elaboration likelihood model : kisah ...repository.ub.ac.id/565/1/nuzul amrullah.pdfpersuasi. hal...
TRANSCRIPT
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN
SEBUAH ILMU
(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi
Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama
Komunikasi Massa
Oleh:
Nuzul Amrullah
105120207111017
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
2
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Nuzul Amrullah
NIM : 105120207111017
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Peminatan : Komunikasi Massa
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul:
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN
SEBUAH ILMU
(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi
Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016)
Adalah benar merupakan karya sendiri. Hal yang bukan karya saya, diberi tanda
dan citasi yang ditunjukkan dalam daftar pustaka.
Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan
ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi
akademik berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.
Malang, April 2017
Nuzul Amrullah NIM. 105120207111017
3
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT penulis panjatkan
karena atas Rahmat dan Hidayah Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL: KISAH
PERJALANAN SEBUAH ILMU (Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan
Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-
Penyusunan skripsi ini dapat berjalan lancar atas bantuan, dukungan,
bimbingan, serta pemikiran dari berbagai pihak. Melalui kesempatan ini pula,
penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terimakasih kepada:
1. Allah SWT atas segala rahmat dan barokah-Nya selama ini.
2. Papa dan Mama tercinta, Bapak Alfin Hidayat dan Bu Wahyu Ikeningrum
yang selalu memberikan doa, semangat, perhatian, motivasi, dan dukungan
dalam penulisan skripsi ini. Serta adik Fika Dwi Safitri atas motivasi dan
dukungannya.
3. Bapak Dr. Antoni selaku dosen pembimbing pertama yang sangat memberikan
bimbingan dan dorongan motivasi dengan penuh sehingga selesainya
penulisan skripsi ini.
4. Ibu Nufian Susanti Febriani S.I.Kom, M.I.Kom selaku dosen pembimbing
kedua yang penuh kesabaran memberikan bimbingan dan dukungan untuk
selesainya skripsi ini.
4
5. Bapak M. Fikri AR, S.Kom., M.A dan Bapak Bayu Indra Pratama, S.I.Kom.,
MA selaku anggota sidang majelis penguji atas masukan yang diberikan untuk
memperbaiki skripsi ini.
6. Ela Desti, seseorang yang selalu mendampingi, menyemangati, memotivasi,
dan memberikan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Teman-teman penulis skripsi tentang ELM atas pengetahuan dan segala hal
yang diberikan oleh peneliti.
8. Sahabat-sahabat terbaik Muhammad Isa, Striyo Aryo, Assa Widhi, Olivia
Artika, Rido Satriya, M. Faisal, Adi Bakhtiar, Bangun Sasongko, Hasan
Baharun, Irza Akmal, Iqbal Oktavian, serta sahabat-sahabat OYISAM yang
lain yang telah memberikan senyumannya selama proses penulisan skripsi ini.
Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam
penyusunan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi semua orang. Amin.
Malang, April 2017
Nuzul Amrullah
5
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN SEBUAH ILMU
(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016)
ABSTRAK
Nuzul Amrullah, dibawah bimbingan Dr. Antoni dan Nufian Susanti Febriani. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Brawijaya.
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori yang digunakan untuk mengkaji komunikasi persuasif. Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Model dari komunikasi ELM dengan pendekatan persuasinya dapat dimanfaatkan dalam berbagai bidang diantaranya kesehatan, pemasaran, dan pendidikan, politik, serta komunikasi public relation. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengungkap perkembangan kajian ELM yaitu meta analisis atau meta riset. Melalui pendekatan filsafat komunikasi, meta analisis memperlihatkan bagaimana penerapan studi Elaboration Likelihood Model masih eksis. Merujuk dari data meta analisis peneliti, studi ELM di FISIP UB sejak tahun 2013 hingga Desember 2016 sebanyak 31 studi. Penelitian ini menggunakan paradigma interpretatif dan metode kualitatif untuk mendeskripsikan makna dari sebuah studi Elaboration Likelihood Model (ELM). Data penelitian studi Elaboration Likelihood Model ini mayoritas menggunakan metode kuantitatif yang akan dianalisis dengan menggunakan metode kualitatif. Peneliti akan menganalisis dua kategori yaitu berkaitan tentang metodologi penelitian dan teori ELM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teori ELM semakin eksis dan berkembang karena masih digunakan sebagai dasar dalam pembahasan penelitian kajian komunikasi persuasi. Hal ini dikarenakan teori ELM mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang membawa kepada penerimaan atau penolakan suatu pesan yang disampaikan.
Kata Kunci : Elaboration Likelihood Model, Meta Analisis, FISIP Universitas Brawijaya
6
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : THE JOURNEY OF A SCIENCE
(Study of Communication Philosophy with Meta-Analysis Method for Elaboration Likelihood Model (ELM) in the Faculty of Social and Political
Science Brawijaya University since 2013-2016)
ABSTRACT
Nuzul Amrullah, under the guidance Dr. Antoni dan Nufian Susanti Febriani. Departement of Communication Science. Faculty of Social and Political Science. Brawijaya University.
Elaboration Likelihood Model (ELM) is used to study the theory of persuasive communication. This theory was first developed by Petty and Cacioppo in 1980. Models of ELM communication with persuasive approach can be utilized in various fields such as health, marketing, and education, politics, and public relations communications. One method that can be used to reveal the development of ELM study is a meta-analysis or meta research. Through a philosophical approach to communication, a meta-analysis shows how the application of Elaboration Likelihood Model studies still exist. Referring to the data meta-analysis of research ELM studies in the Faculty of Social and Political UB since 2013 until December 2016 as many as 31 studies. This study using interpretative paradigm and qualitative methods to describe the meaning of a study Elaboration Likelihood Model (ELM). Data in the research study, the majority Elaboration Likelihood Model using quantitative methods will be analyzed using qualitative methods. Researchers will analyze the two categories related to research methodology and theory ELM. The results show that theory ELM increasingly exist and thrive because it is still used as a basis for discussion of persuasion communication studies research. This is because the theory of ELM affect the thoughts that lead to the acceptance or rejection of a message to be delivered.
Key Word : Elaboration Likelihood Model, Meta Analysis, Faculty of Social and Political Science. Brawijaya University.
7
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
ABSTRAK ................................................................................................... iii
ABSTRACT ................................................................................................. iv
DAFTAR ISI ................................................................................................ v
DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 12
1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 12
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 14
2.1 Elaboration Likelihood Model .......................................................... 14
2.1.1 Rute dalam Elaboration Likelihood Model ............................ 15
2.1.1.1 Rute Sentral .............................................................. 16
2.1.1.2 Rute Periferal ........................................................... 17
2.2 Kajian Teori Elaboration Likelihood Model dan
Perkembangannya di Indonesia ....................................................... 20
2.3 Filsafat Komunikasi .......................................................................... 21
2.4 Sosiologi pengetahuan (Sociology of Knowledge) ............................ 26
2.5 Transmission Model .......................................................................... 27
2.6 Fenomena Administrative Research ................................................. 29
2.7 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 29
2.8 Kerangka Berpikir ............................................................................. 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 34
3.1 Paradigma dan Jenis Penelitian ......................................................... 34
8
3.2 Fokus Penelitian ................................................................................ 35
3.3 Teknik Pemilihan Informan .............................................................. 36
3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 36
3.5 Sumber Data ...................................................................................... 37
3.6 Prosedur Penelitian ........................................................................... 37
3.7 Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 37
3.7.1 Dokumentasi ........................................................................... 38
3.7.2 Wawancara ............................................................................. 38
3.8 Analisis Data ..................................................................................... 38
3.9 Teknik Keabsahan Data .................................................................... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 42
4.1 Hasil Penelitian ................................................................................. 42
4.1.1 Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian
ELM di Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016 ................ 43
4.1.2 Kategori Teori Elaboration Likelihood Model dalam
Skripsi Tentang Kajian ELM di Universitas Brawijaya
Tahun 2013-2016 .................................................................. 83
4.2 Pembahasan ....................................................................................... 96
4.3 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi Elaboration Likelihood Model .............................................................................. 105
BAB V DISKUSI ......................................................................................... 113
5.1 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi
Elaboration Likelihood Model ........................................................ 113
5.2 Biologi Komunikasi .......................................................................... 130
BAB VI PENUTUP ..................................................................................... 132
6.1 Simpulan ........................................................................................... 132
6.2 Saran ................................................................................................. 133
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 134
9
LAMPIRAN ................................................................................................. 137
DAFTAR TABEL
1.1 Sejarah Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model di FISIPUB ......................................................................................................... 6
2.1 Paradigma Dalam Filsafat Komunikasi ......................................................... 24
4.1 Sub Kategori Paradigma Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM
tahun 2013-2016 ............................................................................................ 44
4.2 Sub Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 47
4.3 Sub Kategori Variabel Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 53
4.4 Variabel yang digunakan pada 31 Skripsi Mahasiwa Universitas
Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun
2013-2016 ...................................................................................................... 54
4.5 Sub Kategori Desain Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 59
4.6 Sub Kategori Teknik Pengumpulan Data dalam Skripsi
Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan
dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 62
4.7 Sub Kategori Uji Instrumen dalam Skripsi Mahasiwa Universitas
Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun
2013-2016 ...................................................................................................... 66
4.8 Sub Kategori Teknik Sampling dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
10
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 71
4.9 Sub Kategori Teknik Sampling Jenis Nonprobability Sampling
dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang
berkaitan dengan ELM ................................................................................... 73
4.10 Sub Kategori Teknik Analisis Data dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 76
4.11 Pengelompokan Jenis Statistik Inferensial dalam Skripsi
Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan
dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 77
4.12 Sub Kategori Hasil Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 81
4.13 Sub Kategori Rujukan Teori ELM dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 83
4.14 Sub Kategori Jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas
Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun
2013-2016 ...................................................................................................... 86
4.15 Sub Kategori Bidang Studi yang Diteliti dalam Skripsi
Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan
dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 89
4.16 Sub Kategori Media yang Digunakan dalam Skripsi Mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 92
5.1 Perkembangan Studi ELM di Indonesia ........................................................ 115
5.2 Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP
Universitas Brawijaya .................................................................................... 118
5.3 Overlapping Rujukan Teori yang digunakan pada Studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya ....................................................................................................... 122
11
DAFTAR GAMBAR
1. Model Elaboration Likelihood Model ............................................................... 20
2. ................................................................................................... 27
3. Kerangka Berpikir ............................................................................................. 33
12
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori yang
paling popular pada saat ini. ELM merupakan teori yang digunakan untuk
mengkaji komunikasi persuasif. Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan
oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Menurut Petty dan Cacioppo (dalam
Baron & Byrne, 1991) sewaktu individu dihadapkan pada pesan persuasif maka ia
akan memikirkan pesan itu, memikirkan argumentasi apa yang terkandung di
dalamnya dan argumentasi apa yang tidak. Pemikiran-pemikiran (elaboration)
inilah yang membawa kepada penerimaan atau penolakan pesan yang
disampaikan. Sejauh mana seseorang akan berpikir tergantung pada seberapa
penting dan seberapa relevannya pesan tersebut bagi orang itu.
Petty dan Cacioppo (Griffin, 2006, h. 217) menyatakan bahwa ELM
mempunyai asumsi jika ada dua pilihan rute untuk seseorang dalam memproses
sebuah pesan. Rute tersebut adalah rute sentral (central route) dan rute periferal
(peripheral route). Rute sentral dilalui apabila seseorang secara aktif memikirkan
dan mempertimbangkan sebuah informasi atau pesan dan menanggapi argumen
dengan hati-hati. Rute periferal dilalui apabila seseorang tidak mempunyai
kemampuan dan motivasi yang tinggi untuk memproses pesan dengan kritis dan
hati-hati sehingga perilaku yang terbentuk cenderung akan bersifat temporer. Hal-
hal yang berada di luar konten pesan (extramessage) akan menuntun seseorang
13
untuk cenderung menggunakan rute periferal dalam mengelola pesan (Petty &
Cacioppo, 1986).
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan suatu proses komunikasi
yang bersifat persuasif dimana dalam proses komunikasi tersebut seorang
komunikator mengembangkan dan menyampaikan isi pesan yang secara efektif
meningkatkan kesadaran, menghasilkan sikap yang diinginkan, membangun
kepercayaan diri, membangun norma-norma sosial, terlibat secara emosional, dan
akhirnya mempengaruhi perilaku komunikan yang merupakan tujuan dari
komunikasi persuasif (Rucker & Petty, 2006). Teori ELM muncul pertama kali
dalam disiplin psikologi sosial dengan kaitannya pada perubahan sikap
(Kriyantono , 2014, h.305).
Petty, Fabrigar, and Wegener (2001) menjelaskan bahwa model dari
komunikasi ELM dengan pendekatan persuasinya dapat dimanfaatkan dalam
berbagai bidang diantaranya kesehatan, pemasaran, dan pendidikan, politik, serta
komunikasi public relation. Asumsi dasar teori ini adalah terdapat dua rute
kognitif untuk mengevaluasi pesan, yaitu rute sentral dan rute periferal. Proses
berpikir kritis terjadi pada rute sentral, sedangkan ketiadaan proses berpikir kritis
terjadi pada rute periferal. Pilihan rute tersebut berimplikasi pada pembentukan
sikap yang terjadi (Pratiti, 2015).
Penelitian oleh Petty, Cacioppo, dan Schumann (1983) yang berjudul
Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating
Role of Involvement mengasumsikan bahwa pesan akan bersifat persuasif pada
individu yang mengolah pesan dengan keterlibatan tinggi. Dan apabila individu
14
berada dalam keterlibatan rendah, maka individu tersebut mengolah pesan melalui
karakter luar pesan seperti model iklan. Hasilnya adalah pesan persuasif dengan
keterlibatan tinggi dihasilkan dari pemrosesan rute sentral. Petty,Cacioppo, dan
Schumann (1983) menyatakan bahwa kualitas argumen sangat memiliki pengaruh
yang sangat besar apabila pesan tersebut diproses melalui rute sentral. Sedangkan
keterlibatan yang rendah memproses pesan melalui rute periferal.
Selain penelitian diatas, kajian lain dari Petty dan Cacioppo pada tahun
1981 menyatakan bahwa perubahan sikap individu melalui rute sentral akan
sangat sulit dilakukan. Jika seorang individu dapat merubah sikap dengan
pemrosesan pesan melalui rute sentral, maka akan cenderung bertahan dalam
jangka waktu yang panjang. Namun jika pemrosesan pesan melalui rute periferal,
maka perubahan sikap individu akan terlaksana dengan waktu yang sementara dan
dibutuhkan pengulangan untuk mempersuasi individu tersebut.
Kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia cukup
berkembang pesat. Hal itu dibuktikan dalam penelitian oleh Perbawaningsih
(2012) yang membahas kajian ELM melalui bidang pendidikan. Studi yang
berjudul ini
menggabungkan teori ELM dan teori retorika dalam kuliah umum sebagai saranan
mempersuasi mahasiswa untuk memilih konsentrasi studi. Menurut
Perbawaningsih (2012) model ELM dapat membentik perilaku dan sifat positif
lebih permanen atau temporer tergantung pada alur pengolahan pesan yang
disampaikan. Sikap permanen dihasilkan dari proses yang melibatkan motivasi,
kemampuan dan kesempatan untuk melakukan elaborasi terhadap isi pesan
15
persuasi, sedangkan sikap yang temporer terjadi ketika motivasi, kesempatan dan
kemampuan mengelaborasi isi pesan rendah atau tidak ada.
Perkembangan studi ELM di Indonesia ini sangat luas. Selain dalam bidang
pendidikan, teori ELM diaplikasikan dalam berbagai ranah seperti politik,
pemasaran, komunikasi public relation, dan media komunikasi. Hal ini dibuktikan
dengan munculnya beberapa studi tentang Elaboration Likelihood Model (ELM)
di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Studi ELM
muncul pertama kali pada jurusan psikologi yang dilakukan oleh Yulia Devitarini
Pengaruh Elaboration Likelihood Model
(ELM) Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye
Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang Di Kota Malang
menghasilkan bahwa pemrosesan informasi jalur sentral mempunyai pengaruh
yang lebih besar daripada jalur periferal. Hal ini menunjukkan penggunaan
informasi pada media luar ruang lebih berperan penting dalam mempengaruhi
sikap mahasiswa pendatang.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Eka Nanda Tyas (2015) yang berjudul
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh terpaan humor politik
terhadap efikasi politik di kalangan anak muda. Hasil dari penelitian ini
menyatakan bahwa proses pengolahan pesan pada rute sentral yaitu kemampuan
individu yang tinggi dalam memproses pesan memiliki pengaruh positif terhadap
efikasi politik sedangkan tingkat motivasi individu yang rendah tidak memiliki
pengaruh terhadap efikasi politik.
16
Selain politik, studi ELM juga dilakukan dalam ranah pemasaran. Hal ini
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat
Studi ini dilakukan oleh Sheilla Monika (2015). Penelitian ini
terhadap minat berkunjung baik melalui rute sentral maupun periferal. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa rute sentral dan rute periferal memiliki
pengaruh yang sama-sama besar terhadap minat berkunjung. Pada rute sentral,
dimensi kualitas argumen yang paling berpengaruh, sedangkan dalam rute
periferal, dimensi slogan memiliki pengaruh lebih besar dalam proses persuasif.
Penelitian diatas merupakan contoh penelitian ELM yang menggunakan
new media sebagai alat penyalur pesan. Dapat dirasakan bahwa dewasa ini,
penggunaan new media tidak bisa dihindarkan. Bahkan dapat dikatakan manusia
sekarang sangat bergantung pada new media khususnya media sosial seperti
youtube, instagram, facebook, twitter, dan lain-lain. Penelitian selanjutnya yang
menggunakan new media sebagai alat persuasif yaitu oleh Andina Dyah (2014).
Studi ELM Pada Pengaruh Selebgram Terhadap Minat
ini bertujuan untuk menyelidiki
pengaruh dari selebgram atau selebriti endorser yang dibahas melalui teori ELM.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel pada selebgram yaitu visibility,
credibility, attractiveness, dan product match up yang terdapat dalam rute
periferal memberikan pengaruh terhadap minat beli.
Studi-studi diatas merupakan beberapa studi Elaboration Likelihood
Model di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univeritas Brawijaya. Merujuk
dari data meta analisis peneliti, studi ELM di FISIP UB sejak tahun 2013 hingga
17
Desember 2016 berjumlah 31 studi. Hal ini dapat dilihat dari data meta analisis
sebagai berikut :
Tabel 1.1 Sejarah Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP UB
No Nama Judul
1 Yulia Devitarani (2013)
Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang
2 Branti Nurghida Kousiana (2014)
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
3 Andina Dyah S. (2014)
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)
4 Ivan Dwi Septianto (2014)
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube)
5 Rizki Ameidya Sari (2014)
Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)
6 Maylinda Mulia Putri Indriastika (2014)
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Emba Jeans
7 Okky Prasetya (2015)
Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra)
8 Annisa Rahmatika (2015)
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
9 Dyas Citra Pratiti (2015)
Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang)
10 Sukma N. Hanifani (2015)
Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood
18
Banyuwangi)
11 Agustina Rarahere Christian (2015)
Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura
12 Anastasia Devina (2015)
Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram ( Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)
13 Eka Nanda Tyas (2015)
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan
dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
14 Aditya Tri Wibowo (2015)
Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok (Studi Eksperimen Pada Pengguna Instagram di Kalangan Mahasiswa Kota Malang
15 Dini Kartika Purwanto Putri (2015)
Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
16 Irvan Stanley (2015)
Pengaruh Dimensi E-service Quality (ESERVQUAL) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Website Zalora.co.id dalam perspektif Elaboration Likelihood Model
17 Adinda Hiro (2015)
Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi (Studi Eksperimental Dengan Menggunakan Elaboration Likelihood Model Pada Tayangan Kampanye Lingkungan)
18 Sheilla Monika (2016)
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea)
19 Lidya Hardianti (2016)
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day)
20 Ibrahim (2016) Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)
21 Fadhillah Rizky (2016)
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produk
22 Mizan Ulhaq (2016) Elektronik-
23 Fanidia Larasati
Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian (Studi Kuantitatif Eksplanatif
19
Santoso (2016) Pada Akun Instagram @fvdn_store)
24 Karina Arohma (2016)
Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness (Studi pada PT. Citilink Indonesia menggunakan Elaboration Likelihood Model)
25 Rena Cahya Permatahati (2016)
Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian
26 Lorenzo Alberto Hitipeuw (2016)
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
27 Mahendra Ari (2016)
PengaruhPesanDalamKomikStrip TerhadapPerilakuSafetyRidingMenggunakanKajianElaboration Likelihood Model
28 Stefanny Yong (2016)
Studi Elaboration Likelihood ModelPada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan
29 Yulanda Korimesinta (2016)
Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Eksplanatif dalam Pengambilan Keputusan Pembelian pada Produk Erigo dengan Analisis Elaboration Likelihood Model )
30 Bimo Gondokusumo (2016)
Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek (Studi Eksplanatif pada Pengguna Aplikasi dan Website Zomato dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model )
31 Ilham Hariyono Akbar (2016)
Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung Dengan Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan
Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung (Studi Kuantitatif Eksperimen Tayangan Jalan-Jalan Men Eps. Bandung Pada
Sumber: Peneliti, 2016
Pada tabel di atas merupakan data perkembangan studi ELM di FISIP UB.
Melihat peluang banyaknya kajian ELM, perlu adanya sebuah kajian yang fokus
terhadap perkembangan studi ELM tersebut. Salah satu metode yang dapat
digunakan untuk mengungkap perkembangan kajian ELM yaitu meta analisis atau
meta riset. Melalui pendekatan filsafat komunikasi, meta analisis memperlihatkan
bagaimana penerapan studi Elaboration Likelihood Model masih eksis sejak
20
diciptakan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Bahkan masih bisa
berkembang secara meluas dengan hadirnya teknologi-teknologi baru yang
memudahkan untuk mempersuasi individu. Tidak hanya itu, dengan adanya
penelitian meta analisis mengenai studi Elaboration Likelihood Model, terlihat
pula bagaimana studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya dapat mewarnai
perkembangan teori ELM khususnya di Indonesia.
Selain itu, dengan adanya penelitian meta analisis mengenai studi
Elaboration Likelihood Model ini terlihat dari sisi substansi teoritisnya, teori ELM
ini diciptakan untuk memprediksi kapan dan bagaimana individu akan dan tidak
terbujuk oleh pesan. Teori ELM ini juga menjelaskan dengan cara yang berbeda
bagaimana individu mengevaluasi pesan yang diterima (Littlejohn & Foss, 2011,
h. 108). Dengan berkembangnya zaman maka teori ELM ini sangat banyak
digunakan dalam kehidupan sehari-hari, seperti pada proses kampanye pada
bidang politik, proses transaksi jual beli pada bidang pemasaran, atau pada proses
interaksi guru dan murid pada bidang pendidikan.
Oleh karena itu, penelitian meta analisis pada kajian ilmu komunikasi
khususnya terkait dengan teori ELM saat ini penting untuk dilakukan. Kegiatan
meta analisis yang melakukan telaah kritis (critical appraisal) secara menyeluruh
tentang suatu penelitian akan menghasilkan sebuah kesimpulan yang melalui
proses yang teliti dan sistematis mengevaluasi penelitian untuk memutuskan
tingkat kepercayaan, nilai, serta relevansinya dalam suatu konteks tertentu (Ried,
2006). Sehingga kesimpulan tersebut dapat dijadikan pijakan untuk penelitian
berikutnya sekaligus mengetahui kerangka perkembangan kajian teori yang
diteliti. Penelitian meta analisis pada teori ELM akan menghasilkan sebuah
21
kesimpulan dan kerangka perkembangan teori ELM sehingga dapat dijadikan
pijakan bagi peneliti selanjutnya untuk mengkaji topik yang berbeda.
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian terdahulu.
Penelitian yang dilakukan oleh Lailiya Nur Rokhmah dari Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya yang berjudul Corak Kajian Komunikasi
Salemba School. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang bertujuan
untuk menemukan corak kajian ilmu komunikasi di Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP UI. Penelitian ini menggunakan wawancara dan dokumen mengenai kajian
ilmu komunikasi sebagai sumber data. Hasil yang didapatkan dalm penelitian ini
adalah pada awal kemunculannya, komunikasi berkiblat ke arah Eropa, mata
kuliah yang diajarkan banyak seputar bidang pers, dan paradigma yang
mendominasi dalam penelitian pada saat itu adalah Positivis.
Penelitian terdahulu ini menjadi dasar bagi peneliti untuk mengkaji
perkembangan penelitian studi Elaboration Likelihood Model (ELM).
Perkembangan penelitian yang menggunakan teori ELM di Universitas Brawijaya
dimulai sejak tahun 2013. Hingga saat ini terdapat sekitar 31 penelitian yang
menggunakan teori ELM. Selama periode 3 tahun terakhir dapat diketahui bahwa
teori ELM telah digunakan dan dikembangkan dengan cepat. Guna memetakan
perkembangan penelitian terkait meta analisis di Universitas Barawijaya maka
diperlukan sebuah penelitian meta analisis agar diketahui gambaran
perkembangan teori tersebut.
