O novo agregador do marketing.8 Julho de 2010

www.briefing.ptEntrevista

“Este é um ano perfeito para investir nas plataformas digitais”, prevê o dono da Nova Expressão, que espera fechar 2010 com um crescimento de 10% na sua facturação. Pedro Baltazar critica a falta de patriotismo que grassa na nossa economia: “No seu conjunto, as agências de meios portuguesas não ultrapassam os 6% ou 7% de quota de mercado, o que não é muito positivo para o país e deriva da falta de gosto pelo que é português. Das empresas do PSI-20, só quatro têm agências de meios nacionais”

Este é o ano do digitalPedro Baltazar, administrador e proprietário da Nova Expressão

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Briefing | Como surgiu a ideia de montar este projecto, há 16 anos atrás?Pedro Baltazar | A Nova Expressão, que é uma agência de meios, nas-ceu como agência de comunicação. A ideia veio de uma empresa cha-mada Expressão, que faria agora 20 anos, resultado de um conjunto de pessoas ligadas à comunicação, que visava comunicar empresas co-tadas. A Expressão foi produto de um conjunto de jornalistas maiorita-riamente oriundos da imprensa eco-nómica. Eu vinha da área de mana-gement. No meu caso, tratava-se de ser o director-geral de uma operação intitulada Expressão, que seria uma agência de comunicação especia-

lizada para os clientes portugueses que começavam a estar cotados no PSI-20, e com interesse em ter uma comunicação que mais tarde se veio a provar necessária.

Briefing | Se o feedback à Expres-são foi positivo, porquê criar a Nova Expressão?PB | Antes de chegarmos a este mercado, já havia agências com um modelo semelhante ao que segui-mos. Havia muitas relações directas entre os grupos de media e os clien-tes, e quando a Expressão lançou o primeiro cliente, ao fim de dois ou três anos, descobrimos rapidamen-te que a nossa vocação era muito mais virada para agência de meios,

para uma relação mais directa com o marketing do que com a comunica-ção. Entretanto, o projecto Expres-são ainda viveu em correlação com a Nova Expressão durante dois anos, depois transformaram-se num só e abandonámos a comunicação cen-trando-nos exclusivamente na estra-tégia de publicidade, na compra de espaço e na sua gestão.

Briefing | Comparando então o seu sector de negócio, o dos meios, entre a data em que a empresa foi criada e a actualidade. Que leitura faz do mercado português?PB | Hoje, em Portugal, podíamos estar muito mais avançados. Hou-ve uma fase, nos anos 90, em que

Tatiana CanasJornalista

tc@briefing.pt

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“A vocação dos clientes para investir em

plataformas digitais não se tem revelado muito. Os anunciantes querem

resultados de curto prazo, mas não querem

arriscar muito. Mas uma operação clássica, offline, já não abrange

todos os tipos de target e isso é preocupante. Actualmente, é muito

mais difícil atingir certos tipos de target

através dos meios tradicionais”

o mercado se profissionalizou muito, mas depois estabilizou, não inovan-do muito mais. Por outro lado, a vo-cação dos clientes para investir em plataformas digitais não se tem re-velado muito, se compararmos com outros estados-membros. Os meios têm qualidade, e o consumidor tam-bém está muito mais exigente, acho que daqui a dois anos talvez esteja-mos noutro patamar.

Briefing | Por que é que, na sua opinião, Portugal investe tão pou-co nas plataformas digitais, se es-tas são o futuro?PB | Há dois ou três anos, houve agências de meios que lançaram logo o seu departamento digital. Quase todas elas tiveram de recuar. Nós também tivemos esta tentação, devido ao fenómeno da Internet. O que concluímos, à data, era que talvez fosse cedo demais. A reali-dade provou que tínhamos razão, mas não podemos ignorar o que se passa, e é uma decisão que já não se pode protelar muito mais. A crise económica também adiou um bocado todo este processo, que se baseia muito no formato papel. Os anunciantes querem resultados de curto prazo, mas não querem arris-car muito. Mas uma operação clás-sica, offline, já não abrange todos os tipos de target e isso é preocupan-te. Actualmente, é muito mais difícil atingir certos tipos de target através dos meios tradicionais. A realidade é esta: nos últimos anos o consumo de media é muito mais segmentado e essa é uma tendência que vai ser cada vez mais acentuada. É um de-safio e uma oportunidade. O nosso

objectivo é estudar e trabalhar nos pontos de contacto entre os consu-midores e os anunciantes – que são cada vez mais variados e que é cada vez mais importante definir com cla-reza e exactidão.

Briefing | Manter a Nova Expres-são portuguesa é uma estratégia ou um constrangimento?PB | Não é uma estratégia nem um constrangimento – é uma vocação, se quiser. Ser português é uma cer-teza. Acho que Portugal tem sido muito pouco nacionalista nos vários sectores económicos. Os portugue-ses, genericamente, acreditam mais no que vem de fora do que em Por-tugal. Não pensei que fosse esta a tendência pós-25 de Abril, mas é o que se verifica. Na Nova Expressão, os meios são portugueses, as pes-soas são portuguesas, os clientes – na sua maioria - são portugueses, não há nenhuma razão para as ope-rações não o serem também.

Briefing | Essa não é uma estra-tégia um pouco limitativa, em ter-mos empresariais?PB | O que nós fizemos, porque tam-bém não podemos estar completa-mente sozinhos, foi a integração na maior rede de agências de meios independente, a Columbus Media International, que está presente em muitos países do mundo, através da qual trocamos clientes, recebemos know-how e partilhamos experiên-cias. Mas mantemos a nossa inde-pendência, apesar de termos acesso ao know-how internacional. E con-tornamos a dificuldade dos clientes se quererem internacionalizar com o

apoio da Nova Expressão. Mais uma vez, é aquela nossa antiga vocação de trabalhamos com empresas por-tuguesas, nomeadamente represen-tarmos empresas cotadas no PSI 20.

Briefing | Quando afirma que a Nova Expansão é a maior agência portuguesa de meios, refere-se ao volume de facturação, aos recur-sos humanos que aloca...?PB | A Nova Expressão não é a maior agência de meios nacional – esse lu-gar pertence a uma operação, com a qual estamos associados na Po-wermedia, intitulada Executive Me-dia. Agora, se medirmos clientes portugueses, eu diria que 95% da nossa facturação vem de empresas portuguesas e nesse sentido somos a agência de meios com maior quota parte da facturação com origem no tecido empresarial português. Acho que sentimos as mesmas dificulda-des e fazemos análises semelhantes – somos capazes de nos conectar-mos de forma positiva com outras empresas como nós.

Briefing | Quais são os números que retratam a Nova Expressão?PB | Directamente, com a activida-de de meios, somos 34 pessoas. E em 2009 facturámos 15 milhões de euros.

Briefing | Qual a sua previsão para 2010? O primeiro trimestre do ano, em termos homólogos, está a ser melhor, igual ou pior que o de 2009?PB | Este ano esperamos crescer cerca de 10%. O ano passado foi de alguma reciclagem, ou seja, tivemos

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