EMPLOYER BRANDING - HVORDAN GØR DU?– FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI

HENRIK ENGELUND

>Adm. direktør for og ejer af core:workers, 1994-

>Arbejdede før da som HR-konsulent hos Danfoss

>Uddannet cand.comm. fra Aalborg Universitet

CORE:WORKERS

> Skandinaviens førende bureau med speciale i Employer Branding - strategisk job- og medarbejderkommunikation

> Vi kobler viden om HR og kommunikation - og hjælper virksomheder til at kommunikere bedre med deres nuværende og næste medarbejdere

> Vi leverer Employer Branding fra A til Z - fra strategi og analyse over kommunikationsplatforme og koncepter til konkrete materialer og implementering

> Vi har kontorer i København og Stockholm og beskæftiger 28 medarbejdere

> Vi arbejder bl.a. for A.P. Møller - Mærsk, Arla Foods, Danisco, FLSmidth, H&M, LEGO, Microsoft, Sony Ericsson, TDC og JP

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG

>Historisk lav arbejdsløshed, små årgange, flaskehalse, zappere, international konkurrence, ...

» Den største trussel pt. for dansk erhvervsliv

>HR skal skaffe og fastholde med et nyt rollehæfte

» Ansøgere – fra sælgere til indkøbere

» HR – fra indkøbere til sælgere

>Stiller krav til bedre kommunikation

» Sælge afsender med rette budskab, møde modtager rette sted

» Fra spredehagl til projektiler

» Fra operationel kommunikation til strategisk Employer Branding

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG

>Positivt

» Toplederfokus på tiltrækning og fastholdelse

» Flere ressourcer til rådighed

» Flere behov, budskaber og kanaler i spil

>Problematisk

» Employer Branding er projekter, ikke organisatorisk funderet

» Ansvar, indsatser og budget spredt på mange hænder

» Klassiske kampe mellem Kommunikation og HR og linjen

» Mgl. sammenhæng mellem ekstern og intern kommunikation

» Man arbejder stadig ad hoc og ikke strategisk og langsigtet

>Medarbejderkommunikation er en strategisk disciplin

>Organiseret i egen funktion» Al intern og ekstern medarbejderkommunikation er samlet

» Eget beslutningsansvar, budget og buy-in

» Forener erfaring og viden fra HR, kommunikation, marketing og linjen

» Kæmper kommunikationskampen om de kritiske kompetencer

» Langsigtet kommunikationsplan - behov, budskaber og kanaler

>Funktionen hedder Employer Branding» Lig strategisk job- og medarbejderkommunikation

JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I MORGEN

> Employer Brand = reelle opfattelse af virksomheden som arbejdsgiver blandt nuværende og potentielle medarbejdere

> Ønsket Employer Brand = hvordan virksomheden ideelt set ønsker at blive opfattet som arbejdsgiver

> Employer Branding = at påvirke den reelle opfattelse i retning af den ønskede gennem strategisk og sammenhængende kommunikation » For at styrke tiltrækning og fastholdelse af medarbejdere

HVAD ER EMPLOYER BRANDING?

SAMMENHÆNGENDE EMPLOYER BRANDING

STRATEGISK EMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRANDING - MÅL

EMPLOYER BRANDING – MÅL

> Formål

> Hovedmål

> Delmål

> Effektmål

HVAD KOSTER EN (FEJL)REKRUTTERING?

Fratrædende medarbejder- 50% effektivitet den sidste måned (løn på kr. 40.000) Kr.

20.000- 2 måneder til rekruttering (arbejde ikke udført) Kr. 80.000

Leder:- Tid til rekruttering omregnet (1 uges udfaktureret arbejde) Kr. 50.000

Annoncering:- Avisannoncering og diverse internetannoncer Kr. 70.000

Nyansat medarbejder:- 2 måneders lav produktivitet (lavt sat, skaber først værdi langt senere) Kr. 40.000

Kolleger:- Lav produktivitet ifm. oplæring (1 uges udfaktureret arbejde) Kr. 50.000

I alt Kr. 310.000

- Ved fejlrekruttering ganges beløbet med to. Hertil kommer manglende/mistede ordrer

EMPLOYER BRANDING – MÅLGRUPPER

EMPLOYER BRANDING – MÅLGRUPPER

> Jobtype/-områder

> Job- og uddannelsesniveau

> Blue eller white collar

> Topleder, mellemleder eller medarbejder

> Erfaring

> Alder

> Køn

> Persontype/livsstil

> Etnisk baggrund

> Geografisk placering/kulturel baggrund

> Medarbejdere er ikke kun ét segment

EMPLOYER BRANDING – BUDSKABER

EMPLOYER VALUE PROPOSITIONS- BUDSKABER OG JOBKRITERIER

KERNEBUDSKABER

• Idé

• Historie

• Mission

• Vision

• Strategier

• Værdier

MENNESKER - BUDSKABER & JOBKRITERIER

• Kammeratskab

• Socialt arbejdsmiljø

• Kollegialitet

• Ledelseskvalitet - fx hvad angår tilgængelighed, kommunikation og formidling af mål og strategier

