UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CAMPUS SAN LUIS GONZAGA, S.J., ZACAPA

TESIS

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN

LOS COLEGIOS PRIVADOS DEL NIVEL DIVERSIFICADO

DEL MUNICIPIO DE ZACAPA

BRENDA ESTELA HERNÁNDEZ RAMÍREZ

CARNÉ: 21281-04

ZACAPA, MARZO DE 2011

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CAMPUS SAN LUIS GONZAGA, S.J., ZACAPA

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN

LOS COLEGIOS PRIVADOS DEL NIVEL DIVERSIFICADO

DEL MUNICIPIO DE ZACAPA

TESIS

Presentada al Consejo de la

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Por:

BRENDA ESTELA HERNÁNDEZ RAMÍREZ

CARNÉ: 21281-04

Previo a optar el Título de:

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

En el grado académico de:

Licenciada

ZACAPA, MARZO DE 2011

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S.J.

Vicerrector Académico

Vicerrector de Investigación y Proyección

Vicerrector de Integración Universitaria

Dr. Lucrecia Méndez de Penedo

Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.

Padre Eduardo Valdés Barría, S.J.

Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías

Secretario General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

Decana

Vicedecana

M.A. Ligia García

M.A. Silvana Zimeri

Secretario MBA. Gerson Tobar

Directora del Departamento de Administración de Empresas Licda. Lilia de la Sierra

Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad M.A. Ana María Micheo

Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoría M.A. Claudia Castro

Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio

Internacional

M.A. Nicholas Virzi

Director del Departamento de Administración de Hoteles y

Restaurantes

Lic. Raúl Palma

Director del Departamento de Maestrías MBA. Rodrigo Cabarrús

Directora Académica del Departamento de Sedes Regionales M.A. Rosemary Méndez

Director del Departamento de Investigación y Tesis Dr. Francisco Sandoval

Representantes de Docentes ante Consejo M.A. Julio Cesar

Cardona

MIB. Guillermo Gleaves

ACTO QUE DEDICO

A Dios: Ser supremo que ha estado a mi lado en todo momento, por darme todo lo que tengo y

no dejarme caer nunca en los momentos difíciles que he vivido; por iluminarme y haberme

permitido llegar a este triunfo tan especial en mi vida, por ser mi fortaleza y fuente infinita de

sabiduría; pero, especialmente por permitirme conocer a la persona que me ayudo a hacer mi

sueño realidad, dándome valor para luchar por lo que he deseado.

A mis padres: José Hernández (Q.E.P.D.), por su gran amor en el tiempo que Diosito le permitió

estar a mi lado y por inculcarme que la educación es indispensable para ser una mujer

independiente. Celestina Ramírez, por su gran amor, esfuerzo, desvelos y apoyo en cada etapa de

mi vida. De todo corazón madre “misión cumplida”.

A mis hermanos (as): Mara, Arturo, Celeste, Lesvia, Nancy y Dennis; por brindarme siempre

su amor, cariño y apoyo en cada momento de mi vida, que Diosito los bendiga siempre.

A mis sobrinitos: José Carlos y Diego José, por ser los ángeles que Diosito me ha enviado para

iluminar mi vida y llenarme de paz al compartir con ellos su alegría, que Diosito los cuide y

bendiga siempre. ¡Los adoro mis pelones!

A mis cuñados: Carlos Navas (Q.E.P.D.) por haber sido un hermano más al demostrarme su

cariño, apoyo y protección los últimos años de su vida. Lic. Mynor Lucas, por su apoyo, amistad

y cariño a mi familia.

Al amor de mi vida: Nery Campos (Q.E.P.D.). por su amor, desvelos, comprensión y apoyo

incondicional; pero, especialmente por ser la persona que me ayudo a iniciar este sueño y que

estuvo conmigo en los momentos más difíciles de mi carrera. Sé que ya no puedo agradecerte con

palabras; pero, como te lo prometí un día, lo cumplí. Espero que desde donde estés, te encuentres

satisfecho por haberme enseñado a luchar por lo que quiero. Siempre serás parte de mi vida,

porque existirás eternamente en mi corazón.

AGRADECIMIENTO

A M.A. Mildred Gaitán: Gracias por compartir sus conocimientos, para que éste documento se

convirtiera en realidad; en especial por su amistad y apoyo moral en la etapa más difícil de mi

vida y por motivarme en todo momento para no dejarme caer. Gracias ¡Mil gracias¡. La quiero

muchísimo, que Diosito la bendiga siempre.

A mis amigos (as): En especial a Diana, Juan y Aimée. Gracias por su cariño y apoyo

incondicional; en especial por escucharme y estar a mi lado cuando más lo necesite. No se

imaginan lo que me ayudo tenerlos siempre cerca. Los quiero mucho, que Diosito los bendiga

siempre.

A mis compañeros de estudio: Gracias por los momentos maravillosos que compartimos.

Siempre serán un gran recuerdo en mi vida. Que Diosito los Bendiga.

RESUMEN

Según la Supervisión Educativa, al año 2008 existen en esta localidad 14 colegios de nivel

diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras, lo que en los últimos años ha generado

alta competencia.

La presente investigación es de tipo descriptivo y buscó identificar si existe algún conocimiento

mercadológico en la forma en que se aplican las estrategias de mercadotecnia en los colegios

referidos; el objeto de estudio fueron 10 establecimientos, los sujetos 10 directores y 223 padres

de familia de estudiantes de primer ingreso del año 2008, a quienes se aplicó dos instrumentos

elaborados por la investigadora.

Las conclusiones reflejan que los directores aplican estrategia de mercadotecnia de manera

informal o empírica; ya que no tienen conocimientos teóricos o prácticos; en consecuencia no

cuentan con un plan de mercadeo estructurado; por lo anterior, la autora recomienda asesorarse

de un especialista en mercadotecnia o poner en práctica la guía para la elaboración de un plan de

mercadeo, que se encuentra en el anexo 3 de esta investigación.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I. MARCO DE REFERENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Marco contextual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.1 Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.2 Situación actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

a) Cabecera Departamental de Zacapa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

b) Antecedentes de la educación . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

c) Centros educativos privados . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Colegios privados de nivel diversificado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

1.2 Marco Teórico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.1 Mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- El marketing de servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Planeación de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.2 Estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.3 Estrategias de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.4 Objetivos de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.5 Mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Segmentación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.6 Posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.7 Estrategia de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.8 Estrategia de servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.9 Estrategia de precio. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.10 Estrategia de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2.11 Estrategia de promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

II. PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1 Objetivo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.2 Objetivo específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Elemento de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

a) Definición conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

b) Definición operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

c) Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Alcances y limitaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Aporte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

III. MÉTODO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Sujetos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Población y muestra.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.3 Instrumentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4 Metodología . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

3.5 Procedimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

V. DISCUSIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VI. CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VII. RECOMENDACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VIII. BIBLIOGRAFÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ANEXOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 1. Cuestionario a directores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 2. Cuestionario a padres de familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 3. Guía práctica de contenidos para un plan de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 4. Estructura de un plan de mercadotecnia para colegios. . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

60

60

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153

INTRODUCCIÓN

La educación es un proceso de socialización de personas en donde se desarrollan capacidades

intelectuales, habilidades, destrezas y técnicas de los estudiantes. El proceso educativo en el nivel

medio tiene como objetivo la formación de profesionales a través del desarrollo de un conjunto

de asignaturas contenidas en un determinado currículum.

Según la Supervisión Educativa de colegios privados de Zacapa, al año 2008 existen en esta

localidad 14 colegios de nivel diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras y dos

tienen carreras diferentes.

La presente investigación es de tipo descriptivo y buscó identificar si existe algún conocimiento

mercadológico en la aplicación de estrategias de mercadotecnia en los colegios referidos, siendo

los indicadores: objetivos de mercadotecnia, mercado meta, posicionamiento, estrategias de

producto o servicio, estrategias de precio, estrategias de plaza y estrategias de promoción.

El objeto de estudio fueron 10 establecimientos educativos de nivel diversificado, en donde se

definieron como sujetos a los 10 directores y 223 padres de familia de estudiantes de primer

ingreso del año 2008, que fue el total de la muestra al aplicar la fórmula estadística, por ser ellos

quienes se vieron influenciados en forma reciente, de las estrategias de mercadotecnia de los

colegios en donde inscribieron a sus hijos.

La investigadora elaboró y aplicó dos instrumentos para recopilar la información de los sujetos

que consisten en un cuestionario a directores de colegios que consta de 37 preguntas (Ver

anexo 1), así como un cuestionario a padres de familia con 33 preguntas de opción determinante,

dicotómicas y de opción múltiple (Ver anexo 2). Para la tabulación de resultados se utilizó la

frecuencia y la media estadística y los resultados se presentaron en tablas y gráficas circulares,

buscando su fácil interpretación y análisis.

1

La discusión fue la base para concluir, que en los colegios de nivel diversificado del municipio

de Zacapa aplican estrategias de mercadotecnia de manera informal o empírica, porque no

cuentan con conocimientos teóricos o prácticos sobre marketing y no tienen un plan de mercadeo

estructurado; en consecuencia, los directores definen objetivos institucionales y pedagógicos a

requerimiento del Ministerio de Educación; aunque, en éstos se incluyen objetivos

mercadológicos, pues no cuentan con un plan de mercadeo y tienen definido su mercado meta

sin incluir el aspecto conductual en el perfil de sus estudiantes.

Al evaluar el posicionamiento que tienen los establecimientos educativos en la mente de los

padres de familia, se encontró al Centro Educativo Juvenil Católico Nuestra Señora de Fátima

como Top Of Mind y en segunda mención al Colegio Privado Mixto Luterano El Divino

Salvador. Los servicios adicionales que ofrecen se definen de acuerdo al criterio de los

directores, sin tomar en cuenta las sugerencias de los padres de familia; por lo que éstos se

encuentran insatisfechos con el servicio que reciben sus hijos, ya que ellos esperan un alto nivel

académico, personal calificado, enseñanza con valores y enseñanza con tecnología.

Los directores tienen métodos para evaluar la calidad de los servicios que prestan los docentes;

sin embargo, no cuentan con procedimientos formales para conocer la satisfacción de los padres

de familia, fijan los precios tomando en cuenta el nivel socioeconómico de las familias,

respetando la Ley de Cuotas del Ministerio de Educación y éstos son incrementados cada año; en

consecuencia, existen padres de familia insatisfechos con estos aumentos, porque consideran que

no justifican el servicio que reciben sus hijos.

La ubicación de los colegios fue definida tomando en cuenta la accesibilidad y la seguridad del

área, sólo uno cuenta con sucursales, sin que los directores tengan planes de expandirse; aunque,

los padres de familia no están totalmente satisfechos con el lugar, las instalaciones y seguridad

física del área.

En cuanto a la mezcla promocional pautan anuncios en medios publicitarios como revistas

escolares, trifoliares, folletos, vallas publicitarias, internet y cable local. Visitan cada año los

colegios e institutos de educación básica, dando charlas informativas a los alumnos como parte de

2

la venta personal y dentro de la promoción de ventas otorgan descuentos en el monto de las

matriculas a los padres de familia cuando tienen dos o más hijos estudiando en el colegio o

cuando recomiendan a un amigo. Las actividades de relaciones públicas que realizan son

participación en desfiles y celebraciones de aniversarios, exposiciones de colegios y caminatas.

Derivado de lo anterior, la investigadora recomienda a los directores de los colegios de nivel

diversificado del municipio de Zacapa, asesorarse de un especialista en mercadotecnia o poner en

práctica la guía para la elaboración de un plan de mercadeo y tomar en cuenta las características

de tiempo para definir objetivos, ya que estos constituyen el punto central de esta planeación;

también, se propone incluir en el perfil de su mercado meta la variable conductual, realizar

estudios de mercado en forma periódica e implementar servicios adicionales tomando en cuenta

las sugerencias de la comunidad educativa, para poder lograr su posicionamiento en base a la

diferenciación y ventajas competitivas.

Se sugiere que para aumentar la satisfacción de la comunidad educativa y mejorar los servicios

que ofrece, es necesario implementar procedimientos de evaluación formales. En cuanto a la

fijación de cuotas, por ser una variable controlada por el Estado, es necesario continuar con la

misma estrategia y mejorar los servicios para que estos justifiquen los incrementos y así poder

lograr la satisfacción de los padres de familia; con relación a la plaza es recomendable mantener

las instalaciones y el mobiliario en perfecto estado y las aulas con un ambiente agradable;

asimismo, podrían aprovechar sus conocimientos y experiencia en el área educativa y en lo

posible agreguen sucursales en otras áreas del departamento de Zacapa.

En la mezcla promocional se considera necesario que evalúen la efectividad de los medios de

comunicación actualmente utilizados y el mensaje que se está transmitiendo; en la venta

personal, contactar a los padres de familia con sus hijos de tercero básico e invitarlos a una

charla informativa atractiva y dinámica, en la promoción de ventas se puede utilizar que al

presentar el volante o trifoliar, se realice un porcentaje de descuento en el pago de matrícula. Para

lograr una buena imagen del centro educativo, se recomienda que como parte de sus relaciones

públicas, se organicen visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras entidades de

beneficencia.

3

I. MARCO DE REFERENCIA

1.1 Marco Contextual

1.1.1 Antecedentes

Para la presente investigación se consultaron distintos trabajos previos relacionados con el tema

de estudio; a continuación se incluyen algunos:

Sazo (2006), investigó sobre la estrategia de mercadotecnia en la industria hotelera de la

cabecera departamental de Jutiapa, fijándose como objetivo identificar las estrategias de

mercado que aplican en la industria hotelera, relacionadas con los servicios que ofrecen a

clientes. Sus sujetos de estudio fueron nueve propietarios o gerentes y treinta y seis huéspedes y

usuarios nacionales.

En el estudio realizado la investigadora concluye que en esos hoteles se cuenta con personal de

diferente preparación académica, pero no especializados en administración, ni mercadotecnia,

por lo que la gestión de cada hotel se realiza sin apoyarse en una base administrativa que les

permita alcanzar mejores resultados, con el menor costo posible. Por lo anterior recomienda a los

administradores de los hoteles motivo de este análisis, apliquen las estrategias de mercadeo, para

lograr atraer más huéspedes y usuarios, y por consecuencia, aumentar la demanda de servicios de

hospedaje y alimentación

Diéguez (2004), realizó su tesis titulada Mezcla de mercadotecnia en la introducción de

productos nuevos en empresas de venta directa de cosméticos; la autora se fijó como objetivo

determinar la forma en que las empresas de venta directa de cosméticos llevan a cabo la mezcla

de mercadotecnia al introducir un producto nuevo.

Para obtener la información necesaria utilizó dos cuestionarios para los sujetos de estudio

conformados por 168 consejeras y 384 consumidores finales. La investigadora concluye que al

4

introducir productos nuevos, las empresas investigadas no aplican la mezcla de mercadotecnia

idónea para la consejera y el consumidor final, ya que realizan algunas actividades relacionadas

con la mezcla de mercadotecnia, de manera informal, dándole mayor enfoque a la publicidad,

porque los propietarios creen que es la herramienta principal para introducir un producto. Por

ello recomienda aplicar una mezcla de mercadotecnia formal, siguiendo todos los pasos que esta

conlleva, para lograr los objetivos deseados.

