Nombres: Alexandra Castaño – Julián A. Arias – Cristian C. Forero – Daniela Vélez

Fecha: 9 de septiembre de 2015

El hábito de innovar

Secretos para implementar culturas innovadoras dentro de las empresas

Diego Parra Duque

Según Diego Parra autor del libro, la innovación es “el arte de planear los cambios necesarios

para que las empresas puedan sorprender sistemáticamente a sus clientes y así poder generar

ventajas competitivas en el corto, mediano y largo plazo”. Con la llegada de la globalizac ió n

todo está sujeto a frecuentes cambios por lo que las empresas no solo deben preocuparse por

la oferta local, desde hace mucho se viene hablando de una oferta global. Las empresas

diariamente deben idearse la manera de ser más competitivas, no basta simplemente con

tener inventos tecnológicos, se trata de poder entender al cliente, saber que quiere y de qué

manera lo quiere, de sorprenderlo como dice el autor. La innovación tanto en los productos

como en la manera del llegarle al cliente es un eslabón fundamental para toda empresa, el

que cada una debería fomentar como algo obligatorio dentro de su estrategia de negocio.

Cuando se habla de innovación no tiene que ser tecnológica o implicar altos costos,

cualquier empresa puede adoptar una cultura de innovación, y más en momentos como los

actuales, en donde los productos que están en el mercado cada vez tiene un ciclo de vida más

corto y responden a las necesidades de su consumidor de manera concreta y casi que

personalizada. El libro tiene como objeto enseñar al lector como implementar los diferentes

tipos de innovación en su empresa, ilustrando casos reales en cada una de sus explicaciones.

La innovación empresarial ha estado sujeta a diferentes cambios, desde la era de los

empresarios- inventores, hasta la innovación en valor. La creación de valor en un producto

contiene componentes de orígenes diferentes, tiene que ver con la experiencia de compra y

uso del producto o servicio, pero también con la forma como la empresa crea relaciones

originales y distintas con sus clientes, con su capital intelectual que es uno de los activos

estratégicos para cualquier modelo de negocio. Un modelo de negocio exitoso es aquel que

entiende que no puede ser determinista sino que va cambiando a través del tiempo, es por

esto que todo radica en que la creación de experiencias y relaciones sólidas con el cliente

para satisfacer sus necesidades.

Ejemplo de creación de experiencia al momento de comprar es la cadena de café Starbucks,

ellos no venden un simple café, su modelo de negocio consiste en que el cliente se sienta

cautivado por el acogedor ambiente que existe en cada uno de los locales de Starbucks

alrededor del mundo. Detalles como que al cliente lo llamen por su nombre cuando le van a

entregar el pedido, hace que este se siente inconscientemente único y especial, y si además

de esto se pueda sentar a disfrutar de una buena música en un muy cómodo lugar, provoca

que el cliente en el momento de realizar la compra no se preocupe por el precio del café, sin

embargo, esto también está sujeto a la segmentación de mercado que maneja Starbucks, a

qué clase de persona busca llegar. El punto clave de innovación de valor de esta compañía se

basa en que ellos decidieron que la innovación no tenía que estar acostada a características

del producto sino a cómo podía ser capaz de innovar en el servicio conectando con la

naturaleza de las emociones de los clientes (Emprendices. Comunidad de emprendedores,

2013).

Existen otros autores que hablan de la innovación como generadora de valor en las empresas,

W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro “La estrategia del océano azul”. Después de

muchos años de investigación plantean la existencia de dos tipos de estrategias: la del

“océano rojo” y la del “océano azul”. La primera lleva a la empresa a competir en espacios

de mercado existentes (muy explorados con competencia feroz), aquí solo existe una opción

entre estrategias de bajo costo o diferenciación, es decir, en este océano las estrategias son

excluyentes. La del océano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio

de mercado haciendo irrelevante la competencia (competir sin competir), creando y

capturando una nueva demanda y alineando todas las actividades de la organización con el

objeto de procurar la disminución de costos, a la vez de lograr el aumento del valor de los

productos, su estrategia es concurrente, se puede lograr una estrategia de diferenciación y

bajo costo simultáneamente (Chan Kim & Maugborgne, 2012).

