elementos de una mezcla promocional

MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL

Por: Miguel Valdez Sept. 2004




INDICE DESCRIPCIÓN PAGINA ___________________________________________________________________________________ Objetivos ........................................................................................................ 04 Introducción .................................................................................................. 05 CAPITULO I.- LA PROMOCION ............................................................. 08 AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing .................. 08 Las comunicaciones en el mercadeo ............................................................ 09 La mezcla promocional ................................................................................. 09 FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica.. 10 La promoción .................................................................................................. 11 Métodos promocionales ................................................................................ 12 La venta personal .......................................................................................... 12 La venta masiva ............................................................................................. 12 La publicidad ................................................................................................ 13 La publicidad no pagada (o ¨publicity¨) ....................................................... 14 La promoción de ventas ................................................................................ 15 Las relaciones públicas ................................................................................ 16 La propaganda .............................................................................................. 16 Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promo- ción de ventas ................................................................................................. 17 ¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional? ........ 18 Los gerentes de ventas .................................................................................. 19 Los gerentes de publicidad ........................................................................... 19 Los gerentes de promoción de ventas .......................................................... 19 Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan ............. 20 Ejercicio en Internet ..................................................................................... 20 El proceso de comunicación y la promoción ............................................... 21 ¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales? ...... 24 La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto a través del canal ........................................................................................... 26 La curva de adopción: los innovadores .................................................... 27 Cuestionario .................................................................................................. 29 CAPITULO II: LA PUBLICIDAD: Objetivos generales........................ 30 LECTURA: ¿Por qué muchos anuncios estadounidenses fracasan en el Japón? ............................................................................................................ 31



Efectos de la publicidad ................................................................................. 32

INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA CAPITULO II: LA PUBLICIDAD (continuación) LECTURA: NIKE: EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ................... 34 Naturaleza y alcance de la publicidad .......................................................... 36 La publicidad como un porcentaje de las ventas ........................................ 36 Tipos de publicidad ......................................................................................... 38 CUADRO: La publicidad como porcentaje de las ventas en industrias – Específicas ........................................................................................................ 38 Publicidad a consumidores y entre empresas .............................................. 39 Publicidad de producto o publicidad institucional ..................................... 39 Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva ........................... 40 Medios utilizados por la publicidad .............................................................. 41 Publicidad directa .......................................................................................... 42 Investigación publicitaria .............................................................................. 43 Técnicas de persuasión ................................................................................... 45 Estructura de la industria publicitaria ........................................................ 48 Efectos económicos y sociales de la publicidad ........................................... 50 Reglamentación de la publicidad ................................................................. 51 Historia de la publicidad ............................................................................... 52 Cuestionario .................................................................................................... 54 CAPITULO III: LA PROMOCION DE VENTAS .................................. 55 Importancia de la promoción de ventas ...................................................... 55 Objetivos de la promoción de ventas ........................................................... 56 Mecanismos de la promoción de ventas ...................................................... 57 Naturaleza y alcance de la promoción de ventas ....................................... 58 Determinación del presupuesto de promoción de ventas ......................... 60 Dirección de la actividad de promoción de ventas .................................... 61 Selección de las técnicas apropiadas ........................................................... 61 Muestras gratuitas ........................................................................................ 63 Cupones .......................................................................................................... 64 Exposiciones comerciales .............................................................................. 65 Patrocinios y marketing de eventos ............................................................. 66 Aparición de productos ................................................................................. 67



PREGUNTAS Y PROBLEMAS ................................................................... 67

INDICE DESCRIPCIÓN PAGINA CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA 68 Las relaciones públicas y la buena fama ..................................................... 71 Importantes reglas para el éxito de las relaciones públicas ...................... 73 Comparación entre R.R.P.P., propaganda, publicidad y el marketing.. 74 Características de la publicidad comparada con el ejercicio de las rela— ciones públicas (R.R. P.P.) ............................................................................. 75 Importancia de las relaciones públicas ........................................................ 76 Naturaleza y alcance de las relaciones públicas .......................................... 77 La propaganda como forma de relaciones públicas ................................... 78 Cuestionario y ejercicios ................................................................................ 81 Bibliografía ...................................................................................................... 82 ____________________________________________________________________



OBJETIVOS Al terminar de estudiar este manual, usted estará en capacidad de:

��Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales que los ejecutivos de marketing utilizan en la planeación estratégica.

��Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing.

��Entender el concepto de la comunicación integrada de marketing y por qué

casi todas las empresas utilizan una combinación de métodos promocionales.

��Analizar los elementos de la mezcla promocional.

��Comprender la importancia de los objetivos promocionales.

��Describir el proceso de comunicación.

��Entender cómo la promoción de respuesta directa les sirve a los ejecutivos de marketing para preparar combinaciones promocionales más específicas para un mercado en particular.

��Explicar las metas y tareas de la promoción.

��Saber qué caracteriza a la nueva comunicación interactiva iniciada por el

cliente.

��Describir los factores que afectan a la mezcla de promoción.

��Entender cómo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtener un impulso adicicional por parte de los intermediarios y la ayuda de los clientes para jalar los productos a través de los canales.

��Calcular cuánto invertir en las actividades promocionales.

��Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing.



I N T R O D U C C I O N

Cuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos de marketing, manufactura, contabilidad, finanzas, investigación y desarrollo, y recursos humanos. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de todos los procesos internos, igual que el mensaje de comunicaciones es la suma de todos los medios de comunicación disponibles en la firma. Es responsabilidad de la empresa asegurar que el producto o servicio recibido por el cliente sea congruente con el mensaje que recibió por las vía de las comunicaciones de mercadeo de la misma. Por ejemplo, la publicidad de Dell Computers promueve la facilidad de adquisición de una computadora a través del Internet. Así cuando un cliente potencial trata de adquirir una PC a través de la red, no debe haber características difíciles que le compliquen al cliente la compra de estos productos en línea.

La calidad de una producto es una cuestión que toca la médula de los procesos de operación de una empresa. A los mercadólogos les encanta ufanarse de la calidad superior de un producto cuando se comunican con los clientes potenciales. Cuando la estrategia de comunicación de una empresa se concentra en promover características de calidad, se hace presión en investigación y desarrollo, en manufactura y en recursos humanos para que se entregue calidad. Por desgracia, las cuestiones que significan calidad para un científico o un ingeniero de un departamento de manufactura o de investigación y desarrollo pueden no traducirse fácilmente en las percepciones de calidad del cliente.



