escalas no comparativas decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos: 1....

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Escalas no comparativas Escalas no comparativas Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos: 1.Numero de categorías en las escalas: 2.Escalas balanceadas o no balanceadas 3.Categorías nones o pares: 4.Escalas forzadas o no forzadas: 5.Naturaleza y grado de las descripciones verbales:

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Page 1: Escalas no comparativas Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos: 1. 1.Numero de categorías en las escalas: 2. 2.Escalas balanceadas

Escalas no comparativasEscalas no comparativas

Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos:

1. Numero de categorías en las escalas:2. Escalas balanceadas o no balanceadas3. Categorías nones o pares: 4. Escalas forzadas o no forzadas:5. Naturaleza y grado de las descripciones verbales:6. Forma física o configuración

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Escalas no comparativasEscalas no comparativas Evaluación de escalas:Evaluación de escalas: Se debe evaluar la exactitud y aplicación de Se debe evaluar la exactitud y aplicación de

una escala de varios reactivos.una escala de varios reactivos.

Error de la medición: Error de la medición: variación en la variación en la información buscada por el investigador y la información buscada por el investigador y la información generada por el proceso de información generada por el proceso de medición utilizado.medición utilizado.

Evaluación de escalas:Evaluación de escalas: Se debe evaluar la exactitud y aplicación de Se debe evaluar la exactitud y aplicación de

una escala de varios reactivos.una escala de varios reactivos.

Error de la medición: Error de la medición: variación en la variación en la información buscada por el investigador y la información buscada por el investigador y la información generada por el proceso de información generada por el proceso de medición utilizado.medición utilizado.

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Escalas no comparativasEscalas no comparativas Modelo de calificación verdaderaModelo de calificación verdadera: modelo : modelo

matemático q proporciona un marco para entender matemático q proporciona un marco para entender la exactitud de la medición .la exactitud de la medición .

X0= Xv+Xs+XaX0= Xv+Xs+Xa X0= calificación o medición observadaX0= calificación o medición observada Xv= calificación verdadera de la característicaXv= calificación verdadera de la característica Xs = error sistemático (ej factores mecánicos, Xs = error sistemático (ej factores mecánicos,

impresión diseño cuestionario, demasiados impresión diseño cuestionario, demasiados reactivos)reactivos)

Xa= error aleatorio( factores personales o Xa= error aleatorio( factores personales o situaciones pasajeras)situaciones pasajeras)

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EVALUACION DE LA ESCALA

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Escalas no comparativasEscalas no comparativas

Relación entre confiabilidad y validez: Relación entre confiabilidad y validez: La falta de confiabilidad implica invalidez. La falta de confiabilidad implica invalidez.

Si es confiable puede o no ser valida pq Si es confiable puede o no ser valida pq puede haber error sistemático.puede haber error sistemático.

Capacidad de generalizaciónCapacidad de generalización: es el ° al : es el ° al q se puede generalizar a partir de las q se puede generalizar a partir de las observaciones disponibles para un observaciones disponibles para un universo de generalizaciones.universo de generalizaciones.

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Escalas no comparativasEscalas no comparativas

Elección de una técnica de escala: Elección de una técnica de escala: Además de la confiabilidad y validez se Además de la confiabilidad y validez se

debe tener en cuenta el nivel de debe tener en cuenta el nivel de información deseado, habilidades de los información deseado, habilidades de los encuestados, las características de los encuestados, las características de los objetos de estimulo, método de aplicación, objetos de estimulo, método de aplicación, contexto y costos.contexto y costos.

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Medición y elaboración de Medición y elaboración de escalasescalas

Ética en la inv de mercado:Ética en la inv de mercado: El investigador tiene la responsabilidad de El investigador tiene la responsabilidad de

utilizar una escala apropiada para obtener utilizar una escala apropiada para obtener los datos requeridos para responder a las los datos requeridos para responder a las preguntas de investigación y las hipótesis. preguntas de investigación y las hipótesis. Luego el análisis también debe hacerse Luego el análisis también debe hacerse con herramientas estadísticas adecuadas.con herramientas estadísticas adecuadas.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

Definición del cuestionario:Definición del cuestionario: Se puede llamar cédula, forma de Se puede llamar cédula, forma de

entrevista o instrumento de medición, es entrevista o instrumento de medición, es una técnica estructurada para una técnica estructurada para recopilación de datos q consiste en una recopilación de datos q consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales, serie de preguntas, escritas o verbales, que el encuestado responde.que el encuestado responde.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

