금융업계를위한 teradata crm 솔루션 · 2003-01-03 · teradata data warehouse success...

금융업계를 위한 Teradata CRM 솔루션- CRO & Communication Manager 3

Agenda

• Customer Relationship Optimization(CRO)> Three Wave and CRM Evolution

• The Elements Of CRO & Communication Manager 3> 캠페인관리> 고객과의 커뮤니케이션 전략> 고객 Dialogue 관리

> 캠페인 성과> ….

Customer Relationship Optimization


CRM - the first wave

분석 CRMEDW를 통해 고객의 Need의 깊이있는 이해

•고객에 대한 하나의 View

•Ad-Hoc 분석

•세그멘테이션/모델링

운영 CRM

모든 고객접점에서

전체적인 관점의 고객 view와

접촉이력.

• 고객에 대한 이해와 지식의 증가로 “Right Customer”에 “Right Offer”를제공

“적절한 offer만 받고싶다.” “회사는 내게 접촉시 내가 누구인지, 어떤거래/구매들을 했는지 알고있어야한다.”

“know me”

RIGHT CUSTOMER RIGHT OFFER

CRM - the first wave

• 회사는 보다 쉽고 효과적으로 캠페인을 기획/실행하게 됨.> ….. 점점더 Product push 캠페인을 전개

• 고객은

“좋은 Offer야.. 하지만 지금은 필요하지 않은 Offer야”

“회사에 있는데 집에 아무때나전화하고, SMS나 이메일을 통해서로 다른 메시지/정보들을계속....”

Customer Relationship Optimization

The ability to manage and optimize customer relationships across automated (e.g., Web, kiosk or e-mail) and assisted (e.g., field sales or call center) channels, as well as handle different styles of interaction (e.g., marketing, sales or service) for each individual customer

Gartner

CRO will enable enterprises to interact in an integrated,customer-centric manner with their target customers across multiple channels and multiple styles of interaction.For large-scale, business-to-consumer enterprises in particular,CRO will be a key competitive weapon in acquiring,developing and retaining customers and in building a more valuable customer asset base.

Gartner EMEA CRO Magic Quadrant Criteria - 3Q02

CRM - the second wave..Basic Customer Relationship Optimization


RIGHT TIME RIGHT CHANNEL

• 고객을 알고 이해한다는것은 “Right Customer”와 “Right Offer”의연결 이상의 것이다.

• “Right Offer”는 “Right Customer”가 실제로 필요로 하는 시점에고객이 접촉하고 싶어하는 채널을 통해 이루어져야한다.

• CRO ->고객의 Need가 생겼을때 적절한 채널을 통해 동적으로 Offer를연결하여 제공

CRM - the third wave…Advanced Customer Relationship Optimization


RIGHT TIME RIGHT CHANNEL

RelationshipOptimization

• Multi channel,Multi-step을 통한 고객과의 수많은 Dialogue을수행하며 이를 통해 모든 채널에 거쳐 일관된 message전달.

• Advanced CRO 는 각 접점 자원의 효율적 이용과 각 채널의 상황에따른 대상고객의 흐름과 양을 조절하는 능력이 필요하다

고객은너무잦은접촉일관되지않은메시지로혼란스러워진다.

Sales

Credit Risk

Sales

Sales

Event Detective고객리스트



Target Marketing고객리스트






고객커뮤니케이션전략

•너무잦은접촉•일관성

•우선순위•채널용량•비교그룹

적절한적시적인캠페인으로고객을만족시킨다.

☺

CRM - the third wave…Advanced Customer Relationship Optimization

• 다중 커뮤니케이션 관리...

The Elements Of CRO & Communication Manager 3


자원의 효율적 이용(Optimized Resources)

커뮤니케이션 일관성(Communication Consistency)

Event Driven Marketing

고객 Dialogue 관리( Multi-channel,Muti-step)

캠페인 관리(마케팅 자동화)

CRO & Communication Manager 3

Combines

Detailed data and near real time

behavior across all channels

With capability to manage complex

dialogues with limited resources

RegulatoryLists

PropensityModels

EventDetectives

Teradata Data Warehouse Success

캠페인 관리

Call CentreDatabase

SalesDatabase

Unrealised Opportunities

Campaign 1

Campaign 2

Campaign 3

Campaign 4

각 캠페인별대상 고객선택

고객 최근접촉 룰 적용

우선순위에따른 고객

Sort

캠페인정의,채널배분 룰,채널관리 룰 적용

Leads

ChannelResponses

전통적 Campaign Event-driven Communications

Proposition

Event

Segment

SignificancePropensity

Evaluation

Offer

Service Need

Event Based Marketing

Event Based Marketing is enabled by Technology -Database capability, Solution Design

