Linköpings universitetSE–581 83 Linköping

013-28 10 00 , www.liu.se

Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap

Examensarbete på grundnivå, 18hp | Datateknik

2018 | LIU-IDA/LITH-EX-G--18/020--SE

En undersökning av effektenav on-site-faktorer vid sökmo-toroptimering

A study on the effects of on-site factors in search engine optimi-zation

Annie IngvarssonArvid EdenheimFredrik Gerdin BörjessonJennifer BlidholmJohan OnsjöJulius BjörkPär SöderbergStefan Lindstedt

Handledare : Rita KovordanyiExaminator : Aseel Berglund

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under 25 år från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinä-ra omständigheter uppstår. Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för varoch en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och attanvända det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning.Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva det-ta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannensmedgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finnslösningar av teknisk och administrativ art. Upphovsmannens ideella rätt in-nefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sedkräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skyddmot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sam-manhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärligaanseende eller egenart. För ytterligare information om Linköping UniversityElectronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/.

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet – or its pos-sible replacement – for a period of 25 years starting from the date of publi-cation barring exceptional circumstances. The online availability of the docu-ment implies permanent permission for anyone to read, to download, or toprint out single copies for his/hers own use and to use it unchanged fornon-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers ofcopyright cannot revoke this permission. All other uses of the document areconditional upon the consent of the copyright owner. The publisher has ta-ken technical and administrative measures to assure authenticity, securityand accessibility. According to intellectual property law the author has theright to be mentioned when his/her work is accessed as described aboveand to be protected against infringement. For additional information aboutthe Linköping University Electronic Press and its procedures for publicationand for assurance of document integrity, please refer to its www home page:http://www.ep.liu.se/.

c©

Annie IngvarssonArvid EdenheimFredrik Gerdin BörjessonJennifer BlidholmJohan OnsjöJulius BjörkPär SöderbergStefan Lindstedt

Abstract

The significance of search engine optimization is clearly highlighted sin-ce over 90 % of internet usage starts with a search engine according tocontemporary studies, whilst the internet also has contributed to increa-sed competition between companies operating from different geographicmarkets. Guidelines from search engines and theory from studies descri-be several internal influencing factors, on-site factors, but ambiguous inthe studies is how much these factors affect the ranking. For this reason, astudy was conducted regarding the e-commerce platform Sparket.se andits ranking on Google through iterative testing and measurement of eachon-site factor. The result and conclusion of the study suggest that key-words and structure are of greatest importance in on-site optimization.The largest improvement was observed when keywords were placed inthe HTML code and accounted for 2-5 % of the total content, withoutduplication. A clear hierarchical structure of even width and depth alsoresulted in an advancement. Implementation of breadcrumbs again pro-vided limited improvement, likely because of Sparket’s small size, andsitemap, as well as robots.txt, yielded unchanged ranking. The overalleffect of the on-site factors in search engine optimization was significantfor the e-commerce platform.

Sammanfattning

Vikten av sökmotoroptimering belyses tydligt eftersom över 90 % av in-ternetanvändningen inleds med en sökmotor enligt nutida studier, sam-tidigt som internet har bidragit till ökad konkurrens mellan företag somverkar från olika geografiska marknader. Riktlinjer från sökmotorer ochteori från studier beskriver flera interna påverkande faktorer, on-site-faktorer, men tvetydigt i studierna är hur mycket dessa faktorer påver-kar rangordningen. Med anledning av detta genomfördes en studie an-gående e-handelsplattformen Sparket.se och dess rangordning på Goog-le genom iterativ testning och mätning för varje on-site-faktor. Resulta-tet och slutsatsen av arbetet gör gällande att nyckelord och struktur harstörst betydelse vid on-site-optimering. Störst förbättring observeradesnär nyckelord placerades i HTML-koden och utgjorde 2-5 % av det tota-la innehållet, utan duplicering. En tydlig hierarkisk struktur med jämnbredd och djup resulterade likaså i avancemang. Implementation av bre-adcrumbs gav också en marginell förbättring, troligtvis på grund av Spar-kets ringa storlek, och sitemap samt robots.txt gav oförändrad rangord-ning. Den sammanlagda effekten av on-site-faktorerna vid sökmotorop-timering var signifikant för e-handelsplattformen.

Författarnas tack

Vi vill rikta ett särskilt tack till vår handledare, Rita Kovordanyi, som alltidfunnits tillgänglig för konstruktiva och ärliga synpunkter. Vidare vill vi tac-ka vår examinator, Aseel Berglund, för uppmuntran att gå den något okon-ventionella väg som mynnade ut i detta arbete. Slutligen, ett stort tack tillmedlemmarna i de övriga grupper som visat stort intresse för vårt arbete ochkontinuerligt bidragit med nya perspektiv.

v

Innehåll

Abstract iii

Sammanfattning iv

Författarnas tack v

Innehåll vi

Figurer viii

Tabeller ix

Tekniska definitioner 1

1 Introduktion 31.1 Motivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Frågeställning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.4 Avgränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Teori 62.1 Sökmotoroptimering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1.1 Vad är sökmotoroptimering? . . . . . . . . . . . . . . . . 62.1.2 Betydelse av sökmotoroptimering . . . . . . . . . . . . . 72.1.3 Hur arbetar en sökmotor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2.2 On-site-faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.1 Nyckelord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2.3 Bedömning av struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.2.4 Korskopplingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.2.5 Breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.2.6 Sitemap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.3 Metodteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.3.1 Riktlinjer vid utformning av nyckelord . . . . . . . . . . 172.3.2 Slumpmässig sökmetod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.3.3 Google Search Console . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

vi

2.3.4 WebSite Auditor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3 Metod 223.1 Enkätundersökning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2 System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.2.1 Frontend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.2.2 Backend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.3 Testning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.3.1 Nyckelord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.3.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263.3.3 Korskopplingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.3.4 Breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.3.5 Sitemap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4 Resultat 334.1 Nyckelord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344.3 Korskopplingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374.4 Breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394.5 Sitemap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404.6 Sökmotoroptimerad webbapplikation . . . . . . . . . . . . . . . 40

5 Diskussion 445.1 Resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

5.1.1 Nyckelord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445.1.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455.1.3 Korskopplingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.1.4 Breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475.1.5 Sitemap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

5.2 Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495.2.1 Källkritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495.2.2 Arbetsmetodik och validitet . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515.4 Felkällor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6 Slutsats 53

Litteratur 55

Bilagor 61Bilaga 1: Marknadsundersökning e-handel . . . . . . . . . . . . 61Bilaga 2: Enkätundersökning sökmotorvanor . . . . . . . . . . . 68Bilaga 3: Marknadsföringsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Bilaga 4: Distansmatriser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

vii

Figurer

2.1 Figuren visar en perfekt hierarki enligt Dover . . . . . . . . . . . . . 112.2 Illustration av nätverk 1 där noder och bågar representerar en

webbplats sidor respektive länkarna mellan dem . . . . . . . . . . . 122.3 Den hierarkiska strukturen för nätverk 1 i tre skikt med nod 1 som

central nod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3.1 Struktur för iteration 2.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.2 Struktur för iteration 2.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.3 Struktur för iteration 2.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.4 Struktur för iteration 2.4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.5 Struktur för iteration 2.5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.6 Struktur för webbapplikationen med breadcrumbs implementerade 31

4.1 Den initiala strukturen för iteration 2.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . 344.2 Struktur för iteration 2.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.3 Struktur för iteration 2.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.4 Struktur för iteration 2.4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.5 Struktur för iteration 2.5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.6 Kompakthet 0,3 för iteration 3.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.7 Kompakthet 0,6 för iteration 3.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.8 Kompakthet 0,9 för iteration 3.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.9 Struktur över den slutgiltiga versionen . . . . . . . . . . . . . . . . . 414.10 Övre delen av startsidan med länk till “search”-sidan via sökfältet . 414.11 Nedre delen av startsidan med länk till “about”-sidan via annons-

korten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424.12 “About”-sidan, länk tillbaka till startsidan och till samtliga produkter 424.13 “Search”-sidan med länk tillbaka till startsidan . . . . . . . . . . . . 434.14 En produktsida, länk tillbaka till startsidan och “about”-sidan . . . 43

viii

Tabeller

2.1 Distansmatris för nätverk 1 med avstånd mellan start- och slutnoder 12

3.1 Nyckelordsdensitet 2-5 % för webbapplikationens samtliga sidor,inklusive fördelning av totalt antal ord och nyckelord . . . . . . . . 25

3.2 Nyckelordsdensitet 5-10 % för webbapplikationens samtliga sidor,inklusive fördelning av totalt antal ord och nyckelord . . . . . . . . 26

3.3 Antal noder per skikt för iteration 2-5, samt djup och maximalbredd för nätverken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.1 Webbapplikationens rangordning på Google med olika placering-ar av samt antal nyckelord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

4.2 Webbapplikationens rangordning på Google med olika strukturerimplementerade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4.3 Webbapplikationens rangordning på Google för olika stratum medavseende på sökordet “sparket” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4.4 Resultat för test av korskopplingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394.5 Resultat för iterationernas olika kompaktheter . . . . . . . . . . . . 394.6 Resultat för test av breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404.7 Resultat för test av sitemap och robots.txt . . . . . . . . . . . . . . . 40

ix

Tekniska definitioner

Breadcrumbs: Visar användaren var i webbplatsens hierarki den befinner sig,ofta i form av länkar där det går att navigera sig bakåt i hierarkin.

Crawler: En robot som söker igenom webbplatser i syfte att indexera dem ochderas innehåll. Även kallad spindel eller webcrawler.

Hyperlänk: En hyperlänk är en referens som leder till en webbsida eller annandata.

Index: Ett index är där sökroboten lagrar den insamlade informationen omwebbsidor för snabb tillgång vid sökningar.

Indexering: Processen att samla in, språkligt analysera och lagra data från enwebbsida i ett index.

Meta-tags: Innehåller metadata vilket är en beskrivning av annan data iHTML-dokumentet för att göra den lättare att identifiera. Dessa består oftaav nyckelord, sidbeskrivning, författare och senast datum ändrad.

On-site-faktorer: Faktorer på en webbsida som påverkar dess rangordning isökmotorer.

Off-site-faktorer: Faktorer utanför en webbsida som påverkar dess rangord-ning i sökmotorer.

Perfekt hierarki: En hierarkisk länkstruktur för webbplatsen där det endastfinns ett sätt att navigera sig mellan två sidor.

Search Engine Optimization: Processen att optimera en webbplats för att nåbättre placering i sökresultaten i sökmotorer.

SEO: Förkortning av Search Engine Optimization.

1

Tabeller

Sitemap: En lista som anger en webbplats alla sidor för sökrobotar. Utformasi XML, Extensible Markup Language.

Sökmotor: En tjänst som låter användare söka efter webbsidor och rangord-nar dem efter relevansen till nyckelorden i sökningen.

Sökmotoroptimering: Se Search Engine Optimization.

Title-tags: Ett HTML-element som specificerar en webbsidas titel.

URL: Uniform Resource Locator, en webbaddress som identifierar webbsidor.

UX-element: User Experience-element, designelementen på en webbsida somen användare upplever vid användning.

Webbmaster: En person ansvarig för att underhålla och utveckla innehålletpå en webbplats. Även kallad webbansvarig.

Webbplats: En sammankopplad grupp webbsidor beståendes av text ochmultimedia från samma utgivare.

Webbsida: En enskild URL-sida på en webbplats.

2

1 Introduktion

I detta avsnitt introduceras rapportens motivering, syfte, frågeställning ochäven avgränsningar som har gjorts i detta arbete.

1.1 Motivering

De senaste åren har internets utveckling medfört en förändring i hur företagväljer att positionera sig gentemot kunder och användare. Den traditionel-la marknadsföringen går ut på att kunder upptäcker ett nytt företag genomdess annonsering. Det har däremot visat sig mycket effektivare att kunder påegen hand upptäcker och kommer i kontakt med företaget [1]. En stor delav denna nya form av marknadsföring handlar om sökmotoroptimering, detvill säga den process i webbutvecklingen som gör det enklare för användareatt hitta företagets webbplats när dessa söker efter en tjänst eller produkt viaen sökmotor [1]. Detta har medfört att sökmotoroptimering är en viktig ochhögst relevant del av hur företag genererar trafik till dess hemsida. Statistikfrån Search Engine Journal [2] visade att 93 % av internetanvändningen 2016påbörjades med en sökning via en sökmotor.

En enkätundersökning (se Bilaga 2: Enkätundersökning sökmotorvanor) somgenomfördes som en del av förarbetet till denna rapport visar att drygt 97 %av respondenterna använder Google som sökmotor. Undersökningen visadeäven att majoriteten av respondenterna använder sökmotorer för att hitta nyawebbplatser. Det är även få av de tillfrågade som betraktar fler sökresultat ände som visas på sökmotorns första sida, vilket belyser vikten av att webbplat-sen publiceras tidigt i listan på sökmotorns resultat.

3

1.2. Syfte

Att handla second hand har blivit vanligare och vanligare de senaste åren, dåfler väljer att frångå de konventionella handelsmetoderna. Det finns i dagslä-get flera webbtjänster som erbjuder en plattform för att köpa eller sälja begag-nade varor, men enligt en undersökning genomförd 2017 av företaget Yougov[3] uppskattas det att cirka 1,2 miljoner svenskar skulle vilja handla mer se-cond hand än de gör i nuläget.

Utifrån denna information växte idén om Sparket fram. En lättillgänglig sök-motoroptimerad webbplats som samlar möjligheten att köpa, sälja och hyraprodukter eller tjänster, där användare kan lägga ut annonser och handla medandra användare. Webbplatsen gör det möjligt för privatpersoner att annon-sera ut saker de vill bli av med, hyra ut saker de inte alltid har användning för,eller erbjuda sin expertis i form av olika servicetjänster. Den förenklar ocksåför köpare att hitta det de söker, och erbjuder ett alternativ till mer konventio-nella metoder för second hand, uthyrning och utbyte av tjänster.

En viktig parameter för en e-handelsplattform är att privatpersoner har lättatt hitta till webbplatsen, då utbudet till skillnad från en traditionell webb-plats inte sätts av företaget bakom handelsplattformen utan av dess använda-re. Plattformens utbud beror därmed direkt på säljares möjlighet att hitta tillsidan, vilket indirekt påverkar hur tilltalande e-handelsplattformens är ochäven potentiell försäljning. Genom att optimera plattformen för sökmotorerökar sannolikheten att rangordnas högt på Google och därmed hitta poten-tiella användare av tjänsten och bidra till Sparkets framgång. För att lyckasmed detta är det viktigt att webbplatsen anpassas efter faktorer relaterade tillon-site-optimering [4], [5].

1.2 Syfte

Arbetet ämnar att studera effekten av on-site-faktorer på sökmotoroptimeringav en e-handelsplattform.

1.3 Frågeställning

Hur stor effekt på sökmotoroptimering har on-site-faktorerna nyc-kelord, struktur, korskopplingar, breadcrumbs och sitemap för en e-handelsplattform?

1.4 Avgränsningar

Arbetet kommer att avgränsas på sådant sätt att det inte avser att optimeraUX-elementen. Vid sökmotoroptimeringen är det on-site-faktorer som beak-tas medan off-site-faktorer avgränsas. Utvecklingen kommer att följa riktlin-

4

1.4. Avgränsningar

jer för att optimera resultaten hos Google. Search Engine Marketing, betaldmarknadsföring i sökmotorer, kommer inte att beaktas som en faktor underarbetet. Det avses inte heller att mäta eller försöka uppnå höga besökssiffrorgenom sökmotorn.

5

2 Teori

2.1 Sökmotoroptimering

Avsnittet lyfter teori om sökmotoroptimering med fokus på hur en webbap-plikation kan utformas för att vara sökmotoroptimerad.

2.1.1 Vad är sökmotoroptimering?

Sökmotoroptimering är den process i webbutvecklingen där webbapplikatio-nen optimeras utifrån sökmotorers process att indexera och rangordna webb-platser. Syftet är att få den egna webbplatsen högre rangordnad än mot-svarande konkurrenter och på så sätt öka kundflödet. Sökmotoroptimeringkan delas in i kategorierna on-site- och off-site-optimering [6]. För att ge enkorrekt förståelse och helhetsbild presenteras även off-site-faktorer kortfattatmen detta behandlas ej i arbetet.

On-site-optimering

On-site-optimering inkluderar de faktorer som utvecklaren själv kan påver-ka inom webbplatsen och kan användas för att förbättra rangordningen i ensökmotor. Rehman och Khan [4] listar några viktiga riktlinjer att ha i åtan-ke vid utveckling av en webbplats. Domännamnet och titlarna på sidornabör innehålla nyckelord som är relaterade till syftet med sidan. Beskrivandetext bör användas till webbplatsens innehåll, vidare bör nyckelord frekventinkluderas i text, rubriker och hyperlänkar. Strukturen på sidan bör underlät-ta webcrawling-processen för sökmotorerna. Webbplatsens struktur refererartill länkar mellan de olika sidorna på webbplatsen [7]. Sidan bör även uppda-

6

2.1. Sökmotoroptimering

teras regelbundet för att hantera förändringar i relevansalgoritmen som sök-motorerna använder sig av. En väsentlig del av optimeringen är nyckelords-analys där de ord som används anpassas efter sökmotorns metodik. En merutförlig beskrivning av de faktorer som kan påverka on-site-optimering ochhur dessa bör behandlas finns i avsnittet On-site-faktorer.

Off-site-optimering

Off-site-optimering är de tekniker som används för att propagera webbplat-sen över internet, alltså sådant som utvecklaren inte kan påverka genomatt förändra den egna webbplatsen. Som med on-site-optimering, föreslårRehman och Khan [4] olika idéer att ha i åtanke för att förbättra off-site-optimeringen. Länkar till webbplatsen på olika plattformar, såsom välrenom-merade webbplatser eller på olika internetforum, kan bidra till en högre sök-motorrangordning.

2.1.2 Betydelse av sökmotoroptimering

I dagsläget är sökmotoroptimering en viktig och högst relevant del av hur fö-retag genererar trafik till dess webbplats. Statistik från Search Engine Journal[2] visade att 93 % av internetanvändningen 2016 påbörjades med en sökningvia en sökmotor. Enligt en studie som genomfördes av företaget Groupon2014 visade det sig att 60 % av deras besökare på webbplatsen genereradesfrån olika sökmotorer [8]. Denna ger stöd åt att en viktig process i utveck-lingsfasen av en webbplats är att optimera den för sökmotorer.

Internets lättillgänglighet har varit positivt för många företag, då behovet avfysiska butiker har minskat [9]. Denna lättillgänglighet har även lett till kon-kurrens mellan företag som tidigare inte konkurrerade på samma geografiskamarknad [10].

Vidare visar en studie av Nakano [1] hur internets expansion möjliggjort enny form av marknadsföring och bidragit till en markant förändring i hur före-tag attraherar kunder. Marknadsföring kan delas upp i två huvudgrenar: out-bound som innebär att företaget hittar kunden och inbound som är dess mot-sats, att kunden hittar företaget. Att användare hittar wepplatser via sökmo-torer är en stor del av inbound-marknadsföringen [11]. Enligt Nakanos studievisar det sig att inbound-marknadsföring i genomsnitt kostar 62 % mindreper ny användare eller kund än outbound-marknadsföringen [1].

Det finns två sätt att generera besökare till en webbplats via en sökmotor: ge-nom annonsering eller via listan av länkar som sökmotorn publicerar [12].Listan som publiceras är länkar som rangordnas dels efter hur relevant län-ken är för den specifika sökningen men också hur väl sökmotoroptimeradwebbplatsen är i jämförelse med liknande webbplatser [12]. Då många före-tag, framförallt i uppstartsfasen, har en begränsad budget är således sökmo-

7

2.1. Sökmotoroptimering

toroptimering ett billigt och bra alternativ för att marknadsföra webbplatsenoch genom detta skapa en relevant trafik [13].

