el potencial de aimc-marcas

El potencial de AIMC-Marcas

como fuente para el análisis

de la sociología del consumo

Ignacio González-Corral (AIMC)

Eva Aranda Palmero (Kantar TNS)

Covadonga Sánchez (Kantar TNS)

II SEMINARIO INTERCONGRESUAL DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO

FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE SOCIOLOGÍA

¿Quiénes somos?

1

AIMC y su filosofía

▪ AIMC es un JIC (Joint Industry Committee)

▪ Participan los tres grupos del mercado: empresas de

publicidad, anunciantes y empresas de medios

▪ Sin ánimo de lucro

▪ Sus fines son la investigación, medición y control de

audiencia de los diferentes medios de comunicación o

publicidad

Actividades que realiza AIMC

▪ Estudio General de Medios (EGM)

▪ AIMC Marcas

▪ Auditoría de la medición de televisión

▪ Auditoría de la medición de internet

▪ Navegantes en la Red

▪ Otras auditorías

▪ Otras actividades…

Sobre AIMC

3

Kantar TNS

▪ Una de las empresas de investigación más grandes

del mundo

▪ Cuenta con expertos en más de 90 países

▪ Forma parte de Kantar, una de las principales

compañías de datos, análisis y consultoría del mundo

Actividades que realiza Kantar TNS

▪ Departamento de especialistas en la elaboración de

estudios sociales y políticos

▪ Llevamos a cabo Estudios significativos a nivel

internacional, como el Eurobarómetro para la Comisión

Europea, el estudio SHARE (survey on Health Ageing and

Retirement in Europe)

▪ Estudios administración pública: la “Encuesta Financiera

de las Familias” (2011, 2014 y 2017) y la “Encuesta de

Competencias Financieras 2016” para el Banco de

España, o, Encuesta sobre Tic-H, Encuesta de

Condiciones de vida (INE) , Encuesta de Hábitos

Culturales 2014-15, para Ministerio de Educación, Cultura

y Deporte. …

Sobre Kantar TNS

4

AIMC Marcas, ¿qué es?

2

AIMC Marcas

Estudio Media-Producto

▪ Antecedentes en

España: SIMM (1992) y

TGI (1999)

▪ Primera entrega

MARCAS tras el

acuerdo TNS-AIMC:

2003

De gran uso en los países

más desarrollados

Single-source con

información sobre

▪ Consumo de medios de

comunicación

▪ Consumo de productos

y marcas

▪ Estilos de vida

▪ Actitudes ante el

consumo, los medios, la

sociedad, etc.

Gran poder de

segmentación

▪ Planificación

publicitaria y política

comercial

6

Ficha técnica

Universo de referencia:

▪ Individuos 14+

▪ Residentes en hogares

de España

▪ Se distingue entre dos tipos

de roles:

▪ Responsables de las

compras del hogar

▪ Resto de individuos

Tamaño muestral:

▪ 10.000 Individuos

Afijación proporcional por:

▪ Zonas geográficas

▪ Hábitat

▪ Rol familiar

▪ Sexo

▪ Edad

▪ Estatus socioeconómico

▪ Tamaño de hogar

7

Ficha técnica

▪ Técnica de la entrevista: Cuestionario autoadministrado papel

y online

▪ Entrega postal = retorno siempre postal

▪ Online con muestra creciente (del 10% en 2015 al 30% este

año)

▪ Controles de calidad

▪ Lectura óptica de los cuestionarios postales

▪ Controles programados en su versión online

▪ Exhaustivo control de inconsistencias y validaciones

para todos los cuestionarios

8

Muy alta representatividad

▪ Equilibraje

▪ Variables sociodemográficas cruzadas (más

de 20 matrices)

▪ Variables de audiencia de medios según

datos EGM

▪ Total del medio (prensa, revistas,

TV, suplementos, Internet, etc.)

