en bacheloropgave om at øge deltagelsen til screening for...

En bacheloropgave om at øge deltagelsen til screening for livmoderhalskræft

Skrevet af: Janni Møller Skov Pedersen

Eksamensnr.: 402956 Vejleder: Jakob Fulgsig

Studieretning: Tysk og kommunikation Anslag: 54.981

Handelshøjskolen, Aarhus Universitet

3. maj 2012

Janni Møller Skov Pedersen Bacheloropgave 3. maj 2012

Side 2 af 45

Abstract

Cervical cancer is a serious disease and one of the most frequent types of cancer among women in

Denmark. Every year 400 Danish women are diagnosed with the condition, and about 115 die from

it. The main cause of cervical cancer is a common virus called Human Papilloma Virus. The virus

is sexually transmitted and can affect all women who are sexually active. In order to prevent

cervical cancer all Danish women between 23-65 are offered to take part in a free screening

program, but one out of four does not accept the offer. This is a serious problem as surveys find that

two third of the women diagnosed with cervical cancer, did not join the screening program.

Therefore, the purpose of this bachelor thesis is to answer the following problem statement:

How can a number of recommendations to a social marketing campaign help increase

the participation in screening for cervical cancer?

To increase the participation it is necessary to understand these women and their behavior,

especially in the sense why they are not accepting the offer. To examine the before mentioned

aspect, this bachelor thesis’ empirical method is based on a focus group interview with the purpose

of gathering information and knowledge about the women’s non-participation. This information is

used in the further study, where the first seven steps of Philip Kotler and Nancy Lee’s social

marketing planning primer are used as main theory to elaborate the recommendations to increase

the participating in screening for cervical cancer.

The study discovered that the particular group of women that receives the screening

offers needs to be segmented so that the communication can be targeted more specifically in order

to increase the participation. The target audience consists of female students in their twenties, as

they have the highest level of representation in the non-participating segment.

Furthermore the study identifies the target audiences’ perceived barriers, which play a

major role compared to the non-participating. Lack of knowledge about screening for cervical

cancer is an important barrier, which needs to be overcome, as it enhances some of the other

perceived barriers.

The target audience does not know the purpose of screening and does not see the

screening program as being relevant to them. To motivate them to change their behavior and


Side 3 af 45

increase the participation in screening for cervical cancer, they have to know that screening is a

preventive medical examination, which reduces their risk of getting cervical cancer. Furthermore

they also have to be convinced that the screening program is relevant to them, even though they feel

fit and healthy.

To communicate the mentioned knowledge it is recommended that an existing letter,

which women receive when they turn 23 years old, should be improved to capture their attention

and motivate them to participate. Furthermore, a campaign week with focus on screening for

cervical cancer is recommended to increase the participation. Regarding the campaign week posters

should be placed and flyers should be handed out in various places where the target audience is to

be found, to communicate the message.

In conclusion, lack of knowledge is a predominant barrier, which enhances other

barriers and results in women’s non-participation. With regards to the before mentioned, it has to be

overcome to increase the participation in screening for cervical cancer.

Characters: 2.882


Side 4 af 45

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING ........................................................................................................................................................ 6

2. METODE OG TEORI .......................................................................................................................................... 8 2.1 VIDENSKABELIG TILGANG ................................................................................................................................................. 8

2.1.1 Hermeneutikken ................................................................................................................................................................ 8 2.2 METODE ................................................................................................................................................................................... 9 2.3 TEORI ......................................................................................................................................................................................10

3. AFGRÆNSNINGER ...........................................................................................................................................11

4. FOKUSGRUPPEINTERVIEW ........................................................................................................................12 4.1 FORMÅL..................................................................................................................................................................................12 4.2 OVERVEJELSER FORINDEN INTERVIEWET ...................................................................................................................13 4.3 OPSUMMERING AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW ...........................................................................................................14

5. SOCIAL MARKETING .....................................................................................................................................15

6. TRIN 1: BAGGRUND, FORMÅL OG FOKUS............................................................................................16 6.1 FORMÅL..................................................................................................................................................................................17 6.2 FOKUS .....................................................................................................................................................................................17

7. TRIN 2: SITUATIONSANALYSE...................................................................................................................17 7.1 MIKROMILJØ .........................................................................................................................................................................18

7.1.1 Styrker.................................................................................................................................................................................18 7.1.2 Svagheder ..........................................................................................................................................................................18

7.2 MAKROMILJØ .......................................................................................................................................................................19 7.2.1 Muligheder ........................................................................................................................................................................19 7.2.2 Trusler ................................................................................................................................................................................19

8. TRIN 3: MÅLGRUPPE ......................................................................................................................................20 8.1 SEGMENTERING ...................................................................................................................................................................21

8.1.1 Demografiske segmenteringsvariable ....................................................................................................................21 8.1.2 Psykografiske segmenteringsvariable ....................................................................................................................22 8.1.3 Stages of Change ............................................................................................................................................................24

9. TRIN 4: BARRIERER, FORDELE OG KONKURRENTER...................................................................25


Side 5 af 45

9.1 BARRIERER............................................................................................................................................................................25 9.1.1 Manglende viden.............................................................................................................................................................26 9.1.2 Manglende oplevelse af personlig relevans .........................................................................................................26 9.1.3 Invitationsbrevet .............................................................................................................................................................28 9.1.4 Øvrige barrierer .............................................................................................................................................................28

9.2 FORDELE ................................................................................................................................................................................28 9.3 KONKURRENTER .................................................................................................................................................................29 9.4 DELKONKLUSION ................................................................................................................................................................29

10. TRIN 5: MÅLSÆTNINGER OG MÅL ........................................................................................................30 10.1 MÅLSÆTNINGER ...............................................................................................................................................................30 10.2 MÅL.......................................................................................................................................................................................31

11. TRIN 6: POSITIONING STATEMENT ......................................................................................................32

12. TRIN 7: MARKETING MIKS .......................................................................................................................32 12.1 PRODUKT .............................................................................................................................................................................33 12.2 PRIS .......................................................................................................................................................................................34 12.3 PLACERING .........................................................................................................................................................................35 12.4 PROMOTION ........................................................................................................................................................................35

13. PERSPEKTIVERING ......................................................................................................................................37

14. KONKLUSION ..................................................................................................................................................38

15. FORKORTELSESLISTE ................................................................................................................................40

16. BIBLIOGRAFI ...................................................................................................................................................40 16.1 BØGER ..................................................................................................................................................................................40 16.2 INTERNETKILDER ..............................................................................................................................................................41

17. BILAG ..................................................................................................................................................................45


Side 6 af 45

1. Indledning Livmoderhalskræft (LK) er en alvorlig sygdom og en af de hyppigste kræftformer hos kvinder i

Danmark.1 Hvert år får ca. 400 danske kvinder konstateret LK,2 hvoraf omkring 115 dør af

sygdommen.3 Det svarer til, at der hver tredje dag i Danmark er en kvinde, som dør af LK.4

Ydermere er der hvert år omkring 15.000, som får konstateret celleforandringer, som kan være

forstadier5 til LK, hvortil 6.000 årligt bliver behandlet for dem.6 Tallene alene viser, at det er en

alvorlig sygdom, som kan ramme rigtig mange kvinder, hvis celleforandringerne ikke opdages i tide

og behandles.

Hovedårsagen til sygdommen skyldes en meget almindelig virus, som kaldes Human Papilloma

Virus (HPV).7 HPV overføres seksuelt,8 hvorfor der kan være tale om en stor risikogruppe, da alle

kvinder, som er seksuelt aktive, kan rammes.9 Der er ingen symptomer på smitte af HPV, de opstår

først, når celleforandringerne har udviklet sig til LK.10

I Danmark har der været fokus på sygdommen siden 1960’erne, hvor man første gang indførte

screeninger11 af LK med det formål at forebygge sygdommen.12 Efterfølgende er forebyggelsen

suppleret med en HPV-vaccine, som øger beskyttelsen, samt reducerer antallet af

celleforandringer.13 Men den garanterer ikke 100% beskyttelse, hvorfor det er vigtigt, at kvinder

også deltager i screening for LK, uanset om de har fået vaccinen eller ej.14

1 Bilag 4 2 Bilag 5 3 Bilag 6 4 Bilag 5 5 Definition af forstadier: Forstadier til kræft er celler, der har delt sig for meget og har fået unormalt udseende, men som endnu ikke er vokset igennem til det underliggende væv. Et forstadie er ikke kræft, men det kan udvikle sig til kræft, hvis det ikke behandles (Bilag 7) 6 Bilag 5 7 Bilag 8 8 Bilag 9 9 Ibid. 10 Ibid. 11 Definition af screening: En undersøgelse af befolkningen eller grupper af befolkningen for tegn på en bestemt sygdom eller forstadier til sygdom (Bilag 10) 12 Bilag 11 13 Bilag 12 14 Bilag 8


Side 7 af 45

Selve screeningen gør det muligt at opdage forstadier til LK og resulterer i, at kvinder kan mindske

deres risiko for at udvikle LK med mindst 80-90%.15 I Danmark bliver alle kvinder i alderen 23-65

år tilbudt at deltage gratis i screening for LK,16 men selvom det er et gratis tilbud, vælger hver

fjerde kvinde ikke at benytte sig af det.17 Det er et alvorligt problem, da undersøgelser viser, at to

tredjedele af de kvinder, der får konstateret LK, ikke har deltaget i regelmæssig screening.18

Formålet med nærværende opgave er derfor at undersøge, hvorfor disse kvinder ikke har taget mod

tilbuddet, for dernæst at kunne finde frem til anbefalinger til Kræftens Bekæmpelse (KB), som kan

få flere kvinder til at deltage i screening for LK.

Med udgangspunkt i ovenstående ønskes følgende problemformulering besvaret:

Hvordan kan en række anbefalinger til en social marketing kampagne være med til at

øge deltagelsen til screening for livmoderhalskræft?

15 Bilag 10 16 Bilag 11 17 Bilag 10 18 Ibid.


Side 8 af 45

2. Metode og teori I dette afsnit vil der blive redegjort for opgavens videnskabelige tilgang samt opgavens anvendte

metode og teori.

2.1 Videnskabelig tilgang

I nærværende opgave bevæger jeg mig inden for humanvidenskaberne, hvor det grundlæggende

handler om at forstå, frem for at forklare, som det gør sig gældende i naturvidenskaberne.19

2.1.1 Hermeneutikken

Under humanvidenskaberne arbejder jeg inden for hermeneutikken. Det centrale ved

hermeneutikken er, at det handler om forståelse og fortolkning, og hvordan vi forstår virkeligheden

gennem vores fortolkning af den.20 Hermeneutikken søger mod at forstå den menneskelige del af

virkeligheden, og netop denne forståelse anses som videnskabelig viden.21 Jeg arbejder inden for

hermeneutikken, da nærværende opgave søger mod, at skabe en forståelse for kvindernes adfærd i

forhold til deres udeblivelse fra screening for LK.

