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Escola de Disseny Elisava
Postgrado:
Diseño y Estrategias de Comunicación
Curso 2013-2014
Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2)Las necesidades comunicativas de las empresas
Profesor: Joan M. [email protected]
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La empresa y la comunicación
OBJETIVO Proporcionar ideas para entender las necesidades de
comunicación pública e interna de las empresas, los mecanismos clásicos y más novedosos para realizarla, su coherencia con la política de imagen y diseño, y la mecánica interna de las empresas en la toma de decisiones sobre comunicación.
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Temas
• Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y características
• Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa.
• Nuevos problemas para la comunicación de las empresas: Comunicar en un entorno complejo Un escenario comunicativo cambiante
Un ciudadano más complejo
• Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: estructura del staff y posición de los responsables de comunicación en el organigrama.
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Necesidades de comunicación de las empresas y organizaciones
• ¿A quién comunicar?
• ¿Qué comunicar?
• ¿Cómo comunicar?
• ¿Para qué comunicar?
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Premisa de salida:
La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!!
A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement (vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)…
… la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho más allá.
Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva “publicidad o actuación en redes sociales (marketing social)”.. Porque entonces está claro:
-
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Ymedia.com 19-4-2012: Informe Nielsen sobre publicidad y confianza
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En consecuencia, hay que abordar el tema desde una mayor complejidad:
Necesidades/intereses a
cubrir
Destinatarios/públicos
Recursos disponibles:
Propios, ganados, pagados,
compartidos
Estrategias
Herramientasdisponibles
Problemas viejos y nuevos
Formas de organización
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Destinatarios de la comunicación de la empresa
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Clientes reales Clientes potenciales
Proveedores y/o distribuidores reales potenciales
Competencia
Empleados
Administración pública y gobierno
Accionistas /socios
Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado...
Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...)
Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales)
“Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de prescriptores a las redes sociales) (INFLUENCERS)
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Necesidades e intereses de comunicación de las empresas e instituciones
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Darse a conocer
Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias, actuaciones, opiniones, ...
Atraer clientes, fidelizar clientes
Despertar interés hacia la empresa
Crear una imagen de la empresaModificar la imagen de la empresa
Modificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.)
Generar empatías, vinculación afectiva (engagement)
Creación de marca y/o “comunidad” .../...
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.../... pero también
Proporcionar información económica
Proporcionar información a los empleados
Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa
y especialmente:
Comunicación de crisis (prevista e imprevista)
Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos (sobretodo social media)
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Recursos disponibles y líneas estratégicas
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Recursos disponibles:Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…)
Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de calle, ferias,…)
Espacios ganados (presencia en informativos d eprensa, radio y TV, redes sociales,…)
+ espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo (generando experiencia de marca)
Estrategias de intencionalidad:Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta,
diálogo/conversación
Estrategias en el tiempo:Acciones puntuales (proactivas o reactivas)
Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo)
sistemáticas (frente a tipos de situaciones)
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Herramientas de comunicación de empresa
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Previo: Comunicación interna
OBJETIVOS tópicosResolver los conflictos y organizar positivamente el trabajoRecoger les aportaciones de los empleadosEstimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la empresa u organizaciónCrear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa
MECANISMOS TRADICIONALESBoletines, tablones, buzones de sugerenciasEspacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc. MECANISMOS NUEVOS Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales
La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa no controlada
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Bases de la comunicación externa (o corporativa)
Información periodística (relación periodística con los medios)
Publicidad
Acciones de Relaciones Públicas (en sentido estricto)
Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa
Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana)
Información institucional corporativa
Plan de comunicación
La comunicación 360º
Información/comunicación en la “red”con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente:
Comunicación en redes sociales (social media)
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Instrumentos de la comunicación externa
Actuaciones publicitarias (campañas)
Patrocinio y mecenazgo
Presentaciones y eventos (incluye roadshows)
Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...)
Boletín o revista corporativa
Website
Blog
Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, ...)
Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de actividades, económica, de RSC)
Actividad en las redes sociales
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Principales problemas
NUEVOS Y ACTUALES
para la comunicación externa de las empresas
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1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política integral de comunicación, identidad e imagen en un universo de toma de decisiones rápida(Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas... pero también branding, naming,....)
2. Comunicar en un entorno social complejoSociedad compleja o poliédrica¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o “vinculación a cmunidades múltiples”?
3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a fuentes de información y discusión, a más prescriptores)
4. En un escenario comunicativo cambiante(más medios, más modos de comercialización, más tecnologías para comunicar)
.../...
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.../...
5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas) Redes sociales: Twiter, Facebook, Instagram... YouTubeMedios de participación social: blogs, podcast...que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos (agencias de publicidad, medios de comunicación) para atreverse ella con la comunicación directa.
6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad, acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los resultados obtenidos en la estrategia de comunicación
y como determinar la influencia, engagement, reputación, notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de fans, “likes”, “People Talking About This,...)
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Problemas específicos para los distintos ámbitos de actuación de la comunicación externa:
Acciones periodísticas
Publicidad
Relaciones públicas y eventos
Comunicación corporativa formal:Documentación institucionalWebsiteBlogs
Redes sociales
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- Las acciones periodísticas
(Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, contactos personales, ...)
