ко мерции

тва и цепочк и создания

я стратегия

спеха

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КОМПАНИИ сеДЕЛЛraquo

ай кл Делл создал корпорацию laquoДепл raquo В комнате общежития

М в колледже Молодой человек размещал рекламу и проshy

давал компьютеры по телефону По мере роста бизнеса он

стал рассылать каталоги а в 1996 году начал предлагать компьютеры

через Интернет Продажи выросли с 5 миллионов долларов в день

в 1998 году до 50 миллионов в день в 2000 году

Майкл Делл начал бизнес вложив тысячу долларов Сегодня комshy

пания оценивается более чем 85 миллиарда Для того чтобы добитьshy

ся такого успеха нужно нечто большее чем просто хорошая идея

Делл создал высокоэффективную компанию и вышел на мировой

рынок Сайт laquoДепл raquo позволяет покупателю лично укомплектовать

заказ в соответствии с пожеланиями Организации используют сайт

laquoДеп пraquo как портал для закупок оборудования позволяющих автомаshy

тизировать снабжение Благодаря высокой эффективности цены на

товары невысоки

Клиенты laquoДелпraquo могут сделать заказ по телефону или через И н shy

тернет Связь с поставщиками laquoДеппraquo поддерживает по электронным

каналам Поставщики расположены близ ко к заводам laquoДел лraquo чтобы

сократить время доставки По получении заказа laquoДелпraquo посылает онshy

лайн-запрос поставщику который поставляет комплектующие laquoточно

В срок raquo

Планируя свой бизнес Майкл Делл увидел отрасль с плохим се р shy

висом и высокими ценами Благодаря четкому пониманию как создаshy

вать выгодную стоимость для клиентов он смог изменить компьютерshy

ный мир

ОБДУМДЙТЕ 1 Почему по вашему мнению подход laquoДелпraquo был успешным

2 Объясните почему laquoДел лraquo не продает свои товары через

обычные розничные магазины

З Сравните подход laquoДелпraquo С другими продавцами компьютеров

161

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Обсудить стратегии

которые применяет

электронный

бизнес для создания

стоимости

Объяснить

почему уровень

удовлетворенности

в электронной

коммерции выше

СТО ИМ ОС ТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММ ЕРЦИ И

mаzо псоm - несомненный авshy

Ато ритет в электронной коммерshy

ци и - пост роил онлайн-бизнес

ориентируясь на максимизацию цен shy

ности для потреб ителе й После того

как потребитель сделал первый заказ

на Аmаzопсоm с ним обращаются

как с единственным клиентом Он

может зайти на индивидуальный сайт

который содержит каталог товаров

а также предлагает ознакомиться с

образцами продукции изуч ить отз ывы и получить другое сервисное

обсл уживание

Аmаzопсоm со здает стоимость предлагая онлайн-покупки

индивидуальн ые услуги и цифровые коммуникации Он дает доступ

к интернет-аукционам и дешевым товарам гарантируя эффективshy

ность б изнес -процессов Некотор ые компании целенаправленно исshy

пол ьзуют Аmаzоп соm для п родажи своих товаров Сайт эффективно

создает привлекательность для своих клиентов и занимает первые

ст ро чки рейтингов покупател ьских отзывов

Работа в группе Обсудите со своим партнером как Аmаzоп соm

создает привлекательность для покупател я Зайдите на сайг Чем он

отличается от российских ин те рнет-магазин ов

162

101 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

отреб ител ь принимаетрешениео ценности (стоимости) товаshy

П ра для себя основывая сь на то м как он хочет использовать

ограниченные ресурсы для удовлетворениясвоих потреб shy

ностей В самой простой трактовкестоимость - это блага котор ые

потребитель получает в обмен за свои затраты Электронная ком shy

мерция должна создавать привлекательность для своих клиентов

предлагая качественные товары и услуги по приемлемым ценам

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Электронный бизнес использует для построения связей с потреби shy

телями сотрудникам и и поставщиками стратегии основанные на соshy

в р е менных технологиях Электронный бизнес меняет как стратегию

продукта так и стратегии ценообразования коммуникаций постаshy

вок Чтобы выжить би з несу нужны конку рентные преимущества для

чего применяются стратегии создания стоимости

Элект ронная ко мме рция - это технология применяе м а я к ак в е б shy

магазинами так и традиционными компаниями Сегодня разработаshy

но много основанных на современных технологиях стратегий Они

позволяют бороться за покупателя что сегодня гораздо сложнее

ибо благодаря Интернету потребитель владеет большим объемом

информации о ценах и товарах Ниже перечислены 7 стратегий цеshy

нообразо ваниядляклиентов

1 Стратегия онлайн-покупок концентрирует внимание н а удо б ст ве

для покупателя искать товары и приобретать их вИнте рнете

2 Стратегия цифровых коммуникаций подчеркив ает п реи м ущеshy

ства цифр о вой ин формации продукто в услуг платежей

З Стратегия бизнес-процессов старается заработать на выгодах

эффективного управления процессами Эффективность достиshy

гается за счет автоматизации операций и обмена информацией

4 Стратегия рынка для одного концентрирует внимание на поshy

ставке товаров под индивидуальный заказ по стоимости массоshy

вого производства

5 Стратегия сервиса делает акцент на дешевом качественном

и быстром сервисе

6 Стратегия цен старается предложить товары по низким ценам

или ценам меняющимся в зависимости от спрос а

7 Стратегия аукциона делает акцент на онлайн -торгах

Все эти стратегии могут быть использованы для создания стоиshy

мости для потребителя Сетевые компании могут получать выгоду

благодаря повышению эффективност и онлайн-технологий и авто маshy

тизации управления процессами

Хотя потребители

могут совершать

ПОКУПКИ через

Интернет они чаще

испол ьзуют его для п о и ска ин shy

формации На каждый рубль

потраченный онлайн прихоshy

дится полтора рубля продаж

в тради ционных м агази н ах

при которых на выбор потреshy

бителя повлиял Интер н ет

163

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Когда произведение защиshy

щенное авторским правом заshy

писано в цифровом формате

его можно запросто скопироshy

вать Простота копирования shyэто проблема для кино- и виshy

деоиндустрии Большинство

предпочтут скачать фильм

чем заплатить деньги за диск

При этом никого не волнует

что они фактически крадут

информацию Кинематограф

теряет ежегодно от 30 до 120 миллиардов рублей от деяshy

тельно ст и пиратов

ОБДУМДЙТЕ 1 Представьте что вы создаshy

тель произведений искусshy

ства Что бы вы чувствоваshy

ли если бы ваше творение

ук р ал и Продолжили бы

вы создание произведений

если бы не получали вознаshy

граждения за них

2 Объясните как кража заshy

щищенных авторскими праshy

вами произведений влияет

на кино- и музыкаль ную

индустрию Что изменится с

распространением высоко shy

скоростного доступа

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин shy

формации и приобретения товаров через Инте рнет для клиента

В ближайшие годы благодаря популярности высокоскоро стного

соединения ожидается рост и изменения ин тернет-розницы ув ел и shy

чение количества онлайн-потребителей и появление новых сп особов

распространения данных Уже сегодня покупатели имеющие досту п

к широкополосному соединению могут найти больше информац ии

о товаре Кроме того как правило они совершают больше п о к упо к

потому что являются самым состоятельным слоем общества

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

приобретения Большинство покупателей используют несколь ко

способов закупок сразу Покупатель может собрать информа ци ю

о товаре из одного источника а затем купить продукцию в друго м

Например изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

супермаркете или наоборот знакомство с товаром в мага зине и з а shy

каз онпайн

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимущеshy

ствах цифровой информации продуктов услуг платежей Цифровые

продукты включают развлечения (музыка кино мультимедиа игры)

сетевые услуги и документы Потребител ь может получить доступ

к цифровому товару и тут же скачать его

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для постаshy

вок своих программ например выпусков новостей развлекательных

познавательных передач Голливуд рекламирует в Интернете новые

фильмы анебольшие независимые производители распространяshy

ют киноленты через Сеть Одним из главных достоинств интернетshy

фильмов является их низкая стоимость Глобальная паутина позволяshy

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е ША разработан индекс для измерения удовлетворенности

Вклиентов работой тех или иных поставщиков В 2002 году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил 746 балла (из 100) с самым высоким

показателем у сети laquo Копraquo (84 балла) Индекс для интернет-магазинов

в среднем был равен 83 Лидером здесь стал Amazoncom с показаshy

Перечислите как минимум пять стратегий которые электронный бизнес может

использовать ДЛЯ создания стоимости

164

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

спеха

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КОМПАНИИ сеДЕЛЛraquo

ай кл Делл создал корпорацию laquoДепл raquo В комнате общежития

М в колледже Молодой человек размещал рекламу и проshy

давал компьютеры по телефону По мере роста бизнеса он

стал рассылать каталоги а в 1996 году начал предлагать компьютеры

через Интернет Продажи выросли с 5 миллионов долларов в день

в 1998 году до 50 миллионов в день в 2000 году

Майкл Делл начал бизнес вложив тысячу долларов Сегодня комshy

пания оценивается более чем 85 миллиарда Для того чтобы добитьshy

ся такого успеха нужно нечто большее чем просто хорошая идея

Делл создал высокоэффективную компанию и вышел на мировой

рынок Сайт laquoДепл raquo позволяет покупателю лично укомплектовать

заказ в соответствии с пожеланиями Организации используют сайт

laquoДеп пraquo как портал для закупок оборудования позволяющих автомаshy

тизировать снабжение Благодаря высокой эффективности цены на

товары невысоки

Клиенты laquoДелпraquo могут сделать заказ по телефону или через И н shy

тернет Связь с поставщиками laquoДеппraquo поддерживает по электронным

каналам Поставщики расположены близ ко к заводам laquoДел лraquo чтобы

сократить время доставки По получении заказа laquoДелпraquo посылает онshy

лайн-запрос поставщику который поставляет комплектующие laquoточно

В срок raquo

Планируя свой бизнес Майкл Делл увидел отрасль с плохим се р shy

висом и высокими ценами Благодаря четкому пониманию как создаshy

вать выгодную стоимость для клиентов он смог изменить компьютерshy

ный мир

ОБДУМДЙТЕ 1 Почему по вашему мнению подход laquoДелпraquo был успешным

2 Объясните почему laquoДел лraquo не продает свои товары через

обычные розничные магазины

З Сравните подход laquoДелпraquo С другими продавцами компьютеров

161

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Обсудить стратегии

которые применяет

электронный

бизнес для создания

стоимости

Объяснить

почему уровень

удовлетворенности

в электронной

коммерции выше

СТО ИМ ОС ТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММ ЕРЦИ И

mаzо псоm - несомненный авshy

Ато ритет в электронной коммерshy

ци и - пост роил онлайн-бизнес

ориентируясь на максимизацию цен shy

ности для потреб ителе й После того

как потребитель сделал первый заказ

на Аmаzопсоm с ним обращаются

как с единственным клиентом Он

может зайти на индивидуальный сайт

который содержит каталог товаров

а также предлагает ознакомиться с

образцами продукции изуч ить отз ывы и получить другое сервисное

обсл уживание

Аmаzопсоm со здает стоимость предлагая онлайн-покупки

индивидуальн ые услуги и цифровые коммуникации Он дает доступ

к интернет-аукционам и дешевым товарам гарантируя эффективshy

ность б изнес -процессов Некотор ые компании целенаправленно исshy

пол ьзуют Аmаzоп соm для п родажи своих товаров Сайт эффективно

создает привлекательность для своих клиентов и занимает первые

ст ро чки рейтингов покупател ьских отзывов

Работа в группе Обсудите со своим партнером как Аmаzоп соm

создает привлекательность для покупател я Зайдите на сайг Чем он

отличается от российских ин те рнет-магазин ов

162

101 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

отреб ител ь принимаетрешениео ценности (стоимости) товаshy

П ра для себя основывая сь на то м как он хочет использовать

ограниченные ресурсы для удовлетворениясвоих потреб shy

ностей В самой простой трактовкестоимость - это блага котор ые

потребитель получает в обмен за свои затраты Электронная ком shy

мерция должна создавать привлекательность для своих клиентов

предлагая качественные товары и услуги по приемлемым ценам

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Электронный бизнес использует для построения связей с потреби shy

телями сотрудникам и и поставщиками стратегии основанные на соshy

в р е менных технологиях Электронный бизнес меняет как стратегию

продукта так и стратегии ценообразования коммуникаций постаshy

вок Чтобы выжить би з несу нужны конку рентные преимущества для

чего применяются стратегии создания стоимости

Элект ронная ко мме рция - это технология применяе м а я к ак в е б shy

магазинами так и традиционными компаниями Сегодня разработаshy

но много основанных на современных технологиях стратегий Они

позволяют бороться за покупателя что сегодня гораздо сложнее

ибо благодаря Интернету потребитель владеет большим объемом

информации о ценах и товарах Ниже перечислены 7 стратегий цеshy

нообразо ваниядляклиентов

1 Стратегия онлайн-покупок концентрирует внимание н а удо б ст ве

для покупателя искать товары и приобретать их вИнте рнете

2 Стратегия цифровых коммуникаций подчеркив ает п реи м ущеshy

ства цифр о вой ин формации продукто в услуг платежей

З Стратегия бизнес-процессов старается заработать на выгодах

эффективного управления процессами Эффективность достиshy

гается за счет автоматизации операций и обмена информацией

4 Стратегия рынка для одного концентрирует внимание на поshy

ставке товаров под индивидуальный заказ по стоимости массоshy

вого производства

5 Стратегия сервиса делает акцент на дешевом качественном

и быстром сервисе

6 Стратегия цен старается предложить товары по низким ценам

или ценам меняющимся в зависимости от спрос а

7 Стратегия аукциона делает акцент на онлайн -торгах

Все эти стратегии могут быть использованы для создания стоиshy

мости для потребителя Сетевые компании могут получать выгоду

благодаря повышению эффективност и онлайн-технологий и авто маshy

тизации управления процессами

Хотя потребители

могут совершать

ПОКУПКИ через

Интернет они чаще

испол ьзуют его для п о и ска ин shy

формации На каждый рубль

потраченный онлайн прихоshy

дится полтора рубля продаж

в тради ционных м агази н ах

при которых на выбор потреshy

бителя повлиял Интер н ет

163

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Когда произведение защиshy

щенное авторским правом заshy

писано в цифровом формате

его можно запросто скопироshy

вать Простота копирования shyэто проблема для кино- и виshy

деоиндустрии Большинство

предпочтут скачать фильм

чем заплатить деньги за диск

При этом никого не волнует

что они фактически крадут

информацию Кинематограф

теряет ежегодно от 30 до 120 миллиардов рублей от деяshy

тельно ст и пиратов

ОБДУМДЙТЕ 1 Представьте что вы создаshy

тель произведений искусshy

ства Что бы вы чувствоваshy

ли если бы ваше творение

ук р ал и Продолжили бы

вы создание произведений

если бы не получали вознаshy

граждения за них

2 Объясните как кража заshy

щищенных авторскими праshy

вами произведений влияет

на кино- и музыкаль ную

индустрию Что изменится с

распространением высоко shy

скоростного доступа

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин shy

формации и приобретения товаров через Инте рнет для клиента

В ближайшие годы благодаря популярности высокоскоро стного

соединения ожидается рост и изменения ин тернет-розницы ув ел и shy

чение количества онлайн-потребителей и появление новых сп особов

распространения данных Уже сегодня покупатели имеющие досту п

к широкополосному соединению могут найти больше информац ии

о товаре Кроме того как правило они совершают больше п о к упо к

потому что являются самым состоятельным слоем общества

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

приобретения Большинство покупателей используют несколь ко

способов закупок сразу Покупатель может собрать информа ци ю

о товаре из одного источника а затем купить продукцию в друго м

Например изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

супермаркете или наоборот знакомство с товаром в мага зине и з а shy

каз онпайн

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимущеshy

ствах цифровой информации продуктов услуг платежей Цифровые

продукты включают развлечения (музыка кино мультимедиа игры)

