los clientes confiacutean maacutes en sus contactos y pares que
en las marcas o negocios Hoy las marcas son construidas ndashy des-truidas- por los propios consu-midores no por los anunciantes Y en este proceso los valores que representa nuestra organizacioacuten van a ser definitorios
el nuevo poder del consumidor es un reto para el negocio
El nuevo poder del cliente es una oportunidad para que los consumidores y las empresas logren un mayor valor a traveacutes de una relacioacuten maacutes iacutentima y confiable Sin embargo hay desafiacuteos que las empre-sas deben superar como las apuestas en torno a la privacidad y los tipos de productos y servicios que los clientes estaacuten dispuestos a aceptar a cambio de sus datos personales pero el poder de la analiacutetica tam-bieacuten estaacute en la capacidad influir sobre el consumidor y por ello deberaacuten examinar las dimensiones eacuteticas de condicionar la libre eleccioacuten
un futuro en torno a las relaciones con el cliente
los clientes seraacuten clave y se convertiraacuten en parte activa en los procesos de creacioacuten e innovacioacuten La aspiracioacuten y la capacidad empresarial de centrarse en el cliente a lo largo de toda la cadena de valor seraacuten factores determinantes de la competitividad futura la innovacioacuten ya no puede tener lugar en espacios de invencioacuten hermeacuteticamente sellados
La colaboracioacuten seraacute un factor estrateacutegico
y diferencial
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
11El papel del DIRSE en la nueva empresa
Esto exige nuevos modelos de relacioacuten con nuestros clientes y potenciales clientes con mayor implicacioacuten y compromiso
un mundo dominado por los datos
El concepto ldquointeligenciardquo es un teacutermino que ha llega-do a describirlo todo Se ha convertido en la capa de discernimiento y toma de decisiones por encima de las interacciones entre las cosas conectadas Estamos en el inicio de una ldquorevolucioacuten inteligenterdquo que podriacutea cambiar fundamentalmente la forma en que el mun-do funciona por dos razones
bull En primer lugar en un mundo envejecido cada vez maacutes limitado por los recursos globalizado y urbanizado los gobiernos y las organizaciones ven la necesidad de invertir en soluciones maacutes eficientes e inteligentes
bull En segundo lugar la demanda de tales solucio-nes se satisface con la siguiente ola de disrup-cioacuten digital la industrializacioacuten de las tecnolo-giacuteas como el Internet de las cosas (IoT) AI y la roboacutetica
La inteligencia artificial es parte integrante de esta nueva inteligencia porque puede asimilar los insumos de forma autoacutenoma percibir y comprender una necesidad y ofrecer la mejor decisioacuten posible Y ya se estaacute desplegando El siguiente paso es la combinacioacuten del razonamiento autoacutenomo de ia con el ldquoaprendizaje profundordquo Combinadas la IA y la roboacutetica ofreceraacuten un mayor poder de decisioacuten con una mayor capacidad de ejecutar
El aprendizaje profundo de la inteligencia artificial y la automatizacioacuten roboacutetica tambieacuten acercan la posibilidad de la ldquosingularidadrdquo el punto en el que el pensamiento de la maacutequina reemplaza la capacidad humana Suena como ciencia ficcioacuten pero el con-senso sugiere que dentro de una deacutecada la ldquonueva inteligenciardquo podriacutea resolver faacutecilmente problemas complejos que los seres humanos luchan para con-ceptualizar
iquestCuaacutel seraacute el papel de las personas en este nuevo entorno iquestCoacutemo prepararemos a nuestras organiza-ciones para asumirlo y gestionarlo
la ldquointeligenciardquo estaacute cambiando el mundo
El concepto ldquoSmartrdquo la ldquointeligenciardquo impulsa benefi-cios econoacutemicos ambientales y sociales pero el matiz radica en doacutende cuaacutendo y coacutemo
En el pasado una red de energiacutea se consideraba exitosa si manteniacutea las luces encendidas Explorar los liacutemites de una red eleacutectrica era percibido como dema-siado arriesgado y poco rentable Ahora las redes maacutes inteligentes pueden anticipar los problemas y si es necesario auto-diagnosticarse y generar soluciones autoacutenomas
la capacidad de asimilar analizar y tomar decisiones en formas maacutes complejas y escalables que nunca tam-bieacuten mejora la eficacia Y puede ayudarnos a la buacutesque-da de soluciones basadas en el concepto de ldquocreacioacuten de valor compartidordquo
El nuevo mundo ldquoSmartrdquo tambieacuten estaacute capacitando a los ciudadanos con maacutes informacioacuten y capacidad de anaacutelisis la revolucioacuten de los datos estaacute a las puertas El mundo ldquoSmartrdquo va mucho maacutes allaacute de la implemen-tacioacuten tecnoloacutegica y del cambio organizacional Una estrategia inteligente se activa a traveacutes de educar a los clientes sobre queacute hacer con los datos y queacute acciones tomar El poder del dato traslada a las organizaciones una mayor responsabilidad hacia sus stakeholders
la necesidad de acelerar la sostenibilidad para garantizar el futuro del planeta
A medida que las tendencias demograacuteficas empujan a la poblacioacuten mundial a los 9700 millones de habi-tantes para 2050 las limitaciones crecientes de los recursos naturales ya sea en disponibilidad o en infraestructura para usarlos u optimizarlos desafiacutean los modos de consumo establecidos a todos los nive-les Necesariamente el futuro deberaacute ser eficiente en recursos y enfocado en la reduccioacuten de emisiones
La alineacioacuten reciente de una serie de factores sugiere que estamos en un punto de inflexioacuten en el debate sobre la gestioacuten de los recursos globales En esta liacutenea podemos sentildealar la voluntad poliacutetica creciente (COP21) mayor protagonismo de las energiacuteas reno-vables (se espera representen maacutes del 50 de todo el crecimiento de la capacidad hasta 2040) el gas natural
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
12El papel del DIRSE en la nueva empresa
estaacute en camino de superar al carboacuten como segunda fuente de energiacutea primaria de generacioacuten eleacutectrica la optimizacioacuten de la energiacutea y los recursos empresaria-les y la reforma global del mercado de ldquoutilitiesrdquo
la convergencia entre industrias transformaraacute la gestioacuten de recursos
La transformacioacuten en la concepcioacuten del uso de re-cursos ya estaacute desafiando los modelos de negocio del sector ldquoutilitiesrdquo y reduciendo la participacioacuten del carboacuten en el mix energeacutetico mundial La convergen-cia de energiacutea bateriacuteas tecnolo-giacutea inteligente y transporte estaacute impulsando el establecimiento de soluciones en gestioacuten de recursos innovadoras integradas y en red con un enorme potencial de dis-rupcioacuten hacia una cuarta revolu-cioacuten industrial en lo referente a los recursos
En este sentido la creciente pene-tracioacuten del Internet de las Cosas junto con el ldquomachine learningrdquo en sistemas industria-les de energiacutea logiacutestica y fabricacioacuten permite nuevos niveles de eficiencia energeacutetica y optimizacioacuten del rendimiento
Por otra parte la naturaleza cada vez maacutes distribui-da y conectada de las tecnologiacuteas de recursos estaacute cambiando los modelos de propiedad y control En este entorno tenemos que ensentildear a nuestras organi-zaciones a ser colaborativas y cooperativas y eso exige profundas transformaciones culturales
los disruptores seraacuten los ganadores y cambiaraacuten el mundo
Aunque la transformacioacuten en la gestioacuten de recursos estaacute en un punto de inflexioacuten eacutesta no seraacute faacutecil ni ocurriraacute de manera lineal rehacer coacutemo el mundo produce y consume recursos como la energiacutea y el agua requeriraacute la movilizacioacuten de grandes cantidades de capital reemplazando a los sistemas tradicio-nales y estimulando la innovacioacuten Es un proceso complejo caracterizado por la disrupcioacuten de modelos econoacutemicos y de negocio muy estables hasta ahora y
que cambiaraacute a todas las industrias generaraacute nuevas fuentes de valor y alteraraacute el panorama competitivo corporativo e internacional
En este contexto los innovadores maacutes aacutegiles estaacuten combinando nuevas tecnologiacuteas digitales una mejor comprensioacuten del cliente y nuevos modelos de finan-ciacioacuten para producir la disrupcioacuten de los modelos de negocio en que se han basado los incumbentes en el mundo del acceso y gestioacuten de los recursos
la demanda creciente de un propoacutesito para nuestras orga-nizaciones
En una organizacioacuten compleja que emplea a miles de personas y estaacute creciendo e innovando continua-mente es faacutecil perder de vista el propoacutesito subyacente
Pero es precisamente la necesidad de que las empresas aprovechen las energiacuteas de las personas las estimulen e impliquen crezcan e
innoven lo que hace que el propoacutesito sea tan valioso Y hay cinco aspectos que convierten el propoacutesito en un poder potencialmente transformador en los negocios
bull el propoacutesito infunde claridad estrateacutegica es la bruacutejula para las decisiones de corto plazo y la estrategia a largo plazo en todos los niveles de una organizacioacuten impulsando a los liacutederes a adoptar una visioacuten global transversal y no por silos
bull el propoacutesito canaliza la innovacioacuten el propoacutesito impulsa a la gente a buscar soluciones e innovacio-nes que aportan valor diferencial en torno a aquello que es central para la organizacioacuten y sus clientes
bull el propoacutesito es una respuesta a la transforma-cioacuten clarifica el objetivo a largo plazo para que la gente entienda la necesidad del cambio en lugar de sentir que se les impone Es tambieacuten una respuesta a las exigencias sociales sobre las em-presas para que se transformen para hacer frente a retos globales y para asumir un enfoque maacutes amplio de crecimiento y valor
Tenemos que ensentildear a nuestras
organizacionesa ser colaborativas
y cooperativas y eso exige profundas
transformaciones culturales
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
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Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
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22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
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23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
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22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
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La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
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Panamaacute
Bogotaacute
Quito
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La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
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Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
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Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
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Cink
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
13El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull el propoacutesito es una fuerza constructiva reco-noce las diferencias y la diversidad uniendo a la gente a traveacutes del deseo de contribuir a algo maacutes grande a trabajar para - no contra ndash algo
bull el propoacutesito es una necesidad universal el pro-poacutesito apela a algo fundamental en la naturaleza humana Tradicionalmente la cultura corpora-tiva aspira a crear un sentido de equipo frente a un competidor comuacuten el propoacutesito adopta una postura diferente reconociendo las diferencias y la diversidad y uniendo a las personas a tra-veacutes de un deseo de contribuir a algo maacutes grande que el mero resultado a corto plazo
bull el propoacutesito construye puentes el propoacutesito hace que sea maacutes faacutecil para las empresas crear alianzas Las empresas pueden explotar su potencial para la colaboracioacuten con competido-res o compantildeiacuteas de otros sectores buscando un terreno comuacuten en sus propoacutesitos Internamente tambieacuten el propoacutesito ayuda a los individuos y equipos a trabajar a traveacutes de los silos con el fin de perseguir un objetivo compartido
iquestqueacute estaacute impulsando la legitimidad del propoacutesito
En los uacuteltimos 150 antildeos las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo A traveacutes de su inversioacuten crecimiento e innovacioacuten constantes los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza Sin embargo a pesar de sus muchos eacutexitos la propia empresa estaacute en un estado de crisis luchando para ir maacutes allaacute de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos En particular seis fuerzas estaacuten desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas obligaacutendonos a repensar el concepto de valor y coacutemo se crea
1 deacuteficit de confianza la crisis financiera mundial y los escaacutendalos corporativos han dejado un lega-do de desconfianza puacuteblica en el mundo corpo-rativo Las generaciones maacutes joacutevenes tambieacuten desconfiacutean Seguacuten una encuesta el 83 de los
millenials coincidieron con la afirmacioacuten de que ldquohay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresasrdquo Esto puede tener consecuencias la falta de confianza frena el crecimiento y la innovacioacuten y podriacutea tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar
2 el imperativo de la sostenibilidad a medida que el impacto del cambio climaacutetico se hace cada vez maacutes evidente maacutes empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental Las empresas estaacuten reevaluando la forma en que producen consumen y suministran bienes y servicios con el fin de mitigar los riesgos y lograr ser social y ambientalmente sostenibles
3 aumento de la desigualdad social el mundo se estaacute haciendo maacutes rico Entre 2008 y 2014 el PIB per caacutepita desde el punto de vista econoacutemico y global pasoacute de 7781 doacutelares a 10779 doacutelares Maacutes importante auacuten la proporcioacuten de la pobla-cioacuten mundial que vive con menos de 125 doacutelares diarios ha caiacutedo abruptamente en los uacuteltimos 25 antildeos (esta cifra pasoacute del 36 en 1990 al 145 en 2011) sin embargo para muchas partes del mun-do el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios por el contrario la desigualdad estaacute en niveles histoacutericos de la poblacioacuten mundial el 1 controla ahora maacutes del 50 de la riqueza del planeta
4 disminucioacuten del control de marca en esta deacutecada los clientes se han vuelto cada vez maacutes raacutepidos en utilizar su poder para impulsar sus propias agen-das poliacuteticas y sociales De hecho hasta el 89 de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales especiacuteficos Las empresas tambieacuten se enfrentan a otro desafiacuteo las redes sociales promesas de marca y de empleadores no cumplidas se anuncian maacutes raacutepido de lo que cualquier campantildea de marketing puede adminis-trar La tecnologiacutea de hecho nos ha hecho a todos comunicadores potenciales en un entorno donde la gente confiacutea maacutes en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones
Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
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23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
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Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
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22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
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26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
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Anaacutelisis de Contexto Retos de la nueva empresa
14El papel del DIRSE en la nueva empresa
5 Horizontes temporales en conflicto hoy en diacutea el puacuteblico estaacute exigiendo de las empresas maacutes que un compromiso de rentabilidad a corto plazo Un nuacutemero creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligacioacuten incluso - para abordar los desafiacuteos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial Los ejecutivos tambieacuten estaacuten tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo un informe indica que el 40 de los ceOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos
6 las amenazas y oportunidades de la digitali-zacioacuten se tardoacute maacutes de una deacutecada para que la banda ancha moacutevil llegase a dos mil millones de personas En apenas cuatro antildeos maacutes ese nuacutemero puede cuadruplicarse a ocho mil millo-nes Esta interconexioacuten instantaacutenea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de anaacutelisis de datos en tiempo real crearaacute nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vaciacuteo entre la imagen de una empresa y sus acciones reales
iquestcoacutemo trasladarlo de la teoriacutea a la praacutectica
El propoacutesito es un concepto mucho maacutes comuacuten ahora de lo que lo era solo hace unos antildeos La revisioacuten del discurso empresarial sugiere que actualmente el tema se centra menos en si el propoacutesito es una herramienta positiva para la transformacioacuten y maacutes sobre coacutemo se puede implementar La mayor parte de la reflexioacuten se centra en varios temas recurrentes
bull El liderazgo del ceO el CEO debe definir y casi personificar el propoacutesito de una empresa De he-
cho el propoacutesito estaacute inextricablemente vincula-do a la autenticidad percibida del CEO En sentido contrario hay que subrayar la vulnerabilidad potencial de los liacutederes si son percibidos como no cumplidores de su propoacutesito declarado
Sin embargo el creciente enfoque de propoacutesito es tambieacuten una respuesta a las expectativas cambian-tes de los empleados y la aparicioacuten de organizaciones maacutes planas Hoy el propoacutesito solo puede tener un impacto real si la comprensioacuten y el compromiso de los ejecutivos y los empleados con esta creencia baacutesica estaacuten fuertemente alineados
bull compromiso de los empleados es evidente el papel que el propoacutesito de la organizacioacuten puede desempentildear para dar a los individuos un mayor sentido de realizacioacuten y compromiso en el traba-jo y su viacutenculo con el incremento de la produc-tividad y la creatividad Otro tema relevante es la importancia del propoacutesito de la organizacioacuten como factor en los procesos para captar y rete-ner talento
bull compromiso con el cliente se podriacutea esperar un fuerte viacutenculo entre el propoacutesito y la relacioacuten con el cliente Sin embargo en muchos casos todo se reduce a comunicaciones y proyectos relacionados con la responsabilidad social cor-porativa (rsc)
