BIG DATA BOOMcoverstory p16

Il dIgItale genera una mole dI datI che è nell'ordIne deglI Zettabyte, ovvero mIlIardI dI terabyte. la capacItà dI gestIre

e analIZZare queste InformaZIonI determIna un IndubbIo vantaggIo competItIvo. sullo sfondo però restano da

scIoglIere I nodI legatI a prIvacy e conservaZIone

n°00

8-009

26 M

ArzO

2014

dai Lead aLL'acquisto

p10 La scommessa deL corriere

p26crm: parLa pauL greenberg

p12 focus: gLi spot di facebook

p30

Font

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201

3

345 MILIONI DI PAGINE VISTE

12 MILIONI DI CONTATTI UNICI

15 VERTICAL TEMATICI

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e inte-grabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

3EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

in questo numeron°008/009 | 26 marzo 2014

04 - STARTdi Simone Freddi

06 - PEOPLEManager in movimento

08 - TOP OF THE WEEKIl meglio della settimana

10 - LEAD GENERATIONQualificare il prospect in real-time

12 - IL PERSONAGGIOA tu per tu con il "guru" del crm: Paul Greenberg

14 - BARILLAQualità... trasparente

15 - NEXTnews dal futuro

24 - NUMBERSMedia in cifre

26 - MEDIALa scommessa del Corriere

28 - MOBILESarà presto il primo mezzo per l'adv?

36 - TRENDLe otto evidenze che il marketing non può ignorare

big data boom

#(coverstory)

16-22

30-34

premium Video ads

Quale impatto per gli spot

di Facebook?

f o c u s

4 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Engage è una pubblicazione

di Edimaker srl

Sede LegaleCorso Lodi, 6520139 - Milano

Sede Operativaviale del Ghisallo, 20

20151 - Milano

tel.+39.389 4428400www.engage.it

La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabileSimone Freddisimone.freddi@edimaker.it

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Pubblicità e iniziative specialiVania Camillozzivania.camillozzi@edimaker.itvania.camillozzi@engage.ittel. +39.335 5653522

startdi simone freddi

#140

daVide maggio@daVidemaggio

E' boom per Junior Masterchef.

Sky prende la sua rivincita dopo la finale della versione senior.

eric schmidt@ericschmidt

“The mind, once stretched by a new idea, never returns to its original dimensions.” - Ralph Waldo Emerson

paoLo iabichino@iabicus

Curioso questo nuovo mondo che trasforma i blog in giornali e i giornali in blog.

ari amici e lettori, questo nu-mero di Engage mag è il pri-mo che potete sfogliare e, se

volete, leggere su carta, oltre che nel suo consueto formato digitale. Tutto il “concept” del nostro settimana-le - dal formato, alla dimensione del ca-rattere, al numero tipico di pagine - è stato sviluppato per cercare di permet-tere una fruizione il più possibile piace-vole su pc, tablet e quando opportuno, nel formato più tradizionale. Speriamo di aver fatto un buon lavoro. Quando troverete Engage mag carta-ceo? Facile, a tutti gli eventi più segui-ti da chi si interessa, per lavoro o pas-sione, alla comunicazione di marketing. Quest’anno, complici il rinnovo del Di-rettivo di IAB Italia e il cambio di for-mat dell’evento milanese di Comunica-zione Italiana, la stagione delle grandi manifestazioni di settore si apre un po’

in ritardo rispetto al solito, con il B com di Torino. D’altro canto ciò si traduce in un calendario che d'ora in avanti si farà piuttosto fitto offrendoci davvero tante occasioni di incontro già nelle prossime settimane: dal Festival of Media, appun-tamento internazionale che quest’anno esordisce a Roma, al Forum della Co-municazione, al Netcomm eCommerce Forum fino agli Internet Days, passando per tutto il ciclo di eventi IAB che cul-minerà verso fine anno con lo IAB Fo-rum di Milano. A tutti questi appuntamenti ci sarà an-che Engage mag. Di carta, per un'esi-genza sia del nostro mercato, sia in pic-colo un po’ anche nostra. E' naturale: in un mondo in cui i "touch point" sono per lo più digitali, almeno nelle occasio-ni in cui ci si incontra in carne ed ossa, meglio offrirvi qualcosa che potete toc-care con mano, non credete?

C

Al debutto sullA cArtA

pensieri da twitter

5EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

IlPostdiIlPostdiRiccaRdo PoRta general manager Become Italia

Da quando sono tornato dalla Cina me lo chiedo ogni mattina: che cosa ci fac-cio ancora qui? Mi sento come un surfi-sta costretto a vivere sulle sponde di un lago. In Italia, anche sul digitale, conti-nuiamo a parlarci addosso. Poche infat-ti le imprese che hanno alzato il naso e colto l’opportunità dagli occhi a man-dorla. Non me la prendo troppo perché non siamo gli unici, in tutta Europa sono solo 250.000 su 22 milioni le PMI che ne stanno approfittando. In Cina l’utente medio acquista 4 volte di più che quel-lo europeo. È un cliente esigente, già evoluto. L’e-comerce ha un CAGR (com-pounded annual growth rate) del 24,8%. Questo vuol dire che il mercato sta cre-scendo deciso e costante. A fine anno ci saranno 423 milioni di cinesi che com-preranno online e per il 2015 si prevede che le transazioni sulla rete rappresente-ranno il 7.5% di tutto il retail.E come si fa a vendere in Cina? Non certo facendo un normale sito in cinese. Quel-lo che funziona qui, non esiste in Cina. Non ci sono Facebook, Youtube, Google, Ebay o Twitter. No. Là c'è Baidu, WeChat, QQ, Renren, YouKu, Taobao, Tmall, JD e chi più ne ha più ne metta. I modelli di business possono essere molteplici ed è assolutamente necessaria la consulenza di qualcuno che possa tessere e indiriz-zare le giuste relazioni commerciali. Sì può fare business in Cina con il classico modello crossborder, ovvero spedendo, su richiesta, dal proprio Paese. Il cinese però è esigente: in alcuni casi si aspet-ta il prodotto ordinato entro la giornata stessa o il giorno dopo. Massimo cinque giorni di attesa. Se spediamo dall'Italia

possono passare diverse settimane ed è tutto da valutare. E la Free Trade Zone di Shanghai? Come mai non se ne parla? È un modello di business rivoluzionario, il primo, che io sappia, esistente al mon-do. Le merci possono entrare in Cina e pagano le tasse solo quando sono ef-fettivamente vendute. La logica è chia-ra: invitare le aziende estere a entrare in questo mercato. L'ho vista con i miei oc-chi, ho conosciuto la LGM World Group che, in accordo con il governo, ne sta cu-rando gran parte dell'espansione e è in-credibile. Un'area immensa che diven-terà uno dei poli di attrazione per tutti i brand, fiere, wholesaler, retailer e centri commerciali (pensatela come una gran-de, immensa, Livigno). Quest'area aiute-rà le aziende a ridurre i costi per entrare nel mercato cinese. La posta in gioco è invitante. Come fate a resistere? Io lavo-ro da sette anni in Become Italia (che fa motori di comparazione ed è a contat-to con le aziende che vendono online) e faccio parte del Cda di Netcomm (as-sociazione del commercio elettronico): ho l’enorme privilegio di vedere quasi dall’alto il nostro ecosistema digitale e vi assicuro che il nostro made in Italy, lag-giù, ce lo chiedono a gran voce. Lo sto dicendo a tutti i miei clienti: fatevi avanti. Come al solito siamo in ritardo, ma non è una novità, quindi muoviamoci. Io non ho un brand di eccellenza tutto mio al-trimenti sarei già là e non sulle pagine di questa rivista. Settimana prossima ini-zio il mio primo corso di cinese. Non ce la farò mai ma almeno se devo soccom-bere, saluterò l’invasore con un bel ! (Nĭ hăo – Ciao)

Cosa ci facciamo ancora qua? Viene davvero da chiederselo dopo un viaggio in Estremo Oriente. Laggiù tutto è diverso e cresce a ritmi inimmaginabili. Ecco cosa aspettarsi, e un paio di consigli

te la do io la Cina

RiccaRdo PoRtaGeneRal ManaGeR BecoMe italiaRiccardo Porta è nel digita-le dal 1998, ricopre la figura di general manager per Become Italia, società del gruppo Usa Become.com, leader nella comparazione di prezzo. E' autore del libro "Tecniche di Web-Marketing", edito da Franco Angeli che ha visto la luce nel 2008 ma ha continuato ad essere ristampato e aggiornato fino all'ultima edizione di gennaio 2014. Dal 2010 è anche membro del consiglio direttivo del Consorzio Netcomm.

peoplemanager in moVimento

6 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Omar Laruccia j LG ELEctrOnicsLG Electronics Italia annuncia una nuova organizzazione aziendale: Omar Laruccia, che continua a rico-prire la posizione di Mobile Commu-nications (MC) Business Unit director, acquisisce il ruolo di marketing direc-tor. Contestualmente a Paolo Locatelli

è stato affidato il ruolo di Consumer Electronics director. Dunque mentre Laruccia sarà a capo sia della divisio-ne Mobile Communication che del team Marketing, Lo-catelli coordinerà le business unit Home Entertainment, Home Appliances e IT B2C. Entrambi rispondono diret-tamente al presidente e ceo di LG Electronics Italia.

Monica Majors j six sEnsEs HOtELsMonica Majors è stata promossa al ruolo di direttore regionale delle co-municazioni e del marketing di Six Senses Hotels Resorts Spas Vie-tnam, dopo essere stata per 3 anni pr manager per il resort Six Senses di Zighy Bay, Oman. Nel nuovo ruolo

sarà responsabile delle relazioni con i media e dell’area comunicazione e marketing per Six Senses Con Dao, Six Senses Ninh Van Bay e Evason Ana Mandara. Pri-ma di entrare nel team Six Senses nel 2010, Monica ha conseguito un Master in Svizzera, dopo gli studi presso il Johnson State College, nel Vermont (USA).

Elio de rosa j AssOcOMAssocom ha nominato Elio de Rosa rappresentante territoriale per il Sud Italia. Elio de Rosa, presiden-te dell’agenzia Cosmo Italy, storica e importante agenzia creativa del Centro-Sud, ha già svolto in passato azioni importanti sul territorio in cui

opera, organizzando per la prima volta a Napoli un im-portante convegno di studi sul ruolo delle imprese di comunicazione nello sviluppo del Mezzogiorno. Asso-com ha già diverse agenzie associate nel Centro-Sud del Paese e conta di allargare in maniera importante la sua base associativa in questa parte del territorio.

Alessandro sabini j MccAnn WOrLdGrOupMcCann Worldgroup ha un nuovo chief creative officer: è Alessandro Sabini, la cui nomina è stata ufficia-lizzata dopo l’uscita dall’agenzia di Alex Brunori, che ricopriva dal 2012 il ruolo di executive creative director. Per McCann Worldgroup si tratta

quindi di un altro importante ingresso, dopo quello di Daniele Cobianchi in qualità di v.p. e managing direc-tor di McCann Advertising. Sabini, 41 anni, vanta – oltre a numerosi premi vinti - una lunga carriera in agenzie internazionali come Publicis, Saatchi & Saatchi, Arnold Worldwide, Leo Burnett e Ogilvy & Mather.

Alberto cremaschi j KinEtic itALiAAlberto Cremaschi assume il ruolo di a.d. di Kinetic Italia, branch italia-na del network Kinetic Worldwide, agenzia attiva nel settore dell’Out of Home. La mission di Kinetic è offri-re soluzioni e servizi alle aziende che desiderano connettersi con i consu-

matori fuori casa. Alberto Cremaschi fa parte di Kinetic dal 2006 e prima ancora è stato in Media Italia, matu-rando una consolidata e lunga esperienza nel settore. Il suo focus principale in questo nuovo ruolo dirigen-ziale sarà di mantenere e consolidare la leadership di Kinetic sul mercato Out of Home italiano.

rosagrazia Bombini j QLiKQlik, azienda attiva nella Business In-telligence (BI) user-driven, annun-cia la nomina di Rosagrazia Bombini a vice president & managing director per l’Italia. Bombini, in carica da metà gennaio, arriva alla guida della sede nazionale di Qlik tre mesi dopo la co-

stituzione della stessa, avvenuta con il completamento dell’acquisizione di QlikView Italy. I suoi obiettivi, nella nuova posizione, saranno consolidare il posizionamen-to di successo dell'azienda quale leader della Business Discovery e valorizzare nuove opportunità di crescita, espandendo nel contempo il canale di vendita nel Paese.

http://www.digitalia08.it/

8 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Mercoledì 19Lunedì 17

☞ deButto ufficiale all’indiRizzo www.cnlive.it, PeR cn live!, il nuovo brand “pure video” di Condé Nast Italia. Nove canali verticali, tante partnership di rilievo e un’offerta commerciale innova-tiva fanno di questa videoplatform una sfida editoriale molto ambiziosa.