Penelitian meta analisis studi Elaboration Likelihood Model ini
menggunakan pendekatan filsafat komunikasi sebagai penerapannya. Menurut
22
Littlejohn & Foss (2011, h. 23), bahwa titik awal dari semua teori adalah asumsi-
asumsi filsafat yang mendasarinya. Karena asumsi-asumsi yang digunakan oleh
seorang ahli teori menggambarkan bagaimana kegunaan dari adanya teori
tersebut. Oleh karena itu, dengan mengetahui asumsi-asumsi filsafat dari teori
sebuah teori merupakan langkah pertama untuk memahami teori tersebut.
Asumsi-asumsi filsafat dibagi menjadi tiga, antara lain Epistimologi,
Ontologi, dan Aksiologi. Penelitian ini lebih berada dalam tataran asumsi
Epistimologi yang merupakan cabang filsafat yang mempelajari pengetahuan atau
bagaimana orang-orang mengetahui apa yang mereka ketahui (Littlejohn & Foss,
2011, h. 24). Dan menurut Effendy, 2003, h. 322), pada dasarnya epistimologi
merupakan bagaimana cara pengetahuan disusun dari bahan yang diperoleh dalam
prosesnya menggunakan metode ilmiah.
Kajian Epistimologi tercakup dalam asumsi Philosophy of Communication
dalam ICA (International Communication Association). Asosiasi ICA ini
membuat filsafat komunikasi menjadi terlihat dengan memasukkan subjek baru
dalam komunikasi yaitu pendekatan humanistik. Hal ini mendapat reaksi dari
filosofi komunikasi di Amerika Serikat terhadap pendekatan positivis dalam
penelitian komunikasi (McLuskie, 2001, h. 255). Hal tersebut menandakan
positivistik menjadi masalah pada bidang filsafat komunikasi. Oleh karena itu,
penelitian ini menjelaskan bahwa masih banyak dan eksistensinya penelitian yang
menggunakan pendekatan positivis. Salah satunya adalah studi Elaboration
Likelihood Model yang mayoritas penelitiannya menggunakan pendekatan
positivis.
23
Dari literature review yang dilakukan oleh peneliti, terlihat bahwa masih
belum banyak penelitian yang berupaya untuk mengkaji sebuah ilmu khususnya
Elaboration Likelihood Model melalui pendekatan filsafat komunikasi. Dalam
penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan filsafat komunikasi dengan
metode meta analisis untuk mengetahui seberapa eksis dan seberapa jauh
perkembangan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model sejak ditemukan oleh
Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Oleh karena itu, penelitian ini berjudul
Elaboration Likelihood Model: Kisah Perjalanan Sebuah Ilmu (Studi Filsafat
Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood
Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
Tahun 2013- pretatif untuk
mendeskripsikan makna dari sebuah studi Elaboration Likelihood Model (ELM).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka pokok yang
menjadi objek penelitian ini adalah studi Elaboration Likelihood Model (ELM).
Dengan demikian, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah
bagaimana perjalanan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model (ELM) melalui
pendekatan filsafat komunikasi dengan metode meta analisis di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusuan masalah, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
perjalanan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model (ELM) di Fakultas Ilmu
24
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya dengan pendekatan filsafat
Elaboration Likelihood Model (ELM) Elaboration Likelihood Model
(ELM)
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dalam hal perkembangan
studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia khususnya di Universitas
Brawijaya. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan dorongan kepada
mahasiswa sebagai generasi penerus agar dapat mengeksplorasi dan untuk lebih
mengenal lebih jauh tentang studi-studi di ilmu komunikasi yang sudah lama
ditemukan. Selanjutnya penelitian meta analisis pada teori Elaboration Likehood
Model ini dapat menjadi pijakan bagi peneliti selanjutnya untuk memilah bidang,
tema, bahkan penerapan jalur ELM yang masih jarang digunakan sehingga
memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya.
25
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elaboration Likelihood Model merupakan teori persuasi yang
dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo. Teori ini berasal dari
kajian ilmu komunikasi yaitu sosiopsikologis. Kajian sosiopsikologis dalam
Littlejohn (2011, h. 97) bertujuan untuk memahami bagaimana dan mengapa
setiap individu manusia berperilaku seperti yang mereka perbuat. Pendekatan ini
menjelaskan bahwa individu berperilaku karena terdapat dorongan atau persuasi
dari komunikator yang mempengaruhi mereka untuk berbuat.
Teori ELM mencoba menjelaskan bagaimana mengevaluasi informasi yang
diterima.Elaboration Likelihood Model dikembangkan oleh Richard Petty dan
John Cacioppo pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada
tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini bahwa orang dapat memproses
pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi kita menilai sebuah
pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada
situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen
yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012, h.6). ELM merupakan teori
persuasi yang mencoba memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan dan
tidak terbujuk oleh pesan (Littlejohn, 2011, h.108). Elaboration Likelihood Model
secara tidak langsung berorientasi pada komunikan.
Asumsi dasar dari teori ELM adalah terdapat dua rute yaitu rute sentral dan
rute periferal. Kedua rute tersebut memiliki perbedaan dalam tingkat memproses
26
pesan. Littlehjohn dan Foss (2009) mengatakan bahwa semakin tinggi motivasi
dan kemampuan seseorang untuk mengolah sebuah pesan, maka orang tersebut
menggunakan rute sentral. Sebaliknya, apabila motivasi dan kemampuan
seseorang dalam mengolah informasi rendah, maka yang digunakan ialah rute
periferal.
2.1.1 Rute dalam Elaboration Likelihood Model
Terdapat dua rute utama yang mempengaruhi apakah penerima
mengambil pemrosesan informasi jalur sentral atau pemrosesan informasi
jalur periferal. Faktor tersebut adalah motivasi penerima untuk masuk
dalam elaborasi dan kemampuannya untuk masuk ke dalam elaborasi
Motivasi dalam memproses pesan bergantung kepada
beberapa faktor, seperti involvement, personal relevance, dan tingkat
kebutuhan individu.
Cacioppo dan Petty membedakan teori ini ke dalam dua jalur utama.
Jalur tersebut adalah pemrosesan informasi jalur sentral (central route)
dan pemrosesan informasi jalur periferal (peripheral route). Dalam konsep
Petty dan Cacioppo (Sasetyo, Nawai & Rondonuwu, 2012), pilihan
pemrosesan informasi jalur sentral atau pemrosesan informasi jalur
periferal yang dilakukan oleh individu dipengaruhi oleh makna dan
kualitas pesan. Selain itu dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang
kurang relevansinya. Menurut Abilasha (Mangestuti, 2004) secara singkat,
pemrosesan informasi jalur sentral berfokus pada informasi mengenai
merek dan produk yang bersangkutan. Sedangkan pemrosesan informasi
27
jalur periferal, berfokus pada pembawaan aspek-aspek iklan seperti humor,
lagu, slogan atau jingle, serta bintang iklan.
Sebagai contoh, pemrosesan informasi jalur periferal mendasarkan
selebriti atau brand sebagai pengambilan keputusan. Sedangkan
pemrosesan informasi jalur sentral lebih memperhatikan isi pesan. Berikut
penjelasan lebih rinci mengenai pemrosesan informasi jalur sentral dan
periferal:
2.1.1.1 Rute Sentral
Pemrosesan informasi Jalur Sentral adalah keadaan di mana
konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan (Andri,
2012). Secara Spesifik (Andri, 2012) melanjutkan bahwa konsumen
menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk
kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta
mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan.
Pemrosesan informasi jalur sentral memiliki ciri-ciri dalam
kemampuan memproses pesan bersifat sistematik, kecermatan, kritis dan
pemikiran yang hati-hati serta penuh pertimbangan terkait unsur-unsur
pesan (argumentasi) yang disimpulkan dari pesan, memiliki motivasi
tinggi, memikirkan isu yang ada, dan memiliki kemampuan untuk
memahami argumen (Petty & Cacioppo, 1986). Dalam mengambil
keputusan, pemrosesan informasi dengan rute sentral akan berfikir rasional
dan tidak terpengaruh oleh isyarat Periferal (Choi & Salmon, 2003).
Rute ini melibatkan pertimbangan yang mendalam terhadap isi pesan
dan ide yang terkandung di dalamnya. Ketika penerima informasi
28
memproses sebuah pesan menggunakan pemrosesan informasi dengan rute
sentral, maka penerima tersebut dikatakan terilbat dalam elaborasi yang
Pemrosesan informasi jalur sentral dipakai ketika
penerima secara aktif memproses pesan informasi dan terbujuk oleh
rasionalitas argumen. Ketika proses rute sentral terjadi, kualitas dan
kekuatan argumen pesan cenderung menjadi kunci penentusuksesnya
harus dapat menyajikan suatu pesan yang memiliki argumen kuat sehingga
dapat meyakinkan konsumen.
Menurut Petty dan Cacioppo (1986) orang akan memilih pemrosesan
informasi jalur sentral hanya ketika dimotivasi untuk memikirkan isu itu
dan memiliki kemampuan untuk memahami argumen. Kemampuan untuk
memproses komunikasi lebih baik ketika pesan itu diulangi, tidak ada
distraksi, pesan bersifat sederhana, dan penerima adalah termasuk orang
yang memiliki inteligensi yang baik.
Petty (dalam persuasi dicapai melalui proses rute
sentral cenderung lebih bertahan (lebih membekas dalam jangka waktu
yang lama) dan memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku yang
mengikuti dibanding saat persuasi dicapai melalui proses rute periferal.
2.1.1.2 Rute Periferal
Pemrosesan informasi dengan rute periferal dikenal sebagai jalur
pinggir, adalah keadaan di mana hasil keputusan dalam proses kognitif
muncul dari proses berpikir yang kurang mendalam. Dalam pemrosesan
informasi jalur periferal, konsumen cenderung tidak memperhatikan isi
29
pesan (Andri, 2012). Menurut Pettty dan Cacioppo (Choi & Salmon, 2003)
pemrosesan informasi jalur periferal terjadi ketika kemungkinan elaborasi
berada di tingkat yang rendah. Jalur ini terjadi ketika kemampuan untuk
memproses pesan yang rendah dari seorang individu dan pemrosesan
pesan kurang teliti.
Pemrosesan informasi dengan menggunakan rute periferal ditandai
dengan evaluasi pesan secara cepat dan efisien tanpa pemikiran yang
mendalam, penerima tidak mencurahkan energi kognitif mengevaluasi
argumen dan memproses informasi dalam pesan, dan tidak membutuhkan
banyak usaha. Motivasi yang dimiliki cenderung rendah untuk melakukan
pemikiran kognitif yang berarti isu tersebut tidak penting bagi kita atau
memiliki efek yang kecil pada diri kita (Petty & Cacioppo, 1990).
Penerima pesan mengambil keputusan justru berdasarkan rasa suka pada
komunikator atau berdasarkanreaksi orang lain terhadap pesan dan tidak
mempertimbangkan argumen dan isi pesan. Pemrosesan informasi jalur
periferal dipandu dengan isyarat periferal, diantaranya kredibilitas sumber,
gaya dan format pesan, suasana hati, dan sebagainya.
Menurut Cialdini (Pradana, 2012) terdapat 6 jalur umum sebagai
tanda penggunaan pesan Periferal yang menekankan pada respon
emosional :
a. Kekuasaan (Authority)
Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan
khalayak dalam menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan.
30
b. Commitment and Consistency
Adanya sikap konsisten terhadap komitmen yang telah dibuat sebelumnya.
Komitmen juga menekankan dedikasi seseorang kepada sebuah produk,
kelompok, partai politik dan sebagainya.
c. Liking
Ketertarikan yang disebabkan oleh penampilan fisik yang menarik,
karismatik, kemiripan, dan sebagainya. Contohnya adalah penggunaan
endorser pada iklan.
d. Reciprocation
Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan
menekankan pada sebuah hubungan take and give. Penerima mengalami
keterikatan dengan pesan dikarenakan oleh pengalaman masa lampau atau
informasi yang diterima sebelumnya.
e. Scarcity
Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada
suatu kelangkaan atau kekurangan. Contohnya adalah promosi terbatas,
barang yang dijual terbatas.
f. Bukti sosial (Social proof)
Pesan persuasi jalur ini terjadi pada tekanan rekan-rekan atau teman-teman
sejawat dilingkungan sekitar. Contohnya apabila latar suara tertawa pada
film komedi akan memancing penonton ikut tertawa.
Berikut adalah proses kognitif dalam pengolahan pesan dalam teori
Elaboration Likelihood Model:
31
Gambar 1. Model Elaboration Likelihood Model Sumber: Berdasarkan Saran Petty dan Cacioppo, 1986 (dalam Baron &
Byrne, 2004, h.12)
2.2 Kajian Teori Elaboration Likelihood Model dan Perkembangannya di
Indonesia
Pembahasan mengenai teori Elaboration Likelihood Model tidak akan lepas
dengan pembahasan mengenai komunikasi persuasif. Seiring dengan
perkembangannya, persuasi dipandang tidak hanya sebagai proses linear yakni
upaya persuadeer mempengaruhi perubahan sikap dari persuadee. Perkembangan
model persuasi dijelaskan lebih lanjut dalam The Social Psychological Approach
(2002, h. 203) mencakup : (1) perubahan sikap sebagai hasil persuasi dianggap
sebagai proses yang terjadi melalui beberapa langkah, (2) persuasi melibatkan
cognition or information processing persuadee, (3) persuasi menekankan peran
aktif persuadee sebagai information-processing agent. Salah satu teori yang
Jalur Periferal
Pemrosesan heuristik terhadap informasi yangada
di dalam pesan
Perubahan sikap tergantung pada
kehadiran petunjuk persuasi, yang
memicu pemrosesan
heuristik
Pesan tidak penting, kapasitas
pemrosesan rendah
Pesan penting, kapasitas
pemrosesan tinggi
Jalur Sentral
Pemrosesan informasi secara hati-hati terhadap
informasi yang ada di dalam pesan
Perubahan sikap tergantung pada
kekuatan argumen yang ada di dalam
pesan
Pesan
32
menjelaskan perubahan sikap melalui persuasi sebagai dual process adalah
Elaboration Likelihood Model (Hutagalung, 2015, h. 205).
Perbawaningsih (2012) mengemukakan bahwa ELM mengindikasikan
bahwa efek persuasi tergantung pada motivasi, kesempatan, dan kemampuan
mengolah pesan. Baru-baru ini adanya terima atau penolakan pesan tidak akan
tergantung pada isi pesannya saja, melainkan juga melibatkan motivasi dari
penerima pesan apakah tinggi atau rendah.
Kajian ELM di Indonesia bisa dibilang sangat berkembang. Gutomo (2016)
dalam penelitiannya menyebutkan bahwa kajian ELM di Indonesia digunakan
dalam berbagai bidang seperti: 1) dalam ranah periklanan berkaitan dengan iklan
yang berdampak pada keinginan atau keputusan membeli produk tersebut, 2)
dalam ranah akademik atau pendidikan digunakan untuk meningkatkan kejujuran
akademis dan mengukur pengaruh sikap mahasiswa dalam memilih konsentrasi
peminatan, 3) dalam ranah new media dengan memanfaatkan media sosial
berkaitan dengan selebriti endorser untuk melihat minat beli suatu produk dan
meningkatkan kesadaran merk produk sendiri, 4) dalam ranah public service
advertising yang berkaitan dengan jingle untuk mengetahui brand commitment, 5)
dalam ranah komunikasi politik yang berkaita dengan terpaan iklan politik atau
tayangan program politik terhadap minat memilih.
2.3 Filsafat Komunikasi
Setiap ilmu mempunyai filsafatnya. Ada filsafat hukum, filsafat sejarah,
filsafat teknik dan filsafat komunikasi. Filsafat merupakan awal dari disiplin ilmu
yang sangat terkait dengan kebenaran dalam kehidupan manusia untuk bertindak
33
dan bersikap sesuai dengan norma-norma yang ada dan untuk mencapai tujuan
dalam memecahkan suatu masalah atau upaya untuk mencari kebenaran, prinsip
dan penyebab realita yang ada (Supriyanto, 2013, h. 22).
Menurut Effendy (2003, h. 321), filsafat komunikasi adalah suatu disiplin
ilmu yang menelaah pemahaman secara fundamental, metodologis, sistematis,
analisis, kritis, dan holistis tentang teori dan proses komunikasi yang meliputi
segala dimensi menurut bidangnya, sifatnya, fungsinya, teknik, dan perannya.
Berbeda dengan pendapat Susanto (1995) yang mengatakan bahwa filsafat ilmu
komunikasi mengarahkan diri pada penilaian pendapat-pendapat, perasaan-
perasaan, atau lambang-lambang yang dapat menjadi norma namun juga bisa
tidak.
Ditambahkan oleh Richard Lanigan dalam karyanya yang berjudul
membahas
secara khusus analisis filsafat tentang komunikasi. Richard Lanigan (dalam
Effendy, 2003, h. 322) mengatakan bahwa filsafat sebagai disiplin ilmu dapat
dikategorikan menjadi sub bidang utama menurut jenis justifikasinya yang dapat
diakomodasikan terhadap jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa yang
aku ketahui (what do i know)?, Bagaimana aku mengetahuinya (How do I know
it)?, Apakah aku yakin (Am I sure)?, dan apakah aku benar (Am I right)?.
Menurut Littlejohn & Foss (2009), filsafat komunikasi terdiri dari beberapa
asumsi-asmusi yang sering kali dibagi menjadi tiga jenis utama yaitu,
epistimologi, aksiologi, dan ontologi.
34
1. Epistimologi
Merupakan cabang filsafat yang mempelajari pengetahuan atau bagaimana
orang-orang mengetahui apa yang mereka ketahui (Littlejohn & Foss, 2009, h.
24). Setiap diskusi tentang teori pasti akan kembali ke isu-isu epistimologi.
Pada dasarnya, epistimologi merupakan bagaimana cara penghetahuan disusun
dari bahan yang diperoleh dalam prosesnya menggunakan metode ilmiah.
2. Aksiologi
Aksiologi merupakan cabang filsafat yang berhubungan dengan penelitian
tentang nilai-nilai (Littlejohn & Foss, 2009, h. 27). Dalam komunikasi, secara
keseluruhan ada dua posisi yang terletak dalam masalah aksiologi ini.
Pertama, beberapa akademisi mencari objektivitas dan pengetahuan yang
mereka percaya sangat bebas nilai. Posisi kedua adalah ilmu yang sadar nilai.
Dimana para peneliti mengenali pentingnya nilai-nilai bagoi penelitian dan
teori, berhati-hati untuk menghargai pendirian mereka, serta menjadikan usaha
yang dilakukan untuk mengarahkan nilai-nilai tersebut dalam cara yang positif
(Littlejohn & Foss, 2009, h. 28).
3. Ontologi
Ontologi merupakan sebuah filosofi yang berhadapan dengan sifat makhluk
hidup (Littlejohn & Foss, 2009, h. 25). Dalam komunikasi, ontologi berpusat
pada sifat interaksi sosial manusia karena cara seorang ahli teori
mengonseptualisasi interaksi sebagian besar bergantung pada bagaimana
penghubung tersebut dipandang (Littlejohn & Foss, 2009, h. 26).
35
Posisi komunikasi juga dipandang melalui tiga kacamata paradigma.
Antara lain paradigma positivistik, interpretatif, dan kritis yang dikutip oleh T.
Communication Theory as a pada tahun 1999.
Tabel tiga paradigma dalam komunikasi adalah sebagi berikut :
Tabel 2.1 Paradigma Dalam Filsafat Komunikasi
Paradigma Ontologi Epistimologi Aksiologi Komunikasi Positivistik Critical Realism
Ada real yang diatur oleh kaidah-kaidah tertentu yang berlaku universal, wlaupun kebenaran pengetahuan tersebut mungkin hanya bisa diperoleh secara probabilistik.
Ada realitas objektif sebagai suatu realitas yang eksternal diluar diri peneliti. Peneliti haruis sejauh mungkin membuat jarak dengan objek penelitian.
Observer - Nilai, etika
dan pilihan moral harus berada di luar proses penelitian.
- Peneliti berperan sebagai disinterested scientist.
- Tujuan penelitian: eksplanasi, prediksi dan kontrol realitas sosial.
Communication as transmission, deliver information: komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan atau mentransfer informasi dari satu pikiran ke yang lain.
Interpretatif Relativsm Realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.
Adanya realitas subyektif. Pemahaman, suatu realitas, atau teman suatu penelitian merupakan produk interaksi peneliti dengan yang diteliti.
Facilitator - Nilai, etika
dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari penelitian.
- Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang menjembatani keberagaman subyektivitas pelaku sosial.
- Tujuan
Communication as a culture or meaning. Komunikasi pada hakikatnya sebagai makna/budaya berdasarkan interaksi manusia yang bermakna dan tidak dapat diukur tetapi dapat ditafsirkan.
36
penelitian: rekonstruksi realitas, sosial secara dialektis antara peneliti dan yang diteliti.
Kritis Historical Realitism merupakan realitas semu yang telah terbentuk oleh proses sejarah dan kekuatan-kekuatan sosial, budaya, ekonomi, dan politik.
Hubungan peneliti dengan yang diteliti selalu dijembatani nilai-nilai tertentu. pemahaman tentang suatu realitas merupakan value mediated findings.
Activist - Nilai, etika
dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari penelitian.
- Peneliti menempatkan diri sebagai transformative intellectual, advokat dan aktivis.
- Tujuan penelitian: kritik sosial, transformasi, emansipasi, dan social empowerment.
Communication as a power. Komunikasi adalah fenomena pembentukan kesadaran palsu oleh elit yang berkuasa. Komunikasi sebagai salah satu proses empowering membela yang lemah dan mendeokontuksi hubungan yang asimetris.
Penelitian ini menuntut peneliti untuk berfikir secara Epistimologis dalam
paradigma interpretatif. Hal ini dikarenakan aspek epistimologis adalah kebenaran
fakta dari sudut pandang bagaimana dan mengapa fakta itu benar dan dapat
diverifikasi dan dibuktikan kebenarannya (Supriyanto, 2013, h. 31). Dijelaskan
oleh Littlejohn & Foss (2009, h. 25) bahwa cara akademisi melakukan penelitian
dan menyusun teori sangat bergantung pada asumsi epistimologis yang terletak
pada bagaimana akademisi tersebut berpikir mengenai pengetahuan dan
37
bagaimana pengetahuan itu didapatkan yang nantinya akan menentukan tentang
apa yang ditemukan.
2.4 Sosiologi Pengetahuan (Sociology of Knowledge)
Sosiologi pengetahuan harus berurusan tidak hanya dengan berbagai empiris
pengetahuan dalam masyarakat namun juga dengan setiap proses dalam tubuh
pengetahuan untuk membentuk realita secara sosial (Berger & Luckmann (1991,
h. 15). Menurut Mannheim (dalam Swidler & Arditi, 1994) sosiologi pengetahuan
berpusat untuk memahami bagaimana posisi sosial dari individu atau kelompok
sehingga mampu untuk membentuk pengetahuan mereka.
Berger & Luckmann (1991) berpendapat bahwa sosilogi bertindak sesuai
posisisnya sebagai ilmu sosial yang didasari oleh apresiasi terhadap masyarakat
sebagai proses sejarah yang berlangsung sehingga perlu adanya perbincangan
lebih lanjut mengenai sejarah maupun filsafat agar tidak kehilangabn objek
penelitian. Hal ini dibenarkan oleh Simpson (1996) bahwa proses pepmbuatan
pesan sangat dipengaruhi oleh kondisi sosial dan politik pada era tertentu.
Penelitian mengenai meta analisis sebuah teori ini menggunakan konsep-
konsep untuk memberi kerangka perspektif teoritis mengenai data yang telah
didapat, salah satu konsep yang terkait yaitu Sosiology of Konowledge (Sosiologi
Pengetahuan). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sosiologi pengetahuan
untuk menjabarkan teori Elaboration Likelihood Model yang dikaitkan dengan
kondisi sosial pada saat ini. Berdasarkan studi ELM yang dianalisis, bahwa proses
penyampaian pesan cenderung dilakukan dengan kondisi sosial saat ini. Misalnya
proses penyampaian melalui new media akan mudah diterima oleh masyarkat
38
dikarenakan new media saat ini sangat mempengaruhi perilaku seseorang untuk
terus berkembang dalam kehidupan sosial.
2.5 Transmission Model
Transmission Model secara teoritis menggunakan model komunikasi yang
dikembangkan oleh Shannon and Weaver (1949). Menurut Fiske (1982)
mengatakan bahwa secara umum model Shannon and Weaver ini telah diterima
sebagai salah satu bibit ilmu komunikasi yang telah berkembang.
Claude Shannondan Warren Weaver bukanlah seorang ilmuwan sosial
namun mereka adalah insinyur yang bekerja untuk Bell Telephone Labs di
Amerika Serikat. Tujuan mereka sebenarnya adalah untuk menjamin keefisian
gelombang telepon dan radio secara maksimal. Selain itu, Shannon and Weaver
mengembangkan model komunikasi ini dimaksudkan untuk membantu
mengembangkan sebuah teori matematika komunikasi (Schroppel, 2009, h. 32).