El propoacutesito es un enfoque maacutes global diferente del aplicado por empresas que persiguen un enfoque de RSE tradicional para minimizar los efectos negativos y tratar de ldquohacer el bienrdquo el punto central es el relati-vo a la relacioacuten entre el propoacutesito y la confianza la autenticidad y el valor de marca como motor y medio para fortalecer las relaciones con los clientes y otros stakeholders
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
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Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
15El papel del DIRSE en la nueva empresa
resultadOs del estudiO4Punto de partida
Antes de abordar el tema de la funcioacuten de los dirses es necesario delimitar doacutende empieza y doacutende termina la propia responsabilidad de las empresas Para ello es importante entender y profundizar un poco maacutes en este concepto tambieacuten contenido en el nombre comuacutenmente asignado para el aacuterea responsabilidad
iquestde queacute sOn respOnsables las em-presas
Algunos apuntan a que la ldquoresponsabilidad uacuteltima de las empresas es ganar dinero generando riqueza y empleordquo Efectivamente esta podriacutea ser una defini-cioacuten acertada pero como en muchos otros casos la cuestioacuten se puede terminar de aclarar recurriendo a un sencillo ejercicio de linguumliacutestica aplicada Y es que cuando hablamos de responsabilidad de las em-presas una sola preposicioacuten puede cambiarlo todo Como bien aclara Antonio Vives profesor adjunto de la Universidad de Standford ldquoHablamos por tanto de responsabilidad ANTE la sociedad no POR la socie-dadrdquo Es decir las empresas deberaacuten trabajar y ge-nerar riqueza y empleo pero a la hora de responder
ante la sociedad deberaacuten tener los deberes hechos de cara a garantizar la subsistencia en un mercado cada vez maacutes sensible consciente e informado Esto debe tenerse en cuenta si y solo si las empresas no quieren caer en otra de las posibles acepciones del teacutermino ldquoResponsabilidadrdquo que hace precisamente referencia al aspecto de culpabilidad
Vayamos por partes y salgamos de dudas preguntan-do a nuestros expertos
iquestqueacute debe abarcar la respOnsabili-dad de las empresas
la rse debe abarcar de forma transversal todos los aspectos de la organizacioacuten
Seguacuten nuestros expertos la RSE debe trascender a las cuestiones maacutes intriacutensecas al negocio y es fun-damental reforzar su transversalidad Debe abarcar cuestiones regulatorias de compromiso con los em-pleados de transparencia y por supuesto de compro-miso con los clientes
1
iquestCoacutemo crees que se organizaraacute la RSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
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liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
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epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
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Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
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Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
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Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
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Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
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Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
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Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
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Asuncioacuten
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DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
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Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
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DIRECCIOacuteN DE TALENTO
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Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
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MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
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Resultados del estudio
16El papel del DIRSE en la nueva empresa
Hay unanimidad en que la finalidad de la RSE ha ido evolucionando pero a diacutea de hoy dicha finalidad contribuye a aportar la mirada a largo plazo dentro de las empresas integrando dentro de la estrategia de negocio los riesgos y las oportunidades de un contexto cambiante y cada vez maacutes consciente Seguacuten nuestros expertos la funcioacuten del dirse se centra maacutes en coacutemo se hacen las cosas y en las aacutereas en las que impacta
La RSE traduce el concepto de responsabilidad en poliacuteti-cas y compromisos que se materializan en un modelo de negocio consciente y responsable con el entorno social y medioam-biental pero tambieacuten con el merca-do ya que no se concibe un futuro sin trabajar dentro del marco de la responsabilidad corporativa Pero iquestcoacutemo se organizaraacute
Seguacuten el cuadro de la imagen superior consideran que muy por encima del resto la RSE seraacute transversal impactaraacute e involu-craraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y de-beraacute adaptarse a las prioridades del mercado para ser realmente estrateacutegica para el negocio
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre queacute es la rse
Tiene que estar totalmente integrado en el negocio y en la forma que tienen de operar las compantildeiacuteas en el futuro Ana Palencia
Las funciones relacionadas con la RSE van adquirien-do mucho peso y deben gozar de una visioacuten a largo plazo Las empresas tienen que actuar con responsa-bilidad mostraacutendolo a la sociedad y al mercado Esto evidenciaraacute que actuar con responsabilidad tiene un impacto Juan Francisco Polo
El rol del dirse va a seguir evolucionando y va a tener un papel cada vez maacutes importante desde el punto de vista de las tendencias la anticipacioacuten la innovacioacuten y desde la estrategia global de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
iquestqueacute piensan lOs dirses de sIacute mismOs
un debate que no termina de cerrarse no hay acuerdo sobre el nombre pero el actual no se entiende deberiacutea estar ligado a negocio
Ya en 2011 la revista Forbes publicaba un artiacuteculo re-lativo a este debate El texto exponiacutea los dilemas exis-tentes alrededor de la denominacioacuten para concluir que resultaba muy difiacutecil entender la funcioacuten de los dirses si ni siquiera habiacutea acuerdo sobre su nombre
A diacutea de hoy empresas expertos y familiares todaviacutea no se han puesto de acuerdo sobre la mejor forma de denominar a los respon-sables del aacuterea de RSE El punto de partida fundamental es que consideran que el nombre tal y como lo tienen formulado tiende a relacionarse bien con el lado maacutes filantroacutepico de la empresa o bien con la recuperacioacuten de espa-cios naturales
Tras la elaboracioacuten de este estudio la mayor parte de los encuestados consideran que el
nombre tal y como estaacute planteado hoy en diacutea afecta negativamente a la funcioacuten estrateacutegica del dirse en la compantildeiacutea No concluyen en una propuesta firme pero valoran positivamente su vinculacioacuten a cuestio-nes maacutes cercanas al negocio que ayuden a transferir a la funcioacuten el concepto de transversalidad y negocio responsable Ante todo que sea un nombre que la propia organizacioacuten entienda
Coinciden en que los teacuterminos de ldquoSocialrdquo y ldquoSoste-nibilidadrdquo enmarcan la funcioacuten del dirse dentro del terreno de la filantropiacutea confundiendo de alguna manera lo que es realmente el rol actual y futuro de un dirse
Otros concluyen que el concepto de ldquosostenibilidadrdquo no estaacute bien aplicarlo solo a materias relacionadas con lo ambiental sino al aspecto maacutes holiacutestico de este teacutermino
La RSE seraacute transversal impactaraacute
e involucraraacute a cada una de las aacutereas y de los individuos de la empresa y deberaacute
adaptarse a las prioridades
del mercado para ser realmente estrateacutegica
para el negocio
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
17El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el nombre asignado a estos profesionales
La denominacioacuten ideal es la que el management entienda y que haga que se comprenda la funcioacuten y lo que se espera de ella Antoni Ballabriga
El acroacutenimo debe evolucionar ha-cia un modelo de Negocio Respon-sable y diferenciarlo claramente de las labores de filantropiacutea o aacutembito social Lourdes Ripoll
Si pensamos que el dirse tiene que tener un rol clave o nos vincu-lamos al negocio o no avanzare-mos Ana Palencia
El reto es que si no sabemos explicar al ciudadano lo que hacemos no estamos reflejando lo que significa la funcioacuten Beatriz Herrera
no se requiere una formacioacuten especiacutefica pero siacute un conocimiento del negocio y cualidades que favorezcan la transversalidad y la coordinacioacuten de equipos multidisciplinares sobre todo resi-liencia y empatiacutea
Demanda competencia proveedores mercadohellip Estos son solo algunos de los coacutedigos fundamentales por los que se maneja el 100 del management nacional e inter-nacional Pero solo hay una palabra que los engloba y da sentido negocio
Debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrandosu funcioacuten en el modelo
de negocio y en la estrategia empresarial a
corto y medio plazo
Una de las primeras conclusiones que hemos extraiacutedo a lo largo de todo el estudio es que el objetivo fundamental de un dirse es llegar hasta el corazoacuten el entendimiento y el aacuterea de gestioacuten del Comiteacute de Direccioacuten Seguacuten nuestros expertos cualquier estrategia planteada de cara al negocio debe recoger los pilares baacutesicos de la empresa y adaptarse
a sus necesidades de contexto A partir de esta premisa llegamos a otra de las cuestiones fundamenta-les que planteamos en este aparta-do iquestCuaacutel es el perfil maacutes adecuado de cara a asumir los retos del nuevo modelo de empresa y ser capaz de desenvolverse y aportar valor en el Comiteacute de Direccioacuten
Como punto de partida se han analizado decenas de ofertas labo-rales nacionales e internacionales de distinto nivel y podemos ex-
traer una conclusioacuten tampoco hay un acuerdo claro sobre los requisitos formativos aunque siacute se solicita por norma general un perfil de licenciado en teacuterminos geneacutericos
Los expertos a los que hemos encuestado tambieacuten nos han respondido a esta pregunta
La mayoriacutea de las opiniones se inclinan a que el dirse de una empresa que realmente quiera responder a los retos que plantea el nuevo modelo empresarial debe ser un perfil polivalente que sea capaz de mantenerse cercano a la direccioacuten operativa de la empresa integrando su funcioacuten en el modelo de negocio y en la estrategia empresarial a corto y medio plazo Es por eso que el perfil que se busca preferentemente apuntan los expertos tiene que ser
Aspectos que definen al DIRSE del futuro
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
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Resultados del estudio
18El papel del DIRSE en la nueva empresa
capaz de relacionarse con los foros de decisioacuten y entender su lenguaje y prioridades
Debe por tanto tener una comprensioacuten baacutesica de las principales aacutereas de gestioacuten de su empresa conocimiento profundo de su negocio experiencia consolidada en RSE y sobre todo ser capaz de relacionarse con las diferentes aacutereas de gestioacuten y creer en lo que hace
Seguacuten nuestros expertos encuestados los aspectos maacutes valorados del dirse del futuro garantizan una integracioacuten maacutes estrateacutegica de la RSE en el negocio una capacidad de diaacutelogo y de empatiacutea que facilite la relacioacuten y la coordinacioacuten de las distintas aacutereas y su implicacioacuten dentro de la estrategia de RSE y sobre todo una capaci-dad de liderar el cambio de modelo
No se destaca ninguna formacioacuten universitaria especiacutefica siendo los rasgos que maacutes se repiten entre los entrevista-dos los siguientes
Palabras que definen el papel del dirse
bull Empaacutetico
bull Habilidades de comunicacioacuten de ldquoengagementrdquo y de sensibilizacioacuten
bull Conocimiento del negocio
bull Resiliente con la gestioacuten del cambio de modelo
bull Flexible
bull Capacidad analiacutetica
Recogemos en el siguiente cuadro los conceptos maacutes repetidos a lo largo de las entrevistas a la hora de defi-nir los aspectos claves de un buen dirse
La capacidad de influencia es el aspecto maacutes repetido junto con su papel decisivo en la dinamizacioacuten y el impulso
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
19El papel del DIRSE en la nueva empresa
de la transversalidad de la RSE de la compantildeiacutea El objetivo transformacional de su funcioacuten y su capacidad de integra-cioacuten de los objetivos de aacuterea dentro de su estrategia desta-ca tambieacuten entre las funciones maacutes valoradas de un dirse
Del estudio tambieacuten se ha extraiacutedo la necesidad impe-rativa del diaacutelogo y las habilidades de relacionamiento como herramientas clave para la consecucioacuten de todos los propoacutesitos anteriormente mencionados Sin diaacutelo-go ninguna de las metas anteriores seriacutea posible
El resto de los aspectos aunque no han primado sobre el resto siacute han estado presentes en el discurso con un peso especiacutefico y no menos clave o necesario
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el perfil
Se necesitan perfiles que sean capaces de dar respuesta a los retos actuales Deben tener capacidad de empatiacutea relacionamiento y dotes comunicativas todo a nivel interno y externo Necesitan conocimiento para hacer seguimiento a indicadores y objetivos capacidad de anaacute-lisis y visioacuten a medio-largo plazo Elena Valderraacutebano
Hay que tener resiliencia porque nuestro trabajo impli-ca ser motor del cambio y transformar la compantildeiacuteahellipun reto de largo plazo Beatriz Herrera
Debe tener empatiacutea con las personas de la organiza-cioacuten y resiliencia para la gestioacuten del cambio Tiene que
tener una visioacuten muy global y transversal de la em-presa las aacutereas y el negocio formacioacuten en la gestioacuten y visioacuten de beneficio empresarial Pilar Suaacuterez
El perfil depende del tipo de empresa Tiene que haber unas caracteriacutesticas comunes a todos pero algunas especiacuteficas en funcioacuten de la tipologiacutea de empresa Joseacute Manuel Sedes
Debe tener visioacuten estrateacutegica y holiacutestica a medio-largo plazo del negocio y el entorno Capacidad de siacutentesis y foco para traducir lo relevante Empatiacutea y capacidad de comunicacioacuten para que sea relevante para todos Ser un retador Inconformismo Resiliencia Capacidad de gestionar proyectos y hacer un trabajo multidis-ciplinar (ligar la visioacuten del proyecto a la liquidez) Un amplio conocimiento de la compantildeiacutea y el negocio a nivel formal e informal Antoni Ballabriga
El perfil debe entender el aacutembito del management para lograr que la funcioacuten esteacute en condiciones de apor-tar valor al negocio y ademaacutes saber transmitir como el negocio aporta valor a la sociedad Lourdes Ripoll
Capacidad analiacutetica y empaacutetica con habilidades de comunicacioacuten y conviccioacuten de seduccioacuten Generosidad prudencia y humildad Pero sobre todo debe ser capaz de convencer porque la RSC impuesta no vale nada Hay que creer en la sostenibilidad para poder venderla Javier Perera
Claves de la actividad
Llegados a este punto del estudio ya tenemos una visioacuten maacutes aproximada del modelo de la empresa que viene y los retos a los que se enfrentaraacuten los futuros CEOs Sin embargo algunas de estas empre-sas han ido un poco maacutes lejos y se han concebido desde su origen a partir de un propoacutesito puramente transformacional Seguacuten Leo Gutson gerente de desarrollo de negocio de Datamaranreg ldquolas empre-sas del Siglo XXI han tomado un rol cada vez maacutes activo con la sociedad Han creado departamentos
de Responsabilidad Social Empresarial para mostrar las actividades que realizan con el fin de cumplir con su responsabilidad social maacutes allaacute de dar respuesta a sus accionistas y crear valor compartido con otros grupos de intereacutes (stakeholders) internos y exter-nos Hoy en diacutea podemos ver empresas sin aacutenimo de lucro interesadas exclusivamente por el retorno social que reinvierte los beneficios obtenidos en su actividad empresarial para crecer en su modelo de negociordquo
2
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
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Resultados del estudio
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te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
20El papel del DIRSE en la nueva empresa
En este sentido y como bien recoge en su artiacuteculo publi-cado en 2016 El sector privado y las ONG evolucionan hacia modelos hiacutebridos3 En los uacuteltimos antildeos estaacute irrum-piendo con indescriptible fuerza un modelo de empresa en donde el retorno social econoacutemico y medioambiental estaacuten igualmente valorados e incluso comienzan a estar integrados en sus estatutos legales y fines sociales
En este nuevo mercado las empresas deben avanzar y adaptarse para poder seguir operando y es esta una maravillosa oportunidad que el dirse no debe desapro-vechar Y la pregunta es ahora iquestCoacutemo debe desarro-llar el dirse su funcioacuten en este nuevo contexto
21 el rOl de la FunciOacuten
la funcioacuten del dirse estaacute en evo-lucioacuten constante debe tener vi-sioacuten a largo plazo pero siempre desde la flexibilidad para que sea capaz de convertir la sosteni-bilidad en algo estrateacutegico
El estudio elaborado por DIRSE sobre la funcioacuten de la Responsabilidad Social Espantildeola en 2013 indicaba que en aquel momento la evolucioacuten del dirse estaba hacieacutendoles ldquopasar de simples coordinadores de accio-nes a auteacutenticos gestores de lo eacutetico social y ambien-tal del negociordquo
Debe estar maacutes vinculada a la
orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que en ldquoqueacuterdquo
3 httpsmediumcomLeoGutsonel-sector-privado-y-las-ong-evolucionan-hacia-modelos-hC3ADbridos-fc610cb0c724
En la actualidad un lustro despueacutes como ya hemos avanzado anteriormente la funcioacuten del dirse debe estar maacutes vinculada a la orientacioacuten sobre el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas que sobre el ldquoqueacuterdquo se estaacute haciendo
Dicha funcioacuten debe ser ademaacutes capaz de aportar visioacuten a medio-largo plazo y capacidad de anaacutelisis de las tenden-cias Los dirses deberaacuten tambieacuten ser capaces de integrar las claves estrateacutegicas en materia de RSE que favorezcan a su empresa en la adaptacioacuten al cambio de modelo y a las necesidades de los distintos grupos de intereacutes Analice-mos el marco de actuacioacuten que tienen nuestros dirse en
comparacioacuten con los dirses del resto de paiacuteses europeos