Si el programa de comunicación induce al consumidor a probar un producto o un servicio, éste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente. Con gran frecuencia, los mercadólogos han hecho campañas de comunicación para un nuevo producto a las cuales se le han otorgado premios, sólo para ver que el producto fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de comunicación está transmitiendo y lo que se entrega en el producto. La necesidad de interacción entre los departamentos de mercadeo y de fabricación o manufactura no se contiene con la campaña de introducción del producto. En cualquier punto del ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la promoción del mismo. Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio por un período de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una inserción independiente en medios para uno de sus jabones de barra. Desde la perspectiva de marketing, se tiene la esperanza de que el consumidor probará el jabón gracias al intenso esfuerzo de comunicación de marketing (y que siga usando el producto aun después de que este esfuerzo comunicador haya cesado).

Marketing, en Colgate-Palmolive, necesitaría colaborar estrechamente con manufactura cuando planee una promoción de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura estará elaborando el producto a su nivel tradicional, que será incongruente con el plan de ventas promocional de marketing. Un programa de comunicación integrada de marketing que genera alta demanda para un producto sólo es tan bueno como la disponibilidad de éste. Es decir, una campaña de marketing bien orquestada puede crear un poderoso estímulo de compra, pero cuando manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran las marcas



competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el programa de comunicación de marketing. Los programas de publicidad y promoción tienden a ser causa de fricción entre los gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extraña, los gastos de publicidad y de promoción se ven en general como elementos del costo, más que como inversiones en el producto o la marca. Los mercadólogos ven estos gastos como inversiones en la creación del negocio, de manera muy parecida a como las compañías invierten en personal para tener una organización bien administrada.

La satisfacción del cliente y la repetición del negocio dependen de un mantenimiento constante por el departamento de marketing. En cambio, los contadores ven a menudo los gastos de publicidad y promoción como costos variables. Desafortunadamente, vistos como costos variables, los gastos de publicidad se vinculan directamente a los incrementos y decrementos de ventas, y los presupuestos de marketing suelen suprimirse cuando más necesarios son. Un programa exitoso de comunicaciones depende de que marketing colabore de cerca con investigación y desarrollo y con manufactura en lo que respecta a calidad y disponibilidad. De manera simultánea marketing tiene que interactuar estrechamente con finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos apropiados para sus programas de comunicaciones de marketing. La suma de los mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho. En este manual tocaremos los aspectos fundamentales de la mezcla promocional constituída por la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En el caso de las ventas personales, aunque son parte básica de la mezcla promocional, este programa contempla un módulo aparte, por lo que no contemplaremos este aspecto básico de la mezcla promocional en este documento.



C A P I T U L O I

LA PROMOCION

AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing

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LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio; esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción es una plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, publicidad no pagada y promoción de ventas. La función principal de la estrategia de promoción de una mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre durante todo el día. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para su línea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.



LA MEZCLA PROMOCIONAL La mayoría de las estrategias de promoción utilizan varios ingredientes )que incluyen publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y publicidad no pagada) para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama mezcla de promoción. La mezcla promocional correcta es la que la administración cree que podrá satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración conceda más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elemento tendrá en la mezcla global.

FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica

Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta personal

Venta Masiva

Relaciones Públicas

Publicidad Publicidad no

pagada

Promoción de ventas

Propaganda



LA PROMOCION La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyen en las actitudes y en el comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales: venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Cada métodos tiene sus virtudes y sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es necesario que los administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado, no como partes separadas e inconexas. Métodos promocionales La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. De ahí la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte más dinero que en cualquier otra actividad promocional.



La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costará menos si el mercado meta es numeroso y está disperso. La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, periódicos, radio, televisión, letreros y correo directo, al igual que los medios más recientes como el Internet. Además de la publicidad comercial, existe también otra forma de venta masiva, la publicidad gratuita. Dedicaremos un capítulo completo al estudio de la publicidad en este manual. La publicidad no pagada (o publicity) es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas, de bienes o servicios. Por supuesto, los que la realizan reciben una remuneración. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión. Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Esa compañía organizó fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Los reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la introducción del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente. Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada puede ser más eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada año, las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y, desde luego, a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles. Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un largo artículo de una revista que ofrezca la misma información.



Publicidad no pagada (o publicity) (continuación) Algunas empresas preparan videocasetes cuyo fin es conseguir publicidad gratuita para sus productos en los noticiarios de la televisión. Por ejemplo, luego de enterarse de que a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le encanta la marca de cereal Cheerios, un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Después preparó un videocasete de la sorpresa que sintó buhner al abrirlo. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión, fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Cuenta poco producir un video, pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la publicidad en un noticiario vespertino. Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la información. La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA, Administración de Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya, el mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración.



Mientras la FDA preparaba su decisión final, Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de soya¨, con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa. Gardenburger proporcionó también filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Estas tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses después de la aprobación de la FDA, las ventas de Gardenburger habían subido 25%. La promoción de ventas designa las actividades promocionales �que no sean publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal� que estimulen el interés, la prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del canal. Puede estar dirigida al público, a los intermediarios y hasta a los empleados de la empresa. ��

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��Concursos ��Cupones ��Exhibiciones en islas ��Muestras gratuitas ��Exhibiciones

comerciales ��Materiales en el punto

de compra ��Banderines y

banderolas ��Premios

promocionales ��Eventos patrocinados

��Rebajas ��Descuentos

promocionales ��Concursos de ventas ��Calendarios ��Regalos ��Exhibiciones

comerciales ��Reuniones ��Catálogos ��Materiales de

comercio ��Agendas

��Concursos ��Bonos ��Reuniones ��Carteras de clientes ��Exhibidores ��Ayudas de ventas ��Materiales de

capacitación



En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promoción de ventas. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etcétera. Las relaciones públicas abarcan un amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de técnicas de relaciones públicas. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías.



Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor, esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las compañías. Desde luego, también existe la mala propaganda, que las empresas tratan de evitar o rechazan. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promoción de ventas. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a la publicidad, porque la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas, en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos. Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos, exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas u otras organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas.

¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional? Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. También requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. De ahí que por lo regular competa a los especialistas �gerentes de ventas, de publicidad y de promoción� diseñar e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional.



Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas de plaza. En las empresas pequeñas, también hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas. Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión, por periódicos, revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear los anuncios. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades, pero también podrá contratar agencias externas. A veces también asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones públicas, es decir, la comunicación con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de interés público, accionistas y el gobierno. El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de marketing. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable, quizá debería existir el puesto. Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los gerentes de marca. Sin importar quién sea el gerente, la promoción de ventas varía tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos. Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de determinados métodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisión estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo. Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus áreas de responsabilidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Además, dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren.



En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos promocionales y después diseñar una buena mezcla, integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Después los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.

Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo. Ejercicio en Internet �� !��"#$��%��

Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción, tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es más difícil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagónicos, sobre todo si no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal. Para conseguir una buena coordinación, todos los que participen en la promoción deberán entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y también cómo cada método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.



EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una forma de comunicación, podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. FIGURA: El proceso de la comunicación: �

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La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Pero en la práctica entran en juego importantes componentes adicionales:

��La información que la fuete emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea ( Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad ) en palabras ( El mecánico solitario ), imágenes o una combinación de ambos.

��Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor deberá decodificar los símbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir ( Los productos Maytag son confiables ) o bien otra cosa distinta menos deseable ( Maytag exagera la calidad de sus productos ), según el marco de referencia del receptor.

��Si el mensaje se transmitió adecuadamente, habrá algún cambio en el conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este cambio, el receptor emitirá una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag), verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag).

��La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario. A través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro. Después, puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente.

��En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicación. (Todos los demás anuncios, pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos, son ruido para Maytag).



¿Qué nos revela el proceso de comunicación, relacionándolo con las actividades de la promoción? En primer lugar, el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita, un premio) o simbólicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categorías. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, humorístico y hasta amenazador. Segundo, el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de la radio, el correo, el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un cine. Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las características de varias opciones. Por ejemplo: ¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias, congestión nasal o problemas de ronquidos, si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales y tiene una presentación de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el cartílago entre los orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. Cuando este producto comenzó a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos, los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo.



Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificación y transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar y enviar mensajes, los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.

��¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ��¿Qué otros mensajes han recibido?

�� ¿Qué experiencias han tenido?

��¿Qué captará y mantendrá su atención?

Por último, toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió con el objetivo. La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas, recordación de los mensajes publicitarios, actitudes más favorables, un mayor conocimiento del producto o la organización, según el objetivo que se busque con la promoción. En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envío de material publicitario, el objetivo podría ser determinado a nivel de ventas. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje.



Ejercicio en Internet Visite el sitio Web de Campbell Soup (www.campbellsoup.com). ¿Le facilita el sitio recabar información? ¿Lo estimula a que dedique más tiempo para obtener información más completa? Explique sus respuestas. ¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales? No existe una sola mezcla de promoción idónea para todas las situaciones. Cada una debe prepararse como parte de una mezcla de marketing y diseñarse para alcanzar los objetivos promocionales de la organización en cada estrategia de mercadotecnia. Cuando en un canal de distribución participan los intermediarios, su cooperación puede ser decisiva para el éxito de la estrategia global de marketing. Empujar (un producto a través de un canal) significa emplear el esfuerzo promocional normal (venta persona, publicidad y promoción de ventas) para ayudar a vender íntegramente la mezcla de marketing a posibles miembros del canal- Los fabricantes normalmente asumen gran parte de la responsabilidad de este esfuerzo. Pero los mayoristas también se encargan al menos de una parte de la promoción entre los minoristas u otros colegas más abajo del canal. Por su parte, los detallistas a menudo realizan por lo menos una parte de la promoción en los mercados locales. El esfuerzo global tenderá a ser eficaz cuando todos los mensajes sean integrados con mucho cuidado, es decir, estén coordinados, sean congruentes y completos. Los vendedores se encargan de casi toda la comunicación importante con los intermediarios. Estos últimos no quieren promesas vanas. Quieren saber lo que pueden esperar a cambio de su cooperación y de su ayuda. Un vendedor puede responder preguntas sobre qué promoción será dirigida al consumidor final, la parte que cada miembro tendrá en la comercialización del producto y los detalles más importantes acerca de precios, aumento de precios, asistencia promocional y descuentos. Un vendedor le ayudará a la empresa a decidir cuándo ajustar su mezcla de marketing entre los intermediarios. Por ejemplo, las mezclas pueden destacar el precio en áreas urbanas sumamente competitivas.



Cuando varios proveedores ofrecen productos semejantes y compiten por la atención y el espacio en los estantes, el mayorista o el detallista suelen fijarse en el que ofrezca el mejor potencial de ventas. En tales casos, el representante de ventas debe convencer al intermediario de que el producto tiene demanda y de que será fácil obtener utilidades. Una empresa le facilitará al representante su trabajo dirigiendo promociones especiales de venta también a los intermediarios.

La promoción de ventas destinada a los intermediarios suele concentrarse en acuerdos a corto plazo que mejoren las ganancias de éstos. Por ejemplo, una embotelladora de refrescos podría ofrecerle a una tienda de conveniencia una caja gratis de bebidas por cada dos que le compre. La caja gratuita mejora el margen de utilidad de la tienda en la compra total. Se acostumbran también otros tipos de promoción de ventas: por ejemplo, los concursos que ofrecen viajes de vacaciones a los intermediarios que compran en grandes volúmenes. Las empresas publican anuncios en revistas especializadas para reclutar intermediarios o darles a conocer las novedades a los miembros del canal. Estos anuncios suelen alentar a los intermediarios a ponerse en contacto con el proveedor para obtener más información y luego un representante se encarga del seguimiento. Algunas empresas dan mucha importancia a la promoción dirigida a su propio personal, sobre todo a los vendedores u otros que tienen contacto directo con los consumidores. Esta modalidad de marketing interno es esencialmente una variable del método del empujón. Uno de sus objetivos consiste en comunicar a los empleados los elementos más importantes de la mezcla de marketing para que colaboren como equipo en la implantación. Hay empresas que se valen de la promoción para motivar a los empleados a trabajar más duro en determinadas tareas; por ejemplo, dar servicio al cliente o vender más. Y así muchas utilizan concursos, regalan viajes a los mejores vendedores.



Ciertas compañías crean anuncios para comunicarse con sus empleados y mejorar la imagen de éstos. Así sucede principalmente en los servicios en que la calidad de sus esfuerzos es parte importante del producto. Por ejemplo, algunos anuncios de Delta Airlines usan el slogan nos gusta volar, y se ve . Los anuncios cumplen la función central de comunicarse con los clientes, pero también le recuerdan al personal que el servicio que prestan es indispensable para la satisfacción del cliente. La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto a través del canal: Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de distribución. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios. Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante �quizás porque ya manejan una marca de la competencia�, ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas), sin preocuparse por los intermediarios en ese momento. Si la promoción da buenos resultados, los intermediarios se verán obligados a ofrecer el producto para atender la petición de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa. Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. Por lo menos debería comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea, con el fin de que estén listos en casode que la promoción tenga éxito. La combinación de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quién se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Por otro lado, la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.



LA CURVA DE ADOPCIÓN

Innovadores

Primeros adoptadores

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados o no

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10 al 15 por

ciento

34 por ciento

34 por ciento

(5-6 por ciento)

La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopción, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. LOS INNOVADORES Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Están deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jóvenes, con una alta escolaridad. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a este grupo son a menudo pequeñas con una visión emprendedora y no vacilan en aceptar el riesgo de hacer algo nuevo y diferente. Pero las grandes compañías, pero sobre todo las especializadas, pueden no encontrarse dentro de ese grupo. Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y científicas de información -o en otros colegas- más que en la fuerza de ventas. A menudo buscan información. Por ejemplo: posiblemente realicen una investigación en el Internet, lean artículos en las publicaciones técnicas o busquen anuncios informativos en revistas de interés especial. LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son líderes de opinión. Tienden a ser más jóvenes, más móviles y más creativos que los adoptadores tardíos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas.



EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A esta categoría pertenecen frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas. Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos, los vendedores y los líderes de opinión de los primeros adoptadores. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión. LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. De ahí que tiendan menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. De hecho tal vez se requiere una fuerte presión social de su grupo para que adopten un producto nuevo. Las empresas pertenecientes a ella suelen se conservadoras, pequeñas y con limitada especialización. La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos y vendedores. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes externas en las que no confían. LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización. Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción. La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. Esta es una mala noticia para los ejecutivos de marketing que tratan de llegar rápidamente a todo el mercado o que quieren utilizar un solo método promocional. De hecho, quizás no valga la pena ocuparse de este grupo.



CUESTIONARIO 1.- Explique brevemente la naturaleza de los métodos básicos de la promoción con que cuenta un gerente de marketing. ¿Cuáles son las principales ventajas y limitaciones de cada uno? 2.- ¿En qué consiste el proceso de la comunicación? 3.- ¿Qué representa el ruido en el proceso de comunicación? 4.- Una empresa pequeña desarrolló un innovador aerosol para limpiar vidrio que impide la acumulación de polvo electrostático en la pantalla de las computadoras y de los televisores. Dé ejemplos de formas económicas en que podría promoverlo eficazmente. 5.- Explique por qué los líderes de opinión influyen en la planeación promocional de una empresa.



C A P I T U L O I I

LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS Cuando termine este capítulo, usted podrá:

1. Comprender por qué un gerente de mercadeo establece objetivos específicos para que sirvan de guía a la actividad publicitaria de la empresa.

2. Saber cuándo se requieren los diversos tipos de publicidad. 3. Saber seleccionar el medio óptimo. 4. Conocer los principales aspectos en que la publicidad por Internet se distingue

de la que se realiza por otros medios 5. Saber planear el mejor mensaje, es decir, la fuerza del texto publicitario. 6. Conocer qué hacen las agencias publicitarias y cómo se les paga. 7. Saber cómo realizar publicidad legalmente 8. Tener una visión panorámica del mundo publicitario. 9. Naturaleza y alcance de la publicidad. 10. Características de los distintos tipos de publicidad.

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#,#*/�)# �201 +*+)�) �201 +*+)�)La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. En los Estados Unidos los gastos por concepto de publicidad se incrementan año tras año, y se estima que actualmente exceden los 200,000 millones de dólares anuales. Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto de publicidad, veamos:

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Publicidad Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz.



Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1990, se gastó en un año en torno a 180.000 millones de dólares en publicidad.

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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

Los anuncios presentan cuatro características:

��Un mensaje verbal y/o visual.

��Un patrocinador a quien se identifica.

��Transmisión a través de uno o varios medios.

��Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.

Asi pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a la audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización.

La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma. La cantidad de dinero que se invierte en publicidad indica su enorme importancia. En 1994 los gastos en publicidad sobrepasaron los 150 mil millones de dólares en Estados Unidos, cifra que representa casi el triple de lo que se gastó en 1980.

La publicidad como un porcentaje de las ventas Los promedios de la industria comúnmente pueden ser engañosos. La cantidad que una compañía en particular invierte en publicidad está basada en sus recursos y objetivos, más que por la influencia que otras empresas esté ejerciendo en la industria. Coca-Cola invierte en ella cerca del 4% de sus ventas, mientras que el presupuesto publicitario de Royal Crown Cola se aproxima al 40$ de sus ventas. Pese a esta diferencia tan notoria, Cocacola destina unos 9 dólares a la publicidad por cada dólar que invierte Royal Crown.



La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.



La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad puede clasificarse atendiendo a:

1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o las empresas.

2. Lo que se publicita (un producto o una institución), y

3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).

CUADRO: La publicidad como porcentaje de ventas en industrias específicas.

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Publicidad a Consumidores y entre empresas Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas. Por definición los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar esta decisión. Los editores de la revista Times, por ejemplo, deberán determinar qué proporción del presupuesto publicitario se empleará para atraer compañías que se anuncien en ella (publicidad comercial) y qué proporción se destinará a vender las revistas.

Publicidad del producto o publicidad institucional

La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. La publicidad del producto se centra en un producto o marca particular. Este tipo de publicidad se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta.

��La publicidad de acción directa busca generar una respuesta rápida. Por ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de servicio suele impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas especiales de la semana.



��La publicidad de acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un período más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios.

La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En comparación con la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la compañía. Por ejemplo, Ford ha invertido millones de dólares durante años para comunicar la filosofía de la compañía con la campaña: La calidad es el trabajo número uno .

Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva.

La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de producto: café, naranjas, ropa de algodón. En cambio la publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas como café Folgers, naranjas Sunkist y ropa deportiva Liz Claiborne.

La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones: Primero, cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es informar, no persuadir. La otra situación ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto y se le denomina publicidad sustentadora de la demanda.



Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor

importancia, los medios que utiliza la publicidad son:

��Los periódicos,

��La televisión,

��La venta por correo,

��El Internet

�� Las publicaciones de información general,

�� Las revistas económicas, las vallas publicitarias y

�� Las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

�� Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

��También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos.

�� En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.



Publicidad directa

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.



Investigación Publicitaria

Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.

A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde residen.

Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos.



Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.

En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias.



A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.

Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.

A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones.



Técnicas de persuasión

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando

de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.

La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje.

Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos.



Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a mamá que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo.

Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos.



Estructura de la industria La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente

hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad.

Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y creadores.



Entre estos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios.



En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc. —firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas— había ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1995, gracias a sus actividades a escala internacional, más de 1.600 millones de dólares.

Efectos económicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.

Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.



La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

Reglamentación

Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes varía según los países.

En algunos los medios de comunicación de masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea independiente.



Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

Historia

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.



Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas.

Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.



Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.

Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque

algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.

Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan

esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.



C A P I T U L O I I I

LA PROMOCION DE VENTAS IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de

marketing. Por promoción de ventas se entienden los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos de promoción de ventas son: cupones, premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la tienda y concursos.

Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. La que realizan

los fabricantes se dirige a los intermediarios, usuarios finales (familias o usuarios industriales) o bien su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados más debajo en el canal de distribución.

PROMOCIÓN DE VENTAS: CONCEPTO.

Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en un sentido amplio, la promoción se puede definir como:

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.



A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.

Promoción: La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing.

PROMOCIÓN DE VENTAS: OBJETIVOS.

��Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.

��Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos.

��Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

��Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores.

��Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:

Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar los siguientes objetivos, promocionando un producto:

��Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para aumentar la base de clientes.



��Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.

�� Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de

manera individual o grupal. �� Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la

publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.

PROMOCIÓN DE VENTAS: MECANISMOS

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:

Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc...

Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.

Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una degustación a recoger una muestra gratis etc...

Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de.este artículo en especial (descripción del tipo de artículo a rifar y las condicones) Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador sea creyente” de la marca. Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos... Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún producto adicional.



Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un juego etc. dentro del producto.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración, visitas y muchos que se pueden idear.

La próxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta

observe bien todas las formas de promoción que son usadas para

aumentar las ventas de productos, verá que influyen bastante en las

decisiones de compra de los usuarios.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por ejemplo, pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de máquinas de oficina. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribución, y promociones a los consumidores, que se dirigen al público consumidor. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor. La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe estadísticas disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo, créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de larga distancia, por ejemplo, de MCI a AT&T.



Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000.

A principios de los años noventa, en Estados Unidos la promoción de ventas fue el método de promoción con un mayor crecimiento proporcional. Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de ventas:

��Resultados a corto plazo. Con la promoción de ventas, como el uso de cupones y los descuentos comerciales, se logran resultados más rápido y mensurables. Sin embargo, los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. En su opinión, se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas.

�� Presión de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los

precios, concursos u otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta.�

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��Expectativas de los compradores.��Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a exigirlos.

��Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin

una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Es estos establecimientos, las herramientas de la promoción de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.



La promoción de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la organización, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las técnicas más idóneas y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ella. Un problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Por ejemplo, los cupones, premios y concursos tienen por objeto suscitar respuestas inmediatas (de breve duración). Por ello tienden a utilizarse como medidas de emergencia para revertir una caída imprevista de las ventas y no como partes integradas de un plan de marketing. Determinación de los objetivos y estrategias. Los objetivos generales de la promoción de ventas son tres:

��Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

��Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.

��Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Con una técnica sencilla de promoción de ventas se lograrán uno o dos de esos objetivos, pero probablemente no todos. Determinación de los presupuestos. El presupuesto de la promoción de ventas deberá establecerse como parte específica del de la mezcla promocional total. Si se incluye la promoción de ventas en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas, la promoción de ventas se omitirá o bien se integrará de manera deficiente a los otros elementos de la promoción. El hecho de establecer un presupuesto individual para ella obliga a la compañía a reconocerlo y administrarlo. Teniendo en cuenta el concepto de diseñar una estrategia promocional integrada, la cantidad presupuestada para la promoción de ventas se calculará con el método de funciones. Esto obliga a los administradores a incluir objetivos específicos las técnicas de promoción de ventas que se aplicarán para cumplirlos.



Dirección de la actividad de promoción de ventas. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promoción de ventas se dividen en dos categorías principales. La primera categoría es llamada agencias de servicio promocional. Estas se especializan en realizar programas de promoción de ventas, tales como muestras gratis y cupones. El otro tipo de organización, llamado agencia de marketing promocional, proporciona asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas, al igual que la ejecución del programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas, muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de marketing promocional. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y periódico, muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo.

Selección de las Técnicas Apropiadas Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisión se encuentran los siguientes:

��Naturaleza de la audiencia meta. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser así, tal vez se requiera un cupón de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. ¿Se compra por impulso el producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibición en el punto de compra baste para generar ventas.



��Naturaleza del producto. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras, a las demostraciones o a la compra de varios artículos?

��Costo de la técnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un

mercado muy grande.

��Actuales condiciones económicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesión o inflación, en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios.

Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo, donde están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias, intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. *0�).92��6=��

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Para ilustrar la importancia de la promoción de ventas, a continuación se describen algunas técnicas. Muestras gratuitas La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de poner el producto al alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas compañías consideran esto importante. Es una encuesta de prácticas promocionales, 77% de los comerciantes de bienes empacaron reportaron el uso de muestras gratuitas en sus mezclas promocionales.

El obsequio de muestras no es una técnica nueva. Una compañía de promociones en Nueva Jersey ha estado ensamblando muestras gratuitas de productos importantes y distribuyéndolas a amas de casa durante más de 45 años. Sin embargo, para colocar el producto en el cliente apropiado, la creatividad ha aumentado. Por ejemplo, S. C. Jonson, fabricante del repelente de insectos Off! Colocó muestras gratuitas de su producto en un millón de asadores Sunbeam. Los fabricantes de golosinas se han unido a una cadena de dulcerías llamada Blockbuster, para obsequiar a los clientes de ésta muestras de sus nuevos productos. El costo por persona alcanzado por esta técnica es mucho más alto que la publicidad. Sin embargo, la tarifa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran el producto) es comúnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente mejor que la de la publicidad.



Cupones El medio más utilizado con mayor frecuencia por los fabricantes en Estados Unidos para la promoción de ventas es el obsequio de cupones. Alos consumidores les agrada esto. En un estudio reciente, 95% de los consumidores entrevistados, había utilizado cupones durante los 30 días anteriores. Esto no es sorprendente, ya que el volumen de cupones es muy grande. Se distribuyen más de 300 mil millones de cupones al año y más de 6 mil millones (menos de 2%) son canjeados por los consumidores. Esta técnica ha experimentado un crecimiento constante (más de 1,300% durante los últimos 25 años), con incrementos dramáticos a principios de la década de los noventa. Sin embargo, parece ser que recientemente se ha nivelado. Muchas empresas, incluyendo importantes compañías como General Mills, Procter & Gamble, Kraft y Ralston Purina, creen que los consumidores han alcanzado el punto de saturación con los cupones, como resultado, han disminuido el número de cupones y han cambiado esta técnica por mayor publicidad o precios más bajos.

Los métodos más comunes de distribución de cupones son los que se colocan en los periódicos, los enviados por correo directo y los que insertan en el empaque de otros productos. Sin embargo, se distribuye un número creciente de cupones en tiendas detallistas. Una técnica es ofrecer cupones mediante un dispensador adherido a los estantes de las tiendas detallistas en donde están colocados los productos. La razón fundamental es que los consumidores en el punto de venta, pueden ser influenciados para seleccionar una marca en particular si está disponible un cupón.



No es sorprendente que estos cupones tengan una cantidad de canjeo nueve veces más alta que los cupones incluidos en los periódicos. Otro método cuya popularidad está aumentando es el uso de dispensadores electrónicos de cupones colocados cerca de los productos que se piensa adquirir. Así, cuando un cliente compra un producto de una marca en particular, un copón podría ser utilizado como una alternativa de la competencia. Este enfoque está diseñado para animar a los consumidores a cambiar de marca en la próxima visita a la tienda. Los críticos señalan que los cupones son caros. Las principales compañías fabricantes de cereales para el desayuno proporcionan 100 cupones al año por consumidor en Estados unidos, pero aproximadamente sólo se canjean dos por persona. Esto da como resultado un costo de $1.22 por cupón canjeado. Otro problema es que éstos podrían minar la lealtad hacia la marca. Los cupones enseñan a los consumidores a buscar las mejores ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular.