2.1.3 Hur arbetar en sökmotor?

En sökmotor använder en programvara som kallas sökrobot eller webcraw-ler för att hitta och söka igenom offentliga webbplatser. Sökrobotar använ-der sig av länkar för att navigera till och från olika webbplatser, och användsfrämst för att samla in data. Vid genomsökning av webbsidor samlas storadelar av sidans tillgängliga information in. Störst vikt läggs på URL, title-tagsoch meta-tags där en relevant användning av nyckelord kan höja webbsidansrangordning. Var i webbsidans struktur informationen placeras påverkar ock-så informationens vikt. Nyckelord som placeras tidigt i strukturen, till exem-pel på startsidan anses mer relevanta än information längre ned i strukturen.När informationen samlats och renderas, lagras den därefter i en databas. Detrenderade innehållet från varje sida tilldelas sedan ett id som används för attta fram innehållet som en användare söker efter [14].

När en användare skriver in ett sökord går sökmotorn igenom sin egen da-tabas där den renderade informationen om webbsidorna lagrats. För varje idundersöks om sidan har ord som matchar det valda sökordet. För att rang-ordna sökresultat använder sökmotorer olika algoritmer. Dessa algoritmer ärkomplexa och exakt hur dessa fungerar är välbevarade hemligheter hos deföretag som tillhandahåller sökmotorer. Vissa faktorer har dock majoritetensökmotorer gemensamt vid rangordning av sökresultat. Sidor som har sökordi title-tags anses ofta relevanta. Ju högre upp på sidan nyckelorden är place-rade desto mer vikt läggs vid dessa nyckelord, exempelvis i rubriker eller ide första styckena i en text. Vilken sida som innehåller sökorden och använd-ningsfrekvens av dessa nyckelord är ytterligare två faktorer som har betydel-se. Störst vikt läggs vid startsidan och ju högre frekvens av nyckelorden destomer relevant anses innehållet i förhållande till sökningen [15].

Sökrobotens arkitektur

Enligt Udapure et al. [16] består den generella sökroboten av tre huvudkom-ponenter: crawl frontier, page downloader och web repository. Crawl frontier kanliknas vid en prioritetskö och är en datastruktur som används för att lagra till-gängliga webbadresser som ännu inte blivit genomsökta. En sökrobots arbeteinitieras med att frontiern förser den med en ursprungs-URL. Under arbets-processen efterfrågar roboten hela tiden nya webbadresser från frontiern ochuppdaterar den samtidigt med nya hyperlänkar och tillhörande webbadres-ser som den hittar under genomsökningen. Processen fortgår rekursivt tillroboten har gått igenom alla webbadresser som finns i frontiern [17].

8

2.2. On-site-faktorer

Page downloader är den komponent som laddar ned den sida som hör till denfrontierns givna URL. Webbsidan laddas vanligtvis ned till sökmotorns egendatabas. Genom att använda queries kan sedan sökorden matchas med ordfrån olika sidor [18]. Web repository används som lagringsplats och hanterarden data som page downloadern lagrar. Repositorys lagrar enbart HTML-sidor, ingen hänsyn tas till sidor av andra format. Ett repository är väldigtlikt andra förvaringssystem men det behöver inte tillhandahålla någon spe-ciell funktion. Det förvarar informationen från de genomsökta sidorna somdistinkta filer som förses med ett id-nummer och som sedan kan hämtas ursökmotorns repository [19].

Den allmänna arbetsgången hos en sökrobot beskrivs nedan [16]:

• Initiering av ursprungs-URL

• Lägg till URL i frontier

• Val av URL från frontier

• Hämtning av webbsida som motsvarar URL:en

• Analysera de hämtade sidorna för att plocka ut nya länkar

• Lägg till URL i frontier

• Länkar och webbadresser till frontier

• Repetera arbetsgången till frontier är tom

2.2 On-site-faktorer

För att sökmotoroptimera en webbplats finns det framför allt fyra on-site-områden som har betydelse och bör optimeras; nyckelord, innehåll, hyper-länkar och webbplatsens struktur [20]. Utifrån nämnda områden valdes femfaktorer som testades i arbetet, vilka presenteras nedan.

2.2.1 Nyckelord

Innan en webbplats kan sökmotoroptimeras är det viktigt att ta reda på hurmarknaden ser ut och vilka kunderna är. Det är inte möjligt för en sökmo-tor att identifiera alla ord på en sida, därför bör fem till tio ord som är bästrelaterade till innehållet väljas ut och användas som nyckelord [21]. Sökmoto-rer arbetar främst med att rangordna webbsidor efter hur väl sökord stämmeröverens med en webbsidas nyckelord, därmed utgör nyckelord basen för SEO[22], [23]. Lorigo et al. [24] har visat att användare som sökte information ge-nom sökmotorer valde att ändra utformningen av sin sökning mer än hälften

9

2.2. On-site-faktorer

av gångerna när de såg resultatet. Denna studie belyser det faktum att mångaanvändare måste genomgå en iterativ process för att hitta det som eftersöks.

Nyckelord i URL:er har en viss påverkan för hur sökmotorer rangordnar.Webbplatser bestående av flera webbsidor har därför stora möjligheter att op-timeras eftersom varje sida ofta har en egen URL. Nyckelord som beskriversidans innehåll och den allmänna strukturen på de olika sidorna på ett tydligtsätt kommer att öka sidans synlighet hos sökmotorer [25].

2.2.2 Struktur

Interna länkar är hyperlänkar som refererar till olika sidor inom sammawebbplats [23]. Med hjälp av den sortens hyperlänkar kan webbplatsensstruktur utformas. Strukturen bör enligt Dover vara hierarkisk, eftersom detunderlättar för webcrawlers att söka igenom webbplatsen. Sökmotorer läggerstörst vikt på startsidan och minskar vikten successivt ju längre ned i hierar-kin webcrawlern söker [26].

Ytterligare undersökningar av strukturens påverkan vid sökmotoroptimeringhar gjorts av Dahake et al. [27]. De menar att strukturen ska vara tydligt utfor-mad och att djupet på den generella filkatalogen inte ska vara större än fyra,vilket innebär att det inte ska vara möjligt att vara mer än fyra klick från start-sidan. Resultatet av deras undersökning visar att en bred struktur underlättarsökandet för en sökmotors webcrawler, medan en djup struktur försvårar ge-nomsökningen. Detta är något som indikerar att en webbapplikations djupoch bredd är viktiga parametrar vid sökmotoroptimering, påståendet styrksockså av Farkas och Farkas [28] som betonar betydelsen av djup och bredd ien webbapplikation.

Figur 2.1 visar ett exempel på en perfekt hierarkisk strukturerad webbplatsenligt Dover [26]. Författaren menar att det finns två anledningar till var-för strukturen är optimal. Den första anledningen är att strukturen tillåterwebcrawlers att arbeta sig systematiskt genom hierarkin, från den sida medhögst betydelse ner till de sidor med lägre betydelse. Den andra anledningenär att antalet interna länkar är så få som möjligt utan att utelämna någon sida.Dover menar alltså att alla sidor inte bör vara sammanlänkade eftersom detreducerar tydligheten av hierarkin. I den givna strukturen råder inga tvek-samheter för webcrawlers om vilken sida som är startsida, alltså noden högstupp i hierarkin, något som underlättar genomsökningen och bidrar till högrerangordning. Dovers resultat styrks av Wang [22] som också menar att en välutformad länkstruktur har hög betydelse för effektiviteten av sökmotoropti-mering och att en tydlig hierarki bör finnas för att öka webbplatsens synlighet.

10

2.2. On-site-faktorer

Figur 2.1: Figuren visar en perfekt hierarki enligt Dover

2.2.3 Bedömning av struktur

Zhou och Leung [13] menar att det finns tre tillvägagångssätt för att bedömaen webbplats navigerbarhet och struktur; genom användarenkäter, analys avanvändardata och numerisk bedömning. Vid en användarenkät bedömer ettstickprov av webbplatsens användare webbplatsen genom att ta ställning tillgivna påståenden eller besvara frågor. Analys av användardata undersökerinformation om användaren och dess beteende som sparas på webbplatsen,exempelvis loggdata. Numeriska bedömningar mäter webbplatsens naviger-barhetsfaktorer kvantitativt. Denna metod kan vara enkel att genomföra ochge exakta värden där subjektiva faktorer exkluderas [13], [29]. Av dessa an-ledningar väljs numerisk bedömning som mätmetod för strukturen av web-bapplikationen.

Numeriska metoder för bedömning av hyperlänkstruktur

Webbplatsens hyperlänkstruktur representeras med hjälp av grafteori där si-dor representeras som noder och länkar från en sida till en annan represente-ras som en enkelriktad båge mellan två noder. Representationen av noder ochbågar kan ses i Figur 2.2 som visar nätverk 1. Sträckan på en båge är alltid likamed ett och avståndet mellan exempelvis nod ett och nod åtta i figuren blirdärmed två. Detta fångar strukturella egenskaper på ett visuellt enkelt sättsom är lätt att arbeta med matematiskt [29].

11

2.2. On-site-faktorer

Figur 2.2: Illustration av nätverk 1 där noder och bågar representerar en webb-plats sidor respektive länkarna mellan dem

De numeriska metoder för bedömning av navigerbarhet som brukas i dennarapport använder sig av en så kallad distansmatris. Denna ger avståndet mel-lan alla noder i nätverket. Om ingen väg mellan två noder finns, sätts avstån-det till förvandlingskonstanten k. Värdet på förvandlingskonstanten bestäm-mer storleken på straffet för att noder inte är sammankopplade. Höga värdenpå förvandlingskonstanten stärker kravet att alla noder ska nå varandra ochlåga värden sänker kravet. I Tabell 2.1 nedan visas distansmatrisen för nätverk1:

Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 0 1 1 1 2 2 2 2 2 22 k 0 2 k 1 1 3 3 3 03 k k 0 k k k 1 1 1 k4 k k k 0 k k k k 1 15 k k k k 0 k k k k 16 k k 1 k k 0 2 2 2 k7 k k k k k k 0 k k k8 k k k k k k k 0 k k9 k k k k k k k k 0 k10 k k k k k k k k k 0

Tabell 2.1: Distansmatris för nätverk 1 med avstånd mellan start- och slutno-der

Val av central nod

Relationerna mellan noderna i nätverk 1 kan tyckas komplicerade på sättet devisualiseras i Figur 2.3. Ett sätt att underlätta visualiseringen av nätverket äratt representera nätverket i en hierarkisk struktur. För att göra detta beräknas

12

2.2. On-site-faktorer

vilken nod i nätverket som är den mest centrala och denna placeras högstupp i hierarkin. Med mest central nod menas den nod vars totala avstånd tillresterande noder är lägst, det vill säga, summan av avståndet till varje nod inätverket, vilket kan fås ur distansmatrisen[29].

Höga värden på förvandlingskonstanten k stärker kravet att varje nod skanå alla noder i nätverket, då den annars straffas i beräkningen av centralitetgenom att få ett högre värde. För beräkning av den centrala noden sätts för-vandlingskonstanten till det maximala befintliga avståndet mellan två noderi nätverket. Nätverkets nod med lägst totala avstånd är därmed den nod somnår och påverkar flest antal noder och även nätverket i stort. Summan av an-talet utgående bågar från en nod kallas converted out distance för i, COD(i).Jämförelser av centralitet mellan noder i ett nätverk görs enkelt genom beräk-ning av COD för varje nod [29]. Från den mest centrala noden delas övriganoder in i skikt, där avståndet till den centrala noden bestämmer vilket skiktnoden hamnar i. I första skiktet finns noder med avståndet ett till den centralanoden, i andra skiktet finns noder med avståndet två till den centrala nodenoch så vidare [29].

Figur 2.3: Den hierarkiska strukturen för nätverk 1 i tre skikt med nod 1 somcentral nod

Stratum

Stratum är ett mått på om det finns en ordning att navigera efter på webbplat-sen, det vill säga tydlighet i hur nätverket bör navigeras. Högt stratum inne-bär att webbapplikationen har en strikt navigeringsordning, alltså en tydlignätverkshierarki. Detta medför att vägarna mellan noderna i nätverket blirfärre och flexibiliteten i val av väg minskar. Vid högt stratum blir det därmedviktigare att välja rätt nod vid navigering eftersom antalet sammanlänkandenoder generellt är färre och lågt stratum tyder på att navigeringsordningenspelar mindre roll. Stratum antar värden mellan noll och ett, där ett är en heltlinjär struktur och noll är cirkulär. För att beräkna stratum behöver status,kontrastatus samt LAP beräknas. LAP är en förkortning av Linear Absolute

13

2.2. On-site-faktorer

Prestige. Status för en nod i är summan av avståndet till alla noder som nod ikan nå. De noder nod i kan nå kallas för utgående noder, vilket är de nodersom har en eller flera bågar som är riktade från nod i till slutnoden. Avståndetmellan två noder är vägen med minst antal bågar mellan dem. Från exempel-vis nod sex i nätverk 1 2.3 kan nod tre, sju, åtta och nio nås. Avståndet frånnod sex till nod tre är ett då antalet bågar mellan dem är ett och avståndetfrån nod sex till de övriga noderna är två eftersom antalet bågar mellan demär två. Status för nod sex är då summan av avståndet till de fyra noderna, allt-så 1+ 2+ 2+ 2 = 7. Kontrastatus är summan av avståndet till noder som kannås med ingående bågar och värderas på samma sätt som stratum där antaletmellanliggande bågar är avståndet. Differensen mellan status och kontrasta-tus kallas prestige och den kan ge en uppfattning om hur central eller viktignoden är [29].

Stratum har formeln:St =

|prestige|LAP

(2.1)

LAP har formeln nedan, där n är antal noder.

LAP =

#

n3

4 , om n är jämnn3´n

4 , om n är udda(2.2)

Summan av absolutbeloppet för alla noders prestige divideras med LAP föratt göra mätvärdet mindre känsligt mot storleken av antalet noder i nätver-ket och därmed jämförbart mellan nätverk av olika många noder. Att försökanormalisera mätvärdet med avseende på endast antal noder är dock proble-matiskt då även faktorer som bland annat antalet bågar och avstånd mellannoder påverkar nätverkets absoluta prestige. Betydelsen av linjäritet hos ettnätverk ökar då nätverket expanderas med fler noder för att undvika förvir-ring [29].

2.2.4 Korskopplingar

I denna rapport definieras korskopplingar som bågar vilka ger en nod fler änen ingående båge. Dessa korskopplingar kan delas in i tre kategorier; bågarsom går mellan noder i samma skikt, bågar från en nod i ett undre skikt tillen nod i ett övre skikt eller bågar från noder i ett övre skikt till en nod i ettundre skikt. Alla bågar mellan noder i samma skikt och alla bågar från noderi ett djupare skikt till noder i ett övre skikt är korskopplingar. Då bågar frånflera noder i ett övre skikt går till en nod i ett undre skikt är alla utom enbåge en korskoppling. Hur detta val görs är ur nätverkssynpunkt irrelevantdå resultatet blir detsamma [29].

Kompakthet är ett mått på antalet korskopplingar i ett nätverk. Kompakthetmäter förhållandet mellan antalet redundanta bågar och maximala antalet re-dundanta bågar. Med redundant båge menas en båge som inte behövs för att

14

2.2. On-site-faktorer

nätverket ska vara sammanhängande. Ett nätverk utan bågar har kompakt-het lika med noll och skulle bågar dras mellan alla noder i nätverket fås enkompakthet på ett. Varje båge står för lika stor andel av kompakthetens vär-de. Hög kompakthet innebär att varje nod är lätt att nå men kan resultera iett överflöd av bågar som förvirrar användaren i dess navigering på webbap-plikationen. Låg kompakthet innebär att det krävs många steg för att nå densökta noden, och därmed informationen den innehåller, vilket även det kanleda till förvirring. Botafogo et al. menar att båda ytterligheterna bör undvi-kas för att uppnå en god navigerbarhet och för en navigerbar struktur börkompaktheten ligga mellan 0,3 och 0,8 [29].

Kompaktheten beräknas enligt formel 2.3, där Max och Min är det maximalarespektive minimala möjliga totala avståndet inom nätverket. c är avståndetmellan noderna i och j.

Cp =Max´

ř

iř

j cij

Max´Min(2.3)

Max och Min beräknas enligt formlerna 2.4 respektive 2.5, där n är antaletnoder:

Max = (n2´ n) ˚ C (2.4)

Min = (n2´ n) (2.5)

Funktionen (n2´ n) är antalet bågar som kan dras mellan n noder så att varjenod har en båge till alla övriga noder i nätverket. C är det maximala avståndetmellan två noder i nätverket, vilket är det största värdet i distansmatrisen [29].

2.2.5 Breadcrumbs

Ett annat sätt att underlätta genomsökningen av en webbplats är att användasig av så kallade breadcrumbs. Breadcrumbs är länkar som gör det möjligt attnavigera tillbaka till samtliga tidigare webbsidor i strukturen. För användarenvisar sig breadcrumbs i form av textlänkar på varje webbsida. Ett exempel påbreadcrumbs kan vara: Start > Produktkategori > Bilar. Texten visar precis vari strukturen den aktuella sidan ligger. Varje del i sekvensen är klickbar vilketgör det möjligt att navigera bakåt i strukturen. Breadcrumbs underlättar förcrawlers att bedöma strukturen och relevansen av en webbplats [30], vilketgör att crawlers kan navigera utan att komma till återvändsgränder i webbsi-dans struktur. Detta gör att mer innehåll kan indexeras och att webbapplika-

15

2.2. On-site-faktorer

tionen rangordnas högre av sökmotorer [31]. Nedan visas ett exempel på hurbreadcrumbs implementeras i en HTML-kod1:

<a href=" http ://www. exempel . com/ s t a r t "> S t a r t </a>

<a href=" http ://www. exempel . com/ s t a r t /produktkategori ">Produktkategori</a>

<a href=" http ://www. exempel . com/ s t a r t /produktkategori/b i l a r "> B i l a r </a>

2.2.6 Sitemap

Sitemap är ett verktyg som rekommenderas av Google eftersom det underlät-tar det arbete som sökmotorers webcrawlers utför2. En sitemap är en XML-filsom beskriver webbplatsens struktur och som används för att ge webcrawlersinformation om hur dessa ska söka igenom innehållet för att optimera effekti-viteten av genomsökningen. En sitemap kan dessutom ge värdefull metadatasom sökmotorer använder sig av. Metadata är information om en webbsidaoch visar bland annat hur ofta sidan uppdateras och ändras, något som kanpåverka hur ofta sidan genomsöks av Googles sökrobotar. Flera undersök-ningar visar att en sitemap höjer rangordningen hos sökmotorer [32], [26].

En sitemap kan utvecklaren skapa själv men det finns också flera olika webb-platser som kan generera en sitemap anpassad till utvecklarens webbapplika-tion. Typiskt innehåll i en sitemap är URL-adressen för en sida på webbap-plikationen och senaste modifieringsdatum. I de fall där webbapplikationenhar flera olika URL-adresser anges vanligen också vilken prioritet som varjeenskild sida på webbapplikationen har. Prioriteringsvärdet som en sida har ärupp till utvecklaren själv att bestämma. Värdet kan däremot vara av betydel-se om webbapplikationen är av omfattande storlek då varje domän tilldelasen viss kvot av antalet URL-adresser som kan crawlas av Google. I det fall attdomänen överskrider Googles crawling-kvot indexeras de sidor som utveck-laren av webbapplikationen anser har högst prioritet först [32]. En sidas elleren URL-adress prioritet kan vara mellan 0 och 1, där prioritet 0 innebär att si-dan inte ska användas förutom vid det tillfälle som andra URL-adresser intesvarar, vilket kan ske när det exempelvis är något fel på sidan eller om nät-verkskopplingen inte fungerar. Ett värde skilt från noll innebär att utveckla-ren bedömer att adressen besöks av en användare med en sannolikhet som ärlika med prioriteringsvärdet dividerat med summan av prioriteringsvärdena

1 Google, Breadcrumb: https://developers.google.com/search/docs/data-types/breadcrumb

2 Google, Skapa och skicka en webbplatskarta: https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=sv

16

2.3. Metodteori

i samma skikt i webbapplikationens struktur. Om utvecklaren inte specifice-rar en prioritet så blir utgångsvärdet automatiskt 1 [33].