Toda empresa debe contar con un portafolio de innovaciones, para ser utilizadas en el

momento en el que el mercado lo exija o en el momento que esté lista para salir al mercado

y revolucionarlo. Existen diferentes tipos de innovaciones que requieren estrategias

diferentes, están las innovaciones incrementales que son entendidas como aquellas que

buscan explotar tecnologías ya existentes, hacer más de lo mismo, este tipo de innovación no

conlleva cambios grandes en los hábitos de compra o uso de un producto por parte del

consumidor final. Después están las innovaciones radicales que son lo contrario, implican un

gran cambio tecnológico, toman un tiempo considerable en poder desarrollarse y puede crear

una revolución acerca de cómo el cliente usa el producto. Usualmente las innovaciones

radicales modifican las leyes del mercado, implicando incluso la salida de algunos

competidores, empresas y hasta industrias enteras. Estas dos innovaciones descritas

anteriormente guardan una relación, en el momento en que una innovación radical sale a luz

pública, gradualmente van apareciendo continuas innovaciones incrementales.

En una segunda instancia se encuentran las innovaciones comerciales, es posible innovar sin

modificar las características de un producto, también se puede hacer variando la forma en

cómo llegar al consumidor final. Toda innovación comercial parte del concepto del valor de

un producto o servicio de una empresa que quiera ser modificado con el fin de conquistar de

maneras nuevas al consumidor, es reinventar sus productos continuamente sin tener que

cambiar sus características tecnológicas (Duque, 2006). Dentro de la innovación comercial

existen sub categorías: innovaciones temporales (lograr ventas de un producto en ciertos

periodos especiales), en punto de venta (creación de experiencias especiales en el lugar de

venta), canales no tradiciones (creación de canales de venta no convencionales) y por último

extensiones de líneas (creación de un concepto nuevo, modificando pequeñas características

técnicas del producto).

Existen diferentes conceptos acerca de los tipos de innovación, por ejemplo, el manual de

Olso sobre innovaciones que es una guía para la realización de mediciones y estudios de

actividades científicas y tecnológicas que define conceptos y clarifica las actividades

consideradas como innovadoras. Dentro de este manual se definen tres tipos de innovaciones :

por producto, consiste en lanzar un producto nuevo, debe presentar características y

rendimientos diferenciados a los existentes en la empresa; de proceso, cambios significat ivos

en las técnicas, los materiales y/o los programas informáticos empleados, tanto a los sectores

de producción como de servicios; por ultimo esta la innovación en marketing, consiste en

utilizar un método de comercialización no utilizado ante en la empresas que puede consistir

en cambios significativos, en diseño envasado, posicionamiento, promoción, siempre con el

objeto de aumentar las ventas (UNED, OTRI, 2010).

Como se decía anteriormente, existe una clara relación entre la innovación y la

competitividad de una empresa, por lo cual la empresa tiene que tener claro que horizonte de

tiempo va a manejar para su innovación, a corto, mediano o largo plazo. En el caso de las

innovaciones a corto plazo, es necesario saber que el 70 % de las decisiones del cliente

ocurren en el punto de venta, y que hay que buscar entender y descifrar los sentimientos que

motivan al cliente a identificarse con una marca para después hacer su decisión de compra.

La información necesaria y más acertada para buscar oportunidades de innovación, son los

datos cualitativos que se puedan recolectar. Una de las categorías para la recolección de

información cualitativa es a partir de la segmentación de mercado: la segmentación de

mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con

necesidades, características o conductas diferentes (Kloter & Armstrong, 2014). Una

empresa multinacional en Colombia, líder en el campo de la innovación para la

competitividad con sus productos dirigidos a diferentes segmentos de mercado, es Alpina.

Esta empresa se ha desarrollado a partir de innovación, ha forjado una cultura de innovac ión,

calidad y emprendimiento en todo lo que realiza y como con constantes cambios en el

contexto competitivo motivan al desarrollo continuo de la capacidad de innovación y

estrategias para hacer el negocio más sostenible y con proyección hacia el futuro (Gonzáles,

2013). En alpina la innovación es uno de los cuatro ejes estratégicos de la compañía, en la

siguiente manera: 1. Excelencia operacional; 2. Sostenibilidad; 3. Cliente/ consumidor; 4.

Innovación. Ejemplos como este son a los que el autor del libro se refiere, lograr una cultura

de innovación desde el interior de las compañías.

Dentro de las organizaciones hay una limitación en el manejo de la información muchas

veces por miedo a que se filtre y termine en manipulación de la competencia, por esta razó n

en ocasiones la falta de comunicación entre las áreas generan ideas erradas o no innovadoras.