Exposiciones comerciales Las asociaciones en industrias tan diversas como la computación, artículos deportivos y alimentos, patrocinan exposiciones comerciales. Sólo en Canadá y Estados Unidos, se llevan a cabo cerca de 5,000 exposiciones comerciales anuales. Cerca de la mitad de los asistentes son representantes de negocios, mientras que el resto con consumidores. En un año común, las exposiciones comerciales presentan a cerca de 1.3 millones de expositores y atraen a 85 millones de visitantes. La atracción de una exposición comercial resulta eficaz. En un lugar y con una cantidad de tiempo relativamente pequeña, ésta permite a los compradores y vendedores ver e interactuar con muchas de sus contrapartes.



También tienden a atraer tomadores de decisiones. En una encuesta reciente realizada a asistentes de exposiciones comerciales, 26% realizó una adquisición en éstas y 51% solicitó a las compañías que les enviaran un representante de ventas. Por otra parte, estas exposiciones resultan caras para los expositores. Además del costo de los stands y de los gastos de los representantes de la compañía durante la duración de ésta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibición. Como resultado, las compañías son selectivas en lo referente a quien asistirá a estas exposiciones, requiriendo siempre a los patrocinadores proporcionarles perfiles demográficos de los asistentes. La industria de las exposiciones comerciales creció en más de 70% durante la década de los 80, y e proyecta un crecimiento de 35% para el año 2005. La mayor parte del crecimiento esperado provendrá de las ramificaciones de eventos existentes en el extranjero. Al igual que la publicidad , las exposiciones comerciales buscan segmentos del mercado específicos y ofrecen temas más especializados.

Patrocinios y marketing de eventos El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad promocional. Los gastos mundiales exceden los 11 mil millones de dólares, con cerca de 5 mil millones invertidos en Estados Unidos. Cerca de 60% de los patrocinios son eventos deportivos. El resto incluye conciertos y viajes de entretenimiento, festivales y ferias, artes y eventos. El patrocinio es considerado comúnmente como una actividad cimentadora de imagen a largo plazo, pero también influye en las ventas.



Aparición de productos Durante muchos años las compañías han pagado para que sus productos se usen como parte de las películas y esta práctica está creciendo. Estas colocaciones en los programas de televisión son legales si no mencionan expresamente, de manera que las redes no las aceptan. Tal vez usted se haya percatado de los productos utilizados en la película de James Bond, Goldeneye (BMW, Agua Perrier, Reloj Omega, computadora IB), o en los programas de televisión Baywatch (bronceadores Hawaian Tropic) y Seinfeld (TV Guide, Snapple, Barras Mars, Junior Mints). Pero si usted es observador, estos productos simplemente agregan realismo a los programas y esto fortalece el posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los programas de una manera no comercial, creando una asociación positiva para la audiencia. PREGUNTAS Y PROBLEMAS 1.- Seleccione un medio publicitario para cada uno de los siguientes productos y explique su elección. a) Plataformas de madera (paletas) b) Pantimedias c) Cuadernos d) Servicios de contabilidad e igualas. e) Servicios funerarios. f) Juguetes para niños pequeños. g) Ganchos para tender ropa. h) Paraguas i) Carros de lujo j) Sombrillas

2.- ¿Es la promoción de ventas un medio eficaz para vender productos caros de consumo como casas, automóviles o cruceros? ¿Cuál sería su respuesta en el caso de productos industriales de alto precio, como maquinarias y plantas?



C A P I T U L O I V

LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA

Uno de los principales retos que representa el Siglo XXI es la gran tendencia a la apertura y a la globalización de los mercados. En esta época una de las características principales es el auge de las disciplinas vinculadas a la organización, administración y dirección de empresas, como consecuencia del enorme progreso tecnológico e industrial al que estamos asistiendo. Entre tales disciplinas hay una que ha tenido especial difusión: las relaciones públicas.

El objetivo de las Relaciones Públicas es mejorar la comprensión y aumentar el prestigio. Si los líderes mundiales dirigen casi todos sus asuntos sin olvidarse de los medios de comunicación social, ¿no vale la pena que las personas menos influyentes presten algo de atención a las relaciones públicas? La empresa que se considere únicamente como una máquina de hacer dinero, sin preocuparse en lo absoluto del mundo que la rodea, tropezará con dificultades insalvables. Incluso las asociaciones sin fines lucrativos, ya sean clubes culturales u organizaciones benéficas, que no salgan de sí misma y se proyecten al exterior, correo el riesgo de declinar y llegar a desaparecer.



Las relaciones públicas (R.R. P.P.) todavía son objeto de alguna incomprensión y dudas en la República Dominicana. No es de extrañar porque lo mismo sucedió, incluso durante bastante tiempo en su país de origen, los Estados Unidos de Norteamérica, donde ya son reconocidas por su pujante plenitud e importancia. Allí actualmente unos 500,000 profesionales están dedicados a su aplicación. Las comunicaciones adecuadas constituyen el problema número uno de la sociedad actual. La incomprensión entre los individuos por distancias, diferencias, por nivel educativo y mental, prejuicios mil otras razones, obstaculizan el funcionamiento de las organizaciones, y se agudiza cuanto mayor sea su tamaño. Las relaciones públicas contribuyen con eficacia y con métodos propios a resolver en parte esta situación y por ellos también puede decirse que son indispensables por el enorme crecimiento de la población y las complejidades de la sociedad actual.

Las empresas pueden encontrarse con críticas adversas o situaciones de crisis que las puedan afectar. Hay un amplio abanico de maneras en las que esto puede ocurrir, desde encontrarnos con grupos de protesta, responder críticas negativas o infundadas o con el efecto de un accidente inesperado. Las crisis puede deberse a diferentes razones del mismo modo que son potencialmente peligrosas. Casos tales como la repentina muerte del propietario, un robo a gran escala o la sustracción de archivos informáticos son razones que pueden crear serios problemas. El secreto de un manejo eficiente de estas circunstancias implica primero evaluar posibles desastres y preparar un plan que pueda ser implementado rápidamente si es necesario. Un buen plan de crisis, preparado de antemano, es un seguro contra imprevistos que puedan ser devastadores en sus efectos. El plan debe incluir la selección y entrenamiento de los empleados para salir adelante con emergencias inesperadas.