сетевые услуги и документы Потребител ь может получить доступ

к цифровому товару и тут же скачать его

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для постаshy

вок своих программ например выпусков новостей развлекательных

познавательных передач Голливуд рекламирует в Интернете новые

фильмы анебольшие независимые производители распространяshy

ют киноленты через Сеть Одним из главных достоинств интернетshy

фильмов является их низкая стоимость Глобальная паутина позволяshy

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е ША разработан индекс для измерения удовлетворенности

Вклиентов работой тех или иных поставщиков В 2002 году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил 746 балла (из 100) с самым высоким

показателем у сети laquo Копraquo (84 балла) Индекс для интернет-магазинов

в среднем был равен 83 Лидером здесь стал Amazoncom с показаshy

Перечислите как минимум пять стратегий которые электронный бизнес может

использовать ДЛЯ создания стоимости

164

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Обсудить стратегии

которые применяет

электронный

бизнес для создания

стоимости

Объяснить

почему уровень

удовлетворенности

в электронной

коммерции выше

СТО ИМ ОС ТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММ ЕРЦИ И

mаzо псоm - несомненный авshy

Ато ритет в электронной коммерshy

ци и - пост роил онлайн-бизнес

ориентируясь на максимизацию цен shy

ности для потреб ителе й После того

как потребитель сделал первый заказ

на Аmаzопсоm с ним обращаются

как с единственным клиентом Он

может зайти на индивидуальный сайт

который содержит каталог товаров

а также предлагает ознакомиться с

образцами продукции изуч ить отз ывы и получить другое сервисное

обсл уживание

Аmаzопсоm со здает стоимость предлагая онлайн-покупки

индивидуальн ые услуги и цифровые коммуникации Он дает доступ

к интернет-аукционам и дешевым товарам гарантируя эффективshy

ность б изнес -процессов Некотор ые компании целенаправленно исshy

пол ьзуют Аmаzоп соm для п родажи своих товаров Сайт эффективно

создает привлекательность для своих клиентов и занимает первые

ст ро чки рейтингов покупател ьских отзывов

Работа в группе Обсудите со своим партнером как Аmаzоп соm

создает привлекательность для покупател я Зайдите на сайг Чем он

отличается от российских ин те рнет-магазин ов

162

101 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

отреб ител ь принимаетрешениео ценности (стоимости) товаshy

П ра для себя основывая сь на то м как он хочет использовать

ограниченные ресурсы для удовлетворениясвоих потреб shy

ностей В самой простой трактовкестоимость - это блага котор ые

потребитель получает в обмен за свои затраты Электронная ком shy

мерция должна создавать привлекательность для своих клиентов

предлагая качественные товары и услуги по приемлемым ценам

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Электронный бизнес использует для построения связей с потреби shy

телями сотрудникам и и поставщиками стратегии основанные на соshy

в р е менных технологиях Электронный бизнес меняет как стратегию

продукта так и стратегии ценообразования коммуникаций постаshy

вок Чтобы выжить би з несу нужны конку рентные преимущества для

чего применяются стратегии создания стоимости

Элект ронная ко мме рция - это технология применяе м а я к ак в е б shy

магазинами так и традиционными компаниями Сегодня разработаshy

но много основанных на современных технологиях стратегий Они

позволяют бороться за покупателя что сегодня гораздо сложнее

ибо благодаря Интернету потребитель владеет большим объемом

информации о ценах и товарах Ниже перечислены 7 стратегий цеshy

нообразо ваниядляклиентов

1 Стратегия онлайн-покупок концентрирует внимание н а удо б ст ве

для покупателя искать товары и приобретать их вИнте рнете

2 Стратегия цифровых коммуникаций подчеркив ает п реи м ущеshy

ства цифр о вой ин формации продукто в услуг платежей

З Стратегия бизнес-процессов старается заработать на выгодах

эффективного управления процессами Эффективность достиshy

гается за счет автоматизации операций и обмена информацией

4 Стратегия рынка для одного концентрирует внимание на поshy

ставке товаров под индивидуальный заказ по стоимости массоshy

вого производства

5 Стратегия сервиса делает акцент на дешевом качественном

и быстром сервисе

6 Стратегия цен старается предложить товары по низким ценам

или ценам меняющимся в зависимости от спрос а

7 Стратегия аукциона делает акцент на онлайн -торгах

Все эти стратегии могут быть использованы для создания стоиshy

мости для потребителя Сетевые компании могут получать выгоду

благодаря повышению эффективност и онлайн-технологий и авто маshy

тизации управления процессами

Хотя потребители

могут совершать

ПОКУПКИ через

Интернет они чаще

испол ьзуют его для п о и ска ин shy

формации На каждый рубль

потраченный онлайн прихоshy

дится полтора рубля продаж

в тради ционных м агази н ах

при которых на выбор потреshy

бителя повлиял Интер н ет

163

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Когда произведение защиshy

щенное авторским правом заshy

писано в цифровом формате

его можно запросто скопироshy

вать Простота копирования shyэто проблема для кино- и виshy

деоиндустрии Большинство

предпочтут скачать фильм

чем заплатить деньги за диск

При этом никого не волнует

что они фактически крадут

информацию Кинематограф

теряет ежегодно от 30 до 120 миллиардов рублей от деяshy

тельно ст и пиратов

ОБДУМДЙТЕ 1 Представьте что вы создаshy

тель произведений искусshy

ства Что бы вы чувствоваshy

ли если бы ваше творение

ук р ал и Продолжили бы

вы создание произведений

если бы не получали вознаshy

граждения за них

2 Объясните как кража заshy

щищенных авторскими праshy

вами произведений влияет

на кино- и музыкаль ную

индустрию Что изменится с

распространением высоко shy

скоростного доступа

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин shy

формации и приобретения товаров через Инте рнет для клиента

В ближайшие годы благодаря популярности высокоскоро стного

соединения ожидается рост и изменения ин тернет-розницы ув ел и shy

чение количества онлайн-потребителей и появление новых сп особов

распространения данных Уже сегодня покупатели имеющие досту п

к широкополосному соединению могут найти больше информац ии

о товаре Кроме того как правило они совершают больше п о к упо к

потому что являются самым состоятельным слоем общества

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

приобретения Большинство покупателей используют несколь ко

способов закупок сразу Покупатель может собрать информа ци ю

о товаре из одного источника а затем купить продукцию в друго м

Например изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

супермаркете или наоборот знакомство с товаром в мага зине и з а shy

каз онпайн

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимущеshy

ствах цифровой информации продуктов услуг платежей Цифровые

продукты включают развлечения (музыка кино мультимедиа игры)

сетевые услуги и документы Потребител ь может получить доступ

к цифровому товару и тут же скачать его

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для постаshy

вок своих программ например выпусков новостей развлекательных

познавательных передач Голливуд рекламирует в Интернете новые

фильмы анебольшие независимые производители распространяshy

ют киноленты через Сеть Одним из главных достоинств интернетshy

фильмов является их низкая стоимость Глобальная паутина позволяshy

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е ША разработан индекс для измерения удовлетворенности

Вклиентов работой тех или иных поставщиков В 2002 году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил 746 балла (из 100) с самым высоким

показателем у сети laquo Копraquo (84 балла) Индекс для интернет-магазинов

в среднем был равен 83 Лидером здесь стал Amazoncom с показаshy

Перечислите как минимум пять стратегий которые электронный бизнес может

использовать ДЛЯ создания стоимости

164

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

101 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

отреб ител ь принимаетрешениео ценности (стоимости) товаshy

П ра для себя основывая сь на то м как он хочет использовать

ограниченные ресурсы для удовлетворениясвоих потреб shy

ностей В самой простой трактовкестоимость - это блага котор ые

потребитель получает в обмен за свои затраты Электронная ком shy

мерция должна создавать привлекательность для своих клиентов

предлагая качественные товары и услуги по приемлемым ценам

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Электронный бизнес использует для построения связей с потреби shy

телями сотрудникам и и поставщиками стратегии основанные на соshy

в р е менных технологиях Электронный бизнес меняет как стратегию

продукта так и стратегии ценообразования коммуникаций постаshy

вок Чтобы выжить би з несу нужны конку рентные преимущества для

чего применяются стратегии создания стоимости

Элект ронная ко мме рция - это технология применяе м а я к ак в е б shy

магазинами так и традиционными компаниями Сегодня разработаshy

но много основанных на современных технологиях стратегий Они

позволяют бороться за покупателя что сегодня гораздо сложнее

ибо благодаря Интернету потребитель владеет большим объемом

информации о ценах и товарах Ниже перечислены 7 стратегий цеshy

нообразо ваниядляклиентов

1 Стратегия онлайн-покупок концентрирует внимание н а удо б ст ве

для покупателя искать товары и приобретать их вИнте рнете

2 Стратегия цифровых коммуникаций подчеркив ает п реи м ущеshy

ства цифр о вой ин формации продукто в услуг платежей

З Стратегия бизнес-процессов старается заработать на выгодах

эффективного управления процессами Эффективность достиshy

гается за счет автоматизации операций и обмена информацией

4 Стратегия рынка для одного концентрирует внимание на поshy

ставке товаров под индивидуальный заказ по стоимости массоshy

вого производства

5 Стратегия сервиса делает акцент на дешевом качественном

и быстром сервисе

6 Стратегия цен старается предложить товары по низким ценам

или ценам меняющимся в зависимости от спрос а

7 Стратегия аукциона делает акцент на онлайн -торгах

Все эти стратегии могут быть использованы для создания стоиshy

мости для потребителя Сетевые компании могут получать выгоду

благодаря повышению эффективност и онлайн-технологий и авто маshy

тизации управления процессами

Хотя потребители

могут совершать

ПОКУПКИ через

Интернет они чаще

испол ьзуют его для п о и ска ин shy

формации На каждый рубль

потраченный онлайн прихоshy

дится полтора рубля продаж

в тради ционных м агази н ах

при которых на выбор потреshy

бителя повлиял Интер н ет

163

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Когда произведение защиshy

щенное авторским правом заshy

писано в цифровом формате

его можно запросто скопироshy

вать Простота копирования shyэто проблема для кино- и виshy

деоиндустрии Большинство

предпочтут скачать фильм

чем заплатить деньги за диск

При этом никого не волнует

что они фактически крадут

информацию Кинематограф

теряет ежегодно от 30 до 120 миллиардов рублей от деяshy

тельно ст и пиратов

ОБДУМДЙТЕ 1 Представьте что вы создаshy

тель произведений искусshy

ства Что бы вы чувствоваshy

ли если бы ваше творение

ук р ал и Продолжили бы

вы создание произведений

если бы не получали вознаshy

граждения за них

2 Объясните как кража заshy

щищенных авторскими праshy

вами произведений влияет

на кино- и музыкаль ную

индустрию Что изменится с

распространением высоко shy

скоростного доступа

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин shy

формации и приобретения товаров через Инте рнет для клиента

В ближайшие годы благодаря популярности высокоскоро стного

соединения ожидается рост и изменения ин тернет-розницы ув ел и shy

чение количества онлайн-потребителей и появление новых сп особов

распространения данных Уже сегодня покупатели имеющие досту п

к широкополосному соединению могут найти больше информац ии

о товаре Кроме того как правило они совершают больше п о к упо к

потому что являются самым состоятельным слоем общества

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

приобретения Большинство покупателей используют несколь ко

способов закупок сразу Покупатель может собрать информа ци ю

о товаре из одного источника а затем купить продукцию в друго м

Например изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

супермаркете или наоборот знакомство с товаром в мага зине и з а shy

каз онпайн

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимущеshy

ствах цифровой информации продуктов услуг платежей Цифровые

продукты включают развлечения (музыка кино мультимедиа игры)

сетевые услуги и документы Потребител ь может получить доступ

к цифровому товару и тут же скачать его

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для постаshy

вок своих программ например выпусков новостей развлекательных

познавательных передач Голливуд рекламирует в Интернете новые

фильмы анебольшие независимые производители распространяshy

ют киноленты через Сеть Одним из главных достоинств интернетshy

фильмов является их низкая стоимость Глобальная паутина позволяshy

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е ША разработан индекс для измерения удовлетворенности

Вклиентов работой тех или иных поставщиков В 2002 году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил 746 балла (из 100) с самым высоким

показателем у сети laquo Копraquo (84 балла) Индекс для интернет-магазинов

в среднем был равен 83 Лидером здесь стал Amazoncom с показаshy

Перечислите как минимум пять стратегий которые электронный бизнес может

использовать ДЛЯ создания стоимости

164

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Когда произведение защиshy

щенное авторским правом заshy

писано в цифровом формате

его можно запросто скопироshy

вать Простота копирования shyэто проблема для кино- и виshy

деоиндустрии Большинство

предпочтут скачать фильм

чем заплатить деньги за диск

При этом никого не волнует

что они фактически крадут

информацию Кинематограф

теряет ежегодно от 30 до 120 миллиардов рублей от деяshy

тельно ст и пиратов

ОБДУМДЙТЕ 1 Представьте что вы создаshy

тель произведений искусshy

ства Что бы вы чувствоваshy

ли если бы ваше творение

ук р ал и Продолжили бы

вы создание произведений

если бы не получали вознаshy

граждения за них

2 Объясните как кража заshy

щищенных авторскими праshy

вами произведений влияет

на кино- и музыкаль ную

индустрию Что изменится с

распространением высоко shy

скоростного доступа

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин shy

формации и приобретения товаров через Инте рнет для клиента

В ближайшие годы благодаря популярности высокоскоро стного

соединения ожидается рост и изменения ин тернет-розницы ув ел и shy

чение количества онлайн-потребителей и появление новых сп особов

распространения данных Уже сегодня покупатели имеющие досту п

к широкополосному соединению могут найти больше информац ии

о товаре Кроме того как правило они совершают больше п о к упо к

потому что являются самым состоятельным слоем общества

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

приобретения Большинство покупателей используют несколь ко

способов закупок сразу Покупатель может собрать информа ци ю

о товаре из одного источника а затем купить продукцию в друго м

Например изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

супермаркете или наоборот знакомство с товаром в мага зине и з а shy

каз онпайн

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимущеshy

ствах цифровой информации продуктов услуг платежей Цифровые

продукты включают развлечения (музыка кино мультимедиа игры)

сетевые услуги и документы Потребител ь может получить доступ

к цифровому товару и тут же скачать его

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для постаshy

вок своих программ например выпусков новостей развлекательных

познавательных передач Голливуд рекламирует в Интернете новые

фильмы анебольшие независимые производители распространяshy

ют киноленты через Сеть Одним из главных достоинств интернетshy

фильмов является их низкая стоимость Глобальная паутина позволяshy

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е ША разработан индекс для измерения удовлетворенности

Вклиентов работой тех или иных поставщиков В 2002 году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил 746 балла (из 100) с самым высоким

показателем у сети laquo Копraquo (84 балла) Индекс для интернет-магазинов

в среднем был равен 83 Лидером здесь стал Amazoncom с показаshy

Перечислите как минимум пять стратегий которые электронный бизнес может

использовать ДЛЯ создания стоимости

164

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

101 СТОИМОСТЬВ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем 88 баллов на втором месте - книжные магазины laquoБарнс-эндshy

Нобп raquo laquo87 баллов raquo

Amazoncom достиг показателя добиться которого никому не

удавалось Процесс создания стоимости разработанный на продаshy

же книг тепе рь перенесен на другие продукты Теперь по купатели

работавшие с Amazoncom ждут таких же высоких стандартов от

других магазинов

Основные тех нол о гии с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции - это Интернет и базы данных Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения базы

