emerce performance 2016 - dr. sophie boerman (uva)

#sponsored

Herkennen consumenten online reclame en hoe reageren zij hierop?

dr. Sophie Boerman 17 November 2016Emerce PerformancePakhuis de Zwijger, Amsterdam

Online reclame

Groeiende inzet van:

Native advertising

Influencer marketing

Sponsored content

2

Reclamecode Social Media (RSM)

Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie

a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig

herkenbaar te zijn.

b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in

natura ontvangt van de Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk

te worden vermeld in de uiting.

www.reclamecode.nl

3

Vandaag:

Herkennen consumenten online reclame?

Kunnen de voorgeschreven labels hierbij helpen?

En hoe veranderen de labels de reacties op en

effecten van de reclame?

11

Boerman, Willemsen, & Van der Aa (2016)

Wat we onderzochten:

1) Helpt ‘Sponsored’ label om herkenning van reclame te

vergroten?

2) Is effect van een ‘Sponsored’ label gelijk voor posts

van merken en van celebrities?

3) Hoe verandert eWOM door een ‘Sponsored’ label?

13

Label wordt nauwelijks gezien

56% van de respondenten die posts zagen

met ‘Sponsored’ label, kon zich dit label

niet herinneren.

16

Label vergroot herkenning reclame

Het zien van ‘Sponsored’ label vergroot

herkenning van Facebook post als reclame.

Maar alleen voor posts van celebrity.

18

“SPONSORED”

1) Helpt ‘Sponsored’ label om herkenning van

reclame te vergroten?

Ja, maar worden vaak niet opgemerkt.

21

2) Is effect van ‘Sponsored’ gelijk voor posts van

merken en van celebrities?

Nee:

• Content van merken wordt sowieso herkend als

reclame.

• Een ‘Sponsored’ label verandert wel reacties op

content van celebrities.

22

3) Hoe verandert eWOM door ‘Sponsored’ label?

‘Sponsored’ labels kunnen voor content van celebrities

een negatief effect hebben.

23

Conclusie - Facebook

Herkenning van reclame op Facebook lager wanneer

post niet verzonden wordt door merk zelf

Een ‘Sponsored’ label kan dit voordeel wegnemen door herkenning van de reclame te vergoten, wat leidt tot kritische evaluatie, en lagere intentie om bericht te delen.

24

Boerman, S. C. & Kruikemeier, S. (2016). Consumer responses to promoted tweets sent by brands and political parties. Computers in Human Behavior, 65, 285 – 294.

Effecten van promoted tweets

+ -

-“Promoted by” eWOMGeloofwaardigheid zenderAttitude tov zender

+ -

-“Promoted by” eWOMGeloofwaardigheid zenderAttitude tov zender

Ook hier weer… weinig aandacht

Van mensen die promoted tweets te zien kregen,

herinnerde zich 20% het “Promoted by” label

32

5,93

6,67

6,23

6,62

5

5,5

6

6,5

7

Pol Brand

Non-promoted tweet

Promoted tweet

Herkenning van promoted tweet als reclame

Lager wanneer verzonden door politieke partij.

Tweets van merken bijna altijd gezien als reclame.

33

Invloed op reclame-effecten

+ -0.21**

“Promoted by”

Herkenning van reclame

eWOM

Indirect effect = -0.06, boot SE = .04, 90% BCBCI [-.151, -.004]

+ -0.20**

“Promoted by”


Geloofwaardigheid zender


Invloed op mening zender

+ -0.17†

“Promoted by”


Attitude tovzender


Invloed op mening zender

36

Conclusie - Twitter

Tweets van merken bijna altijd gezien als reclame.

Tweets van politieke partijen: herkenning van een

promoted tweet negatieve invloed op intentie om te

delen, en op attitude en geloofwaardigheid zender

37

Labels op Twitter en Facebook hebben negatieve

invloed op reclame-effecten en zender.

Maar waarom deze negatieve reacties?

Wij onderzochten 2 typen weerstand.

38

Van Reijmersdal, E.A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., & Boerman, S.C. (2016). Effect of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientists.

Blogs

2 typen weerstand

Cognitieve weerstandTegenargumenten bedenken tijdens het lezen

vd blog

Affectieve weerstandBoos, gefrustreerd, geïrriteerd worden

40

Weerstand tov gesponsorde blogs

“Merk X heeftbetaald voordeze blog”

Herkenning van reclame Merkattitude

Cognitieve weerstand

Affectieve weerstand

Koopintentie+ +

+

+

_

_

41

Veel mensen vinden hardlopen ontspannend om de volgende reden: het maakt je hoofd leeg. Even helemaal nergens aan denken en gewoon lekker rennen. Ik ben het helemaal eens met al die mensen, maar ik ben eigenlijk helemaal niet op zoek naar stilte in mijn hoofd. Sterker nog, ik wil juist geluid, ik wil een stevige beat en een goed ritme om op te lopen. Ik heb het wel eens geprobeerd hoor, lopen zonder muziek. Ik werd namelijk gek van de oordopjes die tijdens het hardlopen steeds uit mijn oren vielen.

