El triunfo de Bimbo en el mercado chino.0

Nombre: Carlos David Gastélum Gómez

Carrera: Licenciatura en Negocios internacionales

Tema: Inversiones con China

El triunfo de Bimbo en el mercado chino.

            Bim Bao, así se le conoce a una de las empresas panificadoras mexicana con presencia

en más de 18 países en el mundo, o mejor conocida como Bimbo, la cual desde el 2006 se

estableció en el gigante asiático. Sin embargo, no fue un éxito desde el comienzo. Los chinos no

están acostumbrados a los sabores extremadamente dulces como lo es el famoso gansito. Por lo

tanto, Bimbo tuvo que modificar la mayoría de los productos que fabrica para este mercado. Un

gran número de estos productos son muy diferentes a los que se consumen en México, la mayor

parte son bastante insípidos o tienen sabores muy extraños, por ejemplo el pan de maíz o el de

leche dulce, los roles de carne y los de frijol con pasas.

            Otro factor clave para el éxito de esta empresa fue la innovadora logística que se

empleó. En México y Latinoamérica, las redes de distribución son un factor clave para el triunfo

de esta empresa, sin embargo, China no cuenta con la misma infraestructura de México, lo cual

dificulta sus entregas. “Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27″,

afirma Jorge Zárate, Asia Corporate de Bimbo. Por lo que se tuvo que implementar un sistema

diferente en China; “un sistema de ‘agencias de distribución’ y con vendedores provistos de

hand helds para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace just in

time” (CNN Expansión, 2010). Las ventas al detalle representan el 85% del total.   Este sistema

consta de una red de 187 camiones propios y una flotilla de 38 bicicletas. Gracias a este sistema

Bimbo ha penetrado a los “changarros”, que están ubicados en calles muy angostas del norte de

China, donde los camiones no pueden entrar. Además ésto es una ventaja competitiva, ya que la

competencia sólo distribuye en los grandes supermercados.

            En la actualidad, Bimbo es una de las principales empresas panificadoras de China con

más de 47 productos diferentes, además es la empresa mexicana más conocida en este país

oriental. Esta organización es un claro ejemplo para todas las empresas mexicanas que quieran

triunfar en Asia, ya que, además de capital, se invirtió tiempo en investigación y desarrollo para

poder satisfacer los gustos de los orientales, y esto es lo que le falta a muchas empresas

mexicanas que tienen capacidad para expandirse. Además, al expandirse se aumentan los

ingresos extranjeros, lo que se traduce en un mayor producto  interno bruto. Cabe mencionar la

creación de nuevos empleos que contribuirán al desarrollo de nuestro país. En pocas palabras,

los mexicanos tenemos que ser más abiertos al comercio internacional, existen muchas

empresas con el capital y capacidad necesarios para este tipo de crecimientos, pero están

conformes con el mercado nacional.

Bimbo ‘destraba’ las puertas de ChinaLa panificadora logró entrar al país asiático innovando en la red de distribución minorista; 187 camiones y 38 bicicletas es lo que requiere la empresa para llegar a todos los puntos del país.

Por: Bárbara Anderson | 

Viernes, 17 de septiembre de 2010 a las 06:00

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    Texto

Bim-Bao ofrece sus productos desde Pekín hasta la frontera con Rusia. (Foto: Especial)

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PEKÍN, China — En una de las puertas de entrada a laCiudad Prohibida en el corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda callejera en este imponente espacio que fuera residencia de los emperadores chinos por cinco siglos.

Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno de los sitios turísticos más visitados de China (y de dondeStarbucks tuvo que salir, debido a las presiones de activistas, hace tres años).

La imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad con la que la marca mexicana logró colarse en la cultura china en apenas cuatro años de operaciones, y por otro, la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa para operar en este país.

En México y en el resto de Latinoamérica, la red de distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su éxito. Con un sistema de ‘agencias de distribución' y con vendedores provistos de hand helds para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace just in time. Más de 85% de las ventas   de   Bimbo  son al detalle, con este mecanismo.