Namun masalahny banyak peneliti yang mengatakan bahwa model Shannon
and Weaver ini memiliki lebih luas lagi pengajuan untuk komunikasi manusia
Sumber: Schroppel, 2009
39
Keterangan
1. Information Source: yang menghasilkan pesan
2. Transmitter: menyimpan pesan ke sinyal
3. Channel: yang sinyal sesuaikan untuk transmisi
4. Receiver: yang merekontruksi pesan dari sinyal
5. Destination: tujuan dari masuknya pesan
6. Dan elemen keenam adalah gangguan yang dapat menggangu pesan yang
melewati saluran (seperti statik di telepon atau radio) yang dapat memicu
penerimaan sinyal secara berbeda (Schroppel, 2009, h. 32).
Shannon and Weaver Transmission Model adalah salah satu contoh model
yang terbaik dari pendekatan informasional komunikasi. Model ini menjadi yang
paling berpengaruh terhadap model komunikasi lainnya yang telah berkembang.
Shannon and Weaver berasumsi bahwa ada tiga tingkatan dalam masalah
komunikasi, yaitu: (1) persoalan teknis: bagaimana akurat pesan dapat
ditransmisikan?, (2) masalah semantik: bagaimana makna pesan yang
disampaikan?, (3) masalah efektivitas: seberapa efektikkah makna yang diterima
sehingga dapat mempengaruhi perilaku?.
Menurut James Carrey (1989, h. 15) mengatakan bahwa beberapa kritikus
berpendapat bahwa model ini diarahkan kepada peningkatan kemampuan
komunikator untuk memanipulasi penerima pesan. Carrey juga menyatakan
bahwa inti dari ide tentang komunikasi adalah transmisi sinyal pesan atau tujuan
jarak jauh dan mengendalikan seseorang dari jarak jauh.
40
2.6 Fenomena Administrative Research
Dalam kajian komunikasi, fenomena administrative research dipelopori
oleh Paul F. Lazerfeld. Administrative research memberi perhatian terhadap
aspek mikro yakni unit analisis individu. Hasil dari administrative researh
berguna bagi dunia industri untuk dasar membuat keputusan. Administrative
research merupakan penelitian yang dikembangkan oleh mahzab Chicago.
Penelitian ini disponsori atau didanai sehingga masalah yang diteliti tidak
ditentukan oleh peneliti, namun oleh sponsor yang memesannya (Hakim, 2008).
Pada masa mazhab Chicago, penelitian didasari dengan pendekatan
kuantitatif. Peneltian banyak dilakukan terhadap persuasi, propaganda, dan efek
langsung dari media massa pada khalayak (Hakim, 2008). Hal tersebut
menggambarkan bahwa media komunikasi saat ini memiliki kekuatan dalam
mempengaruhi atau mempersuasi masyarakat. Dalam penelitian ini, peneliti
menggunakan fenomena administrative researh untuk menjabarkan apakah studi
Elaboration Likelihood Model dapat mempersuasi perilaku masyarakat dalam
bidang bisnis atau pemasaran.
2.7 Penelitian Terdahulu
Rujukan penelitian terdahulu yang menjadi acuan pertama kali adalah
Salemba School (Studi Eksploratif Pada Kajian Ilmu Komunikasi di Departemen
menganalisis ragam kajian ilmu komunikasi di Universitas Indonesia melalui
kurikulum, karya ilmiah, dan artikel yang diterbitkan. Metode yang digunakan
41
adalah kualitatif deskriptif untuk menemukan corak kajian ilmu komunikasi di
Universitas Indonesia.
Hasil penelitian diatas menyimpulkan bahwa perkembangan ilmu
komunikasi di Universitas Indonesia sesuai dengan konteks sosial dan politik di
Indonesia. Pada saat itu komunikasi masih memakai nama jurusan Publisistik
yang saat itu mengacu ke arah Eropa dan didirikan untuk mewadahi praktisi pers.
Kemudian jurusan Publisistik ini berubah menjadi Jurusan komunikasi massa
yang ditandai dengan masuknya positivistik dari Amerika Serikat. Kemudian
kajian ilmu komunikasi di UI sangat berkembang pesat dengan munculnya
penelitian non positivis dengan kecenderungan penelitian yang kritis.
Penelitian terdahulu selanjutnya dilakukan oleh Muhammad Aga (2016)
acket (Studi Eksploratif Pada Pemikiran
Penelitian ini bertujuan untuk memahami studi pemikiran dari Prof. Dedy Nur
Hidayat selalui karya-karyannya sebagai seorang akademisi di bidang ilmu
Komunikasi. Penelitian ini bersifat eksploratif dan menggunakan metode
kualitatif. Adapun hasil penelitian menunjukkan pola pemikiran Prof. Dedy Nur
Hidayat yang memerhatikan antara lain ekonomi politik, media, kebangsaan, dan
metode penelitian.
Selanjutnya penelitian terdahulu serupa dilakukan oleh Dwi Kuriniawati
Pratiwi (2016). Penelitiann ini mengkaji studi pemikiran dari Astrid S. Susanto
yang melihat inti gagasan yang terkandung di dalam karya-karyanya. Astrid S.
Susanto merupakan salah satu tokoh ilmu komunikasi yang membawa tradisi ilmu
sosial Eropa diawal kehadirannya ke Indonesia pada tahun 1960. Ia memiliki
42
perhatian lebih terhadap topik pembangunan, ilmu komunikasi dengan berbagai
kajian ilmu, perencanaan dan kebijakan, upaya memajukan masyarakat dan
emansipasi wanita.
Penelitian ini bersifat eksploratif dengan metode kualitatif yang bertujuan
untuk menggali lebih dalam pemikiran-pemikiran Astrid sebagai seorang
akademisis sejak tahun 1960 an hingga akhir hayatnya salah satunya terhadap
ilmu komunikasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perkembangan ilmu
komunikasi di Indonesia sudah mulai jauh sebelum ilmu komunikasi ala Barat
masuk ke Asia. Adapun salah satu pelopor ilmuwan yang turut mewarnai
perkembangan ilmu komunikasi di Indonesia yaitu Astrid S. Susanto.
Beberapa penelitian terdahulu diatas, menjadi dasar bagi peneliti untuk
melakukan penelitian. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah
objek analisis. Penelitian ini lebih fokus kepada meta analisis teori Elaboration
Likelihood Model di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
dengan pendekatan filsafat komunikasi.
2.8 Kerangka Berpikir
Peneliti berusaha menguji penelitian terdahulu diatas di jurusan
komunikasi Universitas Brawijaya Malang. Perkembangan penelitian ELM di
Universitas Brawijaya sangat, cepat hingga saat ini terdapat 31 penelitian yang
menggunakan teori tersebut. Untuk melihat arah perkembangan penggunaan teori
tersebut maka perlu pengkajian dan penelitian meta analisis. Adapun kajian atau
tema yang diambil meliputi 1) Paradigma Penelitian, 2) Metode Penelitian, 3)
Variabel Penelitian , 4) Desain Penelitian Ekspeimen, 5) Teknik Pengumpulan
43
Data, 6) Uji Instrumen , 7) Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling, 8) Teknik
Analisis Data, 9) Hasil Penelitian, 10) Rujukan Teori, 11) Jalur ELM, 12) Bidang
yang Diteliti dalam ELM, dan 13) Media yang Digunakan. Berikut peneliti
menggambarkan kerangka berpikir untuk menjelaskan:
1
Elab
orat
ion
Like
lihoo
d M
odel
(ELM
) M
eta
Ana
lisis
Pe
rkem
bang
an st
udi E
LM d
i FI
SIP
UB
Tah
un 2
013-
2016
Met
odol
ogi P
enel
itian
pad
a St
udi E
LM:
1.Pa
radi
gma
pene
litia
n
6. U
ji in
stru
men
2.M
etod
e pe
nelit
ian
7. T
ekni
k sa
mpl
ing
3.V
aria
bel p
enel
itian
8.
Tek
nik
4.D
esai
n pe
nelit
ian
eksp
erim
en
9. H
asil
pene
litia
n
5.Te
knik
pen
gum
pula
n da
ta
Kaj
ian
Epis
timol
ogi E
LM
deng
an p
ende
kata
n fil
safa
tkom
unik
asi
Teor
i ELM
:
1.R
ujuk
an te
ori E
LM
2.Ja
lur E
LM
3.B
idan
g ya
ng d
itelit
i da
lam
st
udi E
LM
4.M
edia
ya
ng
digu
naka
n da
lam
stud
i ELM
Ana
lisis
Tem
atik
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Paradigma dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma interpretatif yang mana peneliti
memiliki peran untuk menjelaskan proses-proses pembentukan makna dan
bagaimana makna tersebut terkandung dalam bahasa dan tindakan (Denzin &
Lincoln, 2009, h. 146). Paradigma interpretatif yaitu analisis sistematis mengenai
aksi sosial yang bermakna melalui observasi manusia secara terperinci dan
langsung dalam latar alamiah, agar bisa memperoleh pemahaman dan interpretasi
mengenai cara orang menciptakan dan mempertahankan dunia sosial merka
(Neuman, 2003, h. 116). Dalam penelitian ini, paradigma interpretatif digunakan
untuk mendeskripsikan makna studi Elaboration Likelihood Model (ELM) pada
skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas
Brawijaya tahun 2013-2016. Tujuannya adalah melihat pandangan orang lain
terhadap perkembangan studi ELM. Dan prosesnya menguraikan makna yang
terkandung dalam skripsi studi ELM.
Berdasarkan paradigma yang telah disebutkan sebelumnya, maka penelitian
ini menggunakan metode kualitatif. Denzin dan Lincoln dalam Creswell (2010, h.
15) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif membutuhkan natural setting yang
dapat menginterpretasikan makna (meaning) dari fenomena tertentu. Pada
penelitian kualitatif ini, menjelaskan makna studi ELM pada skripsi mahasiswa
FISIP Universita Brawijaya. Selain itu untuk menggali informasi terhadap teori
ELM.
46
Roy dalam (Neuman, 2013, h. 115) mengemukakan bahwa dalam ilmu
sosial interpretatif terdapat beberapa variasi yakni hermeunetika,
konstruksionisme, etnometodologi, fenomenologis, subyektivis, dan sosilogi
kualitatif. Salah satu kajian yang digunakan oleh peneliti adala hermeunetika.
Hermeunetika adalah suatu metode yang berkaitan dengan ilmu sosial interpretatif
yang berasal dari penelitian religius dan sastra bahasa tekstual dengan
penyelidikan mendalam ke dalam teks dan menghubungkan bagian-bagiannya
kepada keseluruhan dan dapat mengungkapkan makna yang lebih dalam
(Neuman, 2013, h. 115). Hermeunetika memiliki dua pengertian utama yaitu seni
teks bacaan dan filsafat tafsir tekstual dan pemahaman manusia (Peters & Mc
Cornik, dalam Donsbach, 2008, h. 211). Hermeunetika digunakan dalam
penelitian ini dikarenakan peneliti melakukan pembacaan secara mendalam yang
fokus terhadap studi Elaboration Likelihood Model melalui kategori metodologi
penelitian dan teori ELM.
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif. Hal-hal yang perlu
dalam penelitian kualitatif antara lain, merancang penelitian, mengumpulkan data,
menganalisis data, dan menginterpretasikan data secara mendalam (Neuman,
2013, h. 23). Dalam penelitian ini, peneliti menginterpretasikan data yang
didapatkan terkait dengan meta analisis kategorisasi yang terdapat dalam studi
ELM yaitu kategori Metode Penelitian ELM dan kategori Teori ELM.
3.2 Fokus Penelitian
Fokus penelitian diartikan sebagai pusat perhatian penelitian untuk
memudahkan data yang dibutuhkan dan yang diteliti. Fokus penelitian ini ialah
47
skripsi studi Elaboration Likelihood Model (ELM) oleh mahasiswa FISIP UB
tahun 2013-2016. Tahun 2013-2016 dipilih karena peneliti menemukan pertama
kali penelitian studi ELM di FISIP UB pada tahun 2013 yaitu skripsi oleh Yulia
Devatarini mahasiswa dari psikologi. Selain data skripsi, penelitian ini juga
mengambil data dari hasil wawancara mahasiswa yang meneliti skripsi tentang
studi ELM.
3.3 Teknik Pemilihan Informan
Pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yang artinya
informan peneliti diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu berdasarkan tujuan
penelitian (Bungin, 2008, h. 45). Kriteria khusus obyek penelitian ini adalah studi
ELM. Skripsi mahasiswa yang mengkaji teori ELM menjadi obyek utama untuk
dianalisis. Subyek penelitian ini diambil dari beberapa mahasiswa yang
menggunakan teori ELM pada skripsinya. Subyek tersebut akan diwawancara
untuk memperkuat data berkaitan tentang teori ELM.
3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian merupakan suatu tempat yang akan diteliti dan bertujuan
agar mendapat informasi serta data-data yang dibutuhkan oleh peneliti dalam
menunjang penelitian. Penelitian dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Brawijaya Jl. Veteran Malang. Dilakasanakan pada bulan
Januari 2017.
48
3.5 Sumber Data
Menurut Sugiyono (2013, h. 225), sumber data penelitian merupakan faktor
penting yang menjadi pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data.
Sumber data dari penelitian ini adalah 31 skripsi tentang kajian studi Elaboration
Likelihood Model (ELM) mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya tahun 2013-
2016 dan hasil wawancara pada beberapa mahasiswa yang meneliti studi ELM.
3.6 Prosedur Penelitian
Prosedur penelitian adalah serangkaian kegiatan yang dilaksanakan oleh
seorang peneliti secara teratur dan sitematis untuk mencapai tujuan-tujuan
peneliti. Adapun prosedur penelitian yang dilakukan peneliti terdiri dari beberapa
tahap sebagai berikut: menyusun rancangan penelitian, menyiapkan perlengkapan
penelitian, mengumpulkan data pada tahap ini peneliti mengumpulkan data berupa
skripsi tentang kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) mahasiswa
FISIP Universitas Brawijaya 2013-2016. Penyeleksian data, data-data yang telah
dikumpulkan, kemudian diseleksi serta dipilih-pilih data mana saja yang
dianalisis, selanjutnya menganalisis data yang telah diseleksi.
3.7 Teknik Pengumpulan Data
Data dalam penelitian ini diperlukan adanya teknik pengumpulan data.
Dalam kegiatan pengumpulan data, teknik pengumpulan data harus diperhatikan
dengan baik supaya data yang diperoleh sesuai dengan standar yang ditetapkan.
Dalam penelitian ini, pengumpulan data diperoleh dari dokumentasi dan
wawancara. Adapun penjelasannya sebagai berikut:
49
3.7.1 Dokumentasi
Dokumentasi dilakukan dengan menganalisis skripsi tentang studi
Elaboration Likelihood Model (ELM) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Brawijaya pada tahun 2013-2016.
3.7.2 Wawancara
Wawancara yang dilakukan peneliti akan melibatkan satu atau lebih
mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya yang menggunakan penelitian
tentang studi ELM. Hal ini dilakukan untuk memperkuat data dan analisis
yang diperoleh sebagai bentuk refleksi dari seumber data lainnya.
3.8 Analisis Data
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis tematik.
Braund and Clarke (2006) menjelaskan analisis tematik merupakan metode untuk
mengidentifikasi, menganalisis, dan melaporkan pola-pola tema dalam data.
Metode analisis tematik ini bisa digunakan peneliti untuk berfokus pada analisis
teori ELM melalui dua kategorisasi yaitu kategori metode penelitian ELM dan
kategori teori ELM.
Braun and Clarke (2006, h. 81) juga telah menjelaskan bahwa manfaat dari
analisis tematik adalah fleksibilitas. Poerwandari dalam Andriani (2015)
menjelaskan metode tematik merupakan proses yang digunakan untuk mengolah
informasi kualitatif yang bertujuan untuk memahami fenomena dengan lebih
fokus kepada gambaran-gambaran yang secara rinci tentang fenomena yang dikaji
dan dilaksanakan secara sistematis.
50
Braun and Clarke dalam Rokhman (2015, h. 44) menjelaskan enam fase
metode analisis tematik antara lain :
a. Familiarisation with data
Hal ini peneliti harus memahami data mereka, baik dengan membaca
data atau mendengarkan data audio serta mencatat kembali data dan
mencatat setiap pengamatan di awal.
b. Coding
Coding merupakan unsur umum dari metode analisis kualiataif yang
menghasilkan label untuk fitur penting dari data yang relevan dengan
data penelitian. Terdapat dua cara untuk menentukan kode yaitu induktif
dan deduktif. Dalam hal ini peneliti membuat kode atau tema yang fokus
bisa mengembangkan penelitian studi ELM.
c. Mencari Tema
Mencari tema tidak jauh beda dengan coding untuk mengidentifikasi
dalam kesamaan data.
d. Meninjau Kembali Tema
Hal ini bertujuan untuk menghasilkan apakah tema bekerja dengan
keseluruhan data. Pastikan tema yang dibuat memenuhi internal
homogenity dan external heterogenity. Dengan kata lain tema yang
dibuat harus memiliki arti yang koheren tetapi bisa dibedakan dengan
tema yang lain.
51
e. Pendefinisian dan Penamaan Tema
Dalam hal ini peneliti harus menulis secara lengkapa analisis dari tema
yang dibahas. Peneliti juga harus menentuka aspek tema yang tepat
untuk diteliti.
f. Menulis Laporan
Hal ini adalah bagian yang integral dari proses analisis yang
menggunakan metode analisis tematik. Penulisan laporan ini antar alain
penyusunan, pengkoneksian, dan pengekstrakan data untuk
memberitahu pembaca tentang data yang kita teliti.
3.9 Teknik Keabsahan Data
Keabsahan data pada peneltian kualitatif mengacu kepada suatu halaman
yang masuk akal berdasarkan esksistensi ilmu pengetahuan dan kepercayaan
(credibility) terhadap suatu fenomena yang terjadi. Adapun kualitas penelitian
(goodness criteria) ini menggunakan Denzin dan Lincoln yang mengacu pada
trusthworthiness dan authencity. Trusthworthiness atau kepercayaan atas hasil
penelitian mencakup empat kriteria diantaranya (Bryman, 2008, h. 377-380):
a. Credibility (kepercayaan)
yaitu mengangkut bagaimana temuan hasil penelitian dapat diterima oleh
masyarakat. Teknik dalam menguji credibility biasanya disebut respondent
validation atau member validation.
b. Transferability
yaitu kemungkinan hasil penelitian dapat diterapkan dalam konteks lain.
c. Dependability (reliabilitas)
52
yaitu berkaitan dengan adanya penilaian secara keseluruhan dari semua
pihak yang berkaitan dengan penelitian ini.
d. Confirmability
Dalam penelitian ini, sebisa mungkin peneliti menyajikan data dan
meminimalkan penggunaan penelitian pribadi dalam menyajikan data
penelitian.
Authencity atau keaslian yaitu kriteria keaslian yang menumbuhkan
persoalan yang lebih luas berkaitan dengan dampak politis dari penelitian yang
meliputi:
a. Fairness
yaitu apakah penelitian ini secara jujur menampilkan berbagai kalangan
secara proporsional.
b. Ontological Authencity
yaitu apakah penelitian kita membantu masyarakat untuk memahami
lingkungan sosial.
c. Educative Authencity
yaitu apakah penelitian ini dapat membantu masyarakat untuk menghargai
pandangan orang lain dalam kehidupan bermasyarakat.
d. Catalytic Authencity
yaitu apakah penelitian ini dapat mendorong masyarakat dalam merubah
lingkungan masyarakat.
e. Tactical Authencity
yaitu apakah penelitian ini dapat memberdayakan anggota untuk
mengambil langkah agar telibat dalam melakukan tindakan.
53
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
Pada sub bab ini, peneliti menjelaskan skripsi-skripsi mahasiswa Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya yang
mengambil tema atau teori Elaboration Likelihood Model (ELM) berdasarkan
kategori-kategori yang telah disampaikan peneliti pada bab III. Peneliti
menyajikan data secara detail dari masing-masing kategori melalui tabel dan
penjelasan dari masing-masing data.
Ada dua kategori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kategori
metodologi penelitian dan kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)
dimana masing-masing kategori memiliki sub kategorisasi sendiri-sendiri dan hal
itulah yang dianalisis oleh peneliti. Adapun sub kategorisasi dari metodologi
penelitian dalam skripsi yang dianalisis meliputi: paradigma penelitian, metode
penelitian, variabel penelitian, desain penelitian, teknik pengumpulan data, uji
instrumen, teknik sampling, teknik analisis data, dan hasil penelitian. Sedangkan
sub kategorisasi untuk kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)
meliputi rujukan teori ELM, jalur ELM, bidang yang diteliti, dan media yang
digunakan.
Hasil dari analisis skripsi penelitian Elaboration Likehood Model (ELM) di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya tahun 2013-2016
oleh peneliti dari keseluruhan skripsi yang diobservasi diperoleh hasil sebanyak
54
31 skripsi yang dijadikan objek dalam penelitian ini untuk dilakukan studi meta
analisis dimana penulis mengelompokkannya dalam dua kategorisasi.
4.1.1 Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian ELM di
Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016
Kategorisasi penelitian yang pertama adalah mengenai kategori metode
penelitian. Kategori metode dilihat berdasarkan bab Metode Penelitian yang
terdapat pada bab III skripsi studi Elaboration Likelihood Model di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Keseluruhan penelitian kajian
ELM menggunakan metode kuantitatif.
Ada beberapa sub kategorisasi yang di analisis dalam kajian penelitian ini,
diantaranya adalah Paradigma Penelitian, Metode Penelitian (Kuantitatif),
Variabel Penelitian, Desain Penelitian Eksperimen, Teknik Pengumpulan Data,
Uji Instrumen, Teknik Sampling, Teknik Analisis Data, dan Hasil Penelitian.
Berikut ini akan disajikan masing-masing sub kategorisasi setelah di analisis
peneliti melalui koding skripsi, yaitu:
1.
Kategori paradigma penelitian dilihat berdasarkan kerangka berpikir yang
menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan
perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori. Paradigma penelitian menjelaskan
bagaimana peneliti memahami suatu masalah, serta kriteria pengujian sebagai
landasan untuk menjawab masalah penelitian. Berikut merupakan tabel sub
kategori paradigma penelitian dalam skripsi di Universitas Brawijaya yang
berkaitan dengan ELM berdasarkan hasil peneliti, yaitu :
55
Tabel 4.1 Sub Kategori Paradigma Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Ilmiah/Positivistik 31 100% 2 Alamiah/Fenomenologis 0 0
Sumber: Peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa
paradigma penelitian yang digunakan oleh keseluruhan objek penelitian Skripsi
Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun
2013-2016 adalah positivistik. Sehingga 100% paradigma penelitian yang
digunakan mengarah pada metode penelitian kuantitatif dengan kajian positivistik.
Berikut ini adalah contoh dari skripsi dengan pendekatan paradigm penelitian
yang telah dikaji peneliti, yaitu :
Judul: Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi Sumber: Adinda Hiro (2015)
Pada skripsi tersebut di atas melalui abstraksi yang menjadi kesimpulan dari
seluruh skripsi salah satunya metode penelitian dijelaskan bahwa kajian mengenai
Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat
Energi menggunakan paradigma positivistik. Alasan peneliti dalam skripsi
56
tersebut menggunakan paradigma positivistik adalah peneliti ingin menekan
penemuan hukum sebab akibat, observasi empiris/kongkrit yang cermat dan
penelitian yang berbasis nilai. Dalam konteks ini nilai yang dimaksud adalah
untuk mengetahui secara nyata bagaimana tayangan iklan audio visual kampanye
Earth Hour mampu membuat masyarakat memiliki sikap hemat energi. Melalui
pendekatan Elaboration Likelihood Model pada tayangan kampanye lingkungan
penulis berupaya menjelaskan pengaruh antar variabelnya. Adapun skripsi lain
dengan pendekatan positivistik adalah dkripsi tahun 2014 dengan peneliti bernama
Andina, berikut contohnya:
Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram Sumber: Andina Dyah (2014)
Pendekatan positivistik mewarnai paradigma kegiatan ilmiah penelitian
dalam rangka mencapai kesimpulan yang bermakna sebagai pengetahuan.
Penelitian Elaboration Likelihood Model Pada
Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian
57
karena penulis berupaya menjelaskan keadaan secara aktual yang terjadi dalam
era saat ini sehinga melalui positivistik diharapkan mampu menginterpretasi
variabel yang ada melalui peraturan kuantitas atau angka. Adapun penelitian
positivistik lainnya adalah sebagai berikut:
Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)
Penelitian oleh Dyas (2015) tersebut di atas merupakan penelitian yang
juga menggunakan kajian positivistik. Kajian ini merupakan alur pemikiran
positivisme untuk mengkaji hal-hal yang ditemui di lapangan, tentunya sebelum
melakukan penelitian maka kasus atau masalah yang akan diteliti sudah terlebih
dahulu digolongkan masuk ke kuantitatif atau kualitatif, sehingga dalam proses
selanjutnya peneliti tingggal melakukan riset dengan mengedepankan alur
pemikiran yang tepat. Peneliti dalam skripsi tersebut mengobservasi dengan
secara nyata temuan yang ada di sekitarnya, salah satunya mengenai siswa SMA
sebagai pemula dalam menikmati terpaan iklan politik, sehingga kajian
positivistik sangat tepat dalam penggunaan paradigma penelitiannya.