Puede incluir:Puede incluir:1.1. Procedimientos de trabajo de campo, como Procedimientos de trabajo de campo, como

instrucciones para seleccionar, aproximarse y instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los encuestadospreguntar a los encuestados

2.2. Algunas recompensa, regalo o pago ofrecidos a Algunas recompensa, regalo o pago ofrecidos a los encuestadoslos encuestados

3.3. Ayudas de comunicación, como mapas, Ayudas de comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres con pago de entrevistas personales) y sobres con pago de regreso (en las encuestas por correo)regreso (en las encuestas por correo)

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Especificación de la información requerida

Pasos para el Diseño del cuestionario

Especificar el método de entrevista

Determinar el contenido de las preguntas indiv

Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del Encuestado y su falta de disposición a contestar

Decidir sobre la estructura de la pregunta

Determinar la redacción de la pregunta

Disponer las preguntas en el orden correcto

Identificar la forma y la distribución

Reproducir el cuestionario

Hacer una prueba previa al cuestionario

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

Objetivos de un cuestionarioObjetivos de un cuestionario

1.1. Debe traducir la información necesaria.Debe traducir la información necesaria.

2.2. Debe animar, motivar y alentar al Debe animar, motivar y alentar al encuestado.encuestado.

3.3. Debe minimizar el error de respuesta.Debe minimizar el error de respuesta.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

Diseño del cuestionario: Diseño del cuestionario: La gran La gran debilidad de los cuestionarios es la falta debilidad de los cuestionarios es la falta de teoría.de teoría.

PasosPasos

1.1. Especificación de la información Especificación de la información necesarianecesaria::

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

A1A1 A2A2 A3A3 AjAj

11

22

33

nn

A1= atributos

Columna = individuos

¿Para qué se construye una Tabla de Datos?. Para que en la etapa de análisis de la información podamos evaluar:la semejanza entre los individuos a través de los atributos seleccionados,la asociación entre las características observadas sobre el conjunto de individuos.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

2.2. Tipo de método de entrevista:Tipo de método de entrevista: Personales Personales Telefónica Telefónica Correo Correo Entrevistas asistidas por computadora Entrevistas asistidas por computadora

(EPAC Y ETAC)(EPAC Y ETAC) Por Internet = EPAC, correo electrónico Por Internet = EPAC, correo electrónico

más simples. más simples.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

3.3. Contenidos de las preguntas:Contenidos de las preguntas: ¿q incluir en cada pregunta? ¿es necesaria esta ¿q incluir en cada pregunta? ¿es necesaria esta

pregunta?pregunta? Conviene hacer algunas preg neutrales al comienzo Conviene hacer algunas preg neutrales al comienzo

para establecer compromiso y armonía, para establecer compromiso y armonía, A veces se hacen preg de relleno para disfrazar el A veces se hacen preg de relleno para disfrazar el

propósito. A veces se puede duplicar ciertas preg propósito. A veces se puede duplicar ciertas preg para la confiabilidad y la validezpara la confiabilidad y la validez

¿se necesitan varias preg en vez de una? ¿se necesitan varias preg en vez de una? Preg doblePreg doble: : abarcan dos temas. Pueden ser confusas p los abarcan dos temas. Pueden ser confusas p los encuestados y dar lugar a resp ambiguas. Preg con encuestados y dar lugar a resp ambiguas. Preg con “por qué” en gral se refieren a 1. atributos del “por qué” en gral se refieren a 1. atributos del prod,2.influencias q llevaron a su conocimiento.prod,2.influencias q llevaron a su conocimiento.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

4. 1. sobreponerse a la incapacidad de contestar 4. 1. sobreponerse a la incapacidad de contestar ¿está informado el encuestado?¿está informado el encuestado?

