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Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. Carrera MKT.

UNAN-León.

Asignatura: Comercio Electrónico.

Unidad I: Introducción al Comercio Electrónico.

Tema: Elementos Tecnológicos del Comercio Electrónico.

Objetivos:

Promover una actitud de innovación y Creatividad para el desarrollo de las ideas publicitarias.

Elaboración y presentación de trabajo escrito.

Diseñar un diagrama conceptual sobre el tema y responder la guía de preguntas además de

realizar un dialogo sobre el tema grupal.

Elementos del Comercio Electrónico

Claridad en el Modelo de Negocio El primer paso para la implementación de un proyecto de comercio electrónico, es la definición clara de lo que la empresa desea proyectar, con o sin él. El internet abrió las puertas de nuevas oportunidades de negocios y evolucionó las diferentes formas de hacerlos. Sin embargo, una empresa puede fracasar en su intento por hacer negocios en internet, si no tiene claramente definido su modelo de negocios a aplicar en forma particular para su compañía.

Base de datos Existen en la actualidad muchos motores de bases de datos que presentan muy buen rendimiento en la parte transaccional, por mencionar algunos: Oracle, Sql Server, Sybase, DB2, algunos de libre distribución como Postgre-SQL. Todos ellos brindan no solo velocidad en términos de tiempos de respuesta, sino otros aspectos no menos importantes, tales como seguridad, confiabilidad e integridad de la información. Plataforma de la aplicación Algunas empresas como Microsoft, IBM, Oracle, Sun Microsystem, etc, ofrecen plataformas sobre las cuales se soporta un sistema de comercio electrónico. El punto a tener presente en este componente es que debe ser una arquitectura multicapa (multitarea), siendo la más usada, la de tres capas, la cual, realmente es una arquitectura cliente/servidor, donde cada componente es un cliente o es un servidor.

Arquitectura tecnológica Para soportar un proyecto de comercio electrónico, es necesario revisar la infraestructura tecnológica(hardware, software), con que cuenta la organización. Se debe evaluar, si con la infraestructura de tecnología actual, se puede montar el sistema. Por lo general, se requiere de hacer inversión en tecnología. Sistema de información El componente principal de un sistema de comercio electrónico es el software aplicativo como tal. Una organización, puede tener una excelente tecnología, la mejor base de datos del mercado, un muy buen ancho para internet, el computador más veloz, etc., pero si el software aplicativo no produce los resultados esperados, en cuanto a funcionalidad, rendimiento, seguridad, oportunidad, etc., el proyecto se vendrá al piso, incluso, al momento mismo de la puesta en marcha. Convenios y medios de pago Para llevar a buen término la implementación de un sistema de e-commerce, en ocasiones se torna importante el establecer convenios con otras entidades para garantizar el flujo normal de la operación. Esto no solo conlleva el establecer un convenio, con una institución financiera para poder efectuar un débito a la cuenta, etc., sino, también el aspecto logístico para efectuar la entrega de un producto al usuario final.


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Seguridad en e-commerce Es quizá, unos de los aspectos mas relevantes a tener presente en el e-commerce. Las personas aún sienten el temor de dar su número de tarjeta de crédito, en una operación de comercio electrónico. Los componentes del comercio electrónico le permiten a las empresas proyectar su imagen y consolidar su prestigio de un modo más eficaz y oportuno. Su estructura se hace mas flexible y dirigida hacia la comercialización de bienes servicios en ambientes gráficos que le permitan al cliente evidenciar la gama de productos con un extraordinario impacto visual.

Diseño de la plataforma tecnológica

Una vez determinada la funcionalidad del sistema de información, se debe proceder al diseño de

la plataforma tecnológica que dará soporte a dicho sistema. Para ello, la empresa se debe

familiarizar con la tecnología disponible.

Esto ayuda a identificar los ámbitos en los que la nueva tecnología puede proporcionar beneficios

significativos. También se hace preciso que se realice un dimensionamiento correcto del sistema,

siempre pensando en la expansión del mismo. Por último se procederá a plantear la arquitectura

del sistema, la cual variará en función del grado de integración del sistema con el ya existente.