Se convierte en un problema cuando las profesiones o las áreas se caracterizan por ser algunas

muy creativas pero incapaces de implementar la idea o viceversa lo que impide llegar a la

innovación entendiendo que la creatividad por sí sola no es innovar si no cuando se llevan a

cabo esas ideas, se convierten en realidad. Para ello es importante la sinergia de la compañía

aprovechando las cualidades y capacidades de cada uno (Gonzales, 2013). Lo que distingue

a una compañía con cultura innovadora de una empresa común es que en donde existe la

cultura innovadora se logran identificar oportunidades teniendo en cuenta la relación tanto

de lo interno de la compañía como de lo externo, logran definir el problema estratégico más

importante adquiriendo ventajas competitivas enfocadas a la solución del problema. Por

último, se cuenta con procesos que se practican de forma disciplinada (Duque, El hábito de

innovar, 2006).

Debido a que el proceso innovador está inmerso en una cultura y en un hábito, es necesario

tener en cuenta las etapas utilizadas para ello contando con lo descrito anteriormente sobre

las diferentes capacidades que existen en el talento humano de la compañía. Existen 5 etapas

divididas en dos fases, la primera fase es la divergente donde se encuentran las oportunidades

y se generan ideas; la segunda fase es la convergente en la que se filtran las ideas y se

implementan por medio de soluciones (Duque, El hábito de innovar, 2006).

En la etapa número 1 se reconocen las oportunidades que las demás empresas no visualizan,

la actividad se desarrolla por medio de preguntas tanto de las capacidades de la empresa y

sus alcances como de las oportunidades externas que se pueden encontrar y como se

relacionan entre sí, esto va ligado a en que se diferenciará o enfocará la compañía ya sea en

la experiencia del cliente o el uso y se relacionan en un mapa de utilidad. La etapa 2 tiene

como objetivo definir el problema y redefinirlo de diferentes formas dando como resultado

diversas ideas, el problema no debe ser aburrido para poder generar buenas ideas. La etapa 3

implica la utilización de herramientas de creatividad utilizando tres principios que conllevan

a pensar realmente diferente a lo antiguo y lo complejo de las empresas, en las etapas

anteriores se cuenta con gran cantidad de ideas para las técnicas utilizadas. En la etapa 4 se

seleccionan las ideas y con ayuda de técnicas se filtran las ideas. Por último la etapa 5 se

implementa la idea buscando la manera de que la empresa puede experimentar para conocer

si realmente es viable la idea. Como último punto, el autor menciona en todo momento en la

innovación es importante la utilización de un buen recurso monetario para su realizac ión,

como contra parte, “estudios demuestran que no existe una correlación entre la capacidad

para generar valor por medio de la innovación y el presupuesto de innovación” (Gonzales,

2013).

Adicional a esto, y la Directora de People matters Coral Gonzales presenta la idea de un

aspecto importante del proceso de innovación son los fracasos (Gonzales, 2013), asimismo,

la cultura hacia los innovadores en América latina es local y se da en pequeños nichos por

lo que no hay una veneración y motivación hacia ellos (oppenheimer, 2014).

El autor Diego Parra nos habla en el hábito de innovar, de la necesidad de innovar que tie nen

las organizaciones, y hace énfasis en que la misión y la visión son muy importantes ya que

estas trazan el rumbo a seguir para la compañía pero además de eso son un factor

determinante atando o motivando a sus empleados, por eso es tan importante. Lo que se

plantea ahí son los objetivos de la organización. “Necesitamos saber el rumbo, esto está claro,

pero hace falta concretar mucho más. En términos empresariales, hace tiempo que han hecho

fortuna tres palabras que parecen contener en sí mismas el tesoro más preciado: misión,

visión y valores.” (Ponti, 2010).

Es muy importante resaltar que la innovación no es de genios, pues viene de la costumbre de

una persona por no conformarse con lo que tiene en el momento, ver más allá de las cosas

físicas o materiales del entorno, no tiene límites, siempre busca como satisfacer las

necesidades de la mejor manera posible basándose siempre en el bien común o propio que

esto pueda traer. Es decir, va muy ligada al inconformismo. Parra habla mucho de estas

personas con carácter innovador que no tienen miedo los cambios, además sugiere que debe

haber diversidad en un grupo para que la innovación florezca, ya que esta se da de la forma

más repentina y debe haber gente que tenga la perspicacia para saber identificar estas ideas

innovadoras. “Los estudios más recientes muestran que la diversidad es una de las

condiciones básicas con las que deben cumplir las organizaciones para aumentar la

probabilidad de ser cada vez más innovadoras” (Duque, El habito de innovar, 2006).

