PREMIOS CRCORO 2017 1Domingo, 29 de octubre de 2017

PREMIOSCRCORO2017

Suplemento elaborado por GRUPO HORO, responsable de su contenido, para ABC

ESPECIAL

2 PREMIOS CRCORO 2017 Domingo, 29 de octubre de 2017

A la hora de conceder el PremioCRC Oro ¿Qué valoran más enlas empresas candidatas?La opinión del cliente es fun-

damental. Se ha preguntado a150.000 clientes y hemos medi-do el índice de recomendación,su grado de satisfacción con elservicio recibido y el índice deesfuerzo. Pero también conside-ramos crucial medir la opera-ción: estrategia, gestión de per-sonas, tecnologías disponibles,gestión de la calidad y las pro-pias operaciones (modelo deservicio, modelo de gestión, me-jora continua, KPI’s…). En total,

más de 550 puntos de control encada empresa candidata, valida-dos por 800 horas de auditoríain situ.Año a año nos adaptamos a la

evolución de la actividad desta-cando la importancia de la expe-riencia que trasladan las compa-ñías a sus clientes, la relevanciade la experiencia del empleado,la innovación, la integración delos diferentes canales de aten-ción o la gestión de la relaciónmarca - proveedor.

¿Qué cree que supone para lasempresas premiadas este ga-

lardón, en términos por ejem-plo de motivación o de mejoracontinua? ¿Actúan como un im-pulsor?Es un claro catalizador del

buen servicio. El prestigio de lospremios entre iguales y la visibili-dad que alcanzan los ganadoresde un CRC frente a sus clientes ha-ce que las empresas en competen-

cia se tomen muy en serio el nivelde servicio que prestan para teneralguna posibilidad de alcanzar elgalardón. Lo que supone, por lotanto, la mejora continua, hasta elpunto de haber sido capaces en losúltimos años de reconvertir secto-res enteros con índices de reco-mendación tradicionalmente ne-gativos, como es el caso de utili-ties, gracias a la apuesta de lasprincipales eléctricas.Es parte muy importante del

proceso el informe benchmark yla identificación de palancas demejora que recibe cada empresasparticipante.

¿Qué nivel de calidad diría que,en general, ofrecen las empre-sas en España, en el área deatención al cliente?España siempre ha estado a

la vanguardia del buen servicio.Salvo contadas excepciones,nuestras empresas buscan lamejor atención y la fidelizaciónde sus clientes en cada contacto.Lideran la transformación digi-tal en modelos de relación conclientes, invierten en herra-mientas de Business Intelligen-ce y Big Data y se han elevadonotablemente los indicadoresde experiencia de cliente en to-dos los sectores.

¿Qué aspectos creen que sonmejorables?Aunque empieza a oírse en al-

gunos discursos, el employee ex-perience sigue siendo una asig-natura pendiente. Se empiezan aaplicar los modelos tan contras-tados de servicio al cliente porcanales no presenciales pen lastiendas “físicas”, lo que redundaen un mejor servicio y la posibili-dad de incorporar todo tipo deindicadores de conocimiento yde generación de negocio. Y aúndebemos avanzar en la operativi-zación de la experiencia de clien-te, poniendo foco en la mejora deprocesos.

“Los Premios CRC Oro son el referente de la Excelencia en el Servicio al Cliente”La Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes reúne a más de 200empresas de los principales sectores de la economía, unidas por la Gestión y Direccióndel Servicio al Cliente. Desde hace cerca de 20 años, impulsa los Premios CRC Oro conel fin reconocer la Excelencia en la Atención al Cliente.

ENTREVISTA

La mayoría de las empre-sas ya comunican consus clientes a través demúltiples canales y po-demos afirmar que el

sector de Call Center está impulsan-do estrategias basadas en la expe-riencia de cliente como elementocatalizador de la estrategia de lasmarcas. Sin duda, la transformación digitalque se está produciendo ha de ver-se como una nueva oportunidad,porque se abrirán nuevas ventanasde relación con los clientes, basadasno solo en las opciones de venta clá-sicas, sino en nuevos modelos basa-dos en asesoramiento, postventa,especialización, etc. donde las per-sonas cobrarán, sí cabe, un mayor

protagonismo desde la perspectivade la especialización pero sin per-der la esencia de nuestra actividad,que seguirá siendo apostar por laresolución efectiva. El reto de nuestras organizacionesserá que nuestras empresas se do-ten de capacidades para innovar, nosolo en productos y servicios sinotambién en procesos, aprovechandolas nuevas tecnologías disponibles,como los chatbots, para generar efi-ciencias sin perder de vista lo ver-daderamente relevante que es se-guir generando valor experiencial alas marcas, También tenemos quebuscar modelos de negocio basadosen la necesidad de articular unamayor flexibilidad que nos permitareaccionar a los cambios y, sobre to-

do, anticiparnos. Y finalmente, debe-mos apostar por las políticas de ges-tión del talento, donde no solo la se-lección de nuevos perfiles cobra unpeso importante, sino donde tam-bién aspectos como la formación, elbrandmarketing y las políticas degestión de equipos multigeneracio-nales, entre otros, contribuirán acrear potenciales ventajas competi-tivas para las empresas.La convergencia de las diferentestecnologías que están emergiendo,como el IoT, Inteligencia Artificial,Big Data Analytic, 3D, etc., verán sutraducción en un desarrollo expo-nencial de opciones tanto para laempresa como para los clientes, y esen este contexto donde casi con todaprobabilidad el uso de la voz deberá