En los estudios citados se deduce que ha existido interés en estudiar estrategias de mercadotecnia

para el desarrollo de empresas. Estos han generado planes y propuestas para la utilización de

actividades mercadológicas que generen desarrollo económico y académico para el país, por lo

que es indispensable utilizar estas herramientas para el buen funcionamiento de las instituciones

de educación media, como lo son los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa.

1.1.2 Situación actual

A continuación se incluyen datos sobre la cabecera departamental de Zacapa, en donde se realizó

la presente investigación.

a) Cabecera departamental de Zacapa

De acuerdo a los datos proporcionados por la Municipalidad de Zacapa (2008), el departamento

de Zacapa, fue creado por decreto número 31 del Ejecutivo, de fecha 10 noviembre 1871. Se sitúa

al noroeste de Guatemala en la zona llamada Oriental, limitando al norte con los departamentos

de Alta Verapaz e Izabal, al este con Izabal y la República de Honduras, al sur con los

departamentos de Chiquimula y Jalapa, y al oeste con el departamento de El Progreso.

En el departamento se presentan tres regiones definidas: la parte norte es montañosa, siendo

atravesada de oeste a este por la sierra de las minas; la central es recorrida en la misma dirección

por el Río Motagua; la zona sur que está formada por pequeñas cadenas de montes y cerros

aislados, separados por hondonadas más o menos profundas.

5

La fuente agrega que el clima es cálido, con temperatura anual de 27 grados centígrados, con una

máxima de 38.9 y mínima de 21.3, siendo los meses de marzo y abril los más cálidos. La

extensión territorial es de 2,690 km2, su altitud es de 185 m SNM (sobre el nivel del mar), la

población es de 188,319 habitantes. El idioma es el castellano y la humedad relativa es de 66%

aproximadamente. La cabecera departamental de Zacapa está compuesta por diez municipios:

Estanzuela, Río Hondo, Gualán, Teculután, Usumatlán, Cabañas, San Diego, La Unión y Huité.

Gráfica No. 1

Mapa geográfico del departamento de Zacapa

Fuente: Municipalidad de Zacapa (2008)

La Municipalidad también indica que la cultura de este departamento es rica y valiosa en sus

características, heredada de culturas antiquísimas y se expresa en sus costumbres, literatura,

música y la expresión religiosa popular. Su fiesta titular se celebra del 4 al 9 de diciembre, en

honor a la Virgen de Concepción.

6

- Etnicidad

Tabla No. 1

Departamento de Zacapa

Población total por área según sexo

Sexo Urbana % Rural % Total %

Hombres

12,644

36

8,956

36

21,600

36

Mujeres

22,476

64

15,919

64

38,395

64

Total

35,120

59

24,875

41

59,995

100

Fuente: Municipalidad de Zacapa (2008)

En la tabla anterior se puede observar que la población total al año 2002 ascendió a 59,995

habitantes, constituida por 59% del área urbana y 41% del área rural.

b) Antecedentes de la educación

La enciclopedia libre (2008) define a la educación como “un proceso de socialización de

personas en una sociedad donde se desarrollan capacidades intelectuales, habilidades, destrezas y

técnicas a los estudiantes”.

Según la Ley de Educación Nacional de Guatemala (2008) el Sistema Educativo Nacional es el

conjunto ordenado e interrelacionado de elementos, procesos y sujetos a través de los cuales se

desarrolla la acción educativa, de acuerdo con las características, necesidades e intereses de la

realidad histórica, económica y cultural guatemalteca. Asimismo agrega que este deberá ser un

sistema participativo, regionalizado, descentralizado, desconcentrado y que su estructura lo

integran: El Ministerio de Educación, la comunidad educativa y los centros educativos. Cuentan

con los subsistemas de educación escolar y extraescolar o paralela.

La Ley de Educación Nacional (2008) describe que el Ministerio de Educación es la institución

del Estado responsable de coordinar y ejecutar las políticas educativas, determinadas por el

sistema educativo del país; la comunidad educativa es la unidad que, interrelacionando los

diferentes elementos participantes del proceso enseñanza-aprendizaje, coadyuva a la consecución

7

de los principios y fines de la educación, conservando cada elemento su autonomía, los centros

educativos son establecimientos de carácter público, privado o por cooperativas a través de los

cuales se ejecutan los procesos de educación escolar. Están integrados por: los educandos, padres

de familia, educadores, personal técnico, administrativo y de servicio.

Según el Reglamento de la Ley de Educación Nacional (2008) la Dirección General de

Educación Escolar es la dependencia técnico-administrativa que tiene a su cargo la dirección,

coordinación, supervisión, ejecución, evaluación de las actividades y planes de trabajo de cada

uno de los ciclos y módulos del subsector de educación escolar. Está a cargo de un director y un

subdirector, se integra por las siguientes divisiones: de régimen de alumnos, de formación y

perfeccionamiento docente, de supervisión técnica; de registro y control de centros docentes.

Las instituciones que imparten la educación pueden ser:

Públicas, cuando la educación es proporcionada por el Estado, a través de las escuelas

nacionales en forma gratuita.

Mixtas, que comprende las escuelas por cooperativa con participación del gobierno central,

municipalidades y padres de familia.

Privadas, son las que imparten educación mediante el pago de una cuota por los padres de

familia.

Según la Ley de Educación Nacional (2008) el subsistema de educación escolar de Guatemala, se

conforma con los niveles, ciclos, grados y etapas siguientes:

1) Educación inicial (nursery, pre-kinder y kínder)

2) Educación preprimaria (párvulos 1, 2, 3)

3) Educación primaria (1ro. a 6to. grados)

4) Educación media (nivel básico y diversificado)

- La educación como un servicio

Según Alves (2003), como consumidores, diariamente utilizamos servicios. Encender una

lámpara, asistir a un espectáculo, hablar por teléfono, viajar en coche, consultar a un abogado, ir a

8

la peluquería, extender un cheque, son ejemplos de consumo de servicios en un plano individual.

La educación es también un servicio, buscado por múltiples consumidores, que requiere una

gestión bastante cuidada y rigorosa. A la luz de las características universales de los servicios,

tampoco la educación puede ser saboreada, sentida o tocada. La inseparabilidad de la producción

y el consumo se vuelve evidente en el escenario de la sala del aula. Adicionalmente, los colegios

son cada vez más partidarios a encontrarse en un ambiente que lleve a comprender el papel y la

importancia de la calidad del servicio: este ambiente es terriblemente competitivo.

Agrega que existe una heterogeneidad evidente entre grupos de clase impartidas por profesores

diferentes así como otros grupos de clase diferentes, aunque sea la misma materia impartida por

el mismo profesor. Paralelamente, no se pueden almacenar aulas para consumo posterior.

Continúa manifestando que si quisiéramos analizar la educación como un servicio, debemos

procurar enfocar el modo en cómo ésta sirve a las necesidades y deseos de la sociedad. El papel

de la enseñanza en la economía exige un sistema de aprendizaje adulto que esté repleto de

iniciativa, competitividad y que utilice las tecnologías de información más modernas, eficientes y

poderosas.

A continuación se definen los centros educativos privados por ser este un estudio de colegios del

nivel diversificado.

c) Centros educativos privados

Según la Ley de Educación Nacional de Guatemala (2008) estos son establecimientos a cargo de

la iniciativa privada de acuerdo con los reglamentos y disposiciones aprobadas por el Ministerio

de Educación, quien a la vez tiene la responsabilidad de velar por su correcta aplicación y

cumplimiento. Agrega que estos centros funcionan de conformidad con el artículo 73 de la

Constitución Política de la República de Guatemala, previa autorización del Ministerio de

Educación, cuando llenen los requisitos establecidos en el reglamento específico.

9

La Ley de Educación Nacional (2008) describe que el Ministerio de Educación es quien se

encarga de aplicar el reglamento para los centros educativos privados a través de las Direcciones

Generales y Departamentales de Educación. Asimismo agrega que previo a obtener autorización

para el funcionamiento de un establecimiento educativo privado, debe presentarse solicitud al

Ministerio de Educación, demostrando cumplir con lo siguiente.

a) Que el director técnico del plantel sea guatemalteco, con título de Maestro de Educación o

grado universitario en materias educativas y que llene los requisitos exigidos en el Decreto

1485;

b) Que el director administrativo si es una persona distinta al director técnico, posea experiencia

educativa;

c) Que el director o directores sean de reconocida honorabilidad y que se encuentren en el goce

de sus derechos civiles;

d) Que los edificios, instalaciones, material y mobiliario reúnan las condiciones pedagógicas y

de sanidad adecuadas.

e) Describir los servicios educativos que ofrecerá, los propósitos, lineamientos generales del

establecimiento, el número máximo de educandos que aceptara por grado y el valor que

cobrará por la educación;

f) Que el personal docente con que contará reúna las condiciones exigidas para los

establecimientos estatales. En cuanto al personal extranjero, comprobar que se cumpla con

las disposiciones del código de trabajo.

g) Declaración expresa que se ceñirá a las leyes, reglamentos y disposiciones especificas del

Ministerio.

Efectuada la comprobación de la documentación y superación de la inspección de instalaciones

satisfactoriamente, podrá conceder la autorización por un período de cinco años.

Según datos de la Dirección Departamental de Educación (2008) el procedimiento que debe

seguirse para la autorización de cuotas que se cobran en colegios privados descritos en el Decreto

Ley No. 116-85 es:

Los centros educativos privados, únicamente pueden cobrar las cuotas que le fueron

autorizadas por el Ministerio de Educación.

10

Queda prohibido cobrar cualquier clase de contribución adicional a la cuota autorizada, ya

sea en calidad de bono, donación u otra figura que signifique retribución por el servicio

prestado.

Los propietarios de los centros educativos privados, interesados en que se les fije su régimen

de cuotas, deberán solicitarlo al Ministerio de Educación, el que resolverá lo procedente de

conformidad con el Reglamento que para el efecto se emita.

Cuando lo que se solicite sea el incremento a las cuotas autorizadas, éste no podrá ser mayor

de un quince por ciento (15%).

Los propietarios que violen los preceptos de esta Ley, serán sancionados con la cancelación

del establecimiento, mediante resolución del Ministerio de Educación.

Los propietarios de centros educativos privados que no fueren autorizados a cobrar nuevas

cuotas en virtud de esta Ley, deberán continuar cobrando con las que tienen autorizadas.

A continuación se detalla información sobre los colegios privados del municipio de Zacapa, por

ser estos el objeto de estudio de esta investigación.

- Colegios privados del nivel diversificado

Según la Dirección Departamental de Educación (2008) en el municipio de Zacapa al año 2008

existen 14 colegios privados del nivel diversificado autorizados. Según los registros de la

Unidad de Planificación los tres primeros fueron: Colegio La Salle, actualmente llamado Centro

Educativo Juvenil Católico “Nuestra Señora de Fátima”; Colegio Luterano “El Divino Salvador”

y Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM”.

A continuación se describen datos de los colegios por año de autorización y cuotas, autorizados

por el Ministerio de Educación.

11

Tabla No. 2

Establecimientos educativos privados del municipio de Zacapa

según año de autorización y promedio de cuotas al año 2008

Ciclo diversificado

No.

Colegios

Año de

autorización

Promedio de

inscripción

Q.

Promedio de

Mensualidad

Q.

1 Centro de Educación a Distancia ITZAMNA 2001 105.00 110.00

2 Centro Educativo Juvenil “Nuestra Señora de

Fátima”

1966 275.00 275.00

3 Centro Educativo Tecnológico de Zacapa 1996 450.00 450.00

4 Evangélico Privado Mixto “ELIM” 1987 350.00 275.00

5 Instituto de Turismo y Aviación de Oriente 2006 1,000.00 400.00

6 Instituto Normal Zacapaneco 1995 250.00 250.00

7 Instituto Privado Mixto de Bachillerato por

Madurez “Ciencia y Desarrollo”

1990

105.00

110.00

8 Instituto Técnico de Educación Industrial 1991 500.00 400.00

9 Instituto Técnico Privado Vocacional 1989 500.00 225.00

10 Instituto Tecnológico del Nor-Oriente 2003 400.00 400.00

11 Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco 1996 180.00 180.00

12 Privado Mixto Luterano “El Divino Salvador” 1983 275.00 225.00

13 Privado Mixto Moderno Zacapaneco 1994 180.00 165.00

14 Privado Zacapa “Fredy Edgardo Luna Rossel” 2005 315.00 225.00

Fuente: Supervisión Educativa (2008)

En el municipio de Zacapa existen 14 colegios de diversificado, dirigidos al nivel

socioeconómico medio y medio – bajo. Todas las carreras son de tres años de estudio, a

excepción de bachillerato que es de dos años en su jornada normal y de un año por madurez.

Los precios promedio de inscripción de los colegios están entre Q. 105.00 a Q. 1,000.00 y los

de mensualidad son de Q. 110.00 a Q. 450.00. Los precios más accesibles son de los colegios o

institutos por madurez, ya que estos están dirigidos especialmente a la clase medio – bajo en la

jornada de fin de semana y los más altos son de los colegios que tiene una carrera con

especialidad. Para efectos de esta investigación se tomaron solo 10 de los 14 colegios, porque 3

de ellos no tenían las mismas características y uno no proporcionó información.

12

A continuación se detallan las carreras del nivel diversificado que ofrecen los colegios privados

del nivel diversificado.

Tabla No. 3

Carreras existentes en los colegios privados del municipio de Zacapa

según clasificación por área o especialidad al año 2008

Nivel diversificado

Perito Secretaria

Contador Bilingüe (Español-Inglés)

Contador con orientación en computación. Bilingüe con orientación en computación

En administración de empresas Oficinista

En gestión de recursos hídricos. Oficinista con orientación jurídica

En industria alimentaria. Con especialidad en turismo y aviación

En industria de la madera Ejecutiva

Con especialidad en turismo y aviación.

Bachiller Maestro (a)

En ciencias y letras De educación primaria urbana.

En ciencias y letras con especialidad en

turismo y aviación

De párvulos con especialidad en problemas

de aprendizaje.

En computación con orientación comercial De educación pre-primaria

Industrial y perito en electricidad

Industrial y perito en electrónica

Industrial y perito en mecánica automotriz

Industrial y perito en dibujo de

construcción

En dibujo técnico y de construcción

En computación con orientación científica

En ciencias y letras por madurez

Fuente: Elaboración propia (2008)

Los colegios privados del nivel diversificado del municipio de Zacapa ofrecen un total de

veintiséis carreras clasificadas en cuatro grupos como lo son: Perito, Secretaria, Bachiller y

Magisterio, que son impartidas en jornada matutina, vespertina y fin de semana. Las áreas que

sobresalen son perito contador y bachiller por tener más especialidades que las otras dos, ya que

los jóvenes buscan un nuevo enfoque para su futuro profesional.

13

Secretaria

A continuación se presenta la estructura organizacional típica de los colegios privados de nivel

diversificado del municipio de Zacapa.

Grafica No. 2

Estructura organizacional de los colegios privados

Fuente: Elaboración propia con base a Luna (2008)

Como se puede observar los colegios privados del municipio de Zacapa dependen de la Dirección

Departamental de Educación y están a cargo del supervisor de colegios privados del área urbana

de Zacapa, asimismo todo el personal responde al director administrativo del colegio, ya que solo

existen tres niveles jerárquicos.

