Essência Competitiva e Compar-Ação

Tutor CVMM-SEBRAE – João Carlos Moreno

Acredito que os comentários que faço a seguir sobre as Ferramentas "Essências

Competitivas" e "Compar-Ação", irão contribuir para o enriquecimento dos temas, e para esclarecer alguma dúvida que possa surgir no preenchimento do quadro Compar-Ação. Lembro que todos os quadros e modelos de planilhas existentes no conteúdo do curso são apenas modelos simples. Podem servir ao participante na forma como estão, mas na maioria das vezes terão que ser redesenhados e adaptados para cada caso. No caso do quadro Compar-Ação, que no papel pode ser pintado com cores, mas como no Ambiente do curso não temos esse recurso de preenchimento com cores, podemos adaptar a atividade escrevendo nos quadros os nomes das cores: “azul”, “verde”, “vermelho”, “amarelo”. Outra coisa importante: se você não tem na sua atividade profissional condições de fazer a implantação da idéia pra valer, faça então uma simulação. Imagine, crie,

invente. Nunca perca chances de desenvolver sua capacidade de imaginação! É a melhor maneira de desenvolver conhecimentos e aprender. Para o preenchimento do quadro Compar-Ação, é necessário primeiramente estabelecer as Essências Competitivas, pois o quadro é um instrumento de comparação das suas Essências com as Essências dos principais concorrentes. Recomenda-se limitar o número de Essências em até 5, no máximo, pois elas deverão estar em evidência para o público-alvo, e ser enfatizadas e sustentadas

pela empresa inteira (e não só pela equipe de atendimento).

Um número limitado de essências (benefícios) que sejam importantes para o cliente, e que sejam valorizadas por ele, permite uma boa administração delas pela empresa, pois é muito difícil manter excelência em um número grande de benefícios oferecidos ao cliente, bem como a comunicação com o mercado consumidor ficaria confusa e dispersa.

As essências são os benefícios "ditados" como fatores de decisão de compra pelos clientes que integram o público-alvo que foi definido no Posicionamento. O ato de ouvir e observar ajuda a revelar os pontos que os clientes consideram mais importantes na hora de escolher onde e o quê comprar. Ao listar esses pontos importantes (benefícios para o cliente), a empresa terá que tomar uma decisão estratégica, escolhendo certo número de benefícios para se especializar neles (ou, às vezes, simplesmente identificando a vocação da empresa). É nessa identificação que se recomenda que não sejam mais do que 5 Essências, no máximo.

Depois de escolhidas as Essências, a empresa deverá buscar a Excelência nelas. Muitas vezes 1 ou 2 pontos em que a empresa se torne excelente já bastarão para sua diferenciação no mercado.

Vamos falar um pouco sobre como estabelecer as Essências. Você tem, com certeza, uma loja de calçados de sua preferência, não tem? Assim como deve ter uma loja de roupas, uma farmácia, um supermercado, uma padaria, um restaurante, uma lanchonete, uma pizzaria, uma loja de eletrodomésticos, uma loja de materiais de construção, um posto de combustível, etc. Você pode ter dois ou três estabelecimentos do mesmo ramo que sejam de sua preferência, mas quando precisa comprar alguma coisa, tem sempre um que vem à

cabeça em primeiro lugar, o chamado “Top of Mind”, ou Topo da Memória, aquele

primeiro nome que surge quando se pensa no produto ou serviço que se precisa naquele momento. Pois bem, agora pense, analise e responda: por que você dedica sua preferência a cada um desses estabelecimentos? O que é importante pra você? Que fatores são tão importantes e decisivos, a ponto de fazerem você preferir este e não aquele outro estabelecimento? Esta e não aquela marca?

Algumas questões para você pensar, refletir, e agir: em que lugar está seu produto ou serviço na memória das pessoas que compõem seu público-alvo? O que sua empresa tem feito para conquistar e manter o topo?

