email marketing- le guide di promo.it

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EMAIL MARKETINGGUIDA PER UN USO CORRETTO

con

sei già perfetto!


Buon Email Marketing = Ottima conversioneLe email hanno un tasso di conversione (CTR) ed un ritorno sull’investimento (ROI) più alto di altri canali normalmente usati per il marketing online

L’efficacia di questo strumento viene spesso vanificata per il modo in cui viene sfruttato ed usato

Cit. www.searchenginepeople.com/blog/10-email-marketing-stats-that-will-blow-you-away.html


Che tipo di email esistono?

email transazionaliemail triggeredemail di supporto al marketing


Email transazionaliSono le email che derivano da comunicazioni operative aziendali come informazioni su fatture, assistenza tecnica, welcome email, iscrizione alla newsletter, follow up, CRM , stato dell’ordine, spedizione merce, iscrizione newsletter, ecc.

Sono le email più comuni e hanno un altissimo tasso di apertura

Normalmente viene spesso ignorata la potenzialità di questa mail per offrire informazioni o servizi aggiuntivi dell’azienda per il cliente o veicolare azioni di marketing

Richiedono fase di progettazione ed organizzazione dei vari processi coinvolgendo tutti i reparti aziendali.

Differente tasso di apertura tra email transazionali (viola) e la media di apertura di altri tipi email (arancio); le transazionali spesso vengono aperte anche più di una volta.


Email triggeredSono le email che sono generate automaticamente (autoresponder) in seguito ad un evento (trigger): messaggio di engagement se non si visita sito per più di un mese, per carrello e-commerce abbandonato, per auguri di compleanno o festività, per download contenuto ecc.

Richiedono una fase di progettazione dei processi ed automazione nonché un attenta fase di verifica dei risultati ed implementazione relativa ma danno ottimi risultati in termini di conversione e brand awaraness.

Cit. Email Marketing Census 2013


Email di supporto al marketingQuesto tipo di email hanno funzione di aumentare la brand awaraness dell’azienda, acquisire nuovi clienti, fidelizzare la clientela attraverso azioni di up-selling e cross-selling, promozione prodotti e servizi, customer satisfaction, sondaggi, newsletter, comunicazioni aziendali, azioni integrate con altri strumenti di Digital Marketing ecc.

Sviluppare una campagna di email di questo tipo è necessario programmarla per tempo.


Ostacoli dell’email marketingQuali sono gli ostacoli comuni all’uso dell’email marketing in azienda?

L’assenza di una strategia

La mancanza di un budget definito

La falsa convinzione che la tecnologia per usufruirne e la formazione del personale siano difficili

La scarsa qualità del database delle email, senza profilazione e segmentazione

L’erronea percezione di una mancanza di tempo per poter eseguire azioni email marketing


Obiettivo campagna e misurabilità KPI

Occorre stabilire degli obiettivi per la campagna email marketing.

L’obiettivo deve essere concreto e misurabile tramite indicatori di performance KPI (key performance indicator).

Obiettivi e KPI possono essere diversi ma l’importante è che sia uno solo per campagna: - aumento delle vendite,

- aumento dei contatti, - aumento degli utenti registrati,

- aumento di coloro che hanno compilato form sulla landing page, - aumento richiesta informazioni su prodotti, - diminuzione del tasso di abbandono utenti.

Va misurato il ritorno sull’investimento della campagna (ROI) dato da risultato operativo/somma investita. Più il risultato è maggiore di 1 più la campagna sarà redditizia


Schema di analisi


Progettare una campagnaLa progettazione di una campagna di email marketing necessita di queste 6 operazioni.

Il processo circolare deve essere svolto ogni volta che viene inviata un gruppo di email


Progettare una campagna - 1° step

1. Inserimento, acquisizione, pulizia dei destinatari

• Permission marketing: occorre avere il consenso del destinatario delle email, rispetto dell’utente• Sfruttamento delle anagrafiche proprietarie dei clienti• Opt-in singolo vs opt-in doppio• Virtual opt-out: l’utente non distingue più a chi ha dato il permesso e non dà peso alle email• Le liste vanno sempre tenute aggiornate, cancellare indirizzi non più attivi da tempo o che hanno tolto il consenso

(unsubscribe) o a cui non si riescono a consegnare mail (bounce mail) perché rimbalzano per più di due volte.• Meglio una lista email qualitativamente buona che una solo quantitativa• Non usare o comprare liste di email: pratica scorretta ed alquanto inefficace per risultati


Progettare una campagna - 2° step

Amanti sport

Calcio: lore te ipsum….