58
Dari keseluruhan data serta contoh yang digambarkan penulis dalam
deskripsi masing-masing paradigma penelitian skripsi mahasiswa FISIP
Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM menunjukkan bahwa kajian
positivistik yang digunakan selalu memiliki alasan-alasan tersendiri dalam
penggunaannya. Namun, secara merata paradigma tersebut digunakan dengan
alasan untuk menekan dan menjelaskan secra empiris kajian observasi yang ada di
sekitarnya sehingga alur pemikiran postivisme memperkuat alasan tersebut.
2.
Sub kategori kedua adalah kategori metode penelitian dimana dalam
kategori ini, peneliti melihat di skripsi metodologi penelitian kuantitatif dilihat
dari cara ilmiah sang peneliti dalam mendapatkan data yang valid. Pada sub
kategori metode penelitian ini ada 6 kata kunci mengenai macam-macam metode
penelitian yaitu Survey, Eksperimen, Ex Post Facto, Evaluasi, Action Research,
dan Policy Research. Berikut merupakan tabel frekuensi sub kategori metode
penelitian dalam skripsi di Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM :
Tabel 4.2 Sub Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Survey 16 52% 2 Eksperimen 15 48% 3 Ex Post Facto 0 0% 4 Evaluasi 0 0% 5 Action Research 0 0% 6 Policy Research 0 0%
31 100% Sumber: Peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa
metode penelitian yang digunakan oleh keseluruhan objek penelitian skripsi
mahasiwa FISIP Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-
2016 adalah survei dan eksperimen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kajian
59
skripsi dengan teori ELM menggunakan metode penelitian kuantitatif melalui
survey dan eksperimen.
Hasil peneliti menunjukkan sebanyak 16 skripsi dengan teori ELM dikaji
dengan metode penelitian survey yang persentasenya adalah 52%. Sedangkan
hasil koding pada skripsi dengan metode penelitian eksperimen sebanyak 15
skripsi (48%) sehingga dapat disimpulkan bahwa analisis isi pada keseluruhan
skripsi dengan kajian ELM sebagai objek penelitian menunjukkan bahwa metode
survey adalah metode yang paling banyak digunakan.
Metode eksperimen bagian dari metode kuantitatif, dan memiliki ciri khas
tersendiri terutama dengan adanya kelompok kontrol. Penelitian dapat
menggunakan desain eksperimen karena variabel-variabel dapat dipilih dan
variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi proses eksperimen itu dapat
dikontrol secara ketat. Sehingga dalam metode ini, peneliti memanipulasi paling
sedikit satu variabel, mengontrol variabel lain yang relevan, dan mengobservasi
pengaruhnya terhadap variabel terikat. Manipulasi variabel bebas inilah yang
merupakan salah satu karakteristik yang membedakan penelitian eksperimental
dari penelitian-penelitian lain.
Pada penelitian survei merupakan suatu teknik pengumpulan informasi yang
dilakukan dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan pada responden
dalam berbentuk sample dari sebuah populasi. Sedangkan penelitian eksperimen
lebih cenderung meneliti suatu kelompok tertentu yang terdiri atas dua kelompok
yang dibandingkan. Metode eksperimen merupakan bagian dari metode
kuantitatif, dan memiliki ciri khas tersendiri terutama dengan adanya kelompok
60
kontrol. Salah satu contoh kategori skripsi yang masuk dalam kategori matode
penelitian eksperimen, yaitu:
Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di Metro Tv Pada
Elaboration Likelihood Model) Sumber: Eka Nanda Tyas (2015)
Penelitian yang dilakukan Eka Nanda tahun 2015 diatas menggunakan
penelitian eksperimen dimana bentuk eksperimen yang dipilih adalah posttest only
control design dengan membagi dua kelompok sampling yaitu kelompok kontrol
eksperimen dimana penelitinya membandingkan hasil jawaban respondnenya
melalui analisis kuantitatif. Hal yang sama juga ada di skripsi dengan metode
eksperimen sebagai berikut:
61
Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model) Sumber: Branti Nurghida (2014)
Dari sumber tersebut di atas milik Branti Nurghida tahun 2014
menunjukkan bahwa penelitian di atas merupakan jenis penelitian eksperimen
yang memiliki dua hipotesis yang diuji untuk menunjukkan ada tidaknya
perbedaan proses kognitif terhadap rasa takut kajahatan antara nilai post test di
kelas kontrol dan kelas eksperimen. Hal ini menunjukkan bahwa hal yang ingin
dikeltahui hanyalah perbedaan dua kelompok yang memiliki dasar atau latar
belakang yang sama kemudian dilihat perbedaan antara kedua kelompok.
Berbeda dengan metode penelitian survey yang dianalisis sebagai metode
penelitian yang digunakan untuk melakukan penarikan kesimpulan secara umum
dari sampel yang ditentukan. Dalam penelitian ini sampel berfungsi sebagai
penduga terhadap populasi. Pada riset pendidikan, survei bukan semata-mata
dilakukan untuk mengumpulkan data atau informasi, seperti tentang pendapat
atau sikap, tetapi juga untuk membuat deskripsi untuk menjelaskan hubungan
62
antar berbagai variabel yang diteliti. Berikut adalah contoh dari skripsi yang
dikategorikan dalam metode penelitian survey, yaitu:
Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram Sumber: Andina Dyah (2014)
Penelitian dengan judul Studi Elaboration Likelihood Model Pada
Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian
Dalam Media Sosial Instagram oleh Andina pada tahun 2014 diatas
menggunakan metode penelitian survey. Alasan penelitinya menggunakan metode
penelitian survei sendiri adalah untuk mengetahui hubungan kelima variabel yaitu
visibility, credibility, attractiveness, product match up, dan power dihadapkan
dengan minat beli melalui rute periferal dan rute sentral. Penelitian survei
dikhususkan untuk menarik kesimpulan dari jumlah populasi yang banyak
sehingga tidak melihat perbedaan namun menyimpulkan kondisi serta hubungan
antar variabel yang digunakan. Berikutnya adalah contoh skripsi dengan judul
yang berbeda namun memiliki metode yang sama, yaitu:
63
Judul: Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen) Sumber: Anastasia Devina (2015)
Kategori metode penelitian survei juga dianalisis melalui penelitian dari
tidak ada tujuan penelitian yang mengungkap sebuah perbedaan antar dua
kelompok namun lebih kepada metode penelitian yang eksplanatif yaitu
menjelaskan mengenai dua variabel yang terdiri atas pesan dalam media sosial
instagram terhadap minat pembelian konsumen. Hal ini tentu menggunakan
populasi penelitian dalam jumlah yang banyak sehingga membutuhkan kegiatan
berteori untuk menghasilkan dugaan awal (hipotesis) antara variabel satu dengan
yang lainnya. Hasil penelitiannya akan dapat disimpulkan mengenai ada tidaknya
pengaruh dua variabel yang diteliti.
Dari keseluruhan contoh yang disajikan peneliti melalui hasil analisis skripsi
mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya menunjukkan bahwa permasalahan yang
dikaji melalui dua metode yang paling menarik ini mayoritas merupanka
permasalahan yang sedang fenomena. Kajiann ilmu komunikasi yang terkandung
64
di dalam setiap judul skripsi tersebut berupaya mengungkapkan kesimpulan atas
persuasif iklan maupun aplikasi dalam new media yang mepengaruhi masyarakat.
Oleh sebab itu, metode penelitian survey dan eksperimen lebih banyak dipilih
untuk mengetahui hubungan dua variabel yang saling berpengaruh dan memiliki
hubungan sebab akibat.
Dari keseluruhan data serta contoh yang digambarkan penulis dalam
deskripsi masing-masing metode penelitian skripsi universitas Brawijaya yang
berkaitan dengan ELM menunjukkan bahwa kajian menggunakan survey paling
banyak digunakan.
3.
Dalam penelitian, pastilah harus ada variabel penelitian. Variabel penelitian
mencerminkan karakteristik populasi yang ingin ditelaah. Ada beberapa jenis
variabel, diantaranya adalah variabel dependen, independen, moderating, dan
intervening. Sehingga pada sub kategori variabel penelitian ini penulis
menggunakan lima kata kunci yang diadopsi dari Sugiyono (2010) meliputi
variabel independen (variabel bebas), variabel dependen (variabel terikat),
variabel moderator, variabel intervening, variabel control. Berikut ini rincian
analisisnya :
Tabel 4.3 Sub Kategori Variabel Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Variabel Independen (Bebas) 31 100% 2 Variabel Dependen (Terikat) 31 100% 3 Variabel Moderator 0 0% 4 Variabel Intervening 0 0% 5 Variabel Kontrol 0 0%
Sumber: Hasil peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa
semua skripsi menggunakan variabel. Hal ini tentu sesuai juga dengan jumlah
65
objek yang dianalisis serta menunjukkan penelitian eksperimen dimana variabel
yang digunakan adalah variabel bebas (independen) dan variabel terikat
(dependen). Variabel-variabel yang digunakan ialah sebagai berikut:
Tabel 4.4Variabel yang digunakan pada 31 Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Judul Variabel bebas Variabel terikat
Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang
Pemrosesan informasi jalur sentral dan periferal.
Sikap pemilih
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita
Terpaan tayangan berita kriminal
Fear of crime yang dirasakan oleh kalangan wanita pengemudi mobil
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram
Kredibilitas komunikator selebriti endorseryang terdiri dari visibility, credibility, attractiveness, produk match up, dan power.
Minat pembelian.
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click
Pengaruh keterlibatan.
Brand attitude.
Ittention to clock.
Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen
E-WOM Minat pembelian.
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Emba Jeans
Brand equity. Keputusan pembelian.
Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu
Strong argument dalam iklan politik.
Keinginan memilih.
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula
Terpaan tayangan hunmor politik.
Votting intention dan ELM.
Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih
Terpaan media iklan politik.
Keinginan untuk memilih.
Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model
Jingle dalam video public servis advertising I Love
Brand commitment.
66
BWI
Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura
Isyarat-isyarat periferal.
Pemaknaan audiens tentang stereotip negatif suku madura.
Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)
Isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan.
Minat pembelian.
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda
Terpaan tayangan humor politik.
Tingkat efikasi politik.
Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok
Terpaan media sosial instagram.
Minat kunjungan wisata.
Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang
Food blogger dalam sosial media nstagram dikaji dengan menggunakan ELM.
Purchasing intention tempat kuliner.
Pengaruh Dimensi E-service Quality (ESERVQUAL) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Website Zalora.co.id dalam perspektif Elaboration Likelihood Model
Dimensi E-servis Quality.
Minat pembelian.
Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi
Pesan iklan audio visual kampanye Earth Hour.
Sikap hemat energi.
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung
Pesan iklan Minat berkunjung.
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK
Pesan iklan. Minat beli calon konsumen Gojek.
Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli
Pesan iklan pre roll youtube melalui rute sentral dan periferal dalam ELM.
Minat pembelian..
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produ
Visibility, credibility, attractiveness, produk match up, dan power.
Minat pembelian produk kosmetik korea etude.
Pengaruh Pesan Dalam Iklan Televisi Tokopedia -
Minat Pembelian Konsumen
Komponen pesan. Minat pembelian konsumen.
Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat
E-WOM Minat pembelian.
67
Pembelian
Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness
Pesan media sosial twitter.
Brand awereenesss.
Sebagai Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian
Kredibilitas cam sebagai sales person.
Minat pembelian.
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua
Terpaan media. Fear of crime.
Pengaruh Pesan Dalam Komik Strip Terhadap Perilaku Safety Riding Menggunakan Kajian Elaboration Likelihood Model
Pesan dalam komik strip.
Perilaku safety riding.
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan
Iklan brand Erigo. Kesadaran merk.
Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian
Brand knowledge, sales promotion.
Keputusan pembelian konsumen.
Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek
Dimensi informasi yg terdapat dalam E-WOM.
Minat pembelian.
Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Elaboration
Likelihood Model Pengaruh Pesan Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung
Pesan dalam ELM. Minat berkunjung.
Sumber: Peneliti, 2017
Berdasarkan pada tabel di atas, variabel terikat mayoritas atau sebagian
besar adalah minat pembelian. Hal ini dikarenakan kajian ELM merupakan
komunikasi persuasi yang sangat berkaitan dengan bidang pemasaran. Teori ELM
mempersuasi seseorang atau penerima pesan agar dapat mempengaruhi perilaku
konsumen.
Selain minat pembelian, dalam studi ELM terdapat variabel terikat lain
seperti voting intention, fear of crime, efikasi politik, brand attitude, intention to
clock, brand commitment, dan purchasing intention. Sedangkan variabel bebas
yang digunakan dalam skripsi ELM, teridiri dari terpaan media sebanyak 5
68
skripsi, pesan iklan sebanyak 6 skripsi, EWOM sebanyak 3 skripsi, isyarat ELM
sebanyak 3 skripsi dan sebagainya.
Salah satu contoh skripsi dengan menggunakan variabel bebas adalah
sebagai berikut:
Judul: Pengaruh Humor Politik terhadap Voting Intention di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)
Penelitian oleh Annisa Rahmantika diatas, objek yang diteliti serta treatment
yang digunakan adalah sama dengan penelitian Eka Nanda Tyas (2015) yaitu
kalangan pemuda namun untuk variabel independen yang digunakan sebagai
tujuan penelitian berbeda, dalam penelitian skripsi Annisa Rahmantika (2015)
ingin mengetahui Voting Intention responden. Hal ini tentu menjadi kemenarikan,
dimana dengan objek serta treatmen yang sama namun dengan variabel bebas
yang berbeda.
Selain variabel bebas, sebuah studi penelitian skripsi yang dianalisis juga
menggunakan variabel dependen, yaitu variabel terikat. Variabel terikat adalah
hasil yang ditimbulkan oleh variabel bebas. Variabel ini merupakan hasil yang
69
timbul sebagai akibat langsung dari manipulasi dan pengaruh variabel bebas.
Dalam sebuah penelitian variabel tergantung diamati dan diukur untuk
mengetahui pengaruh dari variabel bebas. Disini variabel dependen juga disebut
dengan variabel terikat yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat,
karena adanya variabel bebas. Variabel terikat tergantung berfungsi untuk
mengetahui pengaruh dari variabel bebas.
Salah satu contoh skripsi yang menggunakan variabel terikat adalah sebagai
berikut:
Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model) Sumber: Branti Nurghida (2014)
terikat fear of crime yang dirasakan oleh kalangan wanita pengemudi mobil.
Selain itu, skripsi Lorenzo (2016) denga
variabel terikat fear of crime. Perbedaan dari dua skripsi tersebut yaitu skripsi
Branti menunjukkan bahwa terpaan media berupa tayangan Reportase Investigasi
70
memiliki pengaruh terhadap responden. Sedangkan skripsi Lorenzo menunjukkan
bahwa media tidak berpengaruh secara signifikan terhadap fear of crime terhadap
responden.
Dari keseluruhan sampel yang telah dideskripsikan tersebut di atas semua
mengandung perihal komunikasi dalam sebuah penyampaian sebuah informasi
melalui berbagai macam hal dan tema pemasaran yang lebih banyak digunakan
dalam penelitian studi ELM di Universitas Brawijaya.
4. Eksperimen
Pada analisis ini, untuk sub variabel desain penelitian penulis menggunakan
empat kategori desain penelitian eksperimen. Berikut adalah hasil analisis penulis
sesuai sub kategori desain penelitian, yaitu:
Tabel 4.5 Sub Kategori Desain Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun
2013-2016 Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%)
1 Pre-Experimental 0 0% 2 True-Experal 15 48% 3 Factorial Experimental 0 0% 4 Quasi Experimental 0 0% 5 Lain-Lain 0 0%
15 48% Sumber: Peneliti, 2017
Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa
penggunaan desain penelitian hanya digunakan untuk penelitian eksperimen.
Sebanyak 15 skripsi menggunakan eksperimen sehingga desain penelitian
menggunakan true experimental, karena dalam desain ini peneliti ELM dapat
mengontrol semua variabel luar yang mempengaruhi jalannya eksperimen.
Jenis desain eksperimen true experimental yang digunakan adalah post test
only control group design. Kajian ELM menggunakan desain eksperimen jenis
71
post test only control group design dikarenakan eksperimen pada penelitian ELM
terjadi randomisasi pada dua kelompok subjek yaitu kelompok kontrol dan
kelompok eksperimen.
Sebagai contoh skripsi ELM di Universitas Brawijaya tahun 2013-2016
Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap
Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model
Judul: Pengaruh Strong Argument Dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model Pada Iklan Partai Gerindra) Sumber: Okky Prasetya (2015)
Metode penelitian di atas dikelompokkan dalam desain true eksperimen two
group post test only control group, karena dalam desain penelitian ini terdapat
suatu kelompok yang diberi treatment (perlakuan) dan selanjutnya diobservasi
hasilnya (treatment adalah sebagai variabel independen dan hasil adalah sebagai
variabel dependen). Dalam eksperimen ini subjek disajikan dengan beberapa jenis
perlakuan lalu diukur hasilnya. Pada konteks desain penelitian ini sang peneliti
menggunakan dua kelompok yang hanya diberikan treatmen secara langsung
tanpa diberikan pre test terlebih dahulu. Desain inilah yang dijelaskan sebagai
72
desain belum sungguh-sungguh karena tidak ada pengukuran secara maksimal
mengenai dua kelompok sebelum diberi perlakuan.
Selain menggunakan desain penelitian Two Group Posttest Only Desain,
adapula contoh design true experimental lain yaitu skrips
Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal dalam Elaboration Likelihood Model
terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental pada Pemilih Pemula di
Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)
Desain penelitian dalam skripsi Dyas Citra di atas menggunakan bentuk
desain eksperimen yang dipilih adalah posttest only control design dengan
membagi dua kelompok sampling yaitu kelompok kontrol (kelompok yang tidak
diberi treatment) dan kelompok eksperimen (kelompok yang diberi treatment
iklan politik). Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo adalah treatment
yang diberikan pada kelompok eksperimen. Dalam model rancangan ini,
kelompok eksperimen dan kelompok kontrol dibentuk dengan prosedur random,
sehingga keduanya dapat dianggap setara. Selanjutnya kelompok eksperimen
73
diberikan perlakuan. Setelah perlakuan telah diberikan dalam jangka waktu
tertentu, maka setelah itu dilakukan pengukuran variabel terikat pada kedua
kelompok tersebut, dan hasilnya dibandingkan perbedaannya.
Dari contoh tersebut dapat dijelaskan bahwa bentuk komunikasi yang
diambil oleh masing-masing peneliti dalam skripsi ELM adalah melalui tretamen
serta kuisioner yang sudah dirancang untuk mencapai tujuan penelitian. Melalui
pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) setiap skripsi menunjukkan
hasil yang sesuai dengan hipotesis yang diajukan masing-masing peneliti.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa desain penelitian eksperimen yang paling
banyak digunakan dalam skripsi adalah desain true experimental. Bentuk
komunikasi secara langsung melalui treatmen dianggap cukup banyak
memberikan perubahan dibandingkan dengan komunikasi secara tidak langsung.
Sedangkan alat instrument kuisioner sedikit banyak hanya mampu menjelaskan
secara garis besar bagaimana setiap hal bisa saling berpengaruh oleh variabel
bebas maupun terikatnya.
5.
Teknik pengumpulan data merupakan teknik atau cara yang dilakukan untuk
mengumpulkan data. Berikut ini hasil meta analisis yang dilakukan oleh penulis
terkait sub kategori teknik pengumpulan data, yaitu:
Tabel 4.6 Sub Kategori Teknik Pengumpulan Data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Wawancara 0 0% 2 Kuisioner/Angket 31 100% 3 Observasi 0 0%
31 100% Sumber Data: Peneliti, 2017
74
Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai teknik
pengumpulan data pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun
2013-2016 seluruhnya menggunakan teknik kuisioner atau angket dengan
frekuensi 100%.
Pada seluruh objek penelitian teknik pengumpulan data yang digunakan
adalah melalui kuisioner. Alasan mendasar para peneliti skripsi tersebut
mengunakan kuisioner atau angket adalah untuk mengetahui secara deskriptif
objek yang diteliti.
Ada dua perbedaan tujuan kuisioner diberikan pada responden, jika
penelitian survey artinya kuisioner tersebut bertujuan untuk menganalisis
responden secara keseluruhan. Adapun contoh kuisioner pada penelitian survey
sebagai berikut:
Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh) Sumber: Andina Dyah (2014)
Penelitian oleh Andina Dyah S (2014) diatas menjelaskan bahwa penelitinya
menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner atau angket. Andina
(2014) menggunakan kuisioner online yang diupload dan dapat dikases pada link
75
http://goo.gl/FIJE3P. Hal ini tentu memudahkan responden dalam mengisi, hanya
saja diperlukan sebuah informasi dari peneliti untuk responden yang dituju.
Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah bagaimana orang
atau penerima dapat terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh
komunikator sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator
dapat direalisasikan secara langsung. Sehingga pada konteks penelitian ini
Andina (2014) menggunakan new media sebagai media utama dalam melakukan
sistem pemasaran dengan pendekatan Elaboration Likelihood Model pada
pengaruh selebgram endorser terhadap minat pembelian.
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam skripsi-skripsi
yang menggunakan studi eksperimental sama halnya juga menggunakan
instrument kuisioner. Perbedaan kuisioner dalam penelitian eksperimen dengan
penelitian survey adalah jumlah respondennya, jika kuisioner pada penelitian
eksperimen jumlah responden relatif kecil dan hanya mengukur sebuah kelompok
mengenai perbedaannya. Sebagai contoh teknik pengumpulan data pada penelitian
eksperimen adalah sebagai berikut :
Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model)
76
Sumber: Annisa Rahmantika (2015) Penelitian dengan judul
menjelaskan bahwa penelitinya
menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner. Annisa (2015)
menggunakan kuisioner dengan jumlah responden yang lebih sedikit dibanding
kuisioner penelitian survey. Disini respondennya terbagi menjadi dua kelompok
yaitu kelompok kontrol dan kelompok eksperimen untuk mengukur
perbedaannya.
6.
Instrumen penelitian memegang peran penting dalam penelitian karena
kualitas data yang digunakan dalam banyak hal ditentukan oleh kualitas
instrument yang dipergunakan. Artinya, data yang bersangkutan dapat mewakili
atau mencerminkan keadaan sesuatu yang diukur pada diri subjek penelitian dan
pemilik data.
Untuk itu peneliti harus berfikir bagaimana memperoleh data seakurat
mungkin dari subjek penelitian sehingga data-data itu dapat dipertangung
jawabkan. Intrumen tersebut haruslah memiliki kualifikasi tertentu yang
memenuhi persyaratan ilmiah. Untuk instrument harusnya dapat berkaitan dengan
ranah kognitif dan pertanyaan-pertanyaan untuk angket, misalnya yang
berhubungan dengan masalah, nilai-nilai, dan kecenderungan-kecenderungan,
persyaratan kualifikasi itu paling tidak meliputi aspek validitas dan reabilitas.
Sehingga dalam sub kategori yang diambil dalam penelitian ini adalah uji validitas
dan reliabilitas. Berikut ini adalah hasil distribusi frekuensi sub kategori uji
instrument dalam skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang
berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:
77
Tabel 4.7 Sub Kategori Uji Instrumen dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016 Kode Sub Kategori Uji Instrumen Frekuensi
(Skripsi) Persentase (%)
1 Validitas 31 100% 2 Reliabilitas 31 100%
31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017 Hasil penelitian menunjukkan bahwa sub kategori uji instrumen pada skripsi
kajian ELM diperoleh hasil bahwa sebanyak 31 skripsi atau seluruh sampel
menggunakan uji instrumen yaitu uji validitas dan uji realibilitas secara
bersamaan. Uji validitas digunakan untuk mengukur kesahihan suatu tes.
Sedangkan uji realibilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat
ukur dapat diandalkan sebagai alat pengumpulan data.
Peneliti menemukan dalam skripsi kajian ELM, uji validitas terdiri dari uji
validitas konstruk, uji validitas isi, dan uji validitas eksternal. Dalam objek
penelitian skripsi ELM paling banyak untuk mengukur kesahihan penelitian
menggunakan validitas konstruk yaitu sebanyak 29 skripsi. Validitas isi yang
bersamaan dengan validitas konstruk sebanyak 3 skripsi. Sedangkan validitas
eksternal sebanyak 2 skripsi.
Berikut ini adalah contoh uji instrumen validitas konstruk yang ada dalam
objek penelitian kajian ELM :
78
Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam ELM Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang) Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)
penelitian yang menggunakan uji validitas konstruk. Selain itu terdapat penelitian
ELM yang menggunakan validitas konstruk dan validitas isi secara bersamaan.
79
Judul: Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra) Sumber: Okky Prasetya (2015)
Uji validitas konstruk dan validitas isi digunakan bersamaan karena untuk
mengetahui sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang
dianggap sebagai kerangka konsep. Selain itu terdapat uji validitas eksternal yang
digunakan dalam skripsi kajian ELM sebagai berikut :
Judul: Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model (Studi
Agustus 1945 Kabupaten Banyuwangi)
Sumber: Sukma Hanifani (2015)
Penelitian oleh Sukma Habnifani yang berjudul
Dalam Video Public Service Advertising Terhadap Brand Commitment
validitas tersebut dilakukan melalui hal diluar instrumen.