☞ Si chiude ufficialMente la GaRa cReativa di iP, che vede il tRionfo di PuBliciS. Sarà quindi l’agenzia guida-ta da Romeo Repetto a curare la comuni-cazione del brand di Gruppo Api. Tre gli obiettivi strategici: valorizzare le moda-

lità di rifornimento Self e Servito, imple-mentare la presenza nel mondo digitale

e promuovere la sponsorizzazione del-la Nazionale Italiana di Calcio verso i Mondiali.

☞ alfa RoMeo ufficializza il PRoPRio nuovo teStiMonial: SaRà JoRGe loRenzo, fuoriclasse spagnolo della MotoGP. L’accordo pre-

vede, tra l’altro, importanti attività di co-municazione e marketing sui canali tradi-zionali, web e social.

☞ ancoRa vento in PoP-Pa PeR GRey united. A seguito di una gara indet-ta a fine 2013, l’agenzia gui-data da Pino Rozzi e Rober-to Battaglia si è aggiudicata il budget di comunicazione del brand Rilastil per il 2014. Ne firmerà, tra l’altro, l’esor-dio sul piccolo schermo.

☞ BitMaMa Si aGGiudi-ca la GaRa diGital di veet: al cen-tro dell’inca-rico, la social presence di un

brand che tiene molto alla “vicinanza” con le proprie consumatrici.

☞ anche l’hoMe Ban-kinG PaSSa SeMPRe di Più PeR il MoBile. Ne è prova CheBanca! che inau-gura una nuova release del proprio sito, completamen-te responsive, e per comu-nicarlo lancia una bella cam-pagna di comuni-cazione a l l - d i -gital, fir-mata Bbdo.

☞ calcioMeRcato.coM coMPie 18 anni. Il sito, da sempre punto di riferi-mento per l’informazione sul mondo del calcio gio-cato e non, nel giorno del passaggio alla “maggiore età” consolida il rappor-to con la concessiona-ria Perform, cui affida anche la raccolta su Mobile.

☞ dal 1999 “ci Mette la faccia” e non ha neSSuna intenzio-ne di SMette-Re: Francesco Amadori tor-na a presentarsi come testimo-nial di 2 nuovi

spot dell’azien-da di cui è fon-datore, con il t o r m e n t o n e

“Parola di Francesco

A m a -dori” a suggel-lo della

qua l i tà di polpet-tine, ham-burger, boc-concini e c o t o l e t -te. Rigoro-samente di

pollo. Firmano Dlv Bbdo e Mec, con una decisa acce-lerazione online.

☞ Mccann annuncia l’acquiSizione di GRa-na Padano. Un new bu-siness che è diretta con-seguenza del recente ingresso nell’agenzia di Interpublic di Daniele Co-bianchi e Alessandro Sa-bini, che da aprile 2013 seguivano indipendente-mente il cliente. Due gior-ni dopo, si saprà che an-che Deox ha compiuto la stessa scelta.

top weekof the

DanIELE CObIanChI

aLESSanDrO SabInI

Martedì 18

JOrgE LOrEnZO

9ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

Giovedì 20

Venerdì 21

☞ nielSen renDe note le pro-prie Stime, molto attese, per il mer-cato pubblicitario a gennaio. Il re-sponso non è quello sperato: l’anno infatti si è aperto in negativo, a -2,8% rispetto a gennaio 2013. Di radio e tv le performance migliori, mentre in-ternet segna -4,1%.

☞ immobiliare.it illuStra a engage le proprie Strategie Di comunicazione 2014. Il bud-get è cospicuo, intorno ai 20 milio-ni di euro, e in crescita del 30, 40% sull’anno precedente. Anche il plan-ning è equilibrato, con il web che si divide la torta equamente con la tv. Si lavora a una nuova campagna,

che vedrà la luce a settembre.

☞ Sony mobile annuncia una nuova gara internazionale: quello che si cerca è una agenzia creativa per lo sviluppo di campa-gne legate ai servizi. L’incarico per le campagne istituzionali e di pro-dotto resta quindi saldamente in mano a Adam & Eve/DDB.

☞ banzai aDvertiSing ufficia-lizza Due nuove acquiSizioni. Si tratta di Prima Online, declinazio-ne internet del mensile Prima Comu-

nicazione, e del quotidiano

di economia e cultura Pagi-na 99. La concessionaria che fa capo a Banzai Media, di cui è a.d. Andrea Santagata, si rafforza nelle news.

anDrea santagata

☞ naSce il nuovo nanopreSS.it. A tre anni esatti dal debutto sul web, il quotidiano digitale di Tri-lud inaugura una nuova release che sposa lo spirito real time news con un approccio spiccatamente inte-rattivo e una grafica che privilegia immagini e video.

☞ Da tre anni, Saatchi & Sa-atchi collabora con coor-Down. Una collaborazione premia-ta, oltre che da 11 Leoni a Cannes, anche dalla rete: nella giornata

mondiale sulla Sindrome di Down, lo spot Dear Fu-ture Mom è il più condiviso sul web. Nel mondo.

☞ iab europe preSen-ta “branD builDerS”,

ossia il panel dei 6 formati più adatti per le campagne di bran-

ding online. Di formato e caratte-ristiche varie, tutti condividono un requisito fondamentele, a quan-to pare: le dimesioni devono essere compatibili con il 16:9 televisivo.

10 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Contemporary marketing

Lead Generation: La quaLità fa La differenza

Contemporary marketing

ostruire un database è un’impresa tutt’altro che semplice, come sanno quanti si occupano di lead generation,

poiché nel corso della propria navigazione onli-ne un utente deve decidere liberamente di ade-rire a una proposta, ad esempio iscriversi a una mailing list per la ricezione di una newsletter. La lead generation, ovvero la raccolta di dati di potenziali clienti che possono essere poi contat-tati per proporre prodotti e servizi di un’azien-da, è sicuramente un’attività fondamentale per nutrire il business e generare vendite, ma richie-de, appunto, la capacità di instaurare una rela-zione con gli utenti potenzialmente interessati, che significa in primo luogo individuarli e inter-cettarli nel corso delle loro esperienze online, conquistare la loro attenzione e fiducia, convin-cerli a cedere alcuni dati personali, dall’indiriz-zo mail al numero di telefono o cellulare. Ogni tappa di questo percorso è cruciale. Come chi si accinge a scalare una montagna, anche chi si occupa di lead generation deve assicurarsi di avere nel proprio equipaggiamento alcuni stru-menti fondamentali. Intanto, quelli utili a iden-tificare e segmentare gli utenti, per essere cer-ti di raggiungere quelli a target. Poi, i contenuti, che possono essere il primo elemento attraver-so cui instaurare una relazione con il cliente. De-vono essere attrattivi e colpire la sua attenzio-ne. È la loro qualità a generare fiducia nel brand o nell'azienda, ed è sempre la loro qualità a fa-vorire le condivisioni fra utenti, quindi la gene-razione di nuovi lead.

Canche l’occhio vuole la sua parteAttraverso i contenuti, e con un occhio di riguar-do al Seo, l’utente può essere condotto a una lan-ding page, tipicamente sul sito aziendale, o su un microsito, o su un social, dove potrebbe atten-derlo un form da compilare. Le tendenze attua-li vedono una crescente importanza della comu-nicazione visiva, fatta di foto e immagini, come dimostra il successo di piattaforme quali Insta-gram e Pinterest. I social media sono un poten-te strumento per la generazione di lead, e al loro interno un contenuto ha più probabilità di essere visualizzato se ad esso è legata un’immagine. I contenuti, come tutte le operazioni finalizzate alla lead generation, nel 2014 dovranno poi esse-re pensati sempre più in ottica mobile e finaliz-zati a raggiungere una audience on-the-go.

relazioni da coltivareE una volta acquisiti i lead? Entrano in gioco il lead scoring, la classificazione dei clienti per in-dividuare quelli di maggior valore, e il lead nurtu-ring, il coltivare la relazione con essi per facilita-re l’approdo finale all’acquisto, anche attraverso l’email marketing. L’insieme di queste attività, ri-chiede la raccolta di informazioni eterogenee provenienti da una pluralità di fonti. Ecco per-ché un altro trend hot dell’anno è il diffondersi di software per l’automazione del marketing, che possono aiutare a risparmiare tempo ed energie permettendo allo stesso tempo di incrementare la qualità dei lead. Reazione e innovazione dun-que. E la rima, forse, non è un caso.

FOnDamEnTaLIImmagini, video, fruizione in mobilità, con-tenuti di qualità. Sono questi gli elementi imprescindibili che possono garantire la generazione di nuovi lead

di Vincenzo steLLone

I contenuti sono un fattore imprescindibile per creare

una relazione con il cliente, soprattutto se basati su

immagini e pensati per il mobile. Un altro hot trend sono

i software per l’automazione del mktg, che rendono più

efficiente il processo che va dall’acquisizione del lead

alla conversione

11EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

La rapidità nella gestione di un nuovo contatto, la qualità

delle informazioni e la rilevanza dei dati giocano

un ruolo cruciale per il successo di una strategia

di digital marketing. A queste esigenze risponde

il nuovo tool Advanced Lead Generation di zanox

Michele MArzAn: ogni prospect vA quAlificAto

però, dipendono da numerose variabili quali il target selezionato, il messaggio e l’offerta, i ca-nali utilizzati, la meccanica della campagna, il follow up da parte della forza vendita. Gli inve-stimenti in iniziative di lead generation rischia-no di essere vanificati se non si attua da su-bito un’accurata qualificazione dell’anagrafica mettendo l’area vendite nella condizione di as-sicurare un follow up capillare e tempestivo dei lead generati.

Come si compone l’offerta di zanox in questo campo?zanox, network specializzato in Europa nel per-formance advertising, ha presentato nel secon-do semestre del 2013 l’Advanced Lead Genera-tion per una qualificazione immediata dei lead raccolti. La soluzione sfrutta un network di pu-blisher qualificati e multicanale presenti nel-la piattaforma zanox Marketplace e si integra con un software deputato al controllo qualitati-vo delle anagrafiche. Vengono automaticamen-te eliminati i lead non validi sulla base di criteri personalizzabili per ogni cliente; a ciò si aggiun-ge l’opzione di trasferire in real time i contatti nei sistemi di CRM dei clienti dove possono es-sere immediatamente de-duplicati rispetto alle anagrafiche già registrate per ottenere un elen-co di nuovi prospect.

Quali tipologie di aziende possono sfruttarlo al meglio?L’Advanced Lead Generation è una soluzione ideale per tutti i clienti che abbiano la neces-sità di azzerare i costi e i tempi di verifica dei contatti raccolti, secondo un modello di busi-ness 100% performance based, ma anche per chi deve agire con un time to market immediato nei processi di follow up commerciale per sfrut-tare al massimo il momento in cui il prospect è più coinvolto con il brand.

L'

La parola all’esperto

mIChELE marZan

online lead generation è una delle più efficaci tecniche per alimentare i si-stemi di CRM con prospect conver-

tibili in nuovi clienti. Verifica dei dati raccolti, qualificazione del contatto e velocità di reazio-ne sono gli elementi fondamentali per ottenere il massimo risultato, come spiega Michele Mar-zan, managing director South East Europe di zanox.

michele quali sono gli ultimi trend nella lead generation?L’online lead generation è in netto aumento e costituisce sempre più parte integrante delle strategie di digital marketing. Il suo succes-so è dovuto allo sviluppo multicanale di nuove tecniche di generazione dei lead e qualifica-zione del prospect. Tra le strategie più efficaci, si stanno attualmen-te affermando quelle fondate sull’engagement e sulla custo-mer journey, che prevedono co-municazioni mirate sui bisogni o i comportamenti dell’utente a seconda della situazione in cui si trova.

