e.leclerc, amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le … · 2017-05-23 · 6 source :...
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1 Paris le 23 Mai
E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché
Analyse de la stratégie des enseignes
Analyse par enseigne
Benchmark quantitatif
Benchmark qualitatif
E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché
Livrer au plus vite
Tout ce que les enseignes font pour contrer Amazon qui garde une grande longueur d’avance sur le service
Carrefour : Rachat de Rue du commerce + Greenweez …
Parapharmacie en ligne Carrefour et Leclerc
Partenariat Leclerc & Brandalley
Elargir l’offre
Miser sur le traiteur et métiers traditionnels
+16% de promo sur les produits frais
Services traiteur en ligne
améliorés Auchan, Carrefour
Développer les produits pas concurrençables
Banque en LS C-Zam Carrefour
Mieux structurer le Non Alimentaire
15 réseaux spécialisés Leclerc
4 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
Qualité de la Relation Client
5
Des modèles économiques qui changent la relation client, les enseignes de GSA ont pris marginalement cette direction
FORFAIT Capter et conserver le
client
ABONNEMENT Garantir un Chiffre
d’affaire annuel
« Désintermédier »
Top Of Mind
Services
18 000 références dont 4 000 alimentaires
Livraison en 1 à 2h ou choix du créneau
Suivi en direct de la livraison via l’appli
Droit d’entrée
4 000 références dont 2 000 alimentaires 500 produits tournants (durée limitée) Remboursement de l’abonnement
possible toute l’année en cas d’insatisfaction Services
Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
6 Source : Retail Explorer, extrait Panotrade 2017 comparaison en nb d’UB sur l’année 2014, 2015, 2016
Les produits frais (« métier ») un vecteur de communication qualité de l’enseigne plus qu’un levier de promotion
2014
2016 +29% +7 000 produits
en visibilité en 3 ans dans les prospectus
+16,3%
+13,1%
+10,5%
Fruits & Légumes
Boucherie traditionnelle
Charcuterie à la coupe
6 668 produits
2 258 produits
2 593 produits
Evolution N-1
Nb produits en 2016
Pour lutter contre les e-commerçants, les magasins ont un axe majeur, le « bien manger » qui passe par tous les produits frais. La visibilité en prospectus sert autant à défendre l’image de l’enseigne qu’à faire de la promotion. La communication digitale locale pourrait être un relais très approprié pour ces produits qui ont des achats locaux et des durées de prix courtes … on en est loin pourtant ! Seules Auchan et Monoprix vont à l’inverse de cette tendance de rajouter des produits « métier « en catalogues
Evolution Nb de produits 2016 vs N-1
PGC FLS NON ALIMENTAIRE
+8,4%
-0,1%
E.Leclerc domine la promotion en plus des prix
90
92
94
96
98
100
102
104
106
108
110
112
114
De la bataille pour aller déloger E.Leclerc de son positionnement de prix bas …
Semaine
Indice base 100 moyenne enseignes
Légende : Sites des drives des enseignes. Indice inter-enseigne. Données année 2014
( ) ( )
( )
( )
( )
( ) ( )
100
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Au quasi statu quo sur les prix du drive Indice base 100
moyenne enseignes
100
Légende : L’indice est calculé à partir d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50% . Données 24 semaines glissantes à S19 2017
10 Légende : Indice prix Drive – S52 2016 sur la base d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50%
La hiérarchie des prix s’est stabilisée
Une hiérarchie des enseignes plutôt figée avec
des efforts importants d’ITM et U en 2016. A noter
que Carrefour Hyper est encore la seule enseigne qui présente un décalage entre les magasins et les
prix du drive.
Les efforts des enseignes autres que Géant et E.Leclerc portent sur l’absolue nécessité de rester dans le match. Qui pourrait baisser ses prix comme Géant pour faire à nouveau une différence ? La promotion va donc être la variable d’ajustement des 3 années à venir pour accélérer en part de marché.
Base 100
95,2
93,8
96,4
97,9
98,8
100,7
101,6
107,7
111,2
91,9
96,2
11
L’impulsion de E.Leclerc en promotion a donné des orientations promotionnelles à de nombreuses enseignes et cela se poursuivra
Le choix de prendre pied sur les opérations Gros Volumes a entrainé le marché sur la multiplication de ces opérations portées surtout par Cora autrefois
Les Remises Immédiates des
pleins pouvoirs …
Tendance de fond qui s’accélère depuis les opérations « Super-Pouvoirs d’achat » de 2015
+21,3%
2015 2016
+35,8%
+18,7% +33,0%
+29,4% +31,5%
+21,5% +31,5%
Les 3 opérations Gros volumes …
Les 4 produits par page pour les opé.
phares
Une opération marquante avec peu de produits … a été observée et suivie par d’autres acteurs
1ère de couv. Intérieur prosp.
