Kansallinen Nuorisotutkimus 201215/30 Research - Julkistustilaisuus 17.8.2012

www.1530.fi

Kaikki raportin kuvat: Miia-Mari Virtanen

Kansallinen Nuorisotutkimus 2012Laita seuraavat arvot järjestykseen, tärkeimmästä vähiten tärkeään.

Velvollisuudentuntoisuus ja sovituista asioista kiinnipitäminen.

Raha ja varallisuusYhteiskunnallinen

vaikuttaminen Luonnonsuojelu ja ympäristöasiat

Itsensä hemmottelu

Velvollisuudentuntoisuus arvojen kärjessäArvot ja asenteet - kaikki nuoret

Velvollisuudentuntoisuus ja sovituista asioista kiinni pitäminen

Itsensä hemmottelu

Raha ja varallisuus

Luonnonsuojelu ja ympäristöasiat

Yhteiskunnallinen vaikuttaminen

0% 25% 50% 75% 100%

33%

54%

59%

65%

87%

Seuraavat asiat ovat minulle tärkeitä elämää ohjaavia periaatteita (15-30-vuotiaat, n=1069)

Arvot ja asenteetArvot ja asenteet - kaikki nuoret

1. Materialismi rahan muodossa ei ole kovinkaan merkittävä nuorten elämää ohjaava arvo. Siihen vetoaminen ei toimi.

2. Mistä nuorten velvollisuudentunne syntyy? Millaisista asioista on sovittu yhdessä?

3. Yhteiskunnallinen vaikuttaminen ei kiinnosta. Onko vaikuttaminen liian hidasta?

Suhtaudun positiivisesti Suomen tulevaisuuteen

Suomen taloustilanne on huolestuttava

0% 50% 100%

59%

52%

25%

24%

16%

25%

Eri mieltäEi samaa eikä eri mieltäSamaa mieltä

Epävarmuutta ilmassaArvot ja asenteet - kaikki nuoret

6

0%

25%

50%

75%

100%

Elämänasenteeni on myönteinen

Jokainen, joka to

della haluaa, myös pärjää elämässään

60%75%

67%82%

20102012

Vertailua 2010- 2012MIKÄ ON MUUTTUNUT?

Epävarmuutta ilmassa - Mitä tämä tarkoittaa?

Arvot ja asenteet - kaikki nuoret

1. Positiivisten uutisten ja viestien kertomiselle on tilausta. Jos media ei tartu positiivisiin viesteihin, tulee markkinoijien tai työnantajamaineen kehittäjien rakentaa kanavat itse.

2. Työnantajien ja esimiesten tulee rakentaa tilanteita, työtehtäviä ja kokemuksia, joissa nuori kokee onnistumisia ja rakentaa minäpystyvyyden tunnetta.

3. Yhteiskunnan näkökulmasta on tärkeää, että meille kasvaa sukupolvi, joka uskoo tulevaisuuteen ja haluaa rakentaa Suomesta yhä paremman paikan.

Mikä kiinnostaa?

KNT2012Pauli Komonen

Musiikki kiinnostaa eniten......mutta sitä on joka paikassa koko ajan

Kuinka käyttää musiikkia oivaltavasti?

Musiikin ympärille on rakennettu hienoa nuorisomarkkinointia Taustamusiikista voi mennä kuitenkin vielä pidemmälle

Red Bull Music AcademyDeutsche Telekom Electronic Beats

Levyjä myydään toisaalta yhä vähemmän Silti jotkut myyvät niitä aina vain enemmänJa vielä laajentavat uusille toimialoille

Kuinka se käy?

Nuoret pitävät siis musiikista eli bändeistä eli brändeistäModerni menestyvä rockyhtye on tarkoin harkittua liiketoimintaa, jossa kekseliääseen tuotteeseen yhdistyy vankka imago-osaaminen ja toistuva tapahtumamarkkinointi

Voisiko kiinnostava bändi-identiteetti olla analoginen suhteessa brändi-identiteettiin?