Quali sono le potenzialità non ancora esplorate?L’aggiornamento co-stante del proprio database rappre-senta la base per im-postare strategie volte all’acquisizio-ne di nuovi clienti e allo sviluppo della fidelizzazione. Le performance di una campagna di lead generation

12 EnGaGE | n.007 | 5 marzo 2014

Contemporary marketing

PauL GreenberGenGaGeMent aLLa VeLoCita' deLLa LuCe

RM at the Speed of Light. Essential cu-stomer strategies for the 21st Centu-ry. Così recita il titolo del bestseller fir-

mato da Paul Greenberg, giunto ormai alla sua quarta edizione, tradotto in 9 lingue (non anco-ra in italiano, ndr), usato come libro di testo in 70 università, definito da molti come “la bibbia del CRM” e selezionato dall’edizione Asia di CIO Magazine tra i 12 più importanti libri che un CEO asiatico deve assolutamente leggere. Greenberg, presidente di The 56 Group, soprannominato da diversi esperti del settore come il “Walt Whit-man del CRM”, il “Bob Dylan del CRM” o “la voce dei consumatori”, nel 2010 è entrato nella Hall of Fame di CRM Magazine’s. Per la prima volta in Italia, ha partecipato all'evento Social Brunch/Taste the Gurus promosso da CrowdM, al fian-co di due altri luminari del mondo digitale Der-rik De Kerckhove e Josè Luiz Moutinho. Al centro dell'intervento di Greenberg, il customer enga-gement nell’era delle trasformazioni digitali, di cui ci ha parlato a margine dell’evento.

Parlando di engagement, qual è il segreto per una strategia di successo?Bisogna partire dal risultato desiderato, i be-

nefici per l’azienda e per il cliente. Le aziende devono chiedersi: cosa possiamo dare ai clien-ti, che loro possano trovare utile per continua-re a interagire con noi nel tempo? Interagire si-gnifica stabilire una comunicazione tra azienda e cliente che fluisca con regolarità, sulla base delle esigenze dei clienti. Significa anche, per i

clienti, far sapere ai propri amici cosa funzio-na bene e li soddisfa, per le aziende prende-re idee e spunti dai clienti per creare miglio-ri prodotti e servizi. Engagement è sinonimo di un continuo coinvolgimento e interazione fra azienda e cliente, in un’ottica di collabo-razione, dove le offerte sono fatte dall’azien-da e le scelte dal cliente, con creazione di va-lore per entrambi.

nel complesso, come sta evolvendo la comunicazione digitale?La prima cosa da osservare è questa: ognu-

no di noi, ogni tipologia di audience usa i cana-li social. Scommetto che il 75% del nostro pub-blico ha usato lo smartphone all’evento di oggi mentre parlavamo noi speaker. E questa tenden-za proseguirà in maniera crescente. Consideria-mo questi dati: tre anni fa c’erano 6 miliardi di device mobili nel pianeta, e un miliardo di de-vice smart, quelli che possiamo usare per qual-siasi attività. Oggi abbiamo raggiunto i 6 miliar-di di device smart, in tre anni il loro numero è cresciuto di 5 miliardi di unità. Le persone usa-no sempre di più dispositivi come smartphone e tablet, ad esempio fuori casa per raggiunge-re una determinata destinazione utilizzando Go-ogle Maps, o per parlare con altre persone, o per informarsi su ciò che possono trovare in un ne-gozio e che vi possono acquistare, come se si stessero muovendo all’interno del negozio stes-so. Questa è comunicazione social al suo più alto livello e ha un impatto diretto anche sulle tran-sazioni di business.

Cosa prevede per i prossimi 3-5 anni?Questo trend continuerà e credo che diventerà ancora più interessante. Non si può neppure più parlare di futuro, questo è il futuro prossimo o persino il presente.

C

l’intervistadi vincenzo stellone

PaUL grEEnbErgAutore del bestseller "CRM at the Speed of Light", è considerato dagli esperti "la voce dei consu-matori"

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14 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Contemporary marketing

i suGhi bariLLa diVentano “trasParenti”L’AzIEnDA PArMEnSE APrE “VIrTUALMEnTE” LE POrTE DEI SUOI STABILIMEnTI COn LA PIATTAFOrMA GUArDATUSTESSO.IT. COInVOLTI AnChE GOOGLE, nATIOnAL GEOGrAPhIC E Y&r

Svelare tutto ciò che si cela dietro la prepara-zione di un sugo pron-

to, significava, fino a qualche anno fa, sperare di poter visitare gli stabilimenti di una fabbrica, fatto ovviamente non sempre possibile. Oggi però le regole sono cambiate e aprire le porte di uno stabilimento diventa più semplice se, per farlo, si sceglie di sfruttare la tecnologia. Un’idea semplice, che Barilla ha fatto

propria lanciando un’iniziativa di marketing “al sapore” di traspa-renza. Guardatustesso.it è una piattaforma digitale che integra servizi Google (Maps e Street View) e video di National Geo-graphic Channel, e consente di entrare virtualmente nella filiera di produzione dei sughi Barilla: dalla raccolta delle materie prime nei campi, passando per la pro-duzione fino al prodotto finito. Di fatto, è il primo caso in Euro-pa in cui il consumatore può vi-sionare l’interno di uno stabili-mento attraverso Google Street View. National Geographic Chan-nel ha contribuito all’iniziativa

realizzando 6 documentari bre-vi da 3 minuti ciascuno, che ri-entrano nella linea del suo stori-co format Inside. I documentari andranno in onda su National Geographic Chan-nel e saranno visibili su Guarda-tustesso.it così come all’interno del minisito dedicato su Natge-ofan. Il progetto sarà sostenuto in comunicazione con una cam-pagna firmata da Young & Ru-bicam (che ha contribuito anche allo sviluppo creativo del pro-getto) e pianificata da OMD, con spot tv, campagna web e azioni direct sul punto di vendita.

t.n.

le Camomille sognid’oro tornano in tv don’t drink (Chamomile tea) and drive

Se dovete guidare non bevete... La camomilla. Un’idea originale che non può non far sorride-

re, quella del nuovo spot Camomille Sognid’oro, firmato da Dlv Bbdo. Con il claim “Don’t drink and drive”, la campagna, attualmente on air sul piccolo schermo, sembra apparentemente un messaggio volto a promuovere la sicurezza stra-dale, ma in realtà parla di camomilla, la bevan-da più rilassante, che, proprio per questo, non è consigliabile bere prima di guidare. Un modo naturale per predisporsi al relax di fine giorna-ta, valido per il manager in carriera come per il bambino che ha appena smesso di giocare, pro-tagonista dello spot televisivo.

nuovo testimonial per kia soul non solo fornelli per Joe BastianiCh

Una forte personalità, anche se a tratti “spigolosa”. Ecco cosa hanno in comune la nuova Soul di Kia Motors e

il noto “Restaurant Man” Joe Bastianich, protagonista di un’articolata campagna pubblicitaria insieme al crossover. L’adv si presenta in particolare come un originale svilup-po del tema degli Hamster, intraprendenti criceti che tan-to successo hanno avuto nel mondo. La campagna, parti-ta con 4 video teaser su Facebook e Youtube, interesserà poi stampa, tv e web (presenza banner). L’operazione è firmata Innocean Italia, in house marketing agency di Kia, che ha lavorato con Casiraghi Greco&, Filmmaster Produc-tions e Cohn&Wolfe per i social. Pianifica Havas MG Italia.

InnOvaZIOnEGuardatustesso.it garantisce a Barilla un primato euro-peo grazie alla possibilità data ai consumatori di visitare gli stabilimenti tramite Google Street Views

15EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

dolCe & gaBBana due CollaBoratori “d’eCCezione” per lo spot del profumo dolCe

Un tenero e innocen-te corteggiamento

all’ombra dei limoni, in una Sicilia da “Padrino” in cui il tempo si è fermato. E’ questa la storia di Dol-ce, il nuovo profumo fem-minile di Dolce & Gabba-

na. Una fragranza carica di ricordi d’infanzia per i due stilisti, che per comunicarla al grande pubblico hanno chiamato due collabo-ratori d’eccezione. Lo spot, veicolato in tv e online, infatti, è diretto dal pluripremiato regista Giuseppe Tornatore e la sua colonna sono-ra è firmata dal maestro Ennio Morricone. A realizzare gli scatti del-la campagna stampa, invece è stato lo stesso Domenico Dolce, con la direzione creativa di Stefano Gabbana. Girato a Villa Eleonora, una residenza nobiliare nei dintorni di Noto, vicino Siracusa, lo spot vede come protagonista la modella canadese Kate King.

Occhiali giganti invadono le piazze italiane. Sembra lo scenario di un film horror, in

realtà è la nuova campagna di Genera-li. Si chiama #vediamopositivo e si pro-pone di dare voce agli italiani una nuo-va visione positiva. All’alba del 21 marzo sono comparsi degli enormi oc-chiali con lenti colorate in Piazza S. Marco a Venezia, in Piazza Farnese a Roma e in Piazza Vittorio Veneto a To-rino: attraverso di loro le persone sono invitate a guardare in un modo e in un colore diverso la piazza che li circonda e metaforicamente il proprio futuro e il futuro del nostro Paese rispetto ad un recente passato troppo grigio a causa di una lunga crisi. Insomma, occhiali giganti come una metafora per dire:

“guardare la vita con positività è il pri-mo passo per migliorarla”. Nelle piaz-ze interessate dall'iniziativa, i passanti sono stati coinvolti da hostess e ste-ward in attività foto, video e audio per esprimere il proprio punto di vista sul-la positività e per condividerlo con i loro contatti sui social network. L’ini-ziativa vivrà anche online e sui social: sul sito Vediamopositivo.it, attraverso gli account Twitter e Instagram tutti potranno vedere i contributi dalle piaz-ze e interagire con Generali. Inoltre, sul canale Youtube, sarà possibile visualiz-zare tutti i video caricati. Dopo la pri-ma fase di ambient marketing, che farà da teaser, il 6 aprile partirà la pianifica-zione media trasmessa in tv, in radio e sul web. Firmano JWT e Havas Media.

GEnErALI LAnCIA LA SUA nUOVA CAMPAGnA DI COMUnICAzIOnE. L'OPErAzIOnE PArTE nELLE PIAzzE PEr POI DIVEnTArE MULTIMEDIALE

NEXT

Le pance sorridenti di Activia si arricchiscono di un nuovo illustrissimo “pancino”. E’ quello di Shakira, che dal 30 marzo vedremo ballare e can-tare nel nuovo spot del brand di Danone.

Walter Bonanno, da due anni e mezzo director Italy della concessio-naria Populis Engage, è prossimo ad approdare in DoveConviene. L’incarico sarà operativo a partire dall’inizio di aprile. In Po-pulis Engage prenderà il suo posto Luca Morpurgo.

