La estantería de los cereales para el desa-yuno del supermercado local es el terreno de batalla de muchas guerras verbales a la sema-na. La batalla suele transcurrir más o menos así: Raquel, una niña de siete años, divisa sus cereales favoritos, Lucky Charms, coge una caja del estante y la pone con cuidado en el carrito de la compra. Su madre mira la caja con expre-sión de disgusto. Es de color rojo brillante. Un gnomo aparece en ella derramando estrellas (debe de ser azúcar) sobre un pedacito de pastel de color rosa púrpura. En la parte posterior de la caja puede leerse que incluye un par de vasos especiales para detectar a los gnomos ocultos.

La madre dice severamente: «Raquel, vuelve a poner esa basura en el estante. Está lleno de azúcar y sólo son calorías, sin alimento».

Raquel contesta: «Pero, mamá, son muy bue-nos. Los otros saben horriblemente».

Su madre, muy inteligente, ofrece a Raquel otra alternativa y una sugerencia: «¿Por qué no éste? Es cien por cien natural. Es bueno para ti. Con ellos crecerás mucho».[...]

La batalla carece de objeto.[...] En 1981, la

revista Consumer Reports, una fuente de in-formación muy respetada por el consumidor, realizó un examen de algunos de estos cereales. Sus investigadores alimentaron a ratones jóve-nes, que tienen necesidades nutritivas nota-blemente parecidas a las de los humanos, con una dieta exclusiva de agua y una de treinta y dos marcas de cereales para el desayuno duran-te un período de catorce a dieciocho semanas. Comprobaron que los ratones crecían y conser-vaban una salud bastante buena con una dieta de cereales como Cheerios, Grapenoots, Life, Shreddee Wheat y Lucky Charms. Por otra parte, quince cereales listos para comer como Captain Crunch, Corn Flakes, Product 19 y Quaker’s, cien por cien naturales, o bien no hacían crecer a los ratones, o bien se consideraron un alimen-to insuficiente para seguir con vida.[...]

¿Qué motivó el desacuerdo entre Raquel y su madre? Está claro que utilizaron el envoltorio de los cereales (no el cereal) como lo que se denomina técnicamente un instrumento heu-rístico, una sencilla clave o regla para resolver un problema. En este caso, el problema para la madre era elegir un cereal nutritivo; para Raquel, el problema era conseguir unos cereales divertidos y sabrosos. Los colores brillantes, la caricatura y el juego infantil en la caja de Lucky Charms sugieren que éste es un cereal para ni-ños, y todos sabemos que la comida para niños es comida-basura. Por otra parte, los tonos terrosos y las imágenes de grano sin elaborar en la caja de Quaker’s indican que este cereal es «completamente natural». La naturaleza es buena y rica; este cereal debe de ser nutritivo. En ambos casos, los envoltorios de los cereales estaban pensados para que Raquel y su mamá dedujesen ciertos atributos sobre los productos, cualidades que pueden darse o no. [...]

Los diseñadores del producto han utilizado los envoltorios para orientar la toma de decisio-nes por parte del consumidor desde hace casi un siglo.[...] El envoltorio es un instrumento heurístico de tanto éxito que a menudo las mar-cas comunes y de supermercado intentan sacar partido de ello haciendo que sus envases —el color de sus etiquetas, la forma del envoltorio, etc.— se parezcan a los de las marcas de mayor venta en el país.

También se utilizan otros recursos heurísti-cos para animar a los consumidores a deducir la calidad del producto y comprar así una marca determinada. Tres de los más importantes son el precio, la imagen de los almacenes y la marca.

Pratkanis, a. & arOnsOn, E. (1994), La era de la propaganda uso y abuso de la persuasión.

Barcelona: Editorial Paidós