Et afgørende element inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel,22 hvori

man opnår forståelse.23 Cirkelen belyser forholdet mellem del og helhed, hvor det handler om at ”se

de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele, når man skal fortolke”.24

”Den hermeneutiske cirkel er et krav om, at fortolkningen foregår metodisk, og at erkendelsen

skrider frem som en vekselvirkning mellem del og helhed”25 – dvs. at man gennem denne

vekselvirkning kommer tættere og tættere på en forståelse.26 Den tyske hermeneutiske filosof Hans-

Georg Gadamer anser cirkelstrukturen som grundlæggende for enhver forståelse overhovedet,

uanset om det er gældende en tekst eller en anden del af den menneskelige virkelighed.27

19 Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori, s. 42 20 Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed. s. 126 21 Ibid. 22 Holm, op.cit., s. 43 23 Op.cit., s. 50 24 Langergaard, op.cit., s. 127 25 Op.cit., s. 128 26 Ibid. 27 Ibid.


Side 9 af 45

Måden hvorpå arbejdet med den hermeneutiske cirkel vil komme til udtryk i

nærværende opgave er, at der arbejdes ud fra, at del og helhed hele tiden gensidigt har indflydelse

på hinanden. Det kommer blandt andet til udtryk gennem et fokusgruppeinterview, hvor jeg

forsøger at forstå interviewpersonernes adfærd (helhed) ud fra deres synspunkter og holdninger

(del). På baggrund af det, kan jeg fortolke mig frem til, hvordan helheden ser ud. Som

fortolkningsarbejdet skrider frem, vil jeg hele tiden forsøge at skabe ny forståelse af helheden på

baggrund af flere dele, som jeg vil få kendskab til i løbet af fokusgruppeinterviewet.28 Dog er det

vigtigt at forholde sig kritisk til, at opgavens empiri kun tager udgangspunkt i ét

fokusgruppeinterview, da det resulterer i, at det kun er en lille del af kvindernes adfærd, der skabes

forståelse for. For at få et præcist indblik i kvindernes adfærd, ville det være nødvendigt at lave

mange interviews, men i forhold til opgavens størrelse og tidsramme, er det et bevidst valg, at der

kun laves ét fokusgruppeinterview.

Når man arbejder med hermeneutikken, er det vigtigt også at forholde sig kritisk til den, da den

hermeneutiske cirkel er en uendelig proces, og man derfor aldrig vil nå til en endegyldig sandhed

om, hvorfor nogle kvinder udebliver fra screening.29 Men gennem arbejdet inden for den

hermeneutiske cirkel opnås alligevel større forståelse for deres adfærd.

2.2 Metode Opgavens empiriske data bygger på den kvalitative metode med fokusgruppeinterview som

interviewform. Fokusgruppeinterviewet er valgt som undersøgelsesmetode, da den er god til at

producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer.30 En vigtig styrke ved

fokusgruppeinterviewet er, at det er den sociale interaktion, der er kilden til data.31

Fokusgruppeinterviewet er via interaktionen med til, at få deltagerne til at snakke om deres

erfaringer og oplevelser inden for emnet, som er bestemt af forskeren.32 Dog er svagheden ved

denne interviewform, at deltagerne får sagt meget mindre end den enkelte deltager i et individuelt

28 Op.cit., s. 128 29 Holm, op.cit., s. 51 30 Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, s. 13 31 Op.cit., s.14 32 Op.cit., s. 9


Side 10 af 45

interview.33 Ydermere har forskeren ikke samme mulighed for, at spørge ind til den enkelte

deltagers forståelser og erfaringer, som han har i det individuelle interview.34 Trods fordele og

ulemper er denne interviewform valgt på baggrund af den sociale interaktion, hvor deltagerne

sammen snakker og diskuterer emnet. Her vil de automatisk blive inspireret til at fortælle om deres

individuelle erfaringer og oplevelser omkring emnet, som vil være med til at skabe forståelse for

deres adfærd og dermed understøtte den videnskabelige tilgang, hvor der gennem

fokusgruppeinterviewet søges mod at forstå en del af virkeligheden (deres synspunkter og

holdninger), for at kunne forstå helheden (deres adfærd).

I opgaven gøres også brug af sekundærdata, som består af eksisterende data, der på

forhånd er indsamlet af andre.35 Denne sekundærdata består af informationer, statistikker og fakta

omkring LK og screening, som hentes fra KBs hjemmeside. Disse data er med til at skabe en større

forståelse for screening samt til at danne nogle rammer for problemet.

Ydermere gøres der i opgaven brug af en kvalitativ undersøgelse fra 2003 (U2003),

foretaget af KB, som omhandler de barrierer, der er i forbindelse med kvinders udeblivelse fra

screening for LK.36 Resultaterne fra U2003 vil blive holdt op med resultaterne fra

fokusgruppeinterviewet med henblik på at undersøge, om det er de samme barrierer, der stadig gør

sig gældende og i så fald hvilke. Ovenstående informationer anses som værende repræsentative, da

KB er en organisation med stor ekspertise hvad angår kræftsygdomme og derfor anses som en

troværdig og pålidelig kilde.

2.3 Teori Som hovedteori i opgaven anvendes Philip Kotler (Kotler) og Nancy R. Lee’s (Lee) ”social

marketing planning primer”.37 De har begge mere end 25 års erfaring med social marketing, og

anses for at have stor ekspertise inden for feltet.38 Derfor anvendes deres model, da den anses som

værende relevant i forhold til udarbejdelsen af anbefalinger til en social marketing kampagne

omhandlende screening for LK. 33 Op.cit., s. 13 34 Ibid. 35 Andersen, Ib (2010): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, s. 159 36 Bilag 3 37 Kotler, Philip; Lee, Nancy R (2012): Social Marketing – Influencing behaviors for Good. s. 40-41 38 Op.cit., s. 501-502


Side 11 af 45

Deres planning primer er opbygget efter 10 forskellige trin, som alle er vigtige i

forhold til udviklingen af en strategisk social marketing plan.39 Som hvert trin bliver udarbejdet i

analysen, vil de blive beskrevet og uddybet, med henblik på, at give læseren en forståelse for, hvad

det pågældende trin omhandler.

Deres model afviger ikke meget fra de traditionelle marketing principper, men der er

nogle undtagelser. Modellen skiller sig blandt andet ud ved, at målgruppen udvælges, før

kampagnens mål og målsætninger fastsættes.40 Det kan begrundes med, at social marketing

fokuserer meget på målgruppen, da formålet med feltet netop er at påvirke dens adfærd. 41 Derfor

er det vigtigt, at den udvælges inden den specifikke adfærd, som skal ændres hos målgruppen,

fastsættes.42 Dertil er det ligeledes valgt at bytte om på modellens fjerde og femte trin, da det findes

mere hensigtsmæssigt, at fastsætte kampagnes mål og målsætninger på baggrund af målgruppens

barrierer, fordele og konkurrenter ved den ønskede adfærd, da man her vil vide, hvad der er relevant

og realistisk i forhold til målgruppen. Således vil det femte trin ”barrierer, fordele og konkurrenter”

figurere som det fjerde trin i stedet for.

3. Afgrænsninger I nærværende opgave sigtes der ikke mod at udarbejde et færdigt kampagneprodukt med en

dybdegående analyse heraf, da formålet blot er at komme med anbefalinger til, hvad der kan gøres

for at øge deltagelsen til screening for LK. Dertil fravælges ligeledes de sidste tre trin i Kotler og

Lee’s planning primer: evalueringsplan, budgettering og implementeringsplan. Dette begrundes

med, at de sidste tre trin foregår på det taktiske niveau og dermed forudsætter, at der udarbejdes et

kampagneprodukt, som kan evalueres på med mere, hvilket ikke er udgangspunktet for denne

opgave. I stedet rettes fokus mod de udeblivende kvinders nuværende adfærd samt hvad der skal til

for at ændre denne, for at kunne øge deltagelsen til screening for LK.

39 Op.cit., s. 39 40 Op.cit., s. 41 41 Ibid. 42 Ibid.


Side 12 af 45

Endvidere er der af hensyn til opgavens omfang fravalgt at gøre brug af

adfærdsmodeller - og teorier, selvom de ville kunne anvendes, for at skabe en endnu større

forståelse for målgruppens adfærd.

Ydermere er det grundet opgavens omfang et bevidst fravalg, at der i opgaven ikke

laves en analyse af den nuværende kampagne Vidunderlivet.43 Der rettes i stedet fokus mod at

udarbejde en række anbefalinger ved hjælp af Kotler og Lee’s planning primer, hvorfor

Vidunderlivet derfor kun vil blive brugt som informations- og inspirationskilde. Ligeledes

fravælges punktet ”Tidligere eller lignende præsentationer” under modellens andet trin. Der vil

ikke blive gjort brug af disse, da det vælges at anbefalingerne til at øge deltagelsen, skal bygge på

resultaterne fra fokusgruppeinterviewet, og ikke hvad der tidligere er gjort.

Endelig bygger nærværende opgave på de senest tilgængelige tal fra 2010. Dog

antager jeg, at der ikke har været en betydelig ændring i forhold til kvindernes udeblivelse, da

tallene fra 2003 til 2010 ikke har ændret sig, da udeblivelsen i det tidsrum er det samme på omkring

25%.44 Det antages derfor, at der heller ikke er sket en betydelig ændring i tallene fra 2010 til 2012,

hvorfor tallene fra 2010 anses for at være gældende i 2012. Ydermere er det ikke muligt at få en

statistik over kvindernes udeblivelse med et aldersinterval, men overlæge ved KB, Iben Holten

udtaler, at udeblivelsen især er høj hos de unge, hvor hele 40% udebliver,45 hvorfor det anvendes

som en valid kilde til bestemmelse af målgruppen.

4. Fokusgruppeinterview I dette afsnit gøres der rede for formålet med fokusgruppeinterviewet samt de overvejelser, der

ligger bag. Slutteligt gives en kort opsamling på, hvad jeg fandt frem til i interviewet.

4.1 Formål Formålet med fokusgruppeinterviewet er at indsamle data og viden omkring målgruppens adfærd

og forstå, hvorfor de er udeblevet fra screening for LK. Interviewet skal altså være med til at

43 Vidunderlivet har til formål at informere om forebyggelse af LK. Det gøre den ved at sætte fokus på HPV-vaccinen samt screening for LK (Bilag 21) 44 Bilag 1, s. 49 + Bilag 3, s. 4371 45 Bilag 13


Side 13 af 45

producere viden om kvindernes adfærd samt deres kendskab til LK og screening, for på bedste vis

at kunne opnå en adfærdsændring.

Formålet med interviewet er ligeledes at holde de indhentede resultater op mod dem

fra U2003, for at undersøge om det er de samme barrierer, der stadig gør sig gældende i forhold til

kvindernes udeblivelse.

4.2 Overvejelser forinden interviewet Forinden interviewet var det vigtigt at træffe nogle metodiske valg i forhold til hvem der skulle

deltage, hvor mange og hvor interviewet skulle afholdes.46 Det var vigtigt at finde deltagere, som

alle var over 23 år, da det er en forudsætning for at få tilsendt invitationsbrevet. Ydermere var det

vigtigt, at deltagerne havde modtaget invitationsbrevet, så de var blevet gjort opmærksom på

tilbuddet om at blive screenet for LK. Det kan være med til at sige noget om deres adfærd, da de

ikke har deltaget, selvom de har fået invitationsbrevet. Endelig var det frem for alt vigtigt, at de

endnu ikke havde deltaget i screeningen, da det er essensen for at kunne skabe forståelse for deres

adfærd.