¨El más puro tesoro que puede otorgarnos nuestra existencia mortal es una fama intachable¨. WILLIAM SHAKESPEARE #*/0.�9*& ?.�. �201 +*+)�)*2#.�/+O�#'/.# �,�1.+*�'/#�)#*&20/�).��K1/#'#.&��1#'#,+*+�*'+'/# +'*+)#� �� %�� %��;��6��=��"�3��;��%��2��+��;=��W��:��<+��+��<��+��=��%��%��+��8��;��=��7�%��

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LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA BUENA FAMA En realidad, tener buena fama es todo lo que se intenta conseguir con las relaciones públicas. No obstante, el Instituto de Relaciones Públicas nos ofrece una definición más formal:

��Las relaciones públicas son una actividad deliberada, planificada y constante, cuya finalidad es establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y sus públicos.¨

Las relaciones públicas (R.R. P.P.) han de ser deliberadas y deben planificarse ya que constituyen una parte importante del enfoque básico de la vida de una organización, y no han de ser simplemente algo que se añade como idea de última hora.

También han de ser constante, no algo que se hace de cuando en cuando para solucionar problemas esporádicos y luego se olvida. Las palabras claves de la definición quizás sean comprensión mutua . Las relaciones públicas son como tender un puente ; es decir, establecer una relación que permita a sus distintos públicos llegar a conocerle más a fondo y que usted pueda llegar a saber más de ellos y de sus necesidades. El dueño de una gran empresa puede preguntarse ¿por qué he de molestarme en hacer relaciones públicas? ...No veo necesidad alguna de comprometerme con esta actividad . Actualmente no tiene otra alternativa; ya está comprometido, porque el público se ha formado una opinión de su empresa y usted no puede impedírselo. Sin embargo, lo que sí puede es esforzarse por influir positivamente en lo que haya de ser esa opinión; y podrá hacerlo mediante las relaciones públicas.



Durante los últimos años la marcha de los negocios se ha afectado de un modo particular con las normativas para la protección del medio ambiente y de defensa de los consumidores; expansión general de las comunicaciones; cambio de pautas en la orientación de la empresa, radio y televisión; incremento de la intervención gubernamental en el control de la contaminación del aire (especialmente, en las zonas donde radican las grandes empresas ), etc. Todas esas cosas constituyen razones evidentes para que cualquier empresa se preocupe por lo que sucede en su entorno. Las empresas han de reconocer estos hechos y tomar las medidas oportunas si quieren evitar las consecuencias de unas críticas negativas. Una atención superficial a las cuestiones sociales podría producir incluso la pérdida de contratos, particularmente donde sea normal el uso de la cláusula de sumisión , procedimiento que permite a una empresa exigir contractualmente a sus proveedores el cumplimiento efectivo de la legislación vigente de no discriminación por el sexo, la raza, la religión u otros motivos semejantes. Se han introducido también otros cambios. El aumento de la competencia ha elevado los niveles de calidad; por lo tanto, hay relativamente pocos productos que sean malos de verdad, y los consumidores no lo ignoran. ¿Cuál es el resultado? Sin duda, la desaparición de la tradicional lealtad de la clientela. Las organizaciones comerciales tendrán que esforzarse más para captar clientes y conservarlos, y la modificación de los hábitos de ocupación del tiempo libre significa que los grupos sociales tendrán que superar una mayor competencia cuando traten de ampliar el número de asociados. Los cambios pueden afectar igualmente a las relaciones entre los empresarios y sus empleados. Un empleado descontento puede causar graves daños a una empresa si se lo propone, incluyendo la filtración a la prensa de información confidencial. La investigación demuestra que, cuanto mejor se conoce una empresa o un producto, tanto mayor será la consideración que se les tenga, de modo que la publicidad derivada de unas relaciones públicas activas puede ayudarle sencillamente con hacer que se mencione su nombre. Desde luego, lo que los demás piensen realmente de su empresa puede ser que no sea lo que usted cree que piensan. Los distintos grupos ven a la empresa desde ángulos diferentes, aunque ésta sea siempre una e invariable; estamos ante una cuestión de comunicación y presentación.



IMPORTANTES REGLAS PARA EL ÉXITO DE LAS R.R. P.P.

1. El éxito de las relaciones públicas debe basarse en una conducta ética, buen saber hacer y una constante búsqueda de la excelencia.

2. Las relaciones públicas deben siempre buscar el diálogo, no ser un conjunto de

exigencias.

3. Todas las comunicaciones deben ser creíbles, comprensibles y consecuentes.

4. Si los mensajes son entendidos y existe la posibilidad de que sean aceptados y se llegue a actuar en relación a ellos, deben ser emitidos al receptor con un lenguaje y a escala conocida.

5. El ¨Timing¨ (u oportunidad del mensaje) es muy importante -sólo en momentos

determinados las audiencias son más receptivas a cambiar las nuevas ideas.

6. La identidad corporativa y la aceptación del público son conseguidar por la reputación, un comportamiento ético y el buen hacer -no por la identidad corporativa y el logotipo únicamente, aunque debe ser brillante y bien diseñado;

7. El tercer apartado, es decir, el de las comunicaciones deben ser creíbles,

comprendibles y consecuentes, tiene una poderosa influencia en la opinión pública.

8. En las publicaciones de empresa la legibilidad y el estilo deben ser la

consideración más importante; y

9. Un ¨buen negocio¨ resulta de una buena acción de relaciones públicas, ligada firmemente a la reputación, credibilidad, armonía, y mutuo entendimiento basado en la verdad y en una información completa.



COMPARACIÓN ENTRE RELACIONES PUBLICAS, PROPAGANDA, PUBLICIDAD Y MARKETING Las relaciones públicas, la propaganda, la publicidad y el marketing comparten de algún modo unos objetivos similares: cambiar actitudes, incluir en la opinión pública o privada y animar a la adquisición de bienes o servicios. Sin embargo, los métodos utilizados para conseguir los resultados son muy diferentes. Mientras que estas cuatro actividades tienen ciertos factores en común, su ideología es totalmente diferente y, aunque a veces se puede utilizar una combinación de todas o algunas de ellas, son entidades separadas y no deben confundirse.

Lucient Matrat, un pionero de las relaciones públicas en Francia, sugiere el modo en que las R.R. P.P. pueden distinguirse de la publicidad y de la propaganda. Ha dicho que, en su opinión, mientras todas ellas puedan utilizar las mismas herramientas y formas de comunicaciones similares, sus metas no son las mismas:

��La publicidad intenta fomentar la venta de bienes o servicios -es la estrategia del deseo.

��La propaganda es la estrategia del condicionamiento. El objetivo de la

propaganda es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no están basadas, generalmente, en hechos comprobables.

��La estrategia de las relaciones públicas, en cambio, está basada en la confianza y

la comprensión mutua.



CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD COMPARADA CON EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS (R.R. P.P.).

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IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le relega después de la venta persona, la publicidad y la promoción de ventas. Existen varias razones para la falta de atención de los administradores en las relaciones públicas:

��Estructura organizacional. En la mayor parte de las compañías, las relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un esfuerzo bien organizado, normalmente está a cargo de un pequeño departamento bajo las órdenes directas de la alta dirección.