A casa McCann si la-vora alla nuova campagna tele-visiva di Deox, uno degli ultimi acquisti dell’agenzia di IPG. Il cro-nopro-gramma prevede l’on air per il mese di giugno.

oCChiaLi GiGanti Per Vedere PositiVo

16 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

#(coverstory)

Il digitale genera una mole di dati che è nell'ordine degli zettabyte, ovvero miliardi di Terabyte. La capacità di gestire e analizzare queste

informazioni determina un indubbio vantaggio competitivo. Sullo sfondo però restano da sciogliere i nodi legati a privacy e conservazione

big data boomVincenzo stellone

17EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

se solo pochi anni fa il concetto di big data poteva apparire avvolto in una indistinta nebulosa e noto solo agli addetti ai lavori, oggi è chiaro che si riferisce all’immensa moltitudine

di dati che transitano su autostrade digita-li (quelle che noi tutti percorriamo quotidia-namente) come siti, e-mail, social network, ma anche mobile e reti Gps. Con i big data la mole dei dati è nell'ordine degli Zettab-yte, ovvero miliardi di Terabyte, che si ca-ratterizzano anche per velocità di cambia-mento, varietà nelle fonti e viralità. Intorno ad essi vi è grande fermento a livello glo-bale e l’Italia non sta a guardare, come di-mostra la ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano presentata a fine 2013. Gli investi-menti per l’analisi dei dati nel nostro paese sono infatti cresciuti del 22% in un anno ed è aumentato anche il volume dei dati ana-lizzati. Non potrebbe essere altrimenti, d’al-tronde, se si guarda ai numeri generati dal digitale. Walmart gestisce ogni ora più di 1 milione di transazioni della propria cliente-la, Google già nel 2008 elaborava 20 petab-yte di dati al giorno, AT&T possiede un da-tabase di 312 terabyte che memorizza 1,9 trilioni di record di conversazioni telefoni-che. Ogni minuto in rete gli utenti di Face-book pubblicano 1,8 milioni di like, su You-Tube viene caricato l’equivalente di 3 giorni di video, vengono condivise 216 mila foto su Instagram, sono registrati 70 nuovi do-mini e creati 571 nuovi siti web. Davanti a una tale esplosione delle fonti informative, un numero crescente di aziende comprende come l'analisi dei big data rappresenti una fonte di vantaggio competitivo. Nel 2014 dovrebbe consolidarsi la già am-pia offerta di sistemi di big data analytics. Cresce inoltre la ricerca di una nuova figu-

ra professionale, il “data scientist” o “chief data officer”, che alle competenze statisti-che e informatiche unisce quelle di interpre-tazione dei dati. Secondo Gartner, negli Usa questa figura era presente in oltre 100 gran-di aziende nel 2013, un numero raddoppia-to rispetto al 2012. Nell’online advertising una risposta ai big data è lo sviluppo del programmatic buying, l’acquisto automatizzato basato su un algo-ritmo ed effettuato in real time. Secondo il ceo di Hi-media Group Cyril Zimmermann lo sviluppo del mercato del programmatic buying o del real time bidding ha sempli-ficato l'uso e l'ottimizzazione dei big data pubblicitari, da molti oggi considerati per questo il Santo Graal del marketing digitale. Grazie ai big data inoltre si possono speri-mentare targeting e pianificazioni multica-nale e acquisire una comprensione profonda delle performance di una campagna.Il fenomeno però porta immancabilmen-te con sé problematiche relative alla difesa della privacy. Fra i nodi da dipanare ci sono questioni legate alla proprietà dei dati, alla legittimità del loro utilizzo, alla necessità della trasparenza. La ricerca “Digital Tren-ds“, condotta da Microsoft con la collabora-zione di IPG Mediabrands e The Future La-boratory, mostra che i consumatori vogliono poter controllare le proprie tracce digitali, e il 65% degli intervistati a livello globa-le è più propenso ad acquistare prodotti dai brand che consentono di gestire la privacy e che si mostrano sensibili a questo aspet-to. D’altro canto però gli stessi consumato-ri mostrano di essere consapevoli del fatto che i dati generati dalle loro attività onli-ne sono preziosi per il marketing. Ecco allo-ra che il 45% di essi sarebbe disposto a ven-dere i propri dati a un brand per un prezzo adeguato, mentre il 30% sa già come cedere i propri dati in cambio di ricompense.

22% 45% 65%LA CrESCITA DEGLI InVESTIMEnTI In DATA AnALYTICS In ITALIA nELL’ULTIMO AnnO. AUMEnTA AnChE IL VOLUME DEI DATI AnALIzzATI

E’ LA PErCEnTUALE GLOBALE DI COnSUMATOrI ChE SArEBBE DISPOSTA A VEnDErE I PrOPrI DATI AI BrAnD, PEr Un PrEzzO ADEGUATO

DUE COnSUMATOrI SU TrE nEL MOnDO SOnO PIù PrOPEnSI AD ACQUISTArE I PrODOTTI DA BrAnD SEnSIBILI ALLE TEMATIChE DELLA PrIVACY

18 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

#(coverstory)

WEBOrAMA

diamo La ParoLa ai datiGrandi database rischiano di rimanere muti senza il giusto strumento che sappia interpretarli. Per questo Weborama da sempre lavora per trasformare i numeri in risposte alle esigenze di comunicazione di brand e aziende

n database di più di 150 milioni di coo-kie unici in Europa e

40 milioni in Italia, ripartiti in 200 cluster, una conoscenza del consumatore che permette alle aziende e agli operatori di marketing di erogare campa-gne pubblicitarie sempre più rilevanti e personalizzate, una piattaforma avanzata (Webo-rama Audience Manager) in grado di far “parlare” grandi moli di dati. Come spiegato dal country manager Roberto Car-nazza queste sono le basi da cui parte il lavoro di Webora-ma, il cui obiettivo è realizza-re servizi in grado di incontrare i bisogni del nuovo ecosistema dell’advertising permettendo a inserzionisti e agenzie di con-giungere potenza e precisione di targeting.

Può tracciarmi un profilo dei servizi di Weborama nel campo dei big data?Da oltre 15 anni Weborama sviluppa tecnologie e servizi all’avanguardia nel campo del-la data science. Questi servizi permettono di raccogliere, or-ganizzare, conservare, elabo-rare e conseguentemente uti-

to consenso dell’utente. Altro conto è invece tracciare in ma-niera anonima quelli che sono i comportamenti, le abitudini e i contenuti fruiti da un deter-minato computer o apparec-chio mobile (davanti al quale ci può essere chiunque, la cui vera identità ci è indifferente). In questi casi i dati vengono raccolti, elaborati e utilizzati in forma per l’appunto anonima e come statistiche aggrega-te. Monitorare le attività degli utenti per Weborama significa semplicemente associare un cookie, quindi una macchina, a una serie di contenuti, ricerche e transazioni. In questo senso i dati “sensibili” rimangono to-talmente sconosciuti, a meno che l’utente non li abbia espli-citamente, consapevolmente e volontariamente dichiarati. La privacy non viene cioè lesa in alcun modo. A ulteriore infor-mazione e tutela dell’utente, Weborama ha aderito al codice di autoregolamentazione OBA - Online Behavioural Adverti-sing - promosso dallo IAB.

In cosa è innovativa l’offerta dati di Weborama e quali benefici porta alle aziende?Con la nostra tecnologia di be-havioural targeting avanzato, rendiamo i messaggi pubbli-citari più rilevanti per gli uten-ti. Grazie all’esclusivo sistema basato sull’incrocio di infor-mazioni socio-demografiche e comportamentali, le audien-ce possono essere accurata-mente riconosciute e raggiun-te con i messaggi più adeguati. I benefici di questa concezione includono una riduzione signi-ficativa delle dispersioni e ren-dono più efficaci le soluzioni di branding e performance inte-grate con il contenuto.

U

lizzare quantità significative di dati in tempo reale. In Ita-lia, combiniamo questa intel-ligence con una base dati di circa 40 milioni di cookie uni-ci, classificati in base a varia-bili comportamentali e di inte-resse, a cui oggi si aggiungono anche quelle socio-demografi-che; Weborama si avvale infat-ti di algoritmi proprietari che consentono di assegnare ogni utente internet ad uno o più segmenti che ne individuano l’età, il sesso, la classe socio-economica e gli interessi; gra-zie a questa classificazione, gli inserzionisti sono in grado di erogare le campagne più in li-nea con le sue caratteristiche e interessi.

Come affronta Weborama i temi della sicurezza dei dati e della privacy?Riteniamo che vada fatta una grossa distinzione riguardo alla tipologia di dati che vengono raccolti e utilizzati. Un conto è richiedere, ottenere e utiliz-zare dati sensibili degli uten-ti come nome, cognome, data e luogo di nascita o numero di carta di credito, cosa che nel caso di Weborama non avvie-ne praticamente mai se non in casi particolari e dietro esplici-

rObErTO CarnaZZa

di Vincenzo steLLone

19EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

COMSCOrE

massima Potenza in temPo reaLeAttiva in 172 Paesi con le stesse metodologie, comScore è il benchmark a livello mondiale per la misurazione delle attività digitali. Fabrizio Angelini, ceo del distributore Sensemakers, ci spiega come si articola l’offerta attuale della società

di simone freddi

ttiva in 172 Paesi con le stesse metodolo-gie, comScore è pra-

ticamente il benchmark a livel-lo mondiale per la misurazione delle attività digitali. La sua of-ferta si basa su tre assi: l’ au-dience analytics, la validazione dell’advertising online e la digi-tal analytics, che possono essere tutte integrate nella piattaforma di analisi One comScore. In Ita-lia comScore è attiva da circa 3 anni. «In questo momento la vali-dazione dell’advertising online ci sta regalando le maggiori soddi-sfazioni insieme alle misurazio-ni multipiattaforma - pc e mobile - nelle quali siamo stati i precur-sori a livello mondiale e che qui lanceremo tra breve», afferma Fabrizio Angelini, ceo di Sense-makers, che rappresenta com-Score in esclusiva nel nostro Pae-se.

Qual è l'attuale ruolo dei dati nella comunicazione?Molti player del mercato temono che la disponibilità di dati possa rappresentare una sorta di arma a doppio taglio in tempi di crisi degli investimenti in advertising. Mi sembra un atteggiamento di retroguardia, poco costruttivo. La misurabilità dell’online è uno

strumento per valutazione e va-lidazione delle campagne digi-tali, ndr) sarà integrata diretta-mente nel server di DoubleClick che editori e investitori usano per erogare i propri ads. Entro la fine dell’anno la soluzione sarà dispo-nibile negli Stati Uniti per gli ad display e video desktop-based e, a tendere, anche per il mobile e il cross-platform. In Italia abbiamo stretto un accordo con GroupM grazie al quale GroupM integrerà su larga scala vCE offrendo quin-di ai propri clienti uno strumento avanzato in grado di analizzare in modo integrato copertura delle target audience, effettiva visua-lizzazione, sicurezza per il brand, traffico non umano. Inoltre grazie a un aggiornamento quotidiano delle valutazioni, sarà possibile ottimizzare le campagne in tem-po reale riducendo la dispersione e aumentando l’efficienza.

2014: l'anno del mobile?La portata del cambiamento in atto e l’importanza del mobi-le sono evidenti. Ho però senti-to molte interpretazioni sempli-cistiche rispetto alle quali credo sia doveroso essere prudenti. Il mobile amplifica la complessi-tà del sistema e la portata dei fe-nomeni legati alla sua esplosio-ne può essere compresa appieno solo in una logica multipiattafor-ma. Ancora una volta la crescita del mercato e del livello di confi-denza degli investitori dipenderà moltissimo dalla disponibilità di misurazioni affidabili.

A

dei suoi elementi di forza su cui far leva per attrarre sempre mag-giori investitori e aumentare l’ef-ficienza complessiva del settore. Gli operatori più virtuosi hanno già percepito appieno le poten-zialità di un uso intelligente dei dati e incominciano a sfruttarle concretamente. comScore dispo-ne di un potente software di di-gital business analytics costruito su una piattaforma di Big Data, progettata per permettere alle imprese di gestire e monetizzare tutti i propri asset digitali e sfrut-tare tutto ciò che il mondo digi-tale ha da offrire. Queste funzio-nalità hanno allargato l’offerta di comScore ben oltre la sempli-ce misurazione, trasformando-la in una potente suite di analisi ad hoc, che consente di prende-re decisioni in tempo reale e otti-mizzare le performance, unendo i dati interni dei clienti con quelli di proprietà di comScore.

recentemente avete stretto due importanti accordi, con google e groupm...Si tratta di due partnership stra-tegiche molto simili nei contenu-ti e con importanti ripercussioni rispettivamente a livello inter-nazionale e italiano. Con Google abbiamo stretto una partnership grazie alla quale comScore vCE (Validate Campaign Essentials, lo

FabrIZIOangELInI

20 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

#(coverstory)

VIDEOLOGY

tv e onLine advertising in un’unica PiattaformaPer i marketer, la necessità di poter pianificare campagne video cross-canale indirizzate su target sociodemografici si fa sempre più pressante. Grazie alla società americana guidata da Scott Ferber, tutto questo è già realtà

onvergenza e mul-tiscreen, due trend sotto gli occhi di tut-

ti: i cambiamenti nelle abitudi-ni mediatiche dei consumatori, specialmente quelli più giova-ni, rendono sempre più urgen-te lo sviluppo di strumenti che permettano di non dover più distinguere tra la televisione tradizionale e video online, ma che rendano possibile pianifi-care campagne cross-canale indirizzate su target sociode-mografici. All’avanguardia in tal senso è Videology, la piat-taforma di video adv multi-screen basata a Baltimora, nel Maryland, fresca di annuncio di un nuovo accordo con Niel-sen negli Usa per l’integrazio-ne diretta delle audience tv nella propria tecnologia. Pri-ma nel suo genere, questa collaborazione consente a Videology di mettere a disposizione degli in-vestitori una soluzione unificata per la pianifi-cazione, l’acquisto e la misurazione delle cam-pagne in tv e sui media online. A spiegarci me-glio di cosa si trat-ta è il ceo e chairman di Videology, Scott Fer-ber.