Dirección

Departamental de

Educación

Supervisor de

Colegios Privados

Área Urbana

Director

Administrativo

Contador

General

Director Técnico

Personal

Docente

Personal

Operativo

Personal

Administrativo

14

1.2 Marco Teórico

El presente trabajo se fundamenta en una base teórica, por lo tanto, a continuación se

conceptualizan los términos del elemento de estudio.

1.2.1 Mercadotecnia

Según Kotler y Armstrong (2007), el marketing es un proceso mediante el cual las compañías

crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor

de éstos. Ferrell y Hartline (2006), lo definen como un proceso de planeación y ejecución de la

concepción, el establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Para Fernández (2002), el marketing educativo es un proceso de investigación de las necesidades

sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor

percibido, distribuidas en tiempo, lugar y éticamente promocionadas para generar bienestar entre

individuos y organizaciones.

Manes (2004), describe que se deben distinguir tres tipos de aproximaciones en el ejercicio del

marketing:

a) Marketing mínimo, como aquel que se aplica a los servicios profesionales, sujetos a los

códigos de ética de sus colegiaturas, cuyos grados de libertad para promocionarse son escasos

e indirectos (por ejemplo, un medico que dicta una conferencia sobre drogas en una escuela).

b) Marketing equilibrado, aplicable a instituciones educativas, organizaciones de salud y

entidades sin fines de lucro, cuyas acciones promocionales deben alejarse de un sentido

mercantilista que es accionado por la sociedad. (por ejemplo un colegio que mejora su

relación con la comunidad en sentido amplio).

c) Marketing comercial, que desde su propia acción mercantilista pretende influir en las

decisiones de los consumidores (por ejemplo una empresa que realiza una oferta de

temporada).

15

En la mercadotecnia es importante tomar en cuenta los siguientes conceptos:

- El marketing de servicios

El marketing de servicios es actualmente una sub disciplina reconocida en el área del marketing,

como el desarrollo de un largo campo de estudio teórico y práctico como aplicación en la

industria de servicios.

Para Muñiz (2008), el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto

tradicional de mercadotecnia. Por lo tanto debe reafirmar los procesos de intercambio entre

consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de

los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Por ejemplo: los

sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego, entre otros; ya que estos son mercados

que están tan avanzados como los de bienes de consumo. El marketing de servicios necesita algo

más que el marketing tradicional externo que aplica las cuatro variables de la mezcla de

marketing (Kotler y Armstrong, 2007).

La educación y el marketing de servicios

Según Alves (2003), los clientes no siempre están satisfechos con la calidad y valor de los

servicios que reciben. Esta situación, unida a una creciente competencia, provoca un frecuente

conjunto de preocupaciones en los proveedores de servicios. El sector de los servicios de

educación no está al margen de la competencia por los clientes, aumento de costes y críticas a la

organización como un todo.

La fuente agrega que son necesarios métodos para diferenciar una institución, mejorar la calidad

de los servicios prestados a los alumnos y aumentar la fidelidad. En relación con el consumidor–

productor de la orientación de marketing social y la base de sus recomendaciones en los colegios

y universidades, una vez que estas instituciones aprenden a sobrevivir en la reciente atmósfera

competitiva de la educación.

Alves describe que, a no ser que las instituciones se esfuercen en el sentido de responder a las

necesidades de sus públicos, no serán capaces de responder eficazmente a la cuestión

16

fundamental de la búsqueda de fondos. El esfuerzo de retención de alumnos a través del

desarrollo de ventajas competitivas sólo será posible si las instituciones fueran capaces de

demostrar una buena preparación de los alumnos y una correcta preparación para llegar a ser

elementos válidos de una sociedad.

Con base en el concepto del marketing definido como filosofía, en el que la empresa deberá basar

todas sus actividades en las necesidades y deseos de los clientes que integran los segmentos-

objetivo seleccionados (Kotler, 1991), se pueden definir 5 etapas funcionales que se destapan en

la gestión de marketing de las organizaciones de servicios:

1. El conocimiento de su público, utilizando las diversas técnicas de investigación y análisis.

2. La determinación de su mercado objetivo, adaptando las características de la organización a

ese mercado.

3. Escoger el segmento pretendido, o el nicho de mercado en el que se pretende operar.

4. Elaborar planes e implementar acciones de marketing, con el respectivo control.

5. Preparar toda la organización, sobre todo respecto al público interno, para que la ejecución

sea perfecta

- Planeación de marketing

Para Kotler y Armstrong (2003), la planeación de marketing implica decidir qué estrategias de

marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. El plan

comienza con un resumen ejecutivo, un análisis detallado de la situación, amenazas y

oportunidades potenciales, fortalezas y debilidades, metas, objetivos y estrategias de marketing,

entre otros.

Según Ferrell y Hartline (2006), el plan de marketing explica con claridad la forma en que la

organización logra sus metas y objetivos; es decir, que sirve como un mapa de carreteras para

implementar la estrategia de marketing, enseña a los empleados su papel y su función en el

seguimiento del plan, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e

incluye las tareas de marketing especificas, las responsabilidades de los individuos y el momento

oportuno de realizar todas las actividades.

17

La estrategia de mercadotecnia busca la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los

elementos principales de las cuatro variables de la mezcla que son: producto, precio, plaza o

lugar, y promoción. Esta investigación se basa principalmente en las estrategias de

mercadotecnia, por lo que se detallan a continuación.

1.2.2 Estrategia

Para Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2005), una estrategia es un patrón fundamental de

objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización

con los mercados, competidores y otros factores del ambiente. Indican que una estrategia debe

especificar 1) qué (objetivos se han de alcanzar), 2) dónde (en qué ramos y mercados de producto

hay que concentrarse) y 3) cómo (qué recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de

producto para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una

ventaja competitiva).

Los autores describen que una estrategia desarrollada adecuadamente contiene cinco elementos o

conjuntos de cuestiones que se definen a continuación:

1. Alcance. Se refiere a la amplitud de su dominio estratégico. El número y tipo de ramos,

líneas de producto y segmentos de mercado en los que compite o los planes en los que

participa.

2. Metas y objetivos. Las estrategias deben asimismo detallar los ámbitos deseados de logro en

una o más dimensiones de desempeño como: el crecimiento de volumen, la contribución a

las utilidades o réditos sobre inversión.

3. Despliegues de recursos. Cada organización tiene recursos financieros y humanos limitados.

Formular una estrategia implica también decidir en qué forma se van a obtener y asignar

estos recursos en los negocios, mercados de producto, departamentos funcionales y

actividades dentro de cada negocio o mercado de producto.

4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible. Es una parte importante, ya que se

refiere a cómo competirá la organización en cada negocio y mercado de producto dentro de

su dominio.

18

5. Sinergia. Existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y

aptitudes se complementan y refuerzan recíprocamente.

Asimismo los autores definen una jerarquía de estrategia de la siguiente manera:

Figura No. 1

Jerarquía de las estrategias

19

Despliegues de recursos

a través de los mercados

de productos y las

funciones

Estrategia

funcional

Estrategia

de

negocios

Estrategia

corporativa

Plan táctico de mercadotecnia

para la entrada de mercado de

producto

Estrategia de

mercadotecnia para la

entrada de mercado

de productos

Estrategia y

planes de

investigación

y desarrollo

Estrategia y

planes de

recursos

humanos

Estrategia y

planes de

operaciones

Objetivos de la

unidad de negocios

Estrategia

competitiva

Unidad

estratégica de

negocios

Unidad

estratégica de

negocios

Unidad

estratégica de

negocios

Misión

corporativa

Estrategia de

desarrollo

corporativo

Despliegue de

recursos

Metas y

objetivos

corporativos

Factores

ambientales

Fuente: Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2005)

Para tener un concepto claro de la división de esta jerarquía los autores la definen de la siguiente

manera.

Estrategia corporativa: Se refiere a los intentos de crear y mantener aptitudes distintivas en el

nivel corporativo las cuales se concentran en generar recursos humanos, financieros y

tecnológicos superiores; en diseñar estructuras y procesos de organización eficaz, y en buscar

la sinergia entre los diversos negocios de la compañía.

Estrategia de negocios: Es la forma en que una unidad de negocios compite dentro de su

ramo, es el foco de atención crucial de la estrategia en el ámbito de negocios. Un tema

importante en esta estrategia es el de la ventaja competitiva sustentable.

Estrategia de mercadotecnia: La función principal de esta es asignar y coordinar en forma

efectiva los recursos y actividades de mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa

dentro de un mercado de productos específico. En consecuencia, la cuestión crítica

concerniente al alcance de una estrategia de mercadotecnia es especificar el mercado objetivo

para un producto o una línea de productos en particular.

1.2.3 Estrategias de mercadotecnia

Para Ferrell y Hartline (2006), la estrategia de mercadotecnia de una organización se diseña para

integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste en elegir

uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio,

promoción y distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado

meta. Asimismo Kotler y Armstrong (2003), las definen como “la lógica de mercadotecnia con

que la empresa espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias

especificas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de

gasto en mercadotecnia” (p. 65).

20

Zapata (2007), es de opinión que en la estrategia de la mercadotecnia educativa también se debe

hacer un estudio de los problemas o necesidades de la demanda (usuarios) y con base en las

mismas diseñar un servicio que las satisfaga mejor que los productos de la competencia.

“La estrategia de mercadotecnia consiste en actividades ideadas para generar y facilitar

intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones”

(Stanton, Etzel y Walker, 2005, p. 5). Por otro lado Guiltinan, Paul y Madden (1997), señalan que

“las estrategias de mercadotecnia son planes que especifican el impacto que una empresa espera

lograr sobre la demanda de un producto o una línea de productos en un mercado objetivo dado”

(p. 175).

Lamb, Hair y McDaniel (2002), indican que “la estrategia de mercadotecnia se refiere a las

actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta, desarrollar y mantener una

mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con éstos” (p.

45). Asimismo describen que la función principal de la estrategia de mercadotecnia es asignar y

coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de mercadotecnia para alcanzar los

objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.

McCarthy y Perreault (2001), señalan que “una estrategia de mercadotecnia específica un

mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadotecnia. Es un “panorama general” de lo

que una empresa hará en algún mercado” (p. 45).

1.2.4 Objetivos de mercadotecnia

Ferrell y Hartline (2006), señalan que “los objetivos ofrecen puntos de referencia cuantitativos y

específicos que se pueden utilizar para medir el progreso que se da en la consecución de las metas

de mercadotecnia para las que se desarrollan” (p. 93). Según los autores las características que

deben tener los objetivos de mercadotecnia son:

Objetivos alcanzables: Comprenden resultados mensurables y cuantitativos, para cuya

consecución hay una responsabilidad asignada y un periodo definido.

21

Continuidad en los objetivos: Pueden ser continuos o discontinuos, dependiendo del grado

de separación que tengan los objetivos presentes.

Objetivos continuos: son idénticos, o que apenas se modifican de un periodo a otro, por lo

general no necesitan estrategias nuevas, mayor esfuerzo o mejor instrumentación para

lograrlos.

Objetivos discontinuos: Elevan el nivel de desempeño de manera significativa en función

de cierto factor de resultados, o aportan nuevos factores en el establecimiento de

objetivos.

Marco de tiempo de los objetivos: Deben especificar el marco temporal en que se cumplirán.

El marco de tiempo debe de ser apropiado y permitir su logro durante el periodo con niveles

razonables de esfuerzo.

Asignación de responsabilidad: Se debe asignar la responsabilidad de la consecución a

determinadas áreas, departamentos o individuos.

Para Muñiz (2008), los objetivos de mercadotecnia constituyen un punto central en la elaboración

del plan de mercadotecnia, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los

mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Asimismo agrega que los objetivos en

principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben

ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un

problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Para él autor las características de los

objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y

realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y

compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un

reto alcanzable.

22

Muñiz (2008), define cuatro tipos de objetivos básicos que son:

Objetivos de ventas. Tienen un gran impacto en la empresa, deben ser simultáneamente

alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una estimación de las

oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan

provocar decepción, y sin promover, tampoco, los que son demasiado fáciles de lograr y que

no incitan a una mejora continúa. Ejemplo.

Incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado.

Objetivos de posicionamiento. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la

empresa o del producto en un cierto mercado, por ejemplo.

Mantener el crecimiento del producto estrella.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

Objetivos de rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en

términos de beneficios o de rentabilidad, ejemplo.

Ventas por empleado.

Rentabilidad económica

Rentabilidad financiera.

Objetivos de cuota de mercado. El objetivo de ventas se formula como un porcentaje del

mercado total. Además agrega que no todos los profesionales de mercadotecnia aceptan el

término de objetivo cualitativo, pero indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan

para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en

el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considera:

Cuantitativos. Se considera a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de

nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de

penetración, etc.

23

Cualitativos. Incluye la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de

servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación,

etc.

Holtje (1998), define que un objetivo de mercadotecnia indica algo que debe lograrse. Asimismo

agrega que hay que tener en cuenta que un objetivo de mercadotecnia debe ser:

Específico

Medible

Referirse a un periodo de tiempo limitado

Afectar el comportamiento del mercado objetivo

El autor comenta que los objetivos de mercadotecnia deben referirse al mercado objetivo y

tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios

actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el

punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las

compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo,

vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y

b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Agrega que para desarrollar los objetivos de mercadotecnia primero hay que revisar los objetivos

de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las

líneas maestras para construir objetivos de mercadotecnia realistas.

Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros necesarios

para definir los objetivos de mercadotecnia. Hay que revisar las razones por las que se

estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer

objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en pérdida de clientes o por

24

razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de

fijar objetivos de mercadotecnia.

Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar

objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de

mercadotecnia hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su

estudio.

Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos

anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de mercadotecnia. Resolviendo

los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los

objetivos de mercadotecnia.

Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los

pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de mercadotecnia. Hay que ser

lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de mercadotecnia

que sean compatibles con el mercado objetivo.

1.2.5 Mercado meta

Zapata (2007), es de opinión que en el mercadeo educativo además de los usuarios del servicio

(estudiantes), se tiene otro grupo muy importante que se denominan los donantes (patrocinadores

de los centros educativos o padres de familia).

Para Stanton, Etzel y Walker (2004), el mercado meta es "un segmento de mercado (personas u

organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia” (p. 167). Lamb,

Hair y McDaniel (2002), señalan que “es un grupo de personas o empresas para las que una

compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propósito de

satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambio satisfactorio para ambos”

(p. 230).

25

McCarthy y Perreault (2001), lo definen como “un grupo bastante homogéneo de consumidores

que la compañía desea atraer” (p. 46). “Un mercado meta consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades ó características comunes a quienes la compañía decide

atender”. (Kotler y Armstrong, 2007, p. 50). Agregan los autores que actualmente las empresas

reconocen que no pueden atraer a todos los competidores del mercado de la misma manera. De

acuerdo a la teoría anterior, para poder definir el mercado meta primero se tiene que segmentar

el mercado, por lo que se define a continuación.