▪ Todos los soportes con audiencia

igual o superior al 0.5%

9

Cuestionario

Instrucciones

Sección 1 Los medios de comunicación

Sección 2 Ropa, calzado y juguetes infantiles y artículos

para puericultura

Sección 3 Los productos y artículos del hogar

Sección 4 Lo que usted consume personalmente

Sección 5 Ropa, calzado y accesorios

Sección 6 El comercio y sus compras

Sección 7 Los equipamientos personales y de la casa

Sección 8 Servicios financieros, seguros y el automóvil

Sección 9 Viajes, vacaciones, deporte y tiempo libre

Sección 10 Un día en su vida

Sección 11 Aseo, belleza y salud

Sección 12 Empleo, estudios y otras opiniones

10

Algunas cifras

▪ 583 productos

▪ Más de 500 medios

▪ Más de 700 frases actitudinales y criterios de elección

▪ Más de 7.000 marcas

AÑO NUM PÁGS

2003 202

2004 180

2005 185

2006 185

2007 182

2008 156

2009 172

2010 130

2011 138

2012 122

2013 137

2014 137

2015 141

2016 141

2017 144

11

Cuestionario

Gran volumen de información

▪ Menor robustez en la calidad del dato

▪ Dificultad de obtener información de ciertos targets

▪ Costes crecientes

▪ La caída en la tasa de respuesta (calidad menos óptima)

▪ Mayores costes de otras partidas importantes: impresión, envíos, incentivos

Búsqueda de alternativas en la gestión de información

12

Gran volumen de información

Rotación

y FusionAnálisis Reductor

de la Información

Alternativas

13

Resultados

Resultados en http://www.aimc.es/-AIMC-Marcas-.html

Base de datos

Software de análisis Pulsar / Galileo / Choices

14

http://www.aimc.es/-AIMC-Marcas-.html

AIMC Marcas. Su potencial

El consumo colaborativo

3

Consumo colaborativoLocalización en el cuestionario (Sección 12: Empleo, estudios y otras opiniones)

Base: 10.372 cuestionarios AIMC Marcas 2016

16

Consumo colaborativo. Visión general.


Totalmente de acuerdo

3%

Bastante de acuerdo

15%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

57%

Bastante en desacuerdo

14%

Totalmente en desacuerdo

8%

No consta3%

18% = COLABORATIVOSTotalmente de acuerdo +

bastante de acuerdo

Me interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo…

17


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

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Total población Colaborativos

Consumo colaborativo por características sociodemográficasMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

18


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Voy a misa / lugar de culto todas las semanas

Suelo hacer las cosas sin pararme a pensar

Lo que más quiero en este mundo es divertirme, disfrutar de los placeres de…

Estoy satisfecho con mi nivel de vida

Me considero una persona espiritual

Me gusta destacar entre la multitud

Soy un optimista

Participo activamente en actividades benéficas y solidarias

Para mí es más importante cómo invierto mi tiempo que el dinero que gane

Me interesan las artes

Me gusta estar al tanto de los avances tecnológicos

Me interesan los acontecimientos internacionales

Me interesan otras culturas y países

Estaría dispuesto/a a dedicar parte de mi tiempo a una causa justa


Consumo colaborativo y rasgos de personalidad (actitudinales)Me interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

19


0% 5% 10% 15% 20% 25%

Fuma últimos 12 meses

Practica running habitualmente (12 meses)

Ha consumido productos dietéticos o de régimen (12 meses)


Consumo colaborativo y hábitos saludables Me interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

21

3%

6%

12%

14%

5%

10%

14%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Viajeros que usan Airbnb o similar Viajeros que van al extranjero y usanAirbnb o similar

Compran libros de segunda mano Comparten coche para ir al trabajo(Siempre + Muchas veces)



Consumo colaborativo y prácticas de consumo ”colaborativo”Me interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

22


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Creo que las empresas mienten sobre su compromiso con el medio ambiente

Debería existir una asignatura sobre ecología y medio ambiente en los colegios

Evito comprar productos nocivos y tóxicos para el entorno, para el medioambiente

Me preocupan los atascos y la contaminación de los coches

Hago un esfuerzo intencionado por reciclar

Intento comprar productos de limpieza respetuosos con el medio ambiente

Estaría dispuesto/a a pagar más por los productos que respetan el medioambiente

Estoy dispuesto a renunciar a determinados hábitos para beneficiar al medioambiente


Consumo colaborativo y opinión sobre el medio ambienteMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

23


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

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Consumo colaborativo por consumo de mediosMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

24


0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

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Consumo colaborativo por lectura de revistasMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