CQuali sono i principali obiettivi della collaborazione con nielsen appena annunciata?La nostra maggiore integrazio-ne con i dati di Nielsen aiuterà gli advertiser e le loro agenzie a comprendere come sfrutta-re al meglio la combinazione di video e televisione per con-seguire i propri obiettivi di vi-sibilità del brand. Permetterà di ottimizzare pianificazione cross-screen, buying e misu-razione dei video online e del-la televisione lineare. Questa integrazione consolida infatti i dati in un’unica piattaforma per semplificare questo tipo di analisi e renderne più faci-le anche l’esecuzione da parte dell’utente. Incrementa inoltre la scalabilità delle nostre fun-zionalità relative ai dati, con-sentendoci di raggiungere tar-get più definiti ai livelli richiesti dai brand americani.

La convergenza tra schermi è un'esigenza pienamente sentita da parte dei marketer oggi?Sì, oggi i consumatori guarda-

no sempre più contenu-ti in stile televisi-

vo su schermi differenti e gli advertiser ne sono consa-

pevoli. Il 2014 sarà un punto di svolta in termini di pianifica-zione cross-screen. Quest’an-no la metà della video adver-tising erogata attraverso la nostra piattaforma proverrà dalla televisione.

Crede che in futuro sarà possibile dare vita a un sistema pubblicitario davvero “cross-screen”? E quali sono le principali barriere da abbattere in tal senso?Senza dubbio, innovazio-ni come questa integrazione con Nielsen ci avvicinano sem-pre più all’obiettivo. Una del-le sfide che rimangono è rap-presentata dall’offerta. Con il programmatic buying che ini-zia ad attirare e una quota cre-scente del budget destinato ai media, molti editori sia tra-dizionali che digitali sono in-teressati a trovare un modo per rendere accessibile trami-te questa tecnologia almeno una parte della propria inven-tory. Visto il potenziale, lavo-reranno per contribuire ad ab-battere ogni barriera e rendere realtà un sistema pubblicitario veramente cross-screen.

Quando soluzioni di questo tipo saranno disponibili anche in Europa, e in particolare sul mercato italiano? Siamo molto interessati a col-laborare con Nielsen e al-tri partner per offrire queste medesime funzionalità in altri mercati e continuare a guar-dare a tutte le opportunità. La convergenza non è solo un trend statunitense, si tratta di qualcosa che sta prendendo piede in tutto il mondo.

hI-TECh aDvNella foto sotto Scott Ferber, ceo e chairman di Videology, tra le maggiori piattaforme glo-bali per il video adv multiscreen

di simone freddi

21EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

zEnIThOPTIMEDIA

anaLizzare e misurare iL roi? ci Pensa ninahLa centrale media apre anche in Italia la sua nuova divisione specializzata nello sviluppo di modelli econometrici al servizio del marketing. L’obiettivo? Sintetizzare la complessità del mercato. Ce ne parla il ceo Vittorio Bonori

n un contesto di mer-cato in profonda evo-luzione, la nascita di

nuovi canali di comunicazione e l’enorme mole di informazioni a disposizione sugli utenti han-no portato a un profondo cam-biamento anche nei modi in cui si sviluppa una strategia media. Se infatti, fino a poco tempo fa, alla base della creazione di un mix c’era l’analisi di quelli che venivano definiti “macrotrend”, adesso ad essere sotto la lente degli analisti ci sono i dati. Una mole di informazioni che non sempre è facile capire e sinte-tizzare, per diversi motivi. Da qui, l’esigenza per le azien-de di affidarsi a specialisti che siano anche in qualche modo “consulenti” e, per le centrali media, quella di dotarsi di pro-fessionisti in grado di studiare i dati e riuscire a estrapolare da essi gli input giusti per una co-municazione efficace. E’ questa un po’ la storia di Ni-nah, la nuova divisione di Zeni-thOptimedia, appena lanciata sul mercato italiano, che si oc-cuperà dello sviluppo di model-li econometrici a supporto delle attività di marketing dei clien-ti della centrale, con l’obiettivo di ottimizzarne efficacia ed ef-ficienza. Non solo misurazio-ne del Roi, ma anche analisi dei dati, come ci spiega in questa

da parte delle aziende c’è forse ancor di più la necessità di mi-surare l’impatto dei propri inve-stimenti.

Com’è cambiato il rapporto tra brand e centrali media? Il rapporto coi nostri clienti, oggi, è molto più consulenziale di qualche anno fa. Lo scenario del mercato, con lo sviluppo di nuovi mezzi e un pubblico sem-pre più evoluto e attivo, è di-ventato molto complesso da af-frontare per un brand che vuole comunicare. E’ questo in fon-do che ci viene chiesto: fare una sintesi della complessità.

E in questo contesto, quanto sono importanti le informazioni sugli utenti?Sicuramente moltissimo. I Big Data sono una delle nuove fron-tiere della comunicazione. Una risorsa preziosissima ma che ancora non si sa sfruttare appie-no: siamo ancora lontani da una loro gestione “evoluta”. Anche perché le fonti sono moltepli-ci, e i dati non sempre sono for-niti in maniera trasparente. Per quanto ci riguarda, noi mettia-mo a disposizione delle aziende piattaforme tecnologiche che alimentano i dashboard, con un team di analisti preposto a que-sto, che nei prossimi mesi con-fluirà proprio in Ninah.

Iintervista Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia.

Di cosa si occuperà la nuova divisione ninah?Ninah è un brand internaziona-le, appena approdato anche in Italia, specializzato in modelli-stica econometrica. Oggi è una delle principali società interna-zionali di consulenza specializ-zate in marketing mix modeling, ossia nel fornire insight elabora-ti ad hoc per le aziende clienti e soprattutto applicabili nell’im-mediato alle leve di marketing per migliorarne il Roi. A que-sto si aggiungono anche stru-menti di data mining, dashboar-ding, analisi di neuromarketing, con una grande attenzione ver-so gli ultimi sviluppi della ricer-ca internazionale. A capo della divisione ci sarà Daniele Paladi-ni, proveniente da un’esperien-za più che ventennale nel cam-po della statistica applicata ai dati di mercato.

Come si inserisce ninah nell’offerta ZenithOptimedia?La nuova divisione si inne-sta perfettamente nel posizio-namento di ZenithOptimedia che, fin dalla sua nascita 11 anni fa, si è sempre proposta come una centrale garante del Roi dei suoi clienti. Da allora tante cose sono cambiate nel mercato, ma

vITTOrIO bOnOrI

rOI aL CEnTrOLa garanzia del ritorno dell'in-vestimento dei clienti è da sem-pre il fulcro del posizionamento di ZenithOpti-media

di aLessandra La rosa

22 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

#(coverstory)

rOCkET FUEL

L’adv che imPara con i big dataApplicando l’intelligenza artificiale al real time bidding, la società di Redwood Shores offre al mercato una piattaforma di programmatic buying in grado di auto-ottimizzarsi a ogni acquisto, migliorando progressivamente le proprie performance

di simone freddi

La stella nascente nel cam-po dell’advertising hi-tech viene dalla Silicon Valley e

si chiama Rocket Fuel. Nata nel 2008 a Redwood Shores (ha niente-meno che Oracle come vicina di casa), fonda il suo business su un’idea originale e, per ora, unica: applicare l’intelligenza artificiale al real time bidding per massimizzarne l’efficacia. Grazie a un particolare al-goritmo previsionale, originaria-mente sviluppato per la Nasa, bid dopo bid la piattaforma Rocket Fuel “apprende” in modo automatico come rendere più mirata ogni suc-cessiva decisione di investimento. La formula ha successo: basti pen-sare che lo scorso anno Rocket Fuel ha più che raddoppiato il fatturato, passando da 106 a 240 milioni di dollari, e ha allargato il suo raggio d’azione arrivando a operare in 20

Paesi del mondo tra cui l’Italia, dove la società ha aperto a luglio una sede basata a Milano, affidata al country manager Enrico Quaroni.

Enrico, come sta andando questo primo anno di lavoro per rocket Fuel in Italia?Direi decisamente bene, abbiamo già gestito campagne per diverse decine di clienti e in diversi setto-ri di mercato: travel, telecom, finan-ce, automotive, auto, retail, utilities, fashion e cosmesi per citare i più at-tivi. Inizialmente soprattutto con fi-nalità di direct response poi anche di brand, a dimostrazione di quanto la fiducia nel real time bidding stia aumentando rapidamente anche nel nostro mercato, grazie ai risultati che riusciamo ad ottenere. Con tut-ti i nostri clienti “top” abbiamo su-perato le performance obiettivo, e questo ci frutta un tasso di retem-ption superiore al 90%.

Come riassumerebbe gli elementi distintivi di rocket Fuel nel mercato dell’advertising programmatico?Siamo l’unica società al mondo che dispone di un algoritmo in grado di usare in maniera “produttiva” i big data, imparando a identificare l’au-dience più ricettiva in base alla ri-sposta degli utenti e a particolari “momenti di influenza” nei vari devi-ce e canali coinvolti (la tecnologia di Rocket Fuel è applicabile a display tradizionale, video e mobile gra-zie all’integrazione diretta con tut-ti i maggiori ad-exchange presenti sul mercato, ndr), rendendo sempre più mirata ogni successiva decisione di investimento pubblicitario. Alle spalle c’è un’investimento tecnolo-gico spaventoso. Stiamo parlando di più di 11 milioni di caratteristiche processate per ogni singolo utente. Se mi passi una battuta, se imma-giniamo gli ad exchange come una mitragliatrice, Rocket Fuel ci mette anche il cecchino.

Quali margini di crescita ci sono ancora in Italia per l’advertising programmatico?I margini sono molto elevati e, al netto dell’imponderabile, ci aspet-tiamo ancora diversi anni di crescita sostenuta. La crisi ha reso le azien-de molto prudenti ma non si è smes-so di investire, a soffrire è e sempre più sarà chi non ha la tecnologia alla spalle. Gli anni 80 non torneran-no, quindi solo chi ha delle eviden-ze da offrire al mercato crescerà. La pubblicità si concentrerà laddove le cose funzionano.

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A febbrAio crescitA A doppiA cifrA per lA tv non generAlistA◆  I datI dIffusI da VIVakI ItalIa eVIdenzIano un +10%. tra le tV dIgItalI CIelo guadagna l’oro Con le olImpIadI dI soChIA febbraio la tv non generalista registra una crescita negli ascolti pari al 10% sullo stesso mese del 2013. Lo evidenzia l’analisi mensile realizzata dal reparto ricerche di Vivaki Italia, secondo la quale i canali dtt e sat hanno raggiunto nel secondo mese dell’anno il 37,8% di share nel totale giorno.Di questa fetta di share complessiva, il 30,5% appartiene ai canali del gruppo Tv digitali (terrestri e satellitari, esclusi i canali Sky+Fox) che crescono complessivamente del +7% rispetto a febbraio 2013. Il re-stante 7,3% di share appartiene invece a Sky+Fox che registra il +23% di ascolti rispetto al febbraio 2013 con incrementi significativi nelle fasce orarie 7-12 e 18-20.30 (rispettivamente +52% e +47% vs 2013). Da evidenziare che nel gruppo delle Tv digitali, nel mese di febbraio Cielo (oltre 207 mila spettatori nel minuto medio) risulta il canale più visto grazie alla programmazione dedicata alle Olimpiadi invernali. Ma vanno bene anche i contenuti di intrattenimento, bambini e cinema rispettivamente con Real Time (165 mila spettatori minuto medio), Rai Yo Yo (159 mila spettatori) e Iris (148 mila spettatori).