Interviewet bestod af fem kvinder mellem 23 og 24 år, som alle havde modtaget

invitationsbrevet. Nogle af deltagerne havde endda yderligere modtaget et påmindelsesbrev to til tre

gange. Deltagerne er alle studerende, som jeg fandt inden for mit eget netværk, hvor de alle kender

hinanden. Fordelen ved dette er, at det gør det lettere for deltagerne at tage del i samtalen, fordi det

giver en form for tryghed, samtidig med at de kan hjælpe med at uddybe hinandens perspektiver på

grund af delte erfaringer og oplevelser.47 For at skabe endnu tryggere rammer for interviewet,

valgte jeg at holde det hjemme hos mig selv. Grunden hertil er, at det er med til at skabe en mere

hjemlig og hyggelig stemning, som skulle være med til at gøre deltagerne mere afslappede og få

dem til at føle sig trygge og dermed åbne op for deres erfaringer og oplevelser og dele dem med de

andre deltagere.48

Formålet med at opbygge interviewet på ovenstående måde er at skabe den bedst mulige sociale

interaktion mellem deltagerne, da det er denne, der er hele essensen og kilden til data.49

46 Halkier, op.cit., s. 26 47 Op.cit., s. 30 48 Op.cit., s. 37 49 Op.cit., s. 14


Side 14 af 45

4.3 Opsummering af fokusgruppeinterview Nedenstående giver en kort opsummering af, hvad jeg fandt frem til i interviewet.50

Deltagerne var alle enige om, at de ikke vidste nok om LK. Deres viden omkring screening var

heller ikke særlig stor og de følte, at de ikke var blevet informeret nok omkring formålet med

screeningen samt konsekvenserne af udeblivelse. Dog var alle deltagerne positivt indstillet overfor

at deltage og alle var af den mening, at det var dumt ikke at få det gjort, når de fik tilbuddet. Men

de manglede flere informationer og oplysninger omkring screening samt konsekvenser ved

udeblivelse.

Endvidere snakkede deltagerne om lægerne og kunne ikke forstå, hvorfor de

ikke påtog sig en mere aktiv rolle. Der var enighed om, at de skulle tage mere initiativ, når man var

til lægekonsultationer. Blandt andet burde lægen spørge indtil det, hvis man ikke have været til

screening. Derudover var de også enige om, at der var større chance for, at de ville deltage i

screening, hvis de på forhånd ved indkaldelse til screening fik en tid hos lægen, som de dernæst selv

skulle ringe og aflyse, hvis de var forhindret og dernæst skulle aftale ny tid med det samme.

Endelig var der i forhold til deres udeblivelse nogle barrierer, der løbende i interviewet gjorde sig

gældende. Disse opremses kort, og vil blive uddybet nærmere i analysens fjerde trin.

• Manglende viden

• Manglende oplevelse af personlig relevans

• Invitationsbrevet

• Personlige omkostninger

• Den gynækologiske undersøgelse

• Sløseri

50 Da dette er en opsummering af fokusgruppeinterviewet, henvises der til lyd cd’en på sidste side af transskriberingen i bilag 2


Side 15 af 45

5. Social marketing I dette afsnit gives en kort introduktion til feltet social marketing med henblik på at give et indblik i,

hvad det handler om.

Begrebet social marketing blev i starten af 1970’erne introduceret af Philip Kotler og Gerald

Zaltman51 og kan defineres som følgende: ”Social Marketing is a process that uses marketing

principles and techniques to promote target audience behaviors that will benefit society as well as

the individual.”52

Social marketing er bygget op omkring mange af de traditionelle marketingsprincipper - og

teknikker, som anvendes inden for kommerciel marketing.53 Dog er der nogle få, men vigtige

forskelle, hvor de to felter adskiller sig fra hinanden. En af de væsentligste forskelle er selve

produktet. Hvor kommerciel marketing sælger varer og services og primært har fokus på at skabe

størst mulig profit, er formålet med social marketing at skabe adfærdsændringer, som er til fordel

for det enkelte individ og samfundet.54

Adfærdsændringerne kan ske på forskellige måder, hvor man typisk vil have målgruppen til at gøre

én ud af følgende:

• Acceptere ny adfærd

• Afvise uønsket adfærd

• Modificere nuværende adfærd

• Afstå fra gammel adfærd55

En anden væsentlig forskel er måden hvorpå der segmenteres. Inden for social marketing er

segmenterne valgt ud fra forskellige sæt af kriterier, som eksempelvis udbredelse af det sociale

problem, muligheden for at nå målgruppen samt villighed til at ændre adfærd, hvor man inden for

kommerciel marketing vælger det segment, der vil medføre den største profit.56 Endvidere er der

51 Kotler, op.cit., s. 12 52 Op.cit., s. 26 53 Op.cit., s. 7 54 Op.cit., s. 26 55 Op.cit., s. 9 56 Op.cit., s. 14


Side 16 af 45

også en betydelig forskel på de to marketingtilganges konkurrenter. I og med at kommerciel

marketing sælger varer og services, er konkurrenterne andre virksomheder, der tilbyder lignende

varer eller services.57 Inden for social marketing ses konkurrenterne oftest som målgruppens

nuværende eller foretrukne adfærd.58

Udover forskellene er der også ligheder mellem de to marketingstilgange. Herunder

kan blandt andet nævnes, at selvom der er forskel på hvordan de segmenterer, så har de begge det til

fælles, at jo bedre man kender sin målgruppe, jo større mulighed er der for at ramme den.59

Ydermere anvender begge marketingtilgange de 4 P’er til udformning af den kommunikative

strategi.60 Slutteligt nævnes Exchange Theory også som en lighed. Inden for begge tilgange gør det

sig gældende, at de fordele målgruppen opfatter, der er forbundet med adfærdsændringen, skal

udligne eller overgå de omkostninger, der er ved at udføre den.61

Efter ovenstående redegørelse for opgavens indledende elementer samt introduktion til social

marketing, vil jeg nu i de efterfølgende syv trin i Kotler og Lee’s planning primer udarbejde

analysen til besvarelse af nærværende opgaves problemformulering.

6. Trin 1: Baggrund, formål og fokus Det første trin i Kotler og Lee’s planning primer beskriver baggrunden for den sociale

problemstilling, som kampagneplanen skal arbejde ud fra. Ud fra baggrundsinformationerne

fastsættes formålet med, hvad der skal opnås med kampagnen og slutteligt indkredses

kampagneplanens fokus, som skal være med til at realisere kampagnens formål.62

Baggrundsbeskrivelsen undlades dog i dette trin, da problemet allerede er blevet

belyst i indledningen.

57 Op.cit., s. 15 58 Ibid. 59 Op.cit., s. 16 60 Ibid. 61 Op.cit., s. 15 62 Op.cit., s. 111-113


Side 17 af 45

6.1 Formål Kampagnens formål er den ultimative effekt, som vil blive realiseret, hvis målgruppen udfører den

ønskede adfærd.63 Det er vigtigt at have for øje, at formål ikke er det samme som målsætninger.

Hvor kampagnens formål er den ultimative effekt, der ønskes opnået, er målsætninger det, afsender

vil have målgruppen til at gøre, vide eller tro.64 Eftersom problemstillingen lyder på, at hver fjerde

kvinde udebliver fra screening for LK, er formålet med kampagnen at øge deltagelsen til screening

for LK.

6.2 Fokus Fokus er som nævnt, det kampagneplanen skal fokusere på for at opnå formålet.65 I nærværende

opgave skal fokus være at informere om formålet med screening for LK, samt de konsekvenser det

kan have, såfremt man udebliver. Baggrunden for dette valg bygger på fokusgruppeinterviewet,

hvor deltagerne gav udtryk for deres manglende viden herom,66 som resulterer i, at de endnu ikke

har deltaget. Det er derfor relevant at have ovenstående fokus for kampagneplanen, da det skal være

med til at opnå formålet om at øge deltagelsen til screening.

7. Trin 2: Situationsanalyse Andet trin i Kotler og Lee’s planning primer handler om at fastsætte organisationens styrker og

svagheder samt omgivelsernes muligheder og trusler, som forventes at have indflydelse på eller

relevans for de efterfølgende planlægningsbeslutninger.67 Situationsanalysen skal udarbejdes i

forhold til kampagnens formål og fokus.68

Kotler og Lee inddeler situationsanalysen i mikro- og makromiljø, hvor der henholdsvis ses på

styrker og svagheder samt muligheder og trusler.69

63 Op.cit., s. 112 64 Ibid. 65 Op.cit., s. 112-113 66 Bilag 2 (00.01.39) og (00.03.34) 67 Kotler, op.cit., s. 114 68 Op.cit., s. 115 69 Op.cit., s. 116-117


Side 18 af 45

7.1 Mikromiljø Mikromiljøet ser på de interne faktorer, som knytter sig til organisationen, hvor der ses på de

styrker og svagheder, der er inden for organisationens rammer.70

7.1.1 Styrker

KB’s mange års erfaring, viden og forskning inden for området, kan ses som en af organisationens

stærke sider, da dette i høj grad er med til at skabe troværdighed. Endvidere har KB gennem årene

udarbejdet mange kampagner, som har haft fokus på kræft, hvorfor deres erfaringer inden for dette

område kan ses som en styrke. Dette kan ses i lyset af deres ressourcer, hvor de har en

kommunikationsafdeling til at varetage opgaver som disse.71 Endvidere er en styrke deres gode

omdømme, som kan understøttes af deres mere end 450.000 medlemmer72 samt 33.000 frivillige,73

som støtter op omkring organisationen. Deres gode omdømme ses som en styrke, da det kan være

med til at øge troværdigheden med KB som afsender på en kampagne om screening for LK.

7.1.2 Svagheder

En svaghed kan ses i KB’s vision, som blandt andet er at forebygge kræftsygdommes opståen.74 Det

sker eksempelvis gennem kampagner, som informerer om sygdommene. I Danmark findes der 47

kræftsygdomme,75 hvilket kan betyde, at der er mange forskellige områder, som skal varetages. Det

kan betyde, at en kampagne om screening for LK kan få intern konkurrence, da der kan være andre

kræftsygdomme, som får en højere prioritering. Her kan brystkræft og hudkræft ses som interne

konkurrenter, da der inden for disse sygdomme løbende laves forskellige kampagner,76 samt større

aktiviteter,77 der sætter fokus på sygdommene. Inden for LK og screening er der kun lavet én

kampagne, som startede i 2008.78 Det kan derfor ses som en svaghed, at de to andre

kræftsygdomme har en højere prioritering end LK og screening.

