estrategia de marketing pessoal
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8/6/2019 Estrategia de Marketing Pessoal
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15.834 Estratgia de Marketing
Casos e palestras
Carta de Protesto
15.834 Estratgia de Marketing
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Objetivos
Identificar, avaliar e criar estratgias de marketing
Avaliar as oportunidades da empresa
Prever a dinmica competitiva
Avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas
15.834 Estratgia de Marketing
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Pblico-Alvo
Consultores
Analistas de Investimento
Empresrios
Gerentes de Produto
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I O que Estratgia de Marketing?
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
15.834 Estratgia de Marketing
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Pergunta:
Como uma empresa obtm lucros excepcionais de forma constante?
1. Criando valores
2. Conquistando valores
3. Continuando a obter
Estratgia de Marketing um conjunto integrado de escolhas
sobre como criaremos e conquistaremos valores, durante umlongo perodo de tempo.
15.834 Estratgia de Marketing
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Uma boa estratgia de marketing rene trs desafios
1. Coerncia externa
2. Coerncia interna3. Consistncia da dinmica
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Adaptao externa: Buscando Oportunidades de Lucro
Tecnologia
Fornecedores
Estratgia
de Marketing
Clientes
IntegralizadoresConcorrentes
Preferncias do Usurio Final
O Ambiente molda a Estratgia de Marketing e moldado por ela.15.834 Estratgia de Marketing
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Criao de Valores: Algumas Definies
Valor criado: Aceitao do cliente em pagar
- custo de oportunidade do fornecedor
Valor criado por uma empresa = Valor criado por todos
- Valor criado por todos os outros
Um protagonista seu concorrente se
- os clientes valorizam menos seu produtoquando eles tm o dele
- os fornecedores valorizam menos o seu negcio quando eles tm o dele
Um protagonista seu integralizador se
- os clientes valorizam mais o seu produto quando eles tm o dele
- os fornecedores valorizam mais o seu negcio quando eles tm o dele
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Adaptao Interna: Criando Vantagens Competitivas
Custo de Oportunidade do Fornecedor
Estratgia
de Marketing
Investimentos em Recursos
Recursos do ConcorrenteRecursos da Empresa
Aceitao do Cliente em Pagar
As melhores estratgias de marketing so baseadas nas vantagens dos recursos e o ltimo
criadopor sorte ou especulaes; freqentemente em reas onde os recursos no so
estimados diretamente ou sob o manto de ignorncia do concorrente.
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Adaptao da Dinmica: Disputando as Vantagens Competitivas
Novas Tecnologias, Novos Fornecedores
Novas Estratgias de Marketing
Novos Recursos
Novas Necessidades, Novos Clientes
Desordem na indstria e na adaptao dos recursos dos concorrentes consagrados.
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Estratgias de Marketing Corporativas
Empresa 1
Recursos Corporativos
Empresa 2
As Vantagens Corporativas agregam valor vrias empresas.
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II Buscando Oportunidades de Lucro
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas LagostasDisney
Jogos de computador
Navegadores
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Para criar uma estratgia de marketing eficaz, voc precisa levarem conta o ambiente
para decidir se entra ou sai para avaliar o efeito de uma grande mudana
para posicionar a sua empresa a ter xito em determinado ambiente
para moldar o ambiente
Mas o ambiente bastante complexo
Voc precisa de formas organizadas de pensar
para capturar a magnificncia
porm separar sinais de rudos
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Algumas Abordagens Complementares
Economia Clssica (Oferta e Procura)
Antiga Economia de Organizao Industrial (5 agentes)
Cincia da Estratgia No-cooperativa (Equilbrio do Oligoplio)
Cincia da Estratgia Cooperativa (Valor lquido)
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Da Oferta/Procura aos 5 agentes
O que determina o equilbrio da oferta/procura em longo prazo?
(barreiras de entrada/sada)
O que determina os efeitos de um desequilbrio temporrio na
lucratividade? (o poderda guerra/acordo de preos)
Precisamos conhecer as determinantes da posio e da forma
das 2 curvas.