25

Revistas semanalesRevistas mensuales


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

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4 H

ora

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.Cla

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Consumo colaborativo por consumo de medios (TV)Me interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

26


63%

79%

9%

16%

3% 2%

15%

74%73%

80%

10%

18%

5% 2%

19%

77%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Sí

FA

CE

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INS

TA

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LIN

KE

DIN

PIN

TE

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ST

TW

ITT

ER

WH

AT

SA

PP


Consumo colaborativo y uso de redes socialesMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

27


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Mantenerse en contacto con amigos y familia

Estar al tanto de temas de actualidad / noticias de última hora

Compartir sus fotos / vídeos

Compartir noticias de su vida (ej. actualizaciones del 'estado')

Compartir contenidos de la red

Jugar a juegos

Seguir temas deportivos

Unirse a grupos

Por motivos profesionales

Hacer nuevos amigos

Organizar eventos / responder a invitaciones para eventos


Consumo colaborativo y motivo de uso de redes socialesMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

28


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

.COCA COLA NORMAL

.COCA COLA LIGHT

.COCA COLA LIGHT SIN CAFEÍNA

.COCA COLA SIN CAFEÍNA

.COCA COLA ZERO

.PEPSI

.PEPSI LIGHT

TOTAL MARCAS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

.CARREFOUR

.DIA

.MERCADONA


Consumo colaborativo y refrescos de colaMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

29


Consumo colaborativo y marcas de teléfono móvilMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

SAMSUNG

HUAWEI

APPLE / iPHONE

LG

NOKIA

SONY

BQ

ALCATEL

No consta

MOTOROLA

XIAOMI


30


0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%

.CAIXABANK

.BANCO SANTANDER

.BBVA

BANCA ONLINE

.BANKIA

.ING DIRECT

.BANCO SABADELL

.KUTXABANK

.CAJAMAR

.CATALUNYA CAIXA

.BANCO POPULAR

.IBERCAJA BANCO

.CAJA ESPAÑA - CAJA DUERO

.BANKINTER

.EVO BANCO


Consumo colaborativo y bancos cuenta corrienteMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

31


Consumo colaborativo. Boca a bocaMe interesan las nuevas prácticas de consumo colaborativo… (Totalmente de acuerdo+bastante de acuerdo)

32

3%4%

4%

8%

7% 7%6%

13%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Ha hablado a mucha gente distintaacerca de servicios financieros: bancos,

tarjetas de crédito

Ha enviado comentarios por correo ointernet servicios financieros: bancos,


Podría dar gran cantidad de informaciónacerca de servicios financieros: bancos,


Probabilidad de convicción acerca deservicios financieros: bancos, tarjetas de

crédito (Mucha o bastante)


AIMC Marcas. Enriquecimiento de la base de datos

4

Macrosegmentación (variables actitudinales)

4.1

4%

DILETANTES

9,8%

ARISTÓ

CRATAS

2%

COLEGAS

4,8%

ROMÁNTICOS

2,6%

FAMILIARES

6,4%

ÉLITES

6,5%ASPIRANTES

4,3%

AMBICIOSOS

3,1%

CREADORES

5,1%

NOSTÁLGICOS

5%

EXCLUIDOS

3,8%

VERDES 1,2%

DESENCANTADOS

7,3%

ESCAPISTAS

5,1%

AP

AR

IEN

CIA

TENENCIA

ES

EN

CIA

RESERVADOS

7,5%

INDOLENTES

9,8%

DESAHUCIADOS

5,9%NISTAS

5,9%

TAGO

PRO

MÍSTICOS

Macrosegmentación basada en frases actitudinales

35

Tipologías Mosaic

4.1

Código Mosaic Nombre Tipología One_Line_Desc

A CosmopolitasResidentes en grandes urbes que aprovechan todas las oportunidades que les ofrecen entornos vibrantes

y multiculturales

B Urbanitas Residentes urbanos habituados al ritmo de vida y costumbres de la ciudad

C Profesionales MadurosMuy activos, disfrutan de los logros de la vida y con tiempo para hacer lo que realmente les gusta en

función de sus posibilidades

DNúcleos Urbanos

Obreros

Familias que luchan para cubrir sus necesidades pero sin excesos. Estudian y trabajan para consolidar un

espacio en la clase media

E Familias Con Recursos Familias en la fase de la vida de mayor gasto y endeudamiento para educar sus hijos y forjar un patrimonio