Problemas:
CredibilidadSaturaciónLa dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda pública Los blogs sustitutivos de las notas de prensa
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- La publicidad
La amenaza y seducción de lo nuevo: “Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran” (J. Van Nispen)
Pluralidad de medios de comunicación existentes,con progresiva dispersión del público,y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por una parte de la población (jóvenes, niños,...)
* Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de “prescriptores” en la opinión pública ..../...
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* Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los métodos de medición,...
* dificultad 3: Saturación de mensajes publicitarios (volumen),saturación de discursos publicitarios (variedad),Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios(por falta de investigación todavía)
Ejemplos: formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa...marqueting viralproduct placement“relatos” audiovisuales (anuncios-historia)video pre-roll en internetdisplay – banner,pop uppublicidad en motores de búsqueda y redes socialescombinación internet+televisión?
¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA?
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Campañas espectaculares de Acciona
2005 Anunciante único en prensa y televisión
2007 Portadas diarios
2009 Re_ Accionahttp://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI
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EXEMPLE
EXEMPLES ANUNCIS TELEVISIUS
Aquariushttp://aquarius.cocacola.es/
FANTA con poco me lo montohttp://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8
FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLOhttp://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs
La casera -rue del percebe 13http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU
Banco galego – deposito amigo Fernado Torrreshttp://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw
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NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la comunicación global (marketing):
-Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado)
-“CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos”- en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes sociales, sotrytelling) o compartidos- Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify- TRANSMEDIA
-RTB – programmatic advertising – marketing en tiempo real (Oreo-super bowl)-Native advertising- showrooming , marqueting digital y comercio electrónico
-“GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales) Ejemplos: Coca cola, Starbucks
-Acciones combinadas hasta 360%Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal)
¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear “engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?
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- Las relaciones públicas Necesidad imperiosa para las empresasCredibilidad y aceptación social
LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA “FORMAL”:
- La documentación institucional La imagen de la información institucionalDossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica, de RSCComunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
- Web corporativa - blogs de empresa/institución- Actuación en redes sociales
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Website
Estrategia: Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,....
Cuestiones y problemas:
La gestión de la web: ¿externa o interna?
La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas:!!Exposición “universal” de la empresa!! Comunicación no direccionable a los “targets” deseados
Control imposible del uso de los contenidos por los públicos
La publicidad en la web y nuevas técnicas publicatario-informativas: realidad aumentada,...
“La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)
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La actuación en redes sociales (social media)
La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados (Forrester): ¿¿espacios compartidos??
Cuestiones :
- La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las redes sociales? ** caso General Motors- Facebook
- ¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa?- Coste económico de la presencia en redes- Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager
- Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa
- Dificultad del control continuo de la comunicación en redes sociales
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PROBLEMAS FUNDAMENTALESde la nueva comunicación digital de las empresas
- Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus acciones: ROI en redes sociales,...
- Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento, revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain)
- ¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers
- ¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para completar la acción comunicativa?
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Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación:
Estructura del staff, posición de los responsables de comunicación en el organigrama y tipos de responsables de comunicación
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Áreas con funciones de comunicación (tipo)
1. Departamento/gabinete de prensa
2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al accionista, a proveedores, etc.)
3. Departamento de relaciones institucionales
4. Departamento de publicidad
5. Departamento de recursos humanos (comunicación interna)
6. ¿Y la web?
7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?
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Formas de organización típicas
Departamento interno
Externalización de funciones(contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de relaciones públicas, consultoras, webmaster…) Departamento interno + asesoría externa + servicios externos
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Ventajas de los servicios propios
- Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la empresa y de la cultura de la empresa
- Rapidez de actuación- Capacidad de reacción -Facilidad de corrección de estrategias
Aportación de los servicios externos
- Especialización en las funciones
- Experiencia- Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de empresas colaboradoras necesarias para organización de actos, producción de dossieres, etc.)
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La dirección de comunicación (DIRCOM)
Una necesidad en un mundo mediático complejoUna respuesta a las necesidades múltiples de comunicaciónUna evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones* responsabilidad ejecutiva en las acciones
• Del gabinete de prensa • Del departamento de relaciones externas• Del departamento de relaciones institucionales• Del departamento de publicidad• Del departamento de imagen• De la web?• Community managers?
A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓNDIRCOM
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¿POR QUÉ?
Una necesidad en un mundo mediático complejo
Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo:
* coherencia en las acciones* responsabilidad ejecutiva en las acciones
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Remodelación de la organización de comunicación. Caso: Repsol, diciembre 2009
DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia)
Dir. Relaciones Informativas
Dir. de Estrategia de Comunicación
y Reputación
Relación con medios de comunicaciónPortavoz de la empresaPublicaciones del grupo
Gestión de la reputación corporativaEstrategia de comunicación Comunicación digital
Dir. de Publicidad,
Marketing y Patrocino
Relaciones con grandes grupos de comunicación
PublicidadMarketing Patrocinio deportivo
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Replanteamiento octubre 2013 de BBVA
Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las divisiones de:
- Comunicación Corporativa Global- Comunicación Digital - Estrategia & Evaluación- Responsabilidad Corporativa- Publicidad Corporativa & Contenidos- Comunicación Institucional