- Segmentación de mercados

Según Kotler y Armstrong (2007), segmentación es “dividir un mercado en grupos distintos de

consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir

productos o mezclas de mercadotecnia diferentes” (p. 50). Agregan que los consumidores podrían

agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos,

psicográficos y conductuales.

Para Zapata (2007), la segmentación del mercado es una actividad muy importante en el proceso

de la planeación estratégica de mercadeo. Su determinación provee el marco necesario a partir del

cual se facilita el diseño del programa educativo que se ofrecerá y en general el plan de mercadeo

educativo. La selección de los grupos de interés (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes,

empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional

como la segmentación del mercado. Agrega que su mercado objetivo podría agruparse y

atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y

conductuales.

Continua manifestando que no se debe olvidar que el único mercado o segmento para un colegio

no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de

familia o empresas.

Kotler y Armstrong (2003), describen que los pasos que se utilizan para la segmentación son:

niveles de segmentación de mercado y segmentación de mercados de consumo.

26

1. Niveles de segmentación de mercado

Mercadotecnia masivo. Crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos

más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

Mercadotecnia de segmentos. Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un

mercado y adaptar la oferta de mercadotecnia de modo que coincida con las necesidades

de uno o más segmentos.

Mercadotecnia de nicho. Este se concentra en sub segmentos o nichos con características

distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

Micro mercadotecnia. Es la práctica de adaptar los productos y programas de

mercadotecnia a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al

mercadotecnia local e individual, según se detalla:

Mercadotecnia local. Es adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y los

deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas

específicas.

Mercadotecnia individual. Consiste en adaptar los productos y programas de

mercadotecnia a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

2. Segmentación de mercados de consumo

Geográfica. Es el hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

Psicográfica. Divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de

vida o características de la personalidad se clasifica en:

Por edad y ciclo de vida. Este parte un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo

de vida.

Por género. Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

Por ingreso. Este parte un mercado en grupos según sus ingresos.

Conductual. Separa un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o

respuesta de los consumidores a un producto.

Por ocasión. Fragmenta el mercado en grupos según las ocasiones en que los

consumidores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra o usan el artículo

adquirido.

27

Por beneficios. Consiste en dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes

beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Demográfica. Consiste en fraccionar un mercado en grupos, con base en variables

demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,

ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Al año 2006, Multivex en su clasificación de niveles socioeconómicos en Guatemala los define

de la siguiente manera:

Tabla No. 1

Clasificación de niveles socioeconómicos en Zacapa

Niveles socioeconómicos Ingresos mensuales Porcentaje

Alto (AB)

Ingresos familiares superiores a los

Q.49,600.00 mensuales

1

Medio-Alto (C1)

Ingresos familiares oscilan alrededor de

Q. 23,500.00 al mes

2

Medio-Bajo (C2, C3)

Ingresos familiares oscilan en un

promedio de Q. 10,500.00 al mes

27

Bajo (D)

Ingresos familiares con un promedio

mensual de Q. 2,500.00

43

Popular (E)

Ingresos familiares promedio al mes

menor de Q. 1,100.00

27

Total 100

Fuente: Multivex Sigma Dos de Guatemala S.A. (2006)

Se puede observar que al año 2006 el nivel socioeconómico de las familias de Zacapa con mayor

porcentaje es el bajo, seguido del medio – bajo y popular.

Ferrell y Hartline (2006), señalan que todas las compañías cuentan con dos opciones básicas para

determinar el alcance de los mercados que atenderán o tratarán de atraer: la mercadotecnia a gran

escala y la segmentación de mercado. Agregan que algunas optan por orientarse a pequeños

nichos de un mercado o incluso a segmentos más reducidos del mercado.

28

Los modelos de segmentación de mercado tradicionales según Ferrell y Hartline (2006) son:

1. Mercadotecnia a gran escala: Se orienta hacia el mercado completo en el caso de

determinado producto. Este funciona mejor cuando las necesidades de todo un mercado son

más o menos homogéneas.

2. Mercadotecnia diferenciada: La mayor parte de las compañías aplica cierta forma de

segmentación de mercado al dividir el mercado local en grupos de consumidores que tiene

necesidades relativamente comunes y homogéneas, y buscan desarrollar una mezcla de

mercadotecnia que atraiga a uno o más de estos grupos.

3. Mercadotecnia de nicho: Algunas empresas limitan aún más la estrategia de concentración

de mercado y enfocan sus esfuerzos de mercadotecnia en un pequeño y bien definido

segmento de mercado o nicho que cuenta con un conjunto de necesidades únicas y

específicas.

1.2.6 Posicionamiento

Según Ferrell y Hartline (2006), el posicionamiento consiste en desarrollar y mantener una

percepción relativa del producto en la mente de los clientes, es decir que deben tener una imagen

mental o percepción favorable de un producto en relación con los demás de la competencia.

Agregan que entre algunas de las estrategias para posicionarse están:

Fortalecimiento de la posición actual: La clave para fortalecer la posición actual de un

producto es vigilar en forma constante qué quieren los clientes meta y el grado en el que

perciben que el producto satisface esos deseos. El fortalecimiento de la posición actual se

logra elevando continuamente los estándares de las expectativas de los clientes y cuando

éstos consideran que la empresa es la única que puede llegar a ellos.

Pasar a una nueva posición: Se refiere a dejar la posición actual y buscar una nueva, se basa

en descriptores de productos, servicios de atención al cliente e imagen. El reposicionamiento

puede comprender un cambio fundamental en cualquiera de los elementos de la mezcla de

mercadotecnia o quizá en todos ellos.

Reposicionamiento de la competencia: Se trata de reposicionar a la competencia, en lugar de

modificar la posición propia, por medio de ataques directos a las fortalezas de un

29

competidor. La clave consiste en desarrollar una mezcla de mercadotecnia que diferencie y

posicione en forma efectiva los productos de una empresa, de manera que los clientes

perciban esos productos como los que es más probable que satisfagan sus necesidades y

deseos.

Para Lamb et al. (2002), el posicionamiento se refiere al desarrollo de “una mezcla de

mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una

marca, línea de producto o empresa en general. “La posición es el lugar que ocupa un producto,

marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la

competencia”. (p. 233). “El posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las

marcas propuestas y actuales en un mercado”. (McCarthy y Perreault, 2001, p. 85).

Walker et al. (2005), señalan que “llena tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente

de los clientes, en relación con sus necesidades y con los productos o marcas competidores, como

el lugar que ese producto ocupa en la mente del cliente en relación con la toma de decisiones de

los mercadólogos encaminada a crear tal posición” (p. 199).

Stanton et al. (2004), indican que el posicionamiento es “el uso que hace una empresa de todos

los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta la imagen

particular en relación con los productos de la competencia” (p. 184). “La posición de un producto

es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el

lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la

competencia” (Kotler y Armstrong, 2003, p. 260).

Según Stanton et al. (2004), los pasos para el posicionamiento son:

1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organización, el

vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede

comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar

donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas.

30

3. Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que comuniquen una

posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de

la posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción

y distribución) deben completar la posición pretendida.

En la selección de una estrategia de posicionamiento, según Kotler y Armstrong (2003), la tarea

de posicionamiento consta de 3 pasos que son:

1. Identificación de posibles ventajas competitivas: Es la ventaja sobre los competidores que se

adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o

mediante beneficios mayores que justifiquen precios más altos.

2. Selección de las ventajas competitivas correctas: Es escoger entre varias ventajas

competitivas, aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento; deberá decidir

cuántas diferencias promover, y cuáles promover.

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento: El posicionamiento cabal de una

marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se

posiciona.

1.2.7 Estrategias de producto

Según Ferrell y Hartline (2006), el producto se encuentra en el centro de la estrategia de

mercadotecnia. Es decir que los productos suelen ser una combinación de bienes, servicios, ideas

e, incluso, personas. Asimismo señalan que la mejor manera de considerar un producto es como

un conjunto de características y ventajas con capacidades de satisfacer las necesidades y los

deseos del cliente, ofreciendo para ello beneficios valiosos.

Agregan que las dos etapas a considerarse en la estrategia de producto son: Desarrollo de nuevos

productos y consideraciones sobre el ciclo de vida.

1. Desarrollo de nuevos productos. Una de las decisiones claves relacionadas con la estrategia

de productos tiene que ver con la introducción de nuevos productos. El desarrollo y

comercialización de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una empresa por

sostener el crecimiento y las utilidades. Hay por lo menos seis opciones de estrategia de

31

mercadotecnia relacionadas con la novedad en los productos, las cuales se presentan a

continuación:

Innovación. Es el recurso más radical y precursor; que puede conducir a nuevas categorías

de producto.

Nuevas líneas de producto. Son productos relacionados muy de cerca y desarrollados a

partir de productos existentes que permiten a la empresa ingresar en nuevos mercados.

Extensiones en la línea de productos. Complementar una línea de producto existente con

nuevos estilos o modelos.

Mejoras o cambios en los productos existentes. Mejor desempeño o eficiencia de un

producto existente.

Reposicionamiento. Modificación de productos existentes de modo que puedan orientarse

a nuevos mercados o segmentos.

Reducciones en los costos. Ofrecer productos similares a precios más bajos.

2. La estrategia de productos durante todo el ciclo de vida: se desarrollan etapas del ciclo de

vida del producto que se relacionan con el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia.

Desarrollo: Comprende la creación, evaluación y depuración exitosa del concepto del

producto. Entre los aspectos clave que hay que abordar se encuentran: necesidades del

mercado meta, beneficios y usos posibles, potencial de desarrollo de la línea de producto

y viabilidad del producto.

Introducción: Consiste en atraer a los clientes haciendo que cobren mayor conciencia de

la existencia y los atributos del producto mediante anuncios, relaciones públicas y

esfuerzos publicitarios. Se promueve la prueba de consumo y se instruye en forma

continua al cliente.

Crecimiento: Comprende posicionar al producto de manera que los consumidores

perciban una ventaja diferente en calidad, precio o valor. La imagen de marca se

fortalece mediante publicidad orientada a la imagen y ventas personales. Se amplía la

distribución del producto y se optimizan los esfuerzos por controlar la calidad.

Madurez: Es un esfuerzo por mantener una participación de mercado. En general en esta

fase se entrañan los siguientes aspectos: desarrollar una nueva imagen del producto,

32

buscar y atraer a nuevos usuarios del producto, descubrir nuevas aplicaciones y usos al

producto y aplicar nueva tecnología.

Declive: Abarca la consideración de desprenderse o conservar el producto para satisfacer a

los clientes actuales.

1.2.8 Estrategias de servicio

Zapata (2007), define que además del diseño en el producto educativo debe tenerse en cuenta

también el punto de vista de la oferta, es decir que la división académica de la institución deberá

realizar los ajustes requeridos, complementando, adecuando, o modificando la oferta educativa

según la información recibida de intereses y expectativas de la demanda.

Asimismo agrega que el producto que ofrecen las instituciones educativas es muy complejo, ya

que comprende programas de estudio como elemento esencial, y otros atributos como calidad

académica, profesores, metodología de la enseñanza, número de estudiantes por grupo e

infraestructura (instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos,

laboratorios, parqueo, cafetería, entre otros).

Lamb et al. (2002), señalan que “un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos

humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o

un esfuerzo que no es posible poseer físicamente” (p. 344). Agregan que la diferencia básica

entre los servicios y los bienes es que los servicios son intangibles y debido a su intangibilidad,

no se pueden tocar, ver, probar, escuchar o sentir de la misma forma en que se hace con los

bienes. Los servicios no se almacenan y, con frecuencia, son fáciles de copiar.

Según Kotler y Armstrong (2003), los servicios son una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, intangibles y no tienen como

resultado la obtención de la propiedad de algo. (p. 278). Por otro lado Stanton et al. (2004),

definen los servicios como “las actividades identificables e intangibles que son el objeto principal

de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades” (p.

334).

33

Para Ferrell y Hartline (2006), la diferencia fundamental entre un bien y un servicio es que este es

menos tangible, los productos caen en un continuo que va desde los bienes tangibles dominantes

(sal, jabón) hasta los servicios intangibles dominantes (educación, asesoría). Asimismo agregan

que las empresas aéreas, hospitales, salas de cine y estilistas, así como las organizaciones no

lucrativas, obras de caridad y organismos gubernamentales, desarrollan y ponen en práctica

estrategias de mercadotecnia diseñadas para que sus productos intangibles satisfagan las

necesidades de los mercados meta.

Ferrell y Hartline (2006), señalan que para las estrategias de servicios se tienen que tener en

cuenta las siguientes consideraciones:

Importancia del producto en los servicios: Debido a la intangibilidad del servicio, para los

clientes es muy difícil evaluarlo antes de comprarlo o consumirlo, obligándolos a depositar

cierto grado de confianza en que el proveedor prestará el servicio de la manera correcta y en

el tiempo prometido o antes. Además, debido a que la mayor parte de los servicios se basan

en la gente, son susceptibles a variaciones en la calidad y a inconsistencias.

Precios de los servicios: Los precios representan un aspecto clave en la mezcla de

mercadotecnia para los servicios porque se pueden utilizar para indicar calidad antes de la

experiencia de compra. Sin embargo, para los proveedores es complicado determinar los

costos de producir y prestar un servicio. Parte de esta complejidad se deriva de que algunos

servicios no tienen unidades de medida bien definidas.

Promoción de los beneficios del servicio: La promoción de servicios casi siempre se enfoca

en las características tangibles que simbolizan el servicio. La dificultad para comunicar los

beneficios de un servicio también significa que los mercadólogos de servicios deben ser

adeptos a cumplir las promesas que hacen a los clientes.

Distribución de los servicios: Es prácticamente imposible distribuir los servicios en el sentido

tradicional porque los clientes no pueden tomar posición física de éste. Una de las formas de

34

distribuir un servicio es separar la producción del consumo creando una satisfacción tangible

del servicio.

Gestión de la calidad: Esta debe realizarse en todas sus fases, más si se entiende que de un

proceso de calidad deben producirse resultados de calidad, así la gestión de la calidad se

divide en tres partes:

1. Planificación de la calidad: Antes que nada debe planificarse la calidad, los productos o

servicios deber diseñarse orientados a satisfacer las necesidades del cliente, así que la

planificación de la calidad debe comenzar por indagar cuales son estas necesidades o

requerimiento, esto es escuchar la voz del cliente, en muchos casos escuchamos la voz del

proceso, creemos que como dominamos nuestra área las cosas tienen que ser como

nosotros pensamos, el problema es que quien va a usar o recibir lo que produzcamos es el

cliente, de nada sirve diseñar el mejor producto o servicio desde el punto de vista de la

voz del proceso si nadie lo compra.

2. Control de la calidad: El control de la calidad se ejerce sobre el proceso y básicamente es

el control del plan realizado, revisión de desviaciones, toma de decisiones y ejecución de

acciones para corregir las desviaciones. Si el plan está bien realizado y se controla el

proceso debería estar produciendo lo que los clientes quieren.

3. Aseguramiento de la calidad: Es el tercer elemento que cierra el ciclo y que es la esencia

del mejoramiento continuo, mucha gente confunde aseguramiento con control, el

aseguramiento es la mejora de la calidad, ¿por qué es aseguramiento igual a mejora? la

respuesta es sencilla porque las necesidades de los clientes no son estáticas, siempre

quieren más, los clientes tienen dos expectativas en relación a la calidad:

La calidad esperada. Es lo que expresan sobre lo que quieren o esperan.