1ère de couv. Intérieur prosp.
Catalogue à 4 UB par page
Catalogue à 2 UB par page
Remises Immédiates
12 Source : PDM : Kantar Worldpanel, issues de Distribook Linéaires 2017. PGC FLS. Part de marché en valeur. * Le calcul des parts de marché est fait sur le périmètre suivant : Groupe Carrefour, Leclerc, Mousquetaires-Intermarché, Groupe Casino, Groupe Auchan, Système U, Lidl, Cora-Louis Delhaize, Aldi ** Poids UB : le poids des UB est calculé sur la base du même périmètre que la PDM
E.Leclerc est pour la première fois équilibrée entre pression promo et part de marché
PDV
PDM
25,8% 12,1% 13,5% 4,7% 20,6% 10,5% 12,6%
18,3%* 20,6%* 13,3%* 10,6%* 8,0%* 9,8%* 2,3%*
95 Rapport = 107 100 204 127 112 17,6%**
TOTAL
100%
88%
4,4%
5,2%*
La GSA s’empare des réseaux sociaux
14 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes – Etude Réseaux Sociaux
Nb abonnés moyen / enseigne GSA Instagram progresse fortement et dépasse Twitter + 320% de S1 à S2 2016
22 200
42 000
Top 3 - Poids abonnés (tous réseaux sociaux) Lidl, Monoprix et Carrefour en tête Chacune dépassant le million d’abonnés sur Facebook 24% 20% 19%
Nb posts moyen / mois / enseigne GSA Forte progression de Twitter qui passe devant Facebook de S1 à S2 Soit légèrement plus de 3 tweets / jour / enseigne
85 23 18 9
+44% du nb d’abonnés (enseignes GSA) entre S1 et S2 2016 Nb de posts est passé de 10 en S1 à 34 en S2 2016 par enseigne
Les réseaux sociaux comme relai de visibilité davantage investi
Les enseignes investissent plus et plus pertinemment sur les réseaux sociaux
La loi Sapin 2 : des avancées en termes de prix et de promotion
16
Double évolution marquante suite à la loi, mais est-ce suffisant ?
Pourcentage de produits avec un taux de remise >35% (1) +6,5%
Evolution des prix du 21 février au 9 mai 2017 Exemple : Crèmerie
+8,5%
+5,0% +5,1%
(1) : Retail Explorer, Service interne des Etudes, rayon Crèmerie, période de mars à avril, 2017 vs 2016, pourcentage de produits avec des remises avec des cartes, des remises immédiates en caisse ou des ventes par lots avec réduction en caisse.
86% 8%
2016 2017
-78 pts
Circuit Drive
Beurres
Crèmes
+3,3% +4,6% Fromages Libre-Service
+3,0% +5,4% Laits
Plus faible hausse Plus grande hausse
+4,5%
+0,8%
+1,0%
+0,8%
Evolution des produits sous promotion sup. à 35 % Exemple : Crèmerie
Les diverses initiatives marquantes prises par les enseignes
18
L’activisme de Lidl gène tous les acteurs ou presque
414 M. euros
De la pub pour le
Non Alimentaire
Surfer sur les évènements
Les web series lancées en Mars
2017 68
Opérations
Nombre d’opérations
Consumer Magazine
Toujours leader en investissement média : 414 M€
N°1 GSA
Leader en Réseaux sociaux
Publicité comparative
19 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
Lidl accroit sa pression mais ne change pas de stratégie promotionnelle
De croissance de pression promotionnelle +14% Pression Promo
Pages/Op
Des catalogues toujours plus épais que ses concurrents HD (16 pages en moyenne) et SM (22 pages)
Poids du Non Alimentaire prépondérant en nb d’UB, toutefois en léger recul (-2 pts)
Baisse du taux discount ; soit un recul de 2,1pts
11% Agressivité
Baisse de la part des NIP agressives (>33%) ; soit la plus faible du marché avec un régression de 6pts
38%
28%
Assortiment
Tx Discount
35
Égale à la part de voix de Carrefour Market 4,4% PDV
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
Ce que nous retenons pour le groupe Intermarché, 2016 début 2017
20
01 02 03 04
Une tendance vers une alimentation plus saine Une marque distributeur revue en termes de recettes, accompagnée d’une nouvelle campagne vers le mieux-manger
Innovation tous azimuts Une nouvelle direction qui insuffle l’innovation : intra-preneurs, lab produits et services et liens start-ups, refonte plateforme digitale…
Croissance organique Encore des progressions en mètres carré sur les enseignes Intermarché. Netto, devenu rentable restera un HD
Un non alimentaire élargi Un non alimentaire renforcé par le lancement d’une market place (en béta test)
13,3% Part de marché*
(2016), stable 12,6% Part de voix (2016), ev. +0,6pts*
1 832 Points de vente en France* (2016)
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