El diseño de esta plataforma puede proponer diferentes posibilidades, si fuera éste el caso, se

deberán establecer valoraciones que permitan la elección de la opción más óptima. Tras la

conclusión de esta actividad se podrá, de una forma inequívoca y concisa, proceder al desarrollo e

implantación del sistema que deberá dar respuesta a los objetivos y necesidades planteadas.

Elementos de la plataforma tecnológica

La tecnología disponible no es siempre la misma, sino que es muy dinámica, y se está sometido a

continuas novedades que aparecen a diario. Por este motivo que es altamente aconsejable, antes

de proceder al diseño de la arquitectura del sistema, conocer los elementos de que se dispone.


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En general, la plataforma tecnológica de un sistema de comercio electrónico estará compuesta

por los elementos siguientes, si bien en el modelo de comercio B2B la "Tienda Virtual" y el

"Terminal Punto de Venta Virtual" no estarán presentes:

Cada uno de los elementos de este modelo deben ser estudiados al diseñar la plataforma

tecnológica:

• Interfaz de presentación: La interfase de presentación, indiscutiblemente será la web. Esta web

estará formada por páginas "html", las cuales contendrán textos e imágenes que responderán a

los criterios de imagen de la empresa. El diseño de esta interfase debería tener en cuenta una

serie de características básicas:

- Facilidad de navegación: Es fundamental que el usuario de la página no se pierda en ella. Es

recomendable incluir en todas las páginas enlaces a la página principal de entrada y hacia las

principales secciones. Si la Web es grande, es recomendable incluir un mapa del "sitio"; -

Compatibilidad con los navegadores: Las páginas web deben poder ser visualizadas con las

versiones más recientes de los principales navegadores disponibles en el mercado;

- Rapidez al cargar páginas y gráficas: No se debe perder de vista la velocidad con la cual operan

los posibles usuarios de nuestro sistema. La rapidez de carga de una página (se estima como

óptimo un tiempo de 8 segundos) está relacionada directamente con la complejidad de la misma,

así se debe en la medida de lo posible evitar el uso de muchas gráficas, animaciones, fotografías, y

siempre reduciendo al máximo el tamaño de las mismas;

- Compatibilidad de resoluciones: Es muy importante que las páginas se adapten a las diferentes

resoluciones que pueden utilizar los usuarios, o bien diseñar las páginas en un tamaño

generalizado, que generalmente será de 800x600 píxeles; y,


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- Actualizar el contenido de la Web: Una web siempre igual pierde el interés muy pronto. Es

conveniente mantener viva la web, para ello deberá actualizarse las páginas constantemente

mejorándolas, incluyendo nueva información, etc. • Relacionado con la interfaz de presentación,

están los sistemas de publicación automática. Tradicionalmente un sitio web, variaba de aspecto

y/o contenidos escribiendo cada cierto tiempo nuevas páginas web, o retocando las viejas en

función de los nuevos criterios. Los sistemas de publicación ofrecen un método más eficiente: las

páginas web se generan dinámicamente y su contenido se extrae de la base de datos;

• Servidor Web: Se deberá seleccionar un servidor que permita el servicio de HTTP seguro (en la

actualidad los principales servidores del mercado lo permiten), aunque esta facilidad no es

imprescindible. Además del servicio HTTP, y según el diseño del sistema de información obtenido,

se puede requerir de servicios adicionales como un servidor de correo electrónico, etc.;

Seguridad: El termino seguridad no solo implica la protección de la transacción electrónica (pago),

sino de los diferentes subsistemas.

- Plataforma del sistema: Deberá contestar cuestiones como ¿Quién puede acceder al sistema?,

¿Se permite la administración remota?, ¿Es accesible el hardware del sistema?, etc.;

- Contenidos de la aplicación: Se debe determinar quién está autorizado a modificar los

contenidos, y disponer de los mecanismos que garanticen este requerimiento;

- Información: Es deber de la empresa la protección de los datos de los clientes que se mantienen

en nuestra base de datos; y,

- Transacciones económicas: Se protegerá la seguridad de las transacciones "en línea" con tarjetas

de crédito mediante el uso de los protocolos de seguridad apropiados. Aunque con la utilización

de las TPV virtuales esta función recae en la entidad financiera con la cual se opera.