La calidad atractiva. Es lo que ni ellos saben que quieren pero que de tenerlo

quedarían fascinados.

La calidad percibida. Es lo que perciben los clientes después que recibieron el

servicio.

35

Los siguientes factores son resultado directo de características únicas que distinguen a los

servicios de los bienes, según Ferrell y Hartline (2006).

Intangibilidad

Para los clientes es difícil de evaluar la calidad, sobre todo antes de comprarlo y

consumirlo.

Es difícil comunicar las características y beneficios del servicio en la promoción. Como

resultado de ello la empresa se ve obligada a comunicar una promesa.

Los servicios no tienen una unidad de medida estandarizada. Por tanto, es difícil

establecer y justificar sus precios.

Los clientes no pueden tomar posesión de un servicio.

Producto y consumo simultáneos

Los clientes son sus posesiones, deben estar presentes durante la prestación del servicio.

Otros clientes pueden afectar los resultados del servicio, incluida la calidad del servicio y

la satisfacción del cliente.

Los empleados de servicio son cruciales para su entrega.

La conversión de servicios de alto contacto en servicios de bajo contacto reducirá los

costos, pero quizá también disminuya la calidad del servicio.

Es difícil distribuir los servicios.

Carácter perecedero

Los servicios no se pueden incluir en el inventario para usarlos más adelante. Por tanto, la

capacidad de servicio sin usar se pierde para siempre.

La demanda de los servicios es muy sensible a la hora y el lugar. Como resultado de ello,

es difícil equilibrar la oferta y la demanda, sobre todo durante los periodos de máxima

demanda.

Las instalaciones y el equipo de servicio permanecen inactivos durante los periodos en

que no hay demanda.

Heterogeneidad

Existen oportunidades limitadas de estandarizar la entrega de servicios.

36

La calidad de los servicios varía con la gente, el tiempo y el lugar, por lo que es muy

difícil prestar un buen servicio de manera consistente.

Calidad de los servicios

La calidad se refiere a la excelencia inherente del servicio central, como el nivel de

educación en un colegio o universidad. La calidad de los servicios depende de qué tan

confiable es la empresa y de la rapidez con que responde a las peticiones de los

clientes, así como de las características de los empleados, como amabilidad y empatía.

Relaciones basadas en el cliente

La mayor parte de los servicios viven o mueren al mantener una clientela satisfecha a

largo plazo.

La generación de negocios repetidos es crucial para el éxito de la empresa.

La satisfacción del cliente es esencial para lograr el éxito.

Según Kotler y Armstrong (2003), la satisfacción del cliente con la compra depende del

funcionamiento del producto o servicio en relación con las expectativas del consumidor. Agregan

que un cliente puede experimentar varios grados de satisfacción. Si el funcionamiento del

servicio no concuerda con las expectativas del cliente, éste se sentirá insatisfecho, pero si este

concuerda con sus expectativas, se sentirá satisfecho, y si supera sus expectativas, el cliente se

sentirá plenamente satisfecho.

Según Kotler (2001), existen tres tipos de mercadotecnia en la prestación de los servicios que

son:

1. Externo: Describe el trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el

servicio ante los clientes.

2. Interno: Se refiere al trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien

al cliente.

3. Interactivo: Es la habilidad de los empleados para servir a los clientes.

37

1.2.9 Estrategias de precio

El precio representa el valor que los padres están dispuestos a pagar con el fin de obtener el

servicio educativo en un colegio de nivel diversificado, por lo que se define a continuación.

Según Zapata (2007), en la mercadotecnia tradicional el precio generalmente tiene la connotación

de un valor monetario, mientras que en la mercadotecnia educativa es la mezcla de valores

monetarios y no monetarios.

Lamb et al. (2002), comentan que el precio “es aquello que es entregado a cambio para adquirir

un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos” (p.

576). Por otro lado Stanton et al. (2004), definen al precio como “la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto” (p. 377).

“El precio es una de las cuatro variables principales que controla el gerente de mercadotecnia.

Las decisiones sobre su nivel son muy importantes porque influyen en las ventas que realiza la

compañía y en las utilidades que obtiene” (McCarthy y Perreault, 2001, p. 474). Desde la

perspectiva del consumidor, los autores agregan que el precio es lo que debe darse a cambio de

los beneficios que ofrece el resto de la mezcla de mercadotecnia; de ahí que incida directamente

en el valor para el cliente.

Para Kotler y Armstrong (2003), el precio es “la cantidad de dinero que los clientes deben pagar

para obtener el producto” (p. 63). Agregan que el precio es el único elemento de la mezcla de

mercadotecnia que produce ganancias; todos los demás representan costos y que es uno de los

elementos más flexibles, ya que tanto los factores internos como los externos del entorno afectan

las decisiones para la fijación de precios.

Los autores son de opinión que las empresas fijan precios mediante la selección de una estrategia

general que puede ser de enfoque: 1) basado en los costos, 2) basado en el comprador y 3) basado

en la competencia.

38

A continuación se describen los enfoques para la fijación de precios:

1. Fijación de precios basada en el costo.

De costo más margen: Es la suma de un margen de utilidad estándar al costo del

producto.

Con base en el punto de equilibrio (fijación de precios basada en la utilidad neta): Es

fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el

precio para obtener cierta utilidad neta.

2. Fijación de precios basada en el comprador

Basada en el valor: Utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los

costos del vendedor, como clave para fijar los precios.

Con base al valor: Este se define en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen

servicio a un precio justo.

3. Fijación de precios basada en la competencia

De tasa vigente: En la que la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de

los competidores, pero presta menos atención a sus propios costos o a la demanda.

Según Stanton et al. (2004), hay dos tareas al definir la estructura de precios en una empresa de

servicios.

1. Determinar el precio base: El carácter perecedero de los servicios sugiere que la demanda

debe influir en su precio

2. Elegir estrategias para ajustar el precio base: Algunas de las estrategias que utilizan las

organizaciones de servicios son: descuentos y precio flexible.

Para Ferrell y Hartline (2006), las estrategias de precios se deben basar en decisiones que

consideren diversos factores como: 1) costos, 2) demanda, 3) efecto en la clientela y 4)

precios de los competidores. Agregan que algunos de los modelos más comunes en la fijación de

precios son:

39

Estrategias de precios base: establece el precio inicial y el rango de posibles movimientos de

éste, durante el ciclo de vida del producto. Existen seis enfoques diferentes para los precios

base:

Descremado de precios: La idea detrás del descremado de precios es establecer en forma

intencional un precio más alto en relación con la competencia.

Precios de penetración: La idea de los precios de penetración es maximizar las ventas,

ganar una aceptación general en el mercado y capturar con rapidez mayor participación en

el mercado estableciendo un precio inicial relativamente bajo.

Precios de prestigio: Se hacen en el extremo superior de los productos disponibles en una

categoría, a fin de promover una imagen de exclusividad y calidad superior.

Precios basados en el valor: Las empresas que utilizan un enfoque de precios basados en

el valor establecen precios razonablemente bajos, pero ofrecen productos de alta calidad y

adecuados servicios al cliente.

Igualar a la competencia: En muchas industrias, sobre todo en los oligopolios, la

estrategia de precios se enfoca en igualar los precios y los cambios de precios de los

competidores.

Estrategias que no son de precios: La creación de un programa de mercadotecnia con

base en factores ajenos al precio, ya que al reducir el precio, la empresa debe enfatizar la

calidad, los beneficios y las características únicas del producto; así como el servicio al

cliente, la promoción o el empaque, a fin de hacer que el producto destaque entre sus

competidores, muchos de los cuales ofrecen productos similares a precios más bajos.

Ajuste de precios en los mercados del consumidor: Las empresas utilizan otras técnicas para

ajustar o afinar sus precios. Estas técnicas comprenden ajustes permanentes al precio de un

producto o ajustes temporales que se usan para estimular las ventas durante un periodo o

situación en particular. Entre las que se encuentran:

40

Descuentos promocionales: La característica distintiva de estos son las ofertas.

Precios de referencia: Las empresas utilizan los precios de referencia cuando comparan el

precio de venta real con un precio de referencia interno o externo.

Precios sin redondear: Los precios rara vez se establecen en números cerrados.

Paquete de precios: Este a veces se conoce como precio basado en las soluciones o precio

todo incluido. Este enfoque reúne dos o más productos complementarios por un solo

precio.

Agregan los autores que existen varios factores importantes que determinan la estrategia de

precios entre ellos:

Objetivos de precios: Los objetivos de precios no siempre se relacionan con cambiar el precio

para aumentar las utilidades o el volumen.

Oferta y demanda: Las leyes tienen una influencia obvia en la estrategia de precios. Aunque

la relación inversa entre el precio y la demanda es muy conocida y bien entendida (con forme

el precio aumenta, la demanda baja).

Estructura de los costos de la empresa: Los costos de la empresa al producir y comercializar

un producto constituyen un factor importante al establecer precios. Un factor muy importante

en este paso es establecer un presupuesto de ingresos y egresos.

La enciclopedia libre (2009), define el presupuesto de ingresos y egresos como el control

presupuestario de los ingresos de las ventas o servicios y los gastos que se ocasionan.

Estructura de la competencia y de la industria: La estructura de mercado competitiva de la

industria en la que una empresa opera afecta su flexibilidad al establecer los precios.

Etapa del ciclo de vida del producto: Los cambios de precios, al igual que los cambios en los

otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, ocurren cuando la demanda, la competencia,

las expectativas del cliente y el producto mismo cambia con el tiempo.

Situaciones que aumentan la sensibilidad al precio: Los clientes se vuelven más sensibles al

precio cuando tienen distintas opciones para cubrir sus necesidades y deseos.

Situaciones que reducen la sensibilidad al precio: Los clientes se vuelven mucho menos

sensibles al precio cuando tienen pocas opciones para cubrir sus necesidades y deseos.

41

1.2.10 Estrategias de plaza

La creación de una estrategia de distribución consta de diversos elementos, los cuales se definen

a continuación relacionados con el servicio educativo.

Kotler y Armstrong (2003), señalan que la plaza “incluye las actividades de la empresa que

ponen el producto a disposición de los consumidores meta” (p. 63). Para McCarthy y Perreault

(2001), “se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer llegar al producto adecuado al

lugar donde se halla el mercado meta” (p. 48). Agregan que un producto no sirve al cliente si no

está disponible en el momento y en el sitio donde lo requiere. Este indicador también es conocido

como canal de distribución.

Según Stanton et al. (2004), un canal de distribución consiste en “el conjunto de personas y

empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del

productor al consumidor o usuario final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final

del producto en su forma presente, así como a todos los intermediarios, como detallistas y

mayoristas” (p. 459). Asimismo agregan que existen criterios para la selección del canal, ya que

las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de

mercadotecnia general de la empresa, por lo que la mayoría de estas decisiones las toman los

productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

1. La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer.

2. El control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido

a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.

3. Los costos. La mayoría de los consumidores piensan que cuando más corto sea el canal,

menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar.

42

A continuación señalan la importancia de los canales, ya que las decisiones sobre la distribución

dan a los productos los beneficios del lugar y del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar. Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que

este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

Este puede verse desde dos puntos de vista:

1. Considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del

consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

2. Considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares

para no perder su carácter de exclusividad; en el cual el consumidor está dispuesto a

realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se

trate.

El beneficio de tiempo. Es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más

adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después

del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren

una mayor satisfacción al consumidor.

Para Zapata (2007), la distribución puede ser un proceso sencillo en el cual una organización

ofrece un programa educativo en un determinado lugar a donde asistirán los estudiantes

interesados, o ser tan extenso y complejo que requiera de diferentes lugares de inscripción:

oficinas o agentes internacionales que invitan a los interesados a una entrevista en un

determinado hotel u oficina, ferias que se organizan en colegios, inscripciones vía correo

electrónico.

Ferrell y Hartline (2006), señalan que la administración de las cadenas de distribución y

abastecimiento es importante, casi siempre este consta de dos componentes relacionados entre sí:

1. Canales de mercadotecnia: Es un sistema organizado para las instituciones de

mercadotecnia, a través del cual los productos, los recursos, la información, los fondos y/o la

propiedad del producto fluyen de un punto de la producción hasta el usuario final.

43

2. Distribución física: Consiste en coordinar el flujo de información y productos entre los

miembros del canal para garantizar la disponibilidad de los productos en los lugares

adecuados, las cantidades correctas, el momento oportuno y con eficiencia en costos. Esta

incluye actividades como transporte, almacenamiento, manejo de materiales y los sistemas y

equipo necesarios para estas actividades.

Agregan que hay tres opciones estructurales para la distribución en términos de la cantidad de

cobertura del mercado y grado de exclusividad entre el vendedor y el minorista: en exclusiva,

selectiva y exhaustiva.

1. Distribución exclusiva: Provee a un comerciante o punto de venta la prerrogativa de vender

un producto en una región geográfica determinada. Esta opción suele asociarse con

productos de lujo o con empresas que buscan dar a sus productos una imagen única.

2. Distribución selectiva: Da a varios puntos de venta el derecho de vender un producto en una

región geográfica definida. Es conveniente cuando los clientes necesitan la oportunidad de

comparar los precios en diferentes tiendas y son importantes los servicios posteriores a la

venta.

3. Distribución exhaustiva: Hace que un producto esté disponible en la mayor cantidad de

puntos de venta de cada región. La intención es conseguir una gran exposición y tantas

oportunidades de venta como sea posible.

Según Stanton et al. (2004), la naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales

de distribución, por lo tanto solo existen dos canales comunes que son:

Productor consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, el proceso de producción

o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor y el

cliente.

Productor agente consumidor: Aunque suele ser necesaria la distribución directa

para la realización de un servicio, no siempre se requiere del contacto del productor con el

cliente.

44

1.2.11 Estrategias de promoción

A continuación se define la estrategia de promoción o comunicación.

Según Zapata (2007), la comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto

educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que

constituyen el grupo meta.

Para Kotler y Armstrong (2007), la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia también llamada

mezcla de promoción consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y mercadotecnia directo que la

empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Agregan que las compañías no solo deben hacer buenos productos o prestar buenos servicios,

sino que también deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de estos y

posicionarlos de forma cuidadosa en la mente de los compradores. Para lograr esto deben utilizar

hábilmente las siguientes herramientas:

Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas,

bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio. Entre sus principales herramientas están:

Muestras: Es una cantidad pequeña de un producto que se ofrece a los consumidores para

que lo prueben.

Cupón: Es un certificado que se da a los compradores por un descuento al adquirir un

producto específico.

Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones): Es una oferta que consiste en reembolsar

parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envían una “prueba de

compra” al fabricante.

45

Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido): Es el precio reducido que el

productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.

Bonificaciones: Es un bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo

para comprar un producto.

Especialidades publicitarias: Es un artículo útil impreso con el nombre de un anunciante,

que se entrega como obsequio a los consumidores.

Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular

de los productos o servicios de cierta compañía.

Promociones en el punto de compra: Exhibición o demostración que se efectúa en el lugar

de compra o venta.