Startup-yritysten mainostarroja näkee jo musiikkiklubien vessoissaStartupit ovat 2010-luvun rockbändejä - nuudelibudjetilla voi mullistaa kokonaisen toimialan

Olennaista on asenne (“this is a new way of doing X”) ja omaehtoisuus

Nuoret arvostavat aitouttaÄlä ole jotain mitä et ole

Arvostatko teeskenteleviä kavereita?

Julkkiksia ei sinällään arvosteta Nuoret tietävät erittäin hyvin, että julkkis on palkattu esittelemään tuotetta, jota hän tuskin edes itse käyttääSirpaloituneessa fanikulttuurissa toisen idoli on toisen antisankari

Jos viestit tunnettujen henkilöiden suulla,tee se harkiten

Luonto kiinnostaa enemmän kuin katukulttuuri Maalaisvaikutteet yleistyvät populaarikulttuurissaPostmodernia symbolien kiertoa? Se mikä kiinnostaa ei ole sattumaa

Tee mielikuvaharjoitus: onko nuori helpompi sijoittaa sienimetsään kuin skeittirampille?

Jos rakennat viestin koko nuorisokohderyhmälle, kannattaa miesten apaattisuus huomioida

Naiset ovat huomattavasti monipuolisemmin kiinnostuneita erilaisista asioista kuin miehetNaisia kiinnostaa selkeästi enemmän esimerkiksi matkailu, lukeminen, ulkona syöminen, sosiaalinen media ja järjestötoiminta

Epävarmoina aikoina oma, hallittava lähiympäristö ylläpitää turvallisuudentunnetta

Vuoteen 2010 nähden kodinhoidon suosio on kasvanut voimakkaastiAjankohtaisia ilmiöitä ovat myös ns. vertaiskulttuuri, DIY-henkisyys, spontaani organisoituminen sos. median avulla ja käsitöiden suosio

Ahneuden kritiikki on voimakasta, mutta kollektiivinen liikehdintä laimeaa

Kohti postmaterialistista aikakauttaThe Party Is Over

Nuoret eivät todennäköisesti tule saavuttamaan vanhempiensa elintasoaMonet ovat pysyvästi työelämän ulkopuolellaKuluttaminen on problematisoitunut

Mitä tämä tarkoittaaSinun kannaltasi?

SisällysEsipuhe

Johdanto

10 tärkeintä tulosta

Vinkkejä markkinoijalle - pohdi ainakin näitä!

Arvoista ja arvotutkimuksesta

Nuorten arvot ja asenteet - OSA I: Elämää ohjaavat periaatteet

Nuorten arvot ja asenteet - OSA II: Arvoväittämät

Periaatteiden ja arvoväittämien pääkomponenttianalyysi

Mielenkiinnon kohteet - mikä nuoria innostaa?

Tulevaisuuden Suomi ja unelmat - Mistä nuoret haaveilevat?

Myyteistä faktoihin - onko stereotyyppistä nuorta olemassa?

Nuoret ja juominen - suhtautuminen alkoholiin ja energiajuomiin

Elämäntyylisegmentit - Millaisia elämäntapoja nuorten parissa on havaittavissa?

Taulukkoliitteet - Jäitkö kaipaamaan dataa, jota et löytänyt muualta?

Yhteystiedot

3

4

5

7

8

9

27

46

62

80

94

102

109

135

163

+

Mikko Ampuja050 306 7000mikko.ampuja@1530.fiwww.1530.fi

Tapio Aaltonen0400 471 736tapio.aaltonen@novetos.fiwww.novetos.fi

Ville Lähdesmäki050 543 6134ville.lahdesmaki@1530.fi / ville.lahdesmaki@novetos.fiwww.1530.fi www.novetos.f

Nuoret työelämässä: Arvot jaasenteet 2012