• Para dar respuesta a estos requerimientos se pueden utilizar algunos de los sistemas de

seguridad que se presentan a continuación:

- FireWall: La utilización del "firewall" nos permite prevenir accesos no deseados desde Internet.

Es sumamente importante la implantación de un "firewall", de forma que restrinja los protocolos o

puertos utilizados. Actualmente existen en el mercado diversos "firewall", cuyas tecnologías se

pueden resumir en dos tipos:

Proxy: están compuestos por programas que permiten controlar a nivel de aplicación los datos,

asociados a servicios que funcionan sobre el protocolo TCP, que pasan a través del "firewall"; 2.

Inspección de estados: filtran los paquetes que pasan a través suyo, decidiendo cuales están

permitidos y cuales deben rechazarse según las reglas de filtrado configuradas.

- Servidor seguro: Permite que nuestro servidor, tras instalar en él un certificado digital emitido

por una Autoridad de Certificación reconocida, en criptada las transferencias de datos que se

realicen entre el navegador del cliente y el servidor web.


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• Tienda virtual: Esta aplicación deberá contemplar todos los elementos típicos de cualquier

comercio, y que ya se ha comentado en apartados anteriores. A modo de resumen, la tienda

virtual deberá contemplar aspectos tales como: merchandising, catálogo de productos,

herramientas de marketing y análisis, promociones, ventas, inventario, etc.;

• Terminal punto de venta virtual: Permite realizar el cobro y su validación en tiempo real.

Generalmente esta aplicación es facilitada por la entidad financiera con la cual se trabaje, si no

fuera este el caso, debería establecerse relaciones con aquella entidad que nos proporcione esta

facilidad. Habrá que tener en cuenta cuestiones tales como con que tarjetas que va trabajar, entre

otros;

Base de datos: Proporciona la capacidad de almacenamiento y acceso a la información. La elección

de la base de datos debe estudiarse desde dos puntos de vista: el sistema gestor de la base de

datos y como éste va a permitir el acceso a la información, y por otro lado la estructura de los

datos a guardar. Existen multitud de sistemas de base de datos en el mercado, generalmente

todos ellos están basados en el lenguaje SQL;

• Sistema operativo: Se deberá contar con un sistema operativo con capacidad multiproceso y que

proporcione las mayores garantías de robustez y fiabilidad;

• Plataforma hardware: Se deberá pensar en una plataforma escalable, dentro de esta

escalabilidad, se nos presentarán dos opciones;

- Escalabilidad vertical: Aumenta la capacidad hardware dentro del mismo equipo, mediante la

adición de componentes como puede ser memoria, disco, CPU, etc. Es recomendable en caso de

necesidad aumentar la capacidad de la máquina hasta llegar a los cuatro procesadores, en este

punto debe plantearse la escalabilidad horizontal;

Escalabilidad horizontal: Se aumenta la capacidad disponiendo de un entorno distribuido en varios

equipos. Esta opción implica la necesidad de contar con facilidades de balanceo, replicación,

servicios de directorio, etc.

• Plataforma de comunicaciones: Uno de los elementos claves y decisorios del éxito del sistema, es

proporcionar una comunicaciones rápidas (velocidades no inferiores a los 2Mbps), eficientes y

fiables; y

• Software de desarrollo: Deberá estudiarse bajo que lenguajes se desarrollará la aplicación, y que

herramientas de desarrollo están disponibles. Además de las herramientas de desarrollo de

aplicaciones, se deberá contar con herramientas de diseño de páginas web, diseño gráfico, etc.

Dimensionamiento

Una vez conocidos los elementos que integran la plataforma tecnológica, y antes de proceder a

diseñar la arquitectura del sistema, se debe proceder al estudio de dimensionamiento.

Este estudio de dimensionamiento, debe poder responder a las siguientes preguntas:

- ¿Cuándo y desde dónde se accederá al sistema?;

- ¿Cuántos usuarios podrán operar simultáneamente?;


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- Número previstos de transacciones; y,

- Estimación del número de órdenes por día.