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Usando os 5 agentes
Identificar a lucratividade da indstria em longo prazo
Identificar as presses sobre os lucros
Identificar as formas de modificar a estrutura da indstria
Identificar os posicionamentos atraentes
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Dos 5 agentes Cincia da Estratgia No-Cooperativa
Se voc to inteligente, por que os outros no so?
Quanto voc pagaria para entrar em uma atividade atraente?
Precisamos saber quais so as barreiras de entrada e quem
as superar.
Cincia da Estratgia
RBV
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Usando a Cincia da Estratgia No-cooperativa
Prever a evoluo do setor
Decidir sobre a entrada/sada
Identificar os principais concorrentes
Decidirsobre qual jogo voc precisaparticipar
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Relaes Comerciais Horizontais: Prevendo a Evoluodo Setor com o Aumento dos Lucros
O aumento dos lucros a tendncia do que est frente irmais frentee do que perde vantagem perder mais
vantagem
Pequenas diferenas nas condies iniciais podem causar grandes
diferenas nos resultados de longo prazo
ex.: Os efeitos de rede podem ofuscam os efeitos dos produtos.
"Bons" produtos podem arruinar os produtos que se "adaptam melhor".
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Relaes Comerciais Verticais: Da Cincia da EstratgiaNo-cooperativa Cooperativa
Qual jogo todos ns precisamosparticipar?
Como podemos evitar de nos matarmos uns aos outros?
Em longo prazo, esperaramos a estrutura mais eficiente do
setor- a que cria mais valor no todo. Dividir a torta umaoutra questo.
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Cincia da Estratgia Cooperativa e Estratgia de Marketing
A expectativa do valorcriado maior quando os itens abaixo so
escolhidos de forma eficiente
Modelagem do produto
Alocao das tarefas de produo
Iniciativas do vendedor em fornecer informaes
Iniciativas do consumidor em adquirir informaes
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III Criando Vantagens Competitivas
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando asVantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas Tomografias ComputadorizadasAspartame
Flight Safety
Wal-Mart
Marks and Spencer
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Viso Geral da Atualidade
Efeitos da indstria, empresa, corporativos Estratgias genricas
Desagregao de valores Recursos e Inimitabilidade
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As empresas atuam de maneiras muito diferentes. A
divergncia se decompe aproximadamente desse modo
Efeitos da indstria (i) 15%
Efeitos SBU (fi) 37.5%
Efeitos corporativos (f) 2.5%
Rudo 45%
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Formas de Criar Mais Valor que a Mdia da Indstria
Diferenciao: wtp , soc (Goldman)
Lder de Preo: wtp , soc (Enterprise)
Vantagem Dupla: wtp , soc (McDonalds)
Valor
wtp
soc
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Dois pontos simples, mas crticos
a sua estratgia deve ser baseada nos pontos fortes quea diferencia dos concorrentes: seus recursos. .
para decidir sobre uma estratgia, voc precisa identificar os
recursos
talvez no seja necessrio se preocupar em criar mais ou novos
recursos
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No que somos bons?
Diagnose: Desagregando Valores
wtp = u1a1 + u2a2
soc = c1i1 + c2i2
varia por segmento atingido
medido atravs de pesquisa de mercado
determinado pela modelagem do produto
medido atravs de pesquisa de mercado
varia pelos detalhes de compras
medido a partir de dados contbeis
determinado pelo planejamento do processo de produo medido a partir de dados contbeis
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u
a
c
i
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Valor Realizado por Cliente Potencial =
F(m,s) (wtp soc) m s
F(m,s) [u(a(i)) c(i)] m s
F = Frao de compra
m = Custos de Marketing do Vendedor
S = Custos de pesquisa do consumidor
=
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Voc cria valor quando faz o que ningum mais pode fazer
Na maioria dos casos, os outros concorrentes conseguem escolher
outros segmentos (u), modelos (a), fornecedores (c) e insumos (i)
do mesmo menu, como voc.
As maiores diferenas esto nas funesa(i) e F(m).
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Causas da Vantagem Competitiva
Por que seria mais barato para P&G lanar um novo produto?
Reputao com os varejistas
Alavancagem de marcas
Por que seria mais barato para P&G criar um novo produto?
Conjunto estabelecido de rotinas J ter criado produtos semelhantes
Por que P&Gpossui custos baixos de produo?