70 Op.cit., s. 116 71 Bilag 14 72 Bilag 15 73 Bilag 16 74 Bilag 17 75 Bilag 18 76 Bilag 19 77 Bilag 20 78 Bilag 21


Side 19 af 45

7.2 Makromiljø Makromiljøet omfatter eksterne faktorer, som organisationen typisk ikke har nogen indflydelse på.79

Disse faktorer er derfor vigtige at have med i sine overvejelser, da de enten har eller kan have

indflydelse på målgruppen.80

7.2.1 Muligheder

En mulighed kan ses i forhold til samfundets stigende fokus på sundhed, hvor ”det handler om at

holde sig sund og bevare et godt helbred.”.81 Med fokus på at bevare et godt helbred, kan det

handle om at forebygge diverse livsstilssygdomme, så man mindsker risikoen for at udvikle

sygdomme på længere sigt. Det kan kampagneplanen drage nytte af, da der også her vil være fokus

på at forebygge en sygdom, som på længere sigt kan have alvorlige konsekvenser, såfremt man ikke

forebygger.

Endvidere kan det ses som en mulighed, at kræft efterhånden er blevet en udbredt

sygdom, som rammer hver tredje dansker.82 Det formodes derfor, at kræft er en sygdom, som alle

danskere på en eller anden måde har haft tæt på livet og at de derigennem kender til kræft og ved, at

det er en alvorlig sygdom.

7.2.2 Trusler

I medierne har der været fokus på HPV-vaccinen, siden den første gang i 2009 blev udbudt til piger

i 12-års alderen.83 Efterfølgende har der være meget fokus på vaccinen, og over 90% af kvinder i

alderen 16-26 år ved, at vaccinen er forebyggende mod LK, hvorimod kun 42% ved, at screening

også er forebyggende.84 Det ses som en trussel, da det kan medføre, at kvinder tror, at vaccinen er

den eneste forebyggende løsning, eller at de tror, det ikke er nødvendigt at deltage i screening, hvis

de har fået vaccinen. Fokusgruppen gav også udtryk for, at de havde hørt mere om vaccinen frem

for screening, hvilket medfører, at de opfatter vaccinen som vigtigere.85

79 Kotler, op.cit., s. 117 80 Ibid. 81 Kongsholm, Loiuse Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug, s. 66 82 Bilag 22 83 Bilag 23 84 Bilag 24 85 Bilag 2 (00.10.08)


Side 20 af 45

Endvidere kan en trussel ses i forhold til, at vi lever i et samfund, hvor vi konstant

eksponeres for store mængder af informationer i diverse magasiner, i tv, på internettet osv.86

Mængden af information vokser til stadighed, og det store informations overload gør, at forbrugerne

begynder at sige nej og vælger, hvilke informationer de vil lukke ind.87

8. Trin 3: Målgruppe ”En målgruppe er den gruppe af personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre

for at opnå formålet med kampagnen.”.88 ”Jo mere præcist målgruppen er afgrænset, og jo mere

man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal siges, hvordan

det skal siges og hvor det skal siges.”.89

Ovenstående citater understreger vigtigheden af, at vide hvem ens målgruppe er, for på bedste vis at

kunne målrette sin kommunikation. Men at finde frem til målgruppen er dog ikke så ligetil, da

mennesket ofte er meget mere uforudsigelig, kompleks, nuanceret og individualiseret end

forventet.90 Bestemmelsen af målgruppen for en kampagne er en 3-trinsproces bestående af

segmentering, evaluering og udvælgelse.91 Først segmenteres de mulige segmenter, dernæst

foretages en evaluering af segmenterne og slutteligt udvælges en eller flere målgrupper.92 I

nærværende opgave vil der løbende under segmenteringen blive evalueret på de mulige segmenter

og slutteligt udvælges den endelig målgruppe.

86 Kongsholm, op.cit., s. 66 87 Ibid. 88 Sepstrup, Preben; Fruensgaard, Pernille (2010): Kommunikations- og kampagneplanlægning – Tilrettelæggelse af information, s. 216 89 Op.cit., s. 218-219 90 Lindberg, Henrik (2009): Markedskommunikation: videregående uddannelser, s. 155 91 Kotler, op.cit., s. 135 92 Ibid.


Side 21 af 45

8.1 Segmentering Segmentering handler om at inddele et marked i afgrænsede kundetyper med forholdsvis ensartede

karakteristika og samtidig udelukke en række andre segmenter, for at afsender kan opnå størst

mulig succes med sit budskab.93

Til segmentering kan man gøre brug af forskellige segmenteringsvariable, hvor der

inden for social marketing anvendes mange af de traditionelle segmenteringsvariable, som også

anvendes inden for kommerciel marketing. Herunder kan nævnes de demografiske-, geografiske-,

psykografiske- og adfærdsmæssige segmenteringsvariable.94

I nærværende opgave vil der først og fremmest blive segmenteret ud fra de demografiske og

psykografiske variable, da de anses for værende relevante i forhold til præcisering af målgruppen.

Der vil ikke blive segmenteret ud fra de geografiske variable, da der i de danske regioner ikke er

nogen betydelig forskel på udeblivelsen fra screening, da dækningsgraden for deltagelsen er mellem

74,9-76,7% regionalt i Danmark.95 Endvidere vil der her ikke blive gjort brug af de adfærdsmæssige

variable, da der i det efterfølgende trin i opgaven vil blive analyseret på målgruppens adfærd.

8.1.1 Demografiske segmenteringsvariable

Under de demografiske variable er det relevant at segmentere ud fra alder. Grunden hertil er, at

screening tilbydes til alle kvinder i alderen 23-65 år, og det vil ikke være hensigtsmæssigt at skulle

udarbejde en kampagne, som skal henvende sig til så bred en aldersgruppe, da kvinderne her kan

være meget forskellige. De kan have forskellige værdier, være på forskellige stadier i deres liv samt

være opnåelige forskellige steder. Det er derfor relevant at segmentere ud fra alder, for bedre at

kunne målrette sin kommunikation og dermed opnå kampagnens formål, nemlig at øge deltagelsen

til screening.

Kvinderne kan aldersmæssigt inddeles i tre segmenter:

• Unge kvinder i 20’erne

• Midaldrende kvinder i 30’erne og 40’erne

• Ældre kvinder i 50’erne og 60’erne

93 Lindberg, op.cit., s. 157-158 94 Kotler, op.cit., s. 136-138 95 Bilag 1, s. 49


Side 22 af 45

Da kampagnens formål er at øge deltagelsen til screening for LK, vil det være mest hensigtsmæssigt

at vælge det segment, hvor der er mulighed for at påvirke flest mulige personer til at udføre den

ønskede adfærdsændring. Gennemsnitlig er det 25% af alle danske kvinder, der udebliver, men

aldersmæssigt er der forskel, da undersøgelser viser, at udeblivelsen blandt de yngre kvinder er helt

oppe på 40%.96 Ifølge overlæge Iben Holten er de ældre kvinder blevet bedre til at deltage, hvorfor

det antages, at de er mere bevidste om screeningen, end de yngre kvinder er.97 Hos kvinderne i

starten af 20’erne er smitten af HPV, som er hovedårsagen til screening, også mere almindelig.98

Endvidere kan der argumenteres for, at disse kvinder har større risiko for at blive smittet med HPV,

da de er mere seksuelt aktiv og har flere forskellige sexpartnere, end de andre segmenter.99

På baggrund af ovenstående udvælges kvinderne i 20’erne ud fra segmentstørrelsen, hvor hele 40%

udebliver. Endelig er problemets grad af alvor stort i dette segment, da 45% er smittet med HPV.100

Ydermere skal det tilføjes, at selvom kvinderne først modtager invitationsbrevet fra de fylder 23 år,

vil det også være relevant at henvende sig til kvinder i starten af 20’erne. Det kan begrundes med, at

fokusgruppen ikke anså det som noget særlig alvorligt, da de modtog brevet.101 Formålet med også

at henvende sig til kvinder i starten af 20’erne er, at de inden de fylder 23 år, skal være

velinformeret om screening, så de ser det som en naturlig og vigtig ting, de skal deltage i, når de

modtager brevet.

8.1.2 Psykografiske segmenteringsvariable

For at præcisere målgruppen yderligere er det nødvendigt at segmentere ud fra de psykografiske

variable, da de demografiske ikke alene kan forklare målgruppens adfærd.102

Fælles for alle kvinderne i 20’erne er, at de har den samme adfærd, nemlig at de udebliver fra

screening for LK. Ydermere antages det, at det også er de samme barrierer, som vil blive analyseret

under analysens fjerde trin, der gør sig gældende for alle kvinderne i denne aldersgruppe, da det i

96 Bilag 13 97 Ibid. 98 Bilag 9 99 Bilag 25 100 Bilag 9 101 Bilag 2 (00.11.07) 102 Lindberg, op.cit., s. 161


Side 23 af 45

U2003 påvises, at barriererne ikke havde nogen betydning i forhold til kvinders alder.103 Det

formodes derfor, at det samme gør sig gældende for de barrierer, der findes frem til på baggrund af

fokusgruppeinterviewet.

Der hvor kvinderne i 20’erne adskiller sig fra hinanden, er når der ses på deres værdier, i forhold til

hvor de befinder sig i deres liv, hvorfor denne målgruppe kan indledes i tre delmålgrupper:

• Studerende

• Fuldtidsansatte

• Kvinder med børn

Eftersom det er de samme barrierer, som delmålgrupperne har i forhold til at udføre den ønskede

adfærd, vil det samme budskab kunne ramme dem alle tre. Men hvorhenne målgruppen eksponeres

for budskabet, vil ikke være det samme, da de færdes forskellige steder i deres hverdag. Derfor vil

det være mere hensigtsmæssigt at udvælge én af delmålgrupperne, som skal præciseres yderligere,

for bedre at kunne målrette sin kommunikation.

Eftersom det er de studerende, der er repræsenteret i fokusgruppeinterviewet, vil det

være mest hensigtsmæssigt at vælge denne delmålgruppe, da det er den, opgavens empiri bygger på,

og deres adfærd, der er søgt at skabe en forståelse for. De værdier som kan være med til at

karakterisere studerende kvinder i 20’erne, vælges på baggrund af fokusgruppeinterviewet. En ting

der her gjorde sig gældende, var, at invitationsbrevet til screening kom på ubelejlige tidspunkter,

hvor der var så meget andet at se til.104 De studerende kan derfor ses som en gruppe, hvor tiden har

en stor betydning. Med et fuldtidsstudie, studiejob, veninder, kæreste og fritidsinteresser der skal

passes, antages det, at det er en gruppe, som prioriterer deres tid nøje. De har så mange ting, de

gerne vil og skal nå, hvor et eventuelt lægebesøg fravælges, hvis man føler sig sund og rask.

Den endelige og primære målgruppe, som de efterfølgende trin i kampagneplanen og

anbefalingerne skal udformes efter, består af studerende kvinder i 20’erne, som endnu ikke har

deltaget i screening for LK. De andre delmålgrupper udgør den sekundære målgruppe, da de vil

kunne eksponeres for det samme budskab.

103 Bilag 3, s. 4372 104 Bilag 2 (00.20.29)


Side 24 af 45

8.1.3 Stages of Change

Et andet segmenteringsværktøj, som kan bruges til at præcisere målgruppen, er Stages of Change.