Seguacuten los datos extraiacutedos por la plataforma tecnoloacutegica de anaacutelisis de big data e inteligencia artificial Datamaranreg Espantildea no va mal Estaacute en el top tres europeo en cuestiones tan relevantes como son la inclusioacuten de perfiles ASG (Am-bientales Sociales y de Gobernanza) dentro de los equipos directivos de
las empresas cambio climaacutetico digitalizacioacuten y en cuan-to a proporcioacuten de inversioacuten responsable Observando el graacutefico en el que se recoge una comparativa entre Espantildea y los principales paiacuteses europeos (Dinamarca Francia Alemania Italia Holanda Noruega Suecia y Reino Unido) se puede apreciar que en general existe
Comparativa - Espantildea vs paiacuteses europeos
CalculationsAverage rank = measured at the average emphasis score given to the country based on the emphasis score of each company in the peer group 0 = no mention 1 = Low 2 = Medium 3 = High
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
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javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
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juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
21El papel del DIRSE en la nueva empresa
un alto nivel de alineacioacuten y en algunos casos se aprecia superioridad entre Espantildea y los paiacuteses europeos en los temas de atraccioacuten y retencioacuten de empleados valor a lar-go plazo y diversidad e inclusioacuten de la fuerza de trabajo Espantildea lidera en temas de cambio climaacutetico y digitaliza-cioacuten Sin embargo en cuestiones relativas a programas de formacioacuten y retencioacuten de talento seguimos por debajo de la media europea
Los expertos reconocen que la RSE estaacute creciendo mucho dentro de las empresas Se estaacuten incorporan-do auteacutenticos modelos disruptivos que hasta hace poco se contemplaban de una forma absolutamente tradicional El dirse tiene que aprovechar por tanto la oportunidad que el contexto estaacute favoreciendo e incor-porarse para impulsar en este momento evolutivo la transformacioacuten de la empresa Para esto es funda-mental seguacuten los encuestados ir incorporando a la alta direccioacuten en este nuevo modelo para que de esta manera trascienda a todas las aacutereas de gestioacuten de la empresa y por fin se haga efectiva poco a poco la tan ansiada transversalidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre la funcioacuten del dirse en este nuevo modelo de empresa
Debe estar en el mundo aportar una visioacuten de perspec-tiva global para que las empresas puedan adaptarse al cambio Debe establecer planes y objetivos y dar segui-miento La labor de comunicacioacuten es fundamental para la RSE Elena Valderraacutebano
Se estaacute produciendo un movimiento a escala interna-cional que estaacute ayudando a establecer lo que debe ser la RSE dentro de las empresas Estaacute habiendo cambios de criterio y estructurales que conduciraacuten en un futu-ro inmediato a que la funcioacuten adquiera mayor prota-gonismo Juan Francisco Polo
Dependiendo de la estructura de propiedad de la com-pantildeiacutea el aacutembito de decisioacuten estaacute en sitios diferentes El dirse deberiacutea ser un facilitador para hacer entender a los consejos de administracioacuten la aportacioacuten de valor del propoacutesito de la compantildeiacutea a los grupos de intereacutes (no solo lo que quiere ser sino lo que hace y lo que dice) Y el dirse deberiacutea ser la persona con la que el CEO contrasta-se intelectualmente los enfoques y le ayudase a contro-lar la ejecucioacuten Francisco Hevia
Nos encontramos en un momento de evolucioacuten de la RSE El dirse tiene que estar mucho maacutes presente en la evolucioacuten de la compantildeiacutea y en el momento que lo haces bien y hablas en teacuterminos de negocio y de retos la RSE se entiende como ventaja competitiva Beatriz Herrera
El dirse tiene que estar en el Comiteacute de Direccioacuten y tiene que ser un liacuteder de una organizacioacuten Es quien tiene que lograr la transformacioacuten dentro de la empresa y su vi-sioacuten se puede extrapolar a los distintos departamentos de la compantildeiacutea Pilar Suaacuterez
El dirse debe ser un retador que hace que otros hagan para asegurar que el propoacutesito realmente se articule en el diacutea a diacutea de la organizacioacuten Es importante que el papel del dirse se refleje en el modelo de negocio garan-tizaacutendose que tiene un peso en los procesos de decisioacuten Antoni Ballabriga
Por un lado asume un rol de consultor interno a traveacutes del cual contribuye a la incorporacioacuten de criterios responsables en la gestioacuten y por otro un impulsor o promotor del cambio Lourdes Ripoll
Seraacute una tecla clave del piano y sin ella el piano no tendraacute buena muacutesica Es necesario que la narrativa de compantildeiacutea tenga integrada la sostenibilidad Permitiraacute dotar de credi-bilidad a la compantildeiacutea ante todos los grupos de intereacutes Eso pasa por contar que no hay otra forma de hacer negocio que haciendo bien cuidando el planeta y pensando en las personas La relacioacuten del dirse con la empresa tendraacute mu-cho que ver con una oficina de estrategia Ana Palencia
Hay una necesidad de hacer ver a las aacutereas que la sos-tenibilidad es un aspecto que suma valor al capital de la compantildeiacutea en todas las aacutereas Los cambios que puede introducir el dirse pueden ser marginales pero tienen un impacto Federico Goacutemez
El liderazgo seraacute socialmente responsable o no seraacute liderazgo Fernando Riantildeo
Tiene que ser un conector conseguir colaboraciones entre diferentes entes (departamentos proveedores colaboradores equipos personashellip) Tiene que ser capaz de hablar el idioma del negocio Mariacutea Calvo
El papel del dirse dependeraacute mucho del tipo de empre-sa Joseacute Manuel Sedes
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
22El papel del DIRSE en la nueva empresa
El secreto seraacute mostrar que la RSE aporta una mejora competitiva David Meneacutendez
el dirse debe tener presencia en la definicioacuten del propoacutesito eacuteste debe ser transformador e impulsado desde el primer ejecutivo para ayuda a alinear a la organizacioacuten
Seguacuten indica el anaacutelisis de megatendencias realizado por Javier Garilleti el propoacutesito puede tener un poder potencialmente transformador Es en este punto donde converge con la RSE buscando una visioacuten transversal integradora y que consiga hacer avanzar a la organizacioacuten para generar un impacto positivo
Algunos destacan como positivo el que existan comiteacutes de sostenibi-lidad con representacioacuten de todas las aacutereas en los que se definan las prioridades en relacioacuten con la hoja de ruta del negocio La estrategia seraacute conjunta homo-geacutenea y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
El dirse debe ademaacutes jugar un papel transformador importante en la creacioacuten e impulso del propoacutesito de la empresa para de esta manera establecer los retos e impulsar su cumplimiento dando coherencia a todo
La mayoriacutea de los encuestados apuntan a la necesidad de que el CEO y el consejo de administracioacuten con el dirse como dinamizador y facilitador sean los que elaboren el propoacutesito que abandere la compantildeiacutea La sostenibilidad debe estar dentro de sus objetivos y for-mar parte y toda la actividad de la compantildeiacutea tiene que llevarse a cabo en coherencia con eacutel
El objetivo de este propoacutesito es que sea masivo y trans-formacional Que sea capaz de alinear a toda la organi-zacioacuten e involucrar a todas las personas
El propoacutesito debe aportar valor y establecer nuevos retos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la funcioacuten del dirse en la construccioacuten del propoacutesito
El consejo de administracioacuten debe formar parte de la construccioacuten del propoacutesito El liderazgo interno
deberiacutea llevarlo a cabo el primer ejecutivo y el dirse deberiacutea ser un facilitador y dinamizador de ambos El dirse ademaacutes debe ser la persona con la que con-trastar los enfoques y llevar a cabo el control de la ejecucioacuten Francisco Hevia
Es fundamental que el propoacutesito de la compantildeiacutea integre la sostenibilidad y el CEO debe tener un papel fundamental en eso Beatriz Herrera
El propoacutesito ayuda a alinear a toda la organizacioacuten y debe involucrar a todas las personas Hay que inte-
grar el propoacutesito en el modelo de negocio para retar a las organi-zaciones a que integre el impacto que tenemos en la vida de las personas Antoni Ballabriga
Necesitamos un propoacutesito que vaya maacutes allaacute de las ganancias econoacute-micas y el dirse tiene que ayudar
a definirlo y a que se lleve a cabo en todas las aacutereas de la compantildeiacutea Es la uacutenica garantiacutea de sobrevivir a largo plazo Ana Palencia
El propio propoacutesito lleva a que la empresa se plantee nuevos retos Fernando Riantildeo
Una empresa que quiere ser sostenible tiene que ser coherente Javier Perera
destacan el papel estrateacutegico transformador y catalizador del dirse asiacute como la necesidad de que su modelo impacte en la cultura interna
Pero en este maremagnum de responsabilidades y enfoques iquestcuaacutel debe ser realmente la aportacioacuten que la RSE realice a la compantildeiacutea Ya en 2011 Corporate Excellence avanzaba en su informe sobre Las funcio-nes y la ubicacioacuten de la RSE en la empresa que pese a la incertidumbre sobre el futuro existiacutea una necesi-dad de influir en las grandes decisiones estrateacutegicas de las organizaciones
En esta misma liacutenea los expertos consultados expli-can que la funcioacuten de la RSE en las compantildeiacuteas estaacute en constante evolucioacuten Sin embargo a diacutea de hoy ya son capaces de establecer algunas de las funciones que seraacuten necesarias en un corto-medio plazo
La estrategia seraacute conjunta homogeacutenea
y cada aacuterea seraacute responsable de unas acciones
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
23El papel del DIRSE en la nueva empresa
bull Una de las principales claves es la influencia interna enmarcada por algunos en la elaboracioacuten de poliacuteticas y procesos que faciliten su integracioacuten en el diacutea a diacutea de la empresa
bull La RSE de las empresas debe ir encaminada a prote-ger los grupos de intereacutes de cada una de las aacutereas de gestioacuten
bull La RSE seraacute a su vez palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compantildeiacuteas alineaacuten-dose con las distintas aacutereas para avanzar con el mercado de una manera sostenible
bull La RSE debe estar planificada con miras a largo plazo pero desde la flexibilidad ya que no siempre seraacute bien recibida dentro de la organizacioacuten
bull La RSE debe hacer que la sostenibilidad sea estra-teacutegica para las compantildeiacuteas y debe traducirse y bajar-se en planes que puedan ser desarrollados
bull Algunos expertos enfocan la RSE como una forma de gestionar los riesgos y las oportunidades que surgen en el transcurso de las relaciones con los grupos de intereacutes
bull La estrategia de RSE debe encaminarse para que inspire a la organizacioacuten e impulse la innovacioacuten
Lo maacutes importante es que la RSE cale en la cultura em-presarial interna y no quede como una moda pasajera y aislada
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre las funciones que debe acometer
Debe asumir maacutes funciones de las que se le asignaban al inicio No es posible que la funcioacuten desaparezca Elena Valderraacutebano
La primera tarea es definir bien las funciones actua-les del dirse Hay que hacer un esfuerzo conjunto de la empresa por crear una cultura interna La ejem-
plaridad es lo que maacutes vale Hay que tener poliacuteticas procedimientos sistemas de cumplimiento y de comu-nicacioacuten y formacioacuten Juan Francisco Polo
Es proteger el valor de los grupos de intereacutes Lo que da valor es que haya proveedores y clientes a futuro y para ello tienes que convencer a las aacutereas de que deben actuar asiacute Francisco Hevia
Ser palanca de transformacioacuten del modelo de negocio de las compa-ntildeiacuteas Ayudar a las aacutereas a avanzar Beatriz Herrera
Hay casos en los que el dirse es propietario del proyecto entero En otros casos aporta innovacioacuten y ahiacute propone impulsa y da seguimiento Tiene una labor de concienciacioacuten
interna y externa Pilar Suaacuterez
Nuestra funcioacuten es que cada responsable de aacuterea integre en su diacutea a diacutea nuestras poliacuteticas de responsa-bilidad Antoni Ballabriga
La funcioacuten actual dista mucho de lo que seriacutea la foto final Fernando Riantildeo
los Ods deben ser filtrados y adaptados a cada compantildeiacutea son una buena oportunidad como palanca para definir la hoja de ruta que garantice la sostenibilidad del negocio y para dar visibilidad a los retos de la humanidad
Quizaacute la llegada de los ODM en 2000 y de su posterior evolucioacuten hacia los ODS pueda suponer un impulso transformador para la funcioacuten de la RSE En Espantildea seguacuten el informe elaborado por la Red Espantildeola de Desarrollo Sostenible el paiacutes aparece en la posicioacuten 30 al 722 (media) de conseguir el mejor resultado posible considerando los 17 ODS Sin tener en cuenta los detalles de la evolucioacuten que se estaacute siguiendo siacute es importante destacar que el establecimiento de la Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y por ello las compantildeiacuteas tienen una oportunidad de crear valor y mostrar la contribucioacuten realizada Pero iquestcoacutemo pueden las compantildeiacuteas aprove-char estos ODS
Lo maacutes importante es calar en la cultura
interna tener la mirada a largo plazo y proteger a los grupos de intereacutes
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
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Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
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Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
24El papel del DIRSE en la nueva empresa
Seguacuten la mayoriacutea de los expertos los objetivos en-marcados por los 17 ODS deben ser filtrados y adap-tados para ver de queacute manera pueden ser integrados a cada una de las empresas
Es una oportunidad de establecer compromisos poliacuteti-cas y en definitiva una hoja de ruta que deberaacute adap-tarse al contexto interno y externo de las compantildeiacuteas
Algunos de los expertos encuestados comentan que las empresas auacuten no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su funcioacuten Comentan que en los uacuteltimos tiempos el fin social de las empresas se ha visto ampliado ahora ya no es solo proteger el valor del accionista Es por eso necesario incorporar a consejeros que esteacuten formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacio-narse con el entorno interno y externo de la empresa y de responder a los retos globales que se plantean lamentablemente a contra reloj
Del mismo modo durante las entrevistas apuntan a que los ODS no estaacuten todo lo aterrizados que debieran y necesitan ser planteados de manera en que puedan ser comprendidos por todo el mundo Apuntan a que requieren maacutes anaacutelisis y maacutes colaboracioacuten para cons-truir entre todos los puentes que de alguna manera nos ayuden a caminar en esa direccioacuten
Las empresas a diacutea de hoy estaacuten demostrando seguacuten algunos expertos ser maacutes aacutegiles e ir maacutes raacutepido que gobiernos e instituciones
El dirse tiene que aprovechar este momento de retos y agenda global para poner foco en los puntos que sean clave para la estrategia y sostenibilidad de su empresa
Destacan tambieacuten lo trascendental de este momento en el que la sociedad y por supuesto los consumidores estaacuten observando y valorando Es el momento para construir un discurso homogeacuteneo y generar alianzas que favorezcan el cambio que la sociedad estaacute pidiendo
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre los principales retos globales
Los ODS no han subsanado los problemas de los ODM siguen sin ser concretos y sin claves de medicioacuten y fal-tan elementos fundamentales Elena Valderraacutebano
El fin social de la empresa ha evolucionado y eacuteste ya no es solo proteger el valor del accionista Esta modificacioacuten iraacute permeando a todos los mercados El dirse y la comisioacuten de-legada del consejo de administracioacuten para la sostenibilidad deberaacuten llevar a los consejos esa visioacuten Francisco Hevia
Cada compantildeiacutea tiene su estrategia y la tiene que vincular a los ODS Beatriz Herrera
Hay una evolucioacuten respecto a los ODM y es la involucra-cioacuten de las empresas como actor fundamental Joseacute Manuel Sedes
El dirse tiene que aprovechar este momento que supone tener los ODS y que los supervisores estaacuten apretando para que se hagan cosas El tema de cambio climaacutetico cada vez lo miran maacutes reguladores e inversores no desde el punto de vista reputacional sino como tema con poten-cial impacto financiero El supervisor ya estaacute planteando la forma de medir el riesgo ambiental Antoni Ballabriga
Los ODS son una guiacutea para aquellas empresas que cuen-tan con un compromiso de contribucioacuten al bien comuacuten y a su entorno Permiten identificar problemaacuteticas de caraacutecter global y orientar a las compantildeiacuteas a establecer liacuteneas de actuacioacuten que contribuyan de forma positiva a algunos de los diferentes objetivos El reto de las empresas es cuaacutel o cuaacuteles de los ODS son los maacutes relevantes en consonancia con la estrategia de la Compantildeiacutea Lourdes Ripoll
Es una oportunidad que permite vincular la estrategia a algo mundial Esa sensibilidad es mayor y hay que empezar por informar y formar porque la gente no sabe de queacute hablamos Es un momento importante para construir un discurso homogeacuteneo y permite agregar valor a traveacutes de las alianzas David Meneacutendez
Una funcioacuten clave del dirse es la de identificar y estable-cer alianzas internas (entre departamentos) y externas (con otras empresas y organizaciones sociedad civil instituciones puacuteblicas y otros actores como la comuni-dad cientiacutefica y acadeacutemica) con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecucioacuten de las metas y poner en valor dichos avances Javier Perera
Estamos en una fase temprana de cara a abordar los ODS y falta maacutes anaacutelisis maacutes observacioacuten maacutes colaboracioacuten Nos dan una plataforma de fantaacutestica para trabajar en red que todaviacutea no estamos aprovechando Mariacutea Calvo
Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
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identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
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las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
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36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
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Resultados del estudio