Concursos, sorteos, juegos: Son eventos promocionales que brindan a los consumidores

la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de

la suerte o a través de un esfuerzo adicional.

Descuento: Es la redacción directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo

específico.

Complemento: Son fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a

cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Relaciones públicas: Es forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen

corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Ventas personales: Implican una comunicación bidireccional y personal entre los vendedores

y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video, en

la web o por otros medios.

Mercadotecnia directo: Es la comunicación directa con consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente; el uso de teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y

otras herramientas para comunicarse directamente con clientes específicos.

46

En la siguiente tabla se muestran los perfiles de los principales tipos de medios con sus ventajas y

limitaciones que se utilizan en la publicidad.

Tabla No. 2

Perfiles de los principales tipos de medios

Medio Ventajas Limitaciones

Periódicos Flexibilidad, actualidad, buena

cobertura del mercado local, amplia

accesibilidad, alta credibilidad.

Vida corta, baja calidad de

reproducción, pocos lectores del

mismo ejemplar.

Televisión Buena cobertura de mercados masivos;

bajo costo por exposición, combina

imagen, sonido y movimiento;

atractiva para los sentidos.

Costos absolutos elevados; gran

saturación; exposición efímera,

menos selectividad del público.

Correo

directo

Alta selectividad de público,

flexibilidad, no hay competencia

publicitaria dentro del mismo medio,

permite la personalización.

Costo relativamente alto por

exposición; imagen de correo

chatarra.

Radio Buena aceptación local, alta

selectividad geográfica y demográfica,

bajo costo.

Sólo audio, exposición efímera;

poca atención, públicos

fragmentados.

Revistas Alta selectividad geográfica y

demográfica; credibilidad y prestigio;

reproducción de alta calidad; larga vida

y alta posibilidad de varios lectores del

mismo ejemplar.

Necesidad de comprar el espacio

para un anuncio con mucha

anticipación, costo elevado, no

hay garantía de ubicación.

Exteriores Flexibilidad, alta exposición repetida,

bajo costo, poca competencia de

mensajes, buena selectividad de

ubicación.

Poca selectividad de públicos,

limitaciones creativas.

Internet Alta selectividad, bajo costo, impacto

inmediato, interactividad.

Público pequeño con sesgo

demográfico, relativamente poco

impacto, el público controla la

exposición.

Fuente: Kotler y Armstrong (2007)

Según Ferrell y Hartline (2006), la comunicación de promoción y de mercadotecnia son los

elementos de mayor presencia en la estrategia de mercadotecnia de cualquier empresa. La

comunicación de mercadotecnia incluye la transmisión y la capacidad de compartir el significado

entre compradores y vendedores, ya sea entre individuos y empresas.

47

Agregan los autores que la clave para la comunicación integral de mercadotecnia es la

consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los elementos de la promoción que se definen

a continuación:

Publicidad: Es un componente clave de la promoción y casi siempre es uno de los elementos

más visibles de un programa de comunicación de mercadotecnia integral. Es la comunicación

pagada no personal que se transmite a través de los medios masivos, como la televisión,

radio, revistas, periódicos, correo directo, anuncios en exteriores y letreros en vehículos en

movimiento. Entre los tipos de publicidad que existen están:

Publicidad institucional: Este tipo de publicidad promueve la imagen, las ideas y la

cultura de una empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa general.

Publicidad de productos: Es un tipo de publicidad que promueve la imagen, las

características, los usos, los beneficios y los atributos de los productos.

Relaciones públicas: Constituyen el elemento de un programa de comunicación de

mercadotecnia integral que lleva un registro de las actitudes del público, identifica los

problemas que preocupan al púbico y desarrolla programas para crear y mantener relaciones

positivas entre una empresa y sus grupos de referencia. Existen varios métodos que se utilizan

en los esfuerzos de relaciones públicas y publicidad no pagada, entre los que se incluyen:

Comunicados de prensa: Consiste en algunas páginas escritas a máquina, por lo regular

con menos de 300 palabras, que se utilizan para captar la atención hacia el evento de una

empresa, un producto o una persona relacionada con la compañía. Estos se presentan en

periódicos, revistas, contactos en televisión, proveedores, clientes clave e incluso a los

empleados de la empresa.

Artículos de noticias: Es un manuscrito hasta de 3000 palabras que se elabora para un

pronóstico específico o una audiencia meta.

Informes oficiales: Son similares a los artículos de noticias; sin embargo son más técnicos

y se enfocan en temas muy específicos de interés para los grupos de referencia de una

empresa.

Conferencia de prensa: Es una reunión con los medios de noticias que se organiza para

anunciar o responder a eventos importantes.

48

Cabildeo: La principal meta del cabildeo es tratar de influir en los legisladores o

funcionarios del gobierno.

Relaciones con los inversionistas: Comprende el mantenimiento de las relaciones

positivas con los accionistas y toda la comunidad financiera, que incluyen intercambios

comerciales, empresas de corretaje y la prensa industrial financiera.

Relaciones con los empleados: Ofrecen apoyo organizacional para los empleados en

cuanto a su trabajo y su vida.

Patrocinio de eventos: Los patrocinios varían desde eventos locales hasta internacionales.

Colocación de productos: La colocación de productos en películas y programas de

televisión es una práctica que se incrementa con rapidez, sobre todo entre marcas que se

identifican con mucha facilidad.

Promoción de ventas: Es toda actividad u objeto que agregue valor para el comprador y

actué como un incentivo o un elemento de inducción a la compra. Esta puede estar dirigida

hacia los consumidores, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Por lo general las

empresas ofrecen a sus clientes uno o más de los siguientes tipos de promociones de ventas:

Cupones: Reducen el precio de un producto y motivan a los clientes a que prueben marcas

nuevas o establecidas.

Descuentos: Son muy similares a los cupones, excepto que requieren de mucho más

esfuerzo por parte del consumidor para obtener la reducción en el precio.

Muestras: constituyen uno de los métodos de promoción de ventas para el consumidor

que se utilizan con mayor frecuencia.

Programas de lealtad: Premian la lealtad de los clientes que realizan compras repetidas.

Promoción en el punto de ventas: Incluye exhibidores, piezas de mostrador, anaqueles de

exhibición o carteles de autoservicios diseñados para aumentar el transito, anunciar un

producto e inducir compras por impulso.

Productos adicionales: Son artículos que se ofrecen en forma gratuita o con un costo

mínimo como un beneficio adicional por comprar un producto.

Concursos y sorteos: Estos motivan a los clientes potenciales a que compitan por los

premios o prueben su suerte al suscribirse para tener la posibilidad de ganar un premio.

49

Ventas personales y administración de ventas: Las ventas personales consisten en la

comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes acerca de los productos y

convencerlos de que los compren. Como la fuerza de ventas tiene un efecto directo sobre los

ingresos por las ventas y la satisfacción del cliente, su administración efectiva es vital para la

estrategia de mercadotecnia de una empresa. La implementación estratégica de una

administración de ventas afectiva requiere de varias actividades que se definen a

continuación:

Desarrollo de los objetivos de la fuerza de ventas: Los objetivos de la fuerza de ventas

son vitales para la estrategia de comunicación de mercadotecnia integral en general y se

deben integrar totalmente con los objetivos y actividades de otros elementos

promocionales.

Determinación del tamaño de la fuerza de ventas: El tamaño de la fuerza de ventas es una

función de muchas variables, entre las que se incluyen el tipo de vendedores que se

utilizan, los objetivos de ventas específicos y la importancia de las ventas personales en el

programa de mercadotecnia.

Reclutamiento de vendedores: El reclutamiento del tipo de vendedores correcto debe estar

estrechamente relacionado con las estrategias de ventas personales y de comunicación de

mercadotecnia integral.

Capacitación de la fuerza de ventas: Por lo general, los programas de capacitación de

ventas se concentran en la empresa, su cultura, sus productos, así como en métodos de

ventas efectivos.

Control y evaluación de la fuerza de ventas: El control y la evaluación de la fuerza de

ventas requiere de una comparación de los objetivos de ventas con el desempeño real.

Para evaluar a un vendedor de manera efectiva, es necesario crear normas de desempeño

predeterminadas. Sin un sistema formal de evaluación y control, la empresa no podrá

determinar si se logran sus metas de desempeño. Cuando estos están bien diseñados tiene

mecanismos integrados para emprender una acción correctiva cuando no se alcanzan las

metas deseadas. El gerente deberá tener un presupuesto de ventas para controlar y lograr

sus metas institucionales.

Presupuesto de ventas: Es la predicción de las ventas de la empresa que tienen como

prioridad determinar el nivel de ventas real proyectado por una empresa, éste cálculo

50

se realiza mediante los datos de demanda actual y futura. Agrega que muchas

compañías requieren que sus vendedores preparen estimaciones anuales de ventas de

los productos, ya que conocen mejor las condiciones locales y el potencial de los

clientes (Fernández, 2008).

Mercadotecnia directa: Es la comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar

relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,

internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con los consumidores

específicos. Incluye catálogos, tele mercadotecnia, kioscos, internet, entre otros.

Ferrell y Hartline (2006) definen dos estrategias básicas de la mezcla de promoción que son:

1. Estrategia de empuje: Implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través

de los canales de distribución.

2. Estrategia de atracción: Es donde el productor dirige sus actividades de mercadotecnia

(principalmente publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales

para animarlos a que compren el producto.

Stanton, et al. (2004), opinan que en la comunicación se usan diversas herramientas para las

funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir y comunicar un

recordatorio al auditorio meta. Para Lamb et. al. (2002), “es la comunicación que realizan los

mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto

con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta” (p. 474).

McCarthy y Perreault (2001), señalan que la promoción consiste en “comunicar información

entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las

actitudes y el comportamiento” (p. 382). Kotler y Armstrong (2003), definen que la mezcla total

de comunicaciones de una empresa consiste en la combinación específica de herramientas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y mercadotecnia directo

que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

51

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La educación es un proceso de socialización de personas en donde se desarrollan capacidades

intelectuales, habilidades, destrezas y técnicas de los estudiantes. El proceso educativo en el nivel

medio tiene como objetivo la formación de profesionales a través del desarrollo de un conjunto

de asignaturas contenidas en un determinado currículum.

Según la Supervisión Educativa de Zacapa, al año 2008, existen en esta localidad 14 colegios de

nivel diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras, lo que en los últimos años ha

generado alta competencia.

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que las empresas o instituciones desarrollan para

satisfacer las necesidades de sus clientes. Hablar de este tema en un colegio puede resultar

extraño y más aún cuando se intenta explicar la necesidad de aplicarlo en el ámbito escolar.

Quizá esa rareza se deba al desconocimiento de lo que es en realidad el marketing, de los

beneficios que puede aportar y la forma de aplicarlo adecuadamente.

Nuestra sociedad ha cambiado, ha evolucionado convirtiéndose en más exigente y menos

conformista y los centros escolares no pueden obviarlo puesto que también se ven afectados, ya

que ofrecen un servicio a la sociedad, pero si ésta ha evolucionado; las instituciones educativas

deberán adaptarse a lo que la sociedad requiere. Ahora deben trabajar para ser elegidos por los

futuros alumnos y padres de familia, diferenciarse, destacarse entre los demás y crear un

sentimiento de pertenencia entre los que forman parte de la comunidad educativa del colegio.

Las instituciones educativas necesitan enfrentarse en un mercado educativo cada vez más

exigente y competitivo, en donde la calidad del servicio es cuestionado constantemente por los

bajos índices que muestran, tendrán que cambiar los paradigmas y comenzar a desarrollar nuevas

líneas en los procesos del desarrollo educacional, no sólo en lo pedagógico; sino también, en la

gestión de calidad.

52

En los colegios investigados tienen noción de que es mercadotecnia; sin embargo, no cuentan con

un plan estructurado, ya que las actividades que realizan las hacen de manera informal o

empírica, por lo que es posible que los directores no tengan claramente definidos sus objetivos de

mercadotecnia y mercado meta, no conozcan el posicionamiento que tiene su institución en la

mente del mercado total, ni en sus clientes actuales y en consecuencia no implementen estrategias

de producto, precio, plaza y promoción, enfocadas en forma directa a su mercado objetivo.

Si la tendencia del mercado llega a ser más exigente con el servicio, se consideraría prudente

fortalecer los factores mercadológicos a un nivel profesional y práctico, que plantee posibles

estrategias y acciones para un reforzamiento a largo plazo, ya que todas las acciones deben estar

encaminadas a satisfacer a la comunidad educativa.

Por lo anterior se considera necesario identificar si existe algún conocimiento mercadológico en

la forma que los directores de los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa

aplican las estrategias de mercadotecnia para mantener a sus clientes actuales, con el fin de

detectar los factores positivos, los que podrían requerir mejoras o implementar nuevos.

Ante tal situación se plantea la siguiente interrogante: ¿Existirá algún conocimiento

mercadológico en la aplicación de estrategias de mercadotecnia en los colegios del nivel

diversificado del municipio de Zacapa?.

2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo general

Identificar si existe algún conocimiento mercadológico en la aplicación de estrategias de

mercadotecnia en los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa.

53

2.1.2 Objetivos específicos

Investigar qué tipos de objetivos tienen establecidos las instituciones educativas y si éstos

pueden relacionarse con un objetivo de mercadotecnia o si forman parte de un plan de

mercadeo.

Conocer cómo tienen definido su mercado meta los directores de los colegios del nivel

diversificado.

Identificar cuál es el posicionamiento de los establecimientos educativos de nivel

diversificado en la mente de los padres de familia.

Investigar qué servicios adicionales ofrecen los colegios, cuál es la forma en que se definen y

si los padres de familia están satisfechos con los mismos.

Averiguar cuáles son los atributos del servicio que esperan los padres de familia al elegir en

establecimiento educativo.

Conocer cómo evalúan la calidad de sus servicios los directores de las entidades educativas.

Identificar cómo se fijan los precios del servicio educativo en las entidades objeto de estudio,

si realizan ajustes y si los padres de familia están satisfechos con este concepto.

Investigar si utilizan métodos para controlar los precios de los servicios en los

establecimientos educativos.

Averiguar cómo se definió la ubicación de los colegios, si cuentan con sucursales en otras

localidades y si los padres de familia están satisfechos con el lugar, instalaciones y seguridad

física del área.

Detectar que actividades de la mezcla promocional realizan las entidades educativas de nivel

medio del Departamento de Zacapa.

2.2 Elemento de estudio

Estrategias de mercadotecnia

54

a) Definición conceptual

La estrategia de mercadotecnia “comprende la selección y el análisis de los mercados meta, así

como la creación y el mantenimiento de la mezcla de mercadotecnia apropiada (producto,

distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades de su mercado”. (Ferrell y

Hartline, 2006, p. 35).

b) Definición operacional

Las estrategias de mercadotecnia son todas las actividades que se realizan para lograr los

objetivos de mercadeo que ofrecen los colegios privados del nivel diversificado del municipio de

Zacapa, para satisfacer las necesidades de educación de los alumnos y cumplir con los objetivos

ofrecidos a los padres de familia.

c) Indicadores:

Objetivos de mercadotecnia

Mercado meta

Posicionamiento

Estrategias de producto o servicio

Calidad esperada

Calidad de los servicios

Estrategias de precio

Control de precios

Estrategias de plaza

Estrategias de promoción

2.3 Alcances y limitaciones

El alcance de esta investigación comprende diez establecimientos educativos privados del nivel

diversificado, ubicados en la cabecera departamental de Zacapa, así como los padres de familia

55

de los estudiantes de primer ingreso del año 2008, por ser ellos quienes se vieron influenciados

en forma reciente, de las estrategias de mercadotecnia de los colegios en donde inscribieron a sus

hijos.