Teorien, som er beskrevet af Prochaska, Norcross og Di Clemente,105 beskriver seks

forandringsstadier, som et menneske går igennem, når det skal ændre adfærd.106 Stages of changes

kan hjælpe med at fastslå hvilket stadie målgruppen befinder sig på, og dermed sige noget om hvor

parate den er til at ændre adfærd.107

I nærværende opgave er det ikke alle seks stadier, der vil blive anvendt, da det ikke er dem alle, der

er lige relevante i forhold til målgruppen. De sidste tre stadier action, maintenance og termination

undlades i forhold til at opnå kampagnens formål, da personerne i disse stadier allerede er

påbegyndt den ønskede adfærd108 og dermed allerede er med til at øge deltagelsen. Ydermere

undlades precontemplation, da personer i det stadie ofte ikke har nogle intentioner om at ændre

adfærd.109

Eftersom fokusgruppedeltagerne alle var positivt indstillet overfor screening og ikke virkede

afvisende for at deltage, vælges der at fokusere på stadierne contemplation og preparation.

Contemplation er det stadie, hvor mennesker indser, at de har et problem og seriøst

begynder at overveje at løse det.110 Her befinder fokusgruppen sig, da de godt ved, at de burde få

den her undersøgelse,111 og at det er dumt ikke at få det gjort.112 De har også overvejet at få det

gjort, men alligevel er det ikke blevet til noget endnu. De mangler et sidste skub, som eksempelvis

kunne være viden omkring, hvorfor det er vigtigt, at få den her undersøgelse.

Preparation er det stadie, hvor de fleste planlægger at handle, og foretager de sidste

justeringer, før de begynder at ændre deres adfærd.113 Nogle af deltagerne befinder sig i dette stadie,

da de allerede har besluttet sig for, at de vil have undersøgelsen. Alligevel mangler de at foretage de

sidste ting, inden en adfærdsændring finder sted. Det kan eksempelvis være, at få bestilt en tid hos

105 Kotler, op.cit., s. 140 106 Ibid. 107 Ibid. 108 Ibid. 109 Ibid. 110 Ibid. 111 Bilag 2 (00.03.34) og (00.11.07) 112 Bilag 2 (00.13.26) 113 Kotler, op.cit., s. 140


Side 25 af 45

lægen. Under fokusgruppeinterviewet gav deltagerne udtryk for, at de mindede dem selv om, at de

lige skulle huske at ringe til lægen, men kom fra det igen, fordi der var så mange andre ting.114

De valgte forandringsstadier anses som værende de stadier, hvor målgruppen er mest

forandringsvillige til at ændre adfærd, da de allerede ved, at de burde gå til screening og egentlig

har besluttet sig for, at de gerne vil deltage. De har bare ikke fået det gjort, fordi de mangler et

sidste skub i forhold til deres overvejelser og forberedelse. Det er derfor relevant for den

efterfølgende analyse, at se på hvad det er, der gør, at de endnu ikke har deltaget, og mangler for at

deltage i screening.

9. Trin 4: Barrierer, fordele og konkurrenter I det forrige trin er der fundet frem til målgruppen, men inden de sidste trin udarbejdes, er det

vigtigt også at tage sig tid til at forstå målgruppen og dens nuværende adfærd.115 Det fjerde trin i

Kotler og Lee’s planning primer hjælper med at uddybe forståelsen for målgruppens adfærd, ved at

sætte sig ind i hvad de tænker og føler.116 Det sker ved at se på, hvilke barrierer målgruppen har i

forhold til den ønskede adfærd. Dernæst ses der på de fordele, målgruppen vurderer, de opnår ved at

udføre den ønskede adfærd. Endelig ses der på konkurrenterne til den ønskede adfærd.117

9.1 Barrierer Dette afsnit omhandler de barrierer, målgruppen har i forhold til den ønskede adfærd. Her ses der

på, hvorfor de ikke har udført den ønskede adfærd og hvad de tænker, de skal yde, for at kunne

udføre den.118 Barrierer kan ses som de omkostninger, målgruppen opfatter, der er ved

adfærdsændringen og skal altid ses fra målgruppens perspektiv. 119

114 Bilag 2 (00.11.07) og (00.20.29) 115 Kotler, op.cit., s. 45 116 Op.cit., s. 188 117 Op.cit., s. 189 118 Ibid. 119 Ibid.


Side 26 af 45

Nedenstående beskrives og diskuteres målgruppens barrierer, som opstilles på baggrund af

fokusgruppeinterviewet samt undersøgelsen fra U2003. Fra U2003 udvælges de barrierer, der gør

sig gældende i forhold til fokusgruppeinterviewet.

9.1.1 Manglende viden

Blandt fokusgruppedeltagerne er der enighed om, at de ikke ved nok om LK og ikke er blevet

informeret nok herom.120 Endvidere kender de ikke til formålet med screening samt vigtigheden

heraf, som understøttes af følgende citat: ”Man ved godt, man ska’ have den undersøgelse, men

man ved ikk’ hvorfor egentlig.”.121 De ved ikke, at det er en forebyggende undersøgelse, som kan

være med til at mindske deres risiko for at udvikle LK. Ydermere er de heller ikke bevidste om, at

det er en seksuelt overført virus, som er hovedårsagen til sygdommen.122

Den manglende viden skal ses som en barriere, da den er medvirkende til, at de ikke deltager i

screeningen: ”(…) jeg tror bare, at hvis jeg havde vidst mere om det, altså så vil jeg da ikk’ været

så sløset omkring det (…)”123. Dette gjorde sig også gældende i U2003, hvor mange af kvinderne

ikke havde deltaget i screening på grund af manglende viden, da de heller ikke vidste, at screening

er forebyggende.124

9.1.2 Manglende oplevelse af personlig relevans

Manglende oplevelse af personlig relevans kan ses i lyset af, at fokusgruppedeltagerne føler sig

sunde og raske: ”Når jeg ikk’ kan mærke, at jeg fejler noget, så er jeg sårn lidt.. så er jeg virkelig

dårlig til at gå til lægen.”125 , ”(…) jeg skal oss’ lige have ringet, men jeg fejler jo ikk’ noget,

så…”126 og ” (…) men jeg har ikk’ ondt, så det’ jo nok fint nok.”127. Det skal ses som en barriere,

da det afholder dem fra at gå til lægen og blive undersøgt for LK, når de ikke kan mærke, at de

120 Bilag 2 (00.01.39) 121 Bilag 2 (00.03.34) 122 Ibid. 123 Bilag 2 (00.20.29) 124 Bilag 3, s. 4372 125 Bilag 2 (00.11.07) 126 Ibid. 127 Bilag 2 (00.15.35)


Side 27 af 45

fejler noget. I U2003 var kvinderne også overbeviste om, at deres kroppe nok skulle fortælle dem,

hvis de fejler noget.128

Endvidere forbinder fokusgruppen kræft med en sygdom, der er arvelig. Det ses som

en barriere, da det resulterer i, at de ikke anser LK som personligt relevant, hvis der ikke er kræft i

familien. Det understøttes med følgende citater: ”(…) ligesom med brystkræft og alt muligt, så

tænker man ”nå, men det er ikk’ i min familie, så bliver jeg ikk’ ramt (…)””129 og ”(…) nej, men

jeg har oss’ bar tænkt sådan noget med ”nå, men jeg har ikk’ hørt om, det er i min familie så…””,

”så hvorfor rammer det mig?”.130 Denne barriere gør sig også gældende i U2003, hvor kvinder så

på kræft i familien og mente, at få tilfælde ville mindske deres risiko for at få kræft.131

Endelig kan det ses som en barriere, at de ikke bekymrer sig om LK, fordi de er

unge.132 ”Men jeg tror ikk’, det er noget, jeg går og bekymrer mig så meget over, oss’ fordi man

tænker, man er ung og… altså kræft det er som regel noget, der som regel rammer… eller man

hører oftest om ældre mennesker.”133 Denne barriere understøttes af overlæge Iben Holte, som

understreger, at mange unge kvinder tror, at det er en mormorsygdom.134 Det skal ses som en

barriere, at de forbinder LK med en sygdom, der fortrinsvis er ældre kvinder der rammes af, da det

langt fra er tilfældet.135

Ovenstående barrierer omhandlende personlig relevans kan afhjælpes, hvis målgruppen får mere

viden omkring LK og screening. Vidensbarrieren er derfor vigtig at bryde, da den kan være med til

at forstærke ovenstående, da mangel på viden automatisk kan udløse andre barrierer, som kunne

afhjælpes, hvis målgruppen havde vidst mere. Vidste de eksempelvis, at LK er en sygdom, som

overføres seksuelt, ville de måske føle, at det var personlig relevant for dem og dermed blive

undersøgt, da de pludselig vil se det som en sygdom, de kan rammes af, selvom de føler sig sunde

og raske.

128 Bilag 3, s. 4372 129 Bilag 2 (00.03.34) 130 Ibid. 131 Bilag 3, s. 4372 132 Ibid. 133 Bilag 2 (00.03.43) 134 Bilag 26 135 Bilag 13


Side 28 af 45

9.1.3 Invitationsbrevet

Invitationsbrevet der sendes ud, kan ligeledes ses som en barriere, da fokusgruppen ikke opfatter

brevet som noget alvorligt. De synes ikke alvoren fremgår af brevet, da de forstår det som noget, de

kan deltage i, hvis de har lyst.136 Det understreges også af det faktum, at flere af deltagerne har

modtaget et påmindelsesbrev flere gange.137 Det gør sig også gældende i U2003, hvor mange af

kvinderne synes brevet signalerer frivillighed.138 Brevet kan derfor ses som en barriere, da det

medfører, at kvinderne ikke opfatter undersøgelsen som noget alvorligt og dermed udebliver.

9.1.4 Øvrige barrierer

En barriere kan også ses i lyset af de personlige omkostninger, som kvinderne selv skal lægge i for

at deltage i screening. En af grundene til fokusgruppens udeblivelse lød på, at det kræver, at de selv

skal være aktive og ringe til lægen og bestille en tid.139

Den gynækologiske undersøgelse skal også ses som en barriere, da de fleste af deltagerne synes den

er intimiderende og ubehagelig, hvilket er medvirkende til, at de udskyder undersøgelsen.140 Dette

gjorde sig også gældende i U2003.141 Sluttelig synes en generel barriere hos fokusgruppen at være

ren sløseri, som en af grundene til, at de ikke har deltaget.142

9.2 Fordele Fordele er noget, målgruppen ønsker eller mangler og vurderer, at den ønskede adfærd kan levere,

og kan ses som motivationsfaktorer, som får målgruppen til at handle.143

En fordel der kan være med til at motivere målgruppen er, at de mindsker deres risiko

for at udvikle LK. Efter fokusgruppen fik information om, at to tredjedele af de kvinder der får

konstateret LK, er kvinder, der ikke har deltaget i screening, gav de udtryk for, at det var rigtigt

mange og at det svarede til, at to af dem i rummet ville have det.144 Det fremprovokerede en frygt

136 Bilag 2 (00.13.26) 137 Bilag 2 (00.08.47) 138 Bilag 3, s. 4372 139 Bilag 2 (00.11.07) og (00.20.29) 140 Bilag 2 (00.42.58) 141 Bilag 3, s. 4373 142 Bilag 2 (00.20.29) 143 Kotler, op.cit., s. 190 144 Bilag 2 (00.15.35)


Side 29 af 45

hos deltagerne for at få sygdommen, hvorfor det kan ses som en motivationsfaktor for at deltage, at

de mindsker deres risiko for at udvikle LK.