данных позволяют искать и просматривать продукты отвечать на

вопросы делать заказы быстро и качественно Если раньше сетевые

технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифроshy

вы м и ст ратегиям и Тр адиционные компании получают несравним ые

конкурентные преимущества дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса

Наибольшая ценность для покупателей - это удобство

Од но исследование показало что средний потребитель экономит

до 64 часов в год на покупках вИнтернете

Укажите две технологии с помощью которых электронный бизнес создает

стоимость

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Объяснить

как бизнес

может получить

конкурентное

преимущество

Описать цепочку

создания стоимости

в электронной

коммерции

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние годы изменился

З порядок продажи и доставshy

ки авиабилетов Если раньше

авиакомпания м было невы годно

самим продавать рей сы то сегодня

больш ая доля билето в продается

через Интернет

Покупка онлайн более эффекти вн а

Поскольку туристические агентства

не создают стоимости авиакомпании

перестали платить им за продажу билетов Авиакомпании осознали

что с помощью новыхтехнологий могут продавать билеты самостояshy

тельно и как результат добавили продажу через Интернет к собshy

ственной цепоч ке создания стои м о сти

Работа группе Обсудите с о сво им партнер ом почему клиенты

получают больше преимуществ приобретая товары онлайн а не у

агентств Укажите любую функцию которую определенна я компания выпол няет лучше св оих конкурентов В чем ее преимущества

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

он к уре нтное преимущество - это о беспечение клиенту больshy

Кшей ценн ост и товара или услуги п о низкой цене по сравнению

с конкурентами Низкие затр аты на производство продук ции

позволяют продавать товар по той же цене что и конкуренты поshy

лучая больше приб ыли Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предоshy

ставлять конкурентных преимуществ это лишь инструмент котор ый

должен соответствоват ь потреб ностям компании и ее клиентов

В любом случае и традиционный и сетевой бизн ес у чи тся как исshy

пользовать ин формационные технологии для создания стоимости

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ

Эта стратегия создана для того чтобы зарабатывать на эффект ив shy

ности организации процессов в компании Сеть помогает с вязывать

заказчи ков и поставщиков воедино сотрудники используют интраshy

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми проведения совещаний

осуществления технической поддержки

Сфера услу г получила (бла годаря улучшению процессов) мноshy

го конкурентных преимуществ Например в медицине с помощью

Интернета снижаются затраты повышается уровень обслуживания

клиентов проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи Около 55

166

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

102 КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей используют Инте рнет для поиска информации связи с колле shy

га м и и пациентами

Правительс тв о используетИнтернет чтобы снизить затраты или

повысить качество услуг (например сдача налоговых деклараций Более половиshy

через Интернет) Компании ежегодно экономят миллионы рублей н ы интернетshy

на бумаге Улучшение бизнес-процессовповышает эффективность пользов ател е й

экономи ки в целом

испол ьзуют Сеть

чтобы органи зовать свои

путе ш е ствия 75 это й группы

покупают билеты онлайн 50 берут машины напро кат через

Сеть Самые популя рныеПоясните как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса

са йты - travelmailru wwwtraveloneru wwwturist ru

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

аждая компания по-своему создает стоимость для своих клиshy

Кентов Процесс создания стоимости различен (в зависимости

от отрасли и от компании) Например небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода как

это делает Озоп гц Однако он предлагает хороший набор бестсел shy

леров которые вы можете немедленно купить не теряя времени на

заказ и ожидание доставки Оба этих бизнеса создают стоимость

отличную от той которую предлагает оптовый поставщик

Компания может быть представлена нами как наб ор определен shy

ных фун кций которые скоординированно работают для создания

стои мости Цепочка создания стоимости делит бизнес на функциоshy

нальные области Каждое звено цепочки пока зывает как компания

приобретает материалы производит распространяет и продает

продукцию осуществляет поддержку клиентов Связь всех звеньев

определяет прочность цепи Чтобы получить конкурентное преимуshy

щест во компания должн а делать что-то лучше чем ее ко н ку ренты

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи поддержиshy

вая конкурентное п реимущество

Р исунок 101 Общая схема цепочки создания стоимости в электро нной коммерции

Поставки Маркеshy Выделение Управление

Связь Произshy тинги целевого Лидерствоshy

с поставshy водетво продажи рынка и его работа щиками Преи мущеshy Электронshy поддержка со знаниями Конкурентные ч ерез Сетиshy ства через ная комм ерshy Базы данных Интернет - низкие преимущества

низ ки е затраshy индивидуальshy ция - низкие CRM затраты эффективные благодаря ты высокая ны й подход затраты Интернет - сниshy коммуникации сильным связя м

с корость больший ж а е т затраты Инновации shy с покупателями

ассортиshy увеличивает скорость

мент скорость гибкость

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Электронная комм ерция добавила еще одно звено к цепочке созshy

дани я стоимост и Элект ронная цепочка создания сто имости предshy

полагает что технологии яв ляются часть ю всей цепи увеличивая

кон к урентные преимущества бизнеса Схема на рисунке 101 показы shy

вает как технологии влияют на цеп очку Процесс с оздания стоимоshy

сти подкреплен здесь комм ун и каци онным и платформами Интернета

Схема показывает что бизнес может получить преимущество за

счет использования интранета Интернета эле ктронных коммуникаshy

ци й Сокращение расходов - это тол ько краткосрочное преимущеshy

ст во поскольку вре менно сократи ть расходы могут и конк уренты

Поэтому бизнес должен сконцентрироваться на повышении привпеshy

кательности продукта для потребителя через системы ма ркет ин га

Многие компан и и выносят часть функций по со зданию привлекательshy

ности на аутсор син г

Ключевой фактор успеха элект ро нн ой цепочки создания привлеshy

кательности - это менеджмент и сотрудни ки которые готовы раб оshy

тать в инте рнет-среде и создавать конку рентные преимущества за

счет баз данных и сетевых ресурсо в

Многие компании пытал ись найти удачу в интернет-про ектах по

продаже продуктов питания Лидер книгоиздательской индустрии

Луис Бордерс инвестировал создание laquoВебван Групraquo которая заshy

нялась интер нет-продажами бакалейных товаро в в США Открыл

интернет-магазин построил реги ональные центры обработки заshy

казов laquoВебванraquo предла гал покупателям персональные странички

низкие цены быструю до ставку Целью laquoВ е б в а н аraquo был о дости shy

жение вы ручки в 1 миллиард долл аров Стоимость этого проекта

сначала возросла до 375 миллионов в 1999 году но через два года

проект полностью обес ценился В 2001 году laquoВвб ванraquo разорился

Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это проекты традиционных сеshy

тей супермаркетов которые использу ют с айты для поддержки

клиентов а для выполнения заказов работают с тех же складов

что и обычные магазины а не строят отдельные базы

ОБДУМДЙТЕ 1 Сравните стратегии которые применял laquoВебванraquo и другие

сети супермаркетов

2 Объясните почему онлайн-магазины разоряются

Опишите роль которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт Край земли raquo создает приshy

С влекательность для потребиshy

телей с помощью Интернета

Сайт позволяет осуществлять поиск

товаров (а именно - одежды) в Сети

С помощью виртуальных манекенов

клиентам предлагается только под shy

ходящая им одежда Также благоshy

даря этой веб-странице потребители

---~получают уведомления о распродажах

интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар

Клиенты Кра я земли raquo могут получить скидку на интернет-покупки

товаров прошлых коллекций Сервис Края землиraquo - один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете

Работа в группе Найдите любой российский сайт предлагающий

онлайн-продажи одежды В чем его преимущества Есть ли на сайте

информация о сервисе Какая Как сайт удовлетворяет потребности

покупателей

СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ле ктронн ая коммерция создает стоимость для потребителей

Э разными способами Речь идет о стратегии рынка одного поshy

купателя и стратегии сервиса

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Индивидуальный подход к клиенту и разработка продукта под его

личные потребности называется стратегией рынка одного потребиshy

теля Веб -сайты которые мож но настр аи ват ь под каждого посетитеshy

ля создают проч ные отн ошения с клиен тами Базы данных содержат

информацию о с пе цифических нуждах клиента и эти данные можно

испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках раз меща я на странице сведения только об интересных

для покупателя това рах Индивидуальный подход помогает компании

удерживать клиентов чтоб ы те не перешли к конкурентам Произshy

водство товар ов которые нужны конк ретному покупател ю основы shy

вается на информации из баз данных потребносте й клиентов Наshy

пример компан ия Деллraquo позволяет покуп ателю собрать ком пь ютер

точно соответствующий его нуждам Информация о заказе поступаshy

ет с портала на произв одство там компьютер комплектуют и переshy

дают для доставки

Описать стратегии

ориент иро ван н ые

на потребителя

Объяснить стратегии

основан н ые на цене

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

~ ИНТЕРНЕТ- 4 ~ ГРАМОТНОСТЬ ~

Интернет-мошенничество подразу меваshy

ет продажу продукта без намерения его

поставить и ли закупку товара б е з на м ереshy

ния з а него платить Это ос нов ная проshy

блема в электронной коммерци и Более

одного процента объема электронн ых

продаж не оплачиваются из-за мошен ни shy

чества что в 19 раз больше чем в траshy

диционном бизнесе Продавец перед

отпр ав кой товара должен удосто веритьshy

ся что заказ достоверен и со в ершена

оп л ата Наибольшая доля обманов пр иshy

ходится на интернет-аукционы Лучший

способ обезопасить себя от такого рода

п реступлений - использоват ь сп ециальshy

ные кредитные карты с дополнительными

средствами защиты

ОБДУМАЙТЕ 1 В связи с чем так высока доля мошенshy

нич ества в Интернете

2 Как покупатель м ожет защитить себя

от обмана

З Как мошенни честв о вредит электронshy

но й ко м мерции

Инте рнет позволяет создавать массовое произshy

водство по индивидуальному заказу для многих видов

товаров Примеры тому - очки одежда велоси педы

диски Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х заshy

казов получает конкурентное преимущество крупный

сокращает затраты Поку патели платят только за те

свойства товара в которых заи нтерес ованы а компаshy

н и и эконо мят снижая зап ас ы гото во й продукции

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

Эта стратегия акце нтирует внимание на дешевых качеshy

ственных быстрых услугах кото рые получает потреб иshy

тель Она о собе нно важна для компаний работающих

в сфере услуг (например банков больниц образоваshy

тельных учреждений риелторских компаний страховых

агентств) Предприятия сферы услуг имеют четыре

общие черты

1 Нематериальность Всегда тяжело laquo пощупатьraquo

И увидеть чем занимается компания Интер нет

позволяет потребител я м оценить и сравнить

ра зн ые пр едприятия сферы услуг в то м ч и с ле

высказать свое мнение о це н е и качестве

2 Невозможность хранения Как правило услуshy

гу нельзя поместить на склад Сетевые услуги

можно быстро доставить т уда где о н и нуж н ы

Онлай н - компан и и имеют больше конкурентных

преимуществ в этом аспекте по сравнению с

традиционным бизнесом особ енн о это касается

информационн ых усл у г (например образования

или развлечений)

З Неотделимость Услугу нельзя отделить от того

кто ее оказывает Интернет помогает наладит ь каshy

нал общения между клиентом и компанией так что

многие услуги можно оказывать онлайн (например

продажу недвижи мости или медицинские услуги)

Сегодня в определенных случаях доктор может поshy

ставить диагноз через Сеть хотя в дальнейшем он

конечно подлежит уто ч н е н и ю

4 Разнообразие Усл уги очень разнообразны по

качеству поскольку в их создании значимую рол ь

играет человеческий фактор Базы данных и со вр еshy

менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволяshy

ют стандартизировать услуги в Интернете

Объясните как электронная коммерция влияет на сферу услуг

170

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

103 ПОТРЕampИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

омпании которые намеренызавоевать большую долю рынка

Кблагодаря низким ценам либо ценам меняющимся в зависиshy

мости от спроса используютценовые стратегии Фактором

позволяющим снижать цены является высока я э ффект и вность би з shy

неса которая дост и гается за счет того что за счет новых технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников строить

торговые центры и склады Потребителиэкономят время деньги и

силы если они могут испол ьзовать Интернет для поиска необходи shy

м ы х то варов

Ниже приведены примеры снижения себестоимостиуслуг благоshy

даря тех нологиям

bull Стоимость традиционного 5-минутного телефонного звонка

в Америку -120 рублей стоимость при внедрении современ н ых

технологий - 20 копеек

bull Банковская операц ия выполняемая с привлечением консульshy

танта или друго го сот рудника - 30 рублей а п роходящая с поshy

мощью а вто матизированных систем - 20 копеек

bull Цена бумажного авиаб илета - 100 рублей электронногоshy

25 рублей

Когда снижается себестоимость большого количества совершаеshy

мы х каждый день операций вел ичина годовой экономии измеряется

существен ны ми цифра ми

ДИНАМИЧНОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Интернет помогает покупателям искать информацию в том числе

сравнивать цены между поставщиками Потребители могут испольshy

зо вать специальн ое программное обеспечение - а гентов дл я совер shy

шения покупок - которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары Особе н н о такие программы полезн ы для сравнения

условий реализации товаров которые имеют сходные характеристиshy

ки независимо от по ставщика

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех

продавцов привела к появлению динамичного ценообразования

которое означает что цены продаж могут колебаться вокруг указанshy

ных в прайс-листе Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса

на товар - если спрос упал то цена снижается и наоборот Авиакомshy

пании и отели используют динамичное ценообразование для того

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги Для этого они

используют специальное программное обеспечение которое само

производит коррекцию цен

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА

Стратегия аукциона создает стоимость сводя вместе покупателя

и продавца которые сами определяют цену Аукцион может прохоshy

дить по формуле laquoбиз нес - бизнесraquo laquoбизн ес - частное лицо raquo

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

laquoчастное лицо - частное лицо raquo Обычно это происходит на с айтах

аукционов таких как еВау

еВ ау - это крупн ейший ау кцион для частных лиц Продавцы разshy

мещают на сайте информацию о с воих товарах поку патели формуshy

лируют ценовые предложения По о кончании аукциона покупател ь

совершает оплату в заранее согласованной фор ме Продавец платит

комиссию еВау и организует доставк у

Организации с помощью аукционов продают новы е продукт ы изshy

быточные запасы или осуществляют закуп ки Схема ра бот ы аукshy

циона такая же как между частн ыми лицами Когда компания хочет

купить товары или услуги она может ор ганизовать об ратный аукциshy

он на котором несколько поставщиков конкурируют между собой

предлагая самую низк ую цену

Поясните как меняется цена в электронной коммерции

--__r-- - ~_~~--Г---_-- Г- -~-~~=-~~

f bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ i и л и я работает менеджеро м по интернет-продажам в большо й компании - поста вщике продукshy

л тов для садоводства Ее организация продает семена растения инструменты а также конshy

сультирует и оказывает услуги множеству кл иентов Работа Л и л и и - создание дополн итель ной

стоимости с помощью Интернета и IT-тех ноло гиЙ

Лилия управляет заку пками товаров Кроме того ее задача - убедить покупателе й что они могут

безопас но и п росто покупать продукцию через Интернет а также гарантиро вать что если кто-то нужshy

дается в информации он сможет ее найти Она должна убедиться что клиенты удовлетворены работой

службы оказани я услуг Также Лилия несет ответственность за ведение базы данных клиентов

Лилия получила степень ба кала вра в области маркетинга и три года прор аботала в должности

мен еджера по биллингу в Интернете Ее способности - умение б ыстро адаптироваться работать

с несколькими задачами одновременно расставлять приоритеты Лилия - хороший организатор