En fil som kan assistera i att tillhandahålla en sitemap är robots.txt. Denna filger instruktioner till sökrobotar genom de facto-standarden The Robots Exclu-sion Protocol3 och deklarerar vilka delar av webbplatsen som inte ska indexe-ras. Om utvecklaren önskar att alla sidor ska indexeras krävs ingen robots.txt-fil men det rekommenderas trots det att en sådan fil görs tillgänglig eftersomen sökmotor kommer att efterfråga filen4. Viktigt gällande robots.txt-filen äratt den måste vara döpt till specifikt det namnet, robots.txt, och instruktionsfi-len ska vara placerad i toppkatalogen av projektet och vara en textfil av typenASCII eller UTF-85. Ett exempel på instruktioner som tillåter fullständig in-dexering av en webbplats för alla sökrobotar samt anger sitemapens adressär:

User´agent : ∗Allow : /

Sitemap : /sitemap . xml

2.3 Metodteori

Nedan presenteras de riktlinjer som legat till grund vid utformningen avwebbsidans nyckelord. Den slumpmässiga sökmetoden som används vidtestning av webbapplikationens struktur är Googles eget verktyg Google Se-arch Console.

2.3.1 Riktlinjer vid utformning av nyckelord

En sökmotoroptimerad webbplats bör ha ett domännamn direkt kopplat tillde primära nyckelorden som sidan innehåller. Zhang et al. [34] menar att nyc-kelord bör placeras i title-tag, subject-tag och description-tag för att öka webb-platsens rangordning hos sökmotorer. Att inkludera nyckelord i webbplat-sens övriga text är också positivt. Gandour [35] hävdar dock att nyckelordeninte bör utgöra mer än två till fem procent av den totala texten som visas påvarje webbsida. Överskrids den procentsats så riskeras att sökmotorer mar-kerar innehållet som spam och rangordningen försämras.

Vidare bör hänsyn tas till duplicering av nyckelord. Åsikterna går isär huruvi-da duplicering av nyckelord är positivt för sökmotoroptimering eller inte. En

3 The Web Robot Pages, A Standard for Robot Exclusion: http://www.robotstxt.org/orig.html

4 SEO-Guide, Robots.txt: https://www.seo-guide.se/robots-txt5 Google, Create a robots.txt file: https://support.google.com/webmasters/

answer/6062596?hl=en

17

2.3. Metodteori

studie gjord av Zhang et al. [34] har visat att upprepning av nyckelord i blandannat titeln ökar en webbplats rangordning hos sökmotorer. Resultatet visadeatt när samma nyckelord upprepades fler än tre gånger så började webbplat-sens rangordning försämras. Författarna av studien menar därför att ett nyc-kelord bör upprepas tre gånger för att generera ett optimalt resultat vid sök-motoroptimering. Resultatet av den studien avfärdas dock av Google självasom menar att de, på senare tid, har utvecklat sina algoritmer för att upptäckamissbruk av nyckelord. Google menar snarare att webbplatsens rangordningförsämras då de bestraffar den här typen av utformning6 och att nyckelord iinnehållet istället bör planeras noggrant och vara en naturlig del av kontextenför att uppnå hög synlighet7.

2.3.2 Slumpmässig sökmetod

Vid slumpmässiga sökmetoder väljs testvariabler slumpmässigt utan att nå-gon hänsysn tas till resultatet från varje test. Något avbrottskriterium finnsvanligtvis inte vid slumpmässiga sökmetoder. Den som utför beräkningarnafår istället själv avgöra hur många tester som ska utföras för att få ett rättvi-sande resultat [36].

En generell algoritm som kan användas för att utvärdera Googles rangord-ning av olika strukturer beskrivs av Andradóttir [37] och utgår från en funk-tion f(θ), där θ = (θ1, θ2, . . . , θn) är en vektor bestående av okända parametrar.Den generella algoritmen som används vid slumpmässig sökmetod presente-ras i fyra steg nedan.

• Ett initialt värde θ0 väljs och f(θ0) uppskattas

• Testpunkter θ P Ω, där Ω är det tillåtna området för θ att befinna sig i,väljs slumpmässigt

• En förbättrad punkt θ(i+n) är en punkt där f(θ(i+n) > f(θi)

• Upprepa algoritmen, utvärdera värdet av en slumpmässigt vald nypunkt och uppdatera f(θ(i+n))

Algoritmen är enkel att tillämpa och mer resurseffektiv än exempelvis gridsearch, vilket också är en hyperparameter-optimeringsmetod [36], [38]. Algo-ritmens slumpfaktor gör att den lämpar sig bra för att hitta lokala extrem-punkter men innebär även att algoritmens lösning kan ligga långt ifrån det

6 Google, Irrelevant keywords: https://support.google.com/webmasters/answer/66358?hl=en

7 Google, How Search algorithms work: http://www.google.com/search/howsearchworks/algorithms/

18

2.3. Metodteori

faktiska optimum, beroende på vilka punkter som råkar undersökas [36]. Denokända relationen mellan faktorerna och resultatet medför även en svårigheti att bedöma lösningens validitet. Enligt Hart och Shogan [39] anses en heu-ristisk algoritm vara en tillräckligt bra lösning när det inte går att ta fram ettoptimum.

Generellt vid separata undersökningar av parametrar finns en osäkerhet i an-tagandet om att undersökningarnas parametrar är oberoende [36].

2.3.3 Google Search Console

För att hålla koll på en webbplats placering bland Googles resultat tillhanda-håller Google tjänsten Google Search Console. Denna tjänst möjliggör för ut-vecklaren att övervaka om Google har åtkomst till webbplatsens innehåll ochatt underhålla den med begränsad påverkan på sökresultaten. Tjänsten gördet också möjligt att identifiera innehåll som ger visuellt intressanta sökresul-tat, samt att motverka skadlig programvara på webbplatsen8.

Googles sökrobotar utgörs av flera stycken, varav den huvudsakliga heterGooglebot9. Denna bot genomsöker specificerade delar av webbplatsen för attsedan indexera dem i Googles index. Googlebot kan inte genomsöka och in-dexera innehåll på sidor som kräver registrering och inloggning. För att såda-na sidor ska kunna indexeras måste boten förses med innehållet via använda-ragenten och IP-adressen10. En webbplatskarta talar om för sökroboten vilkawebbsidor som finns och deras struktur. Utöver detta kan den ange metada-ta för webbsidor, med innehåll om senaste uppdateringstillfälle och frekvens,samt sidans viktighet i relation till de övriga. En sitemap är av stor vikt för nyawebbplatser med få externa länkar eftersom den annars kan undgå upptäcktav sökroboten. De fel som Googlebot identifierar förmedlas i rapporten omgenomsökningsfel och det rekommenderas att dessa granskas regelbundet11,

12.

Begäran om genomsökning

Google Search Console har en funktion kallad “Fetch” som skickar en begä-ran om att få en webbsida genomsökt. Begäran sker då en webbsidas URLskickas in via ett “Fetch”-formulär där det finns möjlighet att välja om hela

8 Google, Vad är Search Console?: https://support.google.com/webmasters/answer/4559176?hl=sv&authuser=1&ref_topic=3309469

9 Google, Googles sökrobotar: https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=sv&authuser=1&ref_topic=4610900

10 Google, First Click Free for Web Search: https://webmasters.googleblog.com/2008/10/first-click-free-for-web-search.html

11 Google, Googlebot: https://support.google.com/webmasters/answer/182072?authuser=1

12 Google, Läs mer om webbplatskartor: https://support.google.com/webmasters/answer/156184?authuser=1

19

2.3. Metodteori

webbplatsen eller om endast en sida ska genomsökas. Det kan ta flera dagarinnan en begäran om genomsökning godkänns. Sitemaps kan också bidra tillatt öka genomsökningsfrekvensen, alltså hur ofta webbplatsen indexeras. Si-temaps visar eventuella ändringar som utförts på webbsidan, och om sidanuppdateras ofta så kan genomsökningsfrekvensen ökas13.

Rapport om genomsökningsfel

Upptäckta fel vid crawlerns granskning redovisas i en rapport om genomsök-ningsfel. Rapporten tillhandahålls via Google Search Console och är indeladi två komponenter, webbplatsfel och webbadressfel. Webbplatsfel delas uppi tre delar: Domännamnsystem (DNS), serveranslutning och hämtning av ro-bots.txt. En hög felfrekvens på denna punkt kan orsakas av felaktiga behörig-heter eller ogiltiga länkar för en del av webbplatsen efter en omorganisation.Andra felorsaker innefattar att nya skript ej upprepar felen eller att katalogerhar flyttats alternativt tagits bort. Fördjupning inom de tre delarna14:

• DNS-fel: Att Googlebot ej kan kommunicera med webbplatsens servertill följd av serverproblem eller felaktig DNS-dirigering. Detta förhind-rar vanligtvis ej genomsökning men kan påverka användarupplevelsennegativt på grund av eventuellt högre latenser, det vill säga tiden det taratt hämta data från servern.

• Serverfel: Att Googlebot ej kan nå webbadressen och tidsgränsen förförfrågan överskrids.

• Robotfel: Vid misslyckande av hämtning av webbplatsens robots.txt-fil.

Webbadressfel delas upp i de 1 000 vanligaste felen för varje kategori, där ka-tegorier baseras på vad som orsakat felen. Dessa fel ska försöka minimerasför att ej riskera att påverka användare och sökrobotar negativt. För att und-vika felen kan det implementeras åtgärder för viktiga webbadresser med 301-omdirigeringar, vilket flaggar för permanent flytt av en sida inom en webb-plats. Andra åtgärder är borttagning av inaktuella webbadresser från webb-platskartor och förkortning av omdirigeringssekvenser15.

Rapport om genomsökningsstatistik

En annan rapport tillhandahållen av Google Search Console är en rapport omgenomsökningsstatistik. Denna rapport visar Googlebots aktivitet på webb-

13 Google, Ask Google to recrawl your URLs: https://support.google.com/webmasters/answer/6065812?hl=en

14 Google, Rapport om genomsökningsfel (webbplatser): https://support.google.com/webmasters/answer/35120?hl=sv&authuser=1

15 Se fotnot 14

20

2.3. Metodteori

platsen under de senaste 90 dagarna och tar hänsyn till alla olika innehållsty-per som hämtas. För genomsökningsstatistiken finns det inga bra eller dåligavärden, den bör istället hålla en stabil nivå över en till två veckor då webbplat-sen växer. Sänkning av genomsökningsfrekvensen kan bero på förändringarav regler i robots.txt, felaktig HTML-kod eller problem med överbelastninghos servern. Ökning av frekvensen kan orsakas av tillägg av mycket ny infor-mation eller att kvaliteten på innehållet är högt16.

2.3.4 WebSite Auditor

SEO Powersuite link-assistant tillhandahåller olika verktyg som kan använ-das för att utvärdera en webbplats. Ett av dessa verktyg är Website Auditorsom strävar efter att efterlikna sökmotorernas sätt att söka igenom webbappli-kationer för att hitta och granska alla resurser, både interna och externa så somHTML, CSS, JavaScript, bilder med mera. Samma URL-adresser på webbap-plikationen som finns tillgängliga för en sökmotor analyserar även WebsiteAuditor17. Exempel på information och data som går att hämta med hjälp avverktyget är strukturen av sidan, dels visuellt men också siffror på sidornasdjup och hur många länkar det finns till de olika sidorna på sidan. WebsiteAuditor kan också analysera varje URL-adress på webbapplikationen utifrånnyckelord och exempelvis visa på hur många gånger nyckelorden skrivs uti titlar, meta-tags och inom andra komponenter i HTML-koden. Slutligen ut-värderar även verktyget domänens styrka där det går att hämta informationom sidans popularitet på sociala medier och hur mycket trafik som webbap-plikationen genererar.

16 Google, Rapport om genomsökningsstatistik (webbplatser): https://support.google.com/webmasters/answer/35253?hl=sv&authuser=1&ref_topic=4610900

17 SEO Powersuite: https://www.link-assistant.com/website-auditor/

21

3 Metod

Kapitlet redogör för metodiken som används för arbetets utförande. För attkunna replikera arbetet presenteras hur en enkätundersökning utfördes, hurwebbapplikationens system är uppbyggd och hur testningen för de olika fak-torerna utfördes.

3.1 Enkätundersökning

För att avgöra vilken sökmotors riktlinjer som var mest lämpliga att följa ge-nomfördes en enkätundersökning (se Bilaga 2: Enkätundersökning sökmo-torvanor). Målet var att få en ökad förståelse för marknadens sökmotorvanor,identifiera den söktjänst som användes i högst grad och utvärdera vad som bi-drar till att användaren klickar på ett sökresultat. Undersökningen var webba-serad och omfattade fem frågor inom ämnet, varav en fråga med svarsskalan1 till 5 och resterande var slutna frågor med olika alternativ. Undersökningenmarknadsfördes i köp- och säljgrupper baserade i olika delar av landet, samthos studenter vid Linköpings universitet för att ge en diversifierad svarsbild,och den genererade nära 90 svar.

3.2 System

För att det ska vara möjligt att replikera arbetet presenteras de olika verktygensom använts för att utveckla webbapplikationen. Webbshoppens arkitektur äruppdelad i klient- och serversida, hädanefter benämnda frontend respektivebackend.

22

3.3. Testning

3.2.1 Frontend

Klientsidan utgörs i grunden av märkspråket HTML, vilket är ett verktyg föratt enkelt bestämma ett dokuments struktur. Tillsammans med detta använ-des en stilmall, CSS, för att definiera utseende och layout. För att underlättautvecklingen av klientsidan och som en del av att göra den mobilanpassad an-vändes färdiga HTML-komponenter från biblioteket Bootstrap. För att kom-municera med servern användes JavaScript-biblioteket jQuery, vilket använ-des för att skicka förfrågningar till servern och hantera eventuell returdata,för att sedan implementera denna i HTML-format. Vidare användes jQueryäven för att enkelt skapa professionella animationer.

3.2.2 Backend

Serversidan är baserad på ramverket Flask, vilket är ett Python-bibliotek ut-vecklat för webbplatser, med stöd för ett brett utbud av tillägg. Flask kommu-nicerar i sin tur med en databas av SQL-format och tillhandahåller data fråndenna till klientsidan.

3.3 Testning

Utvärderingen genomfördes i fem olika delmoment, där varje del undersök-te en on-site-faktor. De faktorer som utvärderades var nyckelord, hyperlänk-struktur, korskopplingar, breadcrumbs och sitemap. Antalet iterationer somgenomfördes för de olika faktorerna berodde av antalet försöksparametrarsom undersöktes, alltså olika variationer av en faktor. Utifrån testresultatetkunde sedan slutsatser dras om huruvida faktorerna påverkade sökmotorop-timering och storleken av dess påverkan.

Innan iterationerna påbörjades, testades den initiala webbapplikationen ge-nom att rangordnas av Google. För att Google ska kunna indexera webbap-plikationen krävs en domän och därför köptes Sparket.se. Den initiala versio-nen, utvecklad för att möta de grundläggande funktionella och tekniska kravsom förväntas av en e-butik, publicerades på domänen och en begäran skic-kades till Google Search Console om att få sidan indexerad. Eftersom GoogleSearch Console inte meddelar domänens ägare när webbapplikationen är in-dexerad eller hur lång tid det skulle ta, behövdes en metod för att bedömadetta. Om domänen finns att hitta på Google har domänen också blivit index-erad minst en gång av Google. Därför antogs den initiala webbapplikationenvara indexerad då den gick att hitta för något valt sökord. Tre stycken, för vårtjänst, relevanta sökord och kombinationer av dessa användes för att testa hurGoogle rangordnade webbapplikationen. Flera sökord och kombinationer avdessa testades för att reducera slumpfaktorn, stärka testresultatens validitetoch därmed dra säkrare slutsatser. De tre sökorden var: sparket, uthyrning och

23

3.3. Testning

begagnat. Den initiala webbapplikationens rangordning användes sedan somutgångspunkt för det första testet.

Varje iteration undersökte en försöksparameter av en on-site-faktor och dela-des upp i utveckling och testning. Vid utveckling utformades webbapplika-tionen i enlighet med den försöksparameter som iterationen undersökte. För-söksparametrarna är olika typer av on-site-faktorer som antas påverka Goog-les rangordning. Några försöksparametrar är exempelvis djup och bredd förhyperlänksstruktur eller placeringen av nyckelord. Försöksparametrarna be-stämdes utifrån teori eller genom slumpmässig sökmetod.

Efter utvecklingen publicerades den nya versionen av webbapplikationen pådomänen och en ny begäran om indexering skickades till Google. Tolv timmarefter att begäran skickats kontrollerades det om en förändring skett i web-bapplikationens rangordning för ett antal av de valda sökfraserna. Under 36timmar, då ingen ny förändring publicerats på domänen testades rangord-ningen tre gånger med tolv timmars intervall. Rangordningen förändradessom mest tre placeringar för någon av sökfraserna, vilket fungerande somen riktlinje vid testningen då webbapplikationen antogs vara indexerad närrangordningen förändrats mer än tre placeringar under tolv timmar. Dettadå en förändring av sökmotorfaktorer faktiskt förväntas påverka placeringenpå Google. Tio sökfraser testades, och att webbapplikationen skulle placerassom mest tre placeringar från föregående placering i ett urval av 150 000 till1 500 000 träffar för någon av de tio sökfraser då sökmotorfaktorer förändratsansågs osannolikt.

När Google ansågs ha indexerat webbapplikationen påbörjades testningen,det vill säga undersökning av webbapplikationens placering på Google för deolika sökfraserna. Efter att resultatet noterats upprepades iterationsprocessenför en ny försöksparameter och när alla iterationer för en faktor var avslutadebevarades versionen för den försöksparameter som rangordnades högst påGoogle. Denna version användes sedan i iterationen av nästa faktor vilketresulterade i en slutgiltig webbapplikation som var mest sökmotoroptimeradmed avseende på de valda faktorerna.

3.3.1 Nyckelord

Duplicering av nyckelord

För att testa nyckelordens påverkan och huruvida duplicering av nyckelordär positivt för sökmotoroptimering testades detta under tre iterationer. Denförsta iterationen utfördes på en version där endast nyckelordet sparket fannsi URL:en. När resultatet hade tagits fram påbörjades iteration 2 där nyckelor-den implementerades enligt Zhang et al. [34]. De tre nyckelorden placeradesi title-tag, meta-description-tag och heading 1 i varje HTML-fil. Nedan visashur nyckelorden implementerades i koden.

24

3.3. Testning

< t i t l e >Sparket uthyrning begagnat</ t i t l e >

<meta name=" d e s c r i p t i o n " content="Välkommen a t t köpa begagnatoch f å t i l l g ång t i l l uthyrning på sparket ">

<h1>Välkommen t i l l sparket , en s idaf ör uthyrning och begagnat</h1>

När resultatet från implementeringen av nyckelorden noterats påbörjades ite-ration 3 där alla nyckelord duplicerades och placerades i samma tags somunder iteration 2. Nedan visas koden då duplicerats.

< t i t l e >Sparket sparket uthyrning uthyrning begagnatbegagnat</ t i t l e >

<meta name=" d e s c r i p t i o n " content="Välkommen a t t köpa begagnatbegagnat och f å t i l l g ång t i l l uthyrning uthyrning på sparketsparket ">

<h1>Välkommen t i l l sparket sparket , en s ida f ör uthyrninguthyrning och begagnat begagnat</h1>

Nyckelordsdensitet

Då teorin om vilken nyckelordsdensitet som är bäst för att sökmotoroptime-ra en webbplats är tvetydig testades även denna faktor under två iterationer.Under den första iterationen implementerades de tre nyckelorden så att des-sa utgjorde mellan två till fem procent av innehållet på varje HTML-sida. SeTabell 3.1 nedan.