All Customers

연령 25-45, 자동이체로 10회이상사용고객

1-5% Success

All Customers

연령 25-45, 자동이체로 10회이상사용고객고객의특정변화/이상행동

5-60% Success


전통적 타겟 마케팅• 특정 조건에 맞는 고객

• 보통 한번 실행되거나 분기/반기/연별로 실행

Event Based Marketing• 특정 조건에 맞는 고객

• 고객 행동의 변화를 통해 상품/서비스가필요하다고 예측되는 고객


• 매일/매주/매월• 각 이벤트별은 좀더 적은 고객 접촉

• For a higher ROI (high success rates)

All CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll CustomersAll Customers

Time Line

Continuous Selection of the best customers everyday특정 조건 (이벤트)의 변화는 고객에게 접촉할 잠재적 기회가 된다.마케팅 담당자들은 회사의 비즈니스 전략과 목적에 가장 적합한 이벤트를 정의하여 고객과회사와의 접촉 기회를 만들고 이는 Rule-based로 실행한다.


• Event Sample제품 및 서비스 관련 고객 활동. 즉, 비즈니스 터치 포인트에서의 인터액션이나 문의.

예) 웹페이지 방문, 특정 아이템에 마우스 클릭, 키워드 검색, ATM 화면에 나와있는 문구에 반응 등

보완적인 아이템, 서비스, 업그레이드나 Upsell 오퍼와 관련된 제품이나 서비스 구입

예)“골드” 등급의 우수 고객으로의 승급, 크로스 셀 오퍼를 트리거할 수 있는 트랜즈액션이 일어날 경우

이름 변경, 주소 변경, 생일, 기념일, 출산, 자녀 대학 입학, 주택 구입 및 기타 개인적인 이벤트로

인생이나 생활방식의 변화를 의미하거나 중요한 순간일 경우. 날짜와 관련된 트리거

고객의 일상적인 은행업무 및 인터액션 행동의 갑작스런 변화

예)거액 계약금, 잔고가 최초로 0이 됐을 때, 초과인출, 신규 신용카드 가입, 거액 입금, 거액

트랜즈액션, 어떤 조합, 패턴, 순서로 된 행동 이벤트

고객으로부터 제품, 서비스, 불평, 정보 요구 사항 등에 관해 받은 전화나 모든 커뮤니케이션

이동통신 업계

예)서비스 중단 패턴 (콜 드롭), 전화 활동 변경이나 과다한 로밍 비용 등 빌링 금액의 변화로 인해

서비스 어그리먼트 (service agreement)를 업그레이드 하거나 변경할 필요, DSL 사용 가능여부나 기타

새로운 서비스의 사용가능 여부

경제적 변화

요율 인상이나 인하, 세법 변경

법률 변경, 날씨 이벤트, 자연 재앙 등 외부적 이벤트

신제품 오퍼 등 경쟁사의 이벤트, 특정 시장으로의 신규 진입, 새로운 패키징, 새로운 유통 계약


Simple EventComplex Event

Real-Time Event

Sophisticated Event

Complexity

Busi

nes

s Val

ue

Tactical

Strategic

• Four Main Types Of Events

고객과의 커뮤니케이션 전략

• 고객이 중심이다. (Not Campaign)

• 캠페인 상호간 고객에게 서비스

제공하기위해 경쟁한다.

• 고객의 Privacy

• 너무 잦은 /많은 접촉은 피해야한다.

• 회사는 모든 고객에게 동일한 서비스를

제공하지 않는다.

고객과의 커뮤니케이션 전략이 필요.


• Global Contact Rules

• Communication Classifications

• Service Levels

• Channel Control Rules

• Segmentation Rules

Customer Communication Framework

규칙은개념적이며, 여러기능을조합함으로구현된다.규칙은상위그룹수준에서정해지고하위로계승된다.


Golbal Contact Rules

CommunicationsClassifications

Service Levels

Channel Control

Segmentaion Rules

• 일정기간단위별 고객 최다 접촉수의 제한

• 모든 커뮤니케이션은 개별 고객 수준에서 관리

• 개별 캠페인 단위로 적용 결정 가능

• ...

