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Claves para construir marcas que aportan valor
© Conrad Llorens /Empowerment Day by Women Win Win, Febrero de 2016
Conjunto de significados atribuidos a una oferta que generan una percepción de la misma
¿Qué es una marca?
Formado por una combinación única de atributos tangibles e intangibles
Hace única la oferta
De muy diversas maneras
Genera vínculos, relaciones con las audiencias
Aporta valor financiero
El poder de las marcas
Actitudes
Percepciones
Comportamientos
Preferencia
Lealtad
Recomendación
CAPACIDAD PARA INFLUIR Y GENERAR
+ Rentabilidad
+ Sostenibilidad
+ Crecimiento
El ROI de las marcas poderosas
‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released (Richard Ettenson, Thunderbird University)
© Conrad Llorens
Pero paradójicamente...
Cerca del 80% de las marcas no aportan valor
Pocas empresas explotan de verdad el potencial de sus marcas
Se gestionan como un elemento táctico y con poco rigor
No suele haber equipos específicos o no tienen las atribuciones necesarias
No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados
Suele haber dispersión interna y externa
El negocio y la marca suelen ir cada uno por su lado
© Conrad Llorens
Es la expresión de la estrategia de la empresa en términos de significado
para los grupos de interés
01. Enfoque estratégico
“We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life”
© Conrad Llorens
Qué hay en lo somos, en cómo somos y en lo que sabemos hacer que sea verdaderamente:
Distintivo
Relevante
Legítimo
Sostenible
01. Enfoque estratégico
SIGNIFICADO EMOCIONAL
SIGNIFICADO RACIONAL
ATRIBUTOS: los atributos y caracterís- ticas reales y posibles de la empresa
BENEFICIOS: el beneficio práctico consecuencia de nuestros atributos
EXPERIENCIA: aquello que siente el cliente en la interacción con la marca
ESENCIA: aquello que inspira a la compañía en todo lo que dice y hace
Idea de marca
Brand Pyramid_SUMMA©
COMPROMISO
CON GALICIA
INNOVACIÓN
TRANSPARENCIA
ÉTICA
SERVICIO
SENCILLEZ
ACCESIBILIDAD
CAPILARIDAD
KNOW HOW
Sentido común
Interés común
Banca fuera de lo común
© Conrad Llorens
“La gente no tiene por qué esperar medio año para encontrar cosas nuevas en las tiendas de ropa”
“Vestirse a la moda no tiene por qué ser tan caro “
Cuestionando algún driver o dimensión clave de la categoría
© Conrad Llorens
¿Por qué pagar comisiones por tener nuestro dinero en una cuenta?
Cuestionando algún aspecto de cómo el consumidor compra
Sólo se construye marca cuando el CEO se la cree
03. Liderazgo
y cuenta con un responsable de marca con competencias suficientes
© Conrad Llorens
“Una marca que nos une y que nos cambia” Luis Fernandez (Presidente de RTVE en 2008)
Sentir lo que los clientes sienten
Ver lo que los clientes ven
Oír lo que los clientes oyen
.......
El Responsable de Marca
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Publicidad
Patrocinio
Digital Media
Promociones
Relaciones Públicas
Call center
Productos
Servicios
I+D
ContenidoComunicaciones Productos
Entornos Personas
Comunidad
Oficinas e instalaciones
Tiendas
Stands y Eventos
Web RRSS
Proveedores
Partners
Empleados
Prescriptores
Clientes
CBO
Coordinar mil pequeños gestos...
Ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con
el compromiso de toda su organización
04. Compromiso
Antes el Branding se basaba en repetir mensajes
04. Compromiso
pero hoy consiste en crear patrones de comportamiento
Programa de branding interno
1 TALLER WORKSHOP CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN PARA ARRANQUE DE PROYECTO Y ASUMIR EL LIDERAZGO DE MARCA
DE 10 A 15 PERSONAS
DURACIÓN : 5 HORAS
8 TALLERES WORKSHOP CON LOS MIEMBROS CLAVE DE CADA UEN Y ÁREAS TRANSVERSALES (RRHH, IT,…) ARRANQUE DE PROYECTO PARA PROYECTO E INTERIORIZACIÓN DE MARCA
DE 15 A 25 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 5 HORAS CADA UNA
5 SESIONES PRESENCIALES DINÁMICAS DE MARCA CON EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN
200 PERSONAS CADA UNA
DURACIÓN : 3 HORAS CADA UNA
1 TALLER WORKSHOP DE CONCLUSIONES CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN Y MIEMBROS CLAVE
15-20 PERSONAS
DURACIÓN : 5 H.
Debe estructurarse a medida de cada empresa
Una marca es lo que hace, antes que lo que dice
05. Experiencia
Correlación positiva entre experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar Correlación negativa hacia escuchar ofertas de otras marcas
Son pequeños detalles lo que hacen una gran diferencia
05. Experiencia
Si tratas de cubrir expectativas siempre te quedas corto. Sólo hay una manera: exceder las expectativas (Stan Phelps)Underpromise and Overdeliver (Jeff Bezos)
© Conrad Llorens
05. Experiencia
Tripulación y call center y 12 puntos de contacto donde aplicar el concepto de marca.Implicación de toda la compañía, pero especialmente empleados y clientes.
La experiencia en un punto de contacto la tiene que definir quien lo va a ejecutar
El Área ha de ser Owner pero con el filtro del Guardian
Políticas de retribución alineadas con el diseño de la experiencia
© Conrad Llorens
“Nuestra marca no está en nuestra fábrica, sino en las concentraciones de motards”
Keith Wandell, Presidente de Harley Davidson
© Conrad Llorens
07. Social
Las marcas tienen el reto y la oportunidad de contribuir hacer
de este mundo un lugar mejor
© Conrad Llorens
HACE FALTA UN NUEVO MODELO
ECONÓMICO, MAS RESPONSABLE, MÁS
SOCIAL
Profesor Klaus Schwab
07. Social
© Conrad Llorens
07. Social
La crisis de reputación ya ha costado a VW un tercio de su valor en
Bolsa
© Conrad Llorens
07. Social
El rol de las marcas como agentes transformadores de nuestro
bienestar colectivo
© Conrad Llorens
08. Contenido
Contenido es todo aquello que tiene interés para nuestras audiencias,
emitido en formatos no convencionales, y que puede capitalizar nuestra marca
A piece of information or idea that means something to a specific person in a specific time and place.
© Conrad Llorens
08. Contenido
El buen contenido aporta información, inspiración o entretenimiento
Y sorprende, aporta y seduce.
© Conrad Llorens
08. Contenido
From interruption to engagement From ads to content
From transactions to relations From acquisition to retention
Now content can live online for a long time, waiting for millions of audiences of one, rather than one audience of millions (Anthony Mayfield)
© Conrad Llorens
Cuestiona el mito de la belleza y la presión que ese mito genera sobre las mujeres.
DoveFor a real Beauty
© Conrad Llorens
Cuestiona el mito de la belleza y la presión que ese mito genera sobre las mujeres.
DoveFor a real Beauty
© Conrad Llorens
Y por supuesto, indicadores de negocio
10. Medición
Ratios de captación Mejoras en márgenes Clima internoCiclo de cliente
© Conrad Llorens
1. Enfoque
2. Coherencia
3. Liderazgo
4. Compromiso
5. Experiencia
6. Negocio
7. Social
8. Contenido
9. Herramientas
10. Medición
10 claves para la construcción de marcas poderosas
© Conrad Llorens
En 20 años tiene el valor que Maxwell House tardó en 100 años en conseguir
En 10 años factura 1.000 millones de $ y es comprada por Amazon por ese valor
En 5 años ha conseguido el mismo número de habitaciones que Hilton en 100 años
En 16 años es la marca más valiosa del mundo
Obrigado! [email protected]