Nyckelordsdensitet 2-5 % Totalt antal ord Nyckelord Densitet (%)/homepage 280 12 4,3/about 136 4 2,9/search 72 3 4,2/product/1 122 6 4,9/product/2 122 6 4,9/product/3 122 6 4,9/product/4 122 6 4,9

Tabell 3.1: Nyckelordsdensitet 2-5 % för webbapplikationens samtliga sidor,inklusive fördelning av totalt antal ord och nyckelord

När webbapplikationens position ändrats, ökades antalet nyckelord i förhål-lande till det övriga innehållet på varje HTML-sida. Detta gjordes i syfte attöka nyckelordsdensiteten. Se Tabell 3.2 nedan.

25

3.3. Testning

Nyckelordsdensitet 5-10 % Totalt antal ord Nyckelord Densitet (%)/index 280 24 8,6/about 138 20 7,2/search 75 6 8,0/product/1 129 12 9,3/product/2 129 12 9,3/product/3 129 12 9,3/product/4 129 12 9,3

Tabell 3.2: Nyckelordsdensitet 5-10 % för webbapplikationens samtliga sidor,inklusive fördelning av totalt antal ord och nyckelord

3.3.2 Struktur

Djup och bredd har enligt teorin 2.2.2 Struktur stor påverkan på sökmotorersbedömning vid indexering. För att undersöka djup och bredd krävdes det attnodernas position i nätverket var entydiga. Detta innebär att endast en elleringen väg fick förekomma mellan två noder, det vill säga ett nätverk utankorskopplingar. Om det förekom flera vägar mellan två noder som hade oli-ka avstånd, rådde osäkerhet kring vilket skikt noden låg i. Detta resulteradei svårigheter att bestämma nätverkets bredd i olika skikt samt i vissa fall nät-verkets maximala djup. Enligt teorin som presenterades i 2.2.2 Struktur bören hierarkisk struktur gynna rangordningen av domänen och webbapplika-tionen utformades därför hierarkisk. En hierarkisk struktur tillåter inte fler änen väg mellan två noder och därmed får inte heller flera vägar med sammaavstånd mellan två noder förekomma. Eftersom varken flertalet vägar medolika avstånd eller flertalet vägar med samma avstånd får förekomma, fick detendast förekomma en väg mellan två noder i webbapplikationens nätverk.

Med variation av djup och bredd vid varje skikt kunde många olika nät-verk konstrueras och undersökas utifrån de sju olika URL-adresserna. URL-adresserna representerades av noder i nätverket där den första noden endastkunde placeras på ett sätt. Detsamma gällde för nod 2 som bara kunde place-ras sammanlänkad med nod 1. För nod 3 fanns det två olika sätt, sammanlän-kad med nod 1 eller med nod 2. Nod 4 kunde sammanlänkas på tre olika sätt,nod 5 på fyra olika sätt, nod 6 på fem olika sätt och slutligen nod 7 som kundesammanlänkas på sex olika sätt. Nätverket kunde alltså skapas på 720 olikasätt. Inom ramarna för denna rapport var det inte realistiskt att undersökasamtliga variationer, därför valdes slumpmässig sökmetod som testmetod.

Den slumpmässiga sökmetoden inleddes med att slumpa nätverkets djup,därefter slumpades en bredd som begränsades av nodantalet sju och denmaximala bredden för det aktuella djupet. Vilket skikt som skulle breddasslumpades också, och därefter placerades övriga noder ut genom att slumpaen ny bredd och placering. Om exempelvis djup fyra slumpades fram fanns

26

3.3. Testning

det två noder kvar att placera ut eftersom alla noder i djup noll till fyra harminst en nod. Bågar drogs därefter till alla noder i ett skikt från en av noder-na i skiktet precis ovanför. För noden i skikt noll gjordes inte detta då den ärhierarkins topp och inget övre skikt förekom. Detta resulterade i en entydigstruktur och den slumpmässiga sökmetoden upprepades för varje iterationför att ta fram nya strukturer. De framtagna strukturernas utformning för defyra iterationerna finns att se i Tabell 3.3 nedan och visuellt i Figur 3.2, 3.3, 3.4och 3.5.

När nyckelorden testades hade nätverket åtta noder då webbapplikatio-nens startsida anropades med både URL-adressen “Sparket.se” och “Spar-ket.se/index”. När strukturerna skulle tas fram genom den slumpmässigasökmetoden uppstod svårigheter eftersom två olika noder, som egentligenmotsvarade samma sida, inte kunde placeras olika eller sammanlänkas medolika noder. URL-adressen “Sparket.se/index” togs därför bort vilket resul-terade i ett nätverk med endast sju noder. Detta nätverk utgjorde webbappli-kationens initiala struktur som testades i den första iterationen och kan ses iFigur 3.1.

Iteration / Noder per skikt 0 1 2 3 4 5 6 Djup Maximal bredd2 1 2 2 2 0 0 0 3 23 1 1 1 1 1 1 1 6 14 1 2 4 0 0 0 0 2 45 1 1 1 1 3 0 0 4 3

Tabell 3.3: Antal noder per skikt för iteration 2-5, samt djup och maximalbredd för nätverken

Figur 3.1: Struktur för iteration 2.1

27

3.3. Testning

Figur 3.2: Struktur för iteration 2.2

Figur 3.3: Struktur för iteration 2.3

28

3.3. Testning

Figur 3.4: Struktur för iteration 2.4

Figur 3.5: Struktur för iteration 2.5

När en iteration av en struktur publicerats på domänen användes verktygetWebsite Auditor för att verifiera att rätt struktur utvecklats.

3.3.3 Korskopplingar

Nyckeltalet kompakthet är som tidigare nämnt ett mått på korskopplingar iett nätverk. Nätverket utformades utifrån värden på kompakthet som ökadesmed jämna intervall mellan varje iteration, eftersom varje båge står för likastor andel av kompakthetens värde. Tre värden på kompakthet valdes att ut-vecklas i varsin iteration, 0,3 för första iterationen, 0,6 för andra iterationen

29

3.3. Testning

och 0,9 för tredje iterationen. Från det bestämda värdet på kompakthet beräk-nades antalet bågar som nätverket skulle innehålla med en omskrivning avformeln för kompakthet, se formel 3.1.

ÿ

i

ÿ

j

cij = Max´ Cp(Max´Min) (3.1)

Beroende på antalet bågar i nätverket som iterationerna för korskopplingarnautgick ifrån, och det beräknade antalet bågar nätverket skulle innehålla, be-hövdes bågar antingen tas bort eller läggas till. För att bestämma mellan vilkanoder bågar skulle läggas till eller tas bort, bestämdes först startnod och där-efter slutnod. Behövdes bågar läggas till, valdes nod 1 som första startnod ochnod 2 som första slutnod och sedan undersöktes nodernas sammanlänkning.I det fall en båge saknades mellan startnoden och slutnoden sammanlänka-des noderna. Om det istället förekom en båge mellan noderna, valdes nod 3som slutnod och sammanlänkningen undersöktes. Detta upprepades till dessatt sammanlänkningen med nod 7 studerats. När alla bågar från nod 1 varundersökta valdes nod 2 till startnod och upprepningen med att studera sam-manlänkningen med nästa nod i ordningen fortsatte tills antalet beräknadebågar för iterationen var uppfylld. När bågar behövdes tas bort skedde upp-repningen i motsatt ordning det vill säga nod 7 valdes till första startnod ochnod 6 till första slutnod.

3.3.4 Breadcrumbs

För att undersöka breadcrumbs betydelse för sökmotoroptimering utfördesett test med en iteration. Projektgruppen utgick ifrån den, enligt Google, bäs-ta strukturen från föregående iteration och implementerade breadcrumbs påsamtliga sidor förutom startsidan. Enligt Googles riktlinjer1 placerades länkartill samtliga tidigare sidor i strukturen, vilket medförde att användare kun-de navigera till startsidan och “about”-sidan från alla produktsidor samt attanvändare kunde navigera till startsidan från “search”-sidan. Strukturen förwebbapplikationen med breadcrumbs visas i Figur 3.6.

1Google, Breadcrumbs for SEO: https://developers.google.com/search/docs/data-types/breadcrumb

30

3.3. Testning

Figur 3.6: Struktur för webbapplikationen med breadcrumbs implementerade

Exempel på koden som implementerades på produktsida 1:

<ul c l a s s =" breadcrumb ">

< l i ><a href=" http ://www. Sparket . se/">Sparket . se</a></ l i >

< l i ><a href=" http ://www. Sparket . se/about ">About</a></ l i >

< l i >Product 1</ l i >

</ul>

3.3.5 Sitemap

I enlighet med Googles rekommendation att underlätta för en sökmotorswebbcrawler implementerades en sitemap. Sparkets sitemap genereradesmed hjälp av en webbplats, XML-sitemaps.com2, som kostnadsfritt möjliggörför utvecklare att skapa en sitemap anpassad för deras webbplats.

Sitemapen som genererades beskriver strukturen för Sparkets webbapplika-tion vilket fortsatt är den struktur som visade på högst rangordning vid struk-turtesterna. I Sparkets sitemap-fil finns också information om när den senastemodifieringen gjordes och varje sida tilldelades också ett prioriteringsvärde.Prioriteringsvärdet på en URL-adress ska representera Sparkets utvecklaressyn på hur ofta den adressen används och hur viktig den är i relation till andrasidor. Startsidan, Sparket.se, fick med den genererade sitemapen prioritet 1,0.

2 XML-sitemaps.com: https://www.xml-sitemaps.com/

31

3.3. Testning

URL-adresserna i skikt 1, “about” och “search”, genererades båda en prioritetpå 0,8 och produktsidorna i skikt 2 genererades ett värde på 0,64. “Search” ochproduktsidorna fick behålla sina prioriteringsvärden men “about” ändradestill 0,5. Det görs alltså ett antagande att en användare av webbapplikationen100 % av gångerna besöker startsidan, 62 % av gångerna besöker “search”-sidan, 38 % av gångerna besöker “about” och 25 % av gångerna besöker en avde fyra produktsidorna.

Exempel på hur koden i sitemapen ser ut för “search”-sidan:

< u r l>

< l o c >http :// sparket . se/search</ l o c >

<lastmod>2018´04´22T13 : 5 2 : 0 1 + 0 0 : 0 0 </lastmod>

< p r i o r i t y > 0 . 8 0 </ p r i o r i t y >

</u r l>

En robots.txt-fil skapades också och placerades i domänens toppkatalog. Fi-len skapades så att webbcrawlern tilläts att indexera alla sidor som inte kräverinloggning och angav även adressen till Sparkets sitemap. Inloggningssidor-na indexerades dock inte tidigare heller eftersom Googlebot inte genomsökersidor som kräver registrering och inloggning, om inget annat bestäms av ut-vecklaren. Detta tillägg påverkade alltså inte vilka sidor som indexerades menrobots.txt-filen kan trots det vara väsentlig, dels för att assistera sitemapen ochdels för att bemöta Googles förfrågan om en robots.txt-fil.

32

4 Resultat

Nedan presenteras resultaten för samtliga tester och iterationer av de oli-ka on-site-faktorerna. Slutligen visas figurer som representerar resultatet förSparket.se när den är som mest sökmotoroptimerad.

4.1 Nyckelord

Vid varje iteration av en faktor undersöktes vilken rangordning webbplatsenhamnade på, för att på så vis avgöra betydelsen av varje förändrad faktor. Närnyckelordens betydelse skulle undersökas genomfördes fyra iterationer.

Iteration 1.1 visade hur webbapplikationen rangordnades initialt innan änd-ringar, då nyckelord endast fanns i domänen samtidigt som nyckelordsdensi-teten låg mellan 2-5 %.

Iteration 1.2 hade nyckelord placerade i tags, samtidigt som nyckelordsdensi-teten hölls på samma nivå som vid föregående test.

Iteration 1.3 undersökte effekten av duplicering av nyckelord i tags, samtidigtsom nyckelordsdensiteten ökades till mellan 5-10 %, alltså att nyckelordenutgjorde 5-10 % av det totala innehållet.

I iteration 1.4 förekom ingen duplicering av nyckelord, likt iteration 1.2. Nyc-kelordsdensiteten hölls däremot konstant från föregående iteration genom attöka antalet nyckelord i resterande innehåll, till mellan 5–10 %.

Nedan syns resultatet av de olika iterationerna i Tabell 4.1, där siffrorna repre-senterar webbapplikationens placering bland sökresultatet. En etta innebäralltså att Sparket.se är det första resultatet som visas på sökmotorn.

33

4.2. Struktur

Sökord / Iteration 1.1 1.2 1.3 1.4Sparket >640 167 >490 153Begagnat >740 >740 >430 >790Uthyrning >740 370 >430 >790Sparket Begagnat >740 18 >490 26Begagnat Uthyrning >740 245 >490 227Sparket Uthyrning >740 75 >460 56Sparket Uthyrning Begagnat >740 1 1 1Sparket Begagnat Uthyrning >740 3 1 1Uthyrning Begagnat Sparket >740 3 1 1Begagnat Uthyrning Sparket >740 2 1 1

Tabell 4.1: Webbapplikationens rangordning på Google med olika placeringarav samt antal nyckelord

4.2 Struktur

Nedan visas webbapplikationens rangordning på Google utifrån fem olikastrukturer som först visas i Figur 4.1 till 4.5. Den första iterationen utfördespå den initiala strukturen där URL-adressen “index” tagits bort. Därefter vi-sas resultatet för de fyra strukturer som togs fram via den slumpmässiga sök-metoden. Strukturbilderna är framtagna med verktyget Website Auditor för attbekräfta att rätt struktur har skapats.

Figur 4.1: Den initiala strukturen för iteration 2.1

34

4.2. Struktur

Figur 4.2: Struktur för iteration 2.2

Figur 4.3: Struktur för iteration 2.3

35

4.2. Struktur

Figur 4.4: Struktur för iteration 2.4

Figur 4.5: Struktur för iteration 2.5

Googles rangordning av webbapplikationens utifrån de olika strukturerna re-dovisas i Tabell 4.2 nedan.

36

4.3. Korskopplingar

Sökord / Iteration 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5Sparket 116 123 >480 135 >490Begagnat >590 >740 >590 >590 >750Uthyrning >550 >730 >430 306 >720Sparket Begagnat 18 14 >480 1 >490Begagnat Uthyrning 219 220 >480 151 >780Sparket uthyrning 15 15 12 1 13Sparket Uthyrning Begagnat 1 1 1 1 1Sparket Begagnat Uthyrning 1 1 1 1 1Uthyrning Begagnat Sparket 1 1 1 1 1Begagnat Uthyrning Sparket 1 1 1 1 1

Tabell 4.2: Webbapplikationens rangordning på Google med olika strukturerimplementerade

Stratum på alla olika strukturer och motsvarande resultat för sökordet “spar-ket” redovisas i tabellen nedan. Uträkningar för stratum redovisas i Bilaga 4:Distansmatriser.

Iteration Stratum Resultat2.1 0,14 1162.2 0,40 1232.3 1,00 4302.4 0,31 1352.5 0,79 4303.1 0,38 4303.2 0,10 3403.3 0,29 4304.1 0,24 120

Tabell 4.3: Webbapplikationens rangordning på Google för olika stratum medavseende på sökordet “sparket”

4.3 Korskopplingar

Nedan visas resultatet av de olika försöksparametrarna, kompakthet, för an-talet korskopplingar som testats. Testerna genomfördes utifrån strukturen föriteration 2.4 i det förgående testet som vid det tillfället hade kompakthet 0,14,illustrerade i Figur 4.6, 4.7 och 4.8.

37

4.3. Korskopplingar

Figur 4.6: Kompakthet 0,3 för iteration 3.1

Figur 4.7: Kompakthet 0,6 för iteration 3.2

Figur 4.8: Kompakthet 0,9 för iteration 3.3

38

4.4. Breadcrumbs

Googles rangordning av webbapplikationen utifrån de olika kompaktheternaredovisas i Tabell 4.4 nedan.

Sökord / Iteration 2.4 3.1 3.2 3.3Sparket 135 >490 >490 340Begagnat >590 >750 >590 >730Uthyrning 306 >740 >730 >730Sparket Begagnat 1 >480 >480 >480Begagnat Uthyrning 151 >450 >480 >510Sparket uthyrning 1 1 1 1Sparket Uthyrning Begagnat 1 1 1 1Sparket Begagnat Uthyrning 1 1 1 1Uthyrning Begagnat Sparket 1 1 1 1Begagnat Uthyrning Sparket 1 1 1 1

Tabell 4.4: Resultat för test av korskopplingar

Kompaktheterna på alla olika strukturer och motsvarande resultat för sökor-det “sparket” redovisas i Tabell 4.5 nedan. Uträkningar för kompakthet redo-visas i Bilaga 4: Distansmatriser.

Iteration Kompakthet Resultat2.1 0,86 1162.2 0,19 1232.3 0,33 4302.4 0,14 1352.5 0,25 4303.1 0,30 4303.2 0,90 3403.3 0,60 4304.1 0,64 120

Tabell 4.5: Resultat för iterationernas olika kompaktheter

4.4 Breadcrumbs

Nedan visas rangordningen för webbapplikationen på Google när bre-adcrumbs implementerats på samtliga sidor förutom startsidan, se Tabell 4.6.Iteration 2.4 visar resultatet för versionen innan breadcrumbs implementera-des och iteration 4.1 visar resultatet efter att breadcrumbs lagts till.

39

4.5. Sitemap

Sökord / Iteration 2.4 4.1Sparket 135 120Begagnat >590 >590Uthyrning 306 290Sparket Begagnat 1 1Begagnat Uthyrning 151 152Sparket uthyrning 1 1Sparket Uthyrning Begagnat 1 1Sparket Begagnat Uthyrning 1 1Uthyrning Begagnat Sparket 1 1Begagnat Uthyrning Sparket 1 1

Tabell 4.6: Resultat för test av breadcrumbs

4.5 Sitemap

Nedan visas resultatet för webbapplikationen på Google när en sitemap-filoch en assisterande robots.txt-fil implementerats, se Tabell 4.7.

Sökord / Iteration 4.1 5.1Sparket 120 118Begagnat >590 >590Uthyrning 290 282Sparket Begagnat 1 1Begagnat Uthyrning 152 136Sparket uthyrning 1 1Sparket Uthyrning Begagnat 1 1Sparket Begagnat Uthyrning 1 1Uthyrning Begagnat Sparket 1 1Begagnat Uthyrning Sparket 1 1

Tabell 4.7: Resultat för test av sitemap och robots.txt

4.6 Sökmotoroptimerad webbapplikation

Den slutgiltiga versionen av webbapplikationens struktur, genererad av Web-site Auditor, efter den avklarade testningen illustreras i Figur 4.9.

40

4.6. Sökmotoroptimerad webbapplikation

Figur 4.9: Struktur över den slutgiltiga versionen

Nedan, i Figur 4.10 till 4.14, visas hur denna struktur ser ut i praktiken. I web-bapplikationens övre kant finns det en navigationsmeny, navbar, där endasten länk till startsidan finns tillgänglig i den slutgiltiga versionen. I den ini-tiala versionen fanns både “search”-sidan och “about”-sidan tillgängliga vianavigationsmenyn. I den sökmotoroptimerade webbapplikationen är det ba-ra möjligt att nå dessa sidor via startsidan eller om URL-adressen har besöktstidigare har användaren möjlighet att gå tillbaka till den sidan.

Figur 4.10: Övre delen av startsidan med länk till “search”-sidan via sökfältet

41

4.6. Sökmotoroptimerad webbapplikation

Figur 4.11: Nedre delen av startsidan med länk till “about”-sidan via annons-korten

Figur 4.12: “About”-sidan, länk tillbaka till startsidan och till samtliga pro-dukter

42

4.6. Sökmotoroptimerad webbapplikation

Figur 4.13: “Search”-sidan med länk tillbaka till startsidan

Figur 4.14: En produktsida, länk tillbaka till startsidan och “about”-sidan

43

5 Diskussion

Nedan diskuteras de resultat som presenterades i avsnittet ovan och vilkaslutsatser som kan dras utifrån dessa. Även metoden och arbetet i ett vidaresammanhang diskuteras, för att slutligen presentera möjliga felkällor som kanha påverkat resultatet av testningen.

5.1 Resultat

5.1.1 Nyckelord

Den iterativa testningen visar att nyckelord utgör en essentiell faktor vid sök-motoroptimering. Som Tabell 4.1 visade, var webbapplikationen lågt rangord-nad vid lanseringen av ursprungsversionen av Sparket.se.