convertirse en un elemento diferen-cial y una prioridad de negocio. Aninguno se nos escapa que, mien-tras podemos pronunciar más de500 palabras por minuto, en térmi-nos de escritura solo podemos es-cribir unas 40 aproximadamente ysi a esto añadimos que el potencialde venta se incrementa hasta 15 ve-ces y que la voz tiene la capacidadde inmediatez que hoy en día se re-quiere, es bastante fiable estimar elauge de la misma mediante el usocombinado de nuevas tecnologías,asistentes y personas.En este contexto, que a priori se an-toja más tecnológico y más digital,donde la personalización del con-tacto se va a convertir en un ele-mento diferencial., Las empresas delsector de CRC tendremos que inver-tir en canales digitales, aprovecharla tecnología para tener trazabilidadde la relación con el cliente, apostarpor la formación y equipos expertosyevolucionar el frontoffice hasta elpunto de no necesitar backoffice. Los Call Center en España y todaslas empresas que transversalmentetambién desarrollan su actividad enel mismo, están contribuyendo demanera muy significativa a la gene-ración de empleo y a la formaciónespecializada. También aportan unacantidad ingente de inversiones y

políticas de innovación que redun-dan todas ellas en la economía y enlos clientes finales, que son paranosotros los verdaderos protagonis-tas. Nuestros Premios CRC Oro, cuyagala de entrega celebramos recien-temente, se han convertido en el re-frendo a las mejores prácticas deatención al cliente en España, y añotras año comprobamos la positivaevolución de nuestra actividad ynuestra capacidad de adaptación yanticipación a las nuevas necesida-des y oportunidades.Quiero felicitar desde aquí comoPresidente de la AEERC a todos losganadores, finalistas y participantespor un excelente trabajo en el día adía, cliente a cliente.

El Call Center, motor de innovación y de experiencias

Nuestros premios son un claro

catalizador del buenservicio””

Cada día estamos más acostumbrados a ver cómo los clientes se informanen un canal, compran en otro y consultan en un tercero. Ése es el futuro dela atención al cliente que ha llegado para quedarse, y se quedará en uncontexto de evolución casi exponencial, donde fundamentalmente la tec-nología puesta al servicio del usuario final va a permitir impulsar aún másconceptos como la omnicanalidad.

JOSÉ FRANCISCO RODRÍGUEZ Presidente Asociación Española Expertos Relación Cliente

Mª LUISA MERINO Directora de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes, AEERC

www.aeerc.com

PREMIOS CRCORO 2017 3Domingo, 29 de octubre de 2017

¿Qué ha significado para Pro-sodie haber recibido el PremioEstratégico al Mejor ProyectoTecnológico?Para nosotros ha sido muy

gratificante recibir el premio pre-cisamente en el proyecto de Kut-xabank, ya que este proyecto fueuna apuesta conjunta para trans-formar el entorno de atención alcliente del banco. Nuestro cono-cimiento tecnológico y nuestraorientación a soluciones vertica-les nos permiten aportar la mejorsolución para el negocio de cadasector, ayudando en este caso aKutxabank con nuestra soluciónOdigo for banking. A la hora de afrontar la reno-

vación tecnológica del ContactCenter, Kutxabank se enfrentabaa la duda de ser continuista con laplataforma o dar el salto a unanueva solución End2End. Ha si-do para nosotros un reto el haberpodido acompañarles en todo elproceso de definición de las nece-sidades en el Contact Center paraposteriormente proveer el servi-cio. Tras un análisis profundo dedistintas soluciones y escenarios,se optó por pasar de una soluciónon-premises basada en una grancantidad de desarrollos a medidaa nuestra Suite de Contact CenterCloud (Odigo). Además, este Premio Estratégi-

co al Mejor Proyecto Tecnológicollega precisamente en la celebra-ción del 50 aniversario de la com-pañía como empresa líder en con-sultoría, tecnología y outsourcing.

¿Con qué solución innovadorahan logrado este galardón?Con Odigo, nuestra Suite de

Contact Center All in One. Se tra-ta de una solución modular y fle-xible, sencilla de configurar quepermite la fácil adaptación delContact Center a las necesidadesde negocio ofreciéndoles en tiem-po real una visión unificada delservicio.La clave en este caso fue sus-

tituir un entorno complejo conmultitud de fabricantes por unasolución End2End: Odigo. Pro-sodie-Capgemini ofrece un ser-vicio que integra solución tecno-lógica, implantación ygestión del mismo enmodalidad cloud y pagopor uso. La innovación es uno

de nuestros sellos deidentidad en Prosodie-Capgemini. Una fuerteinversión en I+D juntocon un roadmap bien de-finido, adecuado a las ne-cesidades de cada sector y encontinua evolución, nos permiteen Prosodie-Capgemini aprove-char nuestra pertenencia a ungran grupo para estar siempre ala vanguardia de soluciones decomunicación omnicanal.

¿En qué consiste Odigo?Odigo es una solución de Re-

lación Cliente omnicanal quecentraliza todos los canales decomunicación del cliente de for-ma transparente en una únicaherramienta capaz de organizarlas interacciones y decidir quéhacer con ellas, aplicar inteligen-cia para responder, recolectar elcontexto del cliente y/o simple-mente entrégaselas al mejoragente disponible.

La solución puede utilizarseen modalidad standalone, perocuenta también con conectoresnativos con los CRMs más im-portantes del mercado.Odigo está considerada por

Gartner como la mejor herra-mienta de relación cliente comoContact Center as a Service porsu visión del futuro y su lideraz-go en el mercado. Un liderazgoque renovamos año a año gra-cias a nuestra fuerte inversiónen I+D.