��Definiciones inadecuadas. El término de relaciones públicas se emplea con

poco rigor entre el público y en el mundo de los negocios. De ahí que a menudo no esté bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo que realmente constituye un esfuerzo de relaciones públicas organizado, por lo regular no está claramente definido.

��Beneficios no reconocidos. Apenas en los últimos años, las organizaciones han

empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones públicas. Al incrementarse los costos de la promoción, las compañías se han percatado de que una exposición positiva a través de los medios o de una generosa participación en problemas de la comunidad compensa con creces su inversión de tiempo y esfuerzo.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LAS RELACIONES PUBLICAS Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.



Sabemos que esta descripción se parece mucho a la definición de publicidad institucional. Pero a diferencia de ella, las relaciones públicas no necesariamente se sirven de los medios para comunicar su mensaje. Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo, apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos), participando en los eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no profesionales, financiando el cultivo de las artes y publicando un boletín para los empleados o los clientes, difundiendo información a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones. Las grandes empresas como Exxon, Toyota y Jonson & Jonson patrocinan programas de televisión y videos educativos como parte de este tipo de actividades. LA PROPAGADA COMO FORMA DE RELACIONES PUBLICAS La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda una buena propaganda. Pero naturalmente existe también la mala propaganda: un reportaje negativo acerca de una empresa o su producto que aparecen en los medios. En una sociedad cada vez más sensible ante el ambiente y donde los medios buscan errores que dar a conocer al público, las organizaciones tienden a centrarse en este aspecto negativo de la propaganda. De ahí que los administradores estén tan preocupados por evitar la mala propaganda que mengua el potencial de la buena propaganda. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:

��Preparar un reportaje o artículo (llamado comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. Con ello se busca que los periódicos, estaciones de televisión u otros medios transmitan la información en forma de noticias.



��La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz generará noticias de interés. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y los discursos ante grupos civiles o de profesionales constituyen otras formas de este tipo de comunicación.

��La comunicación personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo.

Las compañías cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinión y luego en sus decisiones.

La propaganda contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicación. Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas políticas, brindar reconocimiento a los empleados, describir los adelantos de la investigación o exponer el desempeño financiero, si los medios considera que el mensaje, la persona, el grupo o evento valen la pena. Y esto es precisamente lo que distingue la publicidad y la propaganda: esta última no se impone a la audiencia. Es también la causa de su principal beneficio. Su credibilidad suele ser mayor que la de la publicidad. Si decimos que nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre escéptica. Pero si una tercera persona, independiente y objetiva, afirma en el noticiero vespertino que nuestro producto es excelente, lo más seguro es que el público lo crea. Otros beneficios de la propaganda son:

��Menor costo que la publicidad o la venta personal. La propaganda normalmente cuesta menos, porque no se paga el tiempo ni el espacio de los medios para comunicar el mensaje y tampoco hay vendedores a quienes remunerar.

��Más lectores. Muchos consumidores están condicionados para ignorar la

publicidad o bien para prestarle poca atención. La propaganda puede presentarse por medio de material editorial o noticias, con lo cual aumentan los lectores.

��Más información. Debido a que se presenta como material editorial, la

propaganda puede contener más detalles que el simple anuncio. En el mensaje pueden incluirse más información y contenido persuasivo.



��Oportunidad. Una compañía puede emitir un comunicado de prensa casi en el mismo momento en que ocurre un hecho inesperado.

Por su puesto, la propaganda también tiene sus limitaciones:

��Pérdida de control sobre el mensaje. Una organización no tiene garantía alguna de que un comunicado de prensa aparecerá en los medios. Además, no hay forma de controlar cuánto o qué proporción de un comunicado se imprimirá o se transmitirá por radio o televisión. El First Chicago Bank reestructuró varias de las cuentas de sus clientes y agregó un cargo por servicio de 3 dólares en algunas de las transacciones si éstas son realizadas por teléfono en lugar de utilizar un cajero automático. Para difundir el mensaje, el banco convocó una conferencia de prensa. De acuerdo con el First Chicago, el boletín fue cambiado y presentado en forma negativa y confusa para los consumidores. El resultado fue un alboroto entre los clientes y una reacción rápida por parte de la competencia con la esperanza de capturar las cuentas del First Chicago.

��Exposición limitada. Por lo regular los medios utilizan material publicitario para

llegar el espacio cuando faltan otras noticias y tan sólo la usan una vez. Si la audiencia meta no recibe el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una segunda ni una tercera oportunidades.

��La propaganda no es totalmente gratuita. Pese a que no se paga el tiempo ni el

espacio de los medios, sí cuesta la integración del departamento de propaganda, así como la preparación y difusión de los comunicados de prensa.

Por reconocer el valor de la propaganda algunas organizaciones disponen de unidades especiales que se encargan de los comunicados de prensa. Por ejemplo, Reebok opera el Aeróbic Information Bureau para vincular las empresas con los intereses de los consumidores en lo tocante a la investigación del cuidado de la salud y los productos que mejoran el desempeño.



CUESTIONARIO Y EJERCICIOS 1.- ¿La promoción de ventas constituye un gasto o una inversión.? Justifique su respuesta. 2.- ¿Qué elementos componen la mezcla promocional? Describa de manera sucinta cada uno de los mismos. 3.- ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad y la propaganda? 4.- ¿Cuál es la función principal de las relaciones públicas? 5.- Trate de conseguir un artículo que haya salido en un periódico o en una revista y que aparente ser el resultado de actividades de una empresa relacionadas con la propaganda. Resuma los puntos que pueden beneficiarla. ¿Podrían obtenerse los mismos beneficios por medio de la publicidad pagada.?



BIBLIOGRAFIA 1.- PROMOCION DE VENTAS, Segunda Edición José Luis Chong Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 2000. 2.- FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edición. William Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker McGraw-Hill. México. 2001. 3.- MERCADEO, TEORIA Y PRACTICA Milcíades Díaz-Santil Editora Corripio. Santo Domingo, R. D. 2000. 4.- PUBLICIDAD Thomas C. O´Guinn, Chris T. alen y Richard J. Semenik International Thompson Editores. México. 1999. 5.- KEPPLER PUBLICIDAD, 12va. Edición J. Thomas Russell y W. Ronald Lane Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 1996 6.- MARKETING: UN ENFOQUE GLOBAL, 13va. Edición E. Jerome McCarthy y William D. Perreault, jr. Irwin McGraw-Hill. U.S.A. 2002 7.- MARKETING, 6ta. Edición Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., y Carl McDaniel International Thompson Editores. México. 2002. 8.- ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS Sam Black Edificiones Gestión 2000, S. A. México. 1996 9.- INTERNET: www.google.com - www.yahoo.com

elementos de una mezcla promocional

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