25El papel del DIRSE en la nueva empresa
22 GestiOacuten de la actividad
Previamente a analizar la gestioacuten del dirse es fun-damental saber doacutende debe ubicarse y queacute grado de influencia requiere para poder ejercer su funcioacuten En este sentido hemos querido abordar estos dos temas que histoacutericamente han sido amplia-mente debatidos
lo importante no es la ubica-cioacuten sino que la funcioacuten tenga visibilidad en los foros de deci-sioacuten es importante para el dirse tener una relacioacuten cercana con la comunicacioacuten esta trabajaraacute en consonancia y alineada con la rse pero no iraacuten necesariamente unidas
Los entrevistados no se ponen de acuerdo respecto a la relacioacuten de la RSE con el aacuterea de comunicacioacuten pero la mayoriacutea de ellos apunta a que la comunicacioacuten es clave para la funcioacuten del dirse Lo que siacute concluyen es que lo maacutes seguro y analizando la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos la RSE esteacute maacutes ubicada en el terreno de la direc-cioacuten de estrategia que en el de la mera gestioacuten
Algunos apuntan a que la RSE se ubicaraacute en una u otra aacuterea en funcioacuten del reto al que tengan que enfrentarse pero en todo caso debe estar maacutes cercana al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Debe estar maacutescercana al Consejo de Administracioacuten y al
Comiteacute de Direccioacuten de lo que estaacute a diacutea de hoy
Valora los aspectos en los que debe trabajar el dirse
Lo que todos reconocen es que la ubicacioacuten condiciona mucho la efectividad y trascendencia de la figura del dirse asiacute como su capacidad de influencia
Comentan tambieacuten el entendimiento profundo y estrateacutegico que tiene que haber entre el dirse y el
aacuterea de comunicacioacuten a pesar de que a todas luces ambos roles que tradicionalmente se habiacutean mantenido unidos en el futuro proacuteximo se vislumbran trabajan-do en absoluta consonancia pero por separado
De cara a estudiar la correcta ubicacioacuten de los dirses conviene
analizar cuaacuteles seriacutean las principales cuestiones que debe contemplar su radio de actividad y a partir de ahiacute analizar cuaacutel seriacutea la ubicacioacuten de la organizacioacuten desde la que podriacutea coordinarse mejor dichos aspectos
El dirse deberaacute ser por encima de todo el radar ex-terno de la empresa capaz de identificar las necesida-des de la sociedad y ser capaz de adaptar el modelo de negocio impulsando desde la innovacioacuten La forma de trabajar del dirse estaraacute vinculada a procesos de sensibilizacioacuten formacioacuten e informacioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre la ubicacioacuten del dirse
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
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Resultados del estudio
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te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
26El papel del DIRSE en la nueva empresa
La mayor parte de las empresas tienen la funcioacuten en comunicacioacuten pero en 4-6 antildeos va a ganar auto-nomiacutea sobre la base de entender bien el valor de su funcioacuten en la empresa maacutes que en los aspectos filan-troacutepicos Juan Francisco Polo
Dependiendo del reto al que tenga que enfrentarse la empresa se ubican el aacuterea de RSE Se da pocas veces la circunstancia de que la RSE vaya de arriba hacia abajo y no conozco a ninguna que sea una ldquofuncioacuten estrateacutegica sin gestioacutenrdquo que seriacutea un salto interesante Francisco Hevia
El sitio maacutes correcto es ligado a comunicacioacuten aun-que eso no significa que tiene que estar por encima o debajo ni en el misma aacuterea Pilar Suaacuterez
Lo de menos es doacutende esteacute ubicada la funcioacuten Lo importante es reportar al Consejo de Administracioacuten y al Comiteacute de Direccioacuten de forma sistemaacutetica para poder retar a la organizacioacuten desde una posicioacuten de influencia Nosotros tenemos una funcioacuten de segunda liacutenea para fijar estaacutendares y aacutereas de mejora para otros Antoni Ballabriga
Existen grandes oportunidades para colaborar estrechamente con instituciones con otros DIRSE y diferentes entidades con las que pueda establecer relaciones estables para compartir conocimiento reflexiones y proyectos conjuntos Es una gestioacuten del cambio que requiere constancia perseverancia y altas dosis de resiliencia Lourdes Ripoll
Un CEO con una perspectiva visionaria y que piense en el futuro de la organizacioacuten tendraacute en su gabinete de estrategia a una persona que conozca al detalle las tendencias en el aacutembito de la RSE porque van a definir el futuro de la organizacioacuten Fernando Riantildeo
Cada organizacioacuten es uacutenica y debe tener su propio modelo JL Guzmaacuten
el aacuterea de rse viene de ser algo operativo y debe seguir evolucionando hacia el marco maacutes estrateacutegi-co para realmente ser influyente
Tradicionalmente el dirse veniacutea de estar integrado en un aacuterea muy operativa pero sus funciones han evo-lucionado y su nivel de influencia ha ido creciendo y debe seguir hacieacutendolo
Es importante pasar del papel ldquoevangelizadorrdquo al estrateacutegico y es por eso que la RSE debe de llegar al marco de actuacioacuten del Comiteacute de Direccioacuten
El dirse no puede ser una figura cosmeacutetica y tiene que tener sus aacutereas de actuacioacuten y su visioacuten a corto a medio y a largo plazo
Para que la RSE trascienda algunos apuntan a que debe ir vinculada a un propoacutesito interno con espiacuteritu trans-formador y que esteacute impulsado desde la alta direccioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre coacutemo el dirse ha crecido y debe evolucionar en su grado de influencia
Es imprescindible que el primer ejecutivo de la com-pantildeiacutea manifieste de forma expliacutecita y con hechos su compromiso con el desarrollo de la responsabili-dad social en la empresa Y que lo haga ante toda la organizacioacuten En caso contrario para el responsable de RSE seraacute muy difiacutecil desarrollar con efectividad e impacto real los proyectos Lorenzo Cooklin
El valor antildeadido del dirse es influir a todas las aacutereas para que protejan el valor del grupo de intereacutes que gestionan y lo hagan de manera responsable Francisco Hevia
Para que el dirse tenga influencia y aporte valor a la compantildeiacutea es necesario que la compantildeiacutea esteacute ligada a un propoacutesito masivo y transformacional Antoni Ballabriga
Respondidos estos primeros aspectos estructurales avanzamos hacia aspectos maacutes concretos de la gestioacuten
Seguacuten los datos extraiacutedos por Datamaranreg la idea de exigir a las empresas que establezcan una estructura interna relacionada solo con ASG es auacuten muy nueva y no se ha desarrollado dentro del espacio regulatorio
Sin embargo existen iniciativas voluntarias que aconse-jan a las empresas crear un rol o un departamento que se centre en cuestiones no financieras En particular el sector financiero estaacute cada vez maacutes presionado para nom-brar a un ldquodirector de riesgosrdquo o ldquodirector de eacuteticardquo para supervisar la buena gestioacuten de las actividades financieras
Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
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Resultados del estudio
27El papel del DIRSE en la nueva empresa
Mientras esto se materializa y de cara a la elaboracioacuten de este estudio hemos querido profundizar en el modelo de gestioacuten de los dirses desmenuzando los aspectos que creemos estaacuten en parte dentro de su radio de actividad principal o la condicionan en mayor o menor medida
bull Innovacioacuten
bull Relacioacuten con GGII
bull Relacioacuten con inversores
bull Relacioacuten con las instituciones
bull Fundaciones Corporativas
la innovacioacuten es clave para la sostenibilidad y el dirse debe estar involucrado en los procesos al menos marcando los retos
La innovacioacuten es clave para el futuro Sin embargo la Comisioacuten Europea alertaba este mismo antildeo sobre la si-tuacioacuten de ldquoemergenciardquo que existe en la Unioacuten Europea donde se invierte un 08 del PIB menos que en EE UU y un 15 menos que en Japoacuten Espantildea es considerado un paiacutes moderado en innovacioacuten pero con una inver-sioacuten que ha decaiacutedo en los uacuteltimos antildeos
Ante este panorama y ligado al concepto de innovacioacuten durante la uacuteltima deacutecada han ido ganando peso inicia-tivas que buscan promover el desarrollo y la colabora-cioacuten entre empresas y gobiernos (Enterprise 2020 de CSR Europe Instituto de Innovacioacuten Social de ESADE guiacuteas de gobiernos y organismos puacuteblicos) El libro verde de la Comisioacuten Europea incluso llega a afirmar que ldquolas empresas deben colaborar con las autoridades puacuteblicas para descubrir conjuntamente medios innova-dores para mejorar su responsabilidad socialrdquo Con todo ello el teacutermino ldquoinnovacioacuten socialrdquo se estaacute convirtiendo en una praacutectica habitual y varios de nuestros expertos lo mencionan como determinante para la evolucioacuten
En la era del ldquoMoonshot thinkingrdquo de plantearse los retos precisamente porque parecen imposibles de la perseverancia del pensar fuera de la cajahellip nuestros expertos tienen claro que la innovacioacuten es uno de los aspectos clave de la carrera hacia la sostenibilidad En este sentido algunos matizan que el papel del dirse
Algunos hablan del futuro como la era del asentamiento
del concepto ldquoInnovacioacuten socialrdquo
aquiacute es el de inspirar y marcar el reto que definiraacute la direccioacuten del pensamiento innovador En definitiva la anticipacioacuten
Algunos hablan del futuro como la era del asentamien-to del concepto ldquoinnovacioacuten socialrdquo Los dirses deben anticipar cuaacutel seraacute la direccioacuten que va a marcar el core de negocio y al propoacutesito de la compantildeiacutea
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que he-mos consultado sobre el papel de la innovacioacuten en la rse
El dirse debe ser innovador en siacute mismo ya que debe hacer pensar fuera de la caja Elena Valderraacute-bano
Un dirse tiene la capacidad de influenciar para apuntar hacia doacutende deberiacutean ir los procesos de investigacioacuten innovacioacuten y desarrollo Francisco Hevia
Los departamentos de RSE tiene un papel clave en la innovacioacuten social que las empresas van a tener que cubrir Pilar Suaacuterez
El dirse debe anticipar queacute tipo de innovacioacuten va a afectar en el core y propoacutesito de la compantildeiacutea Federico Goacutemez
el dirse debe ser quien de coherencia y enriquez-ca las relaciones pero los interlocutores con los distintos grupos de intereacutes deberaacuten ser los naturales del aacuterea
La propia definicioacuten del teacutermino ldquoresponsabilidadrdquo im-plica una responsabilidad con alguien Ese alguien son lo que ahora denominamos los grupos de intereacutes de las empresas (stakeholders) La relacioacuten de una empresa con ellos comienza a estar incluso recogida por Ley en paiacuteses como Reino Unido Sin embargo iquestcuaacutel debe ser la funcioacuten del dirse respecto a estas relaciones
De cara a la generacioacuten de alianzas una necesidad recogida incluso en el ODS 17 el dirse se perfila como una persona capaz de integrar y dar coherencia a todos los procesos colaborativos que en todo caso se deben establecer de forma equitativa e igualando los pesos con empatiacutea y espiacuteritu transformador
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
28El papel del DIRSE en la nueva empresa
Los portavoces de estas alianzas deberaacuten ser los natu-rales del aacuterea en cuestioacuten pero el dirse seraacute la persona encargada de dar homogeneidad y coherencia a todo El dirse por tanto aportaraacute una visioacuten holiacutestica y externa que inspiraraacute las alianzas estrateacutegicas y los objetivos que se establezcan con ellas
De nuevo su papel preponderante aquiacute seraacute el de capta-dor de tendencias que transferiraacute a las distintas aacutereas y responsables para su valoracioacuten y posible integracioacuten
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como palanca de relacioacuten con los grupos de intereacutes y la generacioacuten de alianzas
La relacioacuten con GGII puede estar dividida pero el dirse debe ser capaz de integrarla con unos obje-tivos concretos Elena Valderraacutebano
El dirse tiene cada vez mayor peso en estas relaciones con grupos de intereacutes como radar de tendencias Por ejemplo no seacutera el responsable de contratar personas pero siacute seraacute el responsable de identificar las tenden-cias en empleabilidad Fernando Riantildeo
Cada compantildeiacutea debe organizarse pero es importante tener portavoces adecuados El CEO no puede hacer todo Hay que tener un relato comuacuten para todo el Comi-teacute de Direccioacuten y que cuando cuenten su historia tengan esto metido conectado con su funcioacuten Antoni Ballabriga
Las claves son sobre todo la flexibilidad entender de donde parte cada uno entender cuaacuteles son las limitaciones de cada uno Y desde ese entendimiento establecer los objetivos para fijar alianzas y cambios que influyan no solo en una sino en ambas partes Juan Joseacute Litraacuten
el valor de la accioacuten estaacute ya ligado a intangi-bles y poco a poco se convertiraacute en obligacioacuten los inversores buscan empresas responsables
Un reciente estudio de EY en Espantildea explicaba que ldquoun 97 de los inversores se ha planteado cancelar una in-
versioacuten al no cumplirse las poliacuteticas de Responsabilidad Social y Buen Gobierno Corporativo estipulados en los coacutedigos de la empresa en cuestioacutenrdquo Si a estos datos su-mamos que organismos como el Banco Central Europeo o la Reserva Federal comienzan a exigir a las empresas informacioacuten sobre sus praacutecticas responsables se podriacutea afirmar que el futuro de las inversiones tendraacute mucho que ver con la sostenibilidad
En este sentido los dirses encuestados son conscientes de que el valor de la accioacuten ya no estaacute tanto ligado a resul-tados estrictamente financieros y que los aspectos maacutes
intangibles van tomando peso en su toma de decisioacuten
Los conceptos de Transparencia y Verdad aparecen en su discurso con frecuencia Observan que lo que hasta ahora era simplemen-te tendencia poco a poco se va convirtiendo en obligacioacuten Por eso
es importante la aportacioacuten del dirse en la relacioacuten de la empresa con los inversores
Los inversores han ampliado su foco y buscan empresas responsables De hecho la responsabilidad va impliacutecita en la propia informacioacuten financiera como un ejercicio de transparencia y responsabilidad Sin embargo queda trabajo por hacer para que esto sea una realidad
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como clave en la relacioacuten con los nuevos inversores
Desde la humildad y desde la verdad es como tienes que hacer las cosas Beatriz Herrera
En el mundo inversor hay una creciente preocupacioacuten por temas de riesgo reputacional y cambio climaacutetico especialmente Antoni Ballabriga
Las aacutereas financieras estaacuten cada vez maacutes involucra-das a golpe de mercado en conocer y tener maacutes de-sarrollado el trabajo de responsabilidad corporativa ligado a su aacuterea de gestioacuten Fernando Riantildeo
La mirada a corto y la especulacioacuten ya no se lleva ahora el inversor es maacutes responsable Javier Perera
El futuro de las inversiones tendraacute
mucho que ver con la sostenibilidad
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
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Resultados del estudio
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te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
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Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
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Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
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Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
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Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
29El papel del DIRSE en la nueva empresa
Cada vez hay maacutes inversores geneacutericos que estaacuten mirando la informacioacuten no financiera y coacutemo las compantildeiacuteas lo gestionan La forma de medirlo puede ayudar a que se entienda Federico Goacutemez
Debe demostrar y eso quizaacutes supondriacutea salir de su zona de confort que definitivamente es rentable trabajar en un modelo de empresa que sea sostenible Juan Joseacute Litraacuten
aumenta la presioacuten regu-latoria y la empresa debe gestionar su riesgo reputacio-nal esto puede impulsar un cambio de modelo
El cumplimiento ha sido tradicio-nalmente una de las funciones ligadas directa o indirectamente a los departamentos de RSE En los uacuteltimos antildeos cada vez maacutes las empresas comienzan a tener mayores obligaciones en este sentido
Algunos de los encuestados apuntan al aumento de presioacuten regulatoria como una necesidad para garantizar el cumplimiento de nuevos modelos de negocios maacutes sostenibles Este mayor control hace que el responsable de la empresa se convierta en un especialista en riesgo reputacional lo que en principio debe generar una in-fluencia en cascada que favorece el cambio de modelo
El papel de las instituciones europeas como liacutederes de este impulso debe hacerse con el apoyo de las empresas dado que son estas quienes pueden agili-zar y adaptar su sistema de gestioacuten siempre con la velocidad y flexibilidad que les marquen sus propias estructuras
La cooperacioacuten puacuteblico-privada es por tanto un must pero la gran duda es si la responsabilidad avanzaraacute
hacia un entorno maacutes regulado o responderaacute a comportamientos maacutes voluntariosos por parte de las compantildeiacuteas Pues bien hemos analizado algunos de los datos que hacen referencia a la evolucioacuten en Europa y Espantildea en cuanto a legislaciones relativas a aspectos que tocan directa o indirectamente la RSE
Las praacutecticas de inversioacuten responsable estaacuten regu-ladas en Europa principalmente a traveacutes de MiFID II que se aplicaraacute a partir de 2018 Regula los intermedia-rios de inversioacuten que prestan servicios a clientes en torno a acciones bonos participaciones en planes de inversioacuten colectiva y derivados asiacute como la negocia-cioacuten organizada de instrumentos financieros
En los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) Espantildea ha mostrado una tasa de crecimiento maacutes lenta en iniciativas de
Comparativa sobre Regulacioacuten en Inversioacuten Responsable
Este mayor control hace que el responsable
de la empresa se convierta en un
especialista en riesgo reputacional
Key Initiatives EU Directive 201465EU on markets in financial instruments (MiFID II) Germany Law on securities trading (Securities Trading Act - WpHG) France Decree No 2012-132 relating to information disclosure by portfolio mana-gement companies on social environmen-tal and governance issues