Preguntas de filtroPreguntas de filtro ¿recuerda el encuestado? ¿recuerda el encuestado? Errores de Errores de omisiónomisión: incapacidad de recordar. : incapacidad de recordar. AbreviaciónAbreviación : abrevia o comprime el tiempo La : abrevia o comprime el tiempo La capacidad de recordar está influida por:capacidad de recordar está influida por:

1.1. El evento en sí El evento en sí

2.2. El tiempo transcurrido El tiempo transcurrido

3.3. La presencia o ausencia de eventos q ayuden a la La presencia o ausencia de eventos q ayuden a la memoriamemoria

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

4.4. 2. Sobreponerse a la indisposición de 2. Sobreponerse a la indisposición de contestarcontestar

• Esfuerzo pedido a los encuestados: el Esfuerzo pedido a los encuestados: el investigador debe reducir al mínimo el investigador debe reducir al mínimo el esfuerzo q se requiere a los encuestados, esfuerzo q se requiere a los encuestados, conviene enumerar una lista antes que él conviene enumerar una lista antes que él recuerde por sí solo.recuerde por sí solo.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

Aumento de la disposición de los Aumento de la disposición de los encuestados:encuestados:

1.1. ubique los temas delicados al final del ubique los temas delicados al final del cuestionario. cuestionario.

2. inicie la pregunta con una afirmación de 2. inicie la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés es común. que la conducta de interés es común. Ej “estudios recientes muestran q la Ej “estudios recientes muestran q la mayoría tienen deudas....”mayoría tienen deudas....”

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

5.5. Elección de la estructura de la preguntaElección de la estructura de la pregunta5.5. 1.Preguntas sin estructura: 1.Preguntas sin estructura: abiertas o de respuesta abiertas o de respuesta

libre.libre.

Las preguntas abiertas son buenas como primeras Las preguntas abiertas son buenas como primeras preguntas sobre un tema. Tienen menos preguntas sobre un tema. Tienen menos sesgo. Son buenas p la inv exploratoria. El sesgo. Son buenas p la inv exploratoria. El sesgo es del entrevistador y es mejor usar sesgo es del entrevistador y es mejor usar grabadoras. La codificación es costosa y lleva grabadoras. La codificación es costosa y lleva tiempo. No son buenas para cuando tienen q tiempo. No son buenas para cuando tienen q escribir pq la gente habla más de lo q escribe. escribir pq la gente habla más de lo q escribe. Con una codificación previa con opciones Con una codificación previa con opciones múltiples se puede salvar la desventaja.múltiples se puede salvar la desventaja.

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

5.5. 2. Preguntas estructuradas: especifican el conj de 2. Preguntas estructuradas: especifican el conj de alternativas de respuestas y formato de respuestas.alternativas de respuestas y formato de respuestas.

1.1. Opción Múltiple: se le pide a los encuestados q seleccione Opción Múltiple: se le pide a los encuestados q seleccione una o más de las alternativas dadas. una o más de las alternativas dadas. Nº de alternativasNº de alternativas= = todas las alternativas y “otro (especifique)” y deben ser todas las alternativas y “otro (especifique)” y deben ser mutuamente excluyente. Si son numerosas utilizar dos mutuamente excluyente. Si son numerosas utilizar dos preguntas. preguntas. Orden o posición de sesgo Orden o posición de sesgo tendencia de los tendencia de los encuestados a marcar una alternativa sólo pq ocupa cierta encuestados a marcar una alternativa sólo pq ocupa cierta posición o está enumerada en cierto orden. En particular la posición o está enumerada en cierto orden. En particular la primera o la última. Cuando son cantidades se va al valor primera o la última. Cuando son cantidades se va al valor central ej precios y cantidades. Para controlar la desviación de central ej precios y cantidades. Para controlar la desviación de orden se deben preparar varias formas del cuestionario orden se deben preparar varias formas del cuestionario cambiando el orden, una vez en cada lugar . La ventaja de cambiando el orden, una vez en cada lugar . La ventaja de este tipo de preg de OM sobre las abiertas es q se reduce el este tipo de preg de OM sobre las abiertas es q se reduce el sesgo del investigador y se aplican rápidamente. Fácil de sesgo del investigador y se aplican rápidamente. Fácil de codificar y el procesamiento es menos costoso y (-) tiempo.codificar y el procesamiento es menos costoso y (-) tiempo.

La desventajaLa desventaja es q se requiere tiempo par diseñar las preg es q se requiere tiempo par diseñar las preg

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

5.5. 2. Preguntas estructuradas: 2. Preguntas estructuradas: dicotómicas: dicotómicas: tiene dos alternativas de respuesta: si o no , tiene dos alternativas de respuesta: si o no , ac o desac y se puede agregar una neutral. ac o desac y se puede agregar una neutral. No tiene en cuenta la incertidumbre. La No tiene en cuenta la incertidumbre. La neutral sirve cuando se espera q la neutral sirve cuando se espera q la proporción sea alta, si se espera baja es proporción sea alta, si se espera baja es mejor no incluirla.mejor no incluirla.