Me gustaría recordar a nues-tros lectores que en la pasadaedición también fueron galar-donados con el Premio CRC deOro a mejor Solución de CloudContact Center precisamentecon la solución Odigo ¿De quéforma han trabajado en esteúltimo año para continuarofreciendo estos servicios decalidad a sus clientes que, a suvez, repercuten en los clientesfinales?Como he comentado antes,

en nuestro ADN está la innova-ción, somos conscientes de quesi no te renuevas estás fuera.Además, al proveer una soluciónSaaS, depende de nuestro buenhacer el que mes a mes el clien-te quiera continuar apostando

por nosotros. Es por eso queofrecemos un servicio completoaportando soluciones, y no solouna tecnología.

¿Qué peso tiene en Prosodie elequipo humano que forma laempresa? ¿Ha sido determi-nante en la consecución de es-te galardón? Desde Prosodie-Capgemini

estamos convencidos de quenuestro capital son las personas,son las responsables del produc-

to y el servicio y sin sucompromiso y su saberhacer no tendríamos ra-zón de ser. El éxito de Odigo es la

combinación de una he-rramienta robusta juntocon las capacidades y ex-periencia de los más de1.000 profesionales dedi-cados a ofrecer la mejor

experiencia de servicio alrededorde la misma. Nuestra filosofía decompañía va más allá de ser unproveedor de software as a servi-ce; puede parecer que el softwareestá comiéndose el mundo, perolo que los clientes esperan es unservicio completo. Estoy seguro de que el factor

humano, nuestra cercanía con elcliente y la flexibilidad de nuestraorganización han sido claves parael éxito de este proyecto.

Las compañías y los clientes ca-da vez valoran más una aten-ción excelente como elementodiferenciador. ¿La atención alcliente es un área cada vez másestratégica?Efectivamente, en los últi-

mos años hemos asistido a latransformación de la mentali-dad empresarial respecto a laatención al cliente pasando deser considerado un centro decoste a una inversión y uno delos puntos clave en la estrategiade las empresas. No se trata solode la captación de nuevos clien-tes sino de la retención de losmismos. En un entorno en elque el cliente cada vez es másexigente, es crucial para las em-presas poder diferenciarse a tra-vés de su atención.

¿Volveremos a felicitarle denuevo el año que viene? ¿Quénuevos objetivos se han pro-puesto para hacernos la vidaun poco más fácil?En estos momentos estamos

en pleno lanzamiento de otrosproyectos innovadores, por loque estoy convencido de que sí.Los próximos meses se presen-tan cargados de novedades: lan-zamos justo ahora una nuevaversión de Odigo con una reno-vación completa de las interfa-ces y a continuación una nuevaversión de Concierge, el omni-bot, con nuevos algoritmos deinteligencia artificial. Además, afrontamos 2018

con una prioridad: la experienciadel agente. No es posible ofreceruna experiencia de cliente dife-rencial si no lo es la experienciadel trabajador de la compañíaque está ofreciendo el servicio.Aparte de ello, líneas de trabajocomo la comunicación entre ca-nales, novedades en Bots, AI enautoservicio o Data Intelligenceestán en nuestra hoja de ruta.

“En un entorno en el que el cliente cada vez es más exigente, es crucial para las empresas poder diferenciarse a través de su atención”

JAVIER LLOSÁ GUILLÉN Director general de Prosodie-CapgeminiENTREVISTA

El pasado 5 de octubre tuvo lugar la gala de entrega dePremios CRC Oro 2017. Estos galardones a la “EXCELEN-CIA en la Atención al Cliente” están organizados por laAEERC, Asociación Española de Centros de Relación conClientes, en colaboración con IFAES e IZO, The Expe-rience Design Company. Dentro de la categoría MejorProyecto Estratégico, la empresa Prosodie-Capgeminirecibió el Premio Estratégico al Mejor Proyecto Tecnoló-gico. Hablamos con Javier Llosá Guillén, su director ge-neral, para que nos explique en primera persona lo queeste premio ha significado para la compañía.

Desde Prosodie-Capgeminiestamos convencidos de que nuestro capital son las

personas, son las responsablesdel producto y el servicio y sinsu compromiso y su saber hacerno tendríamos razón de ser”

www.prosodie.es

4 PREMIOS CRCORO 2017 Domingo, 29 de octubre de 2017

¿Qué supone para EDP el reco-nocimiento que en los últimosaños viene teniendo en los Pre-mios CRC Oro?Las siglas del CRC de Oro ha-

blan de excelencia en la relacióncon clientes. Supone la ilusiónde verse reconocidos año trasaño en la ardua tarea de intentarhacer la vida más fácil a nuestrosclientes.

Recibir dos premios, CRC Oro aLa Mejor Atención en Venta Te-lefónica y CRC Oro a La MejorAtención en el Canal Presenciales doble mérito…Es un reconocimiento al mo-

do en que nos relacionamos connuestros clientes, y es mérito ex-clusivo del buen hacer de unaspersonas que me gusta calificar

de ‘especiales’, porque son espe-cialistas en gestionar las emocio-nes de los clientes. Los CRC deOro son el premio a su actitud deentrega, empatía y amabilidaddiarias.

¿Cómo entienden el galardón?¿Es un elemento más de moti-vación orientada a la mejora?Para ser sincero, el premio

nos pilló por sorpresa. Primero,porque competimos con empre-sas de primerísimo nivel, conproductos de consumo muyatractivos, y cuesta asimilar que,en un sector complejo como elnuestro, buena parte de las inter-acciones de clientes con nuestrasoficinas hayan recibido la pun-tuación más alta. Y en segundolugar porque, humildemente, nosqueda mucho por hacer paraaprovechar las infinitas oportu-nidades de mejora que nuestrosmejores auditores, y potencialespromotores, casi nada, los clien-tes, nos recuerdan de forma gra-tuita diariamente. Todos nos he-mos sentido alguna vez desoídosante desatenciones de entidadesu organizaciones que, mal aseso-radas o representadas, ancladasen la arrogancia o ineptitud, nohan querido o no han sabido re-solver.