Redan efter den andra iterationen observerades markanta positiva föränd-ringar i webbapplikationens rangordning. Genom att endast optimera nyc-kelord i tags, lyckades Sparket stiga avsevärt bland sökresultaten, i vissa falltill och med till en förstaplacering. I iteration 3, som presenteras i 4.1, under-söktes effekten av duplicering av nyckelord i tags samtidigt som nyckelords-densiteten ökades till mellan 5-10 %, vilket gav tydliga resultat. Efter testettappade Sparket placeringar vid nästan alla sökningar, vilket går emot Zhanget al.:s teori [34] om att duplicering av nyckelord kan ha en positiv inver-kan, så länge samma nyckelord inte upprepas mer än tre gånger. I detta fallsjönk Sparket redan när nyckelorden upprepades två gånger, vilket tyder påatt Googles sökalgoritmer upptäcker missbruk av nyckelord.

Vid den fjärde iterationen, där dupliceringen av nyckelord tagits bort samti-digt som nyckelordsdensiteten förblev mellan 5-10 %, visade resultaten på en

44

5.1. Resultat

försämring gentemot iteration 2 i de flesta av sökningarna, vilket stödjer Gan-dours teori [35] om att nyckelorden endast bör utgöra 2-5 % av textens totalainnehåll. Betydelsen av nyckelordsdensiteten, jämfört med nyckelord i tags,kan dock ifrågasättas, då den ursprungliga iterationen av webbapplikationenhade en densitet mellan 2-5 %, men ändå inte dök upp i Google.

Sammanfattningsvis påvisar resultatet att nyckelord har en väsentlig bety-delse inom sökmotoroptimering och är en viktig faktor att ha i åtanke vidutformning av en webbplats som önskar locka kunder via sökmotorer. Denmest effektiva metoden är att optimera nyckelord i tags såsom title-tags ochmeta description-tags, samt att hålla nyckelordsdensiteten till 2-5 % utan attduplicera nyckelorden.

5.1.2 Struktur

Av iterationerna vid test av struktur hade strukturerna för iteration 2.3 och 2.5störst djup, fem respektive sex. Då webbapplikationen hade dessa strukturerrangordnades den som lägst av Google, vilket stödjer Dahake et al.:s teori [27]om att stora djup kan påverka webbapplikationens rangordning negativt. Detvå strukturer som rangordnades högst av Google testades under iteration2.2 och 2.4. Dessa strukturer hade en jämnare fördelning mellan bredd ochdjup och ingen av strukturerna hade ett djup som översteg fyra. Det är ocksåstrukturerna från iteration 2.2 och 2.4 som mest liknar Dovers perfekta struk-tur [26]. Utifrån resultatet från de olika iterationerna tycks strukturer med enjämn fördelning mellan bredd och djup premieras av Google. En intressantobservation från dessa iterationer är att resultatet för strukturerna under ite-ration 2.4 och 2.2 var bättre respektive likvärdigt mot resultatet för webbappli-kationens struktur som testades i iteration 2.1. Den initiala strukturen gjordesutifrån ett användarperspektiv där utvecklarna fokuserade på användbarhetsnarare än aspekter inom sökmotoroptimering. Resultatet styrks av Randseoch Weidemans [40] studie som indikerar att en användbar webbplats intenödvändigtvis rangordnas högre på sökmotorer.

Strukturerna som testades under de olika iterationerna slumpades, vilket re-sulterade i att relationen mellan webbsidornas innehåll inte följde någon lo-gisk ordning. Logik saknades även då användaren hade navigerat sig till detnedersta skiktet då det inte gick att komma vidare från detta skikt. I iteration2.4, som rangordnades högst av Google, kunde exempelvis inte användarennavigera sig vidare från sidan “search” och länkar till de olika produkternafanns bara på sidan “about”, något som inte är intuitivt för användaren. Enstruktur med jämn fördelning mellan bredd och djup verkar vara fördelaktigvid Googles rangordning, även om relationen mellan webbsidornas innehållinte är sammanhängande.

45

5.1. Resultat

Google menar däremot att en webbplats bör utformas för att vara så använd-bar som möjligt för att den också ska rangordnas högre vid en sökning1.Huruvida Googles algoritmer tar hänsyn till relationen mellan webbsidorsinnehåll är svårt att säga utifrån de tester som har utförts. Ett intressant testatt utföra ur detta avseende vore att byta plats på sidorna “about” och “se-arch” så att användaren skulle kunna navigera sig från startsidan till “search”och sedan vidare till de olika produkterna, något som skulle vara mer logisktoch intuitivt för användaren. Detta test utfördes dock inte eftersom de olikasidornas placering i strukturen slumpades fram.

Gällande stratum, förändrade valet av stratum webbplatsens placering hosGoogle. Placeringsförändringen för sökordet “sparket” var större än den upp-mätta placeringsförändringen när domänen inte uppdaterades och resultatetanses därför inte vara slumpmässigt. Placeringarna för sökordet “sparket” ide olika iterationerna kan ses i tabell 4.3. Placeringar på över 430 hos Goog-le observerades för iterationer med stratum på 0,28 till 1, med undantag förtvå iterationer med stratum på 0,31 och 0,40 som rangordnades på position135 och 116. Generellt tycks höga stratum innebära lägre rangordning och lå-ga stratum innebära högre rangordning. Det finns dock mätningar som talaremot denna generella slutsats. Exempelvis skiljer det mer än 300 placeringarmellan iterationer 2.2 och 3.1 där stratum endast skiljer sig med några tion-delar. Då resultaten endast tyder på en svag korrelation mellan stratum ochGoogles rangordning är troligtvis andra faktorer av större betydelse, vilka in-direkt kan påverka stratum. Dessa faktorer skulle exempelvis kunna vara an-talet korskopplingar, nätverkets djup eller nodernas fördelning vid de olikadjupen.

Dover [26] menar att tydlighet i strukturen är viktig. Stratum är ett mått på na-vigeringsordning, det vill säga tydlighet i hur nätverket bör navigeras. Högtstratum innebär att webbapplikationen har en strikt navigeringsordning, allt-så en tydlig nätverkshierarki. Detta medför att vägarna mellan noderna i nät-verket blir färre och flexibiliteten i val av väg minskar. Vid högt stratum blirdet därmed viktigare att välja rätt nod vid navigering eftersom antalet sam-manlänkande noder generellt är färre. Detta kan resultera i svårigheter atthitta rätt nod, alltså sida på webbplatsen, och därmed en försämrad naviger-barhet för användaren. Att iterationer med höga stratum rangordnas lägretycks stödja Googles påstående att rangordningen av webbsidor baseras påderas användbarhet och navigerbarhet.

5.1.3 Korskopplingar

Då det endast utfördes tre iterationer på kompakthet är det svårt att se någontydlig trend angående vilken kompakthet som ger den högsta rangordningen

1 Google, Webmaster Guidelines: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=en

46

5.1. Resultat

För att styrka resonemanget beräknades kompaktheten för alla olika struktu-rer som testats under processen, något som visas i Tabell 4.5. Botafogo et al.[29] menar att ytterlägen för kompakthet, alltså värden som ligger nära ettoch noll, bör undvikas och att en navigerbar struktur bör ha en kompakthetsom ligger mellan 0,3 och 0,8. Detta är något som resultatet i denna rapportsnarare talar emot än för. De iterationer som rangordnades högre än position430 på Google hade kompakthet på 0,90, 0,86, 0,64, 0,19 och 0,14. Majorite-ten av dessa placerades inom intervallet 115 till 140. Resterande iterationerhade kompakthet inom intervallet 0,25 till 0,60. Bortsett från iterationen 5.1med kompakthet på 0,64 rangordnas alltså iterationerna med kompakthet iytterlägena högst. Iterationen med kompakthet 0,64 sticker även ut då dessplacering är rangordnad mer än trehundra positioner högre än iteration trevars kompakthet var 0,60. Kompakthet 0,64 tillhör den iteration som genere-rades för breadcrumbs. Att just denna struktur rangordnas högt skulle kunnaförklaras av att breadcrumbs underlättar genomsökningen för crawlers sna-rare än att det grundar sig i förändringen av kompakthet. Bortses från denkompakthet som genererades då breadcrumbs implementerades så tenderarwebbapplikationen att rangordnas högre för låga respektive höga värden påkompakthet. Kompakthetens påverkan på webbapplikationens rangordningredovisas i Tabell 4.5.

Botafogo et al.:s [29] rekommendation grundar sig i ett användarperspektiv.Vid hög kompakthet finns många korskopplingar och därmed innehåller si-dor generellt många länkar. Antalet länkar på en sida kan förvirra användarenoch strukturen kan uppfattas som svårnavigerad. Ligger kompaktheten istäl-let nära noll så krävs fler antal klick för att navigera sig inom nätverket/påwebbapplikationen och det kan ta lång tid att finna den sökta informationen.Även detta kan resultera i förvirring hos användaren. Då resultatet i dennarapport snarare talar för att kompaktheten bör ligga i ytterlägen så är det rim-ligt att ifrågasätta Googles värdering mellan struktur och användbarhet. Re-sultatet från iterationerna av struktur och kompakthet är enhetligt i den me-ning att Google verkar värdera en tydlig hierarkisk sida högre än en sida medanvändbar struktur. Detta innebär inte att det går att utesluta att Googles al-goritm inte tar hänsyn till användbarhet då strukturen för iteration 2.1 ger enförhållandevis hög rangordning, däremot tycks en tydlig struktur premieras.

5.1.4 Breadcrumbs

Breadcrumbs största fördel är att det underlättar för användare att lätt ochsnabbt kunna navigera till tidigare sidor i strukturen. Enligt Google ska enwebbplats som är användbar rangordnas högre än en webbplats som inte äranvändbar och således borde breadcrumbs förbättra rangordningen. Som Ta-bell 4.6 visar, rangordnades webbapplikationen högre vid två av sökningarna,lägre vid en sökning och var oförändrad vid resterande sju sökningar. Av de

47

5.1. Resultat

sju oförändrade resultaten rangordnades sex av dessa på plats ett medan densjunde inte dök upp bland sökresultaten Google visade. De förbättrade resul-taten rangordnades 15 respektive 16 placeringar högre medan det försämraderesultatet rangordnades en placering sämre. Totalt sett rangordnas webbap-plikationen således högre efter att breadcrumbs implementerats, även om re-sultatet inte gav någon nämnvärd förbättring.

Breadcrumbs ska assistera webcrawlers att förstå strukturen på webbplatsen,men då webbapplikationen som testades var relativt liten och strukturen för-hållandevis enkel är det möjligt att dessa crawlers redan förstod strukturenoch att resultatet därför inte påverkades nämnvärt. För en större webbplatskan det vara så att breadcrumbs ger en större effekt, men på grund av tidsbristhade vi inte möjlighet att testa breadcrumbs inverkan på en större webbplats.

Avslutningsvis rekommenderas det att breadcrumbs implementeras på webb-platser, även om Google inte rangordnar webbsidorna högre så underlättardet för användare att navigera på webbapplikationen.

5.1.5 Sitemap

När filerna sitemap och robots.txt implementerades var förändringen av pla-ceringen på Google försumbar, något som tyder på att sitemapen har rela-tivt låg påverkan vid sökmotoroptimering av webbapplikationer av Sparketsstorlek. Huruvida detta antagande är applicerbart för webbapplikationer avstörre storlek går att ifrågasätta eftersom varje domän endast tilldelas en visskvot av URL-adresser som Google crawlar. Sannolikheten för att alla sidor skaindexeras på en väldigt stor webbplats blir därför lägre, vilket innebär att detblir viktigt att informera crawlers om vilka sidor som ligger högst i hierarkinoch därmed prioriteras vid genomsökning. Den applikation som utformatsunder detta projekt hade endast sju sidor som skulle indexeras, något somförmodligen gjorde att hela applikationen genomsöktes oftare. Detta kan i sintur gjort att sitemap-filens betydelse var låg.

En annan faktor som kan ha reducerat sitemap-filens påverkan på Googlesrangordning är webbapplikationens struktur. Eftersom den struktur som si-temapen applicerades på var hierarkisk utan korskopplingar blev det tydligthur navigationen mellan de olika noderna skulle ske. Eftersom sitemapenshuvudsakliga syfte är att beskriva just strukturen och de olika sidornas prio-ritet skulle den kunna bli överflödig för den webbapplikation som testades.

En aspekt som är viktig att belysa i detta test är att webbapplikationen endastförflyttades som mest två positioner då sitemapen applicerades. När inga pa-rametrar förändrades och sidan fick ligga uppe under 36 timmar ändradesdess position som mest tre placeringar. På grund av detta går det inte medsäkerhet att säga om förändringen i placering skedde till följd av implemen-tationen av sitemap-filen eller om det berodde på att andra sidor flyttades,

48

5.2. Metod

något som kan ha påverkat applikationens position. För att försöka elimineradenna felkälla fick webbapplikationen med sitemap-filen implementerad lig-ga uppe på domänen ytterligare tolv timmar. Efter denna period låg webbap-plikationen dock kvar på samma position. Detta i kombination med att dettidigare utförts tolv iterationer av olika on-site-faktorer som alla resulteradei en förflyttning på minst sju placeringar för någon sökfras efter tolv timmargör att resultatet anses rimligt. Resultatet som observerats anses snarare beropå att sitemapen inte har haft någon större inverkan på webbapplikationensplacering, än att webbapplikationen inte indexerats på nytt efter implemen-tationen.

5.2 Metod

5.2.1 Källkritik

Målet vid sökandet efter källor var att använda mestadels vetenskapliga käl-lor som ansågs trovärdiga, relevanta och helst var publicerade så nyligen sommöjligt. Av 47 källor är 38 stycken vetenskapliga och åtta stycken komplet-terande tidningsartiklar. Majoriteten av tidningsartiklarna är publicerade desenaste fyra åren, och ett par är från 2011 till 2012. I rapportens fotnoter finnsäven fem övriga källor och 16 källor om sökmotoroptimering från Googlesegna sidor, exempelvis Google Support och utvecklar- och webbmastersidorsom har gett underlag för testningen som utförts.

De vetenskapliga källorna är överlag lite äldre än de övriga källorna, och käl-lornas trovärdighet samt giltighet kan diskuteras med tanke på att ämnet somberörs är inom IT och teknik. IT-branschen rör sig snabbt framåt med en starktillväxt, branschen växte med nästan en tredjedel 2013-2015 enligt ett press-meddelande från Arbets- och näringsministeriet [41]. I denna rapport har devetenskapliga artiklar som använts betraktats som de mest trovärdiga inomämnet, med teori som fortfarande anses som aktuell.

De icke-vetenskapliga källor som använts har framför allt varit Google. In-formationen som hämtats är enbart riktlinjer för hur tjänsten fungerar. Vi serinte att Google har incitament att ge felaktig information. Mycket informationhemlighålls av Google men de riktlinjer som publicerats anses trovärdiga. Ef-tersom det är just Googles tjänst som använts för att testa webbapplikationenanses denna information trovärdig.

5.2.2 Arbetsmetodik och validitet

Vid testning av webbapplikationens rangordning användes Google. Tredje-partsalternativ, som också skulle kunna undersöka on-site-faktorernas effektvid sökmotoroptimering, fanns tillgängliga men användes inte då de ansågsha en bristfällig trovärdighet. En nackdel med att använda Google är att det

49

5.2. Metod

enligt Google Support kan ta flera dagar för sidan att indexeras efter att web-bapplikationen publicerats på domänen och en begäran skickats till GoogleSearch Console2. Det gick alltså inte med säkerhet att veta när indexering-en var slutförd vilket hade talat för att använda ett tredjepartsalternativ somdirekt hade kunnat ge resultat på on-site-faktorernas effekt.

Website Auditor, är ett tredjepartsalternativ som hade kunnat ge ett resultatpå webbapplikationens rangordning. Verktyget anses dock inte pålitligt föratt avgöra webbapplikationens rangordning eftersom sökmotorernas algorit-mer inte är allmänt kända. För att med säkerhet avgöra effekten av on-site-faktorerna på en reell sökmotor användes Google vid testningen och WebsiteAuditor användes enbart för att bekräfta webbapplikationens struktur.

Varje iteration i testningen utfördes konsekvent med tolv timmars mellanrumoch rangordningen på Google förändrades för varje iteration, vilket tolkadessom att Google indexerat sidan på nytt. Något som även testades för att kon-trollera indexeringen, var att inte publicera någon ny version av webbappli-kationen på domänen under 36 timmar. Under dessa timmar kontrolleradeswebbapplikationens placering tre gånger med 12 timmars intervall. Resultatetvisade att Sparket som mest förflyttades tre placeringar på Google. Bakgrun-den till förflyttningen antas bero på att webbapplikationen indexerats men attandra webbplatser placerats före Sparket.

Ett alternativ till den arbetsmetodik som använts skulle kunna vara att kom-binera Google med ett tredjepartsverktyg för att jämföra resultaten och på såsätt styrka validiteten.

Då Google användes för att bedöma de olika faktorernas påverkan på web-bapplikationen krävdes det att placeringen lästes av manuellt. Olika sökning-ar gav olika många synliga resultat. Exempelvis var det möjligt att se 580resultat vid en sökning på “begagnat uthyrning” vid en iteration, men 780resultat vid en annan iteration på samma sökfras. Detta var något som gjordeatt analysen av de olika resultaten försvårades. Varje resultat ansågs inte varalikvärdigt, då exempelvis antalet träffar och antalet ord i sökfraserna varie-rade. På grund av detta behövdes varje resultat viktas. Ett tydligare sätt attredovisa resultaten hade varit med ett sammansatt viktat värde per iteration.Detta var dock inte möjligt att göra då antalet synliga resultat varierade.

Beroende på i vilken ordning on-site-faktorerna optimerats kan det ha resul-terat i att en faktor fått en proportionellt lägre effekt än om den optimerats fö-re en annan faktor. För varje optimerad faktor som förbättrat rangordningenkommer nästa faktor att ha lägre utrymme för att förbättra, varför en starkaremetod hade uppnåtts genom att parallellt försöka optimera likvärdiga sidor.Detta gör att testiterationerna får en gemensam utgångspunkt och därefter

2 Google, Ask Google to recrawl your URLs: https://support.google.com/webmasters/answer/6065812?hl=en

50

5.3. Arbetet i ett vidare sammanhang

kan effekten av varje försök normaliseras. Trots beroendet av ordning har detändå gått att särskilja vilka faktorer som gett mest signifikant påverkan. Sam-manlagt torde optimeringen däremot, oavsett ordning för faktorerna, ge sam-ma slutresultat för rangordningen av den optimerade webbplatsen.

För att styrka resultatet och slutsatserna ytterligare skulle fler test krävts. Dådet genomfördes relativt få iterationer i varje test var det svårt att se någontrend. Antalet tester gjorde också att eventuella avvikelser från den trend somändå kunde tydas var svåra att motivera. Fler iterationer hade givit ett star-kare resultat men detta var inte möjligt att utföra inom tidsramen för dettaprojekt.

5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang

Sökmotoroptimering används för rangordnas högre på sökmotorer för att dri-va fler klick till webbplatser, något som i sin tur ska leda till ökat kundflödeför företag. I en artikel från 2006 i The Register beskrivs hur BMW och Ricohstyska webbplatser temporärt raderades från Googles sökresultat som bestraff-ning, på grund av så kallade “doorway pages” som använts för att manipu-lera sökmotorn [42]. En doorway page är en webbsida som består av specifi-ka nyckelord och som enbart visas för sökrobotar medan vanliga användareomdirigeras direkt till en annan sida. Denna metod förbättrade företagensplacering avsevärt eftersom sökmotorn vilseleddes om det faktiska innehål-let. Googles efterföljande respons blev att de mycket mer noggrant börjadesöka efter spam på andra språk än engelska.