F Áreas Residenciales Residenciales de alta calidad y buen equipamiento en las periferias de las ciudades

GTurismo Segundas

ResidenciasÁreas residenciales en zonas turísticas que se adaptan a todos los estilos de vida y bolsillos

H Turismo Vacacional Áreas turísticas con amplia oferta comercial y de ocio

I Áreas Mixtas Empleados cualificados de áreas donde confluyen los sectores agrícola e industrial

J IndustriaÁreas donde residen trabajadores tanto de industria clásica como de industrias locales u oficios

tradicionales

K No CualificadosZonas de familias modestas y numerosas que trabajan en puestos no cualificados en los sectores primario

y secundario

L RuralesZonas rurales de baja densidad de población, con escasa actividad económica y comercial y de población

envejecida

Tipologías Mosaic

37

Tipologías Mosaic

Código Mosaic Type Nombre Tipología One_Line_Desc

A01 Élites clásicas En la cima del mundo y acostumbrados al lujo

A02 Cosmopolitas formados para el éxito El mundo al alcance de la mano

A03 Éxito y apariencia Lujo a golpe de tarjeta

A04 Cosmopolitas centro histórico Viviendo de alquiler en el centro

A05 Cosmopolitas centro multicultural El placer de la vida urbana

A06 Profesionales consolidados Centro e Internet, ¿quién necesita coche?

B07 Retirados urbanos Utilizan la jubilación para adaptarse a la tecnología

B08 Consolidados centro urbano Familias consolidadas que comparten el centro con la inmigración

B09 Familias urbanas modestas Presupuesto familiar ajustado para llegar a fin de mes

B10 Urbanitas centro multicultural Nacionales envejecidos y jóvenes inmigrantes

B11 Entorno multicultural modesto Buscando su futuro en la ciudad

C12 Élites urbanas provinciales Clase alta provincial adicta a la tecnología

C13 Profesionales vida confortable Recogiendo el fruto de toda una vida de trabajo

C14 Profesionales retirados modestos Retirados de provincia que controlan sus gastos

D15 Trabajadores medios Familias con ingresos medios y vecinos inmigrantes

D16 Trabajadores industriales Empleados modestos con cargas familiares y financieras

D17 Trabajadores modestos Familias preocupadas por las perspectivas de sus hijos adolescentes

D18 Familias vulnerables urbanas Buscando cubrir las necesidades básicas con un futuro incierto

38

E19 Familias emergentes hacia el éxito Familias jóvenes con buena situación y mejores expectativas

E20 Familias de éxito profesional Conciliación laboral y familiar: trabajo y adolescentes

E21 Profesionales asentados urbanos Presente consolidado construyendo ahora el bienestar de sus hijos

E22 Futuras élites provinciales Alto endeudamiento pero en camino hacia el éxito

E23 Áreas en construcción Áreas en proceso de urbanización

E24 Familias provinciales acomodadas Buen status y conectados con la tecnología

E25 Familias jóvenes ciudad dormitorio Autovía y biberones

F26 Élites residenciales En la cima del mundo: coches, gadgets y casas de lujo

F27 Área residencial dormitorio Buscando mejor calidad de vida para los niños

F28 Familias asentadas área residencial La ciudad no es para mí

F29 Residencial fin de semana Desconexión de la ciudad

G30 Zona turística de gran lujo El lugar de ocio preferido de las élites

G31 Turismo familiar privilegiado Residencias vacacionales de familias pudientes

G32 Turismo tradicional de playa Turismo masivo en el litoral español

G33 Retirados europeos área turística Años dorados bajo el sol de España

Tipologías Mosaic

39

H34 Segunda residencia de veraneo El piso de las vacaciones de la clase media

H35 Área mixta turística Turistas y trabajadores multiculturales del sector

H36 Rurales turístico-culturales Entornos con encanto que viven del turismo

H37 Turismo de ocio y entretenimiento Sol de día y ocio de noche

I38 Familias modestas áreas mixtas Trabajadores no cualificados residentes en entornos semi-urbanos

I39 Retirados áreas mixtasRetirados, mayoritariamente del sector industrial, residentes en las áreas más

antiguas

I40 Área mixta en reconstrucción Nuevas construcciones cambian el paisaje tradicional