Este dimensionamiento condicionará los requisitos que se deben exigir en los aspectos que se ha

tratado en el punto anterior.

Arquitectura del sistema

Es importante que la arquitectura esté basada en sistemas abiertos. La clave de los sistemas

abiertos reside en las interfaces y en los estándares. Las interfaces vinculan los sistemas

informáticos, conectando a los usuarios finales con el sistema.

Los componentes principales de esta arquitectura son los siguientes:

a)- Sistema no integrado

Si está ante un sistema no integrado con el sistema existente, y dado el estado del arte actual, la

arquitectura del sistema puede ser la siguiente:

Se observa que la arquitectura planteada ha diferenciado entre el servidor web y el servidor de

aplicaciones, esto puede ser deseable en sistemas que soporten un nivel de carga considerable y

donde la complejidad de las aplicaciones justifica su ejecución en una máquina diferente a la que

soporta al servidor web (generalmente aplicaciones basadas en servidor que devuelven al

navegador del cliente el resultado de la ejecución).

A continuación se estudia los elementos que componen esta arquitectura:

• Servidor Web: Proporciona el "portal" en Internet de la empresa, y forma

parte indiscutible de la imagen corporativa de la empresa;


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• Servidor de aplicaciones: En este servidor residen aquellas aplicaciones

encargadas de la gestión de los datos; y,

• Base de datos: Proporciona el almacenamiento de toda aquella

información necesaria para el sistema de comercio electrónico.

b.- Sistema integrado con el sistema existente:

En la situación en la que la arquitectura del sistema del comercio electrónico no es

un sistema aislado, sino que debe integrarse con el sistema de información

existente en la empresa, la arquitectura resultante puede ser la siguiente:

En este escenario se deberá establecer la conectividad del servidor web y en su caso de

aplicaciones, con el servidor de aplicaciones corporativo.

La integración del sistema de comercio electrónico con el sistema de gestión comercial o con

software ERP, es como mejor se pueden aprovechar los beneficios de aumento de productividad y

reducción de costes. La integración evita malgastar tiempo y recursos en duplicaciones, así como

los errores que pueden derivar de estas duplicaciones. Por ejemplo, con un sistema integrado, los

pedidos que los clientes hagan a través del servidor web serán automáticamente dados de alta en

el sistema de gestión comercial (servidor de aplicaciones corporativo), sin que nadie tenga que

intervenir en el proceso.

Con un sistema integrado la información del catálogo de productos on-line siempre está

actualizada, y no depende de ningún diseñador o empresa externa para cambiar los precios.

Una vez que realiza cambios en su programa de gestión estos pueden ser modificados

automáticamente en su web en el acto. Lo mismo se aplica a ofertas, precios para clientes

especiales, y cualquier otro parámetro que se desee. La información deseada se alimentará

directamente de los datos que ya estén disponibles en las bases de datos corporativas.


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Descripción del proyecto

Antes de proceder con el desarrollo e implantación del sistema diseñado, se deberá definir el

proyecto cuya finalidad sea la consecución del mismo. El proyecto deberá determinar que tareas

deben emprenderse y cómo se coordinarán. También el proyecto debe detallar que recursos

(humanos y temporales) deberán destinarse al mismo. El proyecto deberá contar con los

apartados siguientes:

Identificar tareas: Se deberá determinar todas las tareas que deberán realizarse para la

consecución del sistema de información proyectado;

• Identificar los recursos necesarios: Para llevar a cabo el proyecto, se

requerirá de medios humanos y técnicos:

- Recursos humanos: Se enumerará las personas que intervendrán en el proyecto. También deberá

determinarse la responsabilidad de cada uno de ellos en el desarrollo del proyecto;

- Recursos técnicos: Inventario de los recursos técnicos (hardware, software, dispositivos de

comunicaciones, etc.) que habrá que adquirir para poder realizar el proyecto;

• Evaluar costes: Para poder evaluar los costes previamente se procederá a solicitar presupuestos

de todos aquellos recursos externos a la empresa que sean necesarios para realizar el proyecto.