Su estrategia de atención alcliente es uno de los elementosdiferenciadores de la compa-ñía. ¿Qué particularidades de-finen su labor en esta área?La estrategia de EDP es clara

en este sentido, pasa por poneral cliente en el centro de todaslas actuaciones. Esto que pareceun tópico exige invertir de formaconcienzuda en las personas pa-ra tomar conciencia de que tra-bajamos por y para el cliente, nova de otra cosa. Las personasque representamos a EDP nosesforzamos en mostrarla antelos clientes como una empresajusta, responsable, dinámica ycercana, sin estos valores el finúltimo de la rentabilidad, de losresultados, se tambaleará tardeo temprano.

¿Qué esfuerzos han llevado acabo para lograr la mejor expe-riencia del cliente en cuanto a laatención presencial?Si se puede considerar un es-

fuerzo, el primero es la voluntadde cambio. Cada vez más, losclientes son fieles a las compañí-as que se ponen a su nivel. EnEDP hemos preguntado a nues-tros clientes cómo querían quefuesen las nuevas oficinas y todoha sido diseñado por y para me-

jorar su experiencia. Por ejem-plo, nos dijeron que no queríanser tratados como un número yhemos implantado un sistema derecepción de clientes pionero anivel mundial, el sistema maître,con el que les recibimos a la en-trada de forma personalizada, lescaracterizamos con ayuda de unatablet, sustituyendo al sistematradicional de turnos que todosconocemos, y confiriendo alcliente tranquilidad, sorpresa,confianza y bienestar.Los mayores esfuerzos son la

humildad y la autocrítica, parahacer posible la escucha. En EDPnos hemos destripado, teníamosganas de sorprender al mercadoen un sector en ocasiones excesi-vamente castigado, y parece quealgo se ha logrado.

¿Equipamiento tecnológico yformación son factores clave?Aquí estoy en la obligación de

decantarme por una respuestacontundente: el factor clave enexperiencia de cliente son las per-sonas. Su actitud, empatía y ama-bilidad, no forzadas, conviene su-brayarlo, son los ingredientesmaestros de una buena experien-cia de cliente. La tecnología tam-bién ayuda a mejorar la experien-cia y, por eso, nuestras oficinasson accesibles y cuentan, entreotras cosas, con hilo musical, wi-fi, tablets, sistema olfativo, ele-mentos de absorción acústica ysoportes de comunicación de úl-tima generación. Ahora, pense-mos que lo material, los procesos,siempre serán fácilmente imita-bles, las personas no.

En cuanto a la formación, esclave en la medida en que las per-sonas sepan lo que se espera deellas, pero no olvidemos que tie-nen que ser ‘especiales’ o válidaspara el cometido. Se trata de ges-tionar y transmitir emociones, detransformar a clientes en promo-tores. El tópico de póngase usteden los zapatos del cliente deman-da personas con sensibilidadesespeciales para ello, no sirve todoel mundo.

¿Qué aspectos caracterizan eltrabajo de su equipo en aten-ción al cliente?Cuando hablamos de trabajo

en general, en mi opinión lo másimportante es que, dentro de unorden, lo podamos desempeñaren un entorno agradable y deconfianza. Es importante para laproductividad y el éxito de las or-ganizaciones que la gente acuda atrabajar a gusto. Solo así facilita-remos que fluya la comunicaciónhonesta, las ideas, despertandoactitudes de mejora. A partir deaquí, insisto, el trabajo en Aten-ción al Cliente demanda altas do-sis de escucha activa, autocrítica,y humildad. En nuestro equipo,además, nos gusta tener las me-tas claras para no perderlas devista.

Sobre la base del éxito alcanza-do. ¿Cuáles son sus retos de ca-ra al futuro?No perder nunca el pulso del

cliente, seguir escuchándole.

“Actitud, empatía y amabilidad son los ingredientes maestros de una buena experiencia de cliente”

JUAN PEÓN TAMARGO Responsable de Oficinas de Atención al Cliente de EDP EspañaENTREVISTA

Los clientes son cada vez más fieles a las compañíasque se ponen a su nivel. Poner el foco en el modo derelacionarse con ellos es clave para marcar la dife-rencia. Esto es lo que hace la energética EDP, que aca-ba de ser reconocida como la compañía con la mejoratención al cliente de España en la última edición delos Premios CRC Oro.

www.edpenergia.es

“Ofrecer un servicio excelente y totalmente personalizado a nuestros socios del club ha sido siempre un pilar básico y valor diferencial de Nespresso”

PREMIOS CRCORO 2017 5Domingo, 29 de octubre de 2017

¿Cómo de importante es pa-ra Nespresso la atención alcliente?Para Nespresso es muy im-

portante ofrecer un servicio ex-celente y totalmente personali-zado a nuestros Socios del Club,como pilar básico y valor dife-rencial de todo lo que es la mar-ca. Creemos que es fundamen-tal mantener una relación di-recta con el consumidor y escu-char sus necesidades e inquie-tudes, con el fin de seguir inno-vando y poder adoptar las ten-dencias y requerimientos de losmercados en los que operamosy que están en constante evolu-ción. Recibir un año más estegalardón nos enorgullece, por-que pone en valor el esfuerzoque realizan día a día los más de730 especialistas en café deNespresso, y nos anima a seguirtrabajando para ofrecer un ser-vicio excelente que se traduceen relaciones duraderas connuestros clientes”.