China representó un desafío del que los mexicanos no tenían referencia. "En nuestra categoría no existen productos nacionales precisamente por lo difícil de conectar un país grande", afirma Jorge Zárate, Asia Corporate del grupo mexicano.

A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para la distribución de productos desde el centro

hacia el norte y hacia el sur. "Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.

Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas.

Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución minorista. "Cuando compramos la empresa en China   (RicoPan), ellos no vendían a changarros", afirma Zárate.

Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: las bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones", dice Zárate.

Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas. "No sólo innovamos con el transporte, sino con el estilo", agrega Zárate. A diferencia de la competencia, los vendedores de Bimbo son los únicos que portan uniforme de la empresa y sus bicicletas están pintadas con los logos mexicanos.

Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a sus vendedores computadoras portátiles para levantar pedidos instantáneos y para obtener información de los changarros.

El desembarco en China demandó el triple de tiempo que en otros países. A pesar de que la empresa compró en abril de 2006 la primera planta en Pekín, el lanzamiento oficial de la marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una acción de disminuir la marca PanRico, mantener los colores e, incluso, el oso", afirma Zárate. Optaron por un nombre que suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres chinos que significan ‘huésped de castillo'. Y la mejor promoción la tienen siendo huéspedes, ni más ni menos, que del castillo más importante de Asia: la Ciudad Prohibida.

¿Cómo hacer negocios en china?

1. No traducir literalmente, el mandarín es un idioma de matices.

2. Se requiere más gente y tiempo para arrancar. Bimbo se llevó un año.

3. A los chinos no les gustan los sabores extremos ni las combinaciones dulce-ácido. El pan se consume como postre.

4. Poca publicidad en la vía pública, mucha presencia de marca con sus bicicletas y product placement en telenovelas coproducidas por Televisa en China.

5. La logística es complicada. En las calles, el pan se reparte en bicicletas.

México conquista a China por el estómagoBimbo, La Costeña, El Fogoncito y Grupo Mezgo incursionan con éxito en la nación asiática; Bimbo fabrica panes dulces con frijol rojo y sus productos se venden en Carrefour o Wal-Mart.

Por: Jordi Mariscal | 

Jueves, 24 de enero de 2008 a las 06:00

    Texto

La gente en la capital china comienza a conocer el pan dulce de Bimbo. (Especial)

La inauguración de la segunda taquería coincidirá con el inicio de los Juegos Olímpicos. (Archivo)

La Costeña ya importa sus jalapeños a Beijing, Shangai y Guangzhou. (Cortesía)

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¿Cómo se dice “me da un taco” en mandarín? A la voz del cliente que exclama: wo ài hua juan, el pastorero de ojos rasgados ataca el trompo, con la carne de cerdo condimentada que emana aromas exóticos. Mueve el cuchillo con destreza y rapidez, como si llevara años preparando tacos al pastor. Cerca de él, cinco cocineros chinos preparan fajitas, carne de res con queso y cebollitas, sobre una parrilla rectangular. Esto ocurre en el restaurante El Fogoncito, en Pekín.

El local, inaugurado este año, tiene un buen ambiente y se encuentra a tope de clientes. Es viernes y una decena de universitarios extranjeros, sobre todo estadounidenses, brindan con sus botellas de cerveza Corona. Sonríen, felices de encontrar tacos y fajitas en China. Este local de El Fogoncito, además de los platos mexicanos, cuenta con adaptaciones tex-mex, al gusto de los extranjeros.

El negocio marcha bien. En los próximos dos años, la operadora abrirá cinco restaurantes en esta provincia. Los inversionistas son la consultoría mexicana LatinAsia y El Fogoncito.

LatinAsia ha tenido un rol importante para las empresas mexicanas que desean poner un pie en el país asiático. “Queremos compensar la penetración tan tremenda de productos chinos en México, queremos equilibrar el comercio que existe en ambos países”, comenta Ary Khan, socio fundador de LatinAsia.