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
30El papel del DIRSE en la nueva empresa
Inversioacuten Responsable con paiacuteses europeos crecien-do en un 37 Sin embargo en el entorno europeo sigue observaacutendose una tendencia al crecimiento por lo que se preveacute que tenga un efecto llamada
El valor a largo plazo a menudo se incluye en iniciativas vo-luntarias sobre buen gobierno Todaviacutea no es un tema inde-pendiente sino un objetivo que se puede alcanzar a traveacutes
de una buena gobernanza Sin embargo una Directiva de la UE 2017 que deberaacute ser transpuesta por todos los estados miembros tiene como objetivo establecer requisitos para alentar la participacioacuten de los accionistas a largo plazo y aumentar la transparencia Esto crearaacute una obligacioacuten vinculante de considerar el valor a largo plazo en la toma de decisiones en el sector privado principalmente a traveacutes de la participacioacuten de las partes interesadas
Comparativa en regulacioacuten sobre valores a largo plazo
Key Initiatives EU Directive (EU) 2017828 amending Directive 200736EC as regards the encouragement of long-term shareholder engagement Spain Code of Good Practices in Corporate Governance for Listed Companies Sweden The Swedish Corporate Governance Code Norway Working Group Report based on White Paper Corporate Social Responsibility in a Global Economy
Fuente Datamaranreg
El nuacutemero de iniciativas en la UE Espantildea y los paiacuteses europeos se ha duplicado en los uacuteltimos 5 antildeos (2013-2017) con un aumento constante esperado basado en las iniciativas actuales previstas
Todas estas iniciativas entraron en vigor en 2013 convirtieacutendose en un antildeo fuerte para la regulacioacuten del cambio climaacutetico especiacuteficamente en relacioacuten con los precios del carbono La Directiva de la UE adoptoacute un impuesto sobre el carbono en Espantildea que baacutesicamen-te consagra el principio de ldquoquien contamina pagardquo
El nuacutemero de iniciativas en Espantildea la UE y los paiacuteses europeos aumenta con un crecimiento similar a lo largo del tiempo con un incremento constante despueacutes de 2017 en funcioacuten de las iniciativas actuales previstas
En los uacuteltimos 5 antildeos el nuacutemero de iniciativas en Espa-ntildea ha crecido un 57 en liacutenea con Europa con un 60 y la UE con un 57
En materia de diversidad e inclusioacuten Espantildea junto con el Reino Unido encabezan el ranking de paiacuteses con mayor nuacutemero de regulaciones en este sentido
Por lo que respecta a las empresas la diversidad e in-clusioacuten de los empleados es probablemente uno de los temas maacutes relevantes en los informes corporativos De hecho es uno de los temas que la Directiva 201495 UE por la que se modifica la Directiva 201334 UE en relacioacuten con la divulgacioacuten de informacioacuten no financiera y de diversidad por parte de determinadas grandes empresas y grupos in-cluye como una de las aacutereas obligatorias grandes empresas
La igualdad es una gran preocupacioacuten en toda Europa y tambieacuten en Espantildea Dentro de Diversidad e Inclusioacuten las uacuteltimas regulaciones de la Unioacuten Europea y de algunos paiacuteses europeos se centran en la reduccioacuten de la brecha de geacutenero
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
31El papel del DIRSE en la nueva empresa
Comparativa sobre regulacioacuten en cuanto a cambio climaacutetico
Key Initiatives EU Directive 200929EC establi-shing a scheme for greenhouse gas emission allowance trading within the Community Spain Law 162013 on Environmen-tal Taxation LawItaly Legislative Decree n 30 of 2013 Implementation of Directive 200929EC UK Climate Change Act 2008
Fuente Datamaranreg
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre el papel de la rse como modelo de gestioacuten de riesgo con las instituciones
Cuando tienes que reportar al supervisor coacutemo gestio-nas tu riesgo reputacional cambia de ser un elemento
paralelo a ser algo que estaacute integrado en el modelo de riesgos Eso exige un rigor en el reporte que antes que-daba diluido Antoni Ballabriga
el objetivo de cualquier Fundacioacuten tiene que establecerse a largo plazo y con un fin transfor-macional
Comparativa en cuanto a regulacioacuten de inclusioacuten y diversidad de empleo
Key Initiatives EU Directive 200654EC on the principle of equal opportunities and equal treatment of men and women in matters of employment and occupation Proposal for a Directive on improving the gender balance among non-executive di-rectors of companies listed on stock exchanges and related measures - COM(2012) 614 Spain Spanish Organic Law 32007 for Effective Equality between Women and Men Ministerial Order ECC4612013 on Corporate Gover-nance Draft Law amending the Commercial Code the consolidated text of the Capital Companies Act and the Law on Auditing of Ac-counts in the area of non-financial information and diversityUK Equality Act 2010 (Gender Pay Gap Information) Regulations 2017
Fuente Datamaranreg
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
32El papel del DIRSE en la nueva empresa
La parte social de la RSE va impliacutecita en su propia de-nominacioacuten Sin embargo son las Fundaciones Corpo-rativas las que normalmente desarrollan esta funcioacuten Dada la gran cantidad de estudios existentes sobre el papel de estas entidades no hemos querido profun-dizar en exceso Sin embargo siacute hemos consultado a los expertos acerca de coacutemo pueden integrarse en las compantildeiacuteas y con la propia funcioacuten de la RSE
En este sentido los expertos afirman que el papel filan-troacutepico de la fundacioacuten deberaacute ir en consonancia con la estrategia de la empresa que la impulse respondiendo a una necesidad social desde la coherencia y con visioacuten largo-placista Toda Fundacioacuten debe crearse con miras a consolidarse crecer avanzar y contribuir
23 cOmunicaciOacuten de la rse
Otro de los grandes debates de la RSE ha sido la comu-nicacioacuten de la actividad iquestCoacutemo debe hacerse iquestEn queacute momento iquestDebe comunicarse lo ldquobuenordquo que se hace o lo deben comunicar terceras personas
Nos encontramos en un momento en el que maacutes que nunca si cabe la comunicacioacuten con nuestros grupos de intereacutes lo es (casi) todo para las empresas tambieacuten cuando hablamos de sostenibilidad Luisa Garciacutea Socia y COO para Ameacuterica Latina de LLORENTE amp CUENCA en Ameacuterica Latina explicaba recientemente en su artiacuteculo Sostenibilidad compo-nente vital en el ADN corporativo que ldquohacerlo bien ya no es suficiente La idea es hacerlo bien y contarlo correctamente Una comunicacioacuten mal planificada o gestionada podraacute entenderse como desintereacutes ante las nuevas necesidades de nuestros consumidoresrdquo
Pero con puacuteblicos tan diversos informacioacuten flu-yendo constantemente y mensajes contradictorios iquestcoacutemo puede traducirse la RSE a los grupos de intereacutes Este apartado busca dar respuesta a estas cuestiones
cuesta llegar al consumidor desde la rse de momento lo que estaacute funcionando es contar con terceros validadores prima la credibilidad y estar preparados por si el consumidor pide rendir cuentas
El consumidor manda Y seguacuten un estudio de Funda-cioacuten Adecco el 63 de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables Pero un 60 desconoce incluso el significado de las siglas RSE En-tonces iquestcoacutemo deben hacerlo las marcas para conseguir que el consumidor sepa que son responsables
Algunos dirses explican que sigue costando mucho llegar al consumidor desde la RSE y de momento la foacutermula maacutes efectiva que se ha encontrado es a traveacutes de terceros que los abanderan y validan
Como elementos claves para la comunicacioacuten con el consumidor destacan sobre todo la credibilidad espe-cialmente cuando apuntan al marketing y a las estrate-gias de venta como las causantes del greenwashing que tanto descreacutedito causoacute al sector
Uno de los dirses explica que la credibilidad de cons-truirse como una piraacutemide cuya base estaacute formada por la transparencia y la empresa tiene que cubrir cada uno de los niveles para seguir creciendo consolidarse y garantizar su permanencia
Algunos se muestran esceacutepticos sobre el impacto que las poliacuteticas sociales que impulsan condicionen realmente al consumidor a la hora de tomar una decisioacuten En este sen-tido el dirse debe estar al tanto de lo que es importante para el consumidor ya que aunque no afecte de manera directa puede llegar el diacutea en que le pidan cuentas y las empresas tienen que estar preparadas Por ello una vez maacutes el dirse puede tener un papel relevante en la identi-ficacioacuten de esas tendencias que vienen
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo trascender al consumidor
Creo que el consumidor siacute tiene en cuenta en alguna medida el compromiso social de las empresas si eacutestas han sabido transmitiacutersela pero a diacutea de hoy todaviacutea da prioridad a otros factores como puede ser el precio sobre todo en momentos de crisis No obstante se sientan las bases para crear relaciones de confianza no solo con los consumidores sino tambieacuten con la sociedad y todos los puacuteblicos de intereacutes Es al fin y al cabo lo que va a hacer sostenible la actividad y eso a la larga es siempre rentable Lorenzo Cooklin
Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
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Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
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Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
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Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
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Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
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Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
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48 - 232
gt 232
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Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Resultados del estudio
33El papel del DIRSE en la nueva empresa
El poder del consumidor es absoluto y se enfrenta al mismo problema que las empresas no comprenden la trascendencia de su funcioacuten social ldquoEl colchoacuten social que ha asumido la crisis en Espantildea es la estructura familiarrdquo Francisco Hevia
Debemos hacer una reflexioacuten para ver coacutemo debemos comunicar a la sociedad queacute es la sostenibilidad y queacute podemos hacer para generar conciencia de que hay que cuidar este planeta Ana Palencia
El consumidor estaacute mucho maacutes in-formado que antes y tiene mucho maacutes peso Falta mentalidad abier-ta el consumidor debe valorar el recorrido y la evolucioacuten Exigir los avances y valorarlos Mariacutea Calvo
debe servir para fomentar la cultura interna y dar visibilidad contar solo lo que impacta y a traveacutes de historias
El estudio ldquoLa guerra por el talentordquo elaborado por LLORENTE amp CUENCA analiza los retos que vienen a nivel interno en la empresa Uno de ellos es crear una propuesta de valor para el empleado capaz de dar res-puesta a las inquietudes y objetivos de unos y otros Ante este panorama es loacutegico que cuando hablamos de comu-nicacioacuten a diacutea de hoy la mayoriacutea de los dirses encuesta-dos hacen maacutes menciones a la comunicacioacuten interna que a la externa Esto adquiere sentido con el compromiso asumido por eacutestos para fomentar el cambio de la cultura interna la sensibilizacioacuten y la transversalidad
Cuando mencionan la comunicacioacuten externa los teacuter-minos maacutes recurrentes son la coherencia y la transpa-rencia Todos destacan la importancia de la comunica-cioacuten para la funcioacuten del dirse
Como ya hemos mencionado en el apartado de ldquoUbica-cioacutenrdquo debe prevalecer el entendimiento profundo y estra-teacutegico entre el dirse y el aacuterea de comunicacioacuten aunque en el futuro su gestioacuten se coordine por separado
Varios coinciden en que a diacutea de hoy en un contexto ldquoinfoxicadordquo lo prioritario no es tanto contarlo todo sino solo aquellas historias que generen impacto y contribucioacuten
A la hora de manejar la comunicacioacuten algunos desta-can que es importante que el dirse ceda el protagonis-mo para que se ponga en valor el aacuterea que desarrolla la accioacuten que se comunica y la solucioacuten que esta aporta al reto que se le planteoacute
Sobre el storytelling se destaca su valor a la hora de contar los contenidos extrayendo ldquolo que hay detraacutesrdquo esas historias relevantes que van maacutes allaacute de las
cifras y de las ratios aunque eacutestos sean tambieacuten importantes
En todo momento la RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco del marketing para salvaguardar su relevancia y trascendencia
Tal y como se aprecia en el cuadro superior por encima de todo los dirses consideran que a nivel de comunicacioacuten lo primero que debe hacerse es alinear esta al propoacutesito y comunicar los retos y compromisos que se hayan establecido para luego ate-rrizar eacutestos en acciones concretas con sus indicadores de impacto
Los expertos sentildealan que es importante comprender las dos velocidades que tiene la comunicacioacuten y la sostenibilidad y aprender a manejar el equilibrio de ldquoambos tiempos de coccioacutenrdquo adaptando el lenguaje a los coacutedigos que los distintos grupos de intereacutes entiendan
Nos recuerdan que hay veces que no hay transparencia interna y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar externamente y dificulta mucho la labor de los dirses El dirse debe tener conocimiento tanto de los datos buenos como de los malos
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo deberiacutea ser la comunicacioacuten de la rse
La comunicacioacuten corporativa puede y debe apoyarse en la responsabilidad social de la empresa pero solo en el caso de que realmente forme parte de su cultura corpora-tiva En caso contrario es mejor utilizar como palancas de comunicacioacuten otros valores que formen parte de la
La RSE debe estar alineada al negocio y la comunicacioacuten debe estar fuera del marco
del marketing
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
34El papel del DIRSE en la nueva empresa
identidad empresarial (solvencia rentabilidad hellip) y que le sean verdaderamente diferenciales Nadie estaacute ya para ficciones Lorenzo Cooklin
Las compantildeiacuteas comunican aunque no comuniquen La figura de sostenibilidad tendriacutea que garantizar la coheren-cia entre el ser el hacer y el decir Si tienes competencia so-bre comunicacioacuten su potencia aumenta Francisco Hevia
Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno Lo que no funciona es el excesivo marketing La transparencia es la base de la responsabilidad Pilar Suaacuterez
Lo maacutes importante es saber doacutende estaacute la estrategia cuaacuteles son sus elementos relevantes y a partir de ahiacute a traveacutes de storytelling y storydoing comunicar todo lo que tiene que ver con la gestioacuten de oportunidades y coacutemo tus productos y servicios estaacuten contribuyendo a mejorar la sociedad Joseacute Manuel Sedes
La comunicacioacuten tiene que hacerse con pruebas de realidad comunicado como un producto maacutes y dentro de la comunicacioacuten normal de la compantildeiacutea No debe haber conversaciones paralelas Antoni Ballabriga
RSE requiere y exige estar alineada e integrada en la visioacuten del negocio para ser una palanca de aportacioacuten de valor Si ello no ocurre puede convertirse en un mero discurso
iquestQueacute debe priorizarse a la hora de comunicar la estrategia de RSE
vaciacuteo de contenido y con escaso recorrido Lograr un discurso auteacutentico real y de futuro no solo ayudaraacute a su integracioacuten en el negocio sino que le dotaraacute de elementos diferenciales que contribuiraacuten a su permanencia Lourdes Ripoll
Comunicacioacuten y sostenibilidad llevamos dos velocidades diferentes El error que estamos cometiendo a veces es hablar con un lenguaje que el consumidor no entiende Ana Palencia
No podemos quedarnos en el ciacuterculo de la RSE La soste-nibilidad es algo holiacutestico y no un recurso para salir de las crisis Tenemos que saber enlazar la sostenibilidad con la vida del negocio Fernando Riantildeo
La coherencia se pierde si no hay transparencia interna y externa Juan Ignacio de Guzmaacuten
debe tender hacia la simplificacioacuten y a mostrar el impacto sobre la foto final es necesario medir y que se haga de forma alineada con el resto de la informacioacuten que se reporta sobre la compantildeiacutea
Seguacuten exponiacutea en 2002 la comunicacioacuten de la Comisioacuten Europea sobre Responsabilidad social de las empresas una contribucioacuten empresarial al desarrollo sostenible la Comisioacuten impulsa el desarrollo de los conocimientos sobre el impacto de la RSE sobre los resultados econoacutemicos de
Fuente elaboracioacuten propia a partir de entrevistas
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
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Resultados del estudio
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te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
35El papel del DIRSE en la nueva empresa
las empresas De este modo propone realizar estudios ac-tividades de sensibilizacioacuten y de difusioacuten de informacioacuten Ademaacutes presenta como un mecanismo de transparencia la adopcioacuten de instrumentos de medicioacuten de resultados
En esta liacutenea la mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un reporte integrado dando el mismo valor a la informacioacuten financiera que a la no financiera
Eso siacute los resultados deben de ser adaptados y comuni-cados en funcioacuten del grupo de intereacutes al que vaya dirigi-do el mensaje Abogan por comunicaciones maacutes simples debido al exceso y a la saturacioacuten de informacioacuten Y sobre todo comuni-caciones que se entiendan por los destinatarios
Los entrevistados sentildealan que me-dir es importante pero no es faacutecil hacer una comparacioacuten real ni justa ni siquiera dentro del mismo sector
Las compantildeiacuteas deben reportar un modelo eacutetico transparente y alineado a los compromisos puacuteblicos pero a diacutea de hoy las empresas se han converti-do en un generador de informacioacuten que no aporta valor Buscan datos maacutes tangibles de trazabilidad garantizada y que esteacuten vinculados al negocio y a la sostenibilidad
Es importante que los sistemas de reporte funcionen tam-bieacuten fuera del aacutembito de actividad de la RSE procurando ademaacutes que las distintas aacutereas se vean reflejadas en ellos Sugieren que la forma de incorporar el reporting debe reforzar el impacto de la actividad de las aacutereas en la ldquofoto finalrdquo incorporando herramientas que permitan medir dicho impacto tanto interna como externamente Es hora de empezar a ponerse en valor