Sabemos que existem vários fatores que decidem uma compra, e variam de acordo com a necessidade atendida (alimentação, vestuário, transporte, moradia, educação, cultura, saúde, segurança, lazer e entretenimento, etc.). Dentre esses fatores, podemos citar:

- qualidade percebida e garantia dos produtos, - imagem de confiabilidade da empresa,

- higiene e limpeza, - aparência do estabelecimento, - bom atendimento, presencial e telefônico, - prestação de serviços, - um vendedor ou uma vendedora que nos conquistou, - ambiente agradável, - facilidade de acesso, - proximidade,

- facilidade de estacionamento, - conveniência de horários de funcionamento, entregas, serviços extras etc. - variedade de produtos e marcas, - status proporcionado pela marca, - facilidade na hora de pagar ou de financiar, - relação preço e valor, ou custo x benefício. E para os seus clientes, você sabe quais são os pontos mais importantes?

Se você já não sabe quais são esses pontos, pense, analise, converse com seu pessoal de atendimento, converse com alguns clientes, pesquise, observe o comportamento do seu cliente típico. Descubra quais os benefícios que realmente decidem a preferência dele, e que decidem a compra! E você? Como gostaria de ser atendido e o quê gostaria de encontrar nos seus fornecedores?

Definidos os pontos, discuta-os com a equipe, informe, treine, repita, reforce, estimule, conscientize e controle a equipe para que sejam cumpridos à risca. Eles são compromissos, promessas que a empresa assume com seus clientes através da comunicação e da publicidade, e devem ser respeitados e cumpridas com louvor. A manutenção de procedimentos numa empresa exige persistência e acompanhamento sistemático.

O texto do curso oferece o exemplo das 5 essências de uma padaria, lembra-se? 1. Pão quente a toda hora (crocante, com aparência de dar água na boca; o melhor pão da região!); 2. Pão e doce como a vovó faz (variedade de pães e doces tipo caseiros, apresentados em embalagens artesanais); 3. Limpeza de primeiro mundo (iluminação eficiente, e o compromisso da limpeza

exige que se tenha um pessoal consciente, treinado e comprometido);

4. Exposição que dá vontade de agarrar (displays apropriados e espaço suficiente para facilitar a visualização e acesso aos produtos, que têm que ter uma ótima aparência); 5. Atendimento carinhoso (um sorriso sincero nos lábios é o cartão de visitas; pessoas agradáveis e atenciosas e que transmitam que estão fazendo o que gostam, ou gostam do que estão fazendo). E então? Você tem agora as condições para definir suas Essências Competitivas? Quantas são no seu negócio? Uma? Duas? Três? Mais? Agora vamos ao quadro Compar-Ação.

Preenchimento do Quadro Compar-Ação Liste os nomes dos 3 principais concorrentes e enumere-os de 1 a 3. Liste os benefícios que você selecionou (benefícios são as mesmas coisas que Essências Competitivas). A cada benefício que você listou, escreva no quadro correspondente a "Nós", a cor apropriada:

- Se o benefício só nós temos, escreva "Azul" para nós e, conseqüentemente, vermelho para todos os concorrentes, pois esse benefício só “Nós” temos. - Mas poderá acontecer que um concorrente tenha um benefício que nenhum outro competidor tenha, inclusive nós mesmos. Neste caso escreva "Azul" para esse concorrente e vermelho para todos os outros competidores, inclusive "Nós". - Note que “Azul” significa uma condição de vantagem de um dos competidores, pois somente ele oferece um determinado benefício ao cliente. Por exemplo: entrega em domicilio; aceitar todos os cartões de crédito; revender com exclusividade uma marca líder, etc. - Quem tem um benefício e é bom nele, recebe a cor "Verde" (escreva "Verde" no

quadro correspondente ao competidor nessa condição). Por exemplo: aceita todos os cartões de crédito. - Escreva “Amarelo” para quem tenta oferecer um benefício, mas não é bom nele. Por exemplo: aceita todos os cartões de crédito, mas o processo de atendimento é lento e demorado. - E escreva "Vermelho" para quem não oferece o benefício a seus clientes. Por

exemplo: não aceita cartão de crédito. Os quadros que estão à frente das cores, na parte de baixo da planilha, não precisam ser preenchidos, pois as cores ali mencionadas são apenas legendas indicativas, descrevendo o significado de cada uma, conforme falamos logo acima.