Ytterligare ett exempel skrev Segal om 2011 i New York Times, där varuhus-kedjan J.C. Penney ertappades med att ha spridit tusentals länkar på hund-ratals webbplatser [43]. Likt för BMW och Ricoh gav detta en bättre rang-ordning i sökresultaten och förfarandet är en del av det som heter “black hatSEO”. Black hat syftar till maliciös sökmotoroptimering som bryter mot sök-motorernas riktlinjer med risk för bestraffning medan motsatsen är white hatoch innebär enbart tillåten sökmotoroptimering [44]. De här publicerade hän-delserna lyfter ett problem, och följaktligen skapas ett stort behov av att för-hindra oetisk hantering. De preventiva metoder som artiklarna lyfter framkunde observeras i ett av de genomförda testen där nyckelorden duplicera-des i Sparkets meta-description varefter rangordningen påverkades negativtför flera söktermer.

5.4 Felkällor

Det finns diverse felkällor som kan ha haft en påverkan på Googles slutgiltigarangordning av Sparket.se. Dessa felkällor rör faktorer, utöver de som testats,som kan ha ändrats i samband med testning. En orsak som kan ha influerat

51

5.4. Felkällor

rangordningen mellan testerna är antalet klick från nya IP-adresser, då dettapåverkar rangordningen positivt [45]. Via Google Search Console är det möj-ligt att se antalet klick webbplatsen har fått, men det går inte att se hur mångaav dessa klick som är från varje enskild IP-adress, vilket gör att det inte gåratt säga huruvida denna faktor har haft någon påföljd för resultatet efter varjetest.

Innan utförandet av testningen, valdes att Googlebot inte skulle indexera si-dor där inloggning krävs. Detta på grund av att det skulle göra nätverketstörre och strukturen mer komplex, vilket skulle göra testningen svårare attgenomföra och dess resultat svårare att tolka. Då de undersökta faktorer somrör SEO ansågs kunna analyseras utan sidorna som krävde inloggning gjor-des bedömningen att exkludera dessa. Hade inloggningssidorna tagits med itestningen hade resultatet kunnat se annorlunda ut.

Ytterligare en aspekt som kan ha påverkat resultatet är faktumet att ju längreen domän varit aktiv, desto mer troligt är det att den rangordnas högre [46].Dock gäller detta generellt för längre tidsperioder, såsom ett år eller mer. Dåtesterna skett med ungefär tolv timmars mellanrum bör detta haft väldigt lite,om ens någon påverkan. Däremot kan webbapplikationens rangordning på-verkats av antalet gånger som domänen uppdaterades. En uppdatering i dethär fallet, innebär en ny version av webbapplikationen där en försöksvariabelhar implementerats, och sedan publicerats på domänen. Detta kan ha haft enpositiv inverkan på rangordningen då en domän som uppdateras ofta, ansesvara mer aktiv vilket leder till bättre resultat vid sökning [4].

Var hemsidan dyker upp i sökmotorn kan skilja sig åt för olika användarebaserat på exempelvis tidigare sökhistorik, geografisk position och liknande.Testen har dock genomförts av flera olika medlemmar i projektgruppen, påolika datorer, och resultatet har trots det varit enhetligt. Alltså har denna fel-källa inte haft någon märkbar påverkan på testningen.

Vid testning upptäcktes att det ibland förekom färre eller fler totalt antalsökresultat mellan iterationerna. Detta kan bero på flera faktorer. Exempel-vis kan en annonseringstjänst fått in nya annonser som inte fanns vid tidigaresökningar och tester, nya webbsidor kan ha publicerats, och självklart kan ti-digare sökningar resulterat i matchningar som inte längre finns tillgängliga.Skillnaderna i totalt antal sökresultat är så pass små att de således inte haftstörre inverkan på de slutsatser som kan dras baserat på resultatet.

Slutligen kan det nämnas att eftersom sökmotorernas sökalgoritmer är underkonstant utveckling, kan de möjligtvis ha ändrats mellan testerna. Även omsannolikheten för detta bedöms som väldigt liten, skulle det kunna ha haft eneffekt på det slutgiltiga resultatet.

52

6 Slutsats

Under detta kapitel presenteras de avslutande svaren på frågeställningen ochvad som uppnåtts. Därtill presenteras arbetets bidrag till området och vilkarekommendationer samt utökningar som bör beaktas vid framtida studier.

Sammanfattningsvis visar testningen att några faktorer stämmer överens medteorin och att några inte har så stor betydelse för just webbapplikationen Spar-ket. Nyckelord visade sig spela en väsentlig roll vid sökmotoroptimering. Denmest effektiva metoden var att placera nyckelord i olika typer av tags i HTML-koden, samt att hålla nyckelordsdensiteten inom intervallet 2-5 % utan att du-plicera några nyckelord. Från testningen av struktur syntes att en tydlig hie-rarkisk struktur med jämn fördelning mellan bredd och djup, och djup sominte översteg fyra resulterade i högst rangordning på Google. Vid undersök-ning för kompakthet, måttet på antalet korskopplingar, av Sparket tenderarwebbapplikationen att rangordnas högre för låga respektive höga värden påkompakthet.

Efter implementering av breadcrumbs kunde det konstateras att webbappli-kationen totalt sett rangordnades högre men att resultatet inte visade någonnämnvärd förbättring. För just Sparket tillför breadcrumbs främst bättre na-vigerbarhet för användaren. Vid testningen av sitemap och robots.txt var pla-ceringen på Google försumbar. Detta berodde troligtvis på att sitemap ochrobots.txt inte gav crawlern någon ny information, eftersom Sparket är en re-lativt liten webbapplikation med få URL-adresser och förhållandevis enkelstruktur. På en större webbapplikation med mer komplicerad struktur skul-le dock breadcrumbs, sitemap och en robot.txt-fil troligtvis ha större effekt pårangordningen. Slutsatsen är därmed att de faktorer med störst effekt på rang-

53

ordningen av webbapplikationen, enligt denna undersökning, var nyckelordoch struktur.

Praktiker inom sökmotoroptimering kan efter detta arbete få tydligare kun-skap om vilken effekt som kan förväntas av olika faktorer vid optimering. Ut-över professionella praktiker finns också möjlighet för webbmasters att själ-va applicera dessa slutsatser. Detta kan då hjälpa främst nyare och mindrewebbplatser, utan någon tidigare specifik optimering, till att hastigare kunnakomma in på marknaden och nå högre försäljning.

Rekommendationer för framtida arbeten

Testningen i rapporten skulle kunna förändras och utökas på diverse sätt.Exempelvis skulle en större webbplats med mer komplex struktur och flerURL-sidor kunna ge underlag för vikten av breadcrumbs, sitemap och enrobots.txt-fil inom sökmotoroptimering. Värt att notera är även att testning-en utfördes under en begränsad tidsperiod, där resultatet kan ha skiljt sigom testningen var mer utförlig och sträckte sig under en längre tidsperiod.Testerna som gjordes kan till exempel vid framtida studier göras i flera om-gångar där faktorerna testas på samma sätt men i olika ordning under varjeomgång, för att undersöka om det kan ha inverkan på resultatet. I denna rap-port testades endast on-site-faktorer. Det skulle kunna vara intressant att ut-föra testning även med off-site-faktorer, som enligt teorin också har betydelsepå webbapplikationens sökmotoroptimering.

Kombinationen av en sökmotoroptimerad samt en användarvänlig och navi-gerbar webbplats är kanske mest relevant och användbart för företag i dagenssamhälle. En undersökning om hur man skapar en webbapplikation som äranvändbar med avseende på navigerbarhet och samtidigt är sökmotoropti-merad hade därmed varit mycket berikande. Slutligen bör det tilläggas attsökmotorernas sökalgoritmer utvecklas konstant och relevansen för de olikafaktorerna och teorierna som testats i denna rapport kan komma att skifta iframtiden, vilket förhöjer behovet av regelbundna studier.

54

Litteratur

[1] C. Nakano, [INFOGRAPHIC] The Decline of Outbound Marketing. URL:https://www.cmswire.com/cms/customer- experience/infographic - the - decline - of - outbound - marketing -013308.php (hämtad 2018-02-05) (se s. 3, 7).

[2] E. Sui, 24 Eye-Popping SEO Statistics - Search Engine Journal. URL:https://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-seo-statistics/42665/ (hämtad 2018-02-10) (se s. 3, 7).

[3] Myrorna AB, Om 1,2 miljoner svenskar köpte 1 kilo second hand iställetför nytt – Myrorna, juni 2017. URL: https://www.myrorna.se/om-12-miljoner-svenskar-kopte-1-kilo-second-hand-istallet-nytt/ (hämtad 2018-02-08) (se s. 4).

[4] K. ur Rehman och M. Khan, ”The Foremost Guidelines for AchievingHigher Ranking in Search Results through Search Engine Optimiza-tion”, International Journal of Advanced Science and Technology, vol. 52,s. 101–110, 2013. URL: https://pdfs.semanticscholar.org/88e5/38c45110e6efe362a508f9fe37749858bc98.pdf (se s. 4, 6,7, 52).

[5] R. A. Malaga, ”The Value of Search Engine Optimization: AnAction Research Project at a New E-Commerce Site”, Journal ofElectronic Commerce in Organizations, vol. 5, nr 3, s. 68–82, 2007.URL: https : / / search . proquest . com / openview /41d7af9e99a3dc025dbb9522fdca37d5 / 1 ? pq - origsite =gscholar&cbl=26420 (se s. 4).

[6] R. Gunter, ”Search Engine Optimization”, URL: http : / / www .gunteragency.com/library/newsletter/summer07/wpSEO.pdf (se s. 6).

55

Litteratur

[7] N. Cui, W. Dou och C. Su, ”Does it pay to get to the top? Contextu-al factors of branding in search engine marketing”, i 2007 Internatio-nal Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Com-puting, WiCOM 2007, IEEE, sept. 2007, s. 3572–3575. URL: http://ieeexplore.ieee.org/document/4340660/ (se s. 6).

[8] G. McKenna, Experiment Shows Up To 60% Of Direct Traffic Is Actual-ly Organic Search. URL: https://searchengineland.com/60-direct-traffic-actually-seo-195415 (hämtad 2018-02-06) (ses. 7).

[9] Svenska Dagbladet, Expert: ”Butiker slås ut när näthandeln tar över”, juli2017. URL: https://www.svd.se/expert-butiker-slas-ut-nar-nathandeln-tar-over (se s. 7).

[10] C. M. Chiu, E. T. Wang, Y. H. Fang och H. Y. Huang, ”Understandingcustomers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles ofutilitarian value, hedonic value and perceived risk”, Information SystemsJournal, vol. 24, nr 1, s. 85–114, jan. 2014. URL: http://doi.wiley.com/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x (se s. 7).

[11] J. Zilincan, ”Search Engine Optimization”, CBU International ConferenceProceedings, vol. 3, nr 7, s. 506–510, 2015. URL: http://dx.doi.org/10.12955/cbup.v3.645 (se s. 7).

[12] J. McGaw, ”Search Engine Optimization”, i Beginning Django E-Commerce SE - 11, 2009, s. 231–254. URL: http://dx.doi.org/10.1007/978-1-4302-2536-2_11 (se s. 7).

[13] Yuming Zhou och Hareton Leung, ”MNav: A Markov Model-BasedWeb Site Navigability Measure”, IEEE TRANSACTIONS ON SOFTWA-RE ENGINEERING, vol. 23, 2007. URL: http://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=4359469&tag=1 (se s. 8,11).

[14] M. Peshave och K. Dezhgosha, ”How Search Engines Work and a WebCrawler Application”, 2005. URL: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.133.6059&rep=rep1&type=pdf (se s. 8).

[15] D. Sullivan, ”How Search Engines Work Crawler-Based Search Engi-nes Human-Powered Directories The Parts Of A Crawler-Based SearchEngine”, 2002. URL: http://www.uniroma2.it/didattica/prog_web/deposito/search_engine.pdf (se s. 8).

[16] T. V. Udapure, R. D. Kale och R. C. Dharmik, ”Study of Web Crawlerand its Different Types”, IOSR Journal of Computer Engineering, vol. 16,nr 1, s. 1–5, 2014. URL: http://www.iosrjournals.org/iosr-jce/papers/Vol16-issue1/Version-6/A016160105.pdf?id=8600 (se s. 8, 9).

56

Litteratur

[17] G. Pant och P. Srinivasan, ”Learning to crawl: Comparing Classifica-tion Schemes”, ACM Transactions on Information Systems, vol. 23, nr 4,s. 430–462, 2005. URL: http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1095875 (se s. 8).

[18] W. Wang, X. Chen, Y. Zou, H. Wang och Z. Dai, ”A focused crawlerbased on naive Bayes classifier”, i 3rd International Symposium on In-telligent Information Technology and Security Informatics, IITSI 2010, IE-EE, april 2010, s. 517–521. URL: http://ieeexplore.ieee.org/document/5453607/ (se s. 9).

[19] J. Cho och H. Garcia-Molina, ”The evolution of the web and implica-tions for an incremental crawler”, VLDB ’00 Proceedings of the 26th In-ternational Conference on Very Large Data Bases, s. 200–209, 2000. URL:http://ilpubs.stanford.edu:8090/376/ (se s. 9).

[20] S. H. Lin, K. P. Chu och C. M. Chiu, ”Automatic sitemaps genera-tion: Exploring website structures using block extraction and hyperlinkanalysis”, Expert Systems with Applications, vol. 38, nr 4, s. 3944–3958,april 2011. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0957417410010134 (se s. 9).

[21] M. Gregus och J. Zilincan, ”Improving Rank of a Website in Search Re-sults - An Experimental Approach”, i Proceedings - 2015 10th Internatio-nal Conference on P2P, Parallel, Grid, Cloud and Internet Computing, 3PG-CIC 2015, IEEE, nov. 2015, s. 175–182. URL: http://ieeexplore.ieee.org/document/7424560/ (se s. 9).

[22] N. Silva och A. Aguiar, ”Web site optimization for search engines: Anempirical study”, i Iberian Conference on Information Systems and Technolo-gies, CISTI, IEEE, juni 2014, s. 1–7. URL: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=6876888 (se s. 9,10).

[23] D. Onaifo och D. Rasmussen, ”Increasing libraries’ content findabilityon the web with search engine optimization”, Library Hi Tech, vol. 31, nr1, s. 87–108, mars 2013. URL: http://www.emeraldinsight.com/doi/10.1108/07378831311303958 (se s. 9, 10).

[24] L. Lorigo, M. Haridasan, H. Brynjarsdóttir, L. Xia, T. Joachims, G. Gay,L. Granka, F. Pellacini och B. Pan, ”Eye tracking and online search: Les-sons learned and challenges ahead”, Journal of the American Society forInformation Science and Technology, vol. 59, nr 7, s. 1041–1052, maj 2008.URL: http://doi.wiley.com/10.1002/asi.20794 (se s. 9).

[25] J. B. Killoran, ”How to use search engine optimization techniques toincrease website visibility”, IEEE Transactions on Professional Communi-cation, vol. 56, nr 1, s. 50–66, mars 2013. URL: http://ieeexplore.ieee.org/document/6463486/ (se s. 10).

57

Litteratur

[26] D. Dover och E. Dafforn, Search Engine Optimization (SEO) Secrets, 1. utg.2010. URL: https://dl.acm.org/citation.cfm?id=2012012(se s. 10, 16, 45, 46).

[27] S. Dahake, G. H. Raisoni och V. M. Thakre, ”Search Engi-ne Optimization Techniques-The Analysis”, International Jour-nal of Advanced Research in Computer Science, vol. 5, nr 4, 2014.URL: https : / / search . proquest . com / openview /0491e9b0566c81787707993400391fc8 / 1 ? pq - origsite =gscholar&cbl=1606379 (se s. 10, 45).

[28] D. K. Farkas och J. B. Farkas, ”Guidelines for Designing Web Navi-gation”, Technical Communication: The Journal of the Society for Techni-cal Communication, vol. 47, nr 3, s. 341–358, 2000. URL: http : / /citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.87.7306 (se s. 10).

[29] R. A. Botafogo, E. Rivlin och B. Shneiderman, ”Structural analysis ofhypertexts: identifying hierarchies and useful metrics”, ACM Transac-tions on Information Systems, vol. 10, nr 2, s. 142–180, 1992. URL: http://portal.acm.org/citation.cfm?doid=146802.146826 (ses. 11, 13–15, 47).

[30] R. J. Hatab, ”Improve Website Rank Using Search Engine Opti-mization (SEO)”, diss., Al-Madinah International University, 2014.URL: https : / / www . researchgate . net / publication /275637141_Improve_Website_Rank_Using_Search_Engine_OptimizationSEO (se s. 15).

[31] M. I. L. Raza ul Mustafa, M. Saqib Nawaz, ”Search Engine OptimizationTechniques To Get High Score in SERP’s Using Recommended Guide-lines”, Sci.Int.(Lahore), vol. 27, nr April, s. 5079–5086, 2016. URL: www.sci-int.com/pdf/18688090621%20a%205079-5086%20Raza%20ul%20Mustafa--COMP--26-8-15--COMPOSED.pdf (se s. 16).

[32] U. Schonfeld och N. Shivakumar, ”Sitemaps: Above and Beyond theCrawl of Duty”, 18th International World Wide Web Conference, s. 991,2009. URL: http://portal.acm.org/citation.cfm?doid=1526709.1526842 (se s. 16).

[33] G. Tummarello, ”A sitemap extension to enable efficient interactionwith large quantity of linked data”, i W3C Workshop on RDF Access toRelational Databases, 2007. URL: https://www.w3.org/2007/03/RdfRDB/papers/tummarello.pdf (se s. 17).

[34] J. Zhang och A. Dimitroff, The impact of metadata implementation on web-page visibility in search engine results (part II), maj 2005. URL: https:/ / www . sciencedirect . com / science / article / pii /S0306457303001134 (se s. 17, 18, 24, 44).

58

Litteratur

[35] A. Gandour och A. Regolini, ”Web site search engine optimization: acase study of Fragfornet”, Library Hi Tech News, vol. 28, nr 6, s. 6–13,aug. 2011. URL: http://www.emeraldinsight.com/doi/10.1108/07419051111173874 (se s. 17, 45).

[36] G. A. Bekey och S. F. Masri, ”Random search techniques for opti-mization of nonlinear systems with many parameters”, Mathematicsand Computers in Simulation, vol. 25, nr 3, s. 210–213, juni 1983. URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0378475483900940 (se s. 18, 19).

[37] S. Andradóttir, ”Accelerating the convergence of random search met-hods for discrete stochastic optimization”, ACM Transactions on Mode-ling and Computer Simulation, vol. 9, nr 4, s. 349–380, 1999. URL: https://dl.acm.org/citation.cfm?id=352225 (se s. 18).

[38] K. S. Lee och Z. W. Geem, ”A new structural optimization method basedon the harmony search algorithm”, Computers and Structures, vol. 82, nr9-10, s. 781–798, april 2004. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S004579490400029X (se s. 18).

[39] J. P. Hart och A. W. Shogan, ”Semi-greedy heuristics: An empiricalstudy”, Operations Research Letters, vol. 6, nr 3, s. 107–114, juli 1987. URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0167637787900216 (se s. 19).

[40] E. B. Randse och M. Weideman, ”An empirical study on website usabili-ty elements and how they affect search engine optimisation”, SA Journalof Information Management, vol. 13, nr 1, s. 9, mars 2011. URL: https://sajim.co.za/index.php/sajim/article/view/428/462(se s. 45).

[41] A.-. och näringsministeriet, ”Branschrapport: IT-branschen växer medfart, men varifrån ska den få arbetskraft?”, Arbets- och näringsminis-teriet, tekn. rapport, 2017. URL: http://tem.fi/sv/artikel/-/asset _ publisher / toimialaraportti - ohjelmistoala -kasvaa- vauhdilla- mutta- mista- loytyvat- tekijat- (ses. 49).

[42] J. Libbenga, BMW and Ricoh Germany delisted from Google, febr. 2006.URL: http://www.theregister.co.uk/2006/02/06/bmw_removed/ (se s. 51).

[43] D. Segal, The Dirty Little Secrets of Search, febr. 2011. URL: https://www.nytimes.com/2011/02/13/business/13search.html (ses. 51).