Escalas ej Escalas ej definitivamente(5) Probablemente(4) definitivamente(5) Probablemente(4) podría o no hacerlo (3) Probablemente no (2) podría o no hacerlo (3) Probablemente no (2) Definitivamente no (1)Definitivamente no (1)

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Diseño de cuestionariosDiseño de cuestionarios

6.6. Elección de palabras y sintaxis:Elección de palabras y sintaxis:1.1. Definición del tema: quien, que, cuándo, dónde, Definición del tema: quien, que, cuándo, dónde,

pq y cómopq y cómo2.2. Utilizar palabras comunesUtilizar palabras comunes3.3. Evitar palabras ambiguasEvitar palabras ambiguas4.4. No hacer preg tendenciosasNo hacer preg tendenciosas5.5. Impedir alternativas implícitasImpedir alternativas implícitas6.6. Evitar suposiciones implícitasEvitar suposiciones implícitas7.7. No hacer generalizaciones ni estimadosNo hacer generalizaciones ni estimados8.8. Utilizar enunciados positivos y negativosUtilizar enunciados positivos y negativos

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario

7.7. Establecimiento del orden de las pregEstablecimiento del orden de las preg Preg abiertas : al comienzo p obtener Preg abiertas : al comienzo p obtener

confianza y cooperación. Deben ser confianza y cooperación. Deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. A interesantes, simples y no perturbadoras. A veces se necesita calificar al encuestado para veces se necesita calificar al encuestado para ver si son elegibles para la encuesta y esta ver si son elegibles para la encuesta y esta preg deben ser las iniciales.preg deben ser las iniciales.

Tipo de información: 1. Información Tipo de información: 1. Información básica( prob de inv) 2. De clasificación(caract básica( prob de inv) 2. De clasificación(caract socioeconómicas y demográficas) 3. De socioeconómicas y demográficas) 3. De identificación(nombre, direc y TE)identificación(nombre, direc y TE)

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario Preg difíciles: al finalPreg difíciles: al final Efecto sobre las preg subsecuentes: las preg Efecto sobre las preg subsecuentes: las preg

generales deben anteceder a las específicas.(método generales deben anteceder a las específicas.(método del embudo) se usa al revés cuando los encuestados del embudo) se usa al revés cuando los encuestados no tienen sentimientos firmes o no han dado su pto de no tienen sentimientos firmes o no han dado su pto de vista.vista.

Orden lógico: cuando se cambia de tema se deben Orden lógico: cuando se cambia de tema se deben hacer palabras de transición para q el enc cambie el hacer palabras de transición para q el enc cambie el pensamiento. Las pensamiento. Las preg ramificadas preg ramificadas para visualizar para visualizar bien el salto se puede hacer un diagrama de flujo.1. bien el salto se puede hacer un diagrama de flujo.1. La preg q se ramifica debe ubicarse tan cerca como La preg q se ramifica debe ubicarse tan cerca como sea posible de la preg q causa la ramificación. 2. Se sea posible de la preg q causa la ramificación. 2. Se deben ordenar de tal manera q el encuestado no se deben ordenar de tal manera q el encuestado no se anticipe a la información.anticipe a la información.

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario8.8. Forma y distribuciónForma y distribución El formato, espacio y disposición de las preguntas El formato, espacio y disposición de las preguntas

pueden tener efecto significativo en los resultados. pueden tener efecto significativo en los resultados. Es una buena práctica dividir un cuestionario en Es una buena práctica dividir un cuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para varias partes, las cuales se pueden requerir para preg relacionadas con la información básica. Deben preg relacionadas con la información básica. Deben ser numeradas especialmente las ramificadas, ser numeradas especialmente las ramificadas, facilita la codificación. Los cuestionarios facilita la codificación. Los cuestionarios preferentemente deben ser codificados. La preferentemente deben ser codificados. La codificación previa codificación previa tiene los códigos impresos para tiene los códigos impresos para ingresarlos a la computadora. Los cuestionarios ingresarlos a la computadora. Los cuestionarios deben llevar un nº de serie q facilita el control de deben llevar un nº de serie q facilita el control de cuestionarios.cuestionarios.

