emma acquisition review

Acquisition Review Month - year

Contenido Acquisition Review

• Situación actual

Situación activa de los usuarios que llegan a la App a través de campañas de captación.

• Optimización canales

Propuesta de optimización del presupuesto para los canales actuales.

• Análisis creativo

Revisión de creatividades usadas y tips de mejora.

• Nuevos canales

Planificación y estrategia de canales nuevos de captación válidos técnicamente para la fase actual de la aplicación

• Conclusiones

Resumen global y próximos pasos.

•La mejor forma de analizar, evaluar y optimizar el origen de tus usuarios móviles.

SITUACIÓN ACTUAL

Previo a elaborar una propuesta de optimización del canal de captación de pago EMMA analiza, ordena y presenta, en esta primera sección del documento, todos los datos brutos disponibles. Para ello se establecen diferentes criterios o KPIs que marquen cada uno de los puntos del análisis para poder agruparlos en los distintos conceptos que se usaran:

1. Organic Installs Instalaciones marcadas en EMMA como orgánicas. Son todas aquellas conversiones no atribuidas a una fuente de tráfico. El objetivo para estas instalaciones es identificar posibles atribuciones perdidas debido a la limitación de medición (no se usa Device ID).

2. Campañas propias Son aquellas instalaciones marcadas en EMMA atribuidas a fuentes de tráfico inbound (no pago). Suponen la totalidad de las instalaciones atribuidas en el Apptracker menos las conversiones de las campañas de Adwords.

3. Inversión App Es todo el presupuesto invertido en formatos orientados a la descarga de la aplicación.

4. Inversión Otros Es todo el presupuesto invertido en formatos no orientados a la descarga de la aplicación.

Introducción

Dependiendo de la aplicación, EMMA analiza las diferentes fuentes que se están midiendo dentro de la plataforma y se recopilan los distintos datos:

1. EMMA Apptracker: Proporciona información sobre el origen de los usuarios.

2. EMMA Behavior: Aporta toda la información y flujo de conversión de los usuarios orgánicos y de campaña.

3. Canal 1,2…: Dashboard de resultados con inversión y desglose por tipología de campaña.

Obtención de datos

Problemática

%ORGANIC

%PAID

SIN ETIQUETADO

CAMPAÑAS PROPIAS

Un porcentaje de usuarios etiquetados en EMMA como orgánicos provienen de campañas sin seguimiento.

EMMA etiqueta el origen de usuarios de

campañas propias.

Procedimiento

Organic

Campaign not paid

Canal 1Canal 2

Cruce de datos de inversión y atribución propia canal.

Identificación de fuentes de tráfico con seguimiento en EMMA

EMMA analizará mes a mes la inversión en los canales de pago orientados a descarga de la App para poder identificar un rango de de instalaciones no etiquetadas pero posiblemente incluidas en el volumen de usuarios orgánicos.

Metodología

En la búsqueda para analizar la situación de captación EMMA presenta los posible escenarios a contemplar. El objetivo de la evolución entre cada escenario es representar como la inversión en medios ha influido en el volumen de instalaciones de la App:

1. Análisis de situación Presenta la situación actual cruzando la inversión en medios orientada a la descarga de la App, la inversión en medios y las instalaciones totales de la App en las que ha podido tener influencia dicha inversión.

2. Influencia de la variación presupuestaria Busca analizar como el aumento o descenso presupuestario incide en el volumen de captación de la App.

1. El Análisis de situación compara la asignación de presupuesto por objetivo con el total de instalaciones medidas por EMMA en las que dicha inversión haya podido tener influencia.

Análisis de situación

0

7500

15000

22500

30000

0

6500

13000

19500

26000

Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre

Installs Descarga App Otros

3.000,00 €

13.000,00 €

4.000,00 €

9.000,00 €

6.000,00 €

4.000,00 €

300,00 €

2.000,00 €

16.000

20.000

16.00015.000

25.000

8.000

10.000

19.000

2.000,00 €

300,00 €

4.000,00 €

6.000,00 €

9.000,00 €

4.000,00 €

13.000,00 €

3.000,00 €

El análisis de situación es la representación real de la situación actual sin atribución de campaña.

Se desglosan los presupuestos de captación en inversión de App e inversión de Otros.

La inversión de App es toda aquella inversión de Facebook y Adwords en formatos orientados a la descarga de la App.

La inversión Otros es el restante de inversión en estos canales.