59

Litteratur

[44] A. Jain, ”The Role and Importance of Search Engine and Search EngineOptimization”, International Journal of Emerging Trends & Technology inComputer Science, vol. 2, nr 3, s. 99–102, 2013. URL: http://ijettcs.org/Volume2Issue3/IJETTCS-2013-05-28-057.pdf (se s. 51).

[45] C. Zhao, J. Lu och F. Duan, ”Application and Research of SEO in TheDevelopment of Web2.0 Site”, Second International Symposium on Know-ledge Acquisition and Modeling, 2009. URL: https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=5362219&tag=1(se s. 52).

[46] M. P. Evans, ”Analysing Google rankings through search engine op-timization data”, Internet Research, vol. 17, nr 1, s. 21–37, 2007. URL:http : / / www . emeraldinsight . com / doi / 10 . 1108 /10662240710730470 (se s. 52).

60

Bilagor

Bilaga 1: Marknadsundersökning e-handel

61

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Litteratur

Bilaga 2: Enkätundersökning sökmotorvanor

68

Enkät85 svar

Vilken sökmotor använder du?85 svar

Hur navigerar du dig oftast till en hemsida du inte besökt förr?85 svar

Hur ofta använder du den valda sökmotorn?85 svar

GoogleBingYahooAnnan

97,6%

SökmotorerSkriver in hela URLAnvänder länkarAnnan

89,4%

Vilken är den främsta anledningen till att du klickar på ett sökresultat?84 svar

På en skala ett till fem, hur ofta väljer du annonserade sökresultat?83 svar

mer än 10 gånger per dag5­10 gånger per dag1­5 gånger per dag1­6 gånger per veckaFärre gånger än tidigarealternativ

18,8%

22,4%

55,3%

Sidans rangordning påsökmotornRelevans i domännamnetSidans beskrivning påsökmotornAnnat

10,7%

20,2%

66,7%

1 2 3 4 50

10

20

30

40

50

20(24,1 %)

42(50,6 %)

17(20,5 %) 4 (4,8 %)4 (4,8 %)

0 (0 %)0 (0 %)

Litteratur

Bilaga 3: Marknadsföringsplan

71

L

Marknadsföringsplan ______________________________________

Marknadsföringsplan för Sparket – en e-handelsplattform för second hand-varor, tjänster och uthyrning

Arvid Edenheim Fredrik Gerdin Börjesson Annie Ingvarsson Stefan Lindstedt Johan Onsjö Pär Söderberg Jennifer Blidholm Julius Björk Handledare: Rita Kovordanyi Examinator: Aseel Berglund

Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap 2018

2

Innehållsförteckning 1. Inledning 31.1 NABCanalysis 31.1.1 Need 31.1.2 Approach 41.1.3 Benefit 41.1.4 Competition 4

1.2 Verksamhetsbeskrivning 42. Omvärldsanalys 52.1 PEST-analys 52.1.1 Politiskafaktorer 52.1.2 Ekonomiskafaktorer 52.1.3 Sociokulturellafaktorer 62.1.4 Teknologiskafaktorer 6

2.2 Konkurrentanalys 72.2.1 ÖverblickavSparketskonkurrenter 72.2.2 Blocket 72.2.3 FacebookMarketplace 82.2.4 Tradera 82.2.5 Övrigaonlinetjänster 82.2.6 Offline-försäljningavsecondhand-varor 9

2.3 SWOT 92.3.1 Styrkor 92.3.2 Svagheter 102.3.3 Möjligheter 102.3.4 Hot 10

3. Marknadsmålochmarknadsstrategi 113.1 Marknadsmål 113.2 Marknadsstrategi 11

4. STP 114.1 Segmentering 114.2 Targeting 124.3 Positionering 12

5. Marknadsmix 125.1 Produkt 125.2 Pris 135.3 Plats 135.4 Påverkan 13

Referenser 14

3

1. Inledning Second hand-branschen har funnits i många år, men de senaste åren har marknaden fått ännu större potential med anledning av ökat intresse från omvärlden för återvinning och miljöpåverkan. Internethandeln har i Sverige ökat med i genomsnitt 20% per år 2004–2015 [1]. En undersökning från SCB visar att andelen av svenska företags omsättning som kommer från e-handel har ökat från 18% 2010 till 21% år 2016 [2]. Det finns en del aktörer inom branschen för second hand-handel, medan branschen för tjänster och uthyrning är ännu inte fullt etablerad eller välkänd även om det finns några aktörer som erbjuder dessa. Enligt en undersökning av YouGov från 2017 finns det en stor potential för second hand-marknaden i Sverige, då undersökningen visar att 1,2 miljoner svenskar säger att de vill handla mer second hand än de gör nu [3]. I Sparkets marknadsundersökning 2018 (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) ser man att drygt 80% av alla deltagande säljer eller köper varor via internet, 75% kan tänka sig att hyra saker online och 70% kan tänka sig att köpa tjänster online. Detta ger Sparket underlag till att samla dessa på en enda plattform för att erbjuda återanvändning och second hand-försäljning.

1.1 NABC analysis

1.1.1 Need

Utifrån Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) finns det många som är ägare till saker som de inte längre har användning för och som endast tar upp utrymme hemma. Undersökningen visar på att det finns ett behov av en plattform för privatpersoner att köpa/sälja tjänster och begagnade varor såväl som uthyrning av artiklar. Med hjälp av Sparkets webbapplikation så kan privatpersoner låna av varandra och på så sätt spara mer pengar. Annonsering av tjänster från privatpersoner, så som flytthjälp, studiehjälp eller cykelreparation, visar marknadsundersökningen (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) att det också finns ett behov av. De alternativ som finns idag för annonsering av varor är ofta dyra, omständliga eller oseriösa, vilket resulterar i att många privatpersoner drar sig för att annonsera, vilket gör att de går miste om en försäljningsinkomst och frigöring av utrymme. Miljöaspekter av att återanvända eller föra vidare produkter istället för att slänga, är också något som många, enligt marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning), värdesätter och blir mer aktuellt i dagens samhälle.

4

1.1.2 Approach

Sparket har för avsikt att utforma en nätbaserad plattform för handel av begagnade och egenproducerade varor samt tjänster. Låga avgifter, enkla betalningsmedel, historik över försäljningar av liknande produkter och ett betygsystem för säljare och kund är ett sätt att särskilja Sparkets handelsplattform från andra och skydda mot konkurrens. För att differentiera Sparket ytterligare kommer det också finnas ett fokus på välgörenhet där det finns en möjlighet att skänka bort försäljningsintäkten till välgörenhetsorganisationer. Det kommer vara gratis att lägga upp annonser på Sparket men det tillkommer en rörlig avgift på 8% när köpet går igenom. Det kommer också finnas ett tak på 100 kr som är maxgränsen för vad en kund (säljaren) kommer betala för sin uthyrda eller sålda vara/tjänst.

1.1.3 Benefit

Handelsplattformen hjälper säljare och köpare att hitta varandra. Genom att köpa second hand eller hyra istället för inköp av motsvarande vara i nyskick sparar köpare pengar. Försäljning eller uthyrning skapar också möjlighet att tjäna pengar på artiklar som annars skulle slängas eller ta upp onödigt utrymme. Det bidrar också till en mer hållbar konsumtion. En samlingsplats för försäljning och uthyrning av begagnade produkter underlättar för köpare i jämförelsen mellan erbjudanden. Handelsplattformen kan enkelt vidareutvecklas för att innehålla fler användningsområden. Kostnaden för kunden är priselastisk och baseras på deras behov och nytta.

1.1.4 Competition

Alternativa lösningar till den här typen av köp- och sälj-plattformar tillhandahålls bland annat av Blocket, Facebook Marketplace, Tradera och Sellpy. För att konkurrera med dessa erbjuder Sparket inte bara annonser för köp- och sälj utan också för tjänster och uthyrning. I dagens läge finns det ingen utbredd plattform för uthyrning, som för exempelvis verktyg, symaskiner eller parkeringsplatser. Sparket hoppas att med en mer användarvänlig, tillgänglig plattform och billigare annonsering så ska privatpersoner vara mer lockande att använda Sparkets plattform än konkurrenternas.

1.2 Verksamhetsbeskrivning Sparket kommer att samla handel av second hand-varor, tjänster och uthyrning på en smart och användarvänlig plattform. Sparket samlar allt på en plats för att hitta vad man än söker, vare sig det är begagnat, en tjänst eller något man vill hyra över en dag man är ute efter. Sparket vill sälja och köpa second hand-varor inte ska vara

5

något som känns omständligare eller mer komplicerat än en vanlig butik eller online-butik.

2. Omvärldsanalys 2.1 PEST-analys

2.1.1 Politiska faktorer

Sverige är ett land som har tydliga lagar och regler gällande försäljning av varor och tjänster. När det gäller försäljning av second hand-varor vid enstaka tillfällen så behöver inte inkomsten redovisas. Däremot, om den totala inkomsten överstiger 50 000 kr, då ska man betala 30% skatt på inkomsten. Om man dock säljer varor regelbundet ska inkomsten alltid redovisas. Den större delen av varor som kommer att köpas och säljas på webbapplikationen berörs inte av skattereglerna, utan endast då försäljningen blir tillräckligt stor behöver säljaren betala skatt [4]. Vid köp och försäljning av tjänster gäller andra regler, som syns i tabellen nedan.

Ersättning per år Betalar skatt Kontrolluppgift

Under 1000 kr Säljaren Ingen

1000-9999 kr Säljaren Köparen

Över 10 000 kr Säljaren Köparen (arbetsgivaravgifter)

Köparen

Vid regelbunden försäljning av tjänster bör säljaren ha F-skattsedel och vara registrerad för moms-redovisning hos Skatteverket. Dessa skatteregler är något som kommer påverka personer som köper och säljer tjänster i webbapplikationen [5]. En skattehöjning i Sverige skulle leda till mindre vinst för Sparket. Vid mindre vinst är det troligt att Sparket skulle behöva höja priserna på annonser, vilket skulle kunna påverka de som vill sälja saker.

2.1.2 Ekonomiska faktorer

Vid en lågkonjunktur minskar köp av varor och tjänster, och skulle Sverige hamna i en lågkonjunktur så skulle köpen även kunna minska för webbapplikationen. Man skulle dock kunna argumentera att second hand-försäljning skulle påverkas mindre i en lågkonjunktur, det vill säga att marknaden har låg konjunkturkänslighet, eftersom det ofta är billigare att handla second hand-varor än nytt i butik [6]. Hänsyn måste även tas till målgruppens budget gällande prissättningen av annonser.

6

Enligt en artikel på Sveriges Radio menar Karin Nielsen på Myrorna att Second hand inte är särskilt beroende av varken låg- eller högkonjunktur. Det går enligt henne bättre varje år ändå [7].

2.1.3 Sociokulturella faktorer

Enligt en undersökning av Naturvårdsverket 2016 blir svenska konsumenter mer och mer miljömedvetna [8]. Detta är en anledning till att många ser positivt på att köpa och sälja second hand-varor. Det finns en särskild trend att handla inredning second hand, visar en undersökning gjord av Tradera och Avfall Sverige. Undersökningen visar att 60 % av den svenska befolkningen någonsin handlat inredning begagnat [9]. I Sverige finns det en vana att köpa mycket nya kläder samt slänga det man inte längre vill ha i soporna. En undersökning från SCB från 2014 visar att svenskar under 2013 köpte i snitt 13 kg nya kläder per person, 2 kg kläder återanvändes och 8 kg per person slängdes [10]. Just kläder har dock blivit allt mer trendigt att handla second hand, vilket är positivt för Sparkets framtid. Svenska MiljöEmissionDatas undersökning om förändringen av försäljning inom second hand visar att ungefär samma mängd textilier har samlats in för återanvändning, men att andelen textilier som faktiskt sålts och återanvänts har ökat med 16 % mellan 2011–2013. Konsumtionen av nya textilier har däremot minskat med nio procent [11]. Enligt marknadsundersökningen utförd av Sparket (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) så anger 91 % av de tillfrågade att spara pengar är den viktigaste faktorn när de köper second hand-varor, 58 % anger att de handlar second hand för att det är bra för miljön och 35 % anger att de köper produkter som inte finns i butik.

2.1.4 Teknologiska faktorer

Enligt en rapport “The Global Information Technology Report 2016” är Sverige rankad trea inom NRI, Network Readiness Index, som är ett mått på förmågan att ta vara på de tekniska förutsättningar som finns i landet [12]. Sveriges har en digitaliserad befolkning, vilket är mycket positivt för Sparket. Enligt rapporten “Svenskar och Internet 2017” använder så gott som alla internet idag. Årets rapport visar även för första gången att åldersgruppen 76 år och äldre använder majoriteten internet. Rapporten visar även att 85 % av befolkningen använder internet via mobilen och 76 % gör det till och med dagligen, och att denna siffra fortfarande ökar [13]. Detta innebär stora möjligheter för Sparket, eftersom internet är så lättillgängligt i dagens samhälle. Sparkets webbapplikation kommer även att påverkas av andra tekniska plattformar med liknande varor och tjänster, där de med bäst funktioner och navigerbarhet kommer att ta marknadsandelar.

7

2.2 Konkurrentanalys

2.2.1 Överblick av Sparkets konkurrenter

Blocket Facebook

Marketplace Tradera Övriga

onlinetjänster Offline-försäljning av second hand-varor

Produkt Second hand-varor och tjänster

Second hand-varor

Second hand-varor

Second hand-varor

Second hand-varor

Pris Varierande beroende på produkt (10–130 kr för en annons)

Gratis Avgift på tio procent av varans försäljningspris

Sellpy: tar 40 % av vinst, säljare får också 40 % Schpock: gratis

Säljaren skänker bort varorna och tjänar ingenting på försäljningen

Plats Webb- applikation och mobilapp

Webb- applikation och mobilapp

Webb- applikation och mobilapp

Sellpy: Webb- applikation och mobilapp Schpock: Mobilapp

Fysiska butiker

Påverkan Stor kundbas, etablerat varumärke

Många användare, inte ytterligare en plattform, dyker upp i Facebook- användarens flöde

Stor kundbas, auktion lockar kunder

Sellpy: delvis via Tradera då de lägger upp sina annonser på Tradera Båda: Reklam inuti appar, t.ex. instagram

Välgörenhet, bekvämt för kunden

2.2.2 Blocket

Blocket.se är enligt sig själva Sveriges största köp- och säljmarknad [14]. Blockets största styrkor är deras etablerade varumärke, att de har många användare och en stor kundbas. Att de har många användare som lägger upp annonser gör att utbudet blir stort och de får därmed många kunder. Sparket ser dock brister i Blockets funktioner och upplever inte att den har utvecklats i takt med omvärlden. Det är relativt dyrt att lägga upp annonser på Blocket, allt mellan 10 till 130 kr för en privatperson, vilket kan utgöra en betydande del av försäljningspriset för mindre varor. Blockets strategi verkar vara att ta betalt för småsaker, som exempelvis förändringar i texten i efterhand, att ha dolt telefonnummer eller att lägga till fler än en bild i annonsen. Enligt en artikel i Dagens Industri som hänvisar till Blockets årsredovisning 2016 gick hälften av Blockets omsättning till vinst [15].

8

Det finns en risk att svenskar går ifrån vanan att sälja på Blocket och väljer andra aktörer på marknaden som kostar mindre eller ingenting att använda. Det skriver Linus Larsson i DN om i en artikel om lanseringen av Facebook Marketplace [16].

2.2.3 Facebook Marketplace

Facebooks funktion Facebook Marketplace lanserades i Sverige hösten 2017. Funktionen kopplar samman alla köp- och säljgrupper som funnits en längre tid till en stor marknadsplats. Facebook Marketplace har som fördel de väldigt många existerande användare på Facebook. Det blir inte heller ytterligare en plattform eller nytt konto att registrera sig på och tjänsten är helt gratis. Tjänsten marknadsförs genom att den dyker upp i flödet och vem som helst som är inne på Facebook kan råka se annonser från Marketplace och hamna där utan att de tänkt sig det från början. En nackdel med Facebook Marketplace är att det inte upplevs som en lika seriös eller säkert plattform att köpa och sälja saker på. Eftersom tjänsten är gratis, kan folk lägga upp annonser åt höger och vänster, utan att ta bort den när den är såld, eller kanske bara med intentionen från början att göra en intressekoll om hur mycket någon kan tänka sig att betala för varan [16]. Det är enligt Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) främst studenter och personer som är mellan 18–25 som handlar via Facebook Marketplace.

2.2.4 Tradera

Tradera är med deras över två miljoner användare en av Sveriges största marknadsplatser online [17]. Traderas främsta styrkor är att de likt Blocket har många användare, att man endast behöver betala för annonsen när varan verkligen blivit såld samt att det finns en större chans för köpare att det blir billigare i många fall på grund av att det är auktion. På samma sätt kan det vara en större risk och osäkerhet i vad man får varan såld för, men å andra sidan är fördelen jämfört med Blocket att säljaren endast betalar efter genomförd försäljning. Kunden får betala en avgift på tio procent av varans försäljningspris till Tradera när köpet gått igenom.

2.2.5 Övriga onlinetjänster

Sellpy hämtar upp säljarens varor och delar på vinsten med säljaren. En fördel med tjänsten är att säljaren inte behöver göra mer än att beställa en påse och upphämtning, men med nackdelen att säljaren inte tjänar lika mycket som om vederbörande skulle göra det själv. Shpock är en loppis-app i mobilen. Den har som fördel att vara helt gratis, men en nackdel att den bara finns som app. Det kan var mindre överskådligt att endast leta i en app jämfört med på datorn.

9

2.2.6 Offline-försäljning av second hand-varor

Ett annat alternativ till alla online-plattformar är offline-försäljning och köp av varor, exempelvis på Myrorna, second hand-butiker eller loppmarknad. Fördelar med offline-handeln kan vara att det exempelvis finns Myrorna-containrar vid återvinningsstationer, vilket gör det enkelt att skänka saker när man ändå ska slänga/återvinna annat. När man handlar i second hand butik eller på en loppmarknad finns det även en fördel att det fysiskt går att känna, se och eventuellt prova sakerna innan köp. Nackdelar med offline-försäljning eller köp är att det är mindre tillgängligt och kräver mer av säljaren/köparen som måste ta sig till butiken för att lämna eller köpa varor. Försäljning online eller på loppis ger säljaren en intäkt som den annars går miste om utifall att den skulle skänka sakerna till en second hand butik. Oftast skänker man sina saker till en second hand butik, och inte säljer, vilket gör att man inte tjänar lika mycket på affären som om man skulle sälja online eller på loppis.

2.3 SWOT Styrkor

• Förståelse för målgruppen • Tekniska funktioner • Lättskött plattform • Låg investeringströskel • Utöka målgrupp

Svagheter • Inget etablerat varumärke • Ingen etablerad eller bred kundbas • Låga marginaler

Möjligheter • Second hand-marknaden växer • Stor tillväxtpotential i branschen för

tjänster och uthyrning • Låga avgifter

Hot • Lågkonjunktur • Ökad konkurrens • Företag med mer resurser kommer med

bättre funktioner/teknik • Hårdare reglering av försäljning/regelverk

av tjänster • Svårt att bryta beteendemönster

2.3.1 Styrkor

Sparkets främsta styrka är förståelsen för målgruppen då Sparkets ledning har en stark koppling till majoriteten av det valda marknadssegmentet. Sparkets handelsplattform kommer erbjuda tekniska funktioner som gör det möjligt för köpare/säljare att se historik över försäljning av liknande produkter och ett betygssystem för säljare och kund. Det kommer vara ett sätt att särskilja Sparket från andra plattformar och skydda mot konkurrens. Plattformen kommer efter att den framställs vara lättskött eftersom Sparket endast tillhandahåller en mötesplats för säljare och köpare. Överenskommelser gällande köp av vara, tjänst eller uthyrning kommer parterna sköta sinsemellan och kräver inget från Sparket utöver en fungerande plattform.

10

Slutligen ser Sparket en styrka i den låga investeringströskeln. Framställningen av handelsplattformen kräver ingen investering eftersom samtliga av Sparkets medlemmar arbetar ideellt med hemsidan. Den investering som främst kommer vara aktuell för Sparket är kostnaden för underhåll av applikationen. Det finns också stora möjligheter att utöka den initialt valda målgruppen för att bredda kundgruppen.