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235

TV DIGITalI (no Sky + Fox) - I canali più vistiAudience minuto Medio *Comprensive del canale CieloFonte: elaborazione Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02:00-02:00; Individui - Dato Consolidato

24 ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

rAdio l’inizio d’Anno è positivo: +5,6% di fAtturAto pubblicitArioPer la radio, il 2014 si è aperto in positivo sul fronte della raccolta pubblicitaria. L’Osservatorio FCP-Assoradio, che ha raccolto i dati relativi al fatturato

pubblicitario nel primo mese dell’anno, ha comunicato che le cifre evidenziano un aumento della pubblicità nazionale radiofonica pari al +5,6% nel mese di gennaio 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013. Tale dato corrisponde ad un fatturato to-tale che sfiora i 20 milioni di euro (19.923.000 euro per la precisione). Il presidente di FCP-Assoradio, Paolo Salvaderi, ha così commentato i dati: «Il 2014 inizia per la radio con un segno positivo che conferma i segnali di ripresa del comparto, peraltro suffragati dalle prime indicazioni incoraggianti che abbiamo anche sul mese di feb-braio e che certificano un rinnovato interesse del mercato nei confronti del mezzo».

nielsen internet frenA: -4,1% A gennAioSe il 2014 si è aperto bene per la tv (+1,6%) e ancor meglio per la radio (+5%), i primi dati Nielsen sugli investimenti adv non appaiono particolarmente brillanti per il web. Internet infatti, per il perimetro monitorato da Nielsen, ha registrato un calo del -4,1%, anche se si confronta con un mese che nel 2013 aveva fatto registrare la migliore performance di crescita dell’anno (+10%). Complessivamente, il mercato ha chiuso a -2,8%, pari a circa 12,6 milioni di euro in meno rispetto allo stesso mese del 2013. Per quanto riguarda i settori merceologici, i primi due comparti, Automotive e Alimentari, sono scesi del -8,1% e -8,3%. All’interno dei top 5, crescono invece Tlc e Pharma.

numb3r5

media in cifre

20mlnIl dato dI fatturato, In euro, regIstrato dalla radIo a gennaIo 2014

organizzato da

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Quotidiano del MaRketing in Rete Rivista mensile di comunicazione, marketing e media business in rete

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Per informazioni ed iscrizioni riservate ai lettori di Engage: Ilaria Biasini - 06.84541.292 - i.biasini@businessinternational.it

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26 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Contemporary media

Una reimpostazione grafica di forte impatto visivo, maggiore spazio per foto e video, meno testo e caratteri

più leggeri, e un concept tablet first. Tutto questo è il nuovo sito del Corriere della Sera, la più recente novità digitale di Gruppo RCS, in un’agenda 2014 particolarmente densa di nuovi, e rinnovati, progetti editoriali per la casa editrice.Un restyling, quello di Corriere.it, partico-larmente coraggioso, che parte già dal nome del sito stesso: non più Corriere della Sera.it, ma semplicemente Corriere della Sera, sen-za il “.it”, a sottolineare la piena sinergia con quello che non è più un semplice quotidiano ma un vero e proprio sistema editoriale.La vera rivoluzione del sito sta comunque nel suo aspetto, con un uso completamente rinno-

vato delle immagini e una maggiore valoriz-zazione dei filmati. Il sito nasce inoltre tablet first, con una user experience molto più vicina agli oggetti touch, in attesa della nuova ver-sione per smartphone, completamente respon-sive, che sarà rilasciata in questi giorni.Il risultato, in definitiva, è un sito davvero “fuori dagli schemi” rispetto alle altre realtà digitali del suo settore. Ma la scelta, corag-giosa, di RCS, avrà realmente pagato?Nel breve termine, probabilmente no. Nume-ri e commenti, infatti, hanno più che altro bocciato il progetto. Nella prima settimana di vita del restyling le visite sono state in net-to calo, addirittura dimezzate, secondo i dati Audiweb. E i pareri del mondo della rete non sono stati più incoraggianti: gli esperti del settore hanno paragonato il nuovo Corriere.

C’è ChI LO PArAGOnA A PInTErEST, ChI LAMEnTA L’ASSEnzA DI GErArChIA nELLE nOTIzIE, ChI è COnFUSO DALL’ADV “MIMETIzzATO” nEI COnTEnUTI. IL nUOVO COrrIErE DELLA SErA (SEnzA .IT) OnLInE è Un SITO DAVVErO “FUOrI DAGLI SChEMI”. MA è Un AzzArDO ChE GUArDA LOnTAnO

La sCoMMessa di rCs

DIrECTIOnFerruccio de Bortoli, diretto-re del Corriere della Sera, figura anche tra le prestigiose firme del Cor-riere della Sera web version

di aLessandra La rosa

27EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

it a Pinterest, proprio per la troppo spiccata importanza data alle immagini a danno del-la parte di testo e, soprattutto, di una chia-ra gerarchia delle notizie. Opinione condivisa anche dal pubblico dei lettori, più che altro confuso dal nuovo aspetto del sito. Lo stes-so comitato di redazione del quotidiano non è parso apprezzare molto il restyling, sottoli-neando la mancanza di una netta e ben rico-noscibile distinzione tra le inserzioni pubbli-citarie e gli articoli giornalistici.Una novità apparentemente difficile da di-gerire, insomma. Ma forse, solo perché la si guarda dalla prospettiva sbagliata. In effetti, la nuova veste online del Corriere risponde pienamente a tutti i parametri di quel nuo-vo tipo di fruizione delle informazioni on-line che negli ultimi tempi ha preso sempre più piede, fatta di contenuti immediatamen-te comprensibili (anche e soprattutto grazie alle immagini), facilmente condivisibili con la propria cerchia di amici e follower, e leg-gibili in maniera sempre uguale e ben rico-noscibile da tutti i device, anche in mobili-tà. Magari il pubblico non è (ancora) pronto ad accettarla, ma a lungo termine, forse, la strategia di RCS farà valere le sue ragioni. Vedremo.

alessandro Bompieri, direttore media rCs Cantiere aperto sul fronte digital

Il restyling del sito del Corriere si inserisce in un inizio d’an-no particolarmente “scoppiettante” per RCS Mediagroup

sul fronte dei nuovi progetti editoriali, soprattutto digital. Il 2014 del gruppo si è aperto con il restyling di Gazzetta.it e il lancio del nuovo sito di ecommerce travel Doveclub.it a fine gennaio, seguiti, all’inizio di questo mese, dalla notizia dell’acquisizione del 100% della società editrice del portale YouReporter.it e, appunto, del restyling del sito del Corrie-re della Sera. Se la matematica non è un’opinione, il focus di RCS MediaGroup è definitivamente il digital. Ce lo ha con-fermato Alessandro Bompieri, direttore Media RCS.In tempi di crisi della carta stampata, le mosse del Gruppo RCS sembrano puntare molto sul web. Oltre alle novità già comunicate, sono allo studio altri progetti?«Ci sono diverse cose in cantiere. Per ora stiamo puntando molto sui verticali, che implementeremo con il lancio di due nuovi sistemi. Il primo, dal 25 marzo, dedicato alle passio-ni e alla moda maschile: si chiama Style. L’altro, invece, sarà interamente focalizzato sull’ambito fashion e verrà lancia-to, auspicabilmente, entro l’estate. Attualmente il progetto è ancora in fase di studio, stiamo infatti cercando di indivi-duare il partner con cui realizzarlo. Non è escluso che pos-sa avere anche una parte di ecommerce, anzi ci piacerebbe, ma è ancora tutto in fase di valutazione».Torniamo al nuovo look di Corriere.it. Quali risvolti ha avuto sul piano pubblicitario?«Il sito presenta una scansione orizzontale delle notizie, adatta a implementare la verticalità della navigazione. Na-turalmente, questa impostazione influenza anche il lato pubblicitario, andando a investire direttamente la visibili-tà dei brand. La grafica è più pulita e dunque giocoforza i formati adv appaiono più in risalto: insomma meno affolla-mento e più visibilità».

aLESSanDrO bOmPIErIIl restyling di Gazzetta.it e il lancio dell’ecommerce Dove-club.it sono tra le varie novità più recenti del Gruppo, ora al lavoro su altre iniziative digital. A dirlo il direttore Media RCS

28 ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

he il 2014 sia davvero desti-nato a passa-

re alla storia come l’an-no del mobile lo pensano in molti (articolista com-preso, ndr) ma lo scena-rio tracciato da eMarketer in un rapporto pubblicato alcuni giorni fa, e riferito al

mercato britannico, ha del visionario.Secondo l’accreditato isti-tuto, la spesa pubblicitaria su mobile in Uk quest’an-no potrebbe crescere del 90%, portando smartpho-ne e tablet a superare per raccolta adv la stampa quotidiana già nel 2014.

eMarketer prevede per la spesa pubblicitaria su mo-bile nel Regno Unito un autentico balzo, fino a cir-ca 2,26 miliardi di sterli-ne, pari al 15,1% della spe-sa pubblicitaria totale. Più di quanto totalizzato dai quotidiani, che scontando un calo del 5% si ferme-

mobileMedia on the go

E’ quanto potrebbe accadere nel 2017 in UK in uno scenario tracciato da eMarketer, secondo cui il sorpasso di smartphone e tablet sui quotidiani avverrà già quest’anno

E sE il mobilE fossE il primo mEdia pEr l'adv?

+90%

2016

La crescita deLLa raccoLta adv su smartphone e tabLet prevista per quest’anno da emarketer neL regno unito

L’anno in cui, secondo L’istituto, iL peso degLi investimenti su mobiLe in uk potrebbe superare queLLo deLLa tv

C

Zite, l’app di News da 60 milioNi di dollariFlipboard, l’app che aggrega notizie da media e social network sotto forma di magazine online, ha investito 60 milioni di dollari per comprare l’app di news Zite dalla Cnn. Uno degli obiettivi dell’acquisizione sarebbe quello di inglobare la tecnologia di personalizzazione di Zite, che consente di distribuire informazioni in base agli interessi degli utenti. Ma l’operazione prelude anche a una collabo-razione più stretta tra Flipboard, attualmente “minacciata” dall’arrivo del “con-corrente” Paper di Facebook, con l’emittente televisiva statunitense all-news. Ne vedremo delle belle.

ranno a quota 2,06 miliar-di di sterline di raccolta, pari al 13,8% del mercato adv.Nel 2015, poi, la tendenza si consoliderà, con il mo-bile che si attesterà al 21% dell’ad spending totale, superando la stampa nel complesso.E non finisce qui: se le pre-visioni di eMarketer saran-no confermate, il mobi-le supererà la televisione nel 2016 e il desktop inter-net nel 2017, per diventare il primo media pubblicita-rio del Regno Unito.