iquestqueacute dicen algunos de los expertos a los que hemos consultado sobre coacutemo llevar a cabo el reporting de la rse
Lo que maacutes valor tiene en la actualidad es un informe integrado que cruce informacioacuten financiera y no finan-ciera Juan Francisco Polo
Los informes integrados directivas etc van a inversor regulador y accionistas pero hay muchos otros puacuteblicos a los que hay que explicarles lo que se hace coacutemo se hace y por queacute se hace Antoni Ballabriga
En el momento actual hay un exceso de sistemas de medicioacuten rankings y monitores que no contribuyen a la gestioacuten ordenada del DIRSE La consecuencia natural de haber realizado un buen ejercicio de priori-zacioacuten conllevaraacute una mayor facilitad para identificar queacute es criacutetico medir y coacutemo asegurar la trazabilidad y auditoriacutea externa de los datos Lourdes Ripoll
No llegan al consumidor no estaacute en su lenguaje ni en sus canales Tam-poco creo que sean un instrumento para los consumidores Probable-mente de los reportes habriacutea que sacar informacioacuten y ponerla en lenguaje de los consumidores para que sea relevante para ellos Para evolucionar tendriacutea que salir a conectar mucho con las preocupa-
ciones e intereses de los consumidores y dejar de retroa-limentarse en sus propios ciacuterculos Juan Joseacute Litraacuten
Hay que hacer que el resto de aacutereas se vean reflejados en la foto y que vean que su praxis tiene un impacto en la foto final Fernando Riantildeo
Debemos desarrollar y poner en marcha modelos y metodologiacuteas que permitan medir los impactos de las operaciones y ponerlos en valor en los reportes corpora-tivos Javier Perera
No es faacutecil asignar una cifra que refleje la aportacioacuten del dirse porque trabajamos con intangibles pero hay que mostrar que las acciones tienen un impacto sobre la rentabilidad de la compantildeiacutea Federico Saacutenchez
La mayoriacutea de los dirses apuntan hacia la necesidad de hacer un
reporte integrado dando el mismo valor a la
informacioacuten financiera que a la no financiera
Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
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panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
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santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
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REGIOacuteN ANDINA
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santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Resultados del estudio
36El papel del DIRSE en la nueva empresa
iquestQueacute piensan los Headhunters de los dirses
perfiles poco conocidos auacuten en periodo de defini-cioacuten y por lo general no vinculados a la alta direc-cioacuten se precisa conocimiento del negocio
De las tres entrevistas llevadas a cabo en tres de los principales headhunters en Espantildea pudimos com-probar que dos ellos no teniacutean un conocimiento espe-ciacutefico ni experiencia en este tipo de posiciones Por lo que se deducen dos posibles conclusiones
bull Que los dirses son perfiles que hasta ahora no se han vinculado con posiciones de alta direccioacuten
bull Que las posiciones de dirse son por lo general posiciones que se cubren a partir de promociones internas y por tanto no se acude a los headhun-ters
A pesar de la falta de informacioacuten hemos podido apreciar de la mano de los headhunter entrevistados que el mercado laboral de los dirses estaacute vieacutendose tambieacuten afectado por un nuevo contexto que viene motivado por los siguientes aspectos fundamentales
bull Existe una mayor presioacuten legislativa que exige a las empresas adelantarse y estar cubierto ante cualquier contingencia desde el punto de vista reputacional
bull Hay un fuerte incremento de solicitud de informacioacuten de RSE por parte de los fondos de inversioacuten
bull Desde el punto de vista de las grandes compantildeiacuteas que coexisten en un contexto de mayor inter-nacionalizacioacuten hacia mercados maacutes maduros estaacuten experimentando una mayor demanda y supervisioacuten en materias RSE
bull El consumidor con mayor acceso a la informa-cioacuten exige una mayor transparencia por parte de las empresas y ha generado una relacioacuten con ellas basada en premiar (a veces) o penalizar (siempre)
A diacutea de hoy no hay un perfil cerrado ni definido y aunque como ya hemos adelantado por lo general
ninguno de los tres habiacutea tenido solicitudes enfo-cadas en perfiles de RSE en los uacuteltimos antildeos estos procesos han sufrido una ligera mejora y a pesar de que siguen sin formar parte del Comiteacute de Direccioacuten estas posiciones siacute han adquirido una valoracioacuten de ldquoposicioacuten criacuteticardquo para la empresa
Los perfiles maacutes recurrentes son por lo general consultores que garantizan diversidad de experien-cia transversalidad y con capacidad de influir e interactuar con distintas aacutereas Normalmente se ha priorizado a aquellos provenientes de perfiles con co-nocimientos financieros y aquellos a los que se podiacutea vincular con la estrategia de la compantildeiacutea negocio regulacioacuten y reputacioacuten
Las aptitudes que maacutes han demandado para estos puestos han sido perfiles abiertos de mente colabo-rativos con capacidad de influencia y de sensibiliza-cioacuten con habilidades de comunicacioacuten y adaptabili-dad Poco dogmaacuteticos
Deben mantener un discurso abierto con capacidad de entender a interlocutores muy distintos con ciertos conocimientos financieros y de normativa internacional (compliance) A menudo ha venido del aacuterea de control de riesgos maacutes vinculados a cuestio-nes de negocio
Desde el punto de vista de uno de los entrevistados y con mirada a largo plazo los perfiles que creen que maacutes encajariacutean teniendo en cuenta la evolucioacuten de los uacuteltimos antildeos son aquellos maacutes estrateacutegicos rela-cionados preferentemente con la visioacuten y desarrollo de negocio
iquestqueacute dicen los headhunters respecto a las posi-ciones de los dirses
Estamos en un momento del cambio todaviacutea estaacute definieacutendose Es un perfil que tiene que ver con capa-cidad de gestioacuten del cambio con visioacuten de la realidad social del consumidor es una posicioacuten maacutes polieacutedri-ca Antonio Nuntildeez
Las competencias maacutes demandadas son visioacuten estra-teacutegica Gran capacidad de influencia interna Excelen-
3
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Resultados del estudio
37El papel del DIRSE en la nueva empresa
te capacidad de comunicacioacuten (tiene que vender algo que no es obvio y que estaacute en evolucioacuten) Tiene que manejar el aacutembito puacuteblico y aacutembitos social Buscar sinergias y movilizar Entender y captar las habilida-des sociales y adaptarlas Antonio Nuntildeez
De momento este tipo de posiciones no suelen formar parte de los Comiteacutes de Direccioacuten de las compantildeiacuteas espantildeolas pero no es descartable que en un medio plazo empecemos a verlas en esos oacuterganos de direc-cioacuten Leopoldo Corteacutes
Las aacutereas de responsabilidad del Dirse estaacuten cada vez maacutes relacionadas con los objetivos marcados en los planes estrateacutegicos de las compantildeiacuteas En cuanto a la experiencia requerida para ocupar estos puestos hasta el momento ha primado los conocimientos fi-
nancieros porque a ojos del CEO esta funcioacuten ha sido vista en muchos casos como parte de la segunda liacutenea de defensa Leopoldo Corteacutes
El cambio de modelo ha supuesto una adaptacioacuten de sus trabajadores y cada una de sus aacutereas de manera independiente para que se adapten y respondan a las nuevas necesidades del mercado El liderazgo de implementacioacuten de la gestioacuten es del CEO Javier Anitua
No es un perfil faacutecil porque tiene que abarcar mu-chos aspectos conocer la compantildeiacutea tener sensibili-dad especial por la cuenta de resultados y al mismo tiempo por las necesidades sociales y por supuesto con conocimiento del negocio Javier Anitua
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
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javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
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leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
Conclusiones
38El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOnclusiOnes para la acciOacuten5y despueacutes de todo esto iquestqueacute les decimos a las ma-dres de los dirses enumeramos a continuacioacuten las claves para resolver esta encrucijada
impulsar la transformacioacuten desde el ldquocoacutemordquo se hacen las cosas Los dirses apuntan a seguir siendo los perfiles maacutes transformadores de las empresas Y es en este modelo de disrupcioacuten que indicamos al principio de este informe en el que se aprecia que el mercado ha sufrido una revolucioacuten que invita maacutes a la reinvencioacuten de las empresas que a su evolucioacuten orgaacutenica Es este el mismo mercado en el que el dirse gracias a las cuali-dades descritas y relacionadas con su cargo desarro-llaraacute un papel trascendente y fundamental de cara a impulsar el cambio en el modo de hacer y de relacionar-se de las empresas con sus grupos de intereacutes y con su entorno
identificar tendencias con antelacioacuten Del informe se deduce que los dirses creceraacuten en influencia en la medi-da en que sean capaces de adaptarse al nuevo modelo y aportar valor en su papel como radar de tendencias co-nocimiento del negocio asiacute como de su habilidad para identificar los factores que marcaraacuten las prioridades de la sociedad en el futuro En definitiva su eacutexito estaraacute vinculado a su capacidad de anticipacioacuten
buscar alianzas Es ahora cuando estos profesiona-les se encuentran en un momento oacuteptimo debido al cambio que se estaacute produciendo a causa de las conver-gencias que estaacuten teniendo lugar entre las industrias muchas veces promulgadas por los propios consumido-res y que estaacuten generando nuevas formas de colabo-racioacuten cuyo objetivo es favorecer la subsistencia de los modelos maacutes tradicionales en un nuevo entorno que exige muchas maacutes agilidad y flexibilidad
traducir los mensajes para que calen en los foros de decisioacuten Los dirses deben conseguir que la estrategia de sosteniblidad esteacute planteada desde un lenguaje coherente y cercano con los retos que se plantee su empresa Deben conseguir calar en el comiteacute de direc-cioacuten captando su intereacutes y confianza y conectaacutendose con la estrategia pero siempre buscando trascender y
responder a las necesidades de los principales grupos de intereacutes
sacar la rse de sus fronteras para movilizar interna y externamente El dirse tiene tambieacuten un papel muy importante de cara a sentar las bases de este nuevo mo-delo de relacionamiento con el consumidor ya que eacuteste requiere una mayor implicacioacuten y compromiso con un nuevo modelo de comunicacioacuten bidireccional cuya base de relacionamiento pivota en dos palancas fundamen-tales transparencia y confianza Este nuevo modelo debe impactar en la cultura interna de las empresas y en su forma de relacionarse con el entorno
involucrarse en la definicioacuten del propoacutesito Su papel maacutes relevante seraacute el de transformador y dinamizador de la cultura interna y a pesar de que su figura deberaacute a veces vincularse en algunos aspectos a un modelo de prevencioacuten y gestioacuten del riesgo los dirses seraacuten sobre todo una de las herramientas fundamentales para la definicioacuten del propoacutesito de la empresa cuestioacuten deter-minante en la hoja de ruta del negocio
Ganar el apoyo expliacutecito del primer ejecutivo El dirse debe encontrar un hueco desde el que poder seguir implicando al primer ejecutivo de la compantildeiacutea para que de coherencia y condicione de manera efectiva la cultura interna a traveacutes de dicho propoacutesito Solo de esta manera este serviraacute como motor y medio para fortalecer las relaciones no solo con los clientes sino tambieacuten con el resto de los grupos de intereacutes Todo esto sucederaacute siempre y cuando este cambio de mode-lo se impulse desde la transversalidad y poniendo en valor los esfuerzos de las aacutereas que se impliquen en eacutel
Hacer y contar de forma que se entienda La comu-nicacioacuten otra de las armas secretas del dirse deberaacute hablar de impacto y de historias y siempre desde la transparencia Los mensajes deberaacuten ser adaptados y menos endogaacutemicos para facilitar que sean compren-didos fuera del aacutembito de la RSE
llegar al consumidor El dirse ademaacutes en el universo del Big Data tendraacute un papel decisivo dibujando las
Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Conclusiones
39El papel del DIRSE en la nueva empresa
liacuteneas rojas que definan la forma de comunicar y rela-cionarse con los consumidores para garantizar que se lleva a cabo siempre de forma eacutetica y responsable
dejar su huella en los procesos de innovacioacuten Nos encontramos pues en este contexto nuevo en el que los procesos de innovacioacuten vienen marcados por los procesos colaborativos con distintos grupos de intereacutes clave y el dirse en este sentido tiene dos funciones clave pero bien diferenciadas
bull Por un lado definiendo los distintos objetivos y re-tos en los que deberaacute estar enfocada la innovacioacuten
bull Por otro como coordinador y mediador entre los diferentes grupos de intereacutes cuya misioacuten principal seraacute la de salvaguardar los intereses de todos ellos a traveacutes de su capacidad de diaacutelogo y empatiacutea
y como elemento imprescindible saber explicar su funcioacuten Al final los dirses pueden explicarles a sus madres todo esto en una simple frase
ldquoMamaacute mi reto fundamental es convertir la sostenibili-dad en la forma en la que se hace el negocio y ser capaces de traducir en nuacutemeros los grandes y buenos propoacutesitos que tuacute me inculcasterdquo Se va a quedar encantada seguro
Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
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Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
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MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
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REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
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Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
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Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
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buenos aires
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Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
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Epiacutelogo
40El papel del DIRSE en la nueva empresa
epIacutelOGO6el dirse un intraemprendedOr que debe saber (casi) tOdO
Goyo panadero socio y director General para espantildea y portugal de llOrente amp cuenca
En este estudio hemos revisado tendencias retos y expectativas Hemos hablado de perfiles de roles de gestioacuten y de funciones Conceptos muy diferentes que sin embargo apuntan en una misma direccioacuten el futu-ro Un futuro el de las empresas que estaacute en proceso constante de reinvencioacuten pero al que ya se le atribu-yen requisitos esenciales como la responsabilidad
Y en este punto podemos preguntarnos iquestqueacute es un dir-se O mejor iquestqueacute debe ser un dirse en el futuro Tras contraponer opiniones revisar literatura y analizar datos recientes de otros estudios podriacuteamos afirmar que el dirse seraacute el directivo que vele por mantener las empresas durante largo tiempo sin agotar los recursos ni causar dantildeo al entorno Es decir ser el garante de la sostenibilidad de la compantildeiacutea Y eso implicaraacute en ma-yor o menor medida participar en todos los aacutembitos de gestioacuten e incluso en ocasiones influir en el propio modelo de negocio
propoacutesito y comunicacioacuten un taacutendem inseparable
A medida que la sociedad evoluciona y la exigencia con las empresas es mayor los aacutembitos de impacto tambieacuten crecen Las personas los recursos la infor-macioacuten las relacioneshellip todo debe ser responsable En esta espiral evolutiva el propoacutesito corporativo debe ser el que actuacutee como bruacutejula marcando la direccioacuten correcta a seguir La comunicacioacuten y el reporting de resultados y compromisos tendraacuten un papel funda-mental a la hora de demostrar que lo que se dice es lo mismo que lo que se hace y que ademaacutes se hace bien
del queacute al coacutemo se hace el negocio
Ese ldquohacer bienrdquo seraacute claramente determinante a futu-ro e implicaraacute pasar el foco del what al how o lo que es lo mismo del corto al medio-largo plazo Por supuesto
este paso hacia un nivel maacutes estrateacutegico obligaraacute a que el dirse tenga que intraemprender y estar cada vez maacutes involucrado en los comiteacutes de decisioacuten Pero como paso previo para lograrlo deberaacute hacer entender su funcioacuten para lo que necesitaraacute contar con el apoyo expliacutecito del maacuteximo ejecutivo En un futuro cercano no importaraacute la ubicacioacuten ni el nombre lo importante seraacute que esa funcioacuten se entienda como algo necesario para hacer el negocio maacutes sostenible y tener un peso en la cuenta de resultados
un perfil flexible visionario y empaacutetico
Los nuevos retos de la funcioacuten exigen un directivo in-traemprendedor flexible y visionario El dirse del futuro debe tener aptitudes y conocimientos pero sobre todo necesitaraacute de una serie de soft skills como la resiliencia la capacidad analiacutetica y la empatiacutea El dirse tiene que arriesgar para trascender en las compantildeiacuteas y para que la narrativa corporativa se haga creiacuteble internamente y ayudar a que su CEO deje un legado en la empresa tras su relevo Comunicar es en definitiva contar la apuesta por el negocio responsable y su impacto en la sociedad Un dirse-intraemprendedor es al fin y al cabo un em-prendedor con apenas presupuesto pero tiene un suentildeo con el que convencer al CEO y una gran oportunidad de contar una historia de sostenibilidad
Cantaba Doris Day en 1956 en la peliacutecula Hitchcock ldquoEl hombre que sabiacutea demasiadordquo When I was just a little girl I asked my mother what will I be Will I be pretty will I be rich Herersquos what she said to me Que Seraacute Seraacute Whatever will be will be The futurersquos not ours to see No conocemos el futuro ni podemos confirmar lo que depararaacute al dirse Lo que siacute podemos asegurar es que el dirse tiene la posibilidad de convertirse en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas
Hay un camino andado pero queda mucho por hacer y son las personas que estaacuten al frente de esa funcioacuten quienes tienen el poder de lograrlo Para ellos este estudio pretende ser una guiacutea hacia el futuro Una orientacioacuten que les ayude a conocer sus posibilidades y a mostrar el valor que hay detraacutes de la funcioacuten