• Personaleledelse

• Topledelsens ry

ARBEJDE - BUDSKABER & JOBKRITERIER

• Jobindhold

• Jobindflydelse

• Innovation

• Anerkendelse

• Balance mellem arbejde og fritid

• Beliggenhed

• Forretningsrejser

ORGANISATION - BUDSKABER & JOBKRITERIER

• Anerkendelse som ”god arbejdsgiver”

• Social ansvarlighed

• Miljøbevidsthed

• Etik

• Forskellighed

• Uddelegering af ansvar

• Respekt

• Uformelt miljø

• Omdømme/navn

• Markedsposition

• Størrelse

• Produktbrand

• Produktkvalitet

• Forretnings-resultater

• Branche

• Organisations-struktur

• Teknologisk niveau

• Risikovilje

MULIGHEDER - BUDSKABER & JOBKRITERIER

• Udviklingsmuligheder fagligt og personligt

• Karrieremuligheder,vertikalt/horisontalt

• Virksomhedens vækst

• Performance-kultur

• Stabilitet

GODER - BUDSKABER & JOBKRITERIER

• Compensation & benefits- Løn, bonus, optioner ...

• Sundhedsordninger

• Pensionsordninger

• Ferie

• Hjemmearbejdsplads

• Diverse andre medarbejderfordele

EMPLOYER BRANDING – KANALER

EMPLOYER BRANDING – KANALER

>Trykt kommunikation» Fx jobannoncer, imagebrochure, messestand, personaleblad og -

håndbog

>Elektronisk kommunikation» Fx intranet, internet, nyhedsbreve, direct mails, info-stander, film ...

>Ledelseskommunikation» Fx memoer, klimamåling, afdelingsmøder, dialogmøder, kickoff-møder

..

>Netværkskommunikation» Fx foreninger, erfa-grupper, opgaveskrivning, studiejobs, foredrag ...

>PR & Events» Fx pressemeddelelser, personaleseminar, temadage, sponsorater ...

>Gadgets/gimmicks» Fx badges, handouts, skærmtapet, musemåtter, magneter, stickers ...

EMPLOYER BRANDING – HANDLINGSPLAN

EMPLOYER BRANDING – HANDLINGSPLAN

> Langsigtet medie- og aktivitetsplan - gerne efter årshjul

> Krydser jobmålgrupper med medier og aktiviteter

> Omfatter både job- og medarbejderkommunikation

» Sammenhængende koncept og budskaber

> Fungerer som styringsværktøj

» Skaber overblik, prioritering og forståelse

EMPLOYER BRANDING - PROJEKT- OG PROCESMODEL

1

6

7

8

9

2

4

5

VIDEREUDVIKLING/DRIFT AF KOMMUNIKATION

EKSTERN LAUNCH AFKOMMUNIKATION

INTERNLAUNCH AF KOMMUNIKATION

BRANDING MATERIALER- udvikling af storyline og materialer til de forskellige målgrupper/kanaler

EB BRANDING KONCEPT, UDVIKLING- via mini-analyserapport og Corporate Guidelines

EMPLOYER BRANDING WORKSHOP - Briefing: Brand og udfordringer ift. kunder og medarbejdere - Brainstorm: Ønsket brand - budskaber og kanaler

RESEARCH OG SUPPL. ANALYSE- fortsat brainstorm og validering/ kvalificering af ønsket brand via eksisterende og supplerende data

PROJEKTPLAN OG DETAILBUDGET- udarbejdes kort efter workshop

EB MINI-ANALYSERAPPORT – med budskabsplatform, målgruppe-profiler og anbefalet kanalvalg

3

EMPLOYER BRANDING – PROCES I OVERBLIK

> Foranalyse/research, produkt = EB beslutningsoplæg

> Analyse m. EVP platform og målgruppeprofiler, produkt = EB analyserapport

> Konceptudvikling, produkt = EB koncept

> Kommunikationsplan

> Materiale- og aktivitetsudvikling

> Implementering og effektmåling

EMPLOYER BRANDING - KOM GODT I GANG

1.Etablér en styregruppe med repræsentanter fra HR, kommunikation, marketing, linjen og topledelsen

2.Lav en foranalyse af kompetencebehov ud fra virksomhedens forretningsplan / rekrutteringsstrategi

3.Kortlæg al den eksisterende interne og eksterne job- og medarbejderkommunikation – hvad er der, og hvem sidder med det?

4.Evaluér den eksisterende kommunikation op imod kompetencebehov – mangler og forbedringer

5.Skriv EB beslutningsoplæg med kompetencebehov, kortlægning, organisering, indsatser og budget

EMPLOYER BRANDING I INTERNT PERSPEKTIV

1.At skabe følelsen af at blive hurtigt (nok) informeret er den største kommunikative udfordring

2.Kommunikation fra nærmeste chef er den vigtigste og mest troværdige kanal

3.Kommunikationen fra topledelsen er også væsentlig

- og har størst forbedringspotentiale

4. Intranet er den store tids- og pengesluger, men vurderes kun som middel væsentlig af medarbejdere

5.Definér, prioritér og systematisér budskaber og kanalvalg fra topledelsen og nærmeste chef!