способный выполнять поставленную задачу в срок Она независимый работник но взаимодействует

с другими отделами поставщиками и заказчиками

ОБДУМАЙТЕ 1 Определите навыки необходимые для успешного менеджера по интернет-продажам

2 Найдите несколько сайтов по садоводству Какую стоимость они создают В чем конкурентное

преимущество одних перед другими

172

ПРАКТИКУМ I РОЛЕВАЯ ИГРА

УРОКИ БАНКРОТСТВ ИНТЕРНЕ~ПРОЕКТОВ

ТО общего между сайтами Petscom (ltltЛ юби мshy

Ч цысогпraquo) Furniturecom (ltltМебельсотraquo) Living сот (ltltЖилье согп raquo) То что все три компании

уже н е существуют поскольку они продавали товары

непри годны е для Интернета Сайт Petscom осущестshyвлял продажи кукол Однако этот товар можно просто

купить в любом большом супермаркете по разумной

цене Плохие бизнес-планы стали причиной большинshy

ства деловых неудач У многих интернет-проектов не

было хорошего менеджмента нормальных планов

и они были несовместимы с Интернетом

БУДЬТЕ РЕАЛИСТИЧНЫ

Многие предприниматели переоценивают будуshy

щий успех своих идей Провалившиеся ингерветshy

компании рассчитывали на рост продаж в 100-200 процентов в год Большинство проектов в Сети со

временем просто исчезло а новые компании стараshy

ются учиться на их ошибках

ЭКОНОМЬТЕ

Собственники интернет-проектов обычно готоshy

вы тратить деньги не имея четкого финансового

плана Они закупают оборудование кофе-машины

проводят корпоративные вечеринки Все это приshy

водит к финансовым трудностям

А вот экономный руководитель одного проекshy

та в сфере электронного банкинга распорядился

купить подержанные компьютеры и арендовать деshy

шевый офис В результате его проект сегодня один

из самых популярных интернет-банков

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Успешная компания должна иметь стратегию для

продажи товаров в Сети и по традиционным канаshy

лам Онлайн-продажи должны дополняться обычshy

ными бумажными каталогами и точками продаж

ДОСТАВЛЯЙТЕ ТОВАРЫ Успешный электронный бизнес осуществляет

качественную доставку товаров Интернет-магазин

должен быть уверен что товар есть на складе

и заказ будет выполнен в срок Хороший сервис

предполагает быстрое выполнение заказов и опоshy

вещение клиента если что-то идет не по плану

Низкое качество обслуживания - самый быстрый

путь к неудаче

РАЗУМНО УСТАНАВЛИВАЙТЕ ЦЕНЫ Электронный бизнес не должен слишком конценshy

трироваться на снижении цен Стратегия низких

цен очень быстро может быть перенята конкуренshy

тами Большинство покупателей готовы платить

больше за уникальные товары и отличный сервис

Потребитель хочет получить полную информаshy

цию о товаре который он покупает Чувство меры

и финансовая прозрачность - элементы необхоshy

димые для успеха в любом бизнесе Многие кто

начинал интернет-проекты на своем горьком опыте

поняли как ну жно руководить бизнесом

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему так много интернет-проектов п ровалиshy

лось

2 Объясните как человеческий фактор повлиял

на неудачи проектов

з Каковы ожидания потребителей относительно

интернет-компаний

4 Почему важно наличие и онлайн и традиционshy

ных пунктов продаж

РОЛЕВАЯ ИГРА

ы и ваш партнер - консультанты которых

в нанял известный горнолыжный курорт

Большинство домиков которые сдаются по

высоким ценам в сезон также можно снять дешевshy

ле в период с апреля по октябрь Многие из тех кто

снимает домики предпочитают арендовать их на

весь сезон оставляя за собой и на летние месяцы

Арендовать дом можно на период от недели до

нескольких месяцев Кроме того курорт собирает

плату за катание на лыжах

Собственники курорта хотят проконсультироshy

ваться у вас по вопросу создания интернет-сайта

Они решили проводить рекламные акции онлайн

и бронировать места через Интернет Вы должны

рассказать почему так много интернет-проектов

разорилось Вы должны пояснить каков должен

быть проект чтобы избежать провала Кроме того

собственникам следует знать с какими сайтами

должна быть связана их веб-страница и почему

У вас есть ЗО минут чтобы спланировать презенshy

тацию Время проведения презентации - 10 минут

плюс 5 минут для ответов на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 объяснить факторы которые следует учитыshy

вать при открытии интернет-проекта

2 понимать ценность рекламы аренды домиков

через Интернет

з пояснить смысл стратегии по аренде домиков

вне сезона

4 описать информацию которая должн а быть

представлена на веб-странице

5 объяснить ценность виртуального тура по

курорту

173

1

111 Процесс продвижения товара 112 Модель ВИЖД в электронной коммерции 113 Реклама в электронных продажах

спеха

ПЛАН BMW

MW - это международная компания которая продает высокоshy

В классные автомобили класса laquoлюксraquo Собственник машины

BMW обычно богаче чем средний автовладелец Более 85 клиентов изучают рынок с помощью Интернета перед тем как прийти

в автосалон BMW использует традиционные средства продвижения

для того чтобы донести информацию о своей продукции до покуshy

пателя Реклама разжигает интерес и покупатель дальше сам ищет

информацию в Сети

Сайт BMW позволяет потребителямувидеть автомобили а также

скомплектоватьмашину своей мечты Они могут сохранить описание

модели дополненной необходимымиим опциями и отправить ее

дилеру по электронной почте Кроме того компания старается поshy

строить отношения с клиентами организовав онлайн-чат

BMW разработала уникальную стратегию продвижения автомобиshy

лей через Интернет Они наняли голливудских актеров и режиссеров

чтобы снять пятиминутный ролик о BMW Его стоимость составиshy

ла более миллиона долларов Видео разместили впервые на сайте

автоконцерна в апреле 2001 года К декабрю 2001 ролик посмотрели

более 12 миллионов раз Также его транслировали в рекламе по телеshy

видению

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему по вашему мнению BMW использует Интернет для при shy

влечения клиентов

2 Объясните зачем BMW предлагает возможность индивидуальshy

ной сборки размещает чаты и онлайн-видео на своем сайте

з Составьте список преимуществ стратегии продвижения BMW по сравнению со стратегиями продвижения по каналам других

средств массовой информации

175

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в проце с с

продвижения

Описать ка к

гиперсреда

работает в системе

пр одвижения то в а р а

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й

С очень конкурентна поэтоshy

му компаниям работающим

в этом бизнесе часто бывает трудно

при вле чь внимание клиен тов и убеshy

дить арендовать маш ину и м е н н о

в их агентстве Многие потребител и

пользуются сетью Ин тернет для поshy

и ска информации о предложениях

проката и онпай н-бронирования

Зная это большинство агентств переshy

н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет

Агентств а по прокату машин испол ьзуют глобальную Сеть поshy

скольку с ее помощью ле гко привлеч ь внимание клиентов и получ ить

измерим ые ре зультат ы

Работа в группе О б с уд и т е со своим пар тнером как бы вы выбиshy

ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й Стали бы вы

брать машину в агентстве с которым раньше не рабо тали Почему

Найдите любой сайт предлагающи й прока т машин Опишите как он

продвигает свои услуги

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения продукshy

И ц и и KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внимаshy

ния целев ои аудитории

П р одвижение - это любая форма коммуникаций которая и с п ол ьshy

зуется для информирования покупателя о товарах и услугах комshy

пании а также для убеждения клиента в необходимости их купить

Интернет может ра сширить пере чен ь целей продвижения товара

и в к л ючить в н е го кром е т ра диционных задач дополнительные

проин формиро вать о товаре убедить зайти в магазин напомнить

о местопол ожен ии компании

Электронна я коммерция ставит цели которые включают

bull прив леч ение п осетителе й са йта

bull увеличение количества клиентов работающих только с этим

с айтом

bull соста вление с писков рассылок

bull сбор данных о пользователях

bull продажи bull повышение лояльности к марке или к компании

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД

(вниман ие интерес желание де йствие) Согласно модели потреshy

битель должен знать о продукте внимание приведет к интересу

176

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРАКТИКУМ I РОЛЕВАЯ ИГРА

УРОКИ БАНКРОТСТВ ИНТЕРНЕ~ПРОЕКТОВ

ТО общего между сайтами Petscom (ltltЛ юби мshy

Ч цысогпraquo) Furniturecom (ltltМебельсотraquo) Living сот (ltltЖилье согп raquo) То что все три компании

уже н е существуют поскольку они продавали товары

непри годны е для Интернета Сайт Petscom осущестshyвлял продажи кукол Однако этот товар можно просто

купить в любом большом супермаркете по разумной

цене Плохие бизнес-планы стали причиной большинshy

ства деловых неудач У многих интернет-проектов не

было хорошего менеджмента нормальных планов

и они были несовместимы с Интернетом

БУДЬТЕ РЕАЛИСТИЧНЫ

Многие предприниматели переоценивают будуshy

щий успех своих идей Провалившиеся ингерветshy

компании рассчитывали на рост продаж в 100-200 процентов в год Большинство проектов в Сети со

временем просто исчезло а новые компании стараshy

ются учиться на их ошибках

ЭКОНОМЬТЕ

Собственники интернет-проектов обычно готоshy

вы тратить деньги не имея четкого финансового

плана Они закупают оборудование кофе-машины

проводят корпоративные вечеринки Все это приshy

водит к финансовым трудностям

А вот экономный руководитель одного проекshy

та в сфере электронного банкинга распорядился

купить подержанные компьютеры и арендовать деshy

шевый офис В результате его проект сегодня один

из самых популярных интернет-банков

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Успешная компания должна иметь стратегию для

продажи товаров в Сети и по традиционным канаshy

лам Онлайн-продажи должны дополняться обычshy

ными бумажными каталогами и точками продаж

ДОСТАВЛЯЙТЕ ТОВАРЫ Успешный электронный бизнес осуществляет

качественную доставку товаров Интернет-магазин

должен быть уверен что товар есть на складе

и заказ будет выполнен в срок Хороший сервис

предполагает быстрое выполнение заказов и опоshy

вещение клиента если что-то идет не по плану

Низкое качество обслуживания - самый быстрый

путь к неудаче

РАЗУМНО УСТАНАВЛИВАЙТЕ ЦЕНЫ Электронный бизнес не должен слишком конценshy

трироваться на снижении цен Стратегия низких

цен очень быстро может быть перенята конкуренshy

тами Большинство покупателей готовы платить

больше за уникальные товары и отличный сервис

Потребитель хочет получить полную информаshy

цию о товаре который он покупает Чувство меры

и финансовая прозрачность - элементы необхоshy

димые для успеха в любом бизнесе Многие кто

начинал интернет-проекты на своем горьком опыте

поняли как ну жно руководить бизнесом

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему так много интернет-проектов п ровалиshy

лось

2 Объясните как человеческий фактор повлиял

на неудачи проектов

з Каковы ожидания потребителей относительно

интернет-компаний

4 Почему важно наличие и онлайн и традиционshy

ных пунктов продаж

РОЛЕВАЯ ИГРА

ы и ваш партнер - консультанты которых

в нанял известный горнолыжный курорт

Большинство домиков которые сдаются по

высоким ценам в сезон также можно снять дешевshy

ле в период с апреля по октябрь Многие из тех кто

снимает домики предпочитают арендовать их на

весь сезон оставляя за собой и на летние месяцы

Арендовать дом можно на период от недели до

нескольких месяцев Кроме того курорт собирает

плату за катание на лыжах

Собственники курорта хотят проконсультироshy

ваться у вас по вопросу создания интернет-сайта

Они решили проводить рекламные акции онлайн

и бронировать места через Интернет Вы должны

рассказать почему так много интернет-проектов

разорилось Вы должны пояснить каков должен

быть проект чтобы избежать провала Кроме того

собственникам следует знать с какими сайтами

должна быть связана их веб-страница и почему

У вас есть ЗО минут чтобы спланировать презенshy

тацию Время проведения презентации - 10 минут

плюс 5 минут для ответов на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 объяснить факторы которые следует учитыshy

вать при открытии интернет-проекта

2 понимать ценность рекламы аренды домиков

через Интернет

з пояснить смысл стратегии по аренде домиков

вне сезона

4 описать информацию которая должн а быть

представлена на веб-странице

5 объяснить ценность виртуального тура по

курорту

173

1

111 Процесс продвижения товара 112 Модель ВИЖД в электронной коммерции 113 Реклама в электронных продажах

спеха

ПЛАН BMW

MW - это международная компания которая продает высокоshy

В классные автомобили класса laquoлюксraquo Собственник машины

BMW обычно богаче чем средний автовладелец Более 85 клиентов изучают рынок с помощью Интернета перед тем как прийти

в автосалон BMW использует традиционные средства продвижения

для того чтобы донести информацию о своей продукции до покуshy

пателя Реклама разжигает интерес и покупатель дальше сам ищет

информацию в Сети

Сайт BMW позволяет потребителямувидеть автомобили а также

скомплектоватьмашину своей мечты Они могут сохранить описание

модели дополненной необходимымиим опциями и отправить ее

дилеру по электронной почте Кроме того компания старается поshy

строить отношения с клиентами организовав онлайн-чат

BMW разработала уникальную стратегию продвижения автомобиshy

лей через Интернет Они наняли голливудских актеров и режиссеров

чтобы снять пятиминутный ролик о BMW Его стоимость составиshy

ла более миллиона долларов Видео разместили впервые на сайте

автоконцерна в апреле 2001 года К декабрю 2001 ролик посмотрели

более 12 миллионов раз Также его транслировали в рекламе по телеshy

видению

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему по вашему мнению BMW использует Интернет для при shy

влечения клиентов

2 Объясните зачем BMW предлагает возможность индивидуальshy

ной сборки размещает чаты и онлайн-видео на своем сайте

з Составьте список преимуществ стратегии продвижения BMW по сравнению со стратегиями продвижения по каналам других

средств массовой информации

175

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в проце с с

продвижения

Описать ка к

гиперсреда

работает в системе

пр одвижения то в а р а

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й

С очень конкурентна поэтоshy

му компаниям работающим

в этом бизнесе часто бывает трудно

при вле чь внимание клиен тов и убеshy

дить арендовать маш ину и м е н н о

в их агентстве Многие потребител и

пользуются сетью Ин тернет для поshy

и ска информации о предложениях

проката и онпай н-бронирования

Зная это большинство агентств переshy

н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет

Агентств а по прокату машин испол ьзуют глобальную Сеть поshy

скольку с ее помощью ле гко привлеч ь внимание клиентов и получ ить

измерим ые ре зультат ы

Работа в группе О б с уд и т е со своим пар тнером как бы вы выбиshy

ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й Стали бы вы

брать машину в агентстве с которым раньше не рабо тали Почему

Найдите любой сайт предлагающи й прока т машин Опишите как он

продвигает свои услуги

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения продукshy

И ц и и KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внимаshy

ния целев ои аудитории

П р одвижение - это любая форма коммуникаций которая и с п ол ьshy

зуется для информирования покупателя о товарах и услугах комshy

пании а также для убеждения клиента в необходимости их купить

Интернет может ра сширить пере чен ь целей продвижения товара

и в к л ючить в н е го кром е т ра диционных задач дополнительные

проин формиро вать о товаре убедить зайти в магазин напомнить

о местопол ожен ии компании

Электронна я коммерция ставит цели которые включают

bull прив леч ение п осетителе й са йта

bull увеличение количества клиентов работающих только с этим

с айтом

bull соста вление с писков рассылок

bull сбор данных о пользователях

bull продажи bull повышение лояльности к марке или к компании

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД

(вниман ие интерес желание де йствие) Согласно модели потреshy

битель должен знать о продукте внимание приведет к интересу

176

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

1

111 Процесс продвижения товара 112 Модель ВИЖД в электронной коммерции 113 Реклама в электронных продажах