Untuk uji instrumen realibilitas digunakan untuk menentukan apakah
instrument yang digunakan oleh peneluis telah dapat dipercaya untuk
mengumpulkan data penelitian. Dalam penelitian studi ELM, uji realibilitas yang
80
digunakan adalah tipe teknik pengukuran ulang (tesretest) dan teknik internal
consistency. Namun sebagian besar mengukur reliabilitas menggunakan rumus
yang sama yaitu rumus alpha cronbach. Salah satu contoh uji realibilitas yang
menggunakan tipe testretest adalah sebagai berikut :
Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)
Voting
testretest karena disini peneliti memilih responden yang sama untuk menjawab
semua pertanyaan sebagai alat ukur sebanyak dua kali yang dikasih selang waktu
sebanyak 30 hari. Sedangkan untuk uji reabilitas yang menggunakan teknik
internal consistency adalah sebagi berikut:
81
Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di Metro TV pada
Model (ELM)) Sumber: Eka Nanda Tyas (2015)
teknik internal consistency. Hal ini dikarenakan uji coba alat pengukurabn data
hanya dilakukan satu kali dan setelah itu dianalisis distribusi skor didalam skala.
Namun rumus yang digunakan sama yaitu rumus alpha cronbach.
Dari beberapa contoh tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa pada
dasarnya kedua uji instrument validitas serta reliabilitas selalu digunakan
bersamaan dalam setiap penelitian ELM. Dalam hal ini kedudukan uji instrument
sangat penting untuk menerapkan penggunaan teori ELM dalam sebuah penelitian
melalui validitas serta reliabilitasnya.
7.
Teknik sampling adalah bagian dari metodologi kuantitatif yang
berhubungan dengan pengambilan sebagian dari populasi. Pada dasar tahapan
sampling adalah mendefinisikan populasi hendak diamati, kemudian menentukan
82
kerangka sampel, yakni kumpulan semua item atau peristiwa yang mungkin
selanjutnya menentukan metode sampling yang tepat dan melakukan pengambilan
sampel (pengumpulan data) serta proses terakhir adalah melakukan pengecekan
ulang proses sampling.
Teknik sampling yang dimaksud dalam penelitian adalah cara yang
dilakukan untuk memperoleh sampel penelitian untuk jumlah responden yang
dituju dengan melalui proses pemerolehan populasi, teknik sampling dan baru
pengambilan sampel. Ada dua teknik sampling yang digunakan yaitu probability
sampling dan nonprobability sampling. Berikut adalah hasil teknik pengambilan
sampel (teknik sampling) penelitian, yaitu:
Tabel 4.8 Sub Kategori Teknik Sampling dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Teknik Sampling Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Probability Sampling 16 52% 2 Nonprobability Sampling 15 48%
31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Hasil tabel 4.8 menujukkan bahwa distribusi frekuensi sub kategori teknik
sampling dalam skripsi mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang
berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016 diperoleh sebanyak 16 skripsi (52%)
menggunakan probability sampling dan sebanyak 12 skripsi (48%) menggunakan
Nonprobability Sampling. Hal ini menunjukkan objek penelitian skripsi yang
menggunakan probability sampling lebih banyak dibandingkan dengan
nonprobability sampling.
Kategori yang digunakan peneliti pada probability sampling meliputi simple
random sampling, proportionate stratified random sampling, disproportionate
stratified random sampling, dan Area (cluster) sampling. Hasil analisis peneliti
83
menunjukkan bahwa dari 16 skripsi yang menggunakan probability sampling
mengambil sampel melalui simple random sampling. Berikut adalah contoh
skripsi yang menggunakan simple random sampling, yaitu:
Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear of Crime di Kalangan
(Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Branti Nurghida (2014)
Penelitian oleh Branti Nurghida Kousiana diatas menjelaskan bahwa teknik
sampling yang digunakan adalah probability sampling jenis simple random
sampling. Dalam penelitian ini menggunakan populasi sampling karena yang
dijadikan sampel adalah wanita pengemudi mobil di RT.08 RW.08 Jakarta Barat
Kecamatan Palmerah yang terdiri dari 130 wanita. Dalam penelitian ini akan
dipilih 60 orang berjenis kelamin wanita sebagai subjek penelitian, yakni 30 orang
dalam kelompok eksperimen yakni kelompok yang diberikan perlakuan
(treatment) dan 30 orang dalam kelompok kontrol. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah sampel acak sederhana (simple random sampling).
Di sisi lain, teknik sampling yang lebih banyak digunakan dalam objek
penelitian meta analisis skripsi ini adalah Nonprobability sampling. Pada kategori
84
Nonprobability sampling terdapat enam jenis yang telah dianalisis sehingga
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.9 Sub Kategori Teknik Sampling Jenis Nonprobability Sampling dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM
Kode Teknik Nonprobability Sampling Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Sampling Sistematis - 0% 2 Sampling Kuota 3 20% 3 Sampling Insidental 4 27% 4 Purposive Sampling 6 40% 5 Sampling Jenuh - 0% 6 Snowball Sampling 2 13%
15 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Tabel tersebut di atas menunjukkan bahwa teknik nonprobability sampling
diperoleh hasil sebanyak 3 skripsi (20%) menggunakan sampling kuota, sebanyak
4 skripsi (27%) menggunakan sampling insidental, sebanyak 6 skripsi (40%)
menggunakan purposive sampling, dan sebanyak 2 (13%) skripsi menggunakan
snowball sampling. Dari keenam jenis nonprobability sampling, diperoleh bahwa
mayoritas objek penelitian skripsi menggunakan teknik purposive sampling.
Pengambilan sampel berdasarkan "penilaian" peneliti mengenai siapa-siapa
saja yang pantas memenuhi persyaratan untuk dijadikan sampel. Oleh karena itu
latar belakang pengetahuan tertentu mengenai sampel dimaksud juga populasinya
agar benar-benar bisa mendapatkan sampel yang sesuai dengan persyaratan atau
tujuan peneliti yangsehingga mendapat atau memperoleh data yang akurat.
Berikut adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan purposive sampling,
yaitu:
85
Judul: Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube) Sumber: Ivan Dwi Septianto (2014)
Penelitian di atas adalah penelitian skripsi yang dianalisis oleh Ivan (2014)
dengan judul Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh
Keterlibatan Terhadap Brand Attitude dan Intention To Click ini menjelaskan
bahwa keterlibatan merupakan variabel berpengaruh dalam pengolahan iklan.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini ada tipe non-probabilitas dengan
tipe purposive sampling.
Alasan diambilnya tipe purposive sampling dalam penelitian skripsi tersebut
di atas adalah penulis mampu memilih dan menentukan sendiri responden yang
akan digunakan. Kriteria yang di tetapkan oleh peneliti sebagai berikut:
1. Mahasiswa strata satu Universitas Brawijawa Malang, pertimbangan
pengambilan tersebut dikarenakan mahasiswa strata satu Universitas
Brawijawa Malang merupakan mahasiswa yang melek teknologi dan memiliki
gaya hidup yang selaras dengan teknologi.
86
2. Berasal dari angkatan 2010, 2011, 2012, 2013, pertimbangan pengambilan
angkatan tersebut dikarenakan ke empat angkatan tersebut merupakan angkatan
yang aktif dalam perkuliahan.
3. Memliki akun Gmail, pertimbangan tersebut dikarenakan pengguna akun e-
mail gmail.com dapat terintegrasi langsung dengan akun Youtube.
Banyaknya kategori dan pertimbangan yang dilakukan penulis skripsi di
atas menunjukkan bahwa teknik pengambilan sampel melalui non probability
sampling khususnya purposive sampling adalah sangat tepat sehingga dapat
disimpulkan bahwa purposive sampling sangat sesuai bagi penelitian kuantitatif
karena peneliti dapat mengkategorikan sendiri responden yang diinginkan sesuai
tujuan skripsinya.
8.
Teknik analisis data pada penelitian kuantitatif menggunakan teknik
statistik. Teknik dalam analisis data adalah mentabulasi data berdasar variable dari
seluruh responden, menyajikan data tiap variable yang diteliti, melakukan
perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan penghitungan
untuk menguji hipotesis yang telah diajukan.
Analisis data merupakan bagian yang sangat penting dalam metode ilmiah,
karena dengan analisislah data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna
dalam memecahkan masalah penelitian. Analisis data dilakukan setelah data
diperoleh dari sampel melalui instrumen yang telah dipilih dan akan digunakan
untuk menjawab masalah dalam penelitian. Data yang terkumpul tidak
harus seluruhnya disajikan dalam penelitian, penyajian data ini adalah dalam
rangka untuk memperlihatkan data kepada pembaca tentang realitas yang
87
sebenarnya terjadi sesuai dengan fokus dan tema penelitian. Oleh karena itu data
yang disajikan dalam penelitian tentunya adalah data yang terkait dengan tema
bahasan saja yang perlu disajikan.
Dalam penelitian kuantitatif, teknik analisis data merupakan kegiatan
setelah data dari seluruh responden atau sumber data lain terkumpul. Teknik
dalam penelitian kuantitatif adalah menggunakan statistik. Terdapat dua macam
statistik yang digunakan untuk analisis data dalam penelitian, yaitu statistik
deskriptif dan statistik inferensial. Berikut adalah data mengenai teknik analisis
data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan
dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu :
Tabel 4.10 Sub Kategori Teknik Analisis Data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Teknik Analisis Data
Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Statistik Deskriptif 0 0% 2 Statistik Inferensial 28 90% 3 Statistik deskriptif dan statistik
inferensial 3 10%
31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai teknik analisis
data pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun 2013-2016
sebanyak 28 skripsi (90%) menggunakan teknik analisis data dengan statistik
inferensial sedangkan yang menggunakan statistik deskriptif dan statistik
inferensial dengan frekuensi 3 skripsi atau 10%. Hasil ini menunjukkan bahwa
statistik inferensial lebih banyak digunakan.
Pengklasifikasian menjadi statistik deskriptif dan statistik inferensial
dilakukan berdasarkan aktivitas yang dilakukan. Dalam statistik inferensial terdiri
dari 2 jenis yaitu statistik parametri dan statistik nonparametri. Pemilihan jenis
88
statistik inferensial didasarkan pada teknik analisis data. Berikut ini
pengelompokkannya:
Tabel 4.11 Pengelompokan Jenis Statistik Inferensial dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Judul Statistik parametri Statistik nonparametri
Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang
Analisis regresi linier berganda
-
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita
Uji T -
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram
Analisis regresi linier berganda, Uji T, Uji F
-
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click
Manova -
Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen
Analisis regresi linier berganda
-
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Emba Jeans
Analisis regresi linier berganda, Uji T, Uji F
-
Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu
Uji T -
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula
Uji T -
Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih
Uji T -
Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model
Uji T -
Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura
Uji T -
Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji F, Uji T
-
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Uji T -
89
Politik Di Kalangan Anak Muda
Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok
Uji T -
Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi
-
Pengaruh Dimensi E-service Quality (ESERVQUAL) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Website Zalora.co.id dalam perspektif Elaboration Likelihood Model
Analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji T
-
Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi
Uji T -
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung Uji T -
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK
Uji T -
Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli
Uji T -
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi
-
Pengaruh Pesan Dalam Iklan Televisi Tokopedia -
Pembelian Konsumen
Analisis regresi linier berganda, Uji Normalitas, Uji Asumsi, Uji F, Uji T
-
Pengaruh E-WOM Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian
Analisis regresi sederhana, Uji F, Uji T
-
Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji F, Uji T
-
Sebagai Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian
Analisis regresi linier sederhan, Uji asumsi, Uji T
-
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua
Uji T -
Pengaruh Pesan Dalam Komik Strip Terhadap Perilaku Safety Riding Menggunakan Kajian Elaboration Likelihood Model
Analisis regresi linier berganda, Uji F
-
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan
- Uji Spearman Coralation
90
Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan
Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji T, Uji F
-
Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek
Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji T, Uji F
-
Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Elaboration
Likelihood Model Pengaruh Pesan Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung
Uji T -
Sumber: Peneliti, 2017
Berdasarakan tabel diatas terlihat dari 31 skripsi menggunakan statistik
inferensial jenis statistik parametri sebanyak 30 skripsi sedangkan yang
menggunakan statistik nonparametri sebanyak 1 skripsi. Jenis statistik parametri
yang digunakan diantaranya analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier
sederhana Uji T, Uji F, Uji Asumsi, Manova. Sebanyak 1 skripsi yang
menggunakan jenis statistik nonparametri dengan Uji Spearman Correlation.
Pengelompokkan tersebut tergantung pada asumsi dan jenis data yang akan
dianalisis.
Penggunaan dua jenis statistik pada teknik pengumpulan data sebanyak 3
skripsi. Statistik yang digunakan yaitu statistik deskriptif dan statistik inferensial.
Sebanyak 3 skripsi penggunaan dua jenis pengumpulan data yaitu
1. Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan
Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan
Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)).
2. Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap
Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura.
3. Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap
Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model (Studi
91
Universitas 17 Agustus 1945 Kabupaten Banyuwangi).
Berikut adalah salah satu hasil skripsi yang menggunakan teknik analisis
data melalui statistik deskriptif dan inferensial, yaitu:
Judul: Pengaruh Humor Politik terhadap Voting Intention di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)
Penelitian oleh Annisa Rahmatika (2015) menunjukkan bahwa teknik
analisis data yang digunakan adalah statistik deskriptif dan inferensial. Statistik
deskriptif dilakukan pada penggambaran hasil uji hipotesis yang sudah
dilaksanakan sedangkan statistik inferensial dilakukan untuk mengukur tingkat
pengaruh antara dua variabel yang digunakan.
9.
Hasil penelitian diperoleh setelah peneliti melakukan berbagai macam
metode penelitian yang terdiri atas teknik pengumpulan data, teknik analisis data
sehingga ditarik kesimpulan bahwa penelitian tersebut memiliki hasil sesuai
92
dengan hipotesis atau rumusan masalah yang diajukan. Pada kategori penelitian
yang dianalisis ada tiga hal sesuai judulnya, yaitu ada pengaruh, ada perbedaan,
dan ada hubungan. Berikut adalah hasil distribusi frekuensi sub kategori hasil
penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang
berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:
Tabel 4.12 Sub Kategori Hasil Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
Kode Sub Kategori Hasil Penelitian Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Ada pengaruh 27 87% 2 Ada perbedaan 0 0% 3 Ada hubungan 1 3% 4 Tidak ada pengaruh 1 3% 29 93%
Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017 Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai hasil penelitian
pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun 2013-2016 seluruhnya
menunjukkan bahwa sebanyak 27 skripsi (87%) memiliki hasil penelitian yang
berpengaruh antara dua variabelnya, sebanyak 1 skripsi (3%) memiliki hasil
penelitian bahwa dua variabel yang dianalisis memiliki hubungan dan 1 skripsi
(3%) menunjukkan tidak ada pengaruh terhadap kedua variabelnya. Dari 31
skripsi yang dianalisis subkategori hasil penelitian, 2 data belum memiliki hasil
penelitian dikarenakan data masih berupa proposal. Berikut adalah salah satu
93
Judul: Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)
Sumber: Riski Ameidya Sari (2015)
Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian
Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade
terdapat pengaruh yang signifikan antara electronic word of mouth pada instagram
terhadap minat pembelian. Berdasarkan pada judul yang disajikan terdapat dua
variabel yang dianalisis dan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh antara
kedua variabel yang diuji.
Sedangkan penelitian berikut dari Lorenzo (2016) adalah satu-satunya
penelitian yang tidak memiliki pengaruh terhadap kedua variabelnya :
94
Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Lorenzo Hitepiew (2016) Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan penulis skripsi diatas,
dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara sampling
kelompok kontrol dan kelompok eksperimen yang diberi perlakuan terhadap
variabel fear of crime. Sehingga penelitian ini menjelaskan bahwa terpaan media
berupa tayangan reality show 86 Eps. Kampung Ambon tidak memiliki pengaruh
terhadap fear of crime di kalangan responden.
95
4.1.2 Elaboration Likelihood Model
Kajian ELM di Universitas Brawijaya
1.
Rujukan teori adalah sesuatu yang digunakan pemberi informasi
(pembicara) untuk menyokong atau memperkuat pernyataan dengan tegas.
Rujukan dikenal juga dengan sebutan referensi. Sumber materi rujukan adalah
tempat materi tersebut ditemukan. Pada konteks meta analisis penelitian ini
rujukan teori yang digunakan berasal dari berbagai macam tokoh antara lain
disajikan dalam hasil distribusi sebagai berikut:
Tabel 4.13 Sub Kategori Rujukan Teori ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-
2016 Kode Sub Kategori
Rujukan Teori ELM Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Petty dan Caccioppo 31 100% 2 12 39% 3 Littlejohn 26 84% 4 Griffin 24 77% 5 Rader 3 1% 6 Choi dan Salmon 13 42% 7 Miller 7 22% 8 Mooij 6 19% 9 Mc Quail 5 16%
Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Hasil tabel 4.11 menunjukkan sub kategori rujukan teori ELM dalam
Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan
ELM tahun 2013-2016 menunjukkan bahwa dari 31 skripsi ELM keseluruhannya
memakai rujukan teori Petty dan Caccioppo karena pakar komunikasi persuasif
dari Ohio State University tersebut mengembangkan teori ELM sejak tahun 1980.
Setelah Petty dan Caccioppo muncul beberapa narasumber atau ahli
komunikasi yang telah mengembangkan teori ELM antara lain Littlejohn,
-lain. Dalam objek penelitian
96
ELM sebanyak 26 skripsi menggunakan rujukan teori Littlejohn, 24 skripsi
menggunakan rujukan teori Griffin, 12 skripsi menggunakan rujukan teori
kurang dari 10 skripsi menggunakan tambahan referensi dari teori Miller, Mooij,
Mc Quail, dan Rader.
Berikut adalah salah satu contoh rujukan teori dalam skripsi ELM yang
mengunakan rujukan teori Petty dan Caccioppo yaitu sebagai berikut:
Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada
Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)
Sumber: Andina Dyah (2014)
Penelitian di atas yang ber
Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian
Dalam Media Sosial Instagram erlandaskan teori Elaboration Likelihood
Model yang dikembangkan oleh Petty & Cacioppo. ELM merupakan bagian dari
teori persuasi yang tepat digunakan untuk menjelaskan pesan-pesan persuasi yang
dilakukan individu untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen.
97
ELM merujuk pada batasan dimana seseorang berpikir mengenai suatu isu
dan mengenai argumen yang relevan yang terkandung dalam pesan. Oleh sebab
itu contoh penelitian di atas menunjukkan bahwa tujuan dilakukannya anlisis
penelitian tersebut adalah untuk melihat adanya pengaruh pesan secara simultan
dan parsial dalam postingan akun instagram sebuah cafe, baik melalui rute sentral
ataupun rute periferal terhadap minat pembelian konsumen. Alasan mendasar
digunakannya teori dari Petty dan Caccioppo karena tokoh tersebut adalah pakar
komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980 dimana
dinayatkan bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang
berbeda.
2.
Pemikiran dari Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan
pertama kali oleh ahli psikologi sosial Richard Petty dan John Cacioppo.
Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah suatu kemungkinan bahwa individu
akan mengevaluasi informasi secara keterlibatan tinggi atau rendah. Kemungkinan
berpikir bergantung pada cara seseorang mengolah pesan.
Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda
yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui
rute sentral, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi
pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan
atau informasi yang telah kita miliki. Berikut ini disajikan hasil distribusi
frekuensi sub kategori jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya
Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:
Tabel 4.14 Sub Kategori Jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016
98
Kode Sub Kategori Jalur ELM
Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Jalur Sentral 4 13% 2 Jalur Periferal 6 19% 3 Jalur Sentral dan Periferal 21 68% 31 100%
Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Hasil ananlisis peneliti, jalur yang digunakan pada keseluruhan objek skripsi
menunjukkan bahwa sebanyak 21 skripsi (68%) menggunakan dua jalur dalam
teori ELM yaitu jalur sentral dan jalur periferal. Sedangkan 6 skripsi (19%)
menggunakan jalur periferal dan 4 skripsi (13%) menggunakan jalur sentral dalam
ELM. Hal ini menunjukkan bahwa dua jalur yaitu jalur sentral dan periferal lebih
banyak digunakan secara bersamaan.
Berikut adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan jalur sentral dan
periferal secara bersamaan dalam penelitian pendekatan ELM yaitu:
Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)
99
Sumber: Ibrahim (2016)
Studi Elaboration Likelihood Model
Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli
menjelaskan bahwa hasil penelitian berdasarkan ELM, pesan iklan diatas diproses
melalui dua rute yaitu rute sentral dan periferal. Selain diproises dengan dua jalur,
skripsi kajian ELM juga diproses dengan satu jalur saja yaitu jalur periferal atau
jalur sentral saja. Berikut adalah contoh skripsi yang diproses dengan jalur
periferal saja :
Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam ELM Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang) Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)
Penelitian diatas adalah penelitian dari Dyas Citra. Penelitian ini
menjelaskan bahwa aspek di luar iklan (rute periferal) seperti slogan, logo, dan
musik sangat berpengaruh terhadap individu dalam tingkat keterlibatan rendah
100
seperti para kalangan anak muda atau pemilih pemula yang baru saja merasakan
pemilu.
3.
Dalam berbagai bidang pendekatan teori Studi Elaboration Likelihood
Model (ELM) banyak sekali bidang yang menarik untuk diteliti. Sehingga dalam
kategori teori ELM ini maka penulis mengguanakan beberapa sub kategori bidang
studi yang diteliti dianalisis dalam tabel frekuensi sebagai berikut, yaitu :
Tabel 4.15 Sub Kategori Bidang Studi yang Diteliti dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-
2016 Kode Sub Kategori
Bidang Studi yang Diteliti Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Pemasaran 21 68% 2 Politik 5 16% 3 Pendidikan 0 0% 4 Psikologi 0 0% 5 Public Relation 1 3% 6 Media Komunikasi 4 13%
31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Dari hasil distribusi frekuensi tersebut di atas disajikan bahwa ada enam
sub kategori bidang yang diteliti namun hanya ada empat fokus bidang studi yang
diteliti berkaitan dengan teori ELM yaitu sebanyak 21 skripsi (68%) meneliti
bidang pemasaran, sebanyak 5 skripsi (16%) meneliti bidang politik, sebanyak 4
skripsi (13%) meneliti bidang media komunikasi, serta 1 skripsi (3%) meneliti
bidang public relation. Hal ini tentu dapat disimpulkan bahwa bidang pemasaran
sangat cocok untuk dikaitkan dengan teori ELM.
Pemasaran bukan hanya penjualan produk tetapi membujuk konsumen
untuk memilih satu produk ketimbang produk lainnya. Dalam hal ini tidak
101
terlepas dari unsur promosi yang bisa dikatakan sebagai periklanan. Oleh sebab
itu perlu sedikit kita pelajari mengenai seberapa jauh ilmu pemasaran
berhubungan erat dengan periklanan sehingga pendekatan menggunakan teori
ELM digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Elaboration Likelihood Model (ELM) dapat digunakan untuk menganalisis
pengambilan keputusan konsumen. Hal ini dikarenakan keterlibatan konsumen
dapat merespon rangsangan pemasaran. Berhubungan dengan keterlibatan
konsumen, di dalam proses pengambilan keputusan juga disebutkan jenis perilaku
keputusan pembelian. Sehingga dalam hal ini bidang pemasaran adalah bidang
yang cukup sesuai apabila dikaitkan dengan teori ELM. Berikut adalah contoh
skripsi dengan bidang pemasaran, yaitu:
Judul: Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Go-Jek (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day) Sumber: Lidya Hardianti (2016)
102
klan
Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Go-Jek
merupakan salah satu skripsi yang menjadi objek penelitian dengan bidang studi
yang diteliti adalah mengenai pemasaran.
Iklan online sebagai bagian dari komunikasi pemasaran merupakan bentuk
promosi dari GO-JEK. Persuasi dalam iklan online GO-JEK dapat dilihat dari
penyusunan pesan persuasi dalam iklan dan ilustrasi visual seperti gambar, musik,
tulisan, dan slogan yang dibuat dengan jelas, padat serta menarik agar calon
konsumen dapat memproses pesan persuasi dengan baik. Hal tersebut dilakukan
agar mampu membangkitkan minat beli calon konsumen dalam menggunakan jasa
GO-JEK.
Selain itu bidang penelitian lain yang paling banyak dikaji dengan teori
ELM yaitu bidang politik. Dalam bidang politik, ELM digunakan untuk
mengetahui apakah iklan-iklan politik khususnya pada saat pemilu apakah dapat
mempengaruhi seseorang untuk andil dalam kegiatan pemilu khususnya para anak
muda yang baru merasakan kegiatan pemilu. Sebagai contoh adalah skripsi
sebagai berikut :
103
Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam ELM Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang) Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)
contoh skripsi yang menggunakan objek penelitian bidan politik.