Eles possuem patente
Eles podem obtereconomia de escopo no transporte
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Recursos
Por que os concorrentes no os adquirem
Exclusivo e pertencente a voc patente
Exclusivo e no pode ser vendido
Smith and Jones
No est claro como cri-lo
cultura
No est claro o que
bom em X
Preferncia nas vantagens pioneiras
percepo
Rendimento de escala dinmico experincia
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Da Alavancagem Criao de Vantagens Competitivas
Se vrios concorrentes parecidos tm informaes simtricas, o
retornoprevisto dos investimentos em recursos zero.
Os recursos so criados de trs maneiras
1) baseado nas assimetrias do recurso existente
2) como resultado de efeitos propcios3) obtendo vantagem de concorrentes lentos e negligentes
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Redes Sociais Produtivas
Difcil de
entender
planejar
imitar
crescer
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Recursos Complexos
No basta ser bom s em uma coisa
Componentes + coordenao
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Recursos no podem ser comprados diretamente
Se o valor forv e a proposta dos concorrentes p1, p2 etc., o
concorrente vencedor no ir faturar.
Se as propostas forem calculadas em p1 + e1, p2 + e2, etc. e os
"e"s forem variveis aleatrias, o vencedor se sair muito bem.
Ex.: mquinas vs. conhecimento da marca
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IV Disputando as Vantagens Competitivas
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Creating Corporate AdvantageSouthwest AirHead Ski
Reclamaes
SAS
Redes de TV
Corretagem
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Uma"start-up"precisa usar seus recursos iniciaispara criar um novo conjunto de recursos que
possam ser alavancados
sejam sustentveis
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Recursos das"start-ups"
Pequenas redes sociais
Idias
Capacidade de gerenciamento
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Viso Geral da Atualidade
Formas de Ataque
Momento de Atacar
Vulnerabilidade dos Responsveis
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As Duas Principais Formas de Disputar as VantagensCompetitivas so
Imitao dos Recursos
Substituio dos Recursos
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Imitao de Recursos Lderes
no o tornar um vencedor
geralmente exige grandes quantidades eproporespara ter xito
de vez em quando voc pode imitar em um novo nicho
sempre uma opo
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Desenvolvimento dos Recursos de Substituio
a) oferecer ao cliente um conjunto diferente de atributos
b) usar novas tecnologias para criaros atuais atributos
em ambos os casos, vocpreferiria que fosse mais difcilpara o lder oupara terceiros o imitarem
o problema que voc precisa de idias.
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Turbulncia no Ambiente - Necessidades, Clientes,
Fornecedores, Tecnologia - podem abrir a Portapara o Ataque, Desordenando o Ambiente Propcio
da Estratgia de Recursos dos Lderes
A chave
interpretar a mudana melhor do que os outros
tirar proveito dela mais rpido
adquirir novos recursos a bom preo
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As Vantagens Competitivas tendem a ter vida longa,mas no infinitamente
Lucros extraordinrios podem ter uma meia-vida de 10 anos
Aparentemente, os maiores lderes muitas vezescometem falhas graves.
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Ceterus Paribus , preferiria Recursos que possussemAplicativos mais flexveis
poderselecionar o melhor uso
capaz de propor mais utilizaes
poderoso na mudana de ambiente
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Na prtica, muitos recursos podem apenas criarvalor sob um conjunto restrito de circunstncias.
Tais recursos so mais baratos para criar
poucos concorrentes possuem a chance de desenvolver tais recursosmenos concorrncia
compromisso e prioridade exigeestreiteza
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Quando o ambiente se modifica, alguns recursos setransformam em obstculos
Contratos explcitos
Contratos implcitos
Cultura Reputao
Nomes de marca
Lder pode ser gordo e preguioso
15.834 Estratgia de Marketing
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NINGUM EST IMUNE DE ATAQUE
UMA QUESTO DE TEMPO
15.834 Estratgia de Marketing
V Creating Corporate Advantage
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V Creating Corporate Advantage
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
Costco
Newell
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Viso Geral da Atualidade
Principais questes e fatos
Valor e diversidade
Custos de produo
O que a estratgia empresarial significa para a estratgia de marketing?