спеха

ПЛАН BMW

MW - это международная компания которая продает высокоshy

В классные автомобили класса laquoлюксraquo Собственник машины

BMW обычно богаче чем средний автовладелец Более 85 клиентов изучают рынок с помощью Интернета перед тем как прийти

в автосалон BMW использует традиционные средства продвижения

для того чтобы донести информацию о своей продукции до покуshy

пателя Реклама разжигает интерес и покупатель дальше сам ищет

информацию в Сети

Сайт BMW позволяет потребителямувидеть автомобили а также

скомплектоватьмашину своей мечты Они могут сохранить описание

модели дополненной необходимымиим опциями и отправить ее

дилеру по электронной почте Кроме того компания старается поshy

строить отношения с клиентами организовав онлайн-чат

BMW разработала уникальную стратегию продвижения автомобиshy

лей через Интернет Они наняли голливудских актеров и режиссеров

чтобы снять пятиминутный ролик о BMW Его стоимость составиshy

ла более миллиона долларов Видео разместили впервые на сайте

автоконцерна в апреле 2001 года К декабрю 2001 ролик посмотрели

более 12 миллионов раз Также его транслировали в рекламе по телеshy

видению

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему по вашему мнению BMW использует Интернет для при shy

влечения клиентов

2 Объясните зачем BMW предлагает возможность индивидуальshy

ной сборки размещает чаты и онлайн-видео на своем сайте

з Составьте список преимуществ стратегии продвижения BMW по сравнению со стратегиями продвижения по каналам других

средств массовой информации

175

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в проце с с

продвижения

Описать ка к

гиперсреда

работает в системе

пр одвижения то в а р а

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й

С очень конкурентна поэтоshy

му компаниям работающим

в этом бизнесе часто бывает трудно

при вле чь внимание клиен тов и убеshy

дить арендовать маш ину и м е н н о

в их агентстве Многие потребител и

пользуются сетью Ин тернет для поshy

и ска информации о предложениях

проката и онпай н-бронирования

Зная это большинство агентств переshy

н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет

Агентств а по прокату машин испол ьзуют глобальную Сеть поshy

скольку с ее помощью ле гко привлеч ь внимание клиентов и получ ить

измерим ые ре зультат ы

Работа в группе О б с уд и т е со своим пар тнером как бы вы выбиshy

ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й Стали бы вы

брать машину в агентстве с которым раньше не рабо тали Почему

Найдите любой сайт предлагающи й прока т машин Опишите как он

продвигает свои услуги

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения продукshy

И ц и и KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внимаshy

ния целев ои аудитории

П р одвижение - это любая форма коммуникаций которая и с п ол ьshy

зуется для информирования покупателя о товарах и услугах комshy

пании а также для убеждения клиента в необходимости их купить

Интернет может ра сширить пере чен ь целей продвижения товара

и в к л ючить в н е го кром е т ра диционных задач дополнительные

проин формиро вать о товаре убедить зайти в магазин напомнить

о местопол ожен ии компании

Электронна я коммерция ставит цели которые включают

bull прив леч ение п осетителе й са йта

bull увеличение количества клиентов работающих только с этим

с айтом

bull соста вление с писков рассылок

bull сбор данных о пользователях

bull продажи bull повышение лояльности к марке или к компании

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД

(вниман ие интерес желание де йствие) Согласно модели потреshy

битель должен знать о продукте внимание приведет к интересу

176

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

спеха

ПЛАН BMW

MW - это международная компания которая продает высокоshy

В классные автомобили класса laquoлюксraquo Собственник машины

BMW обычно богаче чем средний автовладелец Более 85 клиентов изучают рынок с помощью Интернета перед тем как прийти

в автосалон BMW использует традиционные средства продвижения

для того чтобы донести информацию о своей продукции до покуshy

пателя Реклама разжигает интерес и покупатель дальше сам ищет

информацию в Сети

Сайт BMW позволяет потребителямувидеть автомобили а также

скомплектоватьмашину своей мечты Они могут сохранить описание

модели дополненной необходимымиим опциями и отправить ее

дилеру по электронной почте Кроме того компания старается поshy

строить отношения с клиентами организовав онлайн-чат

BMW разработала уникальную стратегию продвижения автомобиshy

лей через Интернет Они наняли голливудских актеров и режиссеров

чтобы снять пятиминутный ролик о BMW Его стоимость составиshy

ла более миллиона долларов Видео разместили впервые на сайте

автоконцерна в апреле 2001 года К декабрю 2001 ролик посмотрели

более 12 миллионов раз Также его транслировали в рекламе по телеshy

видению

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему по вашему мнению BMW использует Интернет для при shy

влечения клиентов

2 Объясните зачем BMW предлагает возможность индивидуальshy

ной сборки размещает чаты и онлайн-видео на своем сайте

з Составьте список преимуществ стратегии продвижения BMW по сравнению со стратегиями продвижения по каналам других

средств массовой информации

175

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в проце с с

продвижения

Описать ка к

гиперсреда

работает в системе

пр одвижения то в а р а

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й

С очень конкурентна поэтоshy

му компаниям работающим

в этом бизнесе часто бывает трудно

при вле чь внимание клиен тов и убеshy

дить арендовать маш ину и м е н н о

в их агентстве Многие потребител и

пользуются сетью Ин тернет для поshy

и ска информации о предложениях

проката и онпай н-бронирования

Зная это большинство агентств переshy

н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет

Агентств а по прокату машин испол ьзуют глобальную Сеть поshy

скольку с ее помощью ле гко привлеч ь внимание клиентов и получ ить

измерим ые ре зультат ы

Работа в группе О б с уд и т е со своим пар тнером как бы вы выбиshy

ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й Стали бы вы

брать машину в агентстве с которым раньше не рабо тали Почему

Найдите любой сайт предлагающи й прока т машин Опишите как он

продвигает свои услуги

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения продукshy

И ц и и KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внимаshy

ния целев ои аудитории

П р одвижение - это любая форма коммуникаций которая и с п ол ьshy

зуется для информирования покупателя о товарах и услугах комshy

пании а также для убеждения клиента в необходимости их купить

Интернет может ра сширить пере чен ь целей продвижения товара

и в к л ючить в н е го кром е т ра диционных задач дополнительные

проин формиро вать о товаре убедить зайти в магазин напомнить

о местопол ожен ии компании

Электронна я коммерция ставит цели которые включают

bull прив леч ение п осетителе й са йта

bull увеличение количества клиентов работающих только с этим

с айтом

bull соста вление с писков рассылок

bull сбор данных о пользователях

bull продажи bull повышение лояльности к марке или к компании

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД

(вниман ие интерес желание де йствие) Согласно модели потреshy

битель должен знать о продукте внимание приведет к интересу

176

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в проце с с

продвижения

Описать ка к

гиперсреда

работает в системе

пр одвижения то в а р а

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й

С очень конкурентна поэтоshy

му компаниям работающим

в этом бизнесе часто бывает трудно

при вле чь внимание клиен тов и убеshy

дить арендовать маш ину и м е н н о

в их агентстве Многие потребител и

пользуются сетью Ин тернет для поshy

и ска информации о предложениях

проката и онпай н-бронирования

Зная это большинство агентств переshy

н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет

Агентств а по прокату машин испол ьзуют глобальную Сеть поshy

скольку с ее помощью ле гко привлеч ь внимание клиентов и получ ить

измерим ые ре зультат ы

Работа в группе О б с уд и т е со своим пар тнером как бы вы выбиshy

ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й Стали бы вы

брать машину в агентстве с которым раньше не рабо тали Почему

Найдите любой сайт предлагающи й прока т машин Опишите как он

продвигает свои услуги

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения продукshy

И ц и и KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внимаshy

ния целев ои аудитории

П р одвижение - это любая форма коммуникаций которая и с п ол ьshy

зуется для информирования покупателя о товарах и услугах комshy

пании а также для убеждения клиента в необходимости их купить

Интернет может ра сширить пере чен ь целей продвижения товара

и в к л ючить в н е го кром е т ра диционных задач дополнительные

проин формиро вать о товаре убедить зайти в магазин напомнить

о местопол ожен ии компании

Электронна я коммерция ставит цели которые включают

bull прив леч ение п осетителе й са йта

bull увеличение количества клиентов работающих только с этим

с айтом

bull соста вление с писков рассылок

bull сбор данных о пользователях

bull продажи bull повышение лояльности к марке или к компании

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД

(вниман ие интерес желание де йствие) Согласно модели потреshy

битель должен знать о продукте внимание приведет к интересу

176

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

111 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю ч то может закончи т ься действием (напри мер

покупкой)

Для того чтобы достичь своих целей бизнес использует комплекс

продвижения который включает рекла му прямые прода ж и стимуshy

лирование продаж и гиперсредства Сегодня большая часть камshy

паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр адиshy

ционных методов с гиперсредствами Если же компания положится

исключительно на гиперсреду существует риск не достичь желаеshy

мых целей

МОДЕЛЬ ВИЖД

Модель ВИЖД используется в процессе продвижения для постановshy

ки целей Разработка стратегии по привлечению внимания позвоshy

л яет достичь цели - предоставление информации о продукте Когда

го ворят о вызове интереса и желания речь идет о цели убеждения

в покупке товара Об ычно компания заинтересована в том чтобы цеshy

л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие В большинстве

сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з

все этапы ВИЖД

bull Внимание Используйте традиционные способы при влечен и я

внимания к бренду Привлеките внимание пользователей к с айshy

ту при помощи несетево й рекламы Убедитесь что сайт л егко

найти с помощью поисковых порталов Разместите рекламу и

ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах Разошлите целевые эле кshy

тронные п ись ма

bull Интерес Интерес можно завоевать с помощью индивидуальshy

ных средств коммуникации Используйте мультимедиа каналы

и рассылайте рекламу тем пользователя м которые дали на это

согласие

bull Желание Разрабатывайте дизайн и содержимое са йта так

чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии Разместите н а

сайте элементы которые удержат ваших посетителей В ажн ым

является возможность сравнения свойств товара или и н д ивидуshy

альный дизайн п родукта

bull Действие Используйте инструменты продвижения чтобы побуshy

дить клиента к действию Разрабатывайте безопасные удобные

для пользователя системы

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а жд ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на достиshy

Кжение конкретной цели Интегрированная стратегия маркеshy

тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Потребител и

обычно имеют

доступ к нес к ол ьshy

ки м с редствам связ и

и могут выбират ь Ча сто о н и

совмещают пользование

этими средствам и Опрос

по казал что 30 людей

в возрасте от 25 до 34 лет во

время посещения веб -сайтов

смотрят телеви зор

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Сайты должны окупаться

с финансовой точки зрения

Один из способов зарабатыshy

вать деньги - это реклама

Однако пользователи Интерshy

нета выказывают неудовольshy

ствие если видят на сайте

слишком много рекламы

Исс ледования говорят о том

что 63 пользователей поshy

к и н у т сайт если на странице

будет больше чем два реshy

кламных блока Такая нетерshy

пимость усложняет решение

задачи по финансированию

деятел ьн ост и порталов

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему больshy

шинство людей не хотят виshy

деть более двух рекламных

бло ков на страницу П о shy

чему он и закрывают окна

с насыщенными рекламой

страницами

2 Сравните интернет-рекла м у

с рек ламным и вставками в

журналах

для того чтобы решить важные задачи Стратег ия предпола гает

использование гиперсре ды в кампани ях по продвижению товаров

и услуг Гиперсреда повышает привле кательность организ ации а

также открывает перед бизнесо м новые возможности Кроме т ого

гиперсреда экономит средства компании и помогает привле чь новых

клиентов

Схема на рисун ке 111 показывает как элементы ком плекса проshy

движения влия ют н а компоненты модели ВИЖД Чем темнее область

на схеме тем теснее вза имосвязь и сильнее влиян и е

Ре клама - это самый эфф ективн ый способ привлечь внимание

Она легко вызывает интерес и менее эффективна в с оздании жеshy

лания и побуждения к действию Прямые продажи не столь эффекshy

тивны в том чтобы вызвать интерес (это связано с высокой стои shy

мостью рабочей силы) однако они пробуждают появление желания

и действия Стимулирование продаж (например купоны скидки)

наиболее эффективны в том чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю

Гиперсреду оптимально использовать для стимулирования интереса

и желания приобрести товар или услугу однако также следует приshy

менять для того чтобы заставить потребителя действовать (наприshy

мер посредство м в ыбора п о купки онлайн)

Рисунок 111 Комплекс продвижени я и модель ВИЖД

Интерес Желание Действие

Рекла ма

Прямые

прода жи

Сти мулироваshy

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ

Традиционные средства связи передают покупателю сообщение чем

привлекают его внимание Веб-сайт ы отличаются от традиционных

средств поскольку в Интернете потребитель должен совершать

акт ивные действия перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й инshy

формацией Аудитория заинтересована в том чтоб ы получат ь соshy

общения только если она да л а на то со гласи е либо - марка произshy

водителя знакома ей Если покупатели не слышали о сайте скорее

всего они не посетят его Если бренд не знаком клиенту он вряд ли

кликнет по ссылке

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

екла мный бюджет компан ии по

Р производству автомоб иле й был

сокращен Стратегия предshy

полагает использование нескольк их

разн ых канало в чтобы доносить и н shy

фор мацию до потребителей Целевой

рыно к ко мпании уже знако м с б ренshy

дом и было принято решение испольshy

зовать рас сылку электро нных писем

-=-~~для решения мар кети н говых задач

Компания размест ила всплываюshy

щую рекламу на сайте Май гц а та кshy

же заказала рекламные блоки и мультимедиа рол ики Кроме того

ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала Mailru усл ови ем участия в которой было согласие на получение целевых

рекламных рассылок

Работа в группе Оцените рекламную стратегию автомобильной

компани и Почему по вашему мнению выбо р пал на интернетshy

средства продвижения марки Перечи слите преимуществ а этой

стратегии по сравнению с традиционными способами Объясни те

зачем было нео бходимо согла сие пол ьз ователей на рассылку

ВНИМАНИЕ

е р ед тем ка к проинshy

П фо р мировать аудитоshy

рию или попытаться

ее убеди т ь следует привлечь

ее внимани е Инте рнет - не

лучший способ решен ия это й

задачи Телевидениежурнаshy

л ы газеты часто используютshy

с я для того чтоб ы потенциshy

альный кл иент узнал о са йге

Названи е сайта компании

должны быть указано на

всех рекламных материалах

визитных карточках в элекshy

тронных письмах на других

сайгах Сегодня около 90 печ атн ых рекламн ых носитеshy

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте

Объяснить как

можно при влечь

внимание аудитории

Описать способы

с помощью которых

гипер среда может

вызвать интерес

Обсудить

как добиться

желания и действия

покупателя

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Большинств о пользоватеshy

лей Интернета полага ют

что результаты поискаshy

это нечто вро де списка

фамилий в телефонной

книге На са мо м деле

они скорее н апомин ают

каталог laquoЖелтые страshy

ницыraquo где все удачные

места оплачены Многие

пользователи не знают

что компании оплачивают

свое место в топе поиска

Оп р осы показали ч то поshy

сетители теряют довер ие

к поисковы м систе мам

которые не ин формируют

о коммерческой п одоплеке

своей работы Гос ударshy

ственные органы ре коменshy

дова ли поиско в ым сайтам

раскрывать информацию

об оплате верхних строк

ОБДУМАЙТЕ 1 Честно ли получать плаshy

ту за место в поиске

Почему

2 ОбдумаЙте п робле му

со стороны поисковоshy

го сайга Существует

ли сайт для того чтобы

предоставлять данные

пользователям или его

основная цель - зарабаshy

тывать деньги

з Будете ли вы чувствоshy

вать себя более комshy

фортно если на сайте

поисковой системы на

видном месте будет разshy

мещено уведомление

о наличии оплаченных

результатов Почему

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители используют поисковые с исте мы для того