Basket:lore te ipsum…..

Sci: lore te ipsum………

NO

Amanti sport

Calcio: lore te ipsum………Basket: lore te ipsum……..Sci: lore te ipsum……….

SI SI SI

2. Inserimento, acquisizione, pulizia dei destinatari Suddividere gli utenti in segmenti-liste basate su gruppi con caratteristiche omogenee, interessi simili che li contraddistinguono

Più aumenta il livello di segmentazione più la campagna di email marketing mirata avrà successo.


Elaborazione messaggio email Il messaggio deve avere un contenuto di interesse per il target della lista oppure presentare una novità pertinente per la persona che lo legge.

Deve essere il più possibile personalizzato: campo mittente e destinatario ecc., usare i tag.

Evitare una comunicazione «fredda» nel messaggio.

Inserire qualche elemento che aumenti la fiducia dell’utente che legge nell’azienda: certificazioni, premi, ecc.

Inserire link corretti e strutturati verso la landing page.

Non usare tutte lettere maiuscole nell’oggetto della mail.

Inserire bottoni condivisione social network.

Non fare copia incolla da Word perché potrebbe esserci copia di un testo «sporcato» da codici di Word stesso e la mail non sarebbe correttamente leggibile.

Inserire sempre il link per disiscriversi: obbligatorio per legge.


Test del messaggio Effettuare un test del messaggio prima di inviarlo alla lista, usando un indirizzo aziendale e almeno uno esterno all’azienda.

Verificare l’apertura della email con più browser possibili: Chrome, Explorer, Edge, Mozilla, Safari, ecc… di PC, Smartphone e Tablet.

Se possibile effettuare un A/B test: invio a un ristretto numero di utenti divisi in due liste di messaggi contenenti piccole variazioni (oggetto, titolo ecc.) per vedere quella che converte meglio.

Alcuni software mail permettono il multivariate test: test con più variabili di cambiamento.


Invio della email Scegliere il giorno della settimana in cui di solito c’è il più alto tasso apertura (di solito martedì)*, non tutti i giorni sono uguali.

Scegliere l’ora del giorno in cui inviare la mail (verso le 12,00)* tenendo in considerazione la grandezza della lista e la possibile coda di uscita nell’invio; considerare il fuso orario dell’utente.

Tenere monitorate le statistiche sull’invio disponibili nel software email marketing.

*ci preme evidenziare che queste variabili potrebbe cambiare nel corso degli anni a causa della velocità del mercato e soprattutto sono legate al target e al tipo di email marketing utilizzata.


Analisi risultati e correzione strategia

Monitorare le statistiche presenti nel software di email marketing per analizzare ogni aspetto:

Numero di email inviate (Database utenti)

Numero di email consegnate (qualità del database)

Numero email aperte (interesse generato dalla email)

I link percorsi (qualità del contenuto percepita dall’utente)

Analisi delle landing page (qualità del contenuto percepita dall’utente)

Conversioni ottenute (buon esito della campagna)

Apportare le opportune correzioni strategiche effettuando azioni correttive su ogni aspetto critico.


Esempio di strategiaLo schema di seguito dettaglia un esempio della strategia d’invio email e delle relative azioni a seguito delle risposte degli utenti


Suggerimenti operativiDi seguito vengono esposti i seguenti suggerimenti operativi per ottimizzare e sfruttare al meglio all’uso corretto dell’ «email marketing».

Come aumentare il database utenti

Aggiornare il database periodicamente

Creare una landing page con form sul sito

Pulizia periodica del database

Come evitare lo spam ed altri problemi tecnici

Campo soggetto ed oggetto della email

Mobile email, design responsive

Suggerimenti per il contenuto della email


Come aumentare il data base utenti

Incentivare l’iscrizione all’invio email tramite:

•invio cataloghi, brochure, cartoline, ecc

•link nella firma posta elettronica

•fiere, workshop, meeting

•sensibilizzazione della rete commerciale

•tell a friend optin: bottone «segnala ad un amico» nella email

•incentivare con premio o sconto l’iscrizione oppure documentazione supplementare, e-book

•chiedere iscrizione dopo carrello check-out e-commerce

•chiedere iscrizione nei comunicati stampa aziendali


Aggiornare il database periodicamente

Tenere divisi sempre clienti effettivi dai prospect e o dagli ex clienti.

Controllare se occorre cambiare tipo di profilazione.

Indirizzi mail possono cambiare per vai motivi (cambio di lavoro, cambio di funzione ecc.).

