第3講次

行銷組織

管理程序規劃(planning)是在定義組織目標，建立達成目標之整體策略，及發展一套完整的計劃，整合及協調各種活動。組織(organizing)包括決定所必須完成的任務，執行者人選，任務編組方式，報告體系，以及決策點位置。領導(leading)包含管理者在激勵部屬、指導他人的活動、選擇最有效的溝通管道、或是解決紛爭。控制(controlling)為確保事情按設定方式進行，監控組織績效。

行銷策略的落實

行銷目標

行銷策略

行銷細部計畫

行銷守則

根據組織目標界定行銷

的目標

擬訂包括市場區隔的選

定、定位與行銷組合設計

將行銷策略變成一套具體可

行的行動計畫

包括一些政策、工作細則與

標準作業程序的設計等

行銷目標說明

書

細部執行計畫

組織方式的分類

行銷部門的組織方式

職能別

地理區域別

產品或品牌別

顧客別

矩陣型態

網絡組織

職能別行銷組織

行銷副總經理

顧客服務經理

廣告經理行銷研究

經理新產品

開發經理通路配銷

經理銷售經理

優點

易於管理較能發揮職能的專業性

缺點

隨著公司產品與銷售量的

逐漸增加，複雜度也隨之增 加，使這種組織形式的效率 便跟著降低

地理區域別行銷組織

行銷副總經理

離島經理 北區經理 中區經理南區經理 東區經理

大台北區課長 基宜區課長 桃竹苗區課長

適用情況一家產品行銷全國或全球

的公司

產品在不同區域上有不同

的銷售特性

產品或品牌別行銷組織

每一產品群經理或產品

負責人分別管理某些或 單一特定的產品或品牌

適用情形生產多種產品與品牌的

公司優點 缺點

產品經理可以快速地針對產品

在市場上的問題進行反應

縱使是較小的品牌也不會被忽

略，因都有專責品牌負責人

產品經理一職是未來高階行銷

管理者絕佳的訓練機會

產品經理可以有效地整合組織

內與該產品或品牌相關的活動

容易產生某些衝突與挫折。若

是產品經理未獲得應有的尊重 與職權，而被視為低層次的協 調人員，將使產品經理無法發 揮其原有的功能

產品經理要負責很多產品相關

領域，因此常常不夠專業

產品管理系統若未加以適當控

制，往往人員愈來愈多，導致 人員與薪資成本經常會超出預 期甚多

產品別行銷組織往往造成不同

產品與品牌之間的整合難度加 大

顧客別行銷組織

行銷副總經理

國外市場經理

學校市場經理

公營機關經理

民營機構經理

消費市場經理

顧客別經理可以配合其業務的需要，要求組織的其他部門提供職能方面的

服務，而負責重要顧客的經理甚至可能在其麾下擁有數位直屬的職能方面 的專家

優點

整合行銷活動係配合不同

顧客群體的需要，而非將 重心放在行銷功能、區域 或產品本身

必須為其所負責的顧客擬

訂長期計畫與年度計畫， 並且分析該類別顧客的動 向及公司所能提供給該顧 客類別的新產品

矩陣型態行銷組織組織同時採用上述兩種以上的編組方式進行編組

產品別顧客別

混合編組組織

網絡組織當一家公司為追求彈性和專業，

往往採取策略聯盟方式，結合數 家相關公司

虛擬組織

（Virtual Corporation）

網絡的成員每人僅就其專

長在某一領域發揮其專業

虛擬組織主要係因應某種

獨特的市場需求而存在， 因此會因為出現市場需求 而快速形成，但也會因市 場需求消失而解散

進一步

要件

分類優點

建立工作團隊

任務本身的複雜度高

任務本身需要運用多種 技術、專業知識及經驗

較善於利用員工的才能

相較於傳統部門或其他 的永久性的工作編組，也 具有更大的彈性及環境回 應性

協調努力

綜效

組織中工作團隊績效會大於個人投 入績效的總和水準

職能團隊

問題解決團隊

自我管理團隊

跨職能團隊

非正式團隊

職能團隊係為了解決功能單位中某一特殊職能方面的

問題而存在，是由單位中的管理人員及員工共同組成問題解決團隊係為了解決某一特殊問題而存在，成員

透過問題解決團隊來分享想法，或提供改善工作品質 及方法的建議自我管理團隊是一個沒有管理人員，由團隊自行負責 完整工作流程，或直接傳遞產品或服務給外部顧客的 員工群體

跨職能團隊由同一階層但卻分屬不同工作領域的員工

所組成，他們被集合在一起來完成某一特定任務基於自願而形成，因此沒有正式的加入或退出的程

序，甚至一些非正式團隊也沒有正式的運作程序。不 過，非正式團隊對組織成員的歸屬卻很清楚

對目標的承諾 合格的成員 高度的互信支持性的

組織環境具有彈性

技術

人際關係

誠意

能力

對組織認同

支持性的組織

氣候

組織文化

管理當局

激勵誘因

工作環境

執行行銷工作

工作分配

協調與合作

溝通與激勵

跨部門合作

跨企業合作

工作分配

適才適所，把對的人放在對的位子上

團隊組成應有異質性，以免思考僵化，難以

創新突破

行銷職務 所需特質

市調與研究人員 對資訊靈敏，分析能力強

廣告與促銷人員 創造力與市場洞察能力強

業務銷售人員 真誠、勤快、積極主動

明確說明行銷目標的優先順序不同單位的本位主義與利益觀點容易引起磨擦，主管應明確說明行銷目標的重點及其原因，以免擴大磨擦。

強調合作關係行銷主管應在專業與態度等方面為人尊重﹐並清楚說明每個單位或職務的權力義務

圓融處理利益衝突主管應了解每個單位的核心活動與利益觀點，以便圓融處理衝突

務實安排並密切遵守進度許多衝突是工作進度安排不詳實或落後所引起的，主管應確保每個單位都能在對的時間知道該做什麼事情、由誰去執行、該做多久、何時該完成等。

協調與合作

溝通與激勵

外部溝通

讓消費者了解產品的核心利益等

上級溝通

讓隸屬主管了解策略內容､執行細節與預算等

平行溝通

讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等

同事或下級溝通

讓下屬瞭解執行計畫的方式與時間排程等

主管應了解員工的動力來源（金錢、安全感、有

趣的工作、與其他員工的互動關係等），以有效

激勵員工、獎勵團體，以激發團隊合作精神

跨部門合作

了解各部門的立場

清楚說明行銷部門的目標與所需支援

尋求跨部門的最大利益

跨企業合作 (策略聯盟 strategic alliance) 互補與整合聯盟成員的資源，創造共同利益

Q & AThe End

第3講次管理程序行銷策略的落實 行銷部門的組織方式職能別行銷組織地理區域別行銷組織 產品或品牌別行銷組織 顧客別行銷組織 矩陣型態行銷組織 網絡組織 建立工作團隊 執行行銷工作工作分配協調與合作溝通與激勵跨部門合作投影片編號 17