¿Cuál es la clave del éxito actualde la marca?Nespresso es líder en el merca-

do de café en cápsulas y estamoscentrados en continuar siéndolo.Somos totalmente conscientes deque la forma de tomar café ha cam-biado y, en cierto modo, nos gustasentirnos un poco responsables deesta realidad. Pero, además, elcambio en la forma de consumo re-fuerza nuestra pasión por la inno-vación que ofrecemos en cada lan-zamiento a nuestros consumido-res, cada vez más expertos y aman-tes del buen café.Si tuviese que destacar una clave

de nuestro éxito actual sería la om-nicanalidad. Y es que, en un panora-ma marcado por una clara tenden-cia a comprar a distancia, Nespressoes pionero en este sistema multica-nal. Trabajamos muy duro para me-jorar la innovación en todos los pro-ductos y servicios lo que ofrecemosal consumidor. Un ejemplo de estoes el servicio ‘Easy Order’ que pron-to implantaremos y que permitirá

programar un pedido de forma au-tomática y periódica. De este modo,nuestros consumidores siempretendrán disponible su café gourmeten su momento preferido del día.En cuanto a nuestros planes de

expansión, el consumidor en Espa-ña mantiene una cultura fuerte porla compra física. Como respuesta aesta demanda, España es el paíscon el mayor número de Boutiquesdel mundo y seguiremos innovan-do y ofreciendo respuesta a las ex-pectativas de nuestros consumido-res en términos de proximidad yexperiencia gourmet en ellas. Además, el negocio dedicado al

sector profesional constituye unaparte estratégica del crecimientode Nespresso en España, ya quehay un alto porcentaje de consumode café fuera del hogar. Por ello,Nespresso Professional trabaja ca-da día para dar el mejor servicio ahoteles, restaurantes, cafeterías yoficinas que quieran ofrecer un caféde calidad en su negocio, al quetambién acuden nuestros clientes ySocios del Club.

A nivel digital, ¿qué medidas deinnovación están tomando?Nuestra apuesta por el panorama

digital se tangibiliza, por ejemplo, ennuestra App móvil. Gracias a esta apli-

cación los consumidores de Nespressopueden tener una Boutique digital en subolsillo y realizar una compra basada enla inmediatez. Por otro lado, estamos incluyen-

do nuestra tecnología Exclusive Ro-om dentro de la red de Boutiques,un área en el que el propio clientepuede tramitar su compra gracias ala tecnología self-service. Y es quenuestro objetivo es desarrollar servi-cios que permitan al cliente tener di-ferentes opciones de compra que leotorgue mayor fluidez en el momen-to de la compra, si así lo desean.

¿Qué diferencia al modelo denegocio de Nespresso?Además de tener la más alta cali-

dad como pilar fundamental, enNespresso buscamos, además, queesta calidad sea sostenible, desde elcultivo del café hasta la experienciade consumo en el hogar. Tenemosun modelo de negocio único que sebasa en crear valor compartido y enun profundo respeto tanto a los pro-ductores de café y el medio ambien-te como al consumidor. En un pa-norama en el que el consumidor escada vez más exigente y está más in-formado, las marcas deben adquirirun continuo talante de excelencia ysuperación. Por ello, desde Nes-presso abogamos por unos estánda-

res de calidad, exclusividad, innova-ción y sostenibilidad que confor-man la experiencia perfecta en tor-no a una taza de café gourmet. Todo esto queda reflejado en

nuestra nueva campaña de comu-nicación llamada ‘Las decisionesque tomamos’: un homenaje a loscaficultores que hacen posiblesnuestros excepcionales cafés, signode identidad de Nespresso. Me-diante esta campaña, queremos in-vitar a todos los amantes del café adescubrir las conmovedoras histo-rias personales que tienen lugar enlos países de origen, fruto de las fir-mes decisiones de negocio que Nes-presso ha tomado a lo largo de susmás de 30 años de actividad.Además, en España, Nespresso

centra sus esfuerzos en el reciclajede cápsulas para contribuir a laambición global de ampliar la ca-pacidad de recogida de las cápsulasde aluminio usadas al 100%. Porello, cuenta con su propio sistemade recogida y reciclaje de cápsulasdesde 2009 respondiendo a unapetición de los clientes preocupa-dos por el cuidado del medio am-biente. Se trata de un sistema únicoy pionero, que desde 2011 se mate-rializa en un proyecto del que esta-mos muy orgullosos y que se llama‘Arroz Solidario’. Con motivo de su séptimo ani-

versario presentamos, en el FestivalInternacional de Cine de San Se-bastián, un corto de ficción que hasido rodado en el impresionantepaisaje natural del Delta del Ebro(Tarragona), la principal localiza-ción donde se materializa nuestroproyecto de reciclaje local. ‘Unanueva vida’, dirigido por MarinaSeresesky y protagonizado porMarta Etura, parte de la idea deconvertir “algo bueno en algo me-jor”. Se divide en cuatro capítulosque están siendo publicados de ma-nera escalonada en la web de Nes-presso y nuestros canales sociales;en conjunto dan lugar a un corto-metraje lleno de emociones, deaprendizajes, de lecciones de vida,en el que se puede vislumbrar unparalelismo entre la historia de losprotagonistas y el proceso de reci-claje dentro del ciclo de vida de unacápsula de café. El saber hacer, lapaciencia y el esfuerzo son algunosde los valores compartidos por estecorto de ficción y nuestra marca.

Pionero y líder mundial en el mercado de café en cáp-sulas de la más alta calidad, Nespresso ha recibido porsexto año consecutivo el máximo galardón que otorga laAEERC: el premio CRC Oro a la “Excelencia en la Aten-ción al Cliente 2017”.

JAIME DE LA RICA Director de Marketing de Nespresso EspañaENTREVISTA

www.nespresso.com

6 PREMIOS CRCORO 2017 Domingo, 29 de octubre de 2017

¿Qué se siente al recibir este re-conocimiento?Recibir el CRC Oro como Me-

jor Outsourcer supone una enor-me satisfacción para la compañíaporque acredita el compromisoque mantenemos con nuestrosclientes, la excelencia en nuestrasoperaciones y la magnífica laborque realizan los profesionalesque forman Arvato. Del mismo modo, los premios

obtenidos en las categorías deVenta Inbound y de Recobro po-nen de manifiesto que nuestraexperiencia, compromiso y saberhacer, alineados con la estrategiade nuestros clientes, nos convier-ten en un partner de valor.