Entre las limitaciones de este trabajo se cita que no se obtuvo la colaboración de uno de los

colegios para responder a los cuestionarios, tanto de director como de padres de familia.

También se detectaron en el trabajo de campo, que de la lista de colegios proporcionada por la

Dirección Departamental de Educación, tres colegios no cuentan con las mismas características

de los establecimientos investigados, ya que dos de ellos se enfocan en la educación por

madurez y el tercero está catalogado como colegio privado, pero los padres de familia no pagan

una colegiatura, pues es financiado por el Ministerio de Educación, lo que fue indicado a la

investigadora.

2.4 Aporte

Con este estudio se revela a los directores que sus acciones actuales son de área mercadológica y

que existen procedimientos y herramientas técnicas que pueden incluir para su mejoramiento.

Asimismo se incluye una guía práctica para que pueda ser utilizada en la elaboración de su plan

de mercadotecnia.

Se espera proveer a la Universidad Rafael Landívar de una herramienta de consulta sobre la

existencia de algún conocimiento mercadológico en la forma en qué se aplican las estrategias de

mercadeo educativo en una cabecera departamental guatemalteca, que fortalezca la información a

que tiene acceso toda la comunidad Landivariana y otras entidades.

También se busca facilitar a los estudiantes de cualquiera de las carreras universitarias, de un

documento que consolida datos relevantes del área de Zacapa, así como de la teoría y la

aplicación práctica de la mercadotecnia en los establecimientos educativos privados, que podría

ser de utilidad para futuras investigaciones.

56

III. MÉTODO

Esta investigación basa su estudio en los establecimientos privados que ofrecen el servicio

educativo, en el municipio de Zacapa, los que se detallan a continuación.

Según datos obtenidos por la Supervisión Educativa de Zacapa, la población de estudiantes de los

diferentes colegios privados de nivel diversificado de primer ingreso en el año 2008 es la

siguiente:

Tabla No. 1 Alumnos de primer ingreso, año 2008

No. Colegios Alumnos

1 Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM” 53

2 Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco 52

3 Colegio Privado Mixto Luterano “El Divino Salvador “ 77

4 Instituto Técnico de Educación Industrial 52

5 Centro Educativo Tecnológico de Zacapa 56

6 Instituto Normal Zacapaneco 52

7 Instituto Técnico Privado Vocacional 33

8 Colegio Privado Zacapa “Fredy Edgardo Luna Rossel” 37

9 Instituto de Turismo y Aviación de Oriente 48

10 Centro Educativo Juvenil Católico “Nuestra Señora de Fátima” 70

Total de alumnos 530

Fuente: Supervisión Educativa (2008)

3.1 Sujetos

Los sujetos de estudio que se consideraron para la presente investigación fueron los siguientes:

a) Directores: personas de educación media y superior, encargadas de tomar las decisiones en

los centros educativos. Se eligieron estos sujetos porque fueron los que proporcionaron la

información relacionada con la aplicación de estrategias de mercadotecnia en estos

57

establecimientos, ya que son ellos quienes conocen las actividades y toman las decisiones

para lograr el desarrollo de los mismos.

b) Padres de familia: personas de clase baja y media. Se incluyeron porque son ellos quienes

toman las decisiones para la educación de sus hijos.

3.2 Población y muestra

Para poder determinar la población y muestra se tomaron en cuenta los siguientes sujetos de

estudio.

a) Directores: según datos proporcionados por la Supervisión Educativa existen 14 colegios

con un director cada uno, por lo que el universo asciende a la misma cantidad, de los cuales

solo se tomaron a 10 de ellos, razón por la que se realizó un censo. Tres de los directores

también son propietarios de los colegios, el resto fue contratado por los inversionistas por la

experiencia en ese puesto o porque son familiares.

b) Padres de familia: según datos proporcionados por la Supervisión Educativa, los 10 colegios

tienen una población estudiantil de 530 alumnos matriculados al año 2008, de primer

ingreso, según se detalla en tabla numero 1. Se asumió un padre de familia por alumno.

El tamaño de la muestra se calculó mediante la fórmula estadística, de acuerdo a lo que indica

Fisher y Navarro (2004), en donde la fórmula para poblaciones finitas está dada por:

∂2

N p q

n=

e2

(N-1) + ∂2 p q

En donde

∂ Nivel de confianza 1.96

N Universo o población 530

p Probabilidad a favor 0.5

58

q Probabilidad en contra 0.5

n Número de elementos (tamaño de la muestra) ?

e = Error muestral = 0.05

Al desarrollar la fórmula se obtiene el resultado siguiente

n 1.962 (530) (0.50) (0.50) n = 509.01

(0.05)2

(530 – 1) (1.96)2 (0.50) (0.50) 2.2829

La muestra fue seleccionada en forma estratificada, tomando como base el total de alumnos de

cada establecimiento educativo, según se presenta en la tabla siguiente.

Tabla No. 2

Selección de la muestra

No. Colegios No. alumnos Muestra

1 Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM” 53 22

2 Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco 52 22

3 Colegio Privado Mixto Luterano “El Divino Salvador “ 77 32

4 Instituto Técnico de Educación Industrial 52 22

5 Centro Educativo Tecnológico de Zacapa 56 23

6 Instituto Normal Zacapaneco 52 22

7 Instituto Técnico Privado Vocacional 33 14

8 Colegio Privado Zacapa “Fredy Edgardo Luna Rossel” 37 16

9 Instituto de Turismo y Aviación de Oriente 48 20

10 Centro Educativo Juvenil Católico “Nuestra Señora de

Fátima”

70 30

Total de universo y muestra 530 223

Fuente: Elaboración propia (2008)

Para obtener la información de estos sujetos en la mayoría de colegios se aprovecharon las

sesiones con padres de familia y el resto se tuvo que buscar en sus viviendas.

n = 223 padres de familia,

asumiendo uno por alumno

59

3.3 Instrumentos

Para recopilar la información se elaboraron y aplicaron los siguientes instrumentos:

1. Cuestionario a directores de colegios

Se elaboró un cuestionario que consta de 37 preguntas de opción determinante, dicotómicas y de

opción múltiple dirigido a 10 directores de colegios privados, para conocer cómo aplican las

estrategias de mercadotecnia en sus establecimientos. (Ver anexo 1)

2. Cuestionario a padres de familia

Se elaboró un cuestionario con 33 preguntas de opción determinante, dicotómicas y de opción

múltiple, el cual fue aplicado a 223 padres de familia, para conocer el servicio e identificar cómo

están posicionados los colegios y cuál es el mercado meta al que se dirigen. (Ver anexo 2)

3.4 Metodología

Esta es una investigación de tipo descriptiva, la cual según Bernal (2006) citando a Cerda se

define como “la que describe aquellos aspectos más característicos, distintivos y particulares de

estas personas, situaciones o cosas, o sea, aquellas propiedades que las hacen reconocibles a los

ojos de los demás”. Para la tabulación de los resultados se utilizó el programa de Excel y la

presentación de resultados se hizo en tablas y gráficas circulares.

3.5 Procedimiento

Para la elaboración de la presente investigación se realizaron los siguientes pasos:

Se eligió el tema de investigación.

Se recopiló la información teórica.

Se realizó la investigación exploratoria.

Se planteó el problema y el elemento de estudio.

60

Se definieron los sujetos de estudio.

Se elaboraron y validaron los instrumentos de investigación.

Se realizó una prueba piloto con el 10% de sujetos.

Se corrigieron los instrumentos.

Se recopiló la información de los sujetos de estudio.

Se tabularon y presentaron los datos obtenidos en gráficas y tablas.

Se analizó la información.

Se discutieron los resultados.

Se formularon las conclusiones y recomendaciones.

Se elaboró el informe final

61

IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

A continuación, se presentan los resultados que se obtuvieron en el trabajo de campo. Este

estudio estuvo basado en los instrumentos de recolección de datos que aparecen en los

Anexos 1 y 2.

4.1 Respuestas de directores de colegios privados

Los datos que se presentan a continuación fueron aportados por los 10 directores administrativos

de los colegios privados del nivel diversificado del municipio de Zacapa. (Anexo 1).

4.1.1 Información general

Gráfica # 1

Sexo de los directores

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 1

Casi la totalidad de directores de los colegios son de sexo masculino; solo dos mujeres tienen

dicho cargo.

62

Gráfica # 2

Edad de los directores

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 2

El mayor porcentaje de directores son mayores de 46 años, a excepción de uno de ellos que está

en el rango de 26 a 35 años. A pesar de que en el cuestionario se dio la opción de 36 a 45 años,

ninguno eligió ese rango.

Gráfica # 3

Escolaridad de los directores

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 3

La mayoría de los sujetos entrevistados tienen estudios universitarios; el detalle de las carreras se

presenta en la tabla siguiente.

63

Tabla # 1

Estudios universitarios de los directores

No. Nivel de estudio Respuestas

1 Título de Maestro de Educación Primaria Urbana 2

2 5to. semestre de Profesorado de Enseñanza Media 1

3 Título de Profesor de Enseñanza Media 1

4 Pensum cerrado en Pedagogía y Administración Educativa 1

5 Título de Licenciado en Pedagogía y Administración Educativa 2

6 Pensum cerrado en Informática y Administración de Sistemas 1

7 Título de Ingeniero Agrónomo 1

8 Titulo de Maestría en Administración de Recursos Humanos 1

Total 10

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 3

Se detecta fortaleza en la preparación académica de la mayoría de los entrevistados,

especialmente en 4 de ellos, quienes tienen estudios universitarios en pedagogía, que es el área de

mayor aplicación en la labor que realizan.

Gráfica # 4

Antigüedad en el puesto

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 4

La mitad de los sujetos tienen más de diez años como directores de colegios, seguido de dos que

tienen entre 5 a 10 años, lo que permite inferir que son personas expertas; esto es congruente con

la edad de ellos, ya que la mayoría tienen más de 46 años.

64

4.1.2 Elemento de estudio: Estrategias de mercadotecnia

Gráfica # 5

Conocimiento sobre mercadotecnia

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, pregunta 5

Más de la mitad de entrevistados tiene una noción sobre qué es mercadotecnia; sin embargo, la

investigadora verificó que no es un conocimiento teórico, ni práctico.

Gráfica # 6

Conocimiento sobre plan de mercadeo

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, pregunta 6

Un poco más de la mitad de directores saben que es un plan de mercadeo; pero, no tienen idea de

la estructura, ni de la forma de elaborarlo.

65

Aplicación de estrategias de mercadeo

A la pregunta # 7, relacionada con la aplicación de estrategias de mercadeo. La totalidad de

directores respondió que aplican estrategias de mercadotecnia; aunque, no cuentan todos con un

conocimiento plan estructurado.

4.1.3 Indicador: Objetivos de mercadotecnia

Gráfica # 7

Establecimiento de objetivos

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, pregunta 8 y 9

Más de la mitad de entrevistados tiene objetivos institucionales y pedagógicos establecidos

porque forman parte del Proyecto Educativo Institucional (PEI), que es requerido por el

Ministerio de Educación. Entre los objetivos que incluye este documento pueden relacionarse con

los objetivos de mercadeo los que se detallan en la tabla siguiente.

66

Tabla # 2

Objetivos de los colegios

No. Opciones Respuestas

1 Mejorar la metodología de la educación 9

2 Contar con la tecnología adecuada 8

3 Aumentar el # de estudiantes cada año 6

4 Aumentar la satisfacción de los padres de familia 6

5 Ofrecer otros servicios 5

6 Mejorar la imagen del colegio 4

7 Ampliar las instalaciones 4

8 Aumentar los ingresos anuales 3

Total 45

Base de datos: 9 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 10

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Casi todos los directores esperan mejorar la

metodología de la educación y tecnología, seguido de quienes buscan aumentar el número de

estudiantes cada año y aumentar la satisfacción de los padres de familia. Según informaron los

objetivos están escritos porque son parte del Proyecto Educativo Institucional -PEI- que es

requerido por el Ministerio de Educación.

Tabla # 3

Frecuencia en la elaboración de objetivos

No. Opciones Respuestas

1 Semanal 1

2 Mensual 3

3 Trimestral 2

4 Semestral 1

5 Anual 3

Total 10

Base de datos: 10 directores.

Fuente: Anexo 1, Pregunta 11

Los directores redactan sus objetivos mensual y anualmente, en la misma cantidad, seguido de

dos que lo hacen trimestralmente; pero se observó que sólo lo hacen cada año porque son un

requisito del Proyecto Educativo Institucional -PEI-.

67

4.1.4 Indicador: Mercado meta

Tabla # 4

Definición de su mercado objetivo

No. Opciones Respuestas

1 Sexo 10

2 Edad 10

3 Nivel socioeconómico 10

4 Nivel educativo 10

5 Área geográfica 10

6 Religión 03

Total 53

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, pregunta 12

Esta tabla contiene respuestas de opción múltiple. Los sujetos coinciden en que cuando se fundó

el colegio tomaron en cuenta para definir su mercado meta el sexo, edad, nivel socioeconómico,

nivel educativo y área geográfica; sólo tres también tomaron en cuenta la religión de las familias

de sus estudiantes.

Gráfica # 8

Nivel socioeconómico de los estudiantes

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 14)

Fuente: Anexo 1, Pregunta 13

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. El total de directores consideran que el

nivel socioeconómico de las familias de sus estudiantes es medio-bajo; sólo menos de la tercera

parte opina que también existen familias de ingresos bajos.

68

4.1.5 Indicador: Producto/servicio

Tabla # 5

Forma de cálculo de ingreso de alumnos

No. Opciones Respuestas

1 Tamaño de las instalaciones 7

2 Total de egresados de básico 4

3 Total de carreras ofrecidas 3

4 Cantidad de personal docente 1

5 Cantidad de egresados cada año 1

Total 16

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 14

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La mayoría de entrevistados calculan la

cantidad de estudiantes que pueden atender anualmente, de acuerdo al tamaño de sus

instalaciones; sólo una cuarta parte lo hace por el total de alumnos que egresaron del nivel básico

y por las carreras que imparten en su colegio.

Tabla No. 6

Razones porque creen que son elegidos

No. Opciones Respuestas

1 Excelencia académica con valores 9

2 Personal altamente calificado 9

3 Excelente metodología de educación 9

4 Presentación personal de los docentes 6

5 Cuotas accesibles 4

6 Instalaciones adecuadas 4

7 Ubicación accesible 2

Total 43

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1 Pregunta 15

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Casi la totalidad de entrevistados

considera que los padres de familia que eligen su colegio para educar a sus hijos lo hacen por

su excelencia académica con valores, personal altamente calificado y excelente metodología de

educación.