чтобы найти товары в Интернете Поисковые с истемы

ищут данные в базах а зате м выдают перечень ссы shy

лок на веб-страницы с запрошенной информацией

Поисков ые систем ы - это не доро гой сп особ ин фор shy

мирования аудитор и и о сайте однако нет уверенности

в том что пользователь зайдет на вашу страничк у

или запо мнит ваш са йг

Многие поисковые си стемы использу ют программы

для индексирования данных в Сети Эти программы

просматривают странички Интернета и помещают их

в базы данных Поисковая с истема обычно выдает

миллионы ссылок на один запрос большая часть коshy

торых не интересна пользовател ю

Поисковые системы используют специальные

критерии чтобы определить какие сайты должны

войти в топ поиска или оказаться н а первых строчках

результатов поиска К таки м к ритериям относитс я ко shy

личество ключевых слов на сайте кол ич ество сс ыло к

с других сайтов частоты обращения к нем у Кро ме

того важную роль играет наличие соответст вий опреshy

деленного текста а также другие факторы из вестные

только менеджменту компании Как правило сайты

в топе поиска - это круп н ые проекты котор ые платят

за с вою позицию

Поисковые системы могут проиндексировать более

3 миллиардов страниц но это лишь н ебольшая доля

всех сайтов Интернета Большинств о пользователей

просматривают только первые две страницы выдан shy

ных результатов Поэтому организаци я не долж н а поshy

лагаться в продвижении товара только на поис ковые

с и стемы поскольку са йт может быть п росто laquo п о т е shy

рян raquo среди результато в по иска

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

Бизнес часто использует ссылки в гиперсреде (наshy

пример сайты элект ро нные письма) для привлечеshy

ния внимания Эти ссылки можно найти в рекламных

блоках инф о р мации о спонсор ах на парт нерских

ресурсах Инфор мация о спонсо рах - это ссылки на

коммерческие сайты на страницах средств масс овой

информации Например компания может выступать

спонсором выпуска новостей прогноза погоды и тд

Ссылки на сайты партне ров - это связи между

вашим сайтом и порталами других коммерческих орshy

ганизаций Как правило сайт размещающий ссылку

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

компенсацию (в зависимости от количест ва кликов по

ссылке) Размещение таких ссы лок - это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в

180

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

112 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковыхсистем в привлечении внимания аудитории

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершитдействие он должен поshy

П чувствовать интерес и желание получить товар или услугу

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна поshy

буждать посетителя сайта остаться Причинами посещать сайт снова

и снова могут быть как дизайн портала так и его содержимое

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных

целей особенностей аудитории используемыхтехнологий Польshy

зователь примет решение остаться ли на сайте только взглянув на

главную страницу

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован так чтобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию Многие порталы содержат

встроенные поисковые системы Если пользовательне сможет найти

то за чем он зашел он быстро и без сожаления закроет страницу

Сведения на сайте должны периодическиобновлятьсяТип содерshy

жимого веб-порталадолжен зависеть от того какой браузер испольshy

зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории Наприshy

мер сайты для детей богаты анимацией а деловые сайты насыщены

данными и позволяют просто осуществлятьих поиск и сортировку

Какова роль дизайна сайта в том чтобы вызвать интерес пользователя

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенныхинструментов возбуждения жеshy

О лания приобрести товар или услугу в условиях электронной

коммерции- это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные которые затем будут использоshy

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ылки персональной рекламы 75 опрошенных сказали что учет персонал ь ного

мнения клиента - это то что нравится им больше

всего на сайтах интернет-м агазин ов

Сайты использ уют файлы coo kie дл я того

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й

Cookie - это маленьк ий файл котор ый сообщает

на сайт кто из пользо вателей просм атривает е го

Файл cookie идентифицирует н е столько человека

сколько компьютер Код из фа й ла передается спеshy

циальной программе которая обрабатывает его

и размещает на сайте элементы для конкретного

пользователя

Один из самых эффективных способов возбужshy

дения потребительского спроса у к л иента - это

прямые электронные письма существую щ и м поshy

купателям Такая стратегия позволяет послать личshy

ное сообщение клиенту Маркетинг посредством

электронной почты - это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж В средне м пис ьshy

мо клиенту обходится в 12 рублей а сообщение по

электронной почте - в 2 рубля До 40 писем доshy

ходят до получ ателя а в 9 случаев дост и гается

желаемая цель - покупатель переходит на сайг

ДЕЙСТВИЕ ейств и е - это не обязательн~ покупка Действие также м ожет

Дпредполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке Кро м е того целью

может быть проведение исследований получение запросов от потреshy

бителей Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов

тем больше вероятность что покупатель совершит действие

Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента

к действию Исследования показали что по ссылкам в рекламных

блоках с видео переходят 27 просмотревших а в традиционных

блоках - 027

Электронный бизнес также может побудить к действию предлоshy

жив скидки или бесплатную доставку Кроме того действие м ожет

стать результатом того что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров которые интересовали потр е бителя Также мотивируюshy

щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров

Перечислите пять возможных действий к которым может побудить кампания

по продвижению

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронныx

ПРОДАЖАХ

екламодател ь заинтересован

Р получить наи больший эффект

от с воих инвестици й Поshy

следние исследования показали что

некотор ые каналы рекламы не дают

должной отдачи на вл оженн ые средshy

ства Самый плохой результат проshy

демонстрировало кабельное телевиshy

дение (не го воря о том что именно на

-~ кабел ьн ых каналах измерить отдачу

рекламной к ампании тяжелее всего)

Наиболее эффект и вн ым средством признана адресная рассылка

Н а вто р ом месте - Интернет Другие исследования показали что

рассыл ка по электронной почте часто даже эффективнее традиshy

ционн ых писем Успе х основан на возможности точно о п р еделить

потребности клиента и адрес овать целевой аудитории прави льн ое

сообще н ие

Работа в группе Укажите причины почему результаты рекламных

кампаний на тел ев идении тяжело измерить Перечислите достоинshy

ства рекламы в Интернете Каков ваш прогноз изменения объема

ре кламы размещаемой в эт их каналах

РЕКЛАМА DИЛАЙИ родвижение товара через каналы массовой информации наshy

П зывается рекламой Интер нет является самым быстро растуshy

щим ре кламным се гментом За 5 лет численность аудито рии

эле ктронно й р ек л а м ы достигла 50 миллионо в чело в ек Таких ре зульshy

татов радио с могло доби т ь с я только за 38 лет а телевидение - за

13 Доход от размещения ре кламы в Интернете составил в 2003 году

6 миллиардов долларов однако это всего 3 от всех рек ла мных

бюджетов

Инте рнет-ре клама имеет ряд отличительных особенностей по

сравнению с традиционными средствами Они касаются дизайна

рекла мы и способа ее оценки

БАННЕРЫ

Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете - баннеры

Баннер выглядит как рекламная вставка в журнале Обычно это пряshy

моугольн ое со общение любого размера Маленькие баннеры назыshy

вают кнопка ми а высокие и узкие - небоскребами Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя баннеры используют анимацию програмshy

мирование на Java мультимедиа Баннеры полезны для того что бы

п е редать информацию о продукте однако не очень эффекти вны для

Описать виды

рекламы

вИнтернете

Объяснить

как в электронной

коммерции

измеряется

эффективность

рекламы

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того чтобы пользователь перешел по ссылке В настоящее в ре мя

установлены стандартные размеры баннеров что позволяет ле гко

определ ять цены на н и х

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

Всплывающие окна загружаются одновременно с основной ст раshy

ницей сайга Существует три их разно видности - всплы вающие

перед страницей за страницей и двигающиеся вместе со страницей

Всплывающие окна гораздо больше подходят для передачи мультиshy

медиасодер жимого чем баннеры

Хотя хорошо сделанная всплывающая реклама может быть эфshy

фективной большинство пользователей н е любят о кна считая и х

надоедливыми Большинство серьезных сайтов перестали практ и коshy

вать рекламу через всплывающие окна а пользователи устана вливаshy

ют программное обеспечение блокирующее их

Опишите разные типы интернет-рекламы

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

омпан ии всегда хотят знать насколько эффект ивно ра сходуshy

Кются их рекламные бюджеты Идеальная система долж н а

измерить сколько человек увидели рекла му (достижение)

сколько раз (частота) когда (вре мя) и достигла ли реклама по ставshy

ленной цели (убедить проинформи ровать напо мнит ь)

В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й проshy

межуток между ее размещением и измерением результативности

Рекламодатель должен провести специальное исследование чтобы

узнать увидели ли рекламу и был ли от нее результат ВИнте рнете

ситуация другая - отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени Из-за этого меняется порядок оплаты рекламshy

ных услуг в Сети теперь речь идет о плате за действие ос н ованно й

на определенном измерении

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до неshy

сения сообщения до аудитории Затраты на тысячу человек - это

традиционный показатель который оценивает сумму приходящуюся

на тысячу пользователей увидевших рекламу Затраты на тысячу

человек - стандартный показатель который может использоваться

в разных рекламных каналах

Затраты на тысячу человек = (Стоимость создания рекламы + стоимость размещения рекламы) количество людей

просмотревших рекламу в тысячах

184

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

113 РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиционных средствах масс овой информации количествоувиshy

девших определяется по итогам внутренн его или вн ешнего аудита

или обследований В Интернете расчет этого показателя происходит

автоматически С одной сторо ны затраты на тысячу человек в сет и

выше чем в других средств ах инфор мации но с другой - И нтернет

гораздо лучше достигает целевой аудитории

Рекламодатель может свя зать действ ия потребителя с п ро shy

смотром рекламы В связи с этим стали появляться новые методы

оплаты основан н ые на действиях пользователя Такие методы

оплаты переносят риск неудач и рекламной кампании с рекламо shy

дателей на средства массово й информаци и Если последние не

могут обеспечить резул ьтат о н и не по лучают вознаграждения

В 2002 год у 45 рекламных кам паний основывали сво и расчеты

на показателе laquo зат раты на тысячу raquo 21 - на измерении действи й

поль зо в ателей а 34 - смешанные методи ки Примерами новых

по казателе й явл яются

bull Затраты на клик Стоимость рассчитывается в з ависимости от

количества пользователей перешедших по ссылке

bull Затраты на действие Стоимость рассчитывается в з ависи shy

мости от количества пользователей совершивших конкрет ное

действие (например ку пи вших товар)

bull Зат раты на потенциального клиента Стоимость расс читываshy

ется в зависимости от количест ва пользователей зарегистри shy

ровавш ихся на сайге

bull Затраты на покупку В этом случае рекламодатель платит

только если клиент совершает покуп ку

БЛОКИРОВАНИЕ

РЕКЛАМЫ Потребитель занимает все более сильные позиции по сравнению

с продавцом что выражается например в программа х для блокиро shy

вания ре кла мы Пол ьзовател ь может установить фильтры которые

проверяют загружаемые страницы и ограждают его от рекламы

всплывающи х о кон анимированных баннеров Пр акт ическ и во всех

организациях установлены такие программы что позволяет улучshy

шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы он и

должны вспомнить что средства от рекламы laquo кор мятraquo большинство

са йтов и если не рекламодатели им придется прекратить свою деяshy

тель ность

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ

Рекламная кампания совмещает в себе рекламну ю стратегию

и средства м ассово й и н ф о р м а ции используемые для д о сти жения

коммуни кационных целе й Было проведено и с с л е д о ва ни е изучивshy

шее как орган изации проводят ре кламные кампан ии как бизнес

распространяет нужную и нфор мацию и как покупатели прин и shy

мают решение о покупке Телевидение и уст ные сообщени я обshy

ладаю т на ибольше й с ило й когда речь иде т о том чтобы донести

Затраты на тысячу

чел овек зависят от

способа рекламной

кампании Наприshy

мер 200 рубл ей - за обычный

баннер 375 рубл ей - за изshy

бранный баннер 875 рубле й shyза ба нн ер появляющийся

в зависимости от ключевых

слов 5 000 ру блей - за баннер

по те ме кото рая и нтер есует

пользовател я и на которую он

под пи сался

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

до клиента и нформац ию Инте рнет т аит

в себе огромный потенциал связан ныйbull ИНТЕРНЕТ- 4 с возможностью влиять на решения поshy

куп ателе й ~ ГРАМОТНОСТЬ ~ laquoИнтеракт и в ное Рекламное Бюро raquo

DVD-плееры замещают видео-магнитофоны провело для ком пании laquoМакдонап дсraquo

у нас дома Технология DVD позволяет поставить сравнени е эфф ективности двух форм

программу на паузу записать информацию на рекламы всплывающего окна и стандартshy

жесткий диск и удалить телевизионную рекламу ного баннер а Целью рекл ам ной кам пани и

К 2007 году в более чем 20 домах стоял DVDshy было составить аудитор ию для будущих

про игрыватель Это серьезно снизило эффекти вshy целевых воздейст вий Кампания была

ность телевизи онной рекламы потери индустрии направлена на людей в возрас те от 18 до

состав или 55 милл иарда долларов 49 лет Данные фикс иро ва лись с помоshy

щью специального программного о беshy

ОБДУМАЙТЕ спе чен и я Всплывающую рекламу проshy

1 Каково будущее телевизионной рекламы смотрели 48 872 чел овека в течение трех

если зритель получит возможность laquo п ромаshy недель 64 перешли по ссылке в бл оке

тыватьraquo ее выпуски из них 326 зарегистр ировались и 15 2 Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о shy дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случай если зритель получи т возshy информаци и Традиционные баннеры поshy

можность не смотреть рекламные ролики смотрели 1 050 697 раз но только 001 З Какое с редство массовой информации смоshy дали обратную связь Так что всплываюshy

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

в 64 000 раз

Перечислите показатели измеряющие активность пользователе й

r- - -r ----- - ------- - -~=-- L-~J --T~~---middot_-_-- ----~ ----~

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ bull I

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве laquo М о с к ва raquo Он а раб ота ет

Л в подчинении директора по маркетингу помогая профессионалам-маркетологам и реклами shy

стам в их проектах Ее работа заключается в том чтобы оценивать результаты рекламных

кампани й тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентаци и Лиза очень увле shy

ч е н а с в ое й р а бото й особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов

Лиз а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании связанной с э лект ро н н ой коммерциshy

ей Она по нимает что эта работа потребует не только знаний в области рекламы но та кже коммуниshy

кативных навыков опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний

ОБДУМАЙТЕ 1 Оцен ите позицию директора по маркетингу в компании связанно й с электронно й коммерцие й

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того ч тобы занять эту должность

2 Представьте что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента Выделите

основные прич ины почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство

186

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРАКТИКУМ РОЛЕВАЯ ИГРА

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее 50 американцев используют Интернет