Una vez en posesión de estos presupuestos se procederá a evaluar los mismos; y,

• Planificación temporal: Se deberá poner orden a cada una de las tareas identificadas, así como

estimar la duración de las mismas. La planificación temporal del proyecto debe contemplar todas

las fases a cubrir durante el desarrollo. Normalmente se utilizan técnicas como redes de

actividades, PERT o diagramas de Gantt.

Desarrollo e implantación del sistema

Una vez que se ha definido el proyecto, se procederá a desarrollar este. El

desarrollo implica cubrir las fases siguientes:


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Desarrollo del sistema

Este desarrollo podrá enfocarse de tres formas diferentes:

• Comprar un paquete de comercio electrónico genérico y tratar de adaptarlo: Esta opción pasa

por la adquisición de un paquete de comercio electrónico genérico, el cual ofrecerá un conjunto

estándar de facilidades.

Esta solución, a medida que necesite incorporarse nuevas facilidades a nuestro sistema, puede

quedarse corta en un breve espacio de tiempo.

Posiblemente deban adquirirse productos adicionales que requerirán de la integración con el

paquete de comercio electrónico adquirido;

• Alquilar el espacio en algún negocio que oferte soluciones de comercio electrónico: Esta solución

es generalmente económica pero debe conformarse con facilidades estándar. Es una solución

rápida porque la administración del comercio electrónico se realizará a través de la Web

sin necesidad de software adicional. El principal problema que este tipo de solución presenta, es

que los servicios ofertados puedan no satisfacer las necesidades impuestas; y,

• Construir el sistema ajustándose al diseño realizado: Esta es la única aproximación que nos

conducirá exactamente a la solución que se pretendía obtener. Pero requiere de personal experto,

tiempo, etc. Esta puede ser la mejor opción si se pretende lograr ventajas competitivas

respecto al resto de competidores.

Alojamiento

Dependiendo de la estrategia de implantación del sistema elegida, se estará ante dos situaciones:

• Alojamiento externo: Deberá contratarse el alojamiento con un tercero. Se hace imprescindible

que se nos permita interactuar con el servidor de forma eficiente. Este alojamiento externo puede

realizarse de dos formas distintas:

- "Hosting": En esta modalidad, se nos permite alojar nuestras páginas, programas y datos en un

servidor que, la empresa con la cual se ha contratado el servicio, dispone a tal fin. Generalmente el


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uso de este servidor no es exclusivo, sino que se comparte su utilización con otras empresas. Esta

opción, aunque económica, no garantiza la seguridad de los datos allí depositados, y suele estar

sujeta a importantes restricciones respecto a la ejecución de programas, etc.; y,

- "Housing": En esta otra modalidad, se aloja físicamente el servidor Web de nuestra empresa en

una empresa externa que nos permite esta facilidad. De esta forma, se tiene control exclusivo

sobre las páginas, programas y datos que se almacenan en nuestro servidor. Además se reduce los

costes del servicio, ya que no tendremos que soportar líneas de comunicación de alta velocidad,

etc. Si bien, en empresas tipo "old-player" la integración con el sistema existente puede

complicarse, si no se dispone de una buena conexión con este servidor.

Alojamiento interno: En este caso, se debe contratar algún tipo de medio de comunicación

permanente y con un ancho de banda suficiente según el estudio de dimensionamiento realizado.

Además del medio de comunicación, debe solicitarse la asignación de una dirección IP fija y el

registro del dominio en un servidor de DNS.

a.- Registro del dominio

El dominio es el nombre por el que se nos va a identificar en Internet, y por el que se va a llegar a

nuestra web. El nombre del dominio debe ser lo suficientemente significativo. Puede que la misma

empresa que nos proporcione los servicios de comunicaciones nos registre el dominio, o bien se

tenga que acudir a cualquiera de las diferentes empresas que realizan esta función. Así pueda

acudir a los organismos correspondientes de registro de dominios1, tanto en el ámbito nacional.,

como en el internacional o bien a empresas privadas como Interdomain2, Nominalia3, entre otros.