Y Khan tiene razón: los números son implacables. Su superávit comercial del año pasado con respecto a México, fue de 786%. Es decir, 22,750 millones de dólares a favor de China, según datos de la Secretaría de Economía. Además, China aventaja a México en materia de Inversión Extranjera Directa (IED). La nación asiática recibe una ied de 60,000 millones de dólares al año versus los 12,000 millones que entran a nuestro país.

Algunas empresas mexicanas buscan modificar esta tendencia. Es decir, han encontrado negocio en China. Entre ellas destacan: Bimbo, La Costeña, Mission Foods (de Maseca), Omnilife (directo y vía las Chivas Hennai), Grupo Mezgo y El Fogoncito. Si dicen que ‘el amor por la boca entra’, entonces la comida mexicana parece tener un buen augurio.

En México: chux, en China: Bimbo

No sorprende escuchar que Bimbo es la mayor panificadora de América Latina, o que es la segunda o tercera a nivel global. Lo que pudiera sorprender es que la empresa fundada por la familia Servitje destaca en el mercado del pan industrial en el mercado de Beijing. ¿Cómo se apuntó este éxito? En 2005 compró la española PanRico China por unos 18 millones de dólares. Pero antes de iniciar operaciones tuvo que hacer modificaciones a la planta. “La fábrica no tenía el nivel que Bimbo acostumbra, y se invirtió en arreglarla por cuestiones de seguridad en alimentos e higiene”, señala Jorge Zárate, director de Bimbo Asia, mientras da un tour al reportero por la fábrica en Beijing. Zárate también comenta que se han impartido métodos de limpieza, cursos de panificación y talleres de visión y valores de la compañía. Es decir, se ha mejorado con creces la operación de la fábrica.

Los productos de Bimbo se venden en las sucursales de Carrefour y de Wal-Mart, además de supermercados locales y tiendas de conveniencia, como Quick. Suman 18 productos en el mercado chino, y el más vendido es el pan integral. Algunos llaman la atención, sobre todo a los mexicanos que llegan y ven presentaciones improbables, como el pan de maíz o el de leche dulce, los roles de carne y los de frijol rojo con pasas. “Los gustos varían en China. Aquí el frijol se come dulce. Este país es una mezcla de Occidente y Oriente”, explica Zárate.

El chocolate que se emplea es amargo, como para los croissants, pues ese chocolote gusta. “En China no gustan tanto los productos azucarados”, comenta Zárate, quien concluye que es muy importante entender al mercado, al consumidor.

Es fascinante verlo hablando en mandarín con los trabajadores de la planta. Este hombre de bigote y sonrisa entusiasta lleva 20 años en la empresa y ha sido subdirector general de Organización Latinoamérica Bimbo, con sede en Buenos Aires. Ahora su mente y su alma están sumergidos al cien por ciento en la cultura

china. Toma dos horas diarias de mandarín, pues lo considera esencial para su desempeño, ya que dice: “El idioma es una gran diferencia, es una barrera”.

Bimbo Asia cuenta con 800 trabajadores, y cinco de ellos son mexicanos. La empresa piensa extenderse a otras regiones de China, ya que, como bien señala Zárate, se trata de “un mercado fragmentado y es un buen momento para estar aquí”. Pero primero la panificadora mexicana buscará consolidar su operación en Beijing y, con base en un crecimiento orgánico, se irá extendiendo a otras ciudades del país.

Unos jalapeños, por favor

Otra empresa que también eligió 2005 para entrar al gigante asiático, es La Costeña. Esta compañía con productos muy mexicanos, como los chiles jalapeños o los nopalitos, empezó en 2006 a exportar a tres grandes ciudades del país: Beijing, Shanghai y Guangzhou (Cantón). Lo hizo bajo la empresa Vilores Asia, cuyas siglas provienen del nombre del fundador, Vicente López Resines, pero utilizando la marca Le Kou Tai, que en mandarín significa: “Disfruta del buen sabor”.