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30 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

f o c u s

a cura di engage

premium Video ads

Quale impatto per gli spot

di Facebook?Parte dagli Stati Uniti la nuova sfida pubblicitaria del social network, che con i formati

video nel news Feed va all’attacco dei budget tv. Quali saranno le ripercussioni di questa novità sul mercato adv? Lo abbiamo chiesto a centrali media e agenzie specializzate

31EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Dopo alcuni test cominciati lo scor-so dicembre, negli Stati Uniti Fa-cebook ha lanciato ufficialmente i Premium Video Ads, ovvero la

possibilità per i marketer di acquistare video spot formato 15” sul social network, che si av-viano automaticamente senza audio all’inter-no del flusso di aggiornamenti degli utenti. «L’introduzione di questa nuova modalità na-sce dalla volontà di continuare a garantire esperienze sempre positive e rilevanti alle per-sone, e di supportare le aziende nello svilup-po di video in linea con le loro esigenze di bu-siness, con Facebook e con le abitudini di chi lo utilizza ogni giorno», ha detto in proposito Luca Colombo, country manager di Facebook Italy (nella foto in basso). Un obiettivo eviden-te, oltre che piuttosto naturale, è che la socie-tà di Menlo Park punti ad assicurarsi una fetta dei budget televisivi per sostenere la prosecu-zione dei ritmi di crescita attuali. Il mercato dei tv ads, come ha osservato Giorgia Gian-nattasio, managing director di Be On Italia, sul sul suo blog VideoThree6ixty ospitato da En-gage.it, sarebbe infatti "cruciale per supporta-re le valutazioni sulla crescita di mercato di Fb e costituisce, se vogliamo, una potenziale mi-naccia nel lungo periodo ai tv network tradi-zionali". Ma andiamo a vedere mel dettaglio quali sono le caratteristiche di questi vi-deo annunci pubblicitari.Caratterizzato da video e audio di qualità, Premium Video Ad è di 15” massimo, appare nel new-sfeed dell’utente in modalità au-to-play anche se mute-on (sen-za audio), ed è fruibile da laptop e da mobile. Il video s’interrompe se l’utente passa oltre e non è più vi-sibile sulla pagina. Se invece l’utente clicca sul video, si espande in full scre-en e l’audio si attiva. L’acquisto sembra sia basato sui GRP, il cui delivery è misu-rato da Nielsen On-line Campaign Ra-tings. E’ sufficiente un semplice click per accedere al video con audio attivo in moda-lità full screen. Il lan-cio del nuovo formato avverrà in modo gradua-

le. Partendo dagli Stati Uniti, i Premium Vi-deo Ads verranno progressivamente estesi nel resto del mondo in funzione dei feedback de-gli utenti e del mercato, secondo quella che

nel caso di Facebook è una strategia ormai consolidata. In attesa di vedere debuttare il formato anche nel nostro Paese, abbia-mo contattato i principali centri media e le maggiori società specializzate in video advertising, a caccia di commenti e in-dizi su quale potrà essere l'impatto che questa novità potrà avere sulle strate-gie di comunicazione video multicana-le, considerando l’incredibile penetra-zione di Facebook. Nel nostro Paese, gli

ultimi dati ufficiali parlano di 24 milioni di utenti unici mensili e 18 milioni giorna-

lieri, tra desktop e mobile.

servIranno nuove modalItà dI mIsurazIone

«Il potenziale della nuova solu-zione di video advertising di Fa-cebook è sicuramente notevo-le. E non solo per i volumi e la reach che può raggiungere. Mi sembra che Facebook stia met-tendo in piedi un processo di introduzione, volto a una mi-

grazione continua dell’esperienza utente. Quindi con at-tenzione a non “disturbare” il processo di navigazione. Attendiamo che venga reso disponibile anche in Italia. Siamo una country che per storia e struttura “ama” il vi-deo advertising. Per quanto riguarda le aziende, si trove-ranno a dover integrare il video advertising su Facebook esattamente come hanno già fatto con altre formule di digital video adv. Fondamentali saranno le misurazioni e la capacità di stimarne efficacia e efficienza di planning. A questo andrà aggiunta però un’attenzione particolare, in quanto Facebook è un “walled garden” e in esso andrà valutato il livello di engagement. Siamo già abbastanza negativi sul valutare il video advertising in formule obso-lete come il numero di click generato, figuriamoci in un contesto come quello di Facebook. Siamo nel 2014 e il branding o awareness che dir si voglia, merita modalità più sensate, sia quantitative che qualitative».

andrea di fonzochieF digital oFFicer di groupm

32 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

f o c u s

aLberto saLuccihead oF interaction mediacom italia

zeno motturamanaging director e chieF interactionoFFicer di mec

andrea febbraioco-Founder & vp sales europa di ebuzzing

potenzIale enorme In chIave dI awareness e coInvolgImento fondamentale

Introdurre nuovI strumentI dI profIlazIone delle audIence

un formato In lInea con la nostra fIlosofIa

«Il potenziale dei Facebook Pre-mium Video Ads è decisamente enorme. Grazie alla disponibilità di inventory e alle possibilità of-ferte da Facebook per intercetta-re il target group, questo formato potrebbe raggiungere tranquilla-mente 40 punti di reach con un OTS molto basso in pochi giorni. Il video era l’anello di congiunzio-

ne che mancava nelle pianificazioni con obiettivo awareness su Facebook. Su come, poi, le aziende dovranno integrare il forma-to nelle loro strategie, dipende molto dagli obiettivi della cam-pagna. Per una campagna con un obiettivo di awareness, que-sto sarà un formato molto valido per portare reach incrementale alla campagna tv e per riequilibrare sulle fasce più giovani e sui segmenti a basso consumo televisivo. Si aprono, inoltre, scena-ri molto interessanti quando l’obiettivo è il coinvolgimento, visto che i formati di Facebook, tradizionalmente, permettono di com-mentare e condividere i contenuti».

«Considerando la penetrazio-ne di Facebo-ok e la capaci-tà di profilare gli utenti, ci aspettiamo si-curamente un prodotto vi-deo dal gran-de potenzia-le. Sebbene sia ancora in fase test negli Sta-ti Uniti, credia-mo che possa riscuotere un

grande interesse in un mercato come il no-stro dove la video comunicazione e i prodot-ti video nati per il web sono all’avanguardia. Gli utenti italiani sono già abituati a soluzio-ni video in auto play ed i risultati registra-ti ad esempio dal nostro player proprietario MVideo dimostrano che se contestualizzato in maniera opportuna lo spot tv ha trovato nel digitale un grande alleato. Inoltre, trat-tandosi di un prodotto "premium", ci aspet-tiamo che sia fortemente orientato a tutelare gli utenti nel poter scegliere o meno di fru-irne direttamente dal news feed. Per quan-to riguarda le aziende, queste stanno già la-vorando in logica di video comunicazione, estendendo lo spot televisivo ai diversi am-biti digitali, dal web al mobile all OOH. Mag-giore sarà la capacità di profilare le audience da parte dei diversi device, maggiori saran-no le opportunità di pianificare campagne multisoggetto, con limiti di frequenza ap-propriati supportando uno storytelling più stimolante per l’utente finale. La capacità di misurazione cross channel è sempre al cen-tro di questo scenario in evoluzione e come MEC stiamo introducendo nuove metriche e Kpi’s per poter valutare in maniera appro-priata l’evoluzione del concetto di tv spot».

«La novità in termini pub-blicitari introdotta da Face-book è pienamente in linea con quella che è la nostra filosofia. Il roll-out dei Pre-mium Video Ads che il so-cial network – partendo dagli Stati Uniti – intende integrare nel News Feed trova un omonimo nella

nostra soluzione Native. Nello specifico, trovo giusto che Facebo-ok abbia deciso per un avvio dei video senza audio, in modo da non disturbare la user experience, lasciando agli utenti la scelta di interagire con il formato. Inoltre, aver optato per il formato da 15”, sottolinea un’attenzione al mobile da parte del social network, del resto ormai la fruizione e le interazioni con la piattaforma passano per lo più attraverso l’app. Ricordo che un video di durata maggio-re implicherebbe gravare maggiormente sulle “tasche” degli uten-ti, visto che implicherebbe un maggiore utilizzo del traffico dati. Inoltre, molti studi testimoniano quanto il 15 secondi sia vicino an-che al grado di attenzione che l’utente è tendenzialmente dispo-sto a prestare a un annuncio video».

33EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

georgia giannattasiomanaging directordi be on per l’italia

francesco di norciahead oF digital vashavas media group

amedeo guffantigeneral manager 77agency

verso una maggIore scalabIlItà nel natIve adv

bIsognerà capIre come ottenere Il massImo dal formato

sI potrà ottenere una reach superIore alla tv, con dIspersIone parI a zero

«I nuovi P remium Video ads di facebo-ok, ben-ché “tra-dizionali” nel loro u t i l i z z o , hanno un ché di na-

tive: rispettano il look & feel del sito, non sono totalmente invasivi (an-che se auto-play, il mute-on consen-te di non eccedere nell’invadenza), e sono di base emozionali, anche se più spot e meno contenuti video (brandizzati e non). L’attenzione alla selezione del contenuto del video spot (Ace Metrix), la scelta dell’ad-vertiser e di campagne di qualità e ancora, come già detto, il lento roll-out per capire il comportamento dell’utente, sono tutti fattori che di-mostrano ampiamente come la scel-ta di Facebook porti sempre e co-munque con sé l’esigenza di lasciare l’utente protagonista e soggetto at-tivo nella fruizione pubblicitaria, e non passivo come avviene nella vi-deo advertising di tipo tradizionale. Il mio personale punto di vista è che questa sia un’ottima mossa per ren-dere scalabile un mondo, quello Na-tive, che di fatto ad oggi lo è poco e per aumentare la portata degli in-vestimenti cercando di “aggredi-re” i budget televisivi. Penso anche, però, che siamo ancora all’inizio di questo processo, che questo è, di fatto, il primo tentativo ben pensa-to, ma forse ottimizzabile. E saranno proprio gli utenti con i propri feed-back e le loro reazioni a ‘modellare’ questa nuovo modo di fare adverti-sing».

«Già adesso gli strumenti di comuni-cazione disponibili sulla piattaforma Facebook sono considerati un forte asset per l'amplificazione dell'enga-gement di marca. Questo nuovo for-mato, ad oggi non ancora disponibi-le per il mercato Italiano, è senz'altro un'opportunità che permette di sfrut-tare ancora meglio i contenuti e la loro fruizione all'interno della piatta-forma. L'aspettativa è molto alta ed il potenziale elevato; sicuramente aiu-terà ad ampliare ulteriormente la di-sponibilità di adv video digitale. Anche il formato di 15 secondi po-trebbe essere molto interessan-te: si potrà misurare se dagli utenti verrà fruito nella sua interezza o se si dovranno pensare a "secondag-gi" più snack e veloci. Il nostro for-mato video proprietario "Affiperf Vi-deo Brand" ci sta dimostrando che il tasso di engagement, ad esempio, è molto più elevato nei primi secondi di fruizione, soprattutto quando si vi-sualizza attraverso device mobili.Le aziende, che stanno già lavoran-do su video comunicazioni integra-te, dovranno saper sfruttare questa opportunità e misurare correttamen-te il formato, osservando anche l'at-teggiamento dell'utente nei canali owned inseriti nella piattaforma Fa-cebook. Lavorando in un'ottica di di-

gital consu-mer journey dovremo poi valutare se le potenzia-lità del Pre-mium Video Ads saranno più nell'area di branding o di intention to buy».

«Si tratta di una novità dalle altissi-me potenzialità nel campo della vi-deo adv: se ormai Youtube è di fat-to il primo canale tv, Facebook è tout-court il media più grande che esista, con una copertura dell’uni-verso internet praticamente totale e una frequenza di accesso che va dalle 2 alle 15 volte al giorno. Con i Premium Video Ads si potrà otte-nere una reach superiore alla tv con dispersione nulla, grazie alla possi-bilità di erogare i video solo a tar-get sociodemografici certi. Rispetto alle logiche tradizionali, sarà un po’ come paragonare il motore a scop-pio con la ruota di pietra. Condivido, poi, pienamente la scelta da parte di Facebook di adottare un forma-to 15” per i Premium Video Ads: la creatività si deve adattare ai tempi di internet. Su Youtube si guardano contenuti medio-brevi, tipicamente dai 5 ai 16 minuti, quindi la fruizio-ne di adv deve durare proporzional-mente di meno che in tv. Per quanto riguarda i tempi di introduzione sul mercato, dipende dalla raccolta ne-gli Stati Uniti, in ogni caso mi aspet-to che siano piuttosto rapidi. Al net-to delle reazioni degli utenti, credo che la domanda sarà molto consi-stente».