Dalam penelitian diatas, iklan politik dapat mempengaruhi terhadap subjek
penelitian yaitu anak muda yang baru saja merasakan pemilu. Namun kalangan
anak muda disini mempunyai keinginan untuk aktif dalam pemilu bukan melihat
dari sisi pesan iklannya, namun dilihat berdasarkan sisi luar pesan iklannya seperti
logo, lagu, bahkan artis dalam iklan politik tersebut.
Melalui Elaboration Likelihood Model (ELM) sebagai landasan teori,
penelitian ini hadir untuk mengetahui efektivitas pesan persuasi dalam iklan. ELM
digunakan untuk memahami efektivitas komunikasi persuasi. Tidak hanya itu,
ELM juga dianggap menggabungkan motivasi dan keterlibatan dalam pengolahan
informasi dari pesan iklan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bidang penelitian
104
pemasaran sangat sesuai apabila dihubungkan atau dikaitkan dengan teori
Elaboration Likelihood Model (ELM).
4.
Dalam penyampaian pesan yang diinformasikan maka diperlukan inovasi
dalam penyampaian pesan melalui media yang digunakan untuk menampilkan
pesan persuasif kepada audiens. Adapun beberapa media yang digunakan
biasanya adalah media tradisional hingga new media. Berikut adalah hasil analisis
distribusi frekuensi sub kategori media yang digunakan dalam skripsi mahasiwa
Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-
2016, yaitu:
Tabel 4.16 Sub Kategori Media yang Digunakan dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-
2016 Kode Sub Kategori
Media yang digunakan Frekuensi (Skripsi)
Persentase (%)
1 Televisi 8 26% 2 New Media (Internet dan
Media Sosial) 20 65%
3 Media Luar Ruang 1 3% 4 Lain-lain 2 6%
31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017
Hasil analisis penelitian menunjukkan bahwa kategori media yang
digunakan ada 4 hal yang dikategorikan dimana sebanyak 8 skripsi (26%)
menggunakan media televisi dalam melakukan persuasi, sebanyak 20 skripsi
(65%) menggunakan new media berupa internet dan media sosial dalam
pelaksanaan persuasinya. Sedangkan 1 skripsi (3%) menggunakan media luar
ruang serta ada 2 skripsi (6%) yang menggunakan media selain diatas yaitu,
personal selling dan pemasaran secara langsung. Dari keseluruhan sub kategori
105
tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa media yang paling banyak digunakan
dalam proses persuasi pada masyarakat sebagai konsumen adalah new media.
Media Baru (New Media) adalah istilah yang dimaksudkan untuk
mencakup kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan
komunikasi di akhir abad ke-20. Secara sederhana new media adalah media yang
terbentuk dari interaksi antara manusia dengan komputer dan internet secara
khususnya. Termasuk di dalamnya adalah web, blog, social media, dan lain-lain
yang menggunakan computer sebagai medianya.
Pandangan new media dari masyarakat sekitar, karena masyarakat selalu
berhubungan dengan adanya new media misalnya internet yang mencakup jejaring
sosial, televisi analog, ataupun game. Banyaknya aplikasi media sosial inilah yang
saat ini banyak digunakan sebagai media komunikasi dalam melakukan persuasi
pada konsumen. Berikut ini adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan
new media dalam proses penelitiannya yaitu :
106
Judul: Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, dan Similarity Food Blogger dalam Social Media Instagram terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Dini Kartika (2015)
Penelitian tersebut di atas adalah penelitian yang dilakukan oleh Dini
Kartika
Similarity Food Blogger dalam Social Media Instagram terhadap Purchasing
Intention Tempat Kuliner di Malang . Penelitian tersebut merupakan salah satu
objek penelitian dimana dalam prosesnya media yang digunakan untuk menjawab
rumusan masalah serta hipotesis yang diajukan adalah melalui salah satu aplikasi
dalam new media berupa instagram. Objek penelitian adalah akun instagram
@Ammamamo milik Ammamilha Rosyaqotus Syaqufa, salah seorang food
blogger asal Malang. Berikut adalah tampilan instagram sebagai new media yang
dianalisis dalam penelitian tersebut, yaitu:
107
@Ammamamo merupakan akun instagram pribadi milik Ammamilha
Rosyaqotus Syaqufa, salah seorang food blogger asal Malang. Isi dari akun yang
telah dikelola oleh @Ammamamo sejak tahun 2014 tersebut berkaitan dengan
dunia makanan terutama untuk berbagi info kuliner di sekitar Malang.
@Ammamamo kini telah memiliki 6164 followers per 19 September 2015 dan
telah mem-posting 785 foto. Akun instagram @Ammamamo merupakan akun
food blogger Malang yang hingga kini memiliki followers terbanyak di instagram.
Salah satu aplikasi media sosial yang saat ini tengah banyak digunakan
adalah instagram. Instagram muncul sebagai media sosial yang penting untuk food
blogger yang mencoba untuk memperluas pengaruh mereka, menambah jumlah
followers serta instagram menawarkan food blogger kesempatan untuk sharing
dengan lebih cepat. Oleh sebab itu instagram merupakan salah satu new media
yang banyak digunakan dalam melakukan persuasi kepada konsumen khsusnya
didalam bidang pemasaran.
4.2 Pembahasan
Pada dasarnya kajian Ilmu Komunikasi di Universitas Brawijaya Kota
Malang selalu mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Meskipun dikatakan
bahwa perkembangan kajian ilmu komunikasi tersebut apabila dibandingkan satu
persatu memiliki teori dan kajian metode yang hampir sama hanya saja dalam
penyajian datanya dilakukan berbeda oleh masing-masing peneliti. Pada konteks
108
penelitian ini penulis melakukan kajian pada berbagai macam penelitian skripsi
mahawsiwa Ilmu Komunkasi yang menggunakan teori ELM dalam kajian
teorinya. Konteks penelitian hanya dibatasi pada tahun 2013-2016.
Banyaknya kajian skripsi yang menggunakan ELM ini kemudian dilakukan
kajian meta analisis lebih rinci dengan objek penelitian sebanyak 31 skripsi serta
hal-hal yang akan dibahas ini berkaitan dengan perkembangan dan perbedaan atau
persamaan studi Elaboration Likelihood Model (ELM) melalui skripsi mahasiswa
rawijaya Tahun
2013- Elaboration Likelihood Model
skripsi tentang kajian ELM di Universitas Brawijaya.
Larson (dalam Perbawaningsih, 2012) mengatakan bahwa pesan persuasi
merupakan pesan yang terencana, didesain secara sadar, dan menggunakan
pendekatan seni. Dengan melibatkan unsur emosi dan membungkusnya dengan
seni, pesan persuasi dapat disampaikan dalam berbagai macam bentuk. Bentuk-
bentuk pesan persuasif dapat berbentuk iklan dalam poster atau video, direct
selling, orasi retorik, dan pesan-pesan dalam humor. Salah satu model dalam
komunikasi persuasif yang banyak digunakan adalah Elaboration Likelihood
Model (ELM). Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori
komunikasi persuasif yang dapat digunakan pada media tradisional atau new
media.
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori persuasi
yang paling populer saat ini. Berbeda dengan teori persuasif lainnya yang
menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi atau
109
patokan, teori ELM menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur
yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Jalur ini antara lain jalur sentral
dan jalur periferal.
Teori ELM ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Petty dan
Cacioppo pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang
dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Asumsi dasar teori
ini adalah terdapat dua rute kognitif untuk mengevaluasi pesan, yaitu rute sentral
dan rute periferal. Proses berpikir kritis terjadi pada rute sentral, sedangkan
ketiadaan proses berpikir kritis terjadi pada rute periferal. Pilihan rute tersebut
berimplikasi pada pembentukan sikap yang terjadi (Pratiti, 2015).
Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah salah satu model komunikasi
yang bersifat persuasif. ELM adalah bagaimana orang atau penerima dapat
terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh komunikator
sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator dapat direalisasikan secara
langsung. Pada umumnya kasus yang terlibat dalam ELM ini adalah komunikasi
yang terjadi di media massa khususnya dalam hal periklanan. Berikut hasil
pembahasan masing-masing kategori yaitu:
1. Kategori Metodologi Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian ELM di
Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016
Dalam kategori yang pertama terkait kategori metode penelitian
menunjukkan mayoritas seluruh penelitian mengarah secara alamiah atau
positivistik. Hal ini berarti bahwa paradigma positivisme mendefinisikan
komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang
mencerminkan pengirim pesan atau komunikator untuk mengubah perilaku
110
penerima pesan yang pasif (Ardianto, 2009). Ini berarti komunikasi terjadi
secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan
dalam membangkitkan respon orang lain.
Jenis paradigma penelitian yang menunjukkan positivisme tersebut
digunakan lebih lanjut dalam mengetahui proses komunikasi dengan tindakan
eksperimen yaitu uji dua kelompok (kelompok kontrol dan kelompok
eksperimen) yang dianggap berbeda namun memiliki kesamaan persuasi. Sama
halnya dengan metode survey yang bisa mengetahui secara deskripsi persuasi
seseorang melalui komunikasi yang diberikan objek. Pada kenyataanya,
sebagian besar wacana persuasif dapat dilihat pada respon komunikan secara
tiba-tiba terhadap momen kesempatan yang dirasakan. Definisi ini juga
mendukung sifat sosial mendasar dari persuasi yaitu kita secara sengaja
membuat upaya untuk membujuk orang lain melalui pesan baik verbal maupun
non verbal.
Mengingat bahwa setiap penelitian menggunakan jenis eksperimen
maupun survey ini tentu variabel yang digunakan ada 2 yaitu variabel
dependen dan independen. Adanya dua variabel tersebut berhubungan untuk
menilai bagaimana hasil persuasi yang dilakukan oleh media atau objek lain
untuk diterima secara baik oleh masyarakat atau responden penelitian. Adanya
hubungan timbal balik inilah digunakan untuk memanfaatkan model
komunikasi teori Elaboration Likelihood Model (ELM) karena dianggap
adanya sebuah kemungkinan persuasi yang bisa diterima masyarakat dengan
baik.
111
Dalam metode eksperimen, model ini diasumsikan mampu menjelaskan
pengaruh antara kedua variabel dengan desain penelitian true experimental
yang artinya eksperimen betul-betul, karena dalam desain ini, peneliti dapat
mengontrol semua variabel luar yang mempengaruhi jalannya eksperimen.
Karakteristik dalam desain ini adalah adanya sebuah kelompok kontrol
(Sugiyono, 2009, h. 112). Hal ini tentu dengan analisa menggunakan teori yang
dikemukakan oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo. Dalam desain
tersebut dilakukan melalui metode eksperimen sungguhan yang menyelidiki
kemungkinan hubungan sebab-akibat dengan desain di mana secara nyata ada
kelompok eksperimen dan kelompok kontrol dan membandingkan hasil
perlakuan secara ketat.
Dalam konteks yang lain, peran teori Elaboration Likelihood Model
(ELM) sangat bermanfaat. Penggunaan teori ini dilakukan dengan
pengumpulan data berupa angket atau kuisioner karena apa yang dijadikan
responden berjumlah banyak. Namun perbedaanya jika menggunakan metode
eksperimen, peneliti kajian ELM dipastikan bahwa hanya ada satu variabel
yang menjadi fokus penelitian metode eksperimen. Sedangkan jika peneliti
menggunakan metode survey, dapat diartikan peneliti kajian ELM menentukan
dari banyak variabel, variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap hasil
penelitian.
Untuk uji instrument yang dilakukan adalah uji validitas dan uji
realibilitas digunakan untuk menentukan apakah instrumen yang digunakan
oleh penulis telah dapat dipercaya untuk mengumpulkan data penelitian.
Sedangkan untuk mayoritas teknik pengambilan sampel dalam seluruh
112
penelitian menggunakan tipe non-probabilitas dengan tipe purposive sampling.
Dari keseluruhan metode penelitian yang dianalisis dalam objek penelitian
skripsi ditemukan bahwa seluruh hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya
pengaruh antar dua variabel yang disajikan.
Untuk teknik analisis data dalam penelitian kuantitatif biasanya adalah
statistik inferensial maka dapat disimpulkan bahwa dalam penggunaan teori
ELM ini sangat sesuai dengan statistik inferensial. Hal ini menunjukkan bahwa
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan suatu proses komunikasi
yang bersifat persuasif dimana dalam proses komunikasi tersebut seorang
komunikator mengembangkan dan menyampaikan isi pesan yang secara efektif
meningkatkan kesadaran, menghasilkan sikap yang diinginkan, membangun
kepercayaan diri, membangun norma-norma sosial, terlibat secara emosional,
dan akhirnya mempengaruhi perilaku komunikan yang merupakan tujuan dari
komunikasi persuasif (Rucker & Petty, 2006).
2.
Kajian ELM di Universitas Brawijaya
Pembahasan mengenai Ilmu komunikasi tidak akan lepas dengan
pembahasan mengenai Teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Hal ini
dikarenakan teori Elaboration Likelihood Model dan ilmu komuikasi
merupakan sebuah studi yang sama-sama mengkaji tentang persuasif sebuah
media untuk masyarakat.
113
Teori ELM mencoba menjelaskan bagaimana mengevaluasi informasi
yang diterima. Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan oleh
Richard Petty dan John Cacioppo pakar komunikasi persuasif dari Ohio State
University AS, pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini bahwa orang
dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi
kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran
yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa
mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012,
h. 6). ELM merupakan teori persuasi yang mencoba memprediksi kapan serta
bagaimana seseorang akan dan tidak terbujuk oleh pesan (Littlejohn, 2011,
h.108). ELM secara tidak langsung berorientasi pada komunikan atau penerima
pesan.
Dari seluruh analisis penelitian yang dikaji pada skripsi yang
mengandung teori ELM di Universitas Brawijaya sendiri menunjukkan bahwa
rujukan teori yang banyak digunakan adalah teori Petty dan Caccioppo. Dalam
hal ini, Petty dan Cacioppo (1986) berasumsi bahwa pada mulanya setiap
individu bersusaha memiliki sikap yang tepat atas kondisi yang dihadapi, akan
tetapi setiap individu sesungguhnya selalu berusaha untuk merasionalisiasi
situasi yang dihadapinya. Untuk menyampaikan informasi, maka beberapa hal
yang harus dilakukan adalah keterlibatan atau relevansi personal dari topik
dengan orangnya. Jika seseorang memiliki kedekatan emosional dengan isu
atau informasi tersebut maka seseorang akan lebih cenderung untuk
mengelaborasi subtansi informasi dari pada siapa yang memproduksi atau
mentransmisinya, sedangkan apabila informasi yang diperoleh tidak relevan
114
dengan individu tersebut maka kredibilitas pengirim akan menjadi alasan untuk
memperhatikan informasi tersebut.
Menurut pemaparan Petty dan Cacioppo (1986), rute periferal dalam
teori ELM terjadi karena kurangnya pemikiran kritis akan tetapi justru
ditemukan banyak informasi yang banyak terpapar melalui mekanisme ini,
pada rute ini cenderung terjadi perubahan sikap bahkan perilaku dengan mudah
terjadi karena terbentuknya kesamaan emosi antara pengirim dan penerima
pesan.
Keseluruhan hasil meta analisis dalam konteks kategori teori Elaboration
Likelihood Model sub kategori bidang studi yang diteliti dalam skripsi
mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM
tahun 2013-2016 menunjukkan bahwa bidang yang diteliti mayoritas adalah
mengenai pemasaran. Hal ini sangat sesuai sekali bahwa dalam bidang
pemasaran lebih mengutamakan komunikasi untuk memberikan promosi
terhadap apa yang mereka jual serta tawarkan.
Menurut Ameidya Sari (wawancara, 19 januari 2017) melalui kontribusi
teori ELM dalam pengembangan topik bidang pemasaran, dapat dikaji
pengaruh mana yang dominan pada konsumen untuk lebih tertarik untuk
melakukan pembelian produk tersebut. Setelah diketahui, maka si produsen
atau pembuat iklan bisa memanfaatkan sebagai sarana promosi atau strategi
penjualan.
Tujuan dari pemasaran bukan hanya penjualan produk tetapi membujuk
konsumen untuk memilih satu produk ketimbang produk lainnya. Dalam hal ini
tidak terlepas dari unsur promosi yang bisa dikatakan sebagai periklanan. Oleh
115
sebab itu perlu sedikit kita pelajari mengenai seberapa jauh ilmu pemasaran
berhubungan erat dengan periklanan sehingga pendekatan menggunakan teori
ELM digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Dewasa ini bidang
pemasaran yang dilakukan banyak menggunakan new media atau internet
mengingat cepat dan mudahnya akses oleh masyarakat. Hal ini juga sesuai
dengan kutipan (Mooij, 2005, h.158) yang menyatakan bahwa semenjak
hadirnya internet budaya mengalami sedikit perbedaan karena segala aktivitas
tergantikan dengan adanya internet.
New Media telah merebut perhatian masyarakat sekarang ini karena
hampir semua orang yang memiliki gadget telah menyediakan fasilitas internet
akses. Hal ini telah menjadi fenomena tersendiri dalam proses komunikasi
massa bahkan ketergantungan manusia pada media online yang disebut
internet. Dengan hadirnya internet (new media) sebagai alat komunikasi di
Indonesia yang berkembang begitu cepat, sehingga suka atau tidak suka kita
akan menghadapi dilematis keterbukaan informasi seperti saat ini.
Banyaknya proses pemasaran yang menjadi objek penelitian dalan skripsi
ini menunjukkan bahwa pengirim pesan saat ini lebih pandai mempengaruhi
publik melalui new media. Hal ini tentu salah satu strategi persuasi yang cukup
strategis. Berbicara soal efek persuasi tidak dapat dilepaskan dari teori
Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacciopo (dalam Fill,
1999).
Teori ELM menjelaskan berbagai cara orang dalam mengevaluasi
informasi yang diterima. Ada dua rute dalam memproses informasi yang
digunakan berdasar kemampuan dan motivasi memproses informasi yaitu, rute
116
sentral dan rute periferal. Ketika orang memproses informasi melalui rute
sentral, orang menjadi aktif dan kritis. Sementara rute periferal digunakan
untuk memproses informasi dari sisi luar pesan. Ketika orang memiliki
motivasi yang rendah, orang cenderung menggunakan jarul periferal untuk
memproses informasi (Littlejohn & Foss, 2009, hal. 73-75).
Dalam konteks komunikasi, komunikasi strategis merupakan bagian dari
komunikasi persuasif yang dilakukan oleh pengirim pesan atau komunikator.
Citra yang dibangun, pesan yang dikirimkan, alat komunikasi yang digunakan,
dan pengirim pesan semuanya terangkum dalam elemen komunikasi persuasif
yang ada dalam kajian Elaboration Likelihood Model (ELM). Sementara
elemen penerima yang melakukan aktivitas pemrosesan informasi atau
komunikasi persuasif menjadi bagian yang dominan dalam teori ini.
Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacioppo
menawarkan adanya dua cara dasar yang dilakukan orang untuk memproses
komunikasi persuasif. Pertama, orang tidak banyak berpikir atau mengerahkan
energinya ketika memproses pesan. Misalnya, konsumen mendasarkan pada
nama brand atau selebriti yang menjadi endorser untuk membuat keputusan.
Kondisi tersebut dalam ELM disebut pemrosesan periferal. Kedua, orang bisa
saja menyertakan banyak energi dan pemikiran saat memproses pesan, secara
memperhatikan isi pesan. Proses tersebut dalam ELM disebut pemrosesan jalur
sentral (Gass & Seiter, 2009, hal. 156-157). Pada analsisis penelitian ELM ini
menunjukkan seluruh objek sudah mampu menunjukkan proses pemikiran isi
pesan sesuai jalurnya.
117
4.3 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi Elaboration
Likelihood Model
Titik awal dari keseluruhan teori adalah filsafat atau filosofis yang
mendasari teori tersebut. Filsafat tersebut mempunyai beberapa asumsi. Asumsi
tersebut yang dipakai seorang ahli teori menentukan bagaimana teori digunakan.
Dengan mengetahui asmusi-asumsi dibalik sebuah teori merupakan langkah
pertama untuk memahami teori tersebut. Asumsi dari filsafat tersebut seringkali
dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: epistimologis atau pertanyaan-pertanyaan tentang
pengetahuan; ontologi atau pertanyaan-pertanyaan tentang keberadaannya; dan
aksiologi atau pertanyaan-pertanyaan tentang nilai (Littlejohn & Foss, 2009, h.
23).
Ontologi merupakan sebuah filsafat yang berhadapan dengan sifat makhluk
hidup. Dalam ilmu komunikasi, ontologi berpusat pada sifat interaksi sosial antar
manusia (Littlejohn & Foss, 2011, h. 26). Dari aspek ontologi, teori Elaboration
Likelihood Model merupakan model komunikasi yang bersifat persuasif yang
berupaya menunjukkan dan menjelaskan tentang perilaku komunikasi manusia
dalam berbagai bentuk dengan pendekatan komunikasi persuasi, khususnya
tentang bagaimana peranan pengirim pesan untuk mempersuasi atau merubah
perilaku individu yang dituju dengan cara dipahami dalam bentuk keadaan
ataukah sifat individu tersebut. Aspek ontologis ini juga menggambarkan sampai
sejauh mana eksistensi penggunaan teori Elaboration Likelihood Model dalam
interaksi sosial antar individu di kehidupan sehari-hari.
Aksiologi. Aksiologi merupakan cabang dari filsafat yang berhubungan
dengan penelitian tentang nilai-nilai (Littlejohn & Foss, 2011, h. 27). Dari aspek
118
aksiologi, teori ELM dapat dibuktikan melalui kajian terhadap perilaku individu
setelah diberi terpaan atau pesan oleh pengirim pesan. Apakah individu tersebut
menerima pesan dalam rute periferal ataukah rute sentral. Semua rute tersebut
sangat bermanfaat dan mendukung penuh proses komunikasi persuasif antar
individu. Jika perilaku dasar dari individu dalam proses komunikasi melibatkan
motivasi yang tinggi, pemikiran secara aktif dan kritis terhadap pesan maka
individu berada dalam rute sentral. Sedangkan jika individu cenderung mengolah
pesan dengan motivasi yang rendah dan pemikiran yang kurang kritis maka
individu tersebut berada dalam jalur pinggiran atau rute periferal. Jika individu
berada dalam rute sentral, makan akan lebih mudah untuk mempersuasi dan
memperngaruhi perilakunya dalam jangka waktu yang lama. Hal ini meyimpulkan
bahwa aspek aksiologi bertujuan untuk menggambarkan bagaimana kegunaan
nilai-nilai yang terkandung dalam teori ELM bagi kehidupan sosial masyartakat
khususnya dalam pandangan komunikasi persuasif.
Dan berdasarkan aspek epistimologis, teori Elaboration Likelihood Model
diasumsikan sebagai teori yang bersifat heuristik (Septianto, 2014). Heuristik
sendiri merupakan langkah awal sebagai sebuah kegiatan mencari sumber-sumber,
mendapatkan data atau materi sejarah, atau evidensi sejarah (Carrad dalam
Sjamsuddin, 2007, h. 86). Elaboration Likelihood Model dikatakan sebagai teori
yang heuristik karena perkembangan pesat sejak ditemukannya oleh Petty dan
Caccioppo pada tahun 1980. Di Indonesia teori Elaboration Likelihood Model ini
sangat berkembang dari penggunan media tradisional (televisi, radio, dan surat
kabar) sampai munculnya new media. Hal ini dikarenakan teori ELM
mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang membawa kepada penerimaan atau
119
penolakan pesan yang disampaikna. Dan sejauh mana seseorang akan berpikir
tergantung pada seberapa penting isi pesan bagi orang tersebut.
Studi asli dari Elaboration Likelihood Model mengasumsikan dua rute
persuasi dalam pengolahan informasi yaitu central route dan peripheral route.
jika keterlibatan tinggi yang ditandai oleh motivasi dan kemampuan untuk
berpikir tentang pesan yang tinggi maka proses informasi menggunakan central
route. Disisi lain, ketika motivasi dan kemampuan berpikir rendah, kemungkinan
penurunan pemikiran dan persuasi akan terjadi pada peripheral route. Selain itu
pada peripheral route, faktor daya tarik, musik, humor dan visual merupakan
faktor penting dalam persuasi (Petty dan Cacioppo, 1981; Petty, Cacioppo, dan
Schumann, 1983).
Di Indonesia, perkembangan teori ini sangat pesat. Hal ini dapat dilihat dari
banyaknya studi-studi yang membahas kajian ELM khususnya di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Brawijaya. Penelitian kajian teori
ELM disini pertama kali dilakukan oleh Yulia Devitarini jurusan psikologi FISIP
UB. Sedangkan pada jurusan komunikasi sendiri, penelitian ELM dilakukan oleh
Branti Nurghida (2014) yang membahas tentang pengaruh terpaan berita kriminal
terhadap fear of crime di kalangan wanita. Dalam kurun waktu 2013-2016,
terdapat 31 skripsi mengenai kajian ELM. Hal ini menggambarkan bahwa studi
ELM berkembang sangat pesat sejak Petty dan Caccioppo mnemukannya pada
tahun 1980.