Б Политики понимают эффективность коммуshy

никаций через Гло бальную паутину Интернет

исп ользуется как ресур с для проведения избирательshy

ных кампани й сбо ра средств поиска волонтеров

С его помощью политик может передать сообщение

большим целевым группам избирателей одним кликом

мышки

Интернет - хорошее средство для сбора подshy

писей в поддержку кандидата Например жители

Калифорнии могут отдать свою подпись заполнив

в онлайн-режиме анкету

В 2003 году на выборах губернатора в Калифорshy

нии сложилась уникальная ситуация Как только

были собраны подписи в защиту кандидатов выshy

борная кампания началась Практически тут же

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

зарегистрированыСамым известным среди кандиshy

датов был Арнольд Шварценеггер

Между началом предвыборной кампании (в авshy

густе) и выборами (голосование было назначено на

первую неделю ноября) очень мало времени и это

было хорошим испытанием для технологий Интерshy

нета в политическом маркетинге Арнольд Шварцеshy

неггер выиграл выборы и занял кресло губернатоshy

ра Калифорнии

Сенатор Джон МакКейн понимал важность полиshy

тического маркетинга в Интернете В 2000 году он

будучи кандидатом в президенты привлек через

Сеть средства в размере 14 миллиона долларов за

три дня

Будущие тенденции в развитии технологий - это

проведение голосования через Интернет

ОБДУМАЙТЕ 1 Почему Интернет стал важным инструментом

политического маркетинга

2 Что можно сделать посредством Интернета

чтобы побудить больше избирателей принять

участие в голосовании

З Какие меры безопасности должны быть приshy

няты перед тем как можно будет проводить

голосование вИнтернете

4 Политика может быть грязной Какие меры

предосторожности должны быть приняты при

разработке сайта кандидата

РОЛЕВАЯ ИГРА

од назад компания -Гпа мурraquo открыла новый

Г сайг -Гпамур- - компания известная в мире

моды Владельцам своих кредитных карт

-Гпамурraquo предлагает бесплатную подгонку одежды

по фигуре и упаковку товара По кредитной карте

laquoГламураbullbull не начисл яются п роценты Задол жен ность

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

четырех месяцев

-Гпамур raquo недавно провел опрос среди своих к л иshy

ентов чтобы подвести итоги годовой работы с а й га

Результаты опроса не столь позитивны как ожидал

менеджмент

Большинство клиентов жалуется на то что они

должны нажать на слишком много ссылок чтобы

совершить операцию Некоторые недовольны неshy

обходимостью ввода данных о кредитной карте

Другие полагают что описание одежды на сайте

слишком неподробно картинки на сайге не позвоshy

ляют разглядеть все детали

Компания laquoГпамурraquo наняла Вас для того чтобы

Вы предложили как привлечь больше клиентов на

веб-сайт упростить процесс он-лайн покупок сдеshy

лать информацию о моделях более наглядной

-Гпамурraquo хочет увеличить количество владельshy

цев кредитных карт что также является Вашей

задачей Стратегия должна привести к росту доли

клиентов приобретающих товары через сайг

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо

1 Понимать возможности и потенциал компании

laquoГпамур raquo

2 Объяснить необходимость высококачественshy

ного сервиса при развитии интернет-продаж

З Указать информацию которую следует убрать

с сайга

4 Пояснить почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет и как

преодолеть их неуверенность

5 Описать как улучшить описание товаров на

сайге

187

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

2

121 Электр онная коммерция и предприн и мательс тво 122 Компоненты интерн ет-бизне са 123 Создание вашего нового интер нет-б из са

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

спеха

СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ampИЗНЕСА

1907 году была основана laquoАмериканская почтовая компания

ВОсновной вид ее деятельности - доставка товаров из магаshy

зинов до покупателеЙ Кроме того она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса а также для широкой обще shy

ственности Услуги по передаче сообщений были распространены

в конце XIX - начале ХХ века во многих городах США однако некоshy

торые из них можно найти и в настоящее время Вы и сегодня можеshy

те заказать доставку у laquoАмериканской почтовой компании однако

скорее всего вы знаете ее под новым именем которое она получила

в 1919 году - UPS Эта компания уже несколько лет успешно работаshy

ет на рынке России

Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров UPS По ходу своей истории UPS следовала тщательно продуманному плаshy

ну проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиенshy

тов Её миссией всегда была аккуратная быстрая доставка товаров

до пункта назначения

Сегодня в компании работают 350 тысяч человек которые еже shy

годно доставляют 35 миллиарда грузов для чего используются

152 тысячи автомобилей и 250 самолетов У компании есть сложная

компьютерная сеть построенная на основе спутниковых и оптикоshy

волоконных каналов связи Каждый специалист UPS выходит в про shy

грамму с помощью специального устройства В любой момент времеshy

ни клиент может отследить где находится его груз

Почтовый бизнес - высококонкурентный и компании ра ботающие

в этом секторе должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем причины векового успеха UPS 2 Какие новые технологии по вашему мнению UPS будет испольshy

зовать в будущем

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Объяснить

как модель ВИЖД

интегрирована

в процесс

продвижения

Описать как

гиперсреда

работает в системе

продвижения товара

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

сего в течен_ие 10 лет Интернет

В стал важнои частью жизнью

человечества и инструментом

ведения бизнеса Около 20 наshyселения Евро пы считают Интернет

самым удобным информационным

средством Если же говорить о людях

в возрасте от 12 до 34 лет так пола shy

гают 46 опрошенн ых Более трети

участвующих в исследовани и сказали

что Глобальная паутина - это laquo круто

И интере сн о raquo и предпочли его телевидени ю

Развитие широкопол осн ого доступа поточного ви део карманных

устройств для доступа в веб-простора нство делают Интернет еще

более полезным ресурсом По мере того как пользователи используshy

ют перечисленные средства время проведенн ое ими в Инте рнете

увеличивается Потребители тратят все больше денег и в се более

заинтересованы в том чтобы платить за содержимое Сети

Работа в группе Обс удите со своим партне ром почему потребитеshy

ли приняли Интернет так быстро и стали считать его важным эле shy

ментом жизни Представьте что вы собираетесь начать собственный

бизнес Как вы используете широ кое рас про ст ранение Инте рнета

для свое й работы

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ачал о своего дела ни когда не было столь простым и дешеshy

Н вым каким его сделал Интернет сегодня Всё что нужно shyэто низкоскоростной ком пьютер с быстрым подключени ем

к Сети Про граммного обеспечения для веб -дизайн а и контракта с

недоро гой транспортной компанией в полне достаточн о для того что shy

бы открыть с вой электронн ый биз нес Начало проекта может быть

еще проще если вы собираетесь покупать товары посредством уже

известного портала (например еВау)

Однако предпринимательские риск и в электро нном бизнесе столь

же высоки как и в традиционном а ино гда и выше В то время когда

процент краха новых п роектов был 50 банкротст ва инте рнетshy

компаний достигли показател я 80 Это говор ит о том что планиshy

ровани е и качественное уп равле ни е критичны для электронного

бизнеса С помощью Интернета вы м ожете привле чь множество

потенциальных клиентов однако построение компани и требует спеshy

циальных знаний в обл асти менеджмента бизнеса маркетинга - так

же как и в традиционной ор ганиз ац ии Кроме того требуется даже

более глубокое зн ание технологии

190

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И

НА ПУТИ

К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель - это человек который ор гани зует управляет

и берет на себя риск функционирования компании Большинство

предприни мател ей начинают бизнес для получения дохода кроме

того их как лидеров привлекает личная ответств енно сть и полshy

ный контрол ь н ад бизнесом Тот кто создает предприятие впервые

обычно основывается на своих личных интересах или умен иях Эти

люди делают работу пол учая удовол ьствие и параллельно - управ shy

ляя компани ей

Многие электронные п редпринимател и были новатор ам и в обshy

ласти использовани я Инте рнета - они были первыми кто создавал

инт ер нет-ст раницы внедрял мульти медийные компоненты сайтов

делал п о куп к и в интернет-магазинах Н ачало своего электронн ого

би знес а - это логичное п родолжение пути поклонника Сети

ФАКТОРЫ УСПЕХА

Есть несколько факторов которые определяют успех интернетshy

бизнеса Во - пер вых это предприниматель Во-вторых клиент

которому нужен товар или услуга В-третьих это поставляемая п роshy

дук ция

1 Собственник Тот кто начин ает интерне т-проект должен быть

заин тересован работать и быть готов рисковать Предприниматель

должен понимать что ему придется потратить много времени для

того чтобы планировать и отстраивать бизнес Кроме того он долshy

жен иметь общее представление о бизнесе и неплохо разбираться

в технологии Он должен быть готов обращаться за консультац ия shy

ми к специалистам в области мар кетинга финанс ов права других

аспектов работы органи зации Один из факторов который обуслоshy

вил провал многих проектов - это нежелание консультироваться со

специалистами

2 Клиентская база На пути к успеху следует определить свой

целевой рынок Компания не может быть успешной до тех пор пока

ее товар не продается Новые интернет-проекты должны привлеshy

кать клиентов потребности которых можно удовлетворить Клиенты

должны быть регулярными посетителями И нте рнета и быть готовыми

совершать интернет-покупки

З Предложение стоимости Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

- это предложение стоимости которое представляет собой предshy

ложение созданное для удовлетворения потребностей клиентов

и предлагающие лучшие условия нежели предложения конкурентов

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях

и чтобы обойти конкурентов бизнес должен разра ботать комплекс

маркетинга который привлекал бы кли ентов

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Ошибки интернетshy

страниц стоят

компании в средshy

нем 1О 000 рубле й

за каждую П о опросам 62 п окупателей сталкив ались

с проблем ам и которые не

позволяли им продолжать

операцию Ошибки shyэто пустые или ошибочные

страни цы либо не те товары

которые пом ещеные

в кор зину покупок

Каковы три фактора успешного интернет-проекта

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Большинство новых предпр инимателей в элект ронном бизнесе пракshy

тически не имеют делового опыта и потому не представляют каки е

возможности существуют Поскольку большая часть пользователей

Интернета - потр еби тели предприни матели нач инают с вой п роект

именно с работы с конечными покупателями - ч астны м и лицами В то

же время большие возможности открываются в корпоративном секshy

торе или в работе агента сводящего покупателя и продав ца

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому может п роходить

тремя разными способами Самый простой способ начать интернетshy

би зне с - это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары Электронные аукционы сводят покупател я и продавца

Последние размещают описания и при желании фотографи и своих

товар ов Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о shy

вания продажи оплаты а также возможно обеспеч и вает д о ста в к у

товаров

Другой вариант - это сайг-супермаркет Большая часть таких сайshy

тов продают товары разных поставщиков (например электронные

супермаркеты игрушек электроники путев ок) Такие сайт ы позвоshy

ляют покупателям с легкостью сравнить предложения разли чных

продавцов

Кро ме того предприниматель может начать бизн ес создав собshy

с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию Заказы могут

производиться по факсу телефону почте либо с помощью недорогих

технологи й интернет-магазинов предлагаемых рядом провайдеров

192

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

121 ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ampИ3НЕС - ПОТРЕampИТЕЛЬ

тот формат похож на схему laquo потребитель - потребител ьraquo те м

Э что маркети н говые усилия также сосредоточены на конечн ом

покупателе Разница в том что здесь предприниматель заshy

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе а не просто

совершает периодические сделки В большинстве случаев товары

продаются че рез собственные веб-са йты но также м о гу т быт ь п р иshy

вле чены и электронные супермаркеты

БИЗНЕС - БИЗНЕС

На сегмент laquo бизн ес - бизнес raquo приходится наибольша я до л я

интернет-продаж Однако лишь малое чи сло предприятий продают

товары только через Интернет Обычно они просто расширяют свой

традиционный бизнес в Сеть позволяя клиентам совершать покупки

онпа йн По мере того как приобретения через Сеть будут становитьshy

ся прив ычными шансы для компании пол ностью перевести деятельshy

ност ь в в иртуал ьн ое пространство вырастут что будет означать

упрощение выхода в сектор laquo б и з н е с - бизнес raquo Электронна я ком мерshy

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях а также

требует меньше инвестиций расходов на персонал Б ольш и нство

интернет-ко маний продают товары и услуги напрямую своим потреshy

бителям кроме того ра стет число посредников и оптовых продавshy

цов которые реализуют товары различных поставщиков

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о

компаний предла гающих широкий спектр услуг от продаж и доshy

ставки до контрол я оплат Эти компани и появились потому что они

специализируются в тех областях в которых основной бизнес не

хочет разбираться и куда не хочет вникать Электронный бизнес

требует применения многих технологий которые раньше не приходиshy

лось использовать а потому он скло нен нанимать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов Посредники вИнтернете пр о в о shy

дят одну или нескол ько операций реализуя электр о н н у ю страте г и ю

инте р н ет-пр оектов

Некоторые посредники специализируются на предоставле нии

серверов систем безопасности веб -диз айн е уп равлении сайтом

Другие обеспечивают традиционные услуги как то доставку вы shy

ставление счетов обработку платежей Число посредников полного

цикла растет - они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о shy

ты компан ии

Как предприниматели сектора laquoпотребитель - потребитель реализуют свои

товары клиентам

Б е с платн ая доста в ка

привлекает кл иен shy

тов Опрос показал

что отсутстви е пл аты

за тр а нспорт и ро вку

товара было факто shy

ром котор ый повлиял

на решен и е локупать

товар ы через Интернет

у многих польз ователей

Фактичес ки больше поshy

ловины респондентов

ответи ли что они бы

предпочли совершать

ПО КУПКИ в обычном

магазине лишь бы

тол ько избежать оплаты

доставки Чуть менее

50 показал и что он и

перешли к конкурентам

из -за более выгодных

транспортн ых тарифов

193

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

Описать важные

взаимоотношения

бизнеса

Определить

основные требования

к технологии

электронного бизнеса

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗ НЕСА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

епартамент по малому предshy

Дпринимательству США тесно

сот рудничает с еВау чтобы

помочь небольшим компаниям вести

работу еВау - это логичный способ

связаться с малыми предприятиями

Более 150 тысяч человек ведут бизshy

нес через еВау а более 20 миллионов

продавцов и покупателей еВау рабоshy

тают в небольших о рганизациях

Отношения между еВау и Департамента по малому предпринимаshy

тельству помогают пер едать информацию небольшим предприятиshy

ям Департамент специал из ируется на консультировании компаний

по вопросам менеджмента и финансирования а также оказывает

помощь в полу чении доступа на международные рынки и к госуshy

дарственному заказу Малый бизнес может получить совет в случае

непредвиденной ситуации напрямую от еВау

Работа в групп е Обсудите со своим партнером почему админиshy

страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау несмотря

на то что у нее есть свой сайг В чем вы года для еВау от этого соshy

труд ничества

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции Мноshy

Кгие другие су бъекты будут элементами вашего успеха Схема

на рисунке 121 иллюстрирует основные отно шения компании

БИЗНЕС

В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услуshy

ги которые он будет производить либо покупать для перепродажи

Затем он выбирает целевые рынки и определяет компании которые

буду т час т ью ц еп о чк и п оставок налаживает с ними отношения Заshy

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства маркетинга менедshy

жмента

Ри сун ок 121 Взаимоотношен ия электронного бизнеса

Би знес

Технология Информация

Цепочка Потребители

поставок Ком мун икации

194

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

122 КОМПОНЕНТЫИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ

Потребители определяют свои желания и нужды и ищут сп особ

как их удовлетворить Они проводят анализ предложений на рынке

и компаний-поставщиков чтобы выбрать лучшее а затем приобshy

ретают те товары и услуги которые по их мнению удовлетворят их

п отребности

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК

в раб оте бизнесу помогает множество других компаний Наприshy

мер если ваша компания производит товары она взаимодействует

с поставщиками оборудования материалов которые будут частью

ее цепочки поставок Также в цепочке могут участвовать компании

специали зи рующиеся в интер нет-продажах технологиях вебshy

серв и с е

ИНФОРМАЦИЯТЕХНОЛОГИИ И

КОММУНИКАЦИИ

Критич ески важны взаимодействия между бизнесом клиентами

и цепочками поставок Для этого следует разработатьпроцедуры и

выбрать надежные технологии сбора обработки информации и об shy

мена данными а также их защиты

Назовите участников интернет-бизнеса

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

лектр онному бизнесу для успеха нужно использовать опреshy

Э деленные технологии

СЕРВЕР

Сайт интер нет- п ро екта расположен на компьютере кото рый наshy

зывается веб-сервером Сервер должен быть достаточно мощным

для того чтобы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями Компания может приобрести сервер в собственность