Ce que nous retenons pour Leclerc, 2016 début 2017
21
01 02 03 01
Des ventes-privées haut de gamme Le partenariat avec BrandAlley donne accès à des ventes de marques du sélectif, gratifie les porteurs de cartes et crée du trafic en magasin
Un maillage des besoins non alimentaires Un nouveau concept jouet De nouvelles marques pour les concepts spécialisés (Tech9 pour l’automobile)
Une réponse aux attentes sociétales Après les sacs de caisse, la refonte de la marque Repère pour une alimentation plus saine, la suppression des emballages présumés cancérigènes… mais pas la fin de la pollution par les prospectus
Une dynamique continue vs les concurrents Une PDM qui se développe sur toute l’année (+0,4pt vs 2015 à 20,7%)
666 Points de vente en France* (2016) 20,7%
Part de marché* (2016), +0,4% 19,2%
Part de voix (2016)
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
Ce que nous retenons pour Monoprix, 2016 début 2017
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445 Points de vente en France* (2016) 11,5%
Part de marché* (2016), +0,1% 1,6%
Part de voix (2016)
01 02 03 04
Une suprématie attaquée L’enseigne historiquement leader du centre-ville est prise en étau par la progression des concurrents physiques, l’offre alimentaire en ligne Amazon et le développement des drive vers les centres urbains
Un sursaut nécessaire en e-commerce L’enseigne n’a pas encore convaincu ses clients entre click and collect alimentaire et non alimentaire
Des spécificités à re-stariser Les offres de l’enseigne : textile, maison, beauté et livraison à domicile (des courses faites en magasin par le client = 10% des ventes) sont challengées par les HM, les spécialistes et Amazon Prime Now
Fortes attentes sur la nouvelle carte de fidélité Lancement qualitativement réussi pour l’enseigne. Quid de l’efficacité avec un cagnottage très commun ? Les offres ciblées pour les week-ends sont a suivre
05
Potentiel de déploiement La marque est-elle encore strechable avec des formats déjà nombreux Monoprix, monop’, monop’daily, monop’beauty, monop’station ou le développement se fera par l’omnicanalité et une extension de l’offre. Cf. Monshowroom que le groupe casino vient de leur confier
23
Le double réveil de Géant : sur la profusion d’UB et le ciblage qualitatif en ligne, plutôt innovant
15000
17000
19000
21000
23000
25000
27000
29000
31000
2011 2015 2016
29 129 UB
21 612 UB
25 608 UB
Début 2013 La guerre des prix
2013
71% des NIP entre 20 et 33% de taux de discount
+7% progression
des UB Non Al.
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
Ce que nous retenons de Système U, 2016 début 2017
24
10,4% Part de marché* (2016), stable 9,7%
Part de voix (2016)
1143 Points de vente en France* HM SM Proxy (2016)
01 02 03 04
Plus de services en drive Croissance et mutation des Drives vers plus d’unités solo
Dynamique sur la proximité 3eme intervenant désormais en proximité après les groupes Casino et Carrefour
Un réveil en communication Une communication plus moderne qui émerge : Licence, plus de digital, une communication plus lâchée sur les réseaux sociaux
Ambition revue Une alliance avec Auchan réduite aux achats mais qui apporte ses fruits en terme de marge de manœuvre financière
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La croissance de la promotion est hors normes chez Leader Price
+62% UB PGC FLS 2016
+78% Pression Promo
S2 vs S1 PGC FLS
2016
120 OP 2016
(+28%)
+82% de MN 2016
+53% de MDD 2016
Catalogue « Leader Price » du 22/03 au 26/03/2017
Page 1, 2 & 4
Catalogue « A Table » du 01/03 au 05/03/2017
Page 3
26 Source : le positionnement sur les axes n’est pas lié à un indicateur spécifique quantitatif
Le Podium de l’indicateur RetailPromoPrix se maintient en 2016
RETAIL PROMOPRIX GLOBAL < ou = à 100
RETAIL PROMOPRIX GLOBAL > à 100
Lége
nde XX
XX
+1pt +2pts +2pts -2pts +2pts -2pts +3pts +2pts -1pts
76 88 96 97 98 100 101 103 104 110 111 2016
* Pour l’approche méthodologique, se référer à la slide suivante
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Les partis pris 2017 - 2018
2017 - 2018
Stabilité Promo
2017 - 2018
Régie Animation
Services Frais
2017
Stabilité Hiérarchie Prix
Les plus marquants
Commerce Libéré Centre vile