Daarom besloot ik om dan maar zonder muziek te gaan lopen. De eerste paar kilometer was het zo gek nog niet. Ik hoorde de vogeltjes zingen, ik zag de bloemetjes in het gras en de bladeren van de bomen. Maar na een kwartier was de lol er wel van af. Ik geef het toe, ik ben afhankelijk. Afhankelijk van de motiverende kracht van muziek om lekker te lopen.

Bose heeft voor deze blog betaald met als doel je te beïnvloeden!

Ik ben op zoek gegaan naar een oplossing voor mijn uitvallende oordopjes en ik stuitte op een nieuw product van Bose. Boseheeft een SIE2 sporthoofdtelefoon ontworpen die niet uit je oren kan vallen. De Bose SIE2 sporthoofdtelefoon is namelijk uitgerust met Bose StayHear®-oordopjes met speciale tips die zich aanpassen aan de vorm van je oor. Hierdoor blijven ze stevig zitten. Daarnaast hebben de Bose SIE2 oordopjes een open design waardoor omgevingsgeluiden hoorbaar blijven en ze zijn regen- en zweetbestendig. Ze zijn ook nog eens verkrijgbaar in vier leuke kleuren!

42

Conclusie - Blogs

De realisatie dat een blog gesponsord is, leidt

tot affectieve weerstand,

En kan leiden tot cognitieve weerstand.

Uiteindelijk heeft dit negatievere merkattitudes

en koopintenties tot gevolg.

43

In hoeverre is de inhoud van het label van belang?

En de manier waarop je het vertelt?

44

Sponsored vlogs

Bernritter, Tabibi, & Boerman (2016)

45

Hoe vertel je het ze?

46

Hoe expliciet moet vlogger zijn?

47

Conclusie

Voornamelijk tekst helpt kijkers om te begrijpen dat

vlog gesponsord is.

Vertellen in video zet mensen vooral aan het denken

als vlogger impliciet is.

Herkenning van reclame heeft een negatieve invloed

op intentie om te reageren op vlog en deze te delen.

50

Hoe zorg je voor minst negatieveeffect?

Vraag de vlogger om expliciet te zijn, en de

samenwerking met merk te vermelden in de video

(en niet in een tekst).

Wanneer blogger expliciet is, neemt zijn/haar

geloofwaardigheid toe en dit leidt tot positievere

merkattitudes en koopintentie (Carr & Hayes, 2014).

51

Vandaag:


Kunnen de voorgeschreven labels hierbij helpen?

En hoe veranderen de labels de reacties op en

effecten van de reclame?

52


Berichten van merken worden vaak als reclame gezien.

Wanneer een post, tweet, blog, of vlog niet direct vanuit

het merk komt, dan hebben consumenten inderdaad

meer moeite met het herkennen van reclame.

53

Kunnen de voorgeschreven labels helpen?

Labels die sponsored content vermelden niet altijd nodig:

Berichten van merken worden vaak als reclame gezien.

Wanneer bericht verzonden worden door iemand anders

dan merk, dan kunnen labels de herkenning van reclame

vergroten.

54

Kunnen de voorgeschreven labels helpen?

Maar: labels worden vaak over het hoofd gezien.

55

Hoe veranderen #spon labels de reacties op en effecten van de reclame?

Labels kunnen de herkenning van reclame vergroten.

Deze herkenning maakt de consument vaak

kritischer tov het bericht en de zender.

Dit kan negatieve gevolgen hebben voor het merk(minder intentie tot delen, minder gunstige merkattitude,

lagere koopintentie)

56

Hebben labels dan altijd een negatieveinvloed voor de adverteerder?

Nee:

Op Twitter en Facebook vaak niet opgemerkt.

In blogs en vlogs wordt duidelijkheid en transparantie

ook gewaardeerd en dit kan resulteren in positievere

merkreacties (Bernritter, Tabibi & Boerman, 2016; Carr &

Hayes, 2014)

57

Bedankt voor uw aandacht

dr. Sophie [email protected]

@sophieboerman

personalised-communication.net

58

emerce performance 2016 - dr. sophie boerman (uva)

Data & Analytics