Cuando una empresa trabajacada día por y para sus clien-tes, sin duda, un premio comoel CRC Oro al Mejor Outsorceres la mejor manera de consta-tar que las cosas se están ha-ciendo bien…Son un claro indicador de que

vamos por el buen camino. Arvatoha vivido un profundo cambio enestos últimos años dando un pasofirme hacia la diversificación, laexperiencia de cliente y la digitali-zación.Hemos apostado por una es-

trategia para poder ofrecer servi-cios multilingües a aquellas mul-tinacionales que buscan en Espa-ña y Portugal un partner de valorque gestione la relación con susclientes en diferentes idiomas.También hemos consolidado elárea de Healthcare que incorpo-ra una completa oferta de solu-ciones para el sector salud, comonuestro programa de teleasisten-cia a pacientes, o nuestras solu-ciones para la serialización far-macéutica.Hemos tenido en cuenta que

la experiencia de cliente ha re-organizado las prioridades delas empresas, poniendo en elcentro al consumidor final. Poreste motivo, hemos fortalecidonuestras capacidades analíti-cas. Gracias a la inteligenciaque aportan los datos, estrecha-mos los vínculos con el consu-midor final y le hacemos sentir

como un VIP de la marca en ca-da interacción.Además, es precisamente la

inteligencia de datos uno de lospilares en los que se sustenta la

transformación digital en la queestamos inmersos y que ofreceimportantes oportunidades quenos permiten desarrollarnos ycrecer junto a nuestros clientes.

Transformar datos en informa-ción relevante nos permite llevara cabo una gestión eficiente y unamejora en la experiencia del clien-te final.

Este año además han sido reco-nocidos con dos premios en lascategorías de Venta Inboundpor el servicio ofrecido a Oran-ge y en la de Recobro por suservicio a Vodafone, aquí entraen juego mucha informaciónrecopilada gracias al big data,a la tecnología… ¿Arvato sedistingue por la apuesta en lasIT y en su capacidad analítica?Como comentaba, todos los

sectores están inmersos en unaprofunda transformación digital,donde la capacidad de convertirlos datos en inteligencia juega unpapel fundamental. En el caso delContact Center, donde la atencióny la comunicación con el cliente sesitúan en el centro de nuestra ac-tividad, ha adquirido un papelaún si cabe más relevante, tantopara la mejora de la experienciacomo para la continua búsquedade la eficiencia en nuestra gestión. Teniendo en cuenta este pro-

ceso de cambio, hemos puesto enmarcha equipos especializadosen inteligencia de datos que ase-soran y ayudan a nuestros clien-tes en este camino para optimizarsus estrategias en Customer Ex-perience, que aporta la metodo-logía y las herramientas necesa-rias para mejorar los indicadoresde Voz del Cliente; en BusinessImprovement, orientado en ex-clusiva a la mejora del perfor-mance y un área especialmentecreada como parte de la transfor-mación digital capaz de ofrecer anuestros clientes globales solu-ciones de IT estándar.

Para finalizar, ¿cuáles son losretos y proyectos de futuro dela compañía?La transformación digital su-

pone un cambio significativo en laforma en la que se relacionan lasempresas con los consumidoresfinales, la exigencia y la inmedia-tez juegan un papel muy impor-tante. Hoy en día, gracias a lahuella digital, es más sencillo parael cliente el acceso a la informa-ción y para las marcas conocersus preferencias y patrones deconducta.Un reto claro para Arvato en

los próximos años será la analíti-ca predictiva, conseguir extraerinformación valiosa de los datosque generen nuestros clientes,que ayude a una mejora en la to-ma de decisiones y a establecerpatrones de consumo para au-mentar la rentabilidad y la efi-ciencia.

“Gracias a la inteligencia que aportan los datos, estrechamos losvínculos con el consumidor final”

ÍÑIGO ARRIBALZAGA CEO de Arvato CRM Solutions en Iberia & LATAMENTREVISTA

Arvato CRM es la empresa de servicios del grupo Bertelsmann orientada a la gestión de la relación con clientes,en esta edición de los Premios CRC Oro la compañía ha sido reconocida con el Premio al Mejor Outsourcer. En es-ta entrevista hablamos con Íñigo Arribalzaga, CEO de Arvato CRM Solutions en Iberia & LATAM para que nos ex-plique qué se siente cuando se recibe un galardón como este.

www.arvato.es

Premio CRC Oro a Mejor Outsourcer 2017

Premio CRC Oro a Mejor Outsourcer de Recobro

Premio CRC Oro a Mejor Outsourcer de Venta Inbound

PREMIOS CRCORO 2017 7Domingo, 29 de octubre de 2017

¿Qué ha significado para Ban-co Santander haber recibido elpremio CRC Oro a la MejorAtención en el Canal Telefóni-co B2B?Dar el mejor servicio a las em-

presas es uno de los objetivos es-tratégicos de Santander España.Contamos con una oferta imbati-ble para dar a las empresas lasherramientas que necesitan parasu crecimiento y su internaciona-lización y con la red mejor prepa-rada para dar respuestas a las de-mandas de este segmento, un po-sicionamiento que estamos re-forzando, además, tras la adqui-sición de Popular. El ContactCenter es uno de los elementosclave del modelo de relación connuestros clientes y, para nos-otros, ésta es la forma de contri-buir a la estrategia del banco. Unbanco líder tiene que tener unContact Center líder, en cual-quiera de los segmentos.