2.3.2 Svagheter

Eftersom Sparket agerar på existerande marknader med väletablerade konkurrenter ligger en stor utmaning i att skapa ett förtroende hos målgrupperna och bygga upp ett varumärke. Genom att marknadsföra sig som en seriös och transparent aktör med en trygg plattform som tydligt förenklar köp- och säljprocessen finns möjlighet till differentiering och successivt locka kunder från konkurrenter. Även om låga marginaler i sig kan medföra en risk är det en väsentlig del av Sparkets strategi för att bedriva en transparent verksamhet. För att Sparket ska uppfattas som en konsumentorienterad och ärlig aktör avser Sparket att inte ta ut omotiverat höga avgifter.

2.3.3 Möjligheter

Second hand-marknaden växer stadigt [18] vilket skapar möjligheter för Sparket. Samtidigt finns det stor tillväxtpotential i branschen för tjänster och uthyrning vilket möjliggör för Sparket att skapa sig en kundgrupp i branschen. Med hjälp av Sparkets låga avgifter är förhoppningen att vinna marknadsandelar från mer etablerade handelsplattformar.

2.3.4 Hot

Det finns många hot till Sparkets verksamhet, ökad konkurrens är ett av dessa. Marknaden är föränderlig och när nya aktörer intar marknaden är det viktigt att kunna anpassa sig till kundernas behov för att behålla dessa. En trend som börjar visa sig tydligare är att större företag såsom Facebook, Amazon och Google med enorma ekonomiska förutsättningar, kundbaser och kompetens är ett hot mot väldigt många marknader [19]. Lite mindre men redan etablerade företag som exempelvis Blocket och Tradera har en fungerande teknik och får i dagsläget ses som Sparkets största hot. En lågkonjunktur brukar generellt resultera i att befolkningen spenderar mindre pengar, vilket kan leda till att trafiken på Sparkets webbapplikation kan gå ned något. Det går givetvis även att argumentera för att second hand-handeln kommer öka, då andrahandshandel kan vara ett sätt att spara pengar [20].

11

3. Marknadsmål och marknadsstrategi 3.1 Marknadsmål Målet för Sparket kommer vara att etablera sig på marknaden för försäljning av second hand varor, tjänster och uthyrning. Detta kan åstadkommas genom att skapa en användarvänlig och lättillgänglig webbapplikation med syfte att hjälpa målgruppen att göra mer ekonomiska och miljömedvetna val.

3.2 Marknadsstrategi För att sprida handelsplattformen kommer Sparket till en början annonsera handelsplattformen på relevanta forum där målgruppen rör sig. Det skulle exempelvis kunna vara på sociala medier som Facebook eller Instagram. Efter att medvetenheten ökat och det finns ett flöde av varor, tjänster och uthyrningsartiklar på hemsidan är Sparkets målsättning att alltmer övergå till “Word-of-mouth-marketing”. På svenska kallas marknadsstrategin för “mun-till-mun” och grundar sig i att företaget avsiktlig påverkar hur konsumenter kommunicerar om deras produkt [21]. Förhoppningen är att nöjda kunder sprider budskapet om Sparket vidare.

4. STP Segmentering av marknaden är viktig för att skapa kundgrupper med liknande behov och egenskaper. Utifrån kundsegmenteringen ska sedan en målgrupp väljas så att marknadsstrategierna kan anpassas för att nå den önskade målgruppen [22]. Målgruppens beteende och förutsättningar kommer sedan ligga till grund för hur Sparket väljer att positionera sig.

4.1 Segmentering Det vanligaste sättet att segmentera kundgrupper är genom demografiska, geografiska, psykografiska och beteendemässiga faktorer [23]. Den geografiska segmentering som kommer göras är en avgränsning med fokus på Sveriges befolkning på grund av att Sparkets ledning ser en potentiell marknad för webbtjänsten i Sverige. Enligt Sparkets marknadsundersökning (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) var 80% av de som svarade studenter, 23% arbetande och 6% pensionärer. I en artikel av Dagens Nyheter [24] menar moderådets vd Elin Frendberg att det är status för alla samhällsklasser att köpa begagnat. Utifrån marknadsundersökningen är de som frekvent köper/säljer varor via nätet i åldern 18-55. En avgörande faktor för att kunder ska tilltalas av Sparkets handelsplattform är deras livsstil. Sparket kommer framförallt rikta sig till dem som har begränsat med tid på grund av exempelvis studier, arbete eller familj men som trots det vill göra miljövänliga och ekonomiska val.

12

Utvärdering av segmenten kan göras med hjälp av EMAAP-modellen som tar hänsyn till hur effektivt, mätbart, tillgängligt, agerbart och lönsamt segmentet är. Utifrån dessa faktorer utgör studenter och barnfamiljer segment som Sparket kommer rikta sig mot. Dessa segment är homogena och är framförallt lönsamma för Sparket att satsa på. När det kommer till segmentet barnfamiljer finns det möjligen en kompetensbrist i Sparkets ledning om hur företaget ska agera för att nå detta segmentet.

4.2 Targeting Sparkets målgrupp är studenter och barnfamiljer och handelsplattformens ändamål är att hjälpa dem göra miljömedvetna val samtidigt som de sparar både tid och pengar. Studenter är låginkomsttagare som till stor del är beroende av studiebidrag och studielån, men är trots det en grupp med relativt hög köpkraft [25]. Köpkraften misstänks bli ännu högre när det förhöjda studiebidraget träder i kraft den 1 juli 2018 [26]. Arbetande familjer med barn är också intressanta då barnkläder är särskilt populärt på second hand-marknaden [24]. Det som främst motiverar studenter och barnfamiljer till att köpa second hand varor är enligt marknadsundersökningen (Bilaga 1 - Marknadsundersökning) faktorerna “bra för miljön” och “spara pengar”. Det som motiverar till att sälja varor är främst “tjäna pengar” och “frigöra utrymme”. När det kommer till att hyrning/uthyrning av saker från/till privatpersoner är både studenter och barnfamiljer positiva enligt marknadsundersökningen.

4.3 Positionering Effektiv varumärkespositionering uppnås framförallt med ett tydligt budskap. Sparkets budskap till studenter och barnfamiljer är att båda parter vinner på att köpa/sälja begagnade varor och att hyra saker av varandra istället för att göra nya inköp. Det är numera enkelt att, istället för att slänga, sälja sina saker begagnat och på Sparkets handelsplattform kan köpare och säljare med enkelhet hitta varandra. Sparkets vision är att vara en transparent handelsplattform utan dolda avgifter. Sparket kommer differentiera sig genom låga avgifter på annonser, enkla betalningsmedel, historik över försäljningar av liknande produkter och ett betygssystem för säljare och köpare. Det kommer också att vara ett fokus på välgörenhet med funktioner som gör det möjligt att skänka bort försäljningsintäkten till välgörenhetsorganisationer.

5. Marknadsmix 5.1 Produkt Sparket ska med webbapplikationen skapa en handelsplattform där privatpersoner kan köpa/sälja tjänster och begagnade varor såväl som hyra/hyra ut artiklar. Tanken

13

är att kunden genom sin sökning både ska få upp alternativ för vad en begagnad vara kostar och vad det skulle kosta att hyra denna vara. Sparket kommer särskilt koncentrera sig på att utforma en bra hemsida som är optimerad för sökmotorer. Statistik från Search Engine journal visar på att 93 % av internetanvändningen inleds med en sökning via en sökmotor [27]. Att Sparket kommer upp vid sökning på nyckelord som är relevanta för företagets verksamhet är därför av stor vikt.

5.2 Pris Sparkets målgrupp har en begränsad ekonomi och för att göra den tillgänglig för kunderna krävs låga avgifter som framförallt endast uppstår om varan eller tjänsten säljs eller hyrs ut. Det kommer alltså vara gratis att lägga upp annonser men det tillkommer en rörlig avgift på 8 % när köpet går igenom. Det kommer också finnas ett tak på 100 kr som är maxgränsen för vad en kund (säljaren) kommer att betala för sin uthyrda eller sålda vara/tjänst.

5.3 Plats Handelsplattformen kommer vara nätbaserad och det är här säljare kommer ladda upp sina varor, tjänster och/eller uthyrningsartiklar. All kommunikation mellan köpare och säljare sker via plattformen. Köpet genomförs även det online på hemsidan och sedan kommer parterna överens om hur och när överlämning av vara eller utförande av tjänst ska ske. Marknadsföring av Sparket kommer till en början ske på sociala medier men Sparket vill också marknadsföra sig genom att tydligt vara synliga på olika sökmotorer.

5.4 Påverkan För att sprida handelsplattformen kommer Sparket initialt annonsera handelsplattformen på relevanta forum där målgruppen rör sig. Det skulle exempelvis kunna vara på sociala medier som Facebook eller Instagram. Efter att medvetenheten ökat och det finns ett flöde av varor, tjänster och uthyrningsartiklar på hemsidan är Sparkets målsättning att alltmer övergå till “Word-of-mouth-marketing”. “Word-of-mouth-marketing” kommer vara det bästa spridningsmedlet för att marknadsföra Sparket. Handelsplattformen marknadsförs genom att nöjda kunder sprider budskapet om Sparket [21]. Som tidigare nämnt att det också av stor vikt att Sparkets hemsida syns vid nyckelordssökningar på olika sökmotorer. Genom att utforma hemsidan med hjälp av medel som i teorin ska förbättra Sparkets placering på sökmotorerna kan det också ses som ett tillvägagångssätt för öka trafiken till hemsidan.

14

Referenser [1] Svensk Handel, “Det stora detaljhandelsskiftet.”, Svensk Handel, januari 2017 [Online] Tillgänglig: http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/e-handelsrapporter/det_stora_detaljhandelsskiftet_svenskhandel_20170120.pdf. [Hämtad: 04-feb-2018]. [2] B. Forssell, “E-handel allt viktigare för svenska företag.”, SCB, maj 2017 [Online] Tillgänglig: http://www.scb.se/sv_/hitta-statistik/artiklar/e-handel-allt-viktigare-for-svenska-foretag/. [Hämtad: 07-feb-2018]. [3] Myrorna, “Om 1,2 miljoner svenskar köpte 1 kilo second hand istället för nytt”, Myrorna, juni 2017 [Online] Tillgänglig: https://www.myrorna.se/om-12-miljoner-svenskar-kopte-1-kilo-second-hand-istallet-nytt/. [Hämtad: 10-feb-2018].

[4] Skatteverket, “Att sälja något via internet.”, Skatteverket, februari 2018 [Online] Tillgäfnglig: https://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteochinkomst/inkomster/delningsekonomi/internet/forsaljning.4.7b610ded10741da92fa8000834.html. [Hämtad: 07-feb-2018]. [5] Skatteverket, “Anlita en privatperson.”, Skatteverket, februari 2018 [Online] Tillgänglig: https://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteochinkomst/inkomster/anlitaenprivatperson.4.d1afd3103d689ac2a80002439.html. [Hämtad: 07-feb-2018]. [6] G. Grahn m. fl., “Det ekonomiska läget – December 2017.”, Svenskt Näringsliv, december 2017 [Online] Tillgänglig: https://www.svensktnaringsliv.se/fragor/konjunkturprognos/det-ekonomiska-laget-december-2017_691417.html. [Hämtad: 07-feb-2018]. [7] Sveriges radio, “Rekord för second hand-branschen”, Sveriges Radio, april 2012 [Online] Tillgänglig: http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=5067712. [Hämtad: 18-mar-2018]. [8] Naturvårdsverket, “Miljömålen - Årlig uppföljning av Sveriges miljökvalitetsmål och etappmål 2016”, Naturvårdsverket, mars 2016 [Online] Tillgänglig: https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6707-6.pdf?pid=17690. [Hämtad: 29-jan-2018]. [9] Avfall sverige, “Second hand är vårens trend”, Avfall Sverige, november 2017, [Online] Tillgänglig: https://www.avfallsverige.se/aktuellt/nyhetsarkiv/artikel/second-hand-ar-varens-trend-1/. [Hämtad: 18-mar-2018].

15

[10] K. Grauers, “Så mycket kläder slänger svensken i onödan varje år,”, ETC, juni 2015 [Online] Tillgänlig: https://www.etc.se/klimat/sa-mycket-klader-slanger-svensken-i-onodan-varje-ar. [Hämtad: 07-feb-2018]. [11] Naturvårdsverket, “Ökad användning av second hand-kläder i Sverige”, Naturvårdsverket, juni 2014 [Online] Tillgänglig: (http://www.naturvardsverket.se/Nyheter-och-pressmeddelanden/Pressarkiv/Nyheter-och-pressmeddelanden-2014/Okad-anvandning-av-second-hand-klader-i-Sverige/) [Hämtad: 18-mar-2018]. [12] World Economic Forum, “The Global Information Technology Report 2016”, World Economic Forum, 2016 [Online] Tillgänglig: http://www3.weforum.org/docs/GITR2016/WEF_GITR_Full_Report.pdf. [Hämtad: 07-feb-2018]. [13] A. Thoresson m. fl., “Svenskarna och Internet 2017”, Internetstiftelsen i Sverige, oktober 2017 [Online] Tillgänglig: https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf. [Hämtad: 18-mar-2018]. [14] Blocket, “Presskontakt.”, Blocket, februari 2018 [Online] Tillgänglig: https://www.blocket.se/apps/support/form/0?id=10. [Hämtad: 07-feb-2018]. [15] M. Billing, “Hälften av Blockets omsättning går till vinst,”, Dagens Industri, juli 2017 [Online] Tillgänglig: https://digital.di.se/artikel/halften-av-blockets-omsattning-gar-till-vinst. [Hämtad: 07-feb-2018]. [16] L. Larsson, “Linus Larsson: Facebook kan ge Blocket stenhård konkurrens,”, Dagens Nyheter, augusti 2017 [Online] Tillgänglig: https://www.dn.se/ekonomi/linus-larsson-facebook-kan-ge-blocket-stenhard-konkurrens/. [Hämtad: 07-feb-2018]. [17] Tradera, “Tradera - Välkommen hit!”, Tradera, februari 2018 [Online] Tillgänglig: http://jobb.tradera.com/. [Hämtad: 07-feb-2018]. [18] Bergh. A, “Samhällsekonomin växer av second hand”, Svenska Dagbladet, februari 2016 [Online] Tillgänglig: https://www.svd.se/samhallsekonomin-vaxer-av-second-hand.[Hämtad: 07-feb-2018]. [19] K. Carty, “Tech giants are the robber barons of our time”, New York Post, februari 2018 [Online] Tillgänglig: https://nypost.com/2018/02/03/big-techs-monopolistic-rule-is-hiding-in-plain-sight/. [Hämtad: 13-feb-2018]. [20] Corren, “Second hand för miljarder på Blocket”, Corren, januari 2009 [Online] Tillgänglig: http://www.corren.se/ekonomi/second-hand-for-miljarder-pa-blocket-4839781.aspx. [Hämtad: 08-feb-2018]. [21] R.V. Kozinets m.fl., “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities”, Journal of Marketing, 2010 [Online] Tillgänglig: http://www.jstor.org/stable/pdf/20619091.pdf. [Hämtad: 16-feb-2018].

16

[22] 1000affärsidéer, “Marknadssegmentering - del 1/2”, 1000affärsidéer, 2016 [Online] Tillgänglig: http://1000affarsideer.se/tips-artiklar/marknadsfoering/68-marknadssegmentering-del-1-2.html. [Hämtad: 30-jan-2018]. [23] C.Lamb m.fl. “Marketing” 2011. [Bok]. 11. uppl. Mason, Ohio, USA: Cengage Learning. [24] Dagens Nyheter, “Svenskar i alla samhällsklasser gillar second hand”, Dagens Nyheter, januari 2016 [Online] Tillgänglig: https://www.dn.se/ekonomi/svenskar-i-alla-samhallsklasser-gillar-second-hand/. [Hämtad: 01-feb-2018]. [25] Svenska Dagbladet, “Större missnöje bland studenter trots höjt bidrag”, Svenska Dagbladet, mars 2016 [Online] Tillgänglig: https://www.svd.se/storre-missnoje-bland-studenter-trots-hojt-bidrag. [Hämtad: 01-feb-2018]. [26] CSN, “Höjda bidrag för studerande 2018”, CSN, januari 2017 [Online] Tillgänglig: https://www.csn.se/om-csn/aktuellt/nyhetsflode/2017-12-22-hojda-bidrag-for-studerande-2018.html. [Hämtad: 01-feb-2018]. [27] E.Siu, “24 Eye-Popping SEO statistics”, SEJ, april 2012 [Online] Tillgänglig: https://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-seo-statistics/42665/. [Hämtad: 20-mar-2018]

Litteratur

Bilaga 4: Distansmatriser

88

Iteration 2.1Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 1 2 1 1 7 6 12 1 0 1 2 2 2 2 10 6 43 1 1 0 1 2 1 1 7 6 14 1 1 1 0 1 1 1 6 7 -15 1 1 1 1 0 1 1 6 9 -36 1 1 1 1 1 0 1 6 7 -17 1 1 1 1 1 1 0 6 7 -1

Sum 48 48 12

Iteration 2.2Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 2 2 3 3 12 0 122 k 0 k 1 1 2 2 6 1 53 k k 0 k k k k 0 1 -14 k k k 0 k 1 1 2 3 -15 k k k k 0 k k 0 3 -36 k k k k k 0 k 0 6 -67 k k k k k k 0 0 6 -6

Sum 20 20 34

Iteration 2.3Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 2 3 4 5 6 21 0 212 k 0 1 2 3 4 5 15 1 143 k k 0 1 2 3 4 10 3 74 k k k 0 1 2 3 6 6 05 k k k k 0 1 2 3 10 -76 k k k k k 0 1 1 15 -147 k k k k k k 0 0 21 -21

Sum 56 56 84

Iteration 2.4Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 2 2 2 2 10 0 102 k 0 k 1 1 1 1 4 1 33 k k 0 k k k k 0 1 -14 k k k 0 k k k 0 3 -35 k k k k 0 k k 0 3 -36 k k k k k 0 k 0 3 -37 k k k k k k 0 0 3 -3

Sum 14 14 26

Iteration 2.5Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 2 3 4 4 4 18 0 182 k 0 1 2 3 3 3 12 1 113 k k 0 1 2 2 2 7 3 44 k k k 0 1 1 1 3 6 -35 k k k k 0 k k 0 10 -106 k k k k k 0 k 0 10 -107 k k k k k k 0 0 10 -10

Sum 40 40 66

Iteration 3.1Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 1 1 1 1 6 2 42 1 0 1 1 1 1 1 6 3 33 1 2 0 2 2 2 2 11 2 94 k k k 0 k k k 0 4 -45 k k k k 0 k k 0 4 -46 k k k k k 0 k 0 4 -47 k k k k k k 0 0 4 -4

Sum 23 23 32

Iteration 3.2Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 1 1 1 1 6 6 02 1 0 1 1 1 1 1 6 6 03 1 1 0 1 1 1 1 6 7 -14 1 1 1 0 1 1 1 6 7 -1

5 1 1 1 1 0 1 1 6 7 -16 1 1 1 1 1 0 1 6 7 -17 1 1 2 2 2 2 0 10 6 4

Sum 46 46 8

Iteration 3.3Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 1 1 1 1 6 4 22 1 0 1 1 1 1 1 6 5 13 1 1 0 1 1 1 1 6 5 14 1 1 1 0 1 1 1 6 5 15 1 2 2 2 0 2 2 11 4 76 k k k k k o k 0 6 -67 k k k k k k 0 0 6 -6

Sum 35 35 24

Iteration 4.1Slutnod/startnod 1 2 3 4 5 6 7 Status Kontrastatus Prestige

1 0 1 1 2 2 2 2 10 6 42 1 0 k 1 1 1 1 5 7 -23 1 2 0 3 3 3 3 15 9 64 1 1 2 0 2 2 2 10 12 -25 1 1 2 2 0 2 2 10 12 -26 1 1 2 2 2 0 2 10 12 -27 1 1 2 2 2 2 0 10 12 -2

Sum 70 70 20