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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wwwdirsees
Metodologiacutea
41El papel del DIRSE en la nueva empresa
metOdOlOGIacutea7Recogemos en este apartado la metodologiacutea planteada para este estudio asiacute como sus limitaciones maacutes evi-dentes marcadas principalmente por la tipologiacutea de las empresas seleccionadas siendo esta variada en cuanto a sector pero no en cuanto a tamantildeo los perfiles de los empleados seleccionados con un margen de variabilidad bajo y el alcance temporal y no evolutivo del estudio
Para la elaboracioacuten de estudio se ha llevado a cabo el siguiente procedimiento
1 Revisioacuten bibliograacutefica
bull Anaacutelisis de tendencias
bull Buacutesqueda y anaacutelisis de documentacioacuten (revi-sioacuten de perfiles recopilacioacuten de estudios)
2 Anaacutelisis de datos y de textos
Para los datos de contexto de informacioacuten del apartado de claves de la actividad hemos utilizado Datamaranreg una plataforma tecnoloacutegica en la nube de anaacutelisis de riesgos ASG (Medioambiente Social y Gobierno Corporativo) que utiliza big data e inteligencia artificial con varias bases de datos +50000 informes corporativos +4000 leyes y regulaciones a nivel mundial + 1000 sitios de noticias online y redes sociales Cuenta con un enfoque claro para ayudar a las empresas a com-prender queacute riesgos financieros y no financieros les afectan en sus estrategias de negocios
A nivel de alcance se ha comparado el estado de los informes corporativos y las regulaciones (obli-gatorias y voluntarias) ASG en Espantildea en compa-racioacuten con los paiacuteses liacutederes en Europa en asuntos ESG (Francia Reino Unido Alemania Italia Paiacuteses Bajos Noruega Suecia Dinamarca) para el antildeo 2017
El estudio se ha llevado a cabo a partir del anaacutelisis de los asuntos en la informacioacuten corporativa con foco en la transparencia cambio climaacutetico y buen
gobierno Inversiones socialmente responsables creacioacuten de valor
Para enmarcar el contexto de la gestioacuten se han analizado los asuntos en la informacioacuten corpora-tiva con foco en innovacioacuten responsable y digitali-zacioacuten asiacute como las claves respecto a la atraccioacuten de talentos generacioacuten de compromiso con los empleados diversidad e inclusioacuten laboral
3 Entrevistas en profundidad
Para definir el trabajo de campo se ha llevado a cabo una seleccioacuten de 20 personas (ver fichas ane-xas) que desempentildean total o parcialmente la labor de dirse en sus respectivas empresas y a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad
Partiendo de la premisa de que los entrevistados tienen un conocimiento profundo del aacuterea adap-tado a cada uno de los sectores hemos abordado con ellos las distintas tendencias que pueden influir maacutes a la funcioacuten del dirse analizando las oportunidades existentes de la mano de expertos de las diferentes aacutereas
El estudio ha contado con encuestados de las siguientes aacutereas o sectores
bull Financiero
bull Alimentacioacuten y bebidas
bull Seguros
bull Construccioacuten
bull Energiacutea
bull Restauracioacuten y Hosteleriacutea
bull Telefoniacuteatelecomunicacioacuten
bull Fundaciones Corporativas
Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
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Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
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Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
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Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
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ESTADOS UNIDOS
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MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
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santiago de Chile
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rio de Janeiro
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satildeo paulo
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Metodologiacutea
42El papel del DIRSE en la nueva empresa
Las preguntas seleccionadas para cada entrevistado han tenido en cuenta las condiciones intriacutensecas a su sector asiacute como su aacuterea de influencia y experiencia Con toda la informacioacuten recogida se ha llevado a cabo un anaacutelisis de resultados se han elaborado graacuteficos y rankings y se han extraiacutedo declaraciones que ha sido integrados en el estudio de manera total o parcial
Para la uacuteltima parte del estudio se ha llevado a cabo un total de tres entrevistas con tres de las principales em-presas de headhunters con el objetivo de que nos apor-ten su visioacuten respecto a los movimientos maacutes frecuentes de posiciones vinculadas al mundo de la RSE dentro de las empresas asiacute como las tendencias y sensibilidades del mercado laboral en relacioacuten a este tipo de perfiles
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
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Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
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nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
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MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
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Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
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Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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wwwdirsees
43El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FicHas8ana palencia directora de comunicacioacuten de unilever espantildea y responsable de la sostenibilidad en unilever europa
Despueacutes de tres antildeos trabajando en la industria de pigmentos magneacuteticos empezoacute a trabajar en CPC Espantildea en el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo como teacutecnica de producto deshidratado para marcas como Knorr Hornimans Maizena o Potax Maacutes adelante pasoacute a ser la responsable de Aseguramiento de la Calidad hasta llegar a Unile-ver Es miembro de esta compantildeiacutea desde 2001 hasta la actualidad Comienza su trayecto-
ria en Unilever como creadora de del Departamento de Nutricioacuten hasta llegar a dirigir Comunicacioacuten RSC y Asuntos Puacuteblicos de en Espantildea En 2014 antildeade a su cargo como Directora de Comunicacioacuten de Unilever Espantildea la responsabi-lidad de liderar la Sostenibilidad en Unilever Europa con el objetivo de co-desarrollar la estrategia USLP coordinando y apoyando el Crecimiento Sostenible de la compantildeiacutea
antOni ballabriGa director Global de negocio responsable de bbva
Miembro del Comiteacute Directivo del Foro de Finanzas Sostenibles de Naciones Unidas (UNEP FI) en representacioacuten de la banca europea Antoni fue presidente el SpainSIF Foro Espantildeol de Inversioacuten Socialmente Responsable y presidente de DIRSE asociacioacuten espantildeola de directivos de RSE Es licenciado en Administracioacuten y Direccioacuten de Empresas y MBA por ESADE Colaborador acadeacutemico de ESADE Ha sido CEO de Momentum Social Investment un fondo de inversioacuten de impacto liderado por BBVA para apoyar el creci-
miento de empresas sociales y ha realizado tambieacuten estudios de postgrado sobre estrategia y responsabilidad social corporativa en la Harvard Business School Antoni es First Mover Fellow del Aspen Institute en EEUU En la actua-lidad su misioacuten es asegurar que el BBVA se situacutea de forma sistemaacutetica a las personas en el centro de los procesos de decisioacuten Reporta directamente al Consejo de Administracioacuten
44El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
en Negocio Mariacutetimo por el IME entre otros postgrados
antOniO nuacutentildeez martIacuten socio de parangon partners
Antonio Nuacutentildeez Martin es el Socio de Parangon Partners especializado en liderazgo donde se dedica fundamentalmente al Asesoramiento de Consejos de Administracioacuten y Alta Direccioacuten planes de sucesioacuten de CEOs y equipos directivos ldquoexecutive searchrdquo y evaluacioacuten y desarrollo de estructuras directivas Asimismo fue el creador y Director del Center for Public Leadership and Government y su experiencia en Gestioacuten Puacuteblica ha sido desarrollada en su posicioacuten como Director de Poliacuteticas Sociales del Gabinete del
Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
beatriz Herrera de miGuel directora de sostenibilidad y Fundacioacuten en mahou san miguel
Es Licenciada en Periodismo y Comunicacioacuten y cuenta con varios Maacutesteres relaciona-dos con la Responsabilidad Corporativa el Liderazgo Social y la Gestioacuten y Direccioacuten Empresarial Trabajoacute durante ocho antildeos como responsable de Relacioacuten con Medios en MSM asiacute como en diferentes medios de comunicacioacuten Hoy forma parte del Comiteacute ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas
david meneacutendez carbajOsa director de responsabilidad social corporativa en bankia
Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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elena valderraacutebanO directora global de eacutetica corporativa y sostenibilidad en telefoacutenica
Gran parte de su carrera profesional se desarrolloacute en Repsol YPF Concretamente fue res-ponsable de Marketing de Ventas Directas y Aviacioacuten mundial anteriormente Directora de Accioacuten Social y Cultural coordinando las actividades de la compantildeiacutea en estas aacutereas a nivel mundial) Ademaacutes trabajoacute de abogada durante diez antildeos especializada en Derecho mercantil mariacutetimo y medioambiental Estaacute graduada en Derecho y diplomada en cien-cias Empresariales por ICADE Universidad Pontificia Comillas Ademaacutes tiene un Maacutester
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Presidente del Gobierno de Espantildea Tambieacuten ha ejercido como emprendedor social en la creacioacuten y consolidacioacuten en maacutes de 12 paiacuteses de la ONG laquoCooperacioacuten internacionalraquo Ademaacutes Antonio es profesor conferenciante y colaborador habitual de prensa radio y televisioacuten
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Licenciado en Derecho David Meneacutendez comienza su andadura profesional en Grupo Novaster como consultor fiscal y empresarial antes de llegar a Caja Madrid Aquiacute ha asumido la responsabilidad de dirigir el aacuterea de Empresas y Colectivos del Grupo Caja Madrid el aacuterea Comercial y el de Negocio Institucional y Planes de empleo en Bankia hasta el 2013
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
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FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
45El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
FedericO GOacutemez saacutencHez director del aacuterea de sostenibilidad del Grupo santander
Licenciado en Economiacutea por la Universidad Complutense de Madrid con un Maacutester en Anaacutelisis Econoacutemico y Economiacutea Financiera en el Instituto Complutense ICAE y estudios adicionales en el INSEAD Business School y la London School of Economics Federico Goacutemez ha trabajado en el sector privado en el departamento de anaacutelisis del broacuteker CIMD y en el Mercado de Futuros y Opciones (MEFF) De 2004 a 2007 trabajoacute como asesor en la Oficina Econoacutemica del Presidente del Gobierno y en 2007 se incorporoacute al Servicio de
Estudios del Banco Santander como Responsable de Economiacutea para Espantildea y Latinoameacuterica En noviembre de 2013 fue nombrado Director del Aacuterea de Sostenibilidad del Grupo Santander cargo que ocupa actualmente
FernandO riantildeO riantildeO director de rsc comunicacioacuten y relaciones institucionales de iluniOn presidente de la junta directiva de FOreacutetica y presidente de servimedia
Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra donde formoacute parte del Departa-mento de Derecho Administrativo y donde se inicioacute en aacutembito de la Filosofiacutea Fernando Riantildeo Riantildeo ha desarrollado su carrera en el mundo de la asesoriacutea juriacutedica consultoriacutea formacioacuten y sector financiero especialmente en el aacutembito internacional En 2006 se incorporoacute a Recursos Humanos de Barclays Western Europe pasando ese mismo antildeo
a ocuparse de la Responsabilidad Corporativa y es colaborador habitual y docente en publicaciones especializadas universidades y escuelas de negocio Autor de numerosos artiacuteculos En 2012 fue galardonado con el premio ldquoJoven Talento Directivordquo por la Fundacioacuten Priacutencipe de Girona y Seeliger y Conde siendo la primera persona con discapaci-dad en recibir este premio
FranciscO Hevia Obras director de responsabilidad corporativa y comunicacioacuten de calidad pascual
Tras varias experiencias iniciales en las aacutereas de Comunicacioacuten de empresa del entorno puacuteblico como Paradores y Renfe dio el salto a la consultoriacutea estrateacutegica de Comunica-cioacuten a LLORENTE amp CUENCA donde estuvo desde el 1 de enero del 2000 al verano de 2006 En ese momento dio el salto para dirigir los Recursos Humanos la Responsabili-dad Corporativa la Comunicacioacuten y la Fundacioacuten en Grupo Siro hasta el verano de 2013 En ese momento asumioacute la Direccioacuten de Responsabilidad Corporativa y Comunicacioacuten
de Calidad Pascual desde la cual ha reforzado su liderazgo en temas de gestioacuten eacutetica y responsable Esto le hizo ser elegido por sus compantildeeros de profesioacuten como presidente de la Asociacioacuten de Directores de RSE
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
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juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
46El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
javier anitua ecHeverrIacutea managing director
Tiene maacutes de 31 antildeos de experiencia en la buacutesqueda y evaluacioacuten de Altos Directivos y Consejeros para los sectores de construccioacuten industria e infraestructuras Antes de in-corporarse a RRA Javier Anitua fue Gerente en Madrid del bufete internacional Baker amp McKenzie Consultor Senior de la Divisioacuten de Organizacioacuten y Sistemas de Arthur Andersen Planificador de Proyectos en The Austin Company e Ingeniero de Proyectos en Nex Ingenieros SA es ingeniero de caminos por la etsiccp de madrid diplo-
mado por inside uc deusto y amp por la Wharton school de la universidad de pennsylvania
javier perera de GreGOriO director General de personas y recursos
Javier Perera es ingeniero por la Universidad Politeacutecnica de Madrid y cuenta con diversos postgrados entre los que estaacuten el Programa de Direccioacuten General por el IESE Business School o el LSE Executive por la London School of Economics and Political Science Ha sido consultor director en diferentes empresas energeacuteticas y director de Organizacioacuten y Responsabilidad Social Corporativa de Enagaacutes hasta alcanzar su pues-to actual Director General de Personas y Recursos en Enagaacutes
jOseacute manuel sedes GarcIacutea director de sostenibilidad y calidad de vodafone espantildea
Ingeniero Superior Industrial (Especialidad Teacutecnicas Energeacuteticas) por la Escuela Supe-rior de Ingenieros Industriales de Bilbao y Master en Gestioacuten de Calidad Con anterio-ridad a su incorporacioacuten en Vodafone Espantildea Joseacute Manuel fue Ingeniero de Calidad de Tecnatom y Jefe del Departamento de Gestioacuten de Calidad de Enresa hasta el 1995 Posee amplia experiencia docente en temas relacionados con Responsabilidad Corpo-rativaSostenibilidad Calidad Medio Ambiente y Gestioacuten Empresarial siendo Profesor
Colaborador en diversas Universidades y Escuelas de Negocios Ademaacutes es fundador del Club de Excelencia en Sostenibilidad siendo miembro de su Junta Directiva y Director de su Comisioacuten de RC
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
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Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
47El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
juan iGnaciO de Guzmaacuten pacHOacuten responsable Global de relaciones externas y rc de prosegur
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes (Bogotaacute Colombia) y Maacutester de Comunicacioacuten Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense (Madrid Espantildea) Desde 2011 es Responsable Global del aacuterea de Relaciones Externas y RC de Pro-segur compantildeiacutea de referencia en el sector de la seguridad privada Antes fue Consultor Senior de la firma LLORENTE amp CUENCA (Espantildea) Segundo Secretario de la Embajada de Colombia en Espantildea y Consultor en la firma FTI Gravitas (Colombia)
juan FranciscO pOlO martIacuten director de comunicacioacuten y responsabilidad corporativa en Ferrovial
Actualmente Juan Francisco Polo es Director de Comunicacioacuten y Reputacioacuten Corpo-rativa de Ferrovial Doctor en Comunicacioacuten fue periodista en sus oriacutegenes aunque se ha dedicado a la Comunicacioacuten Empresarial en distintos paiacuteses durante la gran parte de su vida profesional Ha sido director de Comunicacioacuten en Cruz Roja Espantildea Mana-ging Director en la agencia de comunicacioacuten Burson-Marsteller y director general de la consultora LLORENTE amp CUENCA
juan jOseacute litraacuten melul director de relaciones corporativas de coca-cola espantildea y director General de la Fundacioacuten coca-cola
Licenciado en Derecho y diplomado en Ciencias Empresariales por ICADE tambieacuten realizoacute el Executive MBA por el Instituto de Empresa Trabajoacute como auditor en Lon-dres en Deloitte Haskings amp Sells Tambieacuten pasoacute por el Grupo Ruiz dedicado al trans-porte de pasajeros Discrecional y Urbano turismo y ocio como adjunto a la Direccioacuten General y consejero de Iberosol turoperador perteneciente al grupo Maacutes adelante pasa a formar parte de Coca-Cola Espantildea donde ha ocupado diferentes responsabilidades y
cargos en diversas aacutereas del negocio como en el aacuterea de Recursos Humanos y Relaciones Externas Actualmente es director de relaciones Corporativas de la compantildeiacutea para Espantildea y Portugal Ademaacutes Juan Joseacute Litraacuten es director general de la Fundacioacuten Coca-Cola y miembro del patronato de la misma
48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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48El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
leOpOldO cOrteacutes socio
Leopoldo Corteacutes trabaja desde 1999 en una de las mayores firmas globales de buacutesqueda y seleccioacuten de directivos y consultoriacutea de alta direccioacuten Spencer Stuart En este mo-mento es el Socio responsable de la praacutectica de TMT en la oficina de Espantildea y miembro de esta praacutectica a nivel mundial Anteriormente trabajoacute durante doce antildeos en el Grupo Recoletos donde ocupoacute diversos puestos de responsabilidad tanto en el aacuterea editorial como de gestioacuten