¿Cómo ha recibido el equipo deAtención al Cliente este pre-mio?Con mucha ilusión. Es un re-

conocimiento extraordinario ahoras y horas de esfuerzo. Somosun equipo muy cohesionado y quetrabaja con pasión. Cuando se tra-baja con pasión no sólo se supe-ran los desafíos, sino que los dis-frutas. Este premio es nuestro, pe-ro también de toda la organiza-ción y de todas las áreas con lasque trabajamos a diario (Segmen-tos, Productos, Marketing, Cali-dad, CRM, Costes...).

¿Qué es lo que más han valora-do sus clientes del servicio tele-fónico que les ofrecen?La completa transformación en

la que estamos. Hemos realizadouna apuesta decidida por ofreceruna experiencia de relación digital.En la actualidad el 25% de lasinteracciones del segmento empre-sas ya se realizan a través de nues-tro servicio de chat banking o nues-tro asistente virtual. Además, he-mos puesto en marcha una bateríade acciones orientadas en antici-parnos al cliente, gestionando pro-activamente el servicio de remesas,

la vinculación temprana y el trata-miento de clientes con síntomas dedesvinculación. Por último, hemosevolucionado el servicio a una ges-tión comercial y ya ofrecemos ser-vicios de financiación, comercioexterior y confirming en todasnuestras llamadas cubriendo de es-ta manera necesidades básicas denuestros clientes.

¿Cuál es la estrategia de Ban-co Santander en la atenciónal cliente B2B en el canal tele-fónico?El canal telefónico es uno de los

pilares de la estrategia de relacióndigital del Santander. El ContactCenter es uno de los vehículos parahacer realidad esa promesa de ser-vicio y trabajamos bajo un princi-pio muy básico, “el cliente es lo pri-mero, y lo segundo, y lo tercero”.

Nuestro objetivo primordiales solucionar en el menor tiempoposible la consulta del cliente detal manera que nos ganemos surespeto y confianza, y provoque-mos que recomiende nuestramarca.

Supongo que la formación con-tinua del equipo es fundamen-tal en un sector tan cambiantecomo el de la banca…Dedicamos buena parte de

nuestro tiempo y esfuerzos a laformación y reciclaje de nuestrosgestores. Cuidamos el proceso deselección al milímetro para ga-rantizar que contamos con losmejores profesionales. Ellos sonnuestra voz, y su desempeño im-pacta directamente en la percep-ción de los clientes. Representaruna marca como Santander es

un orgullo y a la vez una enormeresponsabilidad. También han sido galardona-dos con el Premio Estratégicoal Proyecto Más Innovador.¿Con qué proyecto han logra-do este reconocimiento?El consumidor va evolucio-

nando, valora más que nunca sutiempo, nos compara con otrasindustrias y por encima de todo,está mucho más informado y loestá en tiempo real. Por otro lado, el entorno ac-

tual de tipos de interés, la cultu-ra del “todo gratis” y la enormecompetencia no solo local, sinomundial, hacen que las compa-ñías tengamos que reinventar-nos de forma veloz y ofreciendoservicios de valor a un precio ra-zonable.La estrategia de relación para

dar cobertura a esta nuevo perfilde cliente se llama “SantanderPersonal”, un servicio que con-siste en disponer de un gestorpersonalizado y seguro, que teayuda a desarrollar tus finanzas,que cuenta con las últimas tec-nologías disponibles (videolla-mada, Santander ID, buzón decontratos web) y que garantizauna gestión a distancia sin nece-sidad de tener que desplazarte ala oficina, de tal manera que tutiempo sea “para ti”. Cualquier cliente puede soli-

citar el alta a través de la web, laapp o llamando a Superlinea, yen combinación con el resto decanales y nuestra amplia red deoficinas, te permite disponer deun banco abierto las 24 horas.

¿Qué más se puede hacer paraalcanzar la satisfacción totalpor parte de los clientes?En Santander tenemos muy

claro que hay que escuchar alcliente. Y lo que nuestros clientesnos dicen es que quieren un ban-co disponible las 24 horas al día,poder hacer todo en uno o dosclics si lo necesitan y, sobre todo,contar con personas de confianzasiempre, disponibles más allá delas herramientas digitales. Latecnología tiene que estar al ser-vicio del cliente y no al revés. Esaes la filosofía digital del Santan-der y esa es la explicación denuestra campaña Digilosofía.Gracias a la tecnología esta-

mos agilizando las operaciones ylos procesos diarios para quenuestros empleados y clientestengan más tiempo, más libertadpara elegir el canal a través delcual se quieren comunicar connosotros y para seguir avanzandoen la excelencia en el servicio.

¿Cuáles son los planes de futu-ro de Banco Santander en esesentido?La satisfacción del cliente no

es un objetivo, es una cultura y eldesafío es seguir construyendosoluciones que faciliten la vidade las personas y las empresas.

“Para Banco Santander, el cliente es lo primero, lo segundo y lo tercero”

GREGORIO PANTOJA Director de Santander Personal y Contact CenterENTREVISTA

En la última edición de los Premios CRC Oro que otorga la Asociación Española de Expertos en la Relacióncon Clientes (AEERC), Banco Santander se ha alzado con El Premio CRC Oro a la Mejor Atención en el CanalTelefónico B2B y con el Premio Estratégico al Proyecto Más Innovador. En esta entrevista descubrimos lasacciones que Banco Santander lleva a cabo para lograr la plena satisfacción de sus clientes.