15.834 Estratgia de Marketing
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Perguntas
Qual o escopo adequado para esta empresa?
Como a corporao cria valor atravs de suas diversas atividadesde mercado?
Como a empresa deve estar organizada para que isto acontea?
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Fatos Apurados
Existem pouqussimas empresas de um sproduto.
Empresas que so muito diversificadas possuem mdia inferiorde retorno de capital.
Muitas empresas compartilham recursos comuns: jurdico,sistemas de controle, sistemas de oramento de capital etc.
Recursos mais especficos raramente so compartilhados entre as indstrias.
Empresas mais diversificadas muitas vezes participam maisde atividades "simples".
15.834 Estratgia de Marketing
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Um determinado recursorene diferentes nveis devantagem em diferentes mercados.
Melhor Segundo 3o. 4o. 5o.
15.834 Estratgia de Marketing
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Alguns recursos renem vantagens relativamentegrandes em mercados relativamente pequenos.
Outros renem menores vantagens em mais mercados.
15.834 Estratgia de Marketing
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Existem custos administrativos associados participao ou transferncia de recursos.
O tamanho da matriz reflete parte destes custos.
Se os recursos renem pequenas vantagens, ficamais barato transferir.
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Estratgia de Marketing Empresarial
Na maioria das grandes empresas, existe um envolvimento
significativo da empresa na estratgia de marketing
marca abrangente, logos
outra reputaojunto aos consumidores logstica - compartilhando os caminhes
venda cruzada - compartilhando as equipes de venda
informao sobre os clientes
capacidade de produo, ex.: criao de novos produtos.
15.834 Estratgia de Marketing
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Fazendo Acontecer
importante que estejabem claro
o que significa cada recurso
como ele beneficia cada negcio
como o aplicativo implementado
15.834 Estratgia de Marketing
VI Estratgia de Marketing - Encerramento
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VI Estratgia de Marketing Encerramento
O que Estratgia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
Estamos aqui!!15.834 Estratgia de Marketing
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Estratgia de Marketing - O Estilo dos anos 1960
Identificar as necessidades do cliente
Criar produtos para satisfazer as necessidades
Escolher os 4 Ps da vantagem exclusiva
15.834 Estratgia de Marketing
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Estratgia de Marketing - 2000+
Identificar as necessidades e recursos
Criar produtos para criar valor
Escolher uma estrutura de vendas eficaz
15.834 Estratgia de Marketing
Principais Conceitos e Sistemas de Referncia
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Anlise Baseada em Recursos Diagnose atravs dos custos e pesquisa de mercado
Alavancagem!!
Criao reservada Sustentabilidade
Substituio em tempos de turbulncia
Intercmbio entre produtos
O Jogo Cooperativo Junto aos Fornecedores, Consumidores e Complementares
Valor criado = wtp - soc
Valor captado
Custos de fornecimento + obteno de informaes
Aumento nos lucros
Pense de forma explcita e estruturada em como voc criar e captar
valor de forma sustentvel.15.834 Estratgia de Marketing
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Transformando-se. Se voc perguntar aos jovens o que eles querem realizar quandotiverem 40 anos, as respostas podem ser divididas em duas categorias diferentes.Existem aqueles - a grande maioria - que respondero em termos do que eles queremter. Isto especialmente verdadeiro entre os estudantes de Administrao de Empresas.
No entanto, existem homens que respondero em termos do tipo de homem que elesqueremser. Estes so os nicos que possuem uma clara idia sobre o caminho que esto trilhando.
O mesmo verdadeiro para as empresas. Para muitas empresas,pensar sobre o futuro
pensar em termos financeiros.No h nada de errado com o planejamento financeiro.Muitas empresas fazem mais do que isto.Mas existe uma falcia importante queconfunde um planejamento financeiro com o tipo de empresa que voc desejaque a sua se torne. como dizer: Quando eu tiver40 anos, serei rico .Isto deixa muitas perguntas sem respostas. Rico de que forma?Rico fazendo o qu?
Fonte: Seymour Tilles,How to Evaluate Corporate Strategy, Harvard Business Review, Julho-Agosto 1963,pg.112
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