Eseguire una volta l’anno un controllo delle mail, «optin» singolo o doppio.

Non comprare database esterni: è al limite della legge.

Indirizzi mail si possono «affittare» ma è una pratica sconsigliata perché poco efficace per costi/utilità.


Creare una landing page con form sul sito

Ogni email inviata deve avere un link ad una pagina di atterraggio (landing page) che deve essere pertinente ed in tema con la mail inviata.

La landing page deve contenere un scheda per suscitare un’azione concreta nel cliente.

Il form deve avere almeno obbligatori i campi nome, cognome, email ed un campo testo.

Più cambi obbligatori si mettono da compilare più scende la percentuale di coloro che lo compilano.

L’esigenza di avere più dati è inversamente proporzionale alla possibilità che il form venga compilato.

Evidenziare il rispetto della legge sulla privacy nella raccolta dei dati.


Pulizia periodica del database•Controllare se i bounce* sono legati a problemi tecnici

•Cancellare le mail con hard bounce (mail non consegnate)

•Cancellare le mail con soft bounce multipli

•Cancellare chi non apre da molto tempo dopo più invii

•Usare optin doppio una volta l’anno

•Conta la qualità della lista non la quantità di indirizzi

*bounce: email respinte / di errore


Come evitare lo spam e altri problemi

Una mail è segnalata come spam per problemi della piattaforma di invio o causa di come è redatto il messaggio.

I problemi legati alla piattaforma di invio:

•Scarsa reputazione del provider ESP (email service provider) a livello globale (indirizzi segnalati in spamcop o in spamhouse o in altri eventi di verifica).

•Riscontri negativi segnalati dagli utenti (non si erano mai iscritti alla mailing-list ) la reputazione del dominio usato nella mailing e l’indirizzo ip usato per inviare i dati scende.

•Sproporzioni all’interno del corpo del messaggio. Immagini o font troppo grandi posizionati in alcuni punti del corpo, per attirare l’attenzione.

•Invii troppo frequenti della newsletter e riscontri negativi degli utenti (gli utenti non sanno di cosa si tratta, la mailing-list è indesiderata ).


I problemi legati al campo «oggetto»•Non usare punti esclamativi

•Limitare l’uso di caratteri in maiuscolo

•Non scrivere parole con caratteri spaziati esempio «C O M P R A»

•Attenzione all’utilizzo multiplo di punti esclamativi e punti interrogativi


I problemi spam legati al campo testo•Non impostare mail la priorità «alta» nel messaggio

•Non scrivere in maiuscolo

•Evitare troppe immagini rispetto al testo

•Evitare link con numeri e cautela nell’uso script

•Utilizzare font standard e non particolari che potrebbero non venir letti

•Inserire tag alt nelle immagini

•Non allegare file pdf ma mettere link

•Non usare immagini embedded


Campo soggetto ed oggetto nelle email

Campo Soggetto:

•Dovrebbe avere un nome e cognome, non nome azienda

•Usare i tag di personalizzazione della email

•Deve essere riconoscibile dal destinatario e meglio se personalizzato

Campo oggetto:

•Importantissimo perché apertura email dipende campo oggetto: deve interessare, incuriosire, informare utente su qualcosa che rientra nella sua sfera di interessi o bisogni oppure dare un beneficio. (sconto, regalo)

•Massimo 5 parole che descrivano chiaramente il contenuto

•Fare test e vedere cosa si vede nel campo oggetto di differenti browser

•Scrivere il campo oggetto mettendosi dal punto di vista dell’utente


Mobile email, design resposivePiù del 50% delle email vengono lette da mobile

Importanza di avere un template-layout responsive e quindi leggibile da mobile

Curare il pre-header che è visibile da alcuni cellulari (si inserisce dopo tag «body»): messaggio di servizio come link alla versione online o usare per una call to action

La parte importante della email deve essere all’inizio del testo.

Attenzione all’uso di certi « bottoni» perché da mobile potrebbe essere difficile il click


Suggerimenti per contenuto della email

Pre header

TitoloLogo

Testo email

Call to action

Firma unsubscribe privacy

Titolo: parte importante per catturare attenzione

Logo: valutare se mantenerlo solo in formato testo

Fiducia: inserire elemento che generi fiducia (certificazione, premio ecc.)