а может аре ндовать его у провайдера

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ

Потребители требуют полной достоверной информ а ции о продаваеshy

мой продукции Данные о товарах включают описание техническую

Руководител и

комп аний п ол а га shy

ются на И н тернет

как на источник

данных Оп ро с показал что

51 менеджеров основы shy

вают свои решения на свеshy

де н и ях из Сети в большей

степ ени ч ем н а информаshy

ц и ю из телевид е ния газет

журналов

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Подходит ли И нте рнет для

образовательных целей

Согласно прогнозам в

бл ижайшее время до 25 обучающих про грамм будут

проходить через Интернет

Се годн я около трети гоshy

сударственных образоваshy

тел ьн ых учебных заведений

предлагают какие-либо

фо р м ы дистанционного обshy

разования а половина из них

испол ьзуют с етевые средshy

ства для повышени я квали shy

фикации своих преподаваshy

теле й Одни м из ин терес ных

пример ов может служить

Ханты-Мансийская онлайнshy

ш кола обучения игре шахмаshy

там электронные средства

которой позв оляют не только

проводить ин теракти вн ые

матч и в реальном времен и

но и организовывать онлайнshy

уроки у ведущих шахматиshy

стов ст раны

ОБДУМАЙТЕ 1 В чем сила и слабость

онла й н -об разо вания

2 Какие рекомендации вы

бы предлож ил и для улучshy

шения программ обуче shy

ния через Интернет

3 С о гласились бы вы

про йти онла йн-курс

обучения в инст итуте

Почему

инфор мацию це ны затраты на доставку налоги Технологии

для управления содержимы м включают в себя программы раshy

боты с базами данных мультимедийное про грамм ное обеспеshy

чение платформы для об мена информацией с п окуп ателями

КОРЗИНА ЗАКАЗА

Корзина заказа - это виртуальное место куда покупатель поshy

мещает выбранные товары Корзина - это ин струмент который

позволяет запол нить бланк з аказа оформить оплату полуshy

чить сведения необходимые для доставки товара Поку пате shy

ли должны иметь возможность доб авлять и удалят ь товары

а также редактиро вать кол ичест во Кор зин а показывает цену

товара рассчитывает стоимость заказа с учетом доставки

и налогов а затем передает заказ н а о бработку

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА

в процессе обработк и платежа участвуют компания потреби shy

тель предприят ие по обработке онла йн оплат и банк плательshy

щи ка Компании хотят у про стит ь п роцесс оплаты чтоб ы гаshy

рантировать получение денег и защититься от мошенниче ства

Покупатели хотят быть уверены что ин формация полу ченн ая

онлайн надежна и компания которой они платят ведет заshy

конную деятельность Компания по обра ботке платежа должshy

на удостове риться что платежные данные верны и одобр ить

обработку заказ а Дал ее деньги пере водятся из банка клиента

в банк продавца

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ

Электронная компания собирает обраб аты вает и хра нит

следующую информацию данные о продукте о рынках о поshy

купателях и цепочках поставок Различные типы данн ых

хран ятся в ра зных системах с исполь зованием разнообразн ых

про граммных продуктов Новые системы включают в с ебя все

типы данных а специал исты по ба зам про водят поиск и анализ

и н формации

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ Бизнес содержит громадное множество процедур и процесshy

сов движения ресурсов Новые тех нологии интеграции систем

делают процессы дешевле проще надежнее Управлен ие

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

в пра вильн ое оборудование и програ мм ное обеспечение

Есл и компания не хочет самостоятельно вникать в детаshy

ли она может нанять другую организацию для управления

интернет-про ектами

Определите технологии нужные интернет-бизнесу

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗН ЕСА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едавн о компани я Hewlett shy

Н Packard выпустила новый

продукт для то го чтобы улуч shy

шить качеств о о бслуживания клиен shy

тов в Интернете Продукт и спол ьзует

визуализацию баз данных в зо среде

П отребители на сво и х монитор а х

видят фасад магази н а кликают н а

входе попадают вн утрь и передви гаshy

------ются по нему манип улируя курсором

мы ши Они могут зайти в любой отshy

дел выбрать товар и осмотреть его

Цель такого проекта - создать удобный для пол ьзователя интерshy

фейс который созд аст ощущение реальности при совершении

интернет-покупок

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО ampИ3НЕСА

сли вы хотите стать интернет-предпринимателем никогда не

Е поздно начать плани ровать свой про е кт На ч ать б и зне с в озshy

можно даже имея ограниченное кол ичеств о ресурсов если

тщательно запланировать все Вы должны бы ть готовы тратить вре shy

мя на изучение таких сфер как менеджмент маркетинг электронshy

ные продажи Начало небольшого интернет-проекта проходит шаги

указанные на рисунке 122

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

Веб-сайт может служить многим целя м предлагать информацию

обмениваться данным и с пользователями или представлять собой

полностью инте гри ро ван ный бизнес Полностью интегрированный

сайт через который покупатель может оформить свой заказ - это

наиболее сложная для создания и поддержки система

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Маркетинговая концепция предполагает что вы знаете и понимаете

своего п окупателя для того чтобы удовлетворять е го потребности

Важно выявить клиентов которые легко и без проблем могут соверshy

шать покупки в Интернете

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с shy

продукты перепродавать товары или предлагать услуги Успешному

бизнесу нужна эффективная цепочка поставок ответственная за

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс

маркетинга позволяющий конкурировать с другими компаниями

Объяснит шаги

необходимые для

н ач ал а интернетshy

пр оекта

Описать важность

написания бизнесshy

п ла на

Рисун ок 122 Создан ие

и нтерн ет-б и знеса

1 Определите цель ваше shy

го бизнеса

2 Изу чите целев ых поshy

требителе й их потреб shy

ности и возможности

работать вИнтернет е

З Раз работаЙт е онлаЙн shy

страте гию

4 Получите сервер и д о shy

менное имя

5 Разработайте

процедуры обра ботк и

заказов и обслуживаshy

ния клиентов

6 Создайте ввб-сайг

7 Проведите рекламную

кампанию своего

бизнеса

8 Откройте бизнес

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

Бл о ги - это обще shy

доступные сете вые

жур налы пользоваshy

телей Интернета Блоshy

ги популярны среди тех кому

интересно вы ражать себя на

п росторах Сети и популя р shy

ность их ра стет

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ

Местоположение и имя важны для любой компании включая элекshy

тронн ый бизнес Физическое рас положение интернет-магазина - это

се рвер Люди будут н аходить вас используя уникальное имя сайта

или домен Вы должны ре шить будете ли вы поддерживать домен

самостоятел ьн о или наймете подрядчи ка Выбор имени также ваshy

жен - оно должно быть легко запоминающимся а также создавать

верное предста вление о вашей компании Перер егистрацию имени

следует п ро изводить ежегодн о

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие клиенты будут находить и нформацию передвигаться по

са йту или получать помощь в принятии решения Как будут оформ shy

ляться заказ Кто будет обрабатывать его и доста влять товар Как

можно будет товар вернуть Все эт и факторы критичны в организаshy

ции б изнес- п ро цесс ов

СОЗДАЙТЕ САЙТ Может быть вы захотите п ристу пи ть к созданию сайта до этапа

пла нирования Однако у вас не будет информации о том что размеshy

стить на нем как организ овать данные какие технологии вы будете

использовать Ваш сайт дол жен быть привлекательным полным

и простым в и спользовании Он должен быст ро загружать ся а все

с с ылки - работать Инфор мацию надо регул ярно обновлять У потреshy

бителей должна быть возможность обр атиться в службу поддержки

независимо о т того в какое время они работают с сайтом

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Потенциальные клиенты должны узнать о вашем са йге до того как

посетят его Убедитесь что ва ш сайт можно найти используя поshy

пулярные поисковые машины RambIer Уапdех Goog le Разм е стите

рекламу на других са йта х куда могут часто за ходить ваши потенциshy

ал ьные клиен ты

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Завершив тщательное планирование вы готовы открыть свой

биз нес Это не время расслабиться и ждать клиентов Вам нужно

держать руку на пульсе контрол ировать работу техн ики вести учет

покупателей анализировать действия конкурентов и обновлять сайг

Тесно сотрудничайте с у част никами цепочк и поставок проводите

мониторинг ра боты систем обработки заказов и сервиса Собирайте

ин фор мацию и обновляйте свою стратег ию Возможно вам придется

работать больше чем до того однако ваш опыт предп рини мательshy

ства будет полезен по мере изменения и роста ком пании

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования

198

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

123 СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТmiddotampИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА Разделы бизнес-плана

ткрытие нового бизнеса - это сложное дел о Начи нающий предshy 1 Описание бизнеса

О прини матель рискует забыть сделать важные шаги Изм енения 11 Окружение бизн ес а

происходят быстро особенно это касается интернет-бизнеса и конкуренци я

Вам необходимо контролировать их и менять стратегию по ходу рабоshy 111 Цели и задачи

ты Усп ешные предприниматели готовят б изнес-пла н и следуют ему бизнеса

Б и з н ес-план - это письменный документ который оп исывает суть IV Производственные

бизнеса его цел и и задачи методы их достижения Основные элементы планы

бизнес-плана перечислены на рисунке 123 У Требования к техно shy

логии и менеджменту

У бизнес- пла на есть несколько целей Его передают потенциальshy VI Маркетинго вая

ным ин весторам и участникам цепочки поставок Бизнес-план поshy стратегия - целевы е

может повысить уверенность в бизнесе и понять его Кро ме того он рынки и комплекс

будет служит средне - и долгосрочным ориентиром для менеджмента маркетинга

компани и Бизнес-план поможет вам скоординиро вать действия и VII Управлени е

проверить достигли ли вы поставленных целе й Также у вас будет цепочками поставок

понимани е рисков и сложностей проекта и вам будет легче прини shy VIII Финансовые планы

мать повседневные решения на три года

IX Финансовые

требования

Х Дополнительные

документы

Из каких разделов состоит бизнес-план

bull ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

ажется что Ольга про водит большую часть своего времени в Интернете и получает удовольshy

К ствие от каждой минуты пребывания в виртуальном простра нстве Она работает непол ный

рабочий день веб-мастеро м в отделе продаж государственного университета где готовится

защитить диплом по специальности laquoМенеджментraquo

Кроме того она участвует в проекте по бесплатному обуче нию студентов работе на компьютере

Также Ольга является и авторо м этого про екта котор ый объединил заинтересованных студентов Она

разработала веб-сайт проекта с п омощью котор ого смогла за полгода работы собрать 250 000 рубл е й

пожертвован и й Тетя Ольги - хозяйка магазин а интерьеров Ольга убедила тетю что той необходим сайт

для продвижения магазина Для этого тётя наняла консультанта котор ый создаст веб-страницу Кон shy

сультанты согласились чтобы Ольга помогла им с дизайном После окон чания р аботы команда консульshy

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах Теперь она достато чн о хорошо разбираетshy

ся в технологиях электронной коммерции и программах для создан ия сайтов

Ольга хочет заниматься электронной коммерцией и после о кончания университета Она прошла

курсы по предпринимательству и поняла что хотела бы начать с вой бизнес Однако девушка пони shy

мает что вероятность провала вели ка и сомневается хватит ли ей опыта и знаний для того чтобы

быть ус пешным предпринимателем

ОБДУМАЙТЕ 1 Перечислите личностные хара ктер исти ки которыми должен обладать предприн иматель

2 Как вы думаете гото ва ли Ольга начать сво й би знес

З В какой отрасли Ольге следовало бы начать свое дело (с учето м ее обра зования и опыта)

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ ВИНТЕРНЕТ

р ост чи сленн ости населения и бум продаж недвижимости приshy

водит к тому что Интернет становится жизненно необходиshy

мым инструментом продаж в жилищной индустрии Выделяют

следующие тенденции в этой отрасли

- Вышедшие на пенсию родители а также те чьи дети живут отshy

дельно от них ищут жилплощадь меньшего размера

- Растущие семьи желающие избавиться от шума больших гороshy

дов переезжают в пригород

- Столичные жители покупают новые квартиры в центре чтобы изshy

бежать долгих поездок на работу

- Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома

День потраченный на осмотр домов вряд ли доставит удовольshy

ствие потенциальным покупателям если он не просмотрел варианты

заранее Клиенты не хотят расходовать время на изучение предshy

ложений которые не соответствуют их вкусам и потребностям Для

того чтобы облегчить жизнь клиентам у риелторов есть красочны е

каталоги недвижимости в которых описана площадь помещения его

характеристики Глянцевые брошюры как прав и ло очень доро ги в

производстве и требуют к тому же по стоянного обнов ления

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям

предназначенным для продажи Как правило на знаке laquoДля п рода shy

жиraquo рядом С домом также указан интернет-адрес на который можно

зайти и осмотреть дом Таким образом потенциальный покупатель

осмотрит дом еще до личного посещения

Строители также стали использовать Интернет для рекламы своей

продукции Большинство строителей предлагают клиентам портфоshy

лио своих работ включающих красочные фотографии Одна копия

такого жу рнала стоит до 150 рубл ей Практ ика показывает что дом

следует показать около ЗА потенциальным клиентам перед тем как

удастся совершит ь сделку по продаже Таким образом цветные жур shy

налы - это дорогой инструмент маркетинга Веб-сайт м ожет содерshy

жать ту же информ ацию а также дополнитель ные сведен ия

Строители и риелторы могут проводить измерения обращений к их

сайтам чтобы оценивать успех своих маркетинговых стратегий

ОБДУМАЙТЕ 1 Объясните почему индустрия недвижимости обратилась

к интернет-продажам

2 Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп аshy

нии

З Что такое виртуальный тур по дому Почему он считается эфshy

фективным средством продви жения

4 В чем преимущества использования интрент-ресурсов при выshy

боре дома для покуп ателя

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области

С Достоинством его строений является высокое качество маshy

те риало в (включая мрамор кровельную черепицу твердую

древесину)

Дома Сергея Зайцева уникальны в отличие от стандартных здаshy

ни й Себ естоимость квадратного метра у с ерийного строител я

соста вл я ет 22 000 до 25 000 рублей Контролем постройки дома

занимаются разные люди Цель - построить дом как можно быстрее

Они нанимают м ножест во разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й

Зайцев личн о следит за постро йкой домов и постоянно пользуется

услугами одних и тех же субподрядчи ко в Чтобы работать с Зайце shy

вым необходимо поддерживат ь высокие стандарты качества

Себестоимость квадратного метра в доме Зайцева составляет

40 000 рубл ей Он гарантирует качество своей работы и может предshy

ложить список покупателе й которые дадут положительные рекомен shy

дации

Зайцев хочет создать сайт который подчеркнет качество е го

работы Основная задача будущего сайта - убедить потенциальн ого

покупателя что качество оправды вает высокие затраты на строиshy

тельст во

Зайцев нанял вас для разра ботк и сайга Он хочет знать как вы

представите изоб ра жения домов н а сайге К тому же строитель заshy

инте ресован идеей виртуальных туров Опишите ваши идеи насчет

того что должно быть представлено на портале

У вас будет 30 минут на подготовку 10 минут н а презентацию

5 минут н а отв еты на вопросы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Следу ет

1 Понимать возможности и п ерсп ективы использования Интерне shy

та бизнесом Сергея Зайцева

2 Опи сать цели создания сайга

з Описать инфор мацию которая будет представлена на са йге

4 Выявить отличия раб оты З айцева от се рийных строителей

5 Учесть нал ичие рекомендаций от прошлых клиентов

6 В деталях описать содержимое сайта и задачи которые оно

решит

201