Dalam topik komunikasi persuasi, ELM sangat berkontribusi terhadap
perkembanganya. Khususnya kontribusi ELM dalam bidang periklanan. Hal
120
tersebut dibenarkan oleh salah satu peneliti yang membahas kajian studi ELM di
FISIP UB yakni, Sukma (Wawancara, 21 Januari 2017) :
a ya, ehm ELM itu telah mampu memberikan warna berbeda terhadap penelitian bertopik advertising seperti yang saya lakukan sebelumnya. Jika selama ini penelitian terkait advertising hanya berfokus pada bagaimana kemampuannya untuk mempengaruhi angka penjualan atau media apa yang digunakannya, ELM mampu memberikan saran lain seperti tentang isi iklan seperti apa yang sebaiknya lebih ditonjolkan
Dari sisi keilmuan, filsafat komunikasi juga tercermin melalui kategori
metodologi penelitian sebuah studi. Studi ELM selalu menggunakan metodologi
yang serupa seperti jenis penelitian, paradigma penelitian, metode penelitian, dan
teknik pengumpulan data. Salah satu contohnya adalah penelitian dari Dyas Citra
yang b
ELM yaitu jenis penelitian kuantitatif, paradigma penelitian positivistik, metode
penelitian survey dan eksperimen, dan teknik pengumpulan data menggunakan
kuisioner atau angket.
Terkait filsafat ilmu, teori ELM telah berkembang pesat sampai saat ini. Hal
ini dibuktikan dengan masih bertahannya rujukan teori dasar ELM dari Petty dan
Caccioppo (1980) dalam eksistensinya hingga saat ini. ELM ini merupakan salah
satu teori yang pantas untuk dikembangkan. Sampai saat ini pun telah banyak para
ahli yang telah mengembangkan teori ELM. Seperti yang dikembangkan oleh
Oostrom (2012), Littlejohn (2009), Griffin (2004), dan Mc Quail (2011).
Ciri khas filosofi dari teori ELM ini yang kemudian jika dilihat kedepan
akan berujung pada berkembangnya suatu ilmu komunikasi khususnya komunikasi
persuasif. Selain dibidang pemasaran, ELM juga bisa berkembang dalam bidang
121
pendidikan. Hal tersebut dibenarkan oleh Sukma Hanifani (Wawancara, 21 Januari
2017):
komunikasi dan Psikologi yang fokus penelitiannya pada pribadi sesorang. Sehingga, selama yang dicari adalah proses penerimaan pesan itu sendiri, dalam kontes atau topik apapun saya rasa ELM masih dapat digunakan. Contohnya seperti untuk melihat proses penerimaan pesan yang terjadi dalam kontes komunikasi di sekolah, antara guru dan siswa. ELM bisa membantu penelti untuk menemukan model pengajaran seperti apa yang lebih efektif untuk siswa berdasarkan tingkat usia mereka masing-
Teori ELM kian berkembang dan terjadi perubahan yang dipengaruhi oleh
objek formalnya yaitu manusia yang melakukan proses pengiriman pesan, dan
didasari pula bahwa komunikan pun turut memiliki tujuan tertentu. Sehingga
berdasarkan analisis mengenai filsafat komunikasi bahwa teori ELM
menitikberatkan pada isi pesan saja pun tidak cukup untuk mempersuasi
komunikan. Hal-hal diluar pesan pun juga turut mempengaruhi seperti musik
dalam pesan, artis yang membawakan pesan, serta gambar yang mencoba untuk
mempersuasi seseorang.
Dalam konteks komunikasi, komunikasi strategis merupakan bagian dari
komunikasi persuasif yang dilakukan oleh pengirim pesan atau komunikator. Citra
yang dibangun, pesan yang dikirimkan, alat komunikasi yang digunakan, dan
pengirim pesan semuanya terangkum dalam elemen komunikasi persuasif yang
ada dalam kajian Elaboration Likelihood Model (ELM). Sementara elemen
penerima yang melakukan aktivitas pemrosesan informasi atau komunikasi
persuasif menjadi bagian yang dominan dalam teori ini.
Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacioppo menawarkan
adanya dua cara dasar yang dilakukan orang untuk memproses komunikasi
122
persuasif. Pertama, orang tidak banyak berpikir atau mengerahkan energinya
ketika memproses pesan. Misalnya, konsumen mendasarkan pada nama brand atau
selebriti yang menjadi endorser untuk membuat keputusan. Kondisi tersebut dalam
ELM disebut pemrosesan periferal. Kedua, orang bisa saja menyertakan banyak
energi dan pemikiran saat memproses pesan, secara memperhatikan isi pesan.
Proses tersebut dalam ELM disebut pemrosesan jalur sentral (Gass & Seiter, 2009,
hal. 156-157). Pada analsisis penelitian ELM ini menunjukkan seluruh objek
sudah mampu menunjukkan proses pemikiran isi pesan sesuai jalurnya.
Selain itu berdasarkan studi kajian ELM yang telah dianalisis sebelumnya
menunjukkan bahwa kajian ELM digunakan dalam berbagai bidang seperti: 1)
dalam ranah kesehatan yang berkaitan dengan atlet selebriti terhadap persepsi
kesehatan produk makanan, 2) dalam ranah new media yang berkaitan dengan
selebriti atau endorser terhadap minat beli produk, dan 3) dalam ranah komunikasi
politik yang berkaitan dengan terpaan iklan politik terhadap minat memilih (voting
intention). Kajian ELM merupakan teori yang kerap digunakan para peneliti untuk
mengkaji bidang komunikasi persuasi, karena teori ini mencoba untuk
memprediksi kapan dan bagaimana individu akan terbujuk atau tidak oleh pesan
(Littlejohn dan Foss, 2009).
Terkait dengan hal itu, dalam ranah komunikasi persuasi, kajian-kajian ELM
yang sering dilakukan pada saat ini kebanyakkan meneliti mengenai bidang
pemasaran. Dalam hal pemasaran, tentunya pengiklan akan membutuhkan media
untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Media tersebut antara lain media
tradisional dan new media. Media tradisional meliputi surat kabar, televisi, radio,
dan baliho. Sedangkan new media meliputi internet dan media sosial.
123
Salah satu pemanfaatan new media di masyarakat modern saat ini adalah
penggunaan media sosial. Seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan Youtube.
Selain digunakan untuk berhubungan dengan kerabat, juga berguna untuk
penyampaian informasi atau pesan termasuk salah satunya pemanfaatan dalam
dunia pemasaran. Hal ini dibenarkan oleh Hermawan (2002, h. 207) yang
mengungkapkan bahwa pemasar harus bertindak kreatif untuk mencapai target
yang diharapkan, meski dalam pemasaran modern radio, televisi, media cetak tetap
dilakukan namun tidak banyak orang yang saat ini betah berlama lama melihat
tayangan iklan. Sehingga dapat diketahui bahwa para produsen atau pemasar di era
modern harus selalu mencari celah terhadap tren pemsaran yang terus berkembang
dari waktu ke waktu dan salah satu strategi alternatif yang digunakan adalah
melalui media sosial.
Media sosial memerankan peranan yang sangat penting dalam industri
periklanan saat ini. Hal ini terjadi diakibatkan pebisnis melalui saluran media
sosial ingin menawarkan kesempatan dan lebih dekat dengan pelanggan atau
konsumen. Karena dunia pemasaran di era modern ini telah memasukkan media
komunikasi ke dalam strategi pemasaran yang sekarang terjadi pada beberapa
media sosial yang sudah banyak dipakai untuk media pemasaran seperti Facebook,
Twitter, Instagram, dan lain-lain.
Hal ini dapat dibuktikan dengan studi penelitian ELM di FISIP UB
mayoritas menggunakan media sosial sebagai alat pemasaran dalam menghadapi
persaingan yang sangat kompetitif. Media sosial yang sering digunakan adalah
Instagram. Media instagram kini telah menjadi alternatif di dunia pemasaran.
Karena promosi melalui media Instagram dirasa sangat efektif untuk konsumen.
124
Konsumen tidak hanya melihat isi pesan (rute sentral), namun konsumen dapat
melihat atribut-atribut lain yang juga perlu diperhatikan utntuk membuat pesan
dapat diterima dengan baik, seperti musik, gambar yang menarik, dan orang yang
menarik dalam menyampaikan pesan seperti selebriti terkenal.
125
BAB V
DISKUSI
5.1 Perkembangan dan Keeksistensian Studi Elaboration Likelihood Model
Ketika menjelaskan pentingnya komunikasi, tidak dapat dipungkiri bahwa
peran studi Elaboration Likelihood Model (ELM) memiliki dampak terhadap
perkembangan kajian komunikasi khususnya komunikasi persuasif.
Perbawaningsih (2012) menyatakan bahwa pembentukan sikap merupakan tujuan
dari komunikasi persuasi. Pembentukan sikap dari pesan persuasi terjadi secara
sukarela karena adanya proses rasionalisasi pengolahan pesan-pesan persuasi.
Tujuan dari komunikasi persuasif secara jelas disampaikan tanpa
mempunyai agenda yang tersembunyi. Walaupun pesan persuasi merupakan pesan
yang rasional, kemasan penyampaian pesan persuasi mungkin saja melibatkan
unsur-unsur emosi. Pembentukan sikap dari pesan persuasi terjadi secara rasional,
oleh sebab itu pesan persuasi bebas dari kekerasan verbal maupun non-verbal.
Larson (dalam Perbawaningsih, 2012) menyatakan bahwa pesan persuasi
merupakan pesan yang jujur dan rasional.
Terdapat salah satu tradisi dalam studi komunikasi yaitu tradisi
sosiopsikologis. Tradisi ini berasumsi bahwa manusia merupakan sebuah kesatuan
yang lahiriah yang mempunyai perilaku mandiri. Manusia dianggap sebagai
makhluk hidup yang memproses dan memahami informasi serta menghasilkan
pesan. Manusia mempunyai kemampuan untuk merencanakan strategi pesan,
memproses informasi pesan, dan efek pesan (Littlejohn & Foss, 2009, h. 63).
Dalam tradisi sosiopsikologis terdapat sebuah teori yang setiap orang didalamnya
126
mempunyai tingkat pengolahan pesan yang berbeda-beda. Teori ini bernama
Elaboration Likelihood Model (ELM), yang ditemukan oleh Petty dan Cacioppo
pada tahun 1980.
Studi asli dari ELM ini mengasumsikan dua rute dalam pengolahan pesan
yaitu rute sentral dan rute periferal. Jika keterlibatan tinggi yang ditandai oleh
motivasi dan kemampuan untuk berpikir tentang pesan tinggi maka proses
informasi menggunakan rute sentral. Sedangkan, ketika motivasi berpikir rendah
dan kemungkinan penurunan pemikiran dan persuasif akan terjadi pada rute
periferal. Pada rute periferal, faktor daya tarik, musik, humor, dan visual
merupakan faktor penting dalam persuasi (Petty dan Caccioppo, 1981; Petty,
Caccioppo, dan Schumann, 1983).
Dalam sebuah studi besar Elaboration Likelihood Model dari (Petty,
Caccioppo, dan Schumann, 1983), para mahasiswa disarankan untuk melihat
sebuah iklan cetak dari pisau cukur. Kelompok keterlibatan tinggi akan diberikan
perlakuan bahwa produk pisau cukur tersebut dapat diobeli di daerah
lingkungannya, dan setelah melihat iklan tersebut, mereka daat memilih salah satu
paket pisau cukur. Sedangkan mahasiswa dalam kelompok keterlibatan rendah
dibneri perlakuan yang berbeda, yaitu mereka diberitahu bahwa produk pisau
cukur tersebut untuk sementara waktu tidak tersedia di lingkungannya, dan
sebagai imbalan untuk berpartisipasi dalam studi ini, mereka masing-masing
diberi hadiah pasta gigi.
Temuan lain dari studi ELM dari Petty dan Caccioppo (1981) mengatakan
bahwa perubahan sikap melalui rute sentral adalah cara yang sulit untuk
mengubah sikap atau perilaku seseorang. Jika perubahan sikap dapat diproduksi
127
melalui rute sentral, perubahan sikap akan cenderung bertahan dalam waktu yang
lama dan menjadi prediksi dalam perilaku selanjutnya. Oleh karena itu, strategi
alternatif, untuk mendorong perubahan sikap adalah melalui rute periferal. Karena
rute periferal mengasumsi hanya perubagan sementara waktu, maka dibutuhkan
pengulanagan pesan untuk mempersuasi seseorang.
Kedua studi tersebut merupakan studi awal dari Elaboration Likelihood
Model (ELM) yang digunakan pada media tradisional. Pada studi berikutnya dari
Chang hoan Cho (1999) yang menggunakan studi ELM untuk menganalisa
persusasi di new media atau internet. Studi dari Cho (1999) menjelaskan
bagaimana individu memproses iklan di internet dengan menggunakan
Elaboration Likelihood Model (ELM). Studi ini mempelajari tentang model baru
yang mempengaruhi terpaan secara sukarela dari iklan di internet. Dalam studi ini,
variabel terikat adalah intention to click.
Kajian Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia sangat
berkembang. Hal ini dapat dibuktikan dengan muncul dan berkembangnya studi
tentang ELM di Indonesia. Berikut hasil meta riset yang dilakukan Gutomo
(2016) mengenai studi ELM di Indonesia:
Tabel 5.1 Perkembangan Studi ELM di Indonesia
Universitas Peneliti Judul Tahun
Universitas Indonesia
Farid Abdurahman Hubungan antara respon humor pada iklan dengan keinginan membeli khalayak (Studi kasus iklan Axis Man Begin)
2010
Gita Lestari Evaluasi dan perancangan pesan dalam iklan jangan merokok untuk siswi SMA melalui metode Elaboration Likelihood Model
2010
128
Okki Rianayu Anjani
Analisis Pengaruh Marketing Mix Activity terhadap Brand Equity dan Hubungannya dengan Media Credibility (Studi Majalah Wanita Femina)
2011
Ni Luh Made Dwiningtyas Sulistyorini
Strategi persuasi nilai nilai antikorupsi terhadap remaja dalam film edukasi (suatu tinjauan evaluatif terhadap implementasi strategi persuasi dalam film edukasi badan pemeriksa keuangan berjudul "cerita kami")
2015
Dewarangga Priutama
Pengaruh persuasi terhadap pembelian pada pengguna smartphone aplikasi elaborated likelihood model dalam itunes store dan app store
2014
Yovie Elvie Setianingsih
Pemahaman materi pendidikan kependudukan dengan pendekatan ELM (studi analisis proses belajar materi pendidikan kependudukan kepada siswa kelas 1-3 SD ST Markus Jakarta)
2014
Kurniasari Endah Prajanti
Pengaruh aktifitas promosi dalam pembentukan sikap terhadap produk jasa perspektif elaboration likelihood model : studi kasus seminar Bank Darah Tali Pusat
2014
Universitas Bakrie
Giovani Anggasta Penerapan Elaboration Likelihood Model dalam Pembentukan Citra Organisasi (Pengaruh Kualitas Tweet, Kredibilitas Akun @Ridwankamil, dan Suara Mayoritas di Media Sosial Twitter terhadap Citra Pemerintah Kota Bandung)
2014
Alviani Ayu Fitri Hubungan Promosi Selebgram Terhadap Daya Tarik Pembelian dalam Media Social Instagram (Studi Pada Followers Selebgram @Nivavha)
2016
Abdul Aziz Pengaruh Iklan Indosat "Liburan Ke Aussie Lebih Mudah Dibanding Ke Bekasi" Terhadap Citra Indosat Dalam Perspektif Elaboration Likelihood Model
2015
129
Universitas Gadjah Mada
Karel Alle Pelatihan brand mindset mengunakan metode elaboration likelihood model untuk membentuk sikap terhadap brand (pada karyawan bagian operasional)
2008
Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Paskalis Ferdinan Bereket Ketto
Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk sepatu olahraga
2014
Yudi Perbawaningsih
Menyoal Elaboration Likelihood Model (ELM) dan Teori Retorika
2012
Universitas Airlangga
Megasari Ratna Pengaruh Komunikasi Persuasif Dengan Metode Elaboration Likelihood Model Terhadap Attitude Change Pasien Terkait Rujukan Hipertensi (Studi Di Puskesmas Kenjeran Kota Surabaya)
2016
Dina Septiani & IGAK Satrya Wibawa
Pencitraan Politik Prabowo: Analisis Deskriptif Strategi Pencitraan Politik Prabowo MelaluiAkun Social Media
2013
Mohamad Lambang & Badri Munir Sukoco
Pengaruh Nilai Informasi dan Sosial pada Co-Consumption dan Co-Production antar Anggota Kaskus: Perspektif Modal Sosial
2015
Universitas Stikubank
Euis Soliha Pembingkaian Pesan Dan Persepsi Risiko Psikologis Pada Isu Konsumen Hijau
2013
Universitas Bina Nusantara
Esty Handayani analisis eksperimen elaboration likelihood model pada sikap wisatawan mahasiswa terhadap situs web destinasi pariwisata (studi kasus di tn. Gunung gede pangrango),
2013
Universitas Islam Bandung
Risadatika Gani Hubungan antara tayangan iklan politik partai Gerindra dengan sikap mahasiswa untuk memilih Gerindra pada pemilu 2014
2014
Sumber: Gutomo (2016)
130
Berdasarkan tabel diatas, peneliti mencoba untuk membandingkan
bagaimana perekmbangan studi Elaboration Likelihood Model di Universitas di
Indonesia dengan Universitas Brawijaya. hasilnya penelitian studi ELM di
Universitas Brawijaya paling banyak dilakukan dengan jumlah 31 penelitian
hingga Desember 2016. Berikut data meta analisis yang dilakukan oleh peneliti
tentang perkembangan studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya:
Tabel 5.2 Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP UB
No Nama Judul
1 Yulia Devitarani (2013)
Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang
2 Branti Nurghida Kousiana (2014)
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
3 Andina Dyah S. (2014)
Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)
4 Ivan Dwi Septianto (2014)
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube)
5 Rizki Ameidya Sari (2014)
Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)
6 Maylinda Mulia Putri Indriastika (2014)
Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Emba Jeans
7 Okky Prasetya (2015)
Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra)
8 Annisa Rahmatika (2015)
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
131
9 Dyas Citra Pratiti (2015)
Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang)
10 Sukma N. Hanifani (2015)
Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood
Banyuwangi)
11 Agustina Rarahere Christian (2015)
Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura
12 Anastasia Devina (2015)
Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram ( Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)
13 Eka Nanda Tyas (2015)
Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di
Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
14 Aditya Tri Wibowo (2015)
Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok (Studi Eksperimen Pada Pengguna Instagram di Kalangan Mahasiswa Kota Malang
15 Dini Kartika Purwanto Putri (2015)
Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
16 Irvan Stanley (2015)
Pengaruh Dimensi E-service Quality (ESERVQUAL) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Website Zalora.co.id dalam perspektif Elaboration Likelihood Model
17 Adinda Hiro (2015)
Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi (Studi Eksperimental Dengan Menggunakan Elaboration Likelihood Model Pada Tayangan Kampanye Lingkungan)
18 Sheilla Monika (2016)
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea)
19 Lidya Hardianti (2016)
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day)
20 Ibrahim (2016) Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)
132
21 Fadhillah Rizky (2016)
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produk
22 Mizan Ulhaq (2016)
Pengaruh Pesan Elektronik-
23 Fanidia Larasati Santoso (2016)
Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian (Studi Kuantitatif Eksplanatif Pada Akun Instagram @fvdn_store)
24 Karina Arohma (2016)
Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness (Studi pada PT. Citilink Indonesia menggunakan Elaboration Likelihood Model)
25 Rena Cahya Permatahati (2016)
Pendekatan ELM: Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian
26 Lorenzo Alberto Hitipeuw (2016)
Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))
27 Mahendra Ari (2016)
PengaruhPesanDalamKomikStrip TerhadapPerilakuSafetyRidingMenggunakanKajianElaboration Likelihood Model
28 Stefanny Yong (2016)
Studi Elaboration Likelihood ModelPada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan
29 Yulanda Korimesinta (2016)
Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Eksplanatif dalam Pengambilan Keputusan Pembelian pada Produk Erigo dengan Analisis Elaboration Likelihood Model )
30 Bimo Gondokusumo (2016)
Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek (Studi Eksplanatif pada Pengguna Aplikasi dan Website Zomato dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model )
31 Ilham Hariyono Akbar (2016)
Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung Dengan Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan
Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung (Studi Kuantitatif Eksperimen Tayangan Jalan-Jalan Men Eps. Bandung Pada
Sumber: Diolah Peneliti, 2016
Berdasarkan tabel di atas, studi ELM di FISIP UB paling banyak dan paling
pesat perkembangannya dari tahun 2012-2016 yaitu sebanyak 31 penelitian dan
hingga sekarang akan terus berkembang dengan sangat berpengaruhnya teori
133
Elaboration Likelihood Model untuk mempersuasi individu di masa sekarang. Hal
ini dibuktikan sejak tahun 2013 studi ELM terus bertambah dari tahun ke tahun.
Pada tahun 2013, studi ELM diteliti pertama kali oleh Yulia Devitarini yang
Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi
Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada
Mahasiswa Pendatang di Kota Malang -satunya studi ELM di
FISIP UB.
Di Jurusan Komunikasi sendiri, studi ELM pertama kali dilakukan oleh
Branti Nurghida pada tahun 2014. Dilihat berdasarkan tabel, studi ELM di jurusan
Komunikasi FISIP UB telah meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini dibuktikan
dengan bertambahnya jumlah skripsi studi ELM. Pada tahun 2014 telah diteliti
sebanyak 5 skripsi, tahun 2015 sebanyak 11 skripsi, dan pada tahun 2016
sebanyak 14 skripsi. Jumlah tersebut menunjukkan bahwa Elaboration Likelihood
Model merupakan termasuk teori lama yang sangat berpengaruh dalam
mempersuasi seseorang.
Hal ini ditunjukkan, pada tahun 2013, studi ELM membahas tentang bidang
politik. Pada tahun 2014, bidang pemasaran (4 skripsi) dan bidang media
komunikasi sebanyak 1 skripsi. Pada tahun 2015, bidang yang diteliti semakin
merata antara lain, bidang politik (4 skripsi), pemasaran (6 skripsi), dan media
komunikasi (1 skripsi). Sedangkan di tahun 2016, dengan berkembangnya
teknologi saat ini, mayoritas studi ELM meneliti tentang bidang pemasaran
sebanyak 12 skripsi dan media komunikasi (2 skripsi). Berdasarkan kronologi
perkembangan studi ELM di FISIP UB, Elaboration Likelihood Model
134
mempunyai pengaruh yang sangat besar pada bidang komunikasi pemasaran saat
ini.
Dengan berkembangnya studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di
Indonesia sampai tahun 2016, maka dibuktikan masih eksisnya studi ELM ini
yang notabene adalah studi yang sudah lama ditemukan oleh Petty dan Caccioppo
yaitu pada tahun 1980. Sampai penelitian ini ditulis, masih banyak lagi studi ELM
yang digunakan atau dikaji khususnya dalam menganalisa pesan-pesan dalam new
media yang dewasa ini sangat mempengaruhi perubahan perilaku individu.
Berikut peneliti sertakan tabel mengenai rujukan teori studi Elaboration
Likelihood Model di FISIP Universitas Brawijaya untuk mengetahui daftar
referensi studi ELM:
Tabel 5.3 Overlapping Rujukan Teori yang digunakan pada Studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya
Penelitian Rujukan
Studi ELM FISIP Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016
Chaiken (1980), Petty & Caccioppo (1981, 1986), Petty, Cacioppo, & Schumann (1983), Machlnnis & Price (1987), Stoltenberg, Leach, & Bratt (1989), Greenwald (dalam Brehm & Kassin, 1990), O' Keefe (1990, 2002, 2008), Andrews & Shimp (1990), Baron & Byrne (1991), Keller (1993), Bryant & Zillmann (1994), Rader (1994), Chauduri (1995), Brooks-Harris dkk. (1996), Rowley (1997), Zhang & Buda (1999), Peter & Olson (2000), Dotson & Hyatt (2000), Belch & Belch (2001), Lien (2001), Stephenson, Benoit, & Tschida (2001), Lyttle (2001), Kothler (2002), Petty, Barden & Wheeler (2002), Mooji (2002, 2005), Mowen (2002), Perloff (2003, 2010), Griffin (2003, 2004, 2006, 2011, 2012), Hansen & Hansen (2003), Maathuis, Keller & Aaker (dikutip dari Maathuis dkk., 2004), Abilasha (dalam Mangestuti, 2004), Park & Burn (2005), Borchers (2005), Morris dkk. (2005), Hartanti (2005), Greenwald (dikutip dari Schroeder, 2005), Tam & Ho (2005), Miller (2005), Payne (2005), Bitner & Obermiller (dikutip dari Chiu, 2005), Duthler (2005), Petty & Cacioppo (dikutip dari Schroeder, 2005), Bhattacherjee & Sanford (2006), Larson (2006), Baumgartner
Bryant & Oliver (2008), Oberholzer, Kock, &Walker (2008), West & Turner (2008), LaMarre (2009), Petty, et al. (2009), Littlejohn (2009), Kotler & Keller (2009), Polk, Young, & Holbert (2009), Sher & Lee (2009), Kim & Benbasat (2010), Paramesthi (2010), Beebe, Beebe, & Ivy (2010), McQuail (2011, 2015), Wang & Wu (2011), Naido
135
(2011), Pra&a (2012), Sasetyo, Nawawi & Rondonuwu (2012), Baran & Davis (2012), Maharani (2012), Morissan (2012)Oostrom (2012), &ri (2012), Ilmi, Zubair, & Novianti (2012), Ahmeed & Farooq (2012), Severin & Tankard (2012), Wagner & Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012), Shevy & Hung (2013), Petty & Cacioppo, 1986 (dalam Dainton, 2013), Fu & Elliott (2013), Run, Weng & Ming (2013), Kim & Shin (2013), Choi & Solmon (2013), Sahn & Tantawi (2013), Prasetya (2014), Nurghida (2014), Sertoglu, Catli, & Korkmaz (2014), Septianto (2014), Indriastika (2014), Mangestuti (2014), Septianto (2014), Kriyantono (2014), Rahmatika (2015), Prasetyawati (2015), Pratiti (2015), Hanifani (2015), Sustyowati (2015), Lazard & Atkinson (2015), Bezes (2015).