Un factor clave para el éxito organizacional ligado a lo que anteriormente se dijo, es el líder,

la persona que se encargara de señalar el camino a su equipo y que es capaz de direccionar

todas las ideas y diferencias de su equipo de forma positiva y que están aporten a su objetivo

tanto operacional como organizacional, Diego Parra lo menciona como hábitos de un gerente

innovador “los verdaderos líderes empresariales son capaces de mostrar a los otros como va

a ser el futuro y logran además transmitir una visión inspiradora” (Duque, El habito de

innovar, 2006).

Otros autores como Paul Sloane, escritor del libro “The Innovative Leader”, dice: “La

necesidad de la innovación es bien entendida. Hoy es común en los líderes recalcar la

importancia crucial de la creatividad y la innovación para el futuro de sus organizaciones.

Los administradores que creen que sólo haciendo las mismas cosas más rápido o más barato

sería suficiente para el éxito (o incluso la supervivencia) reconocen ahora que este enfoque

es bastante insuficiente. Si se sigue haciendo las mismas cosas, es inminente que, los

competidores se le adelanten.” (Sloane, 2007)

En el libro “The Innovative Leader” Nos presenta 10 tips para desempeñarse de una forma

exitosa como líderes innovadores: 1. Tener una visión para el cambio; 2. Luchar contra el

miedo al cambio; 3. Piensa como un inversor de capital riesgo; 4. Disponer de un esquema

dinámico de sugerencias; 5. Rompa las reglas; 6. Dar a cada uno dos trabajos; 7. Colaborar;

8. Bienvenido fracaso; 9. Construir prototipos; 10. Sea apasionado (Sloane, 2007).

Se resalta del texto que uno de los factores que más afecta a las empresas en la innovac ión

es que las personas ven las cosas de la misma manera, se acostumbran a pensar que las cosas

tienen una funcionalidad y no se visualizan de otra manera, lo que cierra la mente a nuevas

oportunidades, para ayudar a potenciar la creatividad en el desarrollo de ideas se encuentran

diferentes herramientas que según varios autores se obtienen mejores resultados al

combinarlas. Todavía existen estigmas sobre lo que significa innovar, se suele creer que la

palabra va sujeta a altos costos de inversión e inventos de alta tecnología, lo que es totalmente

incierto cualquier compañía, sea grande o pequeña, puede implementar innovaciones tanto

internas como en sus productos de venta, modificando características del mismo o

promocionando diferentes experiencias de uso, y no incurrir en altos costos. Están las

compañías multinacionales que invierten mucho dinero en sus departamentos de

investigación de desarrollo pero esto en ningún momento les garantiza una ventaja

competitiva o éxito seguro en su negocio. Las innovaciones deben ir de la mano de muchos

factores como lo son las estrategias de negocio y el conocimiento de la empresa acerca de

cualquier comportamiento de sus clientes que puedan servirles como información acerca de

que es lo que desea el cliente para así pensar de qué manera la empresa va a suplir sus

necesidades y deseos.

Referencias

Chan Kim, W., & Maugborgne, R. (2012). La estrategia del oceano azul. Norma.

Duque, D. P. (2006). El hábito de innovar. Bogotá: Aguilar.

Emprendices. Comunidad de emprendedores. (30 de Mayo de 2013). Obtenido de

Emprendices. Comunidad de emprendedores: http://www.emprendices.co/el-caso-

starbucks-y-su-ensenanza/

Gonzales, C. (Febrero de 2013). People Matters. Obtenido de

http://www.peoplematters.com/Archivos/Descargas/Apariciones%20PM%20Papel/

2013/Febrero/1130208_La%20Razon.pdf

Gonzáles, J. p. (2013). Alpina. Un caso de motivacion para la competitividad. Scielo .

Kloter, P., & Armstrong, G. (2014). Marketing. Mexico: Pearson Educación.

Ponti, F. (2010). Los 7 movimientos de la innovacion. Norma.

Sloane, P. (2007). The INNOVATIVE LEADER. London and Philadelphia: KOGAN PAGE.

UNED, OTRI. (2010). RESUMEN DEL MANUAL DE OSLO SOBRE INNOVACIÓN.

España.