lOrenzO cOOklin dIacuteaz director de comunicacioacuten identidad corporativa y rsc del Grupo mutua madrilentildea y director general de la Fundacioacuten mutua
Lorenzo estudioacute Ciencias de la Informacioacuten y ejercioacute la profesioacuten periodiacutestica durante ocho antildeos en diferentes medios de comunicacioacuten antes de pasar a la consultoriacutea en comunicacioacuten empresarial donde estuvo trabajando durante nueve antildeos En 2001 se incorporoacute al Grupo Dragados como director de Comunicacioacuten y tras la fusioacuten entre Dragados y ACS tres antildeos maacutes tarde pasoacute a ocupar la misma responsabilidad en el
nuevo Grupo ACS Su incorporacioacuten al Grupo Mutua Madrilentildea fue en 2009 Tambieacuten ha sido profesor de Redac-cioacuten Periodiacutestica y de Comunicacioacuten Empresarial en distintos programas de la Universidad Antonio de Nebrija y de la Universidad Pontificia de Salamanca
lOurdes ripOll de Oleza vicepresidenta adjunta al ceO amp rc de meliaacute
Lourdes Ripoll ha desarrollado su carrera profesional en diferentes aacutereas de Meliaacute Hotels International desde su incorporacioacuten en 1989 como Auditora Interna llegando a ocupar la direccioacuten de esta aacuterea Hasta el antildeo 2004 asumioacute diferentes responsabili-dades en la Direccioacuten de Administracioacuten de Hoteles tanto en el aacutembito nacional como internacional En el antildeo 2004 se incorpora como miembro del staff del Vicepresidente de Meliaacute Hotels International liderando la coordinacioacuten y seguimiento de los Planes
Estrateacutegicos de la Compantildeiacutea Transcurridos tres antildeos asume nuevas funciones y responsabilidades en materia de planificacioacuten estrateacutegica
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
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Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
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Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
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miami
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nueva York
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Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
49El papel del DIRSE en la nueva empresa
Fichas
marIacutea calvO pesini directora de Gestioacuten del talento y rsc
Formada en Econoacutemicas y Empresariales en la Universidad de Zaragoza tiene un MBA por el Instituto de Empresa y estudios de posgrado en RSC por el IE y Gestioacuten Avanzada de Recursos Humanos por OMD Ha desarrollado su carrera en diversas aacutereas de la empresa incluyendo marketing Responsabilidad Corporativa y RRHH Conoce tanto el sector privado como el social y ha podido incorporar experiencias de ambos para desarrollar exitosas alianzas entre la empresa y diversas entidades
sociales Actualmente es Directora de Gestioacuten del Talento y RSC del Grupo Vips Responsable de la estrategia y la implementacioacuten de la evolucioacuten de la RSC de la empresa hacia un modelo de Empresa Responsable en la que se involucran todos los departamentos El modelo desarrollado incluye las aacutereas de Producto propuesta de valor procesos y Relacioacuten con Stakeholders
pilar suaacuterez-inclaacuten directora de comunicacioacuten institucional y rse de reale seguros
Pilar Suaacuterez-Inclaacuten ha desarrollado su carrera profesional en el mundo asegurador En 1998 pasoacute a formar parte de la primera mutua italiana Reale Mutua en la que ha desarrollado el resto de su carrera ocupando distintos cargos En los uacuteltimos 5 antildeos ha compaginado la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional de Reale Seguros en Espantildea con la direccioacuten de la estrategia de Responsabilidad Social para todas las empresas de Reale Group tanto en Espantildea como en Italia En la actualidad tiene bajo su responsabi-
lidad la Direccioacuten de Comunicacioacuten Institucional y la RSE en Reale Seguros Ademaacutes es miembro de Foreacutetica y CSR Europe donde ha colaborado con la estrategia europea Pact for Youth (Pacto por los Joacutevenes) de la UE es miembro de DIRSE y del Consejo Asesor de Corresponsables revista liacuteder en responsabilidad social y sostenibilidad y parti-cipa en los grupos de RSE en Dircom ICEA UNESPA Foreacutetica y Sodalitas
Colaboraciones
50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
coordinacioacuten general
Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
contenidos de soporte
leonardo Gutson koladesky Business Development Manager Spain amp Latin America en Datamaraacutenreg
maquetacioacuten graacuteficos e infografiacuteas
carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
quieacutenes somos
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
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Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
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AMEacuteRICA DEL SUR
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Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
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rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
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Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
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50El papel del DIRSE en la nueva empresa
cOlabOraciOnes9Para la elaboracioacuten de este estudio LLORENTE amp CUENCA y DIRSE han dispuesto de un equipo multidisciplinar formado por los siguientes profesionales
direccioacuten
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
autores
Francisco javier Garilleti aacutelvarezDirector General en Fundacioacuten EY
carolina peacuterez rioja Gerente del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
macarena de la Figuera vargas Consultora Senior del Aacuterea RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE amp CUENCA
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Goyo panadero illera Socio y Director General Espantildea y Portugal de LLORENTE amp CUENCA
Francisco Hevia Obras Presidente de DIRSE
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carlos cuesta torrubia Disentildeador Graacutefico del Centro Corporativo de LLORENTE amp CUENCA
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
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bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
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16 - 32
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48 - 232
gt 232
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Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
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Rio de JaneiroSatildeo Paulo
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Lima
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Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
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Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
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Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
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ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
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barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
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madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
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Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
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Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
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Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
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600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
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MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
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Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
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la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
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16 - 32
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Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
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Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
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Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
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Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
Tiago Vidalsocio y director generaltvidalllorenteycuencacom
Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
ESTADOS UNIDOS
miami
Erich de la Fuentesocio y Ceoedelafuentellorenteycuencacom
600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
latam deskSalomoacuten Kalachdirectorskalachllorenteycuencacom
Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
MEacuteXICO CENTROAMEacuteRICA Y CARIBE
Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Ciudad de MeacutexicoTel +52 55 5257 1084
la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
Javier Rosadosocio y director generaljrosadollorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975
REGIOacuteN ANDINA
bogotaacute
Mariacutea Estevesocia y directora generalmestevellorenteycuencacom
Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
Luis Miguel Pentildeasocio y director generallmpenallorenteycuencacom
Humberto Zogbipresidentehzogbillorenteycuencacom
Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
quito
Alejandra Rivasdirectora generalarivasllorenteycuencacom
Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
santiago de Chile
Francisco Aylwinpresidentefaylwinllorenteycuencacom
Neacutestor Lealdirectornlealllorenteycuencacom
Magdalena 140 Oficina 1801 Las Condes Tel +56 22 207 32 00
AMEacuteRICA DEL SUR
buenos aires
Mariano Viladirector generalmvilallorenteycuencacom
Daniel Vallipresidente consejero para Cono surdvallillorenteycuencacom
Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
rio de Janeiro
Cleber Martinsclebermartinsllorenteycuencacom
Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
wwwllorenteycuencacom
wwwdirsees
52
Primera asociacioacuten espantildeola de profesionales de Responsabilidad SocialCon maacutes de 250 socios directivos consultores y acadeacutemicos
Nacida en 2013 DIRSE es la asociacioacuten espantildeola profesional que trabaja por y para la formacioacuten permanente la promocioacuten y el reconocimiento de las personas que desde aacutembitos directivos yo ejecuti-vos desarrollan la funcioacuten especiacutefica de Responsabi-lidad Social
En apenas cinco antildeos de existencia agrupa a maacutes de 270 profesionales de la RS en el aacutembito nacional con delegaciones en Extremadura Castilla y Leoacuten Cataluntildea Madrid Murcia y proacuteximamente en Andaluciacutea y La Rioja Tambieacuten ha constituido junto a sus homoacutelogos en Italia Reino Unido y Alemania la European Association of Sustainability Professionals (EASP) que agrupa a maacutes de 800 dirses europeos
La actividad de la asociacioacuten se centra en cuatro ejes Formacioacuten (Plan Mentor Dirse con la colaboracioacuten de las fundaciones EY y SERES y EY) advocacy (participacioacuten institucional en foros de referencia
comiteacute consultivos o cientiacuteficos a nivel nacional e internacional) investigacioacuten y publicaciones (sobre el rol del dirse y el estado de la profesioacuten) y networking (Transversa y coloquios DIRSE)
Para llevar a cabo su labor ademaacutes de las cuotas de sus socios DIRSE cuenta con el apoyo de los siguientes socios protectores
bull Socios Protectores Premium 21gramos Bankia BBVA Caixabank Deloitte Fundacioacuten EY LLORENTE amp CUENCA Reale Seguros Santander Suez y Telefoacutenica
bull Socios Protectores Across International Activa Mutua Aquavall Calidad Pascual Cecabank DKV Ecoembes Fernaacutendez Zugazabeitia Abogados Ferrovial Hidralia Indra Leroy Merlin Loacutegica Ecommerce Redyser Transporte Sabadell y Vodafone
ldquoQueremos ayudar al desarrollo de los directivos y profesionales de la RSE asiacute como mejorar su capacidad de influencia para la creacioacuten de valor en las organizacionesrdquo
socios dirse
lt 16
16 - 32
32 - 48
48 - 232
gt 232
53
Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
Panamaacute
Bogotaacute
Quito
Lima
La Paz
San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
DIRECCIOacuteN CORPORATIVA
Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
Enrique Gonzaacutelezsocio y CFoegonzalezllorenteycuencacom
Adolfo Corujosocio y director general corporativo de talento organizacioacuten e Innovacioacutenacorujollorenteycuencacom
Carmen Goacutemez Menordirectora Corporativacgomezllorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN AMEacuteRICAS
Alejandro Romerosocio y Ceo ameacutericasaromerollorenteycuencacom
Luisa Garciacuteasocia y Coo ameacuterica latinalgarciallorenteycuencacom
Erich de la Fuentesocio y Ceo estados unidosedelafuentellorenteycuencacom
Joseacute Luis Di Girolamosocio y CFo ameacuterica latinajldgirolamollorenteycuencacom
DIRECCIOacuteN DE TALENTO
Daniel Morenodirector de talentodmorenollorenteycuencacom
Marjorie Barrientosgerente de talento para la regioacuten andinambarrientosllorenteycuencacom
Karina Sanchesgerente de talento paraCono surksanchesllorenteycuencacom
ESPANtildeA Y PORTUGAL
Arturo Pinedosocio y director generalapinedollorenteycuencacom
Goyo Panaderosocio y director generalgpanaderollorenteycuencacom
barcelona
Mariacutea Curasocia y directora generalmcurallorenteycuencacom
Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
madrid
Joan Navarrosocio y vicepresidente asuntos puacuteblicosjnavarrollorenteycuencacom
Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
Ivaacuten Pinosocio y director senioripinollorenteycuencacom
Jordi Sevillavicepresidente de Contexto econoacutemicojsevillallorenteycuencacom
latam deskClaudio Vallejodirector seniorcvallejollorenteycuencacom
Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
Impossible tellers
Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
Cink
Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28
lisboa
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Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00
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miami
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600 Brickell AvenueSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000
nueva York
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Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)
Washington dC
Ana Gamonaldirectoraagamonalllorenteycuencacom
10705 rosehaven streetFairfax va 22030 Washington dCtel +1 703 505 4211
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Ciudad de meacutexico
Juan Arteagadirector generaljarteagallorenteycuencacom
Rogelio Blancodirector generalrblancollorenteycuencacom
Bernardo Quintana Kawagepresidente Consejero y miembro del Comiteacute de direccioacutenbquintanakllorenteycuencacom
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la habana
Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200
panamaacute
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santo domingo
Iban Campodirector generalicampollorenteycuencacom
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satildeo paulo
Cleber Martinsdirector generalclebermartinsllorenteycuencacom
Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
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Gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicosliacutederes en espantildea portugal y ameacuterica latina
LLORENTE amp CUENCA es la consultoriacutea de gestioacuten de la reputacioacuten la comunicacioacuten y los asuntos puacuteblicos liacuteder en espantildea portugal y ameacuterica latina Cuenta con 20 socios y cerca de 500 profesionales que prestan servicios de consultoriacutea estrateacutegica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa
En la actualidad LLORENTE amp CUENCA tiene oficinas en argentina brasil (Satildeo Paulo y Rio de Janeiro) colombia chile ecuador espantildea (Madrid
y Barcelona) estados unidos (Miami Nueva York y Washington DC) meacutexico panamaacute peruacute portugal y repuacuteblica dominicana Ademaacutes opera en Cuba y ofrece sus servicios a traveacutes de compantildeiacuteas afiliadas en Bolivia Paraguay Uruguay Venezuela Costa Rica Guatemala Honduras El Salvador y Nicaragua
Es la compantildeiacutea del sector maacutes premiada en los mercados donde opera En 2017 ha sido reconocida como agencia del antildeo en ameacuterica latina (Latin American Excellence Awards 2017)
Oficinas propiasAcuerdos de colaboracioacuten
Santo Domingo La Habana
Buenos AiresMontevideo
Asuncioacuten
Rio de JaneiroSatildeo Paulo
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Quito
Lima
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San JoseacuteGuatemalaSan SalvadorTegucigalpaManagua
Santiago de Chile
Ciudad de Meacutexico
Caracas
Washington DCMiami
Madrid
Barcelona
LisboaNueva York
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Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
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Amalio Moratallasocio y director senioramoratallallorenteycuencacom
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Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22
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Ana Folgueiradirectora general anaimpossibletellerscom
Diego de Leoacuten 22 3ordm izq28006 MadridTel +34 91 438 42 95
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Sergio Corteacutessocio Fundador y presidentescortescinkes
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Pau Solanilladirector generalpsolanillallorenteycuencacom
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lima
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Juan Carlos Gozzerdirector regional de Innovacioacutenjcgozzerllorenteycuencacom
Rua Oscar Freire 379 Cj 111 Cerqueira Ceacutesar SP - 01426-001 Tel +55 11 3060 3390
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Joseacute Antonio Llorentesocio fundador y presidentejallorentellorenteycuencacom
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Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17
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Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000
lima
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Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491
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Avda 12 de Octubre N24-528 y Cordero ndash Edificio World Trade Center ndash Torre B - piso 11Tel +593 2 2565820
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Av Corrientes 222 piso 8 C1043AAP Tel +54 11 5556 0700
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Ladeira da Gloacuteria 26 Estuacutedio 244 e 246 - GloacuteriaRio de Janeiro - RJTel +55 21 3797 6400
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