Ydermere talte de om deres kvindelighed under interviewet, hvoraf det fremstår, at

den betyder meget for dem. Selvom de talte om den ydre kvindelighed i forhold til at miste et bryst,

vil en fordel alligevel også kunne ses i forhold til at miste sin livmoder, da det medfører, at man

ikke kan få børn. Ved at deltage i screening, kan man bevare sin kvindelighed, da man kan mindske

risikoen, for at skulle have fjernet sin livmoder.

9.3 Konkurrenter Inden for social marketing ses konkurrenterne til den ønskede adfærd ofte som målgruppens

nuværende eller foretrukne adfærd.145

En konkurrent til screening for LK skal først og fremmest ses i forhold til

målgruppens nuværende adfærd, nemlig at de ikke deltager. Deres foretrukne adfærd, som kan ses i

forlængelse af de personlige omkostninger, de skal lægge i for at deltage i screening, skal også ses

som en konkurrent. Man kan sige, at målgruppen foretrækker at udeblive, fordi det er lettere for

dem, da de på den måde undgår at skulle bruge tid på at ringe til lægen og bestille tid samt komme

frem og tilbage. Det er derfor mere bekvemt for dem at udeblive, for så har de tid til alle de andre

ting. Endelig kan en konkurrent ses i forhold til målgruppens opfattelse af, hvornår man går til

lægen, da de kun går til lægen, når de fejler noget.

9.4 Delkonklusion Der er mange barrierer fra U2003, som stadig gør sig gældende, da det er mange af de samme, der

går igen blandt deltagerne i fokusgruppeinterviewet. Der er derfor nogle områder, som er vigtige at

have med i sine overvejelser i forhold til den efterfølgende udformning af anbefalingerne. De

gennemgående barrierer kan tyde på, at der ikke er sket meget på området siden 2003, hvor

undersøgelsen blev foretaget, da det er de samme, der stadig gør sig gældende i 2012. Det

understøttes også af de senest tilgængelige tal fra 2010, hvor det ligesom i 2003 stadig er hver

fjerde kvinde, der udebliver fra screening. De nævnte barrierer skal derfor anvendes i den

efterfølgende analyse, da de hjælper med at tydeliggøre, hvilke faktorer der skal fokuseres på for at

145 Kotler, op.cit., s. 45 og s. 191-192


Side 30 af 45

motivere målgruppen til en adfærdsændring. For at kunne øge deltagelsen til screening, er det altså

vigtigt at få brudt med ovenstående barrierer, da de hindrer målgruppen i at deltage i screening for

LK.

10. Trin 5: Målsætninger og mål Det femte trin i Kotler og Lee’s planning primer omhandler kampagnens målsætninger og mål.

Målsætninger er det afsender ønsker målgruppen skal gøre, vide eller overbevises om, hvor mål er

det målbare i forhold til kampagnens målsætninger.146

10.1 Målsætninger Der er tre former for målsætninger: adfærds-, videns- og overbevisningsmålsætning, hvor en social

marketing kampagne altid vil indeholde en adfærdsmålsætning.147

Adfærdsmålsætningen er dét, afsender gerne vil have målgruppen til at gøre, for at

opnå formålet. Det skal være præcise, simple og realistiske handlinger, som kan måles og som

målgruppen vil vide, de har udført.148 Adfærdsmålsætningen med denne kampagne er ganske

enkelt, at få målgruppen til at acceptere en ny adfærd og deltage i screening for LK. Det er en

præcis og simpel adfærdsmålsætning, som er mulig for målgruppen at udføre og hjælper med at

opnå formålet med at øge deltagelsen. Ydermere er målsætningen målbar, da det via statistikker kan

måles, om deltagelsen til screening øges.

Videns- og overbevisningsmålsætningen er supplerende målsætninger, som kan have en relevant

betydning i forhold til kampagneplanens positioning statement og marketing miks, da de sætter

fokus på de informationer og argumenter, der er mest motiverende for målgruppen. 149

Vidensmålsætningen relaterer sig til statistikker, facts og andre informationer, som

målgruppen vil finde motiverende eller vigtige.150 Fokusgruppen gav udtryk for, at de ville have

deltaget i screening, hvis de havde vidst mere om LK samt formålet med screening.151 En

vidensmålsætning er derfor vigtig at inddrage i kampagneplanen, da den skal være med til at 146 Op.cit., s. 44 147 Ibid. 148 Op.cit., s. 180 149 Op.cit., s. 171 150 Op.cit., s. 168 151 Bilag 2 (00.20.29)


Side 31 af 45

motivere målgruppen til at deltage i screening samtidig med, at den kan være med til at bryde nogle

af barriererne. Målgruppen skal vide, at formålet med screening er at forebygge LK, og at det kan

have alvorlige konsekvenser, såfremt de vælger ikke at deltage, da de dermed kan øge deres risiko

for at udvikle LK. Ydermere skal de vide, at det er en kræftsygdom, som overføres seksuelt, og at

det derfor er personligt relevant for dem.

Overbevisningsmålsætningen er det, afsender gerne vil have målgruppen til at tro

på152 eller overbevise dem om, og er ofte relateret til deres holdninger, følelser og værdier.153 Da en

barriere hos målgruppen er, at de ikke opfatter screening som værende personligt relevant, skal de

derfor overbevises om, at det er en sygdom, som de kan rammes af, uanset hvor sunde og raske de

føler sig. Dertil skal de overbevises om, at screening er med til at nedsætte deres risiko for at

udvikle LK med 80-90%.

10.2 Mål Målet for kampagneplanen handler om at fastsætte et ønsket niveau af forandring hos målgruppen,

som skal være S.M.A.R.T (specific, measurable, attainable, relevant and time sensitive).154

For at fastsætte et mål for en procentvis ændring, er det nødvendigt at kende til målgruppens

nuværende adfærd.155 Deres nuværende adfærd indikerer, at 40% udebliver fra screening.

Som tidligere fastlagt i analysen første trin er formålet med kampagnen at øge deltagelsen til

screening, hvorfor målet med kampagnen skal fastsættes herudfra. Kampagnens mål skal være, at

deltagelsen til screening blandt kvinder i 20’erne skal øges med 20% inden for det næste år. Det er

specifikt og kan måles via statistikker, om deltagelsen øges. Det anses for at være opnåeligt, da

målgruppen er positivt indstillet overfor screening og blot mangler et sidste skub, for at deltage.

152 Kotler, op.cit., s. 165 153 Op.cit., s. 171 154 Op.cit., s. 44 og 165 155 Op.cit., s. 172


Side 32 af 45

11. Trin 6: Positioning statement I de tidligere trin i analysen er der fundet frem til målgruppen og dens barrierer, fordele samt

konkurrenter i forhold til at deltage i screening. Den viden kan nu anvendes til udformning af

kampagneplanens positioning statement, som hjælper med at beskrive, hvordan afsender vil have

målgruppen til at opfatte den ønskede adfærd.156 Det er et redskab, som bruges internt i

organisationen, og skal derfor ikke ses som det endelige budskab til målgruppen. 157

Til udformning af ovenstående kan det være en fordel at vælge et positioneringsfokus,

som er med til at fremhæve de mest vigtige faktorer i forhold til den ønskede adfærdsændring.158

Her skelnes der mellem fokus på adfærd, fordele, barrierer, konkurrence eller repositioning.159

I forhold til kampagneplanen vil det var en fordel at have fokus på barriererne, da der hos

målgruppen er nogle barrierer, der er vigtige at bryde, for at opnå en adfærdsændring. Dette

positioneringsfokus hjælper netop med at overvinde eller minimere de barrierer, der er forbundet

med at udføre adfærden,160 hvorfor det er relevant at udarbejde positioning statementet herudfra.

Positioning statement for opgavens kampagneplan lyder som følgende:

”Jeg vil have kvinder i 20’erne, som udebliver fra screening, til at opfatte screening

for LK som en personlig relevant undersøgelse, der forebygger og mindsker risikoen for at udvikle

sygdommen, og dermed ses som noget vigtigere og mere fordelagtigt frem for ikke at deltage.”

12. Trin 7: Marketing miks På baggrund af den viden, der er indsamlet under de forrige trin i analysen, er det nu tid til at

udarbejde kampagneplanens marketing miks. Her ses der på produkt, pris, placering og promotion,

som er afgørende faktorer, der bruges til at påvirke målgruppen til at udføre den ønskede adfærd.161

I denne opgave anvendes marketing mikset med henblik på, at udarbejde anbefalingerne til en

social marketing kampagne for screening for LK.

156 Op.cit., s. 45 157 Op.cit., s. 220 158 Op.cit., s. 221 159 Ibid. 160 Op.cit., s. 222 161 Op.cit., s. 46


Side 33 af 45

12.1 Produkt Som tidligere nævnt er produktet inden for social marketing en adfærd, man ønsker målgruppen

skal udføre. Til udformning af produktet skelnes der mellem tre produktelementer: kerneproduktet,

det faktiske produkt og det udvidet produkt.162

Kerneproduktet består af de fordele, målgruppen opnår ved at udføre den ønskede

adfærd.163 Den fordel som skal fremhæves overfor målgruppen, som de vil opnå ved at deltage i

screening, er at de mindsker deres risiko for at udvikle LK.

Det faktiske produkt er specifikke varer eller services, der relaterer sig til den

ønskede adfærd, som målgruppen skal erhverve sig eller gøre brug af.164 Det faktiske produkt er

selve screeningen, som foretages af den praktiserende læge. Det er den service, målgruppen

tilbydes, for at kunne udføre adfærden.

Det udvidet produkt består af yderligere produktelementer, som kan inddrages til at

understøtte det faktiske produkt og hjælpe målgruppen med at udføre adfærden.165

Det udvidet produkt skal først og fremmest bestå af en allerede eksisterende service, nemlig

invitationsbrevet. Brevet indeholder i forvejen informationer omkring formålet med screening,

hvordan undersøgelsen foregår og at man skal ringe til sin læge og bestille en tid.166 Men selve

brevets udformning synes at være en barriere, hvortil nedenstående forbedringer anbefales:

• Alvoren ved udeblivelse skal fremgå tydeligere, da det er med til at motivere målgruppen til

at deltage.167 Man kan eksempelvis skrive: ”Det er meget vigtigt, at du får denne

undersøgelse, da du i værste tilfælde ellers kan udvikle LK.”

• Det er en frivillig undersøgelse, men brevet bør understrege, at de opfordrer kraftigt til, at

man deltager.