Esta hazaña tiene una cara joven y entusiasta: Jesús Luz, jefe de Representación de la compañía. Tiene 30 años, nació en Taiwán y uno de sus bisabuelos era cantonés. No le gusta aceptar que su pasado familiar lo hizo asentarse en China, y comenta que el momento decisivo fue cuando su padre lo llevó a una feria de comercio en Guangzhou, al sur de China.  Ahí le nació el gusanito por este país.

Luz habla con soltura el mandarín y, en sus gestos de cordialidad con la gente, se percibe su buena adaptación al país. “Se siente una gran energía aquí”, asegura con una amplia sonrisa, mientras platica tomándose un café en una cafetería en la zona de negocios de Beijing. “Es una sociedad interesante, diferente en hábitos y pensamientos, pero con una extraña gran similitud con la sociedad mexicana”.

Esta vez, el tour con Luz es por tres supermercados donde se venden los productos de La Costeña, deteniéndose para mostrar los distintos frascos de chiles jalapeños y los nopalitos. Las categorías de sus 25 productos en este mercado son: chiles jalapeños, serranos, salsas caseras, salsas picantes, nopales y ate.

Con respecto a los gustos, Luz explica que en el norte prefieren la comida más picante y en el sur, más dulce, pasando por una gran diversidad de sabores, dependiendo de la región.

Adaptarse a los gustos, adaptar sus productos, son los retos de Luz en China. Y cuando se le pregunta sobre las ventas, se pone serio: “Al comienzo, los avances

no se veían reflejados en grandes ventas”. Quizá sea temprano para hablar de dinero. Hace hincapié en ello, didáctico, como si su interlocutor fuera un empresario deseoso de incursionar en el país asiático. “Es un mercado que necesita ser entendido y respetado para poder recolectar los frutos una vez que los cimientos han sido sembrados”. Luego muestra su pequeña oficina, donde unos jóvenes trabajan, muy concentrados, con sus portátiles. Ahí concluye: “Éste es un mercado que, por sus características únicas, presenta grandes oportunidades de expansión para la compañía”.

Tacos al pastor a la conquista

Alambres, tacos al pastor, chicharrón de queso, sopa de tortilla, frijoles, son unos de tantos platillos que se sirven en El Fogoncito. Además, hay aguas de tamarindo, jamaica y unas excelentes Margaritas. “Y la clientela que tenemos es 50% china y 50% extranjera”, agrega Juan Roitman, ante el asombro por ver un local lleno y por la carta muy similar a la de México. Roitman es el líder del proyecto, con apenas 26 años. Es decir, la persona al pie del cañón de El Fogoncito en Beijing. 

Sin embargo, este joven mexicano sabía muy poco de cocina antes de ingresar al restaurante mexicano. Seis meses en la capital china aprendiendo mandarín y una licenciatura en Asia y África, con especialidad en China, en El Colegio de México, fueron sus credenciales de entrada. “Pero tuve una capacitación intensiva en El Fogoncito”, dice, afirmando que ya se defiende en el tema de la cocina mexicana.

Otros mexicanos trabajan ahí, revisando la parrilla, la cocina y otros lugares del local. Eric Méndez, de 22 años, es uno de ellos. Empezó en un Fogoncito del DF, limpiando, y escaló puestos rápidamente hasta llegar a Beijing. Cuando se le pregunta sobre su situación, menciona que extraña a su esposa, que se quedó en México, pero luego agrega que le gusta vivir en esta ciudad, porque  puede caminar a cualquier hora de la noche, y porque los chinos le parecen gente respetuosa y seria con su trabajo.

Tanto Roitman como Méndez coinciden en que los grandes obstáculos han sido la limpieza y el que los meseros sirvan todo a la vez –algo común en los restaurantes chinos–. El primero ya lo han superado: El Fogoncito luce impecable