Overlapping Petty, Cacioppo, & Schumann (1983), Petty & Cacioppo (1986), Petty, et. al. (2009), Wang & Wu (2011)
Sumber : Kartika (2017)
Dalam penelitian ini peneliti menganalis kajian studi-studi Elaboration
Likelihood Model (ELM) dari kategori metodologis dan teorinya. Konteks
penelitian dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada tahun 2013-
2016. Berkembangnya kajian skripsi ELM ini kemudian peneliti tertarik untuk
melakukan meta analisis lebih rinci dengan membahas hal-hal yang berkaitan
dengan perkembangan dan perbedaan atau persamaan studi Elaboration
Likelihood Model (ELM) melalui skripsi mahasiswa Universitas Brawijaya.
Dalam kategori metodologi penelitian, peneliti menemukan persamaan
dalam studi ELM di Universitas Brawijaya. Yakni jenis penelitian yang
menggunakan kuantitatif dan paradigma penelitian yang mengarah kepada
paradigma alamiah atau postivistik. Hal ini berarti bahwa paradigma positivistik
mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat,
yang mencerminkan pengirim pesan atau komunikator untuk mengubah perilaku
penerima pesan yang pasif (Ardianto, 2009). Dalam hal ini, berarti komunikasi
dilakukan secara sengaja untuk menyampaikan respon dalam mempengaruhi
perilaku individu.
136
Paradigma positivistik atau positivisme merupakan pemikiran awal dari
Auguste Comte pada abad ke-19. Di abad tersebut, positivisme sangat
berpengaruh terhadap dunia filsafat. Pengaruh itu terutama sangat terasa dalam
bidang ilmu pengetahuan. Dengan lahirnya pemikiran positivisme, ditandai
dengan dominasi pikiran-pikiran ilmiah atau ilmu pengetahuan modern.
Kebenaran atau kenyataan filsafat dinilai dan diukur menurut nilai positivistiknya,
sedangkan perhatian orang kepada filsafat lebih ditekankan kepada segi-seginya
yang praktis bagi tingkah laku dan perbuatan manusia (Nova, 2012).
Istilah positivisme diperkenalkan oleh Comte yang berasal dari kata
Cours de Philosophie Positive, Comte mulai memakai
pengajarannya. Dengan kata filsafat, dia mengartikan sebagai sitem umum tentang
konsep-konsep manusia, sedangkan positif diartikan sebagai faktual atau apa yang
ada berdasarkan fakta. Dalam hal ini, positivisme menegaskan bahwa
pengetahuan hendaknya tidak melampaui fakta-fakta (Hardiman, 2011).
Jika dilihat dari tiga pilar filsafat keilmuan, ciri-ciri postivistik antara lain:
(a) dari aspek ontologis, positivistik menghendaki bahwa arealitas penelitian dapat
dipelajari secara independen, dapat dieliminasikan dari obyek lain, dan dapat
dikontrol. (b) dari segi epistimologis, adalah upaya untuk mencari generalisasi
terhadap fenomena, (c) dari segi aksiologis, positivistik menghendaki agar proses
penelitian bebas nilai (Nova, 2012). Dalam hal ini, peneliti mengejar obyek dari
penelitian agar dapat ditampilkan secara meyakinkan yang berlaku sampai
kapanpun.
137
Perkembangan positivis sendiri sangat berpengaruh terhadap ilmu
komunikasi khususnya dari aspek epistimologis. Hal ini telah dijelaskan
Ambivalence in the New Positivism for
the Philosophy of Communication: The Problem of Communication and
Communicating Subjects Communication Yearbook 24
(2001, h. 255) mengatakan bahwa pendekatan baru tersebut muncul dikarenakan
filosofi dari Amerika Serikat bereaksi terhadap pendekatan positivistik yang
membuat proses komunikasi mengurangi subjek dalam epistimologi. Pada
awalnya, filsafat komunikasi telah membahas tentang komunikasi dengan subyek
komunikasi tersebut. Kemudian, pada masa positivist awal menekankan bahwa
subyek komunikasi tidak terlibat dalam ranah komunikasi dan mengindari
pendekatan humanistik. Hal ini dikatakan bahwa positivistik menjadi masalah di
bidang filsafat komunikasi (McLuskie, 2001, h. 257).
Oleh karena itu, dalam penelitian ini, peneliti ingin menegaskan bahwa
masih banyak penelitian yang menggunakan pendekatan positivis. Hal itu
dikarenakan, Positivistik memberikan pengaruh yang nyata dalam mengkaji suatu
ilmu pengetahuan. Pendekatan positivistik dipakai sangat luas dalam penelitian-
penelitian dasar, termasuk penelitian yang mengkaji studi tentang Elaboration
Likelihood Model (ELM) di Universitas Brawijaya yang semua peneliatiannya
menggunakan pendekatan positivistik.
Dewasa ini, dalam penelitian ilmu komunikasi di Indonesia terjadi
serangkaian perubahan atau pembaharuan paradigma. Jika dibuat dari segi
historis, maka dapat ditelusuri terdapat tiga periode penting dalam perkembangan
138
paradigma yaitu periode paradigma deskriptif, kuantitatif, dan kualitatif (Mulyana
& Solatun, 2013).
Periode deskriptif terjadi pada tahun 1960-an sampai awal tahun 1980-an.
Pada periode ini, kebanyakan mahasiswa melakukan penelitian dengan
pendekatan deskriptif. Situasi ini dikatakan memungkinkan karena sejak awal
berdiri ilmu komunikasi di Indonesia baik di Unpad, UI maupun di UGM
sebagian mahasiswanya adalah karyasiswa. Mereka bekerja dalam bidang
hubungan masyarakat atau wartawan media cetak dan elektronik sehingga gaya
penulisan skripsinya bertujuan untuk menggambarkan fakta-fakta di instansi-
instansi tempat mereka bekerja (Mulyana & Solatun, 2013, h. 415).
Periode pertengahan pada tahun 1980-an sampai akhir 1990-an penelitian
dalam ilmu komunikasi banyak menggunakan pendekatan kuantitatif (positivistik
atau klasik). Di antara pendekatan tersebut, metode korelasional menjadi sangat
populer, sehingga pada masa itu disebut periode korelasional (Mulyana &
Solatun, 2013, h. 416). Pada pendekatan kuantitatif ini statistik digunakan sebagai
alat analisis data.
Periode terakhir adalah terjadi pada akhir 1990-an sampai 2000-an. Pada
masa ini terjadi lompatan besar dengan adanya perubahan paradigma kuantitatif
menjadi kualitatif sehingga dapat isebut periode kualitatif dengan perspektif
konstruktivis (yang juga mencakup pendekatan fenomenologis dan interaksionalis
simbolik) dan perspektif kritis. Hal ini dapat dibuktikan dengan terbitnya salah
satu buku Prof. Dr. Deddy Mulyana, M.A dan Solatun, yang berjudul Metodologi
Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya
pada tahun 2001 (Mulyana & Solatun, 2013, h. 417).
139
Dalam meta analisis yang dilakukan oleh peneliti menunjukkan bahwa,
studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di lingkungan Universitas Brawijaya
seluruhnya menggunakan paradigma positivistik. Hal ini membuktikan bahwa
pendekatan positivistik melalui penelitian kuantitatif bisa terus eksis. Dengan
munculnya beberapa paradigma baru seperti konstruktivis dan kritis, paradigma
positivistik masih dapat berkembang karena paradigma ini lebih berusaha ke arah
mencari fakta atau sebab-sebab terjadinya fenomena secara ombjektif, terlepas
dari pandangan pribadi yang bersifat subjektif.
Pendekatan positivistik lebih menekankan pembahasan singkat, dan
menolak pembahasan yang penuh deskripsi cerita. Peneliti yang akan
menggunakan pendekatan positivistik harus berani membangun teori-teori dasar
kemudian disesuaikan dengan kondisi lapangan (Nova, 2012). Hal ini dapat
dilihat dari beberapa penelitian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di UB
yang secara keseluruhan menggunakan statistik untuk menganalisis hasil
penemuan penelitian yang dilakukan secara eksperimen dan survey.
Dalam penelitian ini, peneliti dituntut untuk berpikir secara filsafat
komunikasi pada aspek epitimologi. Epistimologi merupakan cabang filosofi yang
mempelajari pengetahuan atau bagaimana orang-orang mengetahui apa yang
mereka ketahui (Littlejohn & Foss, 2009, h. 24). Cara akademisi melakukan
penelitian dan menyusun teori-teori sangat bergantung pada asumsi-asumsi
epistimologis mereka karena apa yang mereka pikirkan tentang pengetahuan dan
bagaimana merreka memikirkan pengetahuan itu didapatkan, dan menentukan apa
yang mereka temukan (Littlejohn & Foss, 2009, h. 25).
140
Dengan membuka dan menganalisis satu persatu studi Elaboration
Likelihood Model (ELM) di Indonesia khususnya di Universitas Brawijaya,
peneliti dituntut untuk memiliki pemahaman yang mendalam terhadap teori ELM.
Baik itu dari segi metodologis nya maupun segi teori ELM. Temuan data dalam
penelitian, merupakan proses interaksi antara peneliti dengan yang diteliti seperti
dokumentasi (hasil analisis data penelitian ELM) dan wawancara mahasiswa
peneliti ELM yang kemudian ditafsirkan secara keseluruahn melalui aspek
epistimologis.
Berkembangnya studi Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam kurun
waktu beberapa tahun ini, dipengaruhi oleh semakin besar kontribusi studi ELM
dalam bidang komunikasi persuasif. Baik melalui media tradisional maupun
melalui new media. Berdasrakan studi kajian ELM yang telah dianalisis,
menunjukkan bahwa studi ELM digunakan dalam berbagai bidang di lingkungan
masyarakat seperti, ranah new media yang berkaitan dengan selebriti yang
menjadi endorser terhadap minat beli suatu produk dan dalam ranah komunikasi
politik yang berkaitan dengan terpaan iklan politik terhadap para pemilih pemula.
Dua ranah pemasaran dan politik ini yang paling banyak dibahas dalam skripsi
kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di FISIP Universitas
Brawijaya.
Dalam ranah pemasaran, tentunya pembuat iklan akan membutuhkan media
untuk mempengaruhi perilaku atau sikap seseorang atau pembeli. Media disini
bisa berupa media tradisional dan new media. Pada zaman modern ini dengan
semakin berkembangnya teknologi, salah satu pemanfaatan new media di
masyarakat adalah penggunaan media sosial. Media sosial seperti facebook,
141
twitter, instagram, youtube, dan lain-lain digunakan untuk penyampaian pesan
termasuk salah satunya adalah proses jual beli.
Pemasar harus bertindak kreatif untuk mencapai target yang diharapkan,
meski dalam pemasaran modern radio, televisi, media cetak tetap dilakukan
namun tidak banyak orang yang saat ini betah berlama lama melihat tayangan
iklan. Sehingga dapat diketahui bahwa para produsen atau pemasar di era modern
harus selalu mencari celah terhadap tren pemsaran yang terus berkembang dari
waktu ke waktu dan salah satu strategi alternatif yang digunakan adalah melalui
media social (Hermawan, 2002, h. 207).
Selain dalam ranah pemasaran, studi ELM juga berkembang pesat dan
sangat berpengaruh dalam bidang komunikasi politik. Hal ini dibenarkan dengan
penelitian oleh Run, Weng dan Ming (2013). Penelitian tersebut menemukan
bahwa evaluasi pesan tergantung pada motivasi calon pemilih untuk memproses
iklan dan pesan, dalam hal ini bagaimana pemilih melihat partai, kandidat dan
oposisi. Ketika responden tidak yakin dengan iklan, mereka memanfaatkan isyarat
emosional yang terjadi tanpa pengolahan dalam informasi yang disajikan dalam
iklan (Petty, dkk, 1983).
Hal ini sejalan dengan teori Elaboration Likelihood Model yang
menjelaskan ambiguitas dan ketidakpastian dalam iklan yang digunakan untuk
memahami dan menggambarkan efek emosional iklan (Parker, 2009). Jadi iklan
tidak berkontribusi signifikan untuk menarik suara lebih banyak terhadap calon
kandidat, terutama kepada partisan yang kuat (pemilih yang memiliki keterikatan
atau afiliasi dengan partai politik). Pemilih akan memilih partai pilihan mereka
terlepas dari jenis kampanye dan pesan yang disampaikan.
142
Penelitian mengenai meta analisis studi Elaboration Likelihood Model
(ELM) di Indonesia khususnya di ruang lingkup Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik melalui pendekatan filsafat komunikasi tergolong baru dan belum banyak
dilakukan. Tujuannya adalah untuk merujuk pada pemenuhan kebutuhan terhadap
keutuhan informasi atau data mengenai perkembangan studi ELM yang dapat
digunakan sebagai batu loncatan untuk memahami fenomena sosial di masyarakat
secara mendasara khususnya dalam bidang komunikasi persuasif.
5.2 Biologi Komunikasi
Selain melalui kajian studi Elaboration Likelihood Model, proses pesan
persuasif pada individu dapat dikaji melalui fenomena biologi komunikasi.
Sebagai salah satu bidang kajian ilmu komunikasi yang baru, biologi komunikasi
diciptakan dari pemikiran yang panjang dan dibuktikan melalui riset dan diskusi
secara mendalam (Darmawan, 2010). Menurut Darmawan (2012), biologi
komunikasi dibangun melalui penjelasan fenomena kegiatan yang terdiri dari,
Prefrontal, Frontal, Parietal, Central, Occipital, dan Parasagital yang telah diuji
secara signifikan peningkatan aktivitas belajar mulai dari tingkat SD hingga
Perguruan Tinggi. Aktivitas belajar ini meliputi melihat, merasa, memahami, dan
kecenderungan bertindak.
a. Aktivitas Belajar Ketika Melihat
Perilaku biologi komunikasi dibuat oleh indra penglihatan. Hal ini
menunjukkan bahwa pesan yang datang melalui mata kiri disampaikan
secara spesifik pada otak kanan dan sebaliknya pesan yang datang dari
mata kanan akan disampaikan pada otak kiri (Darmawan, 2012). Temuan
tersebut dapat diaplikasikan kepada mahasiswa peneliti studi ELM
143
sehingga mereka bisa mendapatkan pembelajaran yang optimal dalam
mengamati proses pesan pada kajian ELM.
b. Aktivitas Belajar Ketika Merasa
Perilaku biologi komunikasi ketika proses belajar dapat dijelaskan dengan
perasaan atau merasakan sesuatu yang diolah oleh bagian otak yang
berasal dari pengolahan stimulus yang diproses oleh occipital dan pada
bagian otak lainnya diproses oleh temporal, frontal, dan parietal
(Darmawan, 2012). Temuan dalam hal ini menunjukkan bahwa dalam
teori ELM, seseorang akan berpikir tergantung pada sebebrapa penting
pesan yang diterima oleh orang tersebut.
c. Aktivitas Belajar Ketika Memahami
Penemuan perilaku pada biologi komunikasi dapat diterapkan dalam
kegiatan proses belajar saat siswa harus mengerti apa yang digambarkan
oleh guru pada proses belajar mengajar. Sebelum mendapatkan perilaku
biologis komunikasi yang terjadi pada otak dilakukan oleh frontal,
temporal, occipital, dan parietal yang terletak pada bagian kiri dan kanan
yang dibantu oleh central, paragital, dan hypocampus (Darmawan, 2012).
d. Aktivitas Belajar Saat Melakukan Kecenderungan Bertindak
Perilaku biologi komunikasi dapat dilakuakn dalam kecenderungan untuk
bertindak yang terjadi pada individu yang dipengaruhi secara kompleks
oleh informasi yang terekam dalam memori (Darmawan, 2012). Temuan
dalam hal ini menunjukkan bahwa proses penerimaan pesan dalam teori
ELM dipengaruhi oleh pengalaman dan pengetahuan yang telah seseorang
dapat sebelumnya (Petty, Priester, & Brinol, 2002).
144
BAB VI
PENUTUP
6.1 Simpulan
Berdasarkan pada bab hasil dan pembahasan terhadap perkembangan teori
Elaboration Likelihood Model (ELM) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya, dapat disimpulkan bahwa:
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada dua kategori studi Elaboration
Likelihood Model (ELM) yang digunakan dalam penelitian yaitu kategori
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elaboration Likelihood Model (ELM)
2. Hasil penelitian menunjukkan, kategori metode penelitian Elaboration
Likelihood Model (ELM) yang sering digunakan adalah paradigma
positivistik, jenis penelitian kuantitatif, metode penelitian cenderung
menggunakan survey, dan variabel penelitian mayoritas membahas tentang
fear of crime, voting intention, brand awreness, dan minat pembelian.
3. Pada kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM), hasil analisis
peneliti menunjukkan bahwa rujukan teori ELM yang cenderung dipakai
adalah teori dari Petty dan Caccioppo, bidang penelitian kajian ELM
cenderung membahas pemasaran dan politik, dan media yang lebih banyak
dibahas dalam skripsi ELM adalah new media (internet dan sosial media).
4. Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah teori yang dikembangkan oleh
Richard E. Petty dan John T. Cacioppo pada tahun 1980. Namun sampai saat
ini, teori ELM semakin eksis dan berkembang karena masih digunakan
145
sebagai dasar dalam pembahasan penelitian kajian komunikasi persuasi. Hal
ini dikarenakan teori ELM mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang
membawa kepada penerimaan atau penolakan suatu pesan yang disampaikan.
6.2 Saran
Berdasarkan analisis penelitian dan pembahasan yang diperoleh, peneliti
memberikan rekomendasi penelitian selanjutnya sebagai berikut:
1. Mengembangkan penelitian meta analisis studi Elaboration Likehood Model
dengan cakupan yang lebih luas. Baik dari segi area yang diteliti (seluruh
Universitas di Kota Malang) dan jangka waktu penerbitan skripsi.
2. Mengembangkan studi meta analisis teori selain Elaboration Likehood
Model melalui pendekatan filsafat komunikasi. Karena masih banyak teori-
teori yang masih eksis dan berkembang yang memiliki peranan penting bagi
ilmu komunikasi di Indonesia.
3. Mengembangkan studi pemikiran dan pendekatan historis terhadap tokoh
Elaboration Likehood Model yaitu Richard E. Petty dan John T. Cacioppo
yang menciptakan teori ELM yang sangat berpengaruh terhadap kajian ilmu
komunikasi khususnya komunikasi persuasif.
4. Mengembangkan penelitian mengenai sebuah teori Elaboration Likelihood
Model dengan menggunakan kajian biologi komunikasi untuk melihat
perilaku individu berdasarkan aspek bilogis dan psikologis.
146
DAFTAR PUSTAKA
Andri, G. (2012). Strategi pemasaran dan efektivitas periklanan dengan menggunakan metode komunikasi, empati, persuasi, dan dampak pada perusahaan PT. Bhinneka Lestari LTD. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 3, No. 2, p. 30-60.
Ardianto, E & Q-Anees, B. (2009). Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung: Rekatama Media.
Baron, R. A. & Byrne, D. (2004). Psikologi Sosial. Jakarta: Erlangga.
Berger P.L. & Luckmann, T. (1991). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sosiology of Knowledge. Inggris: Penguin Book Ltd.
Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press.
Bungin, B. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana.
Carey, J. (1989). Communication as Culture. New York: Routledge (Chapter 1, 'A Cultural Approach to Communication')
Choi, S. M. & Salmon, C. T., (2003). The elaboration likelihood model of persuasion after two decades: A review of criticsms and contribution. The Kentucky Journal of Communication, 22(1), 47-77.
Craig, Robert T. (1999). Communication Theory as a Field. Communication Theory, 2, 119-161.
Creswell, John W. (2010). Research Design Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Darmawan, D. (2010). Paradigma Biologi Komunikasi. (online). (http://indrafirmansyah.blogspot.co.id/2010/01/biologi-komunikasi.html).
Diakses 5 Mei 2017.
Darmawan, D. (2012). Biological communication behavior through information
technology implementation in learning accelerated. Int. J. Communications,
Network and System Sciences 5, p. 454-462.
Devitarini,Y. (2013). Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang. (Skripsi, Universitas Brawijaya Malang, 2013)
Donsbach, W. (2008). The International Encyclopedia of Communication. Oxford: Blackwell Publishing Ltd.
147
Effendy, O. U. (2003). Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.
Gass, R.H. & Seiter, J.S. (2009). Persuasion and social influences. In W. Eadie (Ed.) 21st Century communication: A Refence Handbook. Thousand Oaks, California: Sage.
Griffin, E. M. (2006). A First Look at Communication Theory (International ed.). New York: McGraw-Hill.
Griffin, E. M. (2012). : Eight Edition. New York: Mc Graw Hill.
Gutomo, A. (2016). Pengaruh terpaan tayangan film melalui rute peripheral dalam Elaboration Likelihood Model terhadap brand loyalty pada brand community. (Skripsi, Universitas Brawijaya, 2016).
Hakim, B. (2008). Mazhab Frankfurt dan Chicago. (online). (https://bachtiarhakim.wordpress.com/2008/04/02/mahzab-frankfurt-dan-chicago-ringkasan/). Diakses 4 April 2017.
Hardiman, F.B. (2011). Pemikiran Pemikiran Yang Membentuk Dunia Modern. Jakarta: Erlangga.
Kriyantono, R. (2014). Sinergi Lokal & Barat Dalam Teori Dan Praktik Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Littlejohn, S.W & Foss, K.A. (2009). Teori Komunikasi: Theories of human communication (9th ed). Jakarta: Salemba Humanika.
Mangestuti, R. (2004). Desain iklan dengan need for cognition. Jurnal Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim, Vol. 1 No. 1, p. 69-74.
McLuskie, E. (2001). Communication: The Problem of Communication and Communicating Subjects. Dalam W.B Gudykunst (Ed). Communication Yearbook 24. United States: Sage Publications.
Mooij, D. M. (2005). Global Marketing and Advertising Second Edition. London: Sage Publication.
Mulyana, D. & Solatun. (2013). Metode Penelitian Komunikasi: Contoh-contoh Penelitian Kualitatif dengan Pendekatan Praktis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Neuman, L. (2013). Metode Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta: Indeks.
Nova, M. (2012). Penelitian Positivistik. (online). (http://mastaritanova.blogspot.com/2012/09/penelitian-positivistik.html). Diakses 4 April 2017.
148
O'Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and Research. New Delhi: SAGE.
Perbawaningsih, Y. (2012). Menyoal Elaboration Likelihood Model (ELM) dan teori retorika. Jurnal Ilmu Komunikasi, 9 (1), 1-17.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983). Central and pheriperal routes to
advertising effectiveness: the Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research 10(2), p. 135-146.
Petty, Fabrigar, and Wegener. (2001). Emosional Factors in Attitudes and Persuasion. Oxford: Oxford University press.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Issue Involvement As A Moderator Of The Effects On Attitude Of Advertising Content And Context. Advances in Consumer Research, 8: 20-24.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19: 123-205.
Pratiti, D.C. (2015). Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih. (Skripsi, Universitas Brawijaya Malang).
Ried, K. (2006). Interpreting and understanding meta-analysis graphs: A practical guide. Aust Fam Physician 2006;35(8):635-8.
Rucker, D.D. & Pretty R. E. (2006). Increasing The Effectiveness Of Communications To Consumers: Recommendations Based On Elaboration Likelihood And Attitude Certainly Perspectives. Journal of public policy and marketing, 25 (1), 39-52.
Sasetyo, S., Nawawi, H., & Rondonuwu, R. (2012). Pengaruh daya tarik iklan terhadap pembentukan citra merek pepsodent. Jurnal Universitas Padjajaran, Vol.1, No.1, p. 1-19.
Schroppel, M. (2009). The Transmission Model of Communication. Envisioning Information I Journal, p. 32-62.
Simpson, C. (1996). Science of coercion: Communication research and psychological warfare 1945-1960. USA: Oxford University Press.
Sjamsudin, H. (2007). Metodologi sejarah. Yogyakarta: Ombak.
Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Pendidikan, Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Supriyanto, S. (2013). Filsafat Ilmu. Jakarta: Prestasi Pustaka
Susanto, A.S. (1995). Golbalisasi dan Komunikasi. Jakarta: Midas Surya Grafindo
Swidler, A. & Arditi, J. (1994). The New Sociology of Knowladge. Annual Reviews, 20, 305-329