elementi di geomarketing

ELEMENTI DI GEOMARKETING

Un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione

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COS’E’ IL GEOMARKETING?

“IL GEOMARKETING

NON ESISTE”

“IL GEOMARKETING E’ SEMPRE ESISTITO”

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DEFINIZIONE DI GEOMARKETING

Strategia

DistribuzioneVendita

Comunicazione Servizio Clienti

Il Geomarketing è un approccio di marketing che prevede l’utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:

COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?

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Competenze di Marketing e Statistica

CartografiaTrattamento Dati

Software GIS e Statistici

Dati Interni• Anagrafici• Gestionali

Dati Esterni• Banche dati• Rilevazioni Field• Ricerche ad hoc

DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA)– Indirizzo Cliente (Carta Loyalty)– Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino)– Vendite (Dati di Scontrino)– Promozioni a cui ha partecipato– Fatturato complessivo del Pdv– …

DATI DI FONTE ESTERNA– Dati microterritoriali– Dati di potenziale territoriale – Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB– Ricerche Mercato– Rilevazioni Field dei Concorrenti– …

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Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterniSOFTWARE DATI

ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio:

– Regioni Istat (20)– Provincie Istat (107)– Comuni Istat (8.101)– Sezioni di censimento Istat (381.860)

– Grafo stradale Navteq e TeleAtlas– Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas

– Aree CAP Poste Italiane– Aree prefissi telefonici Telecom

– Poli di attrazione– Sistemi di lavoro– Distretti industriali

– Ilotipi VALUE LAB

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Cosa serve per fare Geomarketing ‐ CartografiaSOFTWARE DATI

ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

• E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento

• Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati

• Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni

• Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della popolazione e industria e servizi

• Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie

• Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico

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Cartografia – Sezioni di Censimento

Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona

SOFTWARE DATI ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Cartografia – Poli del Consumo

‐ Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni‐ Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti

IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune,definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:

– le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità

Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione.


DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro

Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro.

IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA

La capacità di attrazione è imputabile alla presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze.

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:

– presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità

Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.


DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Cartografia ‐ Grafo Stradale

• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)

• 9 classi funzionali delle strade

• Maggiore copertura attuale di numeri civici

• Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade

• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)

• 5 classi funzionali delle strade

• Minore copertura attuale di numeri civici

• Maggiore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade

VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali.

– Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence

– Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching

– Servizi di normalizzazione e geocodifica

VALUE LAB contribuisce a tarare i tempi di percorrenza su entrambi i grafi attraverso le numerose esperienze empiriche su progetti per clienti.


DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Per qualsiasi progetto di geomarketing è INDISPENSABILE munirsi di applicazioni composte di

Software e Dati capaci di riconoscere e ricondurre un indirizzo comunque scritto, purché

identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale.

oppure

Attivare un servizio in outsourcing.

Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento DatiSOFTWARE DATI

ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

• Riconoscimento: capacità algoritmica di ricercare, all'interno della banca dati degli indirizzi, l'indirizzo "uguale o più somigliante" a quello specificato in input;

• Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del Toponimo Strada presente nella banca dati territoriale.

• Capifica: processo che consiste nel “rendere un indirizzo postalizzabile secondo lo standard richiesto dalle Poste”, attribuendo il CAP a livello località e per le 27 città “multicap” il CAP stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale.

• Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto: Codice Regione, Codice Provincia, Codice Comune, Codice Strada (DUG e Toponimo), Codice sezione, Id Arco.

• Georeferenziazione: processo finalizzato al collegamento delle informazioni nominative e territoriali ad una cartografia.

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Trattamento Dati – Fasi PrincipaliSOFTWARE DATI

ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione

Dato attributo Dato spaziale

Cartografiadei Comuni Italiani

Abitanti per Comune

Vendite per Cliente

Chiave Chiave

Comune Comune

Dato attributo

Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita

Tramite un processo di “matching” si associa la localizzazione ad altre entità (es. sezione di censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni.

Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE


DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

• Qualificazione:

– individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome, Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.);

– attribuire il Codice Sesso;

– codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.);

…Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.).

• Validazione:

– ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica;

– arricchire l’anagrafica con le informazioni provenienti dalla Banca Dati nella quale è stata trovata (telefono, categoria merceologica, etc.)

…Attraverso la metodologia di Match‐codifica.

• Deduplica:

– individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a quella da ricercare;

– individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di contatto (mailing, telemarketing, etc.)

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Trattamento Dati Anagrafici – Fasi PrincipaliSOFTWARE DATI

ESTERNI

DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

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Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS

•MAPPE

• TABELLE

• QUERY

• REPORTING

User Geographic Information System (GIS)

DB Connection

Cartografiee Dati

Visualizzazione

Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati.


DATI INTERNI

TRATTAMENTO DATI

CARTOGRAFIA

APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING

16Fo

rza

Ven

dita

Punti V

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Consu

mat

ori /

Clie

nti

Dati di fonte aziendale

Tra

ttam

ento

dat

i

Dati di fonte esterna

Analis

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Sce

lte

/ D

ecis

ioni

Zone Geografiche

Business InformationData Base

MappeDati StatisticiListeRicerche

Data Mining

GIS

Modelli

Query &Reporting

MERCATOAZIENDA

IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING

Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing:

• Analisi della Domanda

• Analisi della Concorrenza

• Analisi della Performance di Vendita

• Analisi della Distribuzione

• Analisi delle Ricerche di Mercato

• Budget Commerciali

• Previsioni di Vendita

• Definizione obiettivi

• Differenziazione sforzi e investimenti

• Rete di Vendita

• Rete di Punti Vendita

• Canali

• Logistica

• Servizio al Cliente

• Comunicazione

• Direct Marketing

AnalisiPianificazione Controllo Gestione

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Via Durini, 23 – 20122 MilanoTel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84

Piazza Marconi, 5 – 00144 RomaTel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00

www.valuelab.it

[email protected]

Per ulteriori Informazioni:

elementi di geomarketing

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