IN

최대접촉수

기간


• 고객과의 커뮤니케이션을 각 클래스로 분류

• 좀더 세부정의 위해 서브클래스로 분류

• 서브클래스별 고객과의 최근접촉 제한 설정

• 개별 캠페인 단위로 적용 결정 가능

CommunicationClassifications

Global Contact Rules

Service Levels

Channel Control

Segmentaion Rules


• 특별한 Service Level이 조직내에 설정되어 있다면…> 각 고객과의 communication 전략과 부합되어 실행되어야한다.

> 예) 고객집단과 Service level

• 고객집단1 - 지점에서 직접 관리

• 고객집단2 - 콜센타를 통한 간접적 관리

• 고객집단3 - DM이나 웹을 통한 관리

• 고객집단A - 콜센타 A를 통한 관리

• 고객집단B - 콜센타 B를 통한 관리

Service Levels



Channel Control

Segmentaion Rules

• 관련 기능

> 고객과 채널의 연결배분(Party Channel)

> 고객군,논리채널


• 가용한 채널(클래스/인스턴스)

• 채널과 리드의 배분

• 각 채널별 용량,Workload 설정Channel Control



Service Levels

Segmentaion Rules


• 고객군(Party List) 생성• 시스템에 의해 자동 생성/관리• 고객의 선호/취향/스코어 등 반영

> 고객 Segment에 따른 마케팅 프로세스

> 최적화된 채널/Message Segmentation Rules



Service Levels

Channel Control


Quality of Customer

Experiences

Achieve Positive Business Results

• Multi Channel,Multi-Step

> 보통 고객과의 대화는 한번으로

끝나지 않는다.

> 다음 대화시 무엇을 전달할건지는

이전 접촉에 따라 결정된다.

> 다음에 어떻게 접촉할건인지는

이전 접촉에 따라 결정된다.

> 메시지는 모든 접촉 지점에서

일관성이 유지 되어야한다.

고객 Dialogue 관리

40대이상(DM)

E-Mail

Direct Mail

고객-이메일수신거부

이메일주소없는고객

논리채널규칙

고객-수신거부

주소없는고객

조직- Black ListUnrealized Opportunities


• Attribute split

> 한 캠페인내에서 고객의

속성에 따라 여러 다른 마케팅

흐름(channel,step,offer)정의

• 논리채널(Logical channel)

> 지정된 Rule에 따라 고객을물리적 채널로 할당

• 고객의 선호

• 조직의 선호

• 고객 속성정보 고려

고객리스트 for 캠페인1

20~30대(E-mail)

Attribute Split

논리채널규칙

• 지원활동(Supporting Actions)

> 스텝과 같이 적용

(스텝- 커뮤니케이션 플로관리)

> 마케팅 활동 지원

> 전 채널에 일관된 메시지 전달

수동적 채널들을 이용하여

커뮤니케이션 플로에 따른

지원 메시지 기능을 제공

> 어떤 스텝에서도 가능

• Intra-Day Stepping

> 캠페인 리드에 대한 동적이고 거의

실시간적인 운영능력제공.

> 고객의 반응에 대한 실시간적인 다음

커뮤니케이션 계획 전개


고객

• 3 Level Control> Universal > Cell (Segment)

> Post Processing

캠페인 성과

UCG

Selection

Cell Control

DeliveredPSelection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

Selection

Cell Control

DeliveredP

하나의 캠페인의 경우.수많은 캠페인 ???

• Simple to Use> Mouse Clicks> 각 캠페인마다 설정 (check,%)

• 자동화된 관리> 일반 선택되면 시스템이 관리

> Monte-Carlo Random Sampling> Control group의 성공 현황 체크

캠페인 성과

5.0 %4.0%

VCCGUCG

성

공

율

14.8 %

대상고객

고객선택조건효과고객선택조건효과

5.5%

PPCG

Bese Lead RuleBese Lead Rule

Marketing Message/Channel combinationMarketing Message/Channel combination

2003/1/1VCCG

2003/1/1PPCG

2003/1/2VCCG

2003/1/3VCCG

2003/1/2PPCG

2003/1/3PPCGUCG: Universal Control Group

VCCG:Vector Cell Control GroupPPCG:Post Processing Control Group

…….• Seed List • 제외고객

• 캠페인당 최대 대상 고객수 선정/캠페인 주기당 최대 대상 고객수• 최근 접촉 제한

• 채널 Cycle pass

금융업계를위한 teradata crm 솔루션 · 2003-01-03 · teradata data warehouse success...

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