La inversión se compara con la totalidad de instalaciones conseguidas por la App en el mismo periodo

0

7500

15000

22500

30000

0

7000

14000

21000

28000

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Installs Inversión App Inversión Otros

Análisis de situación

2. La Influencia de la variación en el presupuesto analiza cómo la subida o bajada de inversión en medios afecta o no al volumen nuevo de usuarios de la aplicación.

-16000

-12000

-8000

-4000

0

4000

8000

12000

16000


Variación Installs Variación Inversión App Variación Inversión Otros

-9.000,00 €

9.000,00 €

-5.000,00 €

2.000,00 €2.000,00 €3.000,00 €

2.000,00 €3.000,00 €

-3.000

4.000

-100

-8.000

15.000

-3.000

-7.000

400

3.000,00 €2.000,00 €

3.000,00 €2.000,00 € 2.000,00 €

-5.000,00 €

9.000,00 €

-9.000,00 €

Influencia de la variación presupuestaria

La falta de seguimiento en las campañas específicas de App móvil hace que la inversión no sea optimizada y que por tanto no todos los meses haya una correlación directa en las subidas y bajadas del volumen de captación:

1. Periodos con influencia directa: Month1, Month2, Month3… El presupuesto aumenta y disminuye así como el volumen de captación. Sin embargo las variaciones no son proporcionales.

2. Periodos sin influencia directa: Month1, Month2… El volumen de captación sigue un comportamiento contrario a la variación del aumento o disminución del presupuesto.

-16000

-12000

-8000

-4000

0

4000

8000

12000

16000

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Variación Installs Variación Inversión App Variación Inversión Otros

Influencia de la variación presupuestaria

CONVERSION FUNNELS & USER LIFETIME CYCLE

EMMA trabaja con los datos para representar gráficamente los principales flujos de conversión de la App. Para ello se desglosan a los usuarios en dos grandes tipologías:

1. Usuarios orgánicos: Usuarios atribuidos en EMMA como orgánicos.

2. Usuarios de campaña: Usuarios atribuidos en EMMA como usuarios con origen de campaña igual a Adwords.

Con esta diferenciación podremos saber cómo de diferente es el comportamiento de usuarios de pago con respecto a los orgánicos y marcar una referencia de optimización sobre campañas futuras de captación.

Dicho comportamiento viene definido por dos variables:

A. El % de conversión en dispositivos únicos por sistema operativo en un flujo de varios eventos realizados consecutivamente. Son los llamados Funnels de conversión.

B. El tiempo medio de conversión de un evento a otro representado en un flujo de varios eventos realizados consecutivamente. Son los llamados User lifetime cycles.

Conversion funnels & User lifetime cycle

FUNNEL 1

Conversion Funnel

Event 1

Event 2

Event 3

Event 4

Event 5

Event 6

Event 7

Event 1

Event 2

Event 3

Event 4

Event 5

Event 6

Event 7

Organic Campaign

70%

80%

90%

90%

80%

80%

60%

70%

90%

80%

90%

70%

10%

85%

90%

90%

70%

80%

70%

70%

90%

80%

90%

70%

Organic Campaign

Lifetime User Cycle

Install Event 1 Event 2 Event 3 Event 4

Event 5Event 6Event 7

x días x horas

x horas x horas

x horas

x horasx horas

OPTIMIZACIÓN CANALES

Inversión App por canal

0

3000

6000

9000

12000


1.000,00 €

1.000,00 €

1.000,00 €

5.000,00 €

6.000,00 €

4.000,00 €3.000,00 €

10.000,00 €

2.000,00 €

3.000,00 €

300,00 €

2.000,00 €

CANAL 1 CANAL 2

(36 %)

(64 %)

(28 %)

(72 %)

(17 %)

(83 %)

(3 %)

(97 %)

Inversión por Canal 1

0

1.250

2.500

3.750

5.000

0

2.000

4.000

6.000

8.000


Inversión Installs

1.000

5.000

1.000

2.000

00100

500

2.000,00 €8.000,00 €2.000,00 €3.000,00 €0,00 €0,00 €200,00 €1.000,00 €

500

1000 0

2.000

1.000

5.000

1.000

0%

1%

3%

4%

1

100

10.000


Inversión CPI

1,0%

1,5%1,5%

1,0%

0,5%0,5%

3,5%

2,5%

2.000,0%8.000,0%2.000,0%3.000,0%200,0%1.000,0%

2,5%

3,5%

0,5% 0,5%

1,0%

1,5% 1,5%

1,0%

0,00 €

33,33 €

66,67 €

100,00 €

1

100

10.000


Inversión CPL

50 €50 €

100 €

2000 €8000 €2000 €3000 €100 €1000 €

100 €

50 € 50 €

Optimización de canales

Problema Solución

Problema 1 Solución 1

EMMA expone los problemas localizados en las campañas y propone implantar los cambios necesarios en los distintos canales para su mayor optimización, que pueden incluir:

1. No usar el canal que no tenga la conversión esperada.

2. Mantener activas las lineas actuales de canales que funcionan correctamente.

3. Añadir plantillas de seguimiento diferenciadas para un mayor seguimiento.

4. Lanzar nuevas campañas en un nuevo canal.

Plan de medios para canales

Month 1 Month 2 Month 3

Canal 1

Fuente 1 x € x € x €




TOTAL 0 € 0 € 0 €

ANÁLISIS CREATIVO

Tips creativos

Se hará la propuesta creativa en función de las necesidades de la aplicación que podrá incluir:

1. Incluir nuevas lineas creativas cuando el periodo de uso de una creatividad en función de la inversión que se desee.

2. Establecer el tiempo de rotación de las creatividades en cada canal para que el optimizador pueda obtener volumen relevante y aplicar las mejoras correspondientes.

3. Apostar por el uso del vídeo como formato premium en el canal móvil. Cada vez más, las redes de publicidad ofrecen espacios notorios que generan un gran engagement.

4. Posibilidad de incluir GIFS animados con sus respectivos frames.

Propuestas comunicativas

Formato 1

Formato 2

Formato 3

Formato 4

Canal 1, 2…

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

NUEVOS CANALES

Propuesta de canales

EMMA propondrá mensualmente una lista de acciones nuevas orientadas a captar instalaciones de la App. Para ello establecemos una serie de criterios que deben cumplir dichos canales:

- Canales con independencia del identificador de publicidad (IDFA/AAID) para la fase in cloud.

- Canales con o sin dependencia del identificador de publicidad (IDFA/AAID) para la fase in house.

- Formatos específicos orientados a descarga de la App.

- Atribución completa de la conversión del usuario a través de EMMA.

Estrategia

MEDIO DEFINICIÓN FORMATO PAY MODEL PAYOUT UNITS INVERSIÓN

Red 1 DSP compra programática. Ubicación 100% transparente

Banners Interstital

VideoCPM Dynamic Optimized CPI/

CPA x € / mes

Red 2 Videos nativos in-readIn read Square Vertical

CPV x € x visualizaciones x € / mes

Red 3 Campaña premium con visibilidad en el canal generalista y financiero Interstitial CPM x € x impresiones x € / mes

RESUMEN x € / mes

Se detallará la inversión recomendada para un mes tipo en cada uno de los canales propuestos.

La diversificación entre los canales permite al equipo de eXpert Services optimizar CPA’s y obtener perfiles más elaborados sobre la relación de la calidad y el origen de los usuarios.

Acciones. EXPERT Planner

• Elaboración de una estrategia de captación mensual que refleje la distribución de la inversión.

• Soporte consultor en la elaboración de nuevas creatividades.

• Creación y estructuración de campañas y enlaces de tracking en EMMA.

• Compra y negociación de medios 100% transparente. Sin fees ocultos.

• Optimización diaria de los diferentes canales de captación.

• Reporting semanal.

Opcionalmente EMMA pone a disposición del cliente un experto planificador de medios en dispositivos móviles que gestione, optimice y reporte sobre cada uno de los canales contratados.

CONCLUSIONES

ANEXO & GLOSARIO

Se adjunta un glosario con los principales conceptos que se han presentado. Además se adjuntan varias tablas con las que se han trabajado para la ordenación y presentación de datos de la sección SITUACIÓN ACTUAL. Cada tabla ha obtenido sus datos de diferentes fuentes: EMMA, canal 1, canal 2…

El cruce de datos permite representar la información de diferentes plataformas bajo un mismo criterio.

Todos los datos han sido filtrados para un periodo de fechas concreto: (del 00/00/0000 al 00/00/0000)

Anexo

Glosario

EMMA Organic Instalaciones etiquetadas en EMMA como Orgánicas

CANAL 1

Fuente 1 Presupuesto consumido en la fuente específica


CANAL 2



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