J41 Área mixta en entorno industrial Áreas residenciales de trabajadores industriales

J42 Oficios tradicionales Los recursos de la zona han marcado su profesión

J43 Área de agricultura Industrial Trabajadores de cooperativas agrícolas

K44 Familias numerosas vulnerables Familias numerosas con pocos recursos para afrontar el presente y el futuro

K45 Área de inmigración agrícola Jornaleros venidos del otro lado del Estrecho

K46 Familias modestas tradicionales Capitales de comarcas con actividad agrícola

Tipologías Mosaic

40

L47 Retirados rurales acomodadosRetirados agrícolas que viven en pequeños núcleos anejos a municipios

principales

L48 Entorno industrial rural Industria en desuso que está dando paso a nuevas áreas residenciales

L49 Rurales arraigo familiar Residencia rural por arraigo familiar, trabajo urbano para los más jóvenes

L50 Explotación agrícola aislada Aislados del mundo por las exigencias de la tierra

L51 Agricultura extensiva Latifundios en entornos no urbanizables

L52 Núcleo rural en despoblación Áreas rurales en despoblación, alejadas de núcleos urbanos

L53 Pequeño núcleo rural modesto Pequeños núcleos en los que reside mayoritariamente población envejecida

Tipologías Mosaic

41

Tipología conectividad digital

4.1

Connected Life: el mayor estudio global sobre el

consumidor conectado que da respuesta a cómo la

conectividad está transformando la vida de los

consumidores, basado en 70.000 entrevistas a

internautas en 57 países (coordinado por Kantar

TNS España).

Las dos primeras decisiones a tomar de cualquier marca son:

1) ¿En qué medida debo focalizarme en Digital en relación a

otros medios?

2) ¿Cuáles son los canales digitales prioritarios?

¿Qué información ofrece Connected life?

Baja

Alta

Influencia

dig

ital

Baja Alta

Participación social

LíderesObservadores

Funcionales Conectores

43

Y el eje X describe cómo debe ser el mix de contenidos a lo

largo de los canales digitales concretos

El eje Y describe el grado de atención que se debería

prestar a las fuentes digitales dentro del mix de medios

en general


AltaParticipación social

BajaParticipación social

Baja

Influencia

dig

ital

Alta

Influencia

dig

ital

CONTENT MIXPaid/Owned Earned

AltaParticipación social

BajaParticipación social

Baja

Influencia

dig

ital

Alta

Influencia

dig

ital

MIX de MEDIOS

Predominancia fuentes digitales

Predominancia fuentes offline

44

Si situamos los consumidores, podemos identificar 4 segmentos distintos a los que personalizar la

comunicación

▪ Bajo uso de Digital

▪ No es un fuerte consumidor de contenido

de Medios Sociales

▪ Sigue consumiendo fuertes cantidades

de contenido de Medios Tradicionales

▪ Los puntos de contacto Digitales no son

relevantes en el proceso de compra

▪ Fuerte dependencia de Internet y de los

canales digitales de acceso pero no tan

involucrado con los Medios Sociales

▪ Consume Digital a lo largo del día a través

de múltiples dispositivos

▪ Tiene en cuenta fuertemente los puntos de

contacto Digitales oficiales de las marcas – no

los sociales de otros usuarios – en el proceso

de compra

▪ Fuerte dependencia de los Medios Sociales

▪ Un consumidor de Medios Sociales (más que un

influyente o generador de contenidos)

▪ No es gran usuario de Internet más allá de los

Medios Sociales

▪ Sigue consumiendo Medios Tradicionales

▪ Los puntos de contacto Digitales no son tan

importantes en el proceso de compra

▪ Fuerte dependencia de Internet & Medios Sociales

▪ Un influyente en Medios Sociales

▪ Conectado a Internet continuamente a lo largo del

día a través de múltiples dispositivos

▪ Difícil de alcanzar a través de Medios Tradicionales

▪ La influencia de los puntos de contacto Digitales&

Sociales es la más fuerte durante el proceso de

compra


Baja

Alta

Influencia

dig

ital

Baja Alta

Participación social

LíderesObservadores

Funcionales Conectores

45

el potencial de aimc-marcas

Data & Analytics