Immagini: inserire sempre attributo «alt» dando descrizione

Call to action: inserire sempre invito ad azione utente

Testo email: importanza delle prime righe. Link alle landing page

Pre-header: testo che si vede in alcuni smartphone

Social: inserire link alla condivisione social e spingere all’iscrizione canali

Firma-unsubscribe privacy: chi siamo e dettagli per disiscrizione, rimando alla legge sulla privacy

Fiducia

Immagini


Analisi statistiche email marketing

Usare statistiche del software email marketing (invio, aperture, letture, link, ecc.)

Controllare risultati su Analytics: traffico sito aumentato, landing page, conversioni

Implementare codici di tracciamento avanzato email e link

Tag variables: costruire link evoluti tramite Google Url builder che consentono un’analisi dati più agevole:

utm_source: la sorgente della campagna (esempio: database newsletter)

utm _medium: il mezzo della campagna (esempio: email)

Utm_campaign: il nome della campagna (esempio: offerta fiera del vino)

Esempio Url tracciamento secondo variabili

www.ilmiosito.it/?utm_source=database-newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=offerta%20fiera%20del%20vino

COPYRIGHT PROMO.IT 2016

Aspetti normativi Informativa sulla privacy: quando si tratta un dato personale di un individuo occorre informare il soggetto interessato di cosa si sta facendo. Basta l’invio dell’informativa

Consenso: diversa tematica invece è quella dell’invio di materiale con scopi commerciali per cui è necessario il consenso del soggetto destinatario. Tale consenso deve essere sempre dimostrabile per iscritto, dato liberamente ed in modo esplicito. Per le email al consumatore finale BTC non si può mandare una mail preventiva per chiedere consenso. Il fatto di trovare email sul web o altro di un privato non autorizza l’invio.

In materia di BTB è consentito il «primo contatto»: ovvero una richiesta di consenso indicando tutti i dettagli dell’azienda e la richiesta di consenso ma è assolutamente vietato ogni tipo di informazione commerciale di qualsiasi genere.

Per i precedenti motivi si sconsiglia acquisto di database esterni. Porre estrema attenzione alle problematiche di legge e di consenso perché i destinatari devono aver dato consenso per «uso di terzi».

Riferimenti normativi:

Informativa ex art.13 D.lgs.. 196/2003 (http://www.privacy.it/modelli/mod01.html)

Formula consenso (http://www.privacy.it/modelli/mod02.html )


http://www.privacy.it/modelli/mod02.html

Esempio di Roi (ritorno su investimento) di una campagna email

costo annuale piattaforma software € 600,00

numero campagne annue 12

costo software x invio € 50,00

aggiornamento e segmentazione liste annuo € 360,00

costo aggiornamento x invio (1 ora) € 30,00

numero email database 2000

numero email spedite per anno 24000

costo redazione email annuo € 3.600,00

costo redazione email x invio € 300,00

Investimento totale annuo (software+segmentazione+redazione) € 4.560,00

Costo totale x invio € 380,00


Totale email annue 24000

email spedite (96%) 23040

email aperte (35%) 8064

email lette (22%) 1774

% offerte accettate (1%) 18

Margine per offerta € 400,00

Margine totale (18 offerte accettate) € 7.200,00

Roi (margine/investimento) 1,58

Roi > 1 indica un investimento profittevole, più è maggiore di 1 più risultato è positivo


Email di ausilio al marketing: Facile.it

• Link per visualizzare versione web• Recapito telefonico ed orari in evidenza• Condivisione social• Titolo che attira attenzione• Contenuto che può interessare utente• Call to action chiara• Contenuto promo-pubblicitario• Contenuto massimo 4-5 righe per blocco


contenuto promozionale

Call to action

proposta cross selling

Trattamento dati privacy

unsubscribe


Email di ausilio al marketing: Groupon

Iniziativa charity per aumentare fiducia

Offerta prodotto + breve testo

Call to action


Offerta prodotto + breve testo

Call to action

Nessun testo per trattamento dei dati (non va bene)

Nessuna possibilità di unsubscribe (non va bene)


Esempio di email triggered: Pinterest

Email arriva ogni tot giorni che non visito pagina

Propone contenuti pertinenti ai miei interessi

Call to action differenti


suggerimento contenuti pertinenti e di interesse

Call to action

Informativa trattamento dati

unsubscribe


Esempio di email transazionale: Amazon

Riferimento account

Riferimento ordine

Personalizzazione account

Testo informativo

Informazioni su consegna ordine

Call to action per tracciamento spedizione

Dettaglio ordine

Condivisione social


Dettagli su costo ordine

Tipo di pagamento

Informazione e possibilità modifica ordine

Offerte cross selling

Informativa di legge


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Matteo BechisDigital Marketing Consultant Promo.it

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