• Det bør fremgå af brevet, at det er en sygdom, som overføres seksuelt, således målgruppen

opfatter det som personligt relevant. Et eksempel her på: ”LK er ikke som andre

162 Op.cit., s. 244 163 Op.cit., s. 246 164 Ibid. 165 Op.cit., s. 243 og 249 166 Bilag 27 167 Bilag 2 (00.42.58)


Side 34 af 45

kræftsygdomme! Den overføres seksuelt, og du kan derfor udvikle sygdommen, uanset hvor

sund og rask du føler dig.”.

Ovenstående anbefalinger er med til at understøtte det faktiske produkt. Ydermere vil de afhjælpe

nogle af barriererne, da den manglende viden samt oplevelse af personlig relevans vil fremgå af

brevet. Det er dog vigtigt, at det formuleres kort og præcist, så målgruppen ikke falder fra, ved at

det bliver for teksttungt med for mange informationer på én gang.

Endvidere anbefales det, at det udvidet produkt yderlige skal bestå af en kampagne uge, som skal

sætte fokus på screening for LK ved at informere herom og hjælpe målgruppen med at udføre

adfærden. Det uddybes nærmere under placering og promotion.

12.2 Pris Pris er de omkostninger, målgruppen forbinder med at udføre den ønskede adfærd.168 Herunder

handler det om, at udforme incitamenter, som skal øge fordelene eller mindske omkostningerne ved

den ønskede adfærd.169 Under pris skelnes der mellem økonomiske og ikke-økonomiske

omkostninger.170

De økonomiske omkostninger undlades, da der ikke er nogle økonomiske

omkostninger forbundet med at deltage i screening, da det er en gratis undersøgelse, som tilbydes. I

stedet fokuseres der på de ikke-økonomiske omkostninger, som omfatter mere uhåndgribelige

ting, i forhold til at skulle udføre adfærden.171 En omkostning ved at deltage i screening, er den tid,

der bruges på det. I forhold til målgruppen betyder tiden meget og ses derfor som en omkostning.

Det anbefales, at fordelene ved at deltage i screening øges, i forhold til den tid de mister på at

udføre adfærden. Det skal igen gøres ved at understrege, at de mindsker deres risiko for at udvikle

LK.

168 Kotler, op.cit., s. 268 169 Op.cit., s. 270 170 Op.cit., s. 268 171 Op.cit., s. 269


Side 35 af 45

12.3 Placering Placering er hvor og hvornår målgruppen vil udføre den ønskede adfærd, anskaffe sig varer eller

modtage services, som er forbundet med den ønskede adfærd.172 Det handler om bekvemmelighed

og dermed om at gøre det så let som muligt for målgruppen at udføre adfærden.173 Dertil har Kotler

og Lee opstillet 10 placeringsstrategier, hvoraf strategien ”vær til stede, hvor målgruppen hænger

ud”174, anbefales til at øge deltagelsen til screening.

Da målgruppen består af studerende, er det relevant at være der, hvor de færdes,

nemlig på diverse uddannelsessteder. For at gøre det lettere for dem at deltage i screening, anbefales

en mobil screeningvogn, som i forbindelse med kampagne ugen skal placeres ved

uddannelsessteder rundt omkring i Danmark. Her skal praktiserende læger være med til at hjælpe

målgruppen med at udføre adfærden ved at tilbyde dem undersøgelsen. Formålet er at gøre det

lettere for dem at deltage i screening, da de selv skal være mindre aktive og derved sparer tid, da de

ikke selv skal ringe til lægen samt bruge tid på at komme frem og tilbage. Ydermere er formålet at

sprede budskabet og give målgruppen den viden de mangler. Således afhjælpes nogle af barriererne

og de vil få det sidste skub, de mangler under stages og change for at udføre adfærden.

12.4 Promotion Promotion er marketing miksets fjerde og sidste element, som er overbevisende kommunikation,

designet og leveret, så det inspirerer målgruppen til at handle.175 Under promotion er der fire

områder, som skal bearbejdes: budskab, afsender, kreativ strategi og kommunikationskanaler.176

Budskabet består af det, der skal kommunikeres ud til målgruppen og udarbejdes på

baggrund af analysens fjerde og femte trin til at svare på spørgsmålene om, hvad målgruppen skal

gøre, vide og tro.177 Målgruppen skal deltage i screening og vide, at det er en undersøgelse, som

forebygger LK og dermed mindsker deres risiko for at udvikle sygdommen. Ydermere skal de

overbevises om, at det er en sygdom, der er personlig relevant for dem.

172 Op.cit., s. 291 173 Op.cit., s. 292 174 Op.cit., s. 300 175 Op.cit., s. 319 176 Op.cit., s. 320 177 Op.cit., s. 322 og s. 323


Side 36 af 45

Afsender er hvem, der skal levere kampagnens budskab.178 Her taler Kotler og Lee

om, at man skal vælge en afsender, som målgruppen ser som troværdig.179 Det anbefales, at KB

skal stå som afsender i form af deres logo, som skal være synligt på screeningvognen samt de

efterfølgende kommunikationskanaler. Under situationsanalysen blev det fastlagt, at en styrke hos

KB er deres troværdighed, hvorfor de vurderes til at kunne levere et pålideligt budskab på baggrund

af denne samt deres erfaring og viden inden for området. Ydermere skal de praktiserende læger

også være afsender, da de ligeledes er med til at formidle budskabet under kampagne ugen.

Kreativ strategi handler om at komme fra budskabet til den specifikke

kommunikation, hvor målet er at udforme kommunikation, som skal fange målgruppens

opmærksomhed og overtale dem til at udføre den ønskede adfærd.180

Som tidligere nævnt, gav fokusgruppen udtryk for, at de ville have handlet anderledes, hvis de

havde vidst, hvor alvorlig det er. Derfor anbefales det til ovenstående at gøre brug af frygtappeller

for at gøre målgruppen opmærksom på alvoren, og dermed motivere dem til at deltage.

Frygtappeller vil også være relevante at bruge i forhold til stages of change, da de virker bedst på

personer, som allerede overvejer en adfærdsændring.181 Da det er tilfældet med målgruppen,

formodes det, at det vil fange deres opmærksomhed og få dem til at handle. Endvidere skal

”frygtappeller følges op af klare, realistiske handlingsanvisninger til at undgå truslen.”.182 Det

opfyldes, da de via screeningvognen samt informationer om selve screening vil vide hvordan de

simpelt kan udføre adfærden.

Et eksempel hvorpå frygtappellerne kan anvendes, er ved at gøre brug af følgende slogan: Bliv

undersøgt! - Du opdager ikke livmoderhalskræft, før det er for sent.

Kommunikationskanaler handler om, at udvælge de medier, som kampagneplanen

skal benytte sig af, for effektivt at nå ud til målgruppen.183

178 Op.cit., s. 320 179 Op.cit., s. 328 180 Op.cit., s. 329 – 330 181 Sepstrup, op.cit., s. 273 182 Ibid. 183 Kotler, op.cit., s. 351


Side 37 af 45

Det anbefales, at der gøres brug af selektive mediekanaler, da de anvendes i situationer, hvor

målgruppen har brug for flere informationer, end der eksempelvis vil være tilgængelig i forhold til

massemedier.184

Målgruppen skal have flere og mere målrettede informationer, for at kunne bryde med barriererne

om den manglende viden. Dertil vil det være fordelagtigt at gøre brug af traditionelle

kommunikationskanaler i form af plakater og flyers, som skal hænge på uddannelsesstederne samt

uddeles i forbindelse med kampagne ugen. Plakaterne og flyerne skal udformes ens samt indeholde

ovenstående slogan for at fange målgruppens opmærksomhed. Ydermere skal indholdet udformes

på nogenlunde samme måde som invitationsbrevet, så de vil blive velinformeret om formålet med

screening, konsekvenserne ved udeblivelse samt at det har personlig relevans for dem at deltage.

Ydermere skal de valgte medier også informere om screeningvognen og at det er muligt at bliver

undersøgt med det samme.

Hvad angår screeningvognen, anbefales det, at de praktiserende læger der er en del af kampagne

ugen, også tager en aktiv del i forhold til at få formidlet budskabet. Det gøres ved, at de skal uddele

flyers samt fortælle om formålet med screening og gøre brug af deres etos. På den måde hører

målgruppen det også fra personer, som er uddannede inden for området og dermed understøtter

budskabets troværdighed.

13. Perspektivering Inden for social marketing er det mange af de traditionelle marketingprincipper – og teknikker, der

anvendes til udarbejdelse af kampagner, der har til formål at skabe adfærdsændringer.

Et nyere fænomen kaldet nudging har en anden tilgang, og kan ses som et alternativ til

ovenstående.185 Kort fortalt handler nudging om at påvirke mennesker til at træffe de rigtige valg

uden at fratage dem deres valgfrihed.186

Dette fænomen vil sætte nærværende opgave i et andet perspektiv, da det vil være nogle andre

elementer, der skal inddrages samt tages højde for i henhold til at øge deltagelsen til screening for

LK. Her er det eksempelvis politikerne, der skal påvirkes, da de har mulighed for at ændre på de 184 Op.cit., s. 358 185 Bilag 28 186 Bilag 29


Side 38 af 45

grundindstillinger, som kan gøre det lettere for mennesker at tage de rigtige valg,187 og dermed opnå

en adfærdsændring. En mulighed i forhold til at øge deltagelse til screening kunne være, at der

automatisk sendes en tid ud fra lægen, som målgruppen selv skal melde fra, hvis de er forhindret i

at deltage. Dermed gives et fravalg i stedet for et tilvalg.

14. Konklusion Nærværende opgave har haft til formål at undersøge, hvordan en række anbefalinger til en social

marketing kampagne kan være med til at øge deltagelsen til screening for LK.

En forudsætning for at kunne øge deltagelsen, er at skabe forståelse for, hvorfor nogle

kvinder udebliver fra screening. Til det bygger opgavens empiri på et fokusgruppeinterview, med

det formål at indsamle viden omkring kvindernes udeblivelse, der anvendes i opgavens analyse.

Analysen er bygget op omkring de første syv trin i Kotler og Lee’s planning primer, hvor hvert trin

er med til at frembringe nødvendig viden, for til sidste at kunne udarbejde anbefalingerne.

I analysen er der fundet frem til, at den brede aldersgruppe af kvinder, som

screeningstilbuddet henvender sig til, skal segmenteres, så kommunikationen kan målrettes mere

præcist, for at kunne øge deltagelsen. Hertil er studerende kvinder i 20’erne valgt, da opgavens

empiri tager udgangspunkt i deres adfærd og fordi de befinder sig i det segment, hvor udeblivelsen

til screening er størst.

Endvidere er der fundet frem til målgruppens barrierer, som spiller en væsentlig rolle i

forhold til deres udeblivelse. Manglende viden omkring screening for LK er en vigtig barriere, som

skal brydes, da den er med til at forstærke nogle af de andre. For at få målgruppen til at ændre

adfærd og øge deltagelsen til screening, skal de vide, hvad formålet med screening er, samt hvilke

konsekvenser der er ved udeblivelse. De skal vide, at det er en forebyggende undersøgelse, som er

med til at mindske deres risiko for at udvikle LK. Endvidere skal de overbevises om, at det er en

undersøgelse, som er personlig relevant for dem.