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario

9.9. Reproducción del cuestionarioReproducción del cuestionario El cuestionario se debe reproducir en buen papel y de El cuestionario se debe reproducir en buen papel y de

presentación profesional. Cuando tiene varias pag debe presentación profesional. Cuando tiene varias pag debe tener forma de folleto. Cada preg se debe reproducir en tener forma de folleto. Cada preg se debe reproducir en una sola pag. Las columna verticales de respuesta deben una sola pag. Las columna verticales de respuesta deben utilizarse para preg individuales.se debe evitar el formato utilizarse para preg individuales.se debe evitar el formato lateral y dividido para ahorrar espacio. Se evitará juntar lateral y dividido para ahorrar espacio. Se evitará juntar demasiado las preg para q parezca más corto. Puede demasiado las preg para q parezca más corto. Puede confundir. Las instrucciones para preg indiv se deben confundir. Las instrucciones para preg indiv se deben ubicar tan cerca de éstas como sea posible. El cod de ubicar tan cerca de éstas como sea posible. El cod de color ayuda a las preg ramificadas. Las encuestas de color ayuda a las preg ramificadas. Las encuestas de grupos diferentes se pueden imprimir en colores grupos diferentes se pueden imprimir en colores diferentes. El cuestionario debe ser fácil de leer y diferentes. El cuestionario debe ser fácil de leer y responder. responder.

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario10.10. Prueba PilotoPrueba Piloto Un cuestionario no se puede usar si no ha sido probado. Un cuestionario no se puede usar si no ha sido probado.

Contenido de la preg, redacción, secuencia, forma y Contenido de la preg, redacción, secuencia, forma y distribución, dificultad de la preg e instrucciones. Los distribución, dificultad de la preg e instrucciones. Los encuestados de la prueba deben ser tomados de la misma encuestados de la prueba deben ser tomados de la misma población. Son mejores hacerlas en forma personal, a pesar población. Son mejores hacerlas en forma personal, a pesar de q se hagan por correo, te o medios electrónicos.la de q se hagan por correo, te o medios electrónicos.la muestra varía entre 15 y 30 encuestados en la prueba inicial muestra varía entre 15 y 30 encuestados en la prueba inicial dependiendo de la heterogeneidad. El dependiendo de la heterogeneidad. El análisis de protocoloanálisis de protocolo y y sesión de preguntas y respuestassesión de preguntas y respuestas son dos son dos procedimientos comúnmente utilizados en las pruebas piloto. procedimientos comúnmente utilizados en las pruebas piloto. En el En el análisis del protocoloanálisis del protocolo se pide al encuestado q “piense se pide al encuestado q “piense en voz alta mientras contesta el cuestionario. Se graban y se en voz alta mientras contesta el cuestionario. Se graban y se analizan. La analizan. La sesión de preguntas y respuestassesión de preguntas y respuestas ocurre ocurre después q se ha llenado el cuestionario. Se les explica q es después q se ha llenado el cuestionario. Se les explica q es una prueba y y se les pide el significado de cada preg, una prueba y y se les pide el significado de cada preg, explicar sus respuestas y declarar cualquier problema y se explicar sus respuestas y declarar cualquier problema y se edita nuevamente.edita nuevamente.

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario

Formas de observación:Formas de observación: El investigador necesita desarrollar una forma q El investigador necesita desarrollar una forma q

identifique claramente la información requerida, identifique claramente la información requerida, q facilite al trabajador de campo el registro q facilite al trabajador de campo el registro exacto de la inf y simplifique la codificación, exacto de la inf y simplifique la codificación, ingreso y análisis de datos. Deben especificar ingreso y análisis de datos. Deben especificar quien, que, cuándo, dónde , pq y cómo es la quien, que, cuándo, dónde , pq y cómo es la conducta a observar. La forma y distribución, conducta a observar. La forma y distribución, como la reproducción deben seguir los mismos como la reproducción deben seguir los mismos lineamiento del cuestionario y too se deben lineamiento del cuestionario y too se deben probar las obs y registros.probar las obs y registros.

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Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario

La Ética en la investig de mercadoLa Ética en la investig de mercado Se refiere al encuestado y clientes. No hacer Se refiere al encuestado y clientes. No hacer

cuestionarios largos para más de un cliente. cuestionarios largos para más de un cliente. Los clientes deben estar de acuerdo. No Los clientes deben estar de acuerdo. No

invadir la privacidad.invadir la privacidad. No hacer preg tendenciosas q lleven los No hacer preg tendenciosas q lleven los

resultados hacia una dirección predeterminada resultados hacia una dirección predeterminada por el investigador.por el investigador.