www.bancosantander.es

Premio CRC Oro a Mejor Proyecto Estrategico de Innovacion

Premio CRC Oro a Mejor CRC en Atencion al Cliente enCanal Telefonico B2B

8 Domingo, 29 de octubre de 2017

Estamos ante un mo-mento de mercadoespecialmente com-plicado para los aho-rradores conserva-

dores. La renta fija es un activotremendamente complejo, don-de el conocimiento de los dife-rentes tipos de emisiones es claveantes de realizar cualquier inver-sión. Existen más de 100 catego-rías de fondos de renta fija, y estohace que la toma de decisionessea demasiado complicada parainversores no profesionales. A lo largo de este año 2017,

hemos podido ver cómo se handeteriorado las rentabilidades delos activos de menor riesgo. Losfondos de categorías más conser-vadoras como son los moneta-rios, renta fija ultra corto plazo yrenta fija deuda pública cortoplazo se sitúan de media en terre-no negativo. Y aquellas categorí-as de la renta fija más conserva-dora no superan las rentabilida-des del 0.7% en media. Esto estáempujando a los inversores aasumir mayores riesgos invir-tiendo en activos más arriesga-dos con la esperanza de obteneruna mayor rentabilidad, pero queen el caso de la renta fija está re-sultando difícil. Es momento deinvertir en estrategias de renta fi-

ja flexible, donde la política pro-pia del fondo te permita benefi-ciarte de las distintas oportuni-dades, que las hay, en estos mo-mentos de políticas monetariasmás restrictivas. Actualmente,desde Merchbanc entendemosque en el actual ciclo en el quenos encontramos la flexibilidades clave y necesaria. Nuestro fon-do, Merchbanc Renta Fija Flexi-ble que, como su propio nombreindica, lleva a cabo una gestiónflexible, lleva acumulado en elaño una rentabilidad del 5,9%con una volatilidad anual del1,9%. No es habitual encontrarfondos con este espectacular ba-lance del binomio rentabilidad-riesgo. Además, somos una de laspocas gestoras en España que es-tán gestionando la renta fija deesta forma.Sólo de esta manera es posible

encontrar rentabilidades supe-riores a la inflación esperada parano perder poder adquisitivo enlos próximos años, el objetivo detodo inversor. Por tanto, se hacenecesario buscar estrategias degestión más flexibles que permi-tan encontrar ese plus de rentabi-lidad que los activos de renta fijatradicionales ya no ofrecen debi-do a una serie de factores coyun-turales. Podemos decir que es

momento para invertir en activosde renta fija que se puedan verbeneficiados de la retirada de es-tímulos y de futuras políticas mo-netarias restrictivas que ya se es-tán implementando en el viejocontinente.Además, dado el momento del

ciclo económico y monetario en elque nos encontramos, se hace es-pecialmente importante seleccio-nar los activos de renta fija ade-cuados y gestionarlos de una ma-nera activa. Dentro del mercadode bonos, se pueden encontraremisiones con retornos positivos,que aportan valor a las carteras encualquier situación de mercado. Por otro lado, las expectativas

de tipos de interés en la eurozonason superiores a lo que marcanactualmente sus bonos de gobier-no. Por tanto, el riesgo de depre-ciación en estos bonos es elevado.Actualmente, un gran porcentajede la deuda pública de la eurozonaofrece rentabilidades negativas.Por ejemplo, invertir en este mo-mento a un plazo de 8 años en bo-nos alemanes ofrece unos retor-nos cercanos al 0%. Por ello, vivi-mos una etapa en la que el activoconsiderado más seguro podríaser el que nos ofrece una menorrentabilidad a vencimiento (TIR)o, incluso, el que más retroceda en

precio debido a la sobrevaloraciónimpulsada por el potente progra-ma de compra de activos llevado acabo por el Banco Central Euro-peo en los últimos años. Y dentro de una cartera diver-

sificada puede ser interesantebuscar activos como bonos cor-porativos y financieros con venci-miento cercano y con cuponesflotantes o variables referencia-dos a los tipos de interés; deudasubordinada y determinadasemisiones High Yield que ofrez-can un óptimo binomio rentabili-dad-riesgo, eso sí, siempre anali-zando los fundamentales de losemisores y el riesgo de insolven-cia de las emisiones; bonos de en-tidades financieras con elevados

niveles de capital, reducida tasade fallidos, y con mayor exposi-ción a banca comercial que a ban-ca de inversión y, por último, ren-ta fija denominada en dólares,que ofrece mayor rentabilidadque sus homólogos en euros, yaque el ciclo de retirada de estímu-los está mucho más avanzadoque en la eurozona.Además, se debería evitar in-

vertir en activos de renta fija ob-jeto de las compras por parte dela autoridad monetaria (deuda degobierno, cédulas hipotecarias,ABS, deuda corporativa de ma-yor calidad crediticia) en especialcon vencimientos lejanos, ya quepueden sufrir importantes co-rrecciones a medida que se anun-cie la retirada de estímulos mo-netarios en las próximas reunio-nes del Banco Central Europeo.El ciclo de subida de tipos ini-

ciado por la Reserva Federal setrasladará a este lado del Atlánti-co más pronto que tarde, pero nodebería situar los tipos de inter-vención en niveles especialmenteelevados debido a la ausencia depresiones inflacionistas. Vivimos tiempos difíciles para

la renta fija tradicional acostum-brada en los últimos años a im-portantes retornos, ayudada porlas políticas monetarias expansi-vas llevadas a cabo por los bancoscentrales a nivel global. Por tan-to, es importante flexibilizar lasinversiones en renta fija a travésde la ampliación del universo deinversión y la aplicación de políti-cas de gestión activas. De estamanera será posible ganar la par-tida a la retirada de estímulos delos bancos centrales y aspirar aretornos superiores a la evolu-ción del gran enemigo del aho-rrador, es decir, la inflación.

Gestión flexible, clave para ganar con la renta fija en tiempos difíciles

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ELENA VILLALBA Directora de desarrollo de negocio de Merchbanc