Medio de pago (B2C)

En el caso de una empresa B2C, el medio de pago a utilizar puede resolverse

según tres aproximaciones:

• Métodos propios: Este método es muy utilizado por las grandes empresas del comercio

electrónico en Estados Unidos. El servidor web de la empresa, operando en modo seguro, recoge

los datos necesarios del comprador y a continuación tramita con una entidad bancaria

determinada el pago de la compra efectuada. En España no se suele implementar este método,

debido a que en general el cliente es reacio a facilitar sus datos personales y financieros al

comercio;

• Pasarela de pago (TPV virtual): Esta opción es la más utilizada en España. El sistema de comercio

electrónico de la empresa se encarga de la confección del pedido (cesta de la compra, carro

electrónico, etc.) y aquella entidad financiera con la cual se halla contratado el servicio asume

todo el proceso de la gestión del cobro al cliente.

Con esta facilidad se elimina la necesidad de realizar complicados desarrollos en la web del

comercio, así como que el cliente tenga que proporcionar a nuestro sistema información sensible.

Nuestra empresa simplemente recibirá la autorización o denegación de la transacción


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económica.

El comercio tendrá que incorporar una página en su servidor web que conectará a una "URL" fijada

por la entidad financiera, donde el servidor web de la entidad financiera procederá a gestionar el

cobro con el cliente, utilizando para ello uno de los dos protocolos de seguridad siguientes: SSL

y/o SET. En ocasiones se tiene que permitir al servidor de la entidad financiera el acceso a nuestra

base de datos, para verificar las referencias de los productos incluidos en la cesta de la compra;

Intermediarios de pago: En ocasiones, especialmente en nuestro entorno, cuándo se necesita

realizar transacciones financieras con clientes que operan en diferentes idiomas y en monedas

extranjeras (generalmente los Estados Unidos) se puede tener grandes dificultades en la gestión

de los cobros utilizando las pasarelas de pago actuales que operan en nuestro país. Para solventar

este problema se puede subcontratar los servicios de pago con empresas especializadas, que

operan en aquellos países donde se desee comercializar los productos, las cuales gestionaran el

cobro con los clientes.

Estrategias de marketing Respecto al marketing on-line, se podrán acometer las actuaciones siguientes:

Alta en buscadores: Se debe seleccionar aquellos buscadores que nos puedan proporcionar

visitantes cualificados. Además de realizar el alta en los buscadores más populares, sería

conveniente darse de alta en los buscadores nacionales, regionales o locales de las zonas

geográficas donde nuestra empresa decida operar;

• No debe olvidarse tampoco los buscadores temáticos de nuestra especialidad.

• No es suficiente con darnos de alta en el buscador, además se tiene que garantizar que se está

entre los 20 primeros resultados de una posible búsqueda;

• Situar enlaces en páginas de otras empresas relacionadas; y,

• Contratar publicidad mediante banners en los principales portales.

Evaluación y formación

Finalmente existen dos tareas que deberán llevarse a cabo:

• Formación: Esta tarea deberá iniciarse antes de concluir la implantación, y consiste en formar a

los que tomarán la responsabilidad del sistema en el funcionamiento y operación del mismo. Esta

formación contará, como elemento de apoyo, con los manuales que se hayan confeccionado; y,

• Evaluación: Tras haber concluido la implantación del sistema, este deberá evaluarse a fin de

asegurar su funcionalidad, su grado de cumplimiento de los objetivos y necesidades planteadas,

rendimiento, fiabilidad, etc. En el caso encontrar fallos en el mismo, deberán adoptarse las

oportunas medidas correctoras.


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Conclusión:

El comercio electrónico es un nuevo medio que tendrá un fuerte crecimiento en los próximos

años. La tecnología que se encuentra disponible en la actualidad es algo compleja, y aún lo será

más a medida que aparezcan en escena nuevos mecanismos de pago en línea y nuevas tecnologías

Web. La clave del Éxito es encontrar fórmulas innovadoras que permitan utilizar estas tecnologías

para atraer nuevos clientes y construir empresas.

Responder las siguientes interrogantes por medio de análisis grupal.

¿Cuál es el panorama actual en cuanto a los estándares?

¿Qué beneficios aporta la implantación de estándares?

¿Cuáles son los riesgos de tener diversos estándares?

¿Por qué debería adoptar ya un estándar?

¿Qué estándar debería usar?

Bibliografía:

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