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El papel del marketing en la
comercialización de destinos turísticos
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
• Introducción
• Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
• El marketing de destinos turísticos
• Tipología de destinos turísticos
• El marketing estratégico en destinos turísticos
• Investigación de mercado en destinos turísticos
• El marketing mix en destinos turísticos
• Conclusiones
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Lectura previa: Un invierno en Mallorca
1 SITUACIÓN DE MALLORCA
· Destino de sol y playa
· Estacionalidad y concentración
2 PROGRAMA “UN INVIERNO EN MALLORCA”
· Conselleria de Turisme y Fomento de Turismo de Mallorca
· Década de los 70 hasta la actualidad
· Objetivos del programaDesestacionalizar el turismo Integrar visitantes con residentes Atraer turistas
· Difusión del programa
3 MOVIMIENTO TURÍSTICO EN BALEARES
htpp://www.caib.es/infoturisme
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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¿Qué significa el término marketing?
¿En qué consisten las acciones de marketing de Mallorca como destino turístico?
¿Por qué necesita estas acciones para competir en el mercado turístico?
¿Cuáles son los potenciales turistas del proyecto “Un invierno en Mallorca”? ¿Cuáles son sus necesidades?
Comente cómo la filosofía y gestión del marketing permitirán que el destino turístico Mallorca satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la comunidad local y otros grupos de interés.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
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Dimensiones del marketing
1 INTRODUCCIÓN
MARKETING
Orientación o cultura de la organización
· Marketing estratégico· Marketing operativo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Conceptos básicos del marketingNecesidadesDeseosDemandaProductos y serviciosValor para el clienteNivel de satisfacción del clienteIntercambioMarketing de relacionesMercado
1 INTRODUCCIÓN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Orientación a la producción
Orientación a la venta
Orientación al cliente
Orientación de marketing social
1 INTRODUCCIÓN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Evolución del marketing
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2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Concepto de destino turísticoÁrea que presenta características reconocidas por los visitantes
potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que
existan en otras zonas.
1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.
2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Tipos de destinos turísticos
2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Destino único Destino como sede central
Circuito Viaje en ruta
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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3 El marketing de destinos turísticos
Principales objetivos estratégicos
a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.
b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción.
c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía.
d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico
Comunidad
local
3 El marketing de destinos turísticos
Empresas turísticasy Pymes
Touroperadores y agencias de viaje
Sector público
Turistas
INTERESES YBENEFICIOS.
RESPONSABILIDADES
Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)
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4 Tipología de destinos turísticos
Destino urbano
Destino de costa
Destino de montaña
Destino rural
Destino sin explorar
Destino único, exótico, exclusivo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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5 Marketing estratégico en destinos turísticos
1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político.
2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Megamarketing.
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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6 Investigación de mercados en destinos turísticos
Evaluación y control de la imagen del destino.
Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores.
Análisis del perfil del turista.
Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.
Identificación y apertura de nuevos mercados.
Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.
Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.
Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.
Análisis de los canales de distribución alternativos.
Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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7 El marketing mix en destinos turísticos
1. Formulación del producto
2. Fijación del precio en los destinos turísticos
3. La distribución de destinos turísticos Principales canales Tendencias
4. La comunicación de los destinos turísticosPrincipales técnicas:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personalFuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Tendencias
7 El marketing mix en destinos turísticos
La distribución de destinos turísticos
A. Wholesalers y brokers
B. Centrales de reserva
C. Agencias de viaje
D. Hoteles
E. Directo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Desarrollo tecnológico
Integración vertical
Integración horizontal
Principales canales
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La distribución de destinos turísticos
Valor añadido del distribuidor
en la imagen del destino
turístico
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Canales de distribución turística
OFERENTES DEMANDANTESTransporte
Alojamiento
Restauración
Seguros
Espectáculos
Excursiones
Otros
Individuos
Grupos
Empresas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
WholesalerCR-GDS
MayoristasMinoristas
HotelesInmobiliarias
OtrosDirecto
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
Venta personal
PatrocinioRelacionesPúblicas
Promoción de ventasPublicidad
Ferias
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
PRECIO DISTRIBUCIÓN
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
1. Análisis del mercado y turista
2. Definición de los objetivos publicitarios
3. Establecimiento del presupuesto de la campaña
4. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad
5. Determinación de la difusión
6. Análisis de la eficacia
Fases en la elaboración
de una campaña
publicitaria
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Ranking de los presupuestos de promoción de las Administraciones Nacionales de Turismo (OMT, 1997).
Evolución de los eslóganes publicitarios de los organismos autonómicos turísticos en España.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Todo bajo el sol (1984)
Todo nuevo bajo el sol (1990)
Pasión por la vida (1991-95; 1996)
Bravo España (1997)
Evolución de las
campañas de publicidad de Turespaña
Fuente: Basado en Bas (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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EVERYTHING UNDER THE
SUN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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EVERYTHING
new UNDER THE SUN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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PASSION FOR LIFE
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
PASSION FOR LIFE
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
BRAVO SPAIN
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Promociones dirigidas a las redes de distribución:
• Descuentos al agente de viajes.
• Descuentos o concesiones por exhibición ostensible del material promocional.
• Regalos y otros incentivos no monetarios.
Promociones dirigida al consumidor final:
• Reducciones de precio.
• Ofertas en especie.
Clasificación de las técnicas
promocionales
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
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Oferta de Israel a los agentes de
viaje
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Reducción de precios en la estancia del
turista
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Sorteo de un viaje a través
de Internet
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
RELACIONES PÚBLICAS
Jornadas directas e inversas.
Notas o comunicados de prensa.
Dossiers y otras publicaciones.
Boletines de noticias.
Viajes de familiarización o famtrips.
Instrumentos de relaciones públicas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Material impreso de
Bolivia
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PATROCINIO
Concepto de patrocinio.
Objetivos:
Notoriedad.
Imagen.
Objetivos asociados.
Diferencias con otras técnicas de comunicación.
Conceptos relacionados al patrocinio. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS
Características de las ferias, exposiciones turísticas y congresos.
Principales ferias europeas:
•FITUR (Madrid)
•WTM (Londres)
•ITB (Berlín)
•BTL (Lisboa)
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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7 El marketing mix en destinos turísticos
Jornadas directas e inversas
Ferias generales y específicas
Otros
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS
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8 Conclusiones
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)