34 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

f o c u s

LayLa paVonemanaging director isobar

micheLe rossidigital director starcom mediavest group

pIù IngaggIo col vIdeo se unIto a tool dI InterazIone

bIsognerà essere capacI dI declInare la creatIvItà nel contesto socIal

«Il video “spacca” per usare un linguaggio “pop” ed è assolutamente vero. Tutte le ricerche nazionali ed inter-nazionali segnalano un trend di crescita a doppia o tri-pla cifra sia in termini di tempo speso nella fruizione dei video da parte degli utenti, sia in termini di raccolta adv. Nessun altro veicolo è in grado di convogliare più infor-mazioni in minor tempo, grazie naturalmente alla sua natura multisensoriale. E’ lo strumento che consente di arricchire la “consumer experience”. Ma ci sono tre pun-ti fondamentali da considerare, e su cui tutta l’industry dovrebbe convergere: la standardizzazione dei formati, le metriche e la creatività, che per creare engagement deve poter andare oltre lo spot da 15”. L’interazione con il video digitale ha rimpiazzato il consumo passivo tipi-co della fruizione tv classica. Il video crea maggiori op-portunità di ingaggio soprattutto se si accompagna agli strumenti di interazione come ad esempio instant pool, la possibilità di fare domande ed avere risposte, la possi-bilità di interagire con altri utenti via chat e così via. Credo che in Facebook oggi abbiano molto chiaro dove stiano andando gli utenti e di conseguenza il business, anche perché hanno la possibilità di lavorare su gigante-sche economie di scala, visto che hanno circa un miliar-do di utenti nel mondo, e possono permettersi molti in-vestimenti in ricerca e sviluppo di soluzioni nuove, anche a costo di sbagliare e modificare le strategie strada fa-cendo: un’attitudine tipicamente americana che diventa un asset quando si parla di innovazione».

«I Premium Video Ads possono essere un efficiente strumento per raggiungere una audience ampia e ga-rantire un’elevata brand experience attraverso un ap-proccio di comunicazione cross-device (desktop/mobi-le): il nuovo formato è particolarmente adatto per un mercato in cui i trend in ascesa sono la fruizione dei vi-deo online e un utilizzo sempre più pervasivo di piatta-forme mobile, dove Facebook gioca un ruolo di primaria importanza. I Premium Video Ads sembrano essere par-ticolarmente indicati per le campagne di lancio di nuovi prodotti/servizi e più in generale per raggiungere obiet-tivi di brand awareness e posizionamento, lasciando ai Page Post Video Ads l’obiettivo di sostenere la notorie-tà nel medio termine.Ad ogni modo, l’efficacia comunicativa del formato di-penderà in gran parte dall’accettazione dello stesso da parte degli utenti e dal coinvolgimento di questi ulti-mi con il contenuto (effective views, interactions e sha-rings). In tal senso, sembrano rassicuranti sia le ca-ratteristiche tecniche del nuovo formato video, sia la collaborazione tra Fb ed Ace Metrix, orientata a testare e ottimizzare la rilevanza del contenuto creativo nell’in-gaggiare l’utente.Pur in assenza di informazioni dettagliate circa modalità di acquisto e pianificazione, i Premium Video Ads sem-brano risultare particolarmente strategici all’interno di campagne video multimediali, grazie alla possibilità di raggiungere un'ampia audience in un periodo di tem-po limitato (potenzialmente fino a 20 milioni di utenti al giorno), targettizzabile e acquistabile in una logica simile ai GRPs televisivi. Tale approccio viene valorizzato dalla disponibilità di strumenti di rilevazione quali Nielsen On-line Campaign Ratings (OCR), che permettono l’analisi

delle performance integrate con gli al-tri mezzi pianificati. Per sfruttare al massimo il poten-ziale che può deri-vare dai Premium Video Ads, sarà au-spicabile da par-te delle aziende la capacità di decli-nare il proprio ap-proccio creativo nel contesto social di Facebook».

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36 EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Contemporary trend

Le 8 tendenze Che La CoMuniCazione non Può iGnorareInTErnET nOn è PIù UnA nOVITà E IL COnSUMATOrE rAPPrESEnTA LA PrInCIPALE PrIOrITà. PArTEnDO DA QUESTI DUE ASSUnTI, MICrOSOFT, IPG MEDIABrAnDS E ThE FUTUrE LABOrATOrY hAnnO InDAGATO GLI OTTO TrEnD PIù IMPOrTAnTI PEr I BrAnD DEL FUTUrO

Si fa largo un nuovo punto di vista sul mondo digitale che

invita a cambiare prospettiva partendo da due assunti: in-ternet non è più una novità e il consumatore rappresenta la principale priorità. Due con-cetti importantissimi, soprat-tutto per i brand e per lo svi-luppo delle loro strategie di marketing.A introdurli e analizzarli con l’obiettivo di indagare le prin-cipali tendenze emergenti del mondo digitale, è la ricerca “Digital Trends“, condotta da Microsoft con la collaborazio-ne di IPG Mediabrands e The Future Laboratory su un cam-pione di 8.055 intervistati pro-venienti da Europa, Stati Uniti,

Russia, Brasile e Cina.L’indagine ha avuto come fina-lità specifica quella di analiz-zare le abitudini e le aspettati-ve dei consumatori di mercati estremamente diversi, nonché il ruolo della tecnologia nella loro vita, per individuare i nuo-vi trend che caratterizzeranno il futuro.In un contesto in cui la tecno-logia, in effetti, è ormai parte integrante della quotidianità e l’utente è ben consapevole dei propri diritti e delle proprie esigenze, si stanno facendo strada otto tendenze che saranno essen-ziali – in futuro – per garantire l’efficacia e il successo di marchi e aziende.

valoRe PeRSonaleI consumatori sanno che la loro attività online è preziosa per brand e specialisti del marketing. A livello globale, il 45% dei consumatori online sarebbe disposto a vendere i propri dati al brand giusto per un prezzo adeguato, mentre il 30% sa come scambiare i propri dati in cambio di ricompense.

PaSSione PeR le StatiSticheOggi le persone sono affascinate dalla possibilità di misurare ogni giorno le prestazioni di mente e corpo (calorie, battito cardiaco, ore di sonno ecc.). Analogamente, il 55% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto o un servizio da un brand che lo possa aiutare a capire come migliorare la propria vita.

netwoRk di nicchiaSfiniti e sopraffatti dai mega-sistemi, i consumatori si stanno indirizzando sempre più verso network più piccoli, localizzati e su misura, in grado di soddisfare le loro esigenze online. I brand devono mettere in comunicazione i clienti facendo leva sulle loro esigenze specifiche, che trovano soddisfazione in questi network. Il 41% degli intervistati usa, infatti, social network specializzati, preferendo questo tipo di esperienza ai servizi generalisti. Il 53% dei rispondenti, inoltre, è più propenso a interagire con un brand che sia realmente legato ai propri interessi e ai propri bisogni.

diRitto all’anoniMatoI consumatori vogliono poter controllare le proprie tracce digitali. Per questo motivo il 65% degli intervistati è più propenso ad acquistare prodotti dai brand che gli consentono di gestire la privacy e che prestano attenzione a questo aspetto.

di teresa nappi

37EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

PotenziaMento della RealtàLa nuova tecnologia sta coinvolgendo tutti i nostri sensi, dando vita al mondo digitale, per cui presto i brand saranno chiamati a creare esperienze multisensoriali, sia nello spazio fisico che in quello virtuale. Il 61% degli intervistati è quindi più propenso ad acquistare da un’azienda che permette di toccare con mano i prodotti, sia in un punto vendita che su internet. Un esempio è quello di IllumiRoom, un sistema sperimentale di Microsoft Research finalizzato ad aumentare l’area intorno allo schermo di un televisore, su pareti e pavimenti, con immagini proiettate che migliorano la tradizionale esperienza di intrattenimento tra le mura domestiche. Come anche i negozi che stanno sviluppando app che utilizzano la realtà aumentata, per consentire ai consumatori di visualizzare versioni 3D degli arredi nella propria casa.

la cultuRa del cReaReGli utenti – e in particolare i consumatori più giovani – prediligono le nuove esperienze incentrate sul processo di creazione rispetto al semplice utilizzo. I brand devono quindi adottare un atteggiamento di apertura e invitare i consumatori a collaborare, personalizzando e sperimentando con mano i loro prodotti. Il 49% degli intervistati si aspetta che le aziende dimostrino questa apertura, consentendo di creare un nuovo prodotto o servizio utilizzando il design e le caratteristiche originali del brand stesso.

l’eRa della SeRendiPitàMan mano che la loro relazione con la tecnologia evolve, i consumatori si aspettano un numero crescente di opportunità per rimanere piacevolmente sorpresi dalle tecnologie digitali. Infatti, il 61% dei consumatori è molto più propenso ad acquistare un prodotto o un servizio da un brand che sappia offrire esperienze piacevolmente sorprendenti.

intelliGently-onNon sempre connessi, né sempre off. In questo caso, il segreto è sapere quando, dove e come comunicare il proprio messaggio per essere ascoltati. Più della metà dei consumatori (54%) si aspetta che i brand sappiano quando è il momento giusto per comunicare.

toP Più che di un tRend, oRMai Si Può PaR-laRe di veRa Selfie-Mania. Sulle motivazioni che spingono a diffondere i propri autoscatti sui social media leggiamo e sentiamo di tutto, certo è che il fenomeno ha contagiato chiunque, dagli utenti comuni alle celebrità, dalle autorità fino alla pubblicità e ai… pubblicitari, che ci mandano in

redazione foto che fino a poco tempo fa sarebbero state assolutamente

impubblicabili. Se frequentate Engage.it ve ne sarete accorti!

StoP toRnano nel MiRino di GooGle i siti italiani che

si affidano a circuiti di link non organici per favorire un miglior po-

sizionamento nel page rank. Una pratica piuttosto diffusa nel nostro Paese, contro la quale il motore di ricerca combatte da tempo. Stavolta, sembra che i vertici di Mountain View abbiano deciso di fare sul serio, annunciando pesanti penalizzazioni.

rAdAr

twitteR coMPie Gli anni otto candeline e un aMaRcoRd

 Inizialmente era solo un messaggio di “messa a punto”: "Just setting up my twt-tr", postato da Jack Dorsey. Ma quel mes-saggio era destinato a fare storia: era il pri-mo cinguettio di Twitter. Il 21 marzo il social network ha compiuto otto anni, e per fe-steggiare la ricorrenza ha pensato a un’ini-ziativa molto "Amarcord": dare la possibilità ai suoi utenti di ripescare, e ritwittare, il pro-prio personale messaggio di debutto sulla piattaforma. E in pochissimo tempo, natu-ralmente, l’hashtag #FirstTweet ha scalato le classifiche dei trending topic.

fenoMeni viRal chi Sa ReSiSteRe alla Potenza di un Bacio?

 Con oltre 66 milioni e mezzo di visualizza-zioni in una settimana, “First kiss” è il feno-meno viral di cui tutta la rete parla. Postato dalla regista Tatia Pilieva su Youtube, il filma-to in bianco e nero presenta una fugace rap-presentazione dell’imbarazzo e dell’eccita-zione che accompagna il primo bacio tra due sconosciuti. Ma saranno davvero degli sco-nosciuti? In realtà il video è uno spot per la promozione della collezione Autunno/Inver-no 2014 del brand di abbigliamento america-no Wren. Romantici, disilludetevi.

saVe tHe date

26-27 MaRzo, toRinoB cOMDue giorni interamente B2B, rivolti agli attori nazionali e internazionali del comparto marketing. Alla sua seconda edizione, B com è un evento realizzato per favorire l'incontro tra domanda e offerta in ambito digitale, proponendo appuntamenti pre-organizzati tra i decision maker aziendali delle aree marketing e vendite, italiani e stranieri, con i professionisti del web marketing e dell'ecommerce. In più: conferenze, workhop e area espositiva. La manifestazione si svolge al Lingotto Fiere di Torino.www.bcomexpo.com

1 aPRile, MilanoricErcA dELL'OssErvAtOriO MOBiLE Qual è l’impatto del mobile sulla crescita del nostro Paese? La School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con l'Osservato-rio Startup Digitali e Polihub, affronterà questo tema in occasione della presentazione della Ricerca dell'Osservatorio Mobile & App Economy. Dal-le 9:00 alle 13:30 all’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano (Campus Bovisa) in via Durando 10 a Milano.www.oSSerVaTorI.neT

6-8 aPRile, RoMaFEstivAL OF MEdiA GLOBAL 2014La Capitale ospita il Festival of Media Global 2014, conferenza di due giorni sulla comunicazione che vedrà la partecipazione di oltre 800 leader dell’industria dei media per discutere dei principali temi del mercato, intraprendere nuove relazioni commerciali, trovare soluzioni di business, premiare la creatività e celebrare l’innovazione. L’evento si svolge all’Hotel Rome Cavalieri, in via Alberto Cadlolo 101 a Roma. www.FeSTIValoFmeDIa.com/Global

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