Måden hvorpå denne viden skal formidles, er via det eksisterende invitationsbrev,

hvor dets udformning skal forbedres, for at fange målgruppens opmærksomhed og motivere dem til

at deltage. Endvidere skal en kampagne uge være med til at øge deltagelsen ved at sætte fokus på

187 Bilag 30


Side 39 af 45

screening samt give målgruppen mulighed for at deltage i screening ved hjælp af den mobile

screeningvogn, som skal stilles op på uddannelsesstederne. Således får målgruppen mere viden

omkring screening, og det gøres lettere for dem at udføre adfærden.

I forbindelse med kampagne ugen skal der sættes plakater op samt uddeles flyers, som

skal være med til at formidle budskabet og dermed motivere til deltagelse.

For at øge deltagelsen til screening for LK kan det således konkluderes, at målgruppen skal

informeres mere omkring formålet med screening, konsekvenserne ved udeblivelse samt at det er en

undersøgelse, der er personlig relevant for dem. Det skal ske ved en forbedring af det eksisterende

invitationsbrev samt en kampagne uge, hvor der sættes fokus på screening samt gives mulighed for

at deltage i screening. Budskabet skal formidles via plakater, flyers samt praktiserende læger. På

den måde får målgruppen den viden, de mangler for at deltage, og dermed kan deltagelsen til

screening for LK øges.

Anslag: 54.981


Side 40 af 45

15. Forkortelsesliste Forkortelser der er anvendt i nærværende opgave:

LK = Livmoderhalskræft

HPV = Human Papilloma Virus

KB = Kræftens Bekæmpelse

U2003 = Undersøgelsen, der er foretaget i 2003 af Kræftens Bekæmpelse

16. Bibliografi

16.1 Bøger Andersen, Ib (2010): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne (4. udgave, 3. oplag). Frederiksberg, Samfundslitteratur. Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper (2. udgave 2. oplag). Frederiksberg, Samfundslitteratur. Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori (1. udgave). Frederiksberg, Samfundslitteratur. Kongsholm, Loiuse Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug (1. udgave). Pej gruppen Kotler, Philip; Lee, Nancy R (2012): Social Marketing – Influencing behaviors for Good (4th edition). Teller Road, SAGE Publications, inc. Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed (1. udgave, 2. oplag). Frederiksberg, Samfundslitteratur Lindberg, Henrik (2009): Markedskommunikation: videregående uddannelser (1. udgave). Academica Sepstrup, Preben; Fruensgaard, Pernille (2010): Kommunikations- og kampagneplanlægning – Tilrettelæggelse af information (4. udgave 1. oplag). København, Academica.


Side 41 af 45

16.2 Internetkilder www.cancer.dk: Ammudsen, Ida Nymand; Kjems, Elisabeth (22. marts 2012): Livmoderhalskræft. Lokaliseret 26. marts 2012 på http://www.cancer.dk/Hjaelp+viden/kraeftformer/kraeftsygdomme/livmoderhals/ (Bilag 8) Dreier, Jytte (25. januar 2010): 450.000 medlemmer af Kræftens Bekæmpelse. Lokaliseret d. 1. april 2012 på http://www.cancer.dk/Nyheder/nyhedsartikler/2010kv1/450000medlemmer.htm (Bilag 15) Falborg, Helle (22. august 2011): Kommunikation. Lokaliseret d. 3. april 2012 http://www.cancer.dk/om+os/organisation/kommunikationsafdeling/Kommunikation.htm (Bilag 14) Falborg, Helle (30. marts 2012): Nøgletal. Lokaliseret d. 15. april 2012 på http://www.cancer.dk/CmsRoot/Templates/Standard/Article.aspx?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b0A6B1DA2-B9A1-42D7-8B8B-22E40C44D71E%7d&NRORIGINALURL=%2fNyheder%2fpresserum%2fnoegletal%2f&NRCACHEHINT=Guest#tal (Bilag 22) Hansen, Mette Trandrup; Kjems, Elisabeth (7. juli 2011): Kræftformer. Lokaliseret d. 6. april 2012 på http://www.cancer.dk/Hjaelp+viden/kraeftformer/ (Bilag 7) Holten, Iben; Winkel, Caroline (24. marts 2011): Bliv vaccineret. Lokaliseret d. 18. marts 2012 på http://www.cancer.dk/forebyg/vaccine/vaccine.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b1946CCF0-2501-42C9-8F20-47420B6208FD%7d&NRORIGINALURL=%2fforebyg%2fvaccine%2f&NRCACHEHINT=Guest (Bilag 12) Jensen, Tina Mellergaard (25. Oktober 2011): Sluk solariet-kampagne. Lokaliseret d. 15. april 2012 på http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/Om+Solkampagnen/Solariekampagnen/sluk+solariet+kampagnen.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b9B2BD7DC-7F45-4139-9C03-D293F40ECE41%7d&NRORIGINALURL=%2fskrunedforsolen%2fOm%2bSolkampagnen%2fSolariekampagnen%2f&NRCACHEHINT= (Bilag 19) Kræftens Bekæmpelse (25. oktober 2010): Frivillige. Lokaliseret d. 1. april 2012 på http://www.cancer.dk/om+os/frivillige/frivillige.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b76971270-9D55-414E-8CA9-40A981FED5BF%7d&NRORIGINALURL=%2fom%2bos%2ffrivillige%2f&NRCACHEHINT=Guest (Bilag 16)


Side 42 af 45

Kræftens Bekæmpelse (7. juli 2011): Kræftsygdomme. Lokaliseret d. 3. april 2012 på http://www.cancer.dk/Hjaelp+viden/kraeftformer/kraeftsygdomme/ (Bilag 18) Kræftens Bekæmpelse (2010): Nye kræfttilfælde og – dødsfald. Lokaliseret d. 16. marts 2012 på http://www.cancer.dk/Hjaelp+viden/fakta+om+kraeft/kraeft+i+tal/De+hyppigste+kraeftformer/ (Bilag 4) Kræftens Bekæmpelse (27. juli 2010): Vidunderlivet virker. Lokaliseret d.13. april 2012 på http://www.cancer.dk/CmsRoot/Templates/Standard/WebForm.aspx?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b407D2504-22A2-4175-B235-1656BDADDBA9%7d&NRORIGINALURL=%2fNyheder%2fnyhedsartikler%2fartikler%2fvidunderlivet%2bvirker%2bevaluering.htm&NRCACHEHINT=Guest (Bilag 24) Kvernrød, Ann-Britt; Holten, Iben (7. marts 2012): Screening for livmoderhalskræft. Lokaliseret d. 18. marts 2012 på http://www.cancer.dk/forebyg/screening/livmoderhalskraeft/screening+livmoderhalskraeft.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b84302AF1-536A-4979-BE51-43D432924235%7d&NRORIGINALURL=%2fforebyg%2fscreening%2flivmoderhalskraeft%2f&NRCACHEHINT=Guest (Bilag 11) Ludvigsen, Mai Brandi (24. august 2010): Unge kvinder tager ikke mod screeningstilbud. Lokaliseret d. 29. marts 2012 På http://www.cancer.dk/Nyheder/nyhedsartikler/2010kv3/screeninglivmoderhalskraeft.htm (Bilag 13) Rasmussen, Heidi Smollerup (1. Januar 2012): Det arbejder vi for. Lokaliseret d. 4. april 2012 på http://www.cancer.dk/om+os/det+arbejder+vi+for/det+arbejder+vi+for.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b4F12DAD8-1428-4FD1-B0DA-AE86C0438D95%7d&NRORIGINALURL=%2fom%2bos%2fdet%2barbejder%2bvi%2bfor%2f&NRCACHEHINT=Guest (Bilag 17) www.dr.dk: Danmarks Radio (6. februar 2012): Manipulation er vejen frem til de rette valg. Lokaliseret d. 27. april 2012 på http://www.dr.dk/P1/Eksistens/Udsendelser/2012/02/05200455.htm (Bilag 29) www.ekstrabladet.dk: Kjær, Mette (18. marts 2010): Kvinder dyrker mere sex end tidligere. Lokaliseret d. 29. marts 2012 på http://ekstrabladet.dk/kup/sundhed/article1315659.ece (Bilag 25)


Side 43 af 45

Ritzau (24. august 2010): Kvinder dropper livsvigtig screening. Lokaliseret d. 16. April 2012 på http://ekstrabladet.dk/kup/sundhed/article1395556.ece (Bilag 26) www.science-society-policy.org: The initiative for science, society and policy (2011): Vil du være med til at forandre verden? Lokaliseret d. 27. april 2012 på http://www.science-society-policy.org/events/2011/vil-du-vere-med-til-at-forandre-verden/ (Bilag 28) www.stoetbrysterne.dk: Kræftens Bekæmpelse (uden dato): Om kampagnen. Lokaliseret d. 15. april 2012 på http://www.stoetbrysterne.dk/Om%20kampagnen.aspx (Bilag 20) www.sundhed.dk: Styregruppen for DKLS (2010): Årsrapport DKLS 2010 – Dansk kvalitetsdatabase for livmoderhalskræft. Lokaliseret d. 20. marts 2012 på https://www.sundhed.dk/sundhedsfaglig/kvalitetsdata/kliniske-kvalitetsdatabaser/kraeft/livmoderhalskraeftscreening/ (vælg ”Kvalitetsindikatorrapport for Livmoderhalskræftscreening 2010” i højre side og se derefter s. 49) (Bilag 1) www.sundhedsstyrelsen.dk: Sundhedsstyrelsen (uden dato): HPV-vaccine mod livmoderhalskræft og kønsvorter. Lokaliseret d. 13. april 2012 på http://www.sst.dk/Sundhed%20og%20forebyggelse/Vaccinationer/HPV%20vaccination.aspx (Bilag 23) www.videnskab.dk: Hansen, Pelle Guldberg (19. oktober 2011): Vågn op – dit liv kører på automatpilot! Lokaliseret d. 27 april 2012 på http://videnskab.dk/kultur-samfund/vagn-op-dit-liv-korer-pa-automatpilot (Bilag 30)


Side 44 af 45

www.vidunderlivet.dk: Vidunderlivet (uden dato): Fakta. Lokaliseret d. 16. marts 2012 på http://www.vidunderlivet.dk/fakta/ (Bilag 5) Vidunderlivet (uden dato): HPV er hovedårsagen til livmoderhalskræft. Lokaliseret 16. marts 2012 på http://www.vidunderlivet.dk/fakta/hpv (Bilag 9) Vidunderlivet (uden dato): Livmoderhalskræft. Lokaliseret d. 16. marts 2012 på http://www.vidunderlivet.dk/fakta/livmoderhalskraeft (Bilag 6) Vidunderlivet (uden dato): Screening for livmoderhalskræft. Lokaliseret d. 16. marts 2012 på http://www.vidunderlivet.dk/fakta/screening/ (Bilag 10) Vidunderlivet (uden dato): Viden som alle kvinder bør have. Lokaliseret d. 15. april 2012 på http://www.vidunderlivet.dk/kampagnen/omkampagnen (Bilag 21)


Side 45 af 45

17. Bilag

en bacheloropgave om at øge deltagelsen til screening for...

Documents