69

Tabla # 7

Servicios adicionales prestados

No. Opciones Respuestas

1 Laboratorio de computación 10

2 Biblioteca 7

3 Internet 6

4 Cafetería 6

5 Librería 5

6 Academia de mecanografía 4

7 Bus 2

8 Campamento con piscina 1

9 Instalaciones deportivas 1

Total 42

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 16

Esta tabla contiene respuesta de selección múltiple. Todos los colegios prestan servicios

adicionales en computación. Un poco más de la mitad también brinda servicios de biblioteca,

internet y cafetería.

Gráfica # 9

Implementación de nuevos servicios

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 17

La mayor parte de los entrevistados ofrecen nuevos servicios frecuentemente, buscando ventajas

competitivas en su colegio.

70

Tabla # 8

Estrategias para definir los servicios adicionales

No. Opciones Respuestas

1 Toma en cuenta las sugerencias de los padres 7

2 Lo hace por decisión propia 5

3 Realiza investigaciones de mercado 4

4 Evalúa a la competencia 4

Total 20

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 18

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Para implementar nuevos servicios la

mayoría de entrevistados toman en cuenta las sugerencias de los padres de familia, seguido de

quienes lo hacen por decisión propia. Muy pocos realizan investigaciones de mercado o evalúan

a la competencia.

Tabla # 9

Percepción sobre ventajas competitivas del colegio

No. Opciones Respuestas

1 Excelente atención a los alumnos 9

2 Calidad académica superior 8

3 Personal altamente capacitado 6

4 Buena metodología de enseñanza 6

5 Alta seguridad de los estudiantes 4

6 Orientación moral cristiana 1

Total 34

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 19

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. En su mayoría los entrevistados creen que

sus ventajas competitivas se basan en una excelente atención a los alumnos y calidad académica

superior a la competencia; sin embargo, estas dejan de ser ventajas competitivas porque todos

ofrecen las mismas. Sólo uno de ellos cuenta con un factor diferenciador que es la orientación

moral cristiana.

71

Sub indicador: Calidad esperada

Tabla # 10

Percepción sobre la calidad esperada por los padres de familia

No. Opciones Respuestas

1 Alto nivel académico 10

2 Personal calificado 9

3 Enseñanza con valores 7

4 Seguridad 5

5 Ambiente agradable 4

Total 35

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 20

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La totalidad de directores cree que los

padres de familia esperan principalmente un alto nivel académico para sus hijos y que el personal

docente capacitado.

Sub indicador: Calidad de los servicios

A la pregunta # 21, relacionada con la utilización de métodos para evaluar a sus docentes; todos

respondieron que los utilizan, siendo los que se detallan en tabla siguiente:

Tabla # 11

Métodos de supervisión a docentes

No. Respuestas Cantidad

1 Observación directa en clases 5

2 Revisión de planificaciones 5

3 Evaluación docente anual 2

4 Revisión de estructura de evaluaciones 1

5 Objetivos y logros semanales 1

Total 14

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 21

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La mitad de entrevistados revisan las

planificaciones de cursos y observan directamente a los docentes para asegurar que se impartan

clases de alta calidad.

72

Gráfica # 10

Opiniones y sugerencias sobre los servicios

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 18)

Fuente: Anexo 1, Pregunta 22

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. Los entrevistados manifiestan contar

con procedimientos formales para motivar a los padres de familia a expresar sus opiniones y

sugerencias sobre los servicios que ofrecen o los servicios que quieren implementar, lo que su

mayoría hacen en las reuniones y celebraciones del colegio.

4.1.6 Indicador: Precio

Tabla # 12

Formas de fijar matriculas y mensualidades

No. Opciones Respuestas

1 Fija las cuotas autorizadas por el MINEDUC 8

2 Por el nivel socioeconómico de los estudiantes 8

3 Se basan en los costos y margen de ganancia 3

4 Investigan a la competencia 2

Total 21

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 23

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. En su mayoría los entrevistados fijan sus

matriculas y colegiaturas de acuerdo a la Ley de Cuotas del Ministerio de Educación y por el

nivel socioeconómico de las familias al que van dirigidos.

73

Gráfica # 11

Frecuencia en los incrementos a las cuotas

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 24

Una tercera parte de sujetos respondieron que incrementan cuotas anualmente y después de

5 años. La investigadora pudo averiguar que la Ley de Cuotas del Ministerio de Educación

autoriza un porcentaje de aumento cada 5 años, lo que algunos directores aplican dividiéndolo

por año.

Tabla # 13

Razones para el incremento de cuotas

No. Opciones Respuestas

1 Incremento en costos 8

2 Aplicación de la ley de cuotas del MINEDUC 7

3 Demanda de alumnos 2

4 Incremento de la competencia 1

Total 19

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 25

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Casi la totalidad de directores aumentan

las cuotas para cubrir los incrementos en sus costos, observando la Ley de Cuotas del Ministerio

de Educación.

74

Sub indicador: Control de precios

Gráfica # 12

Tipos de control

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 14)

Fuente: Anexo 1, Pregunta 26

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. Casi todos los entrevistados cuentan con

un presupuesto de ingresos y gastos, solo la mitad de ellos analizan sus estados financieros cada

trimestre porque cuentan con servicios adicionales, ya que los educativos están exentos de

impuestos.

4.1.7 Indicador: Plaza

Tabla # 14

Elección de la ubicación del colegio

No. Opciones Respuestas

1 Accesibilidad del lugar 6

2 Seguridad del área 5

3 Aprovechamiento de casa disponible 2

4 Crecimiento a futuro 1

5 Terreno donado 1

Total 15

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 27

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. En su mayoría de los entrevistados

eligieron la ubicación del colegio tanto por su accesibilidad como por la seguridad del área; sólo

dos de ellos tomaron en cuenta otras circunstancias, uno lo hizo por el crecimiento a futuro y al

otro le donaron el terreno.

75

Gráfica # 13

Existencia de sucursales

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 28

Sólo un colegio cuenta con sucursales en Usumatlán y San Jorge, ambos municipio y aldea del

departamento de Zacapa, los restantes no tienen planes de abrir sucursales, ya que no es uno de

sus objetivos y porque en el departamento de Zacapa no se encuentra personal capacitado para

garantizar alta calidad de la educación. Por ello a continuación se describen las respuestas de esta

decisión.

Tabla # 15

Razones para no abrir una sucursal

No. Respuestas Cantidad

1 Su función no es comercial 6

2 Evalúa las sucursales que acaban de iniciar 2

3 Esperan crear una universidad 1

4 No contestó 1

Total 10

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 29

La mitad de los entrevistados no tiene planes de abrir una nueva sucursal; porque consideran que

su función no es comercial, sino contribuir a la educación del país; aunque, esto contradice sus

actividades; porque cobran una cuota a sus usuarios, lo que indica que su función es comercial.

Los colegios que ya cuentan con una sucursal no planean por el momento abrir una nueva pues

esperaran fortalecer el servicio actual.

76

4.1.8 Indicador: Promoción

Tabla # 16

Estrategias para dar a conocer el colegio

No. Opciones Respuestas

1 Publicidad 10

2 Promociones en colegios e institutos de básico 7

3 Participación en eventos de la comunidad 6

4 Descuento por recomendación de amigos 3

5 Ferias escolares 2

6 Exposiciones de las carreras técnicas 1

7 Correos electrónicos a los padres 1

8 Llamadas telefónicas a padres 1

Total 31

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 30

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple y busca medir la forma en que es aplicada la

mezcla promocional. La totalidad de directores utilizan la publicidad para dar a conocer el

colegio, seguido de quienes lo hacen visitando las instalaciones de los graduandos de nivel medio

y participando en eventos de la comunidad.

Tabla # 17

Medios de publicidad

No. Opciones Respuestas

1 Folletos y trifoliares 9

2 Vallas publicitarias 8

3 Internet 7

4 Radio 6

5 Cable local 6

6 Revistas escolares 4

7 Periódicos 3

8 Prensa 1

Total 44

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 31

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Los medios más utilizados por la

mayoría de entrevistados son: los folletos y trifoliares, vallas publicitarias tanto en vehículos

77

como en lugares fijos, anuncios en internet, entre ellos en la página local www.elzacapaneco.com,

radio y en los programas de cable de la localidad.

Gráfica # 14

Fechas en que se anuncia

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 15)

Fuente: Anexo 1, Pregunta 32

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. Casi la totalidad de directores hacen

promoción del colegio a finales del ciclo académico, ya que las clases finalizan en octubre y las

inscripciones para el siguiente año se realizan de noviembre a enero.

Gráfica # 15

Existencia de página web en el colegio

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 33

La mayoría de colegios cuentan con página web; quienes aún no la tienen indican que la están

diseñando. Los usos que le dan se detallan en tabla siguiente.

78

Tabla # 18

Usos de la página web de los colegios

No. Opciones Respuestas

1 Información del colegio 7

2 Información de las carreras 5

3 Eventos culturales del colegio 4

4 Calendario de actividades 3

5 Fecha de exámenes de admisión 2

6 Calificaciones de alumnos 1

7 Comentarios o sugerencias de padres 1

Total 23

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 34

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La mayoría de sujetos entrevistados utilizan

la página web para dar información amplia sobre el colegio, sólo uno quiere implementar este

medio para conocer la opinión de los padres de sus estudiantes sobre su servicio.

Tabla # 19

Frecuencia de actualización de la página web

No. Opciones Respuestas

1 Diario 1

2 Semanal 1

3 Mensual 2

4 Semestral 1

5 Anual 2

Total 7

Base de datos: 7 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 35

En casi la mitad de los colegios las páginas son actualizadas mensual o anualmente, y es

realizado por el especialista que la elaboró. Unos pocos lo hacen diario o semanalmente, pues

quien diseñó el portal es parte del personal de la institución y no tienen que realizar pagos

adicionales.

79

Gráfica # 16

Realización de promociones de venta

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 36

La mayoría de directores manifestaron que hacen descuentos a las familias cuando tienen dos o

más hijos estudiando en el colegio o recomiendan a un amigo. A continuación se describen las

políticas de descuentos que realizan.

Tabla # 20

Políticas de descuento

No. Respuestas Cantidad

1 15% al tercer hijo inscrito en las

mensualidades.

2

2 10% al segundo hijo inscrito en la

inscripción.

1

3 Descuento del 50% en la inscripción

cuando recomiendan a un amigo

3

Total 6

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 36

Los directores no tienen un porcentaje establecido para realizar descuentos, aunque prevalece de

acuerdo a cada situación.

80

Tabla # 21

Actividades de relaciones públicas

No. Opciones Respuestas

1 Desfiles de colegios 10

2 Celebraciones de aniversario del colegio 9

3 Participación en exposiciones de colegios 7

4 Participación en caminatas de la comunidad 6

5 Participación en ferias locales 4

6 Participación en eventos de escuelas rurales 1

Total 37

Base de datos: 10 directores

Fuente: Anexo 1, Pregunta 37

Esta tabla contiene repuestas de selección múltiple. La totalidad de entrevistados participan en

desfiles y celebraciones de aniversarios, así como en exposiciones de colegios y caminatas de

algún día festivo. Sólo uno de ellos indica que también participa en eventos de escuelas rurales.

81

4.2 Respuestas de los padres de familia

Los datos que se presentan a continuación fueron aportados por 223 padres de familia de los

alumnos de colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa. (Anexo 2)

4.2.1 Información general

Gráfica # 1

Sexo de los entrevistados

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 1

La mayoría de padres de familia que tienen hijos en colegios de nivel diversificado, que

respondieron la encuesta son de sexo femenino.

Gráfica # 2

Edad de los padres de familia

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 2

La mayoría de los encuestados se encuentran en el rango de 31 a 45 años de edad y una

tercera parte son mayores de 46, lo que es congruente con la edad de los estudiantes, quienes

tienen de 15 a 22 años.

82

Gráfica # 3

Estado civil de los padres de familia

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 3

Más de la mitad de padres de familia son casados, seguidos de casi la cuarta parte que son unidos,

es decir que en su familia se encuentran los dos progenitores. Quienes no tienen pareja ascienden

al 26%, por lo que podría ser que les corresponde la responsabilidad total de la educación de sus

hijos.

Tabla # 1

Ingreso mensual de la familia

No. Ingresos # de Repuestas Porcentaje

1 Menos de Q. 1,500.00 50 22%

2 De Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00 73 33%

3 De Q. 3,001.00 a Q. 5,000.00 56 25%

4 De Q. 5,001.00 a Q. 8,000.00 22 10%

5 De Q. 8,001.00 en adelante 22 10%

Total 223 100

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 4

Un poco más de la mitad de familias tienen ingresos de Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00; sumando el

porcentaje de quienes devengan hasta Q. 1,500.00. Por lo que se ubican en el nivel

socioeconómico medio – bajo. Lo que es congruente con las respuestas de los directores, quienes

indicaron que atienden estudiantes de este nivel socioeconómico.

83

Tabla # 2

Colegio en donde estudian los hijos

No.

Colegios

# de

Respuestas

Porcentaje

1 Centro Educativo Juvenil Católico “Nuestra Señora de

Fátima”

29

13

2 Centro Educativo Tecnológico de Zacapa 22 10

3 Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM” 22 10

4 Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco 22 10

5 Colegio Privado Mixto Luterano “El Divino Salvador” 32 14

6 Colegio Privado Zacapa “Fredy Edgardo Luna Rossel” 16 7

7 Instituto de Turismo y Aviación de Oriente 22 10

8 Instituto Normal Zacapaneco 22 10

9 Instituto Técnico de Educación Industrial 22 10

10 Instituto Técnico Privado Vocacional 14 6

Total 223 100

Base de datos: 223 padres

Fuente: Anexo 2, pregunta 5

Los colegios donde estudian el nivel diversificado los hijos, están distribuidos equitativamente

casi en los mismos porcentajes. El Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador y Centro

Educativo Juvenil Católico Nuestra Señora de Fátima son los dos con porcentajes un poco más

altos.

84

4.2.2 Indicador: Posicionamiento

Tabla # 3

Nombre del colegio que más recuerda

No.

Colegios

Primera

mención

Segunda

mención

1 Centro Educativo Juvenil Católico Nuestra Señora de Fátima 43 32

2 Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador 30 35

3 Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM” 26 26

4 Instituto Normal Zacapaneco 22 16

5 Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco 21 21

6 Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossell 18 19

7 Centro Educativo Tecnológico de Zacapa 16 5

8 Instituto Técnico Privado Vocacional 10 11

9 Instituto Tecnológico del Nor-oriente 9 11

10 Instituto de Turismo y Aviación de Oriente 9 4

11 Instituto Técnico de Educación Industrial 8 10

12 Instituto de Administración de Empresas 6 19

13 Colegio Privado Mixto Moderno Zacapaneco 3 11

14 Colegio Francisco Javier 2 3

Total 223 223

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, preguntas 6 y 7

Al evaluar el posicionamiento que tienen los colegios en la mente de los padres de familia; se

detecta que a pesar de que 29 padres tienen estudiando a sus hijos en el Centro Educativo Juvenil

Nuestra Señora de Fátima, son 43 los que lo tienen como Top Of Mind. En la segunda mención;

esta el colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador con 35 respuestas, lo que casi es

equivalente con la cantidad de alumnos que tienen estudiando.

85

4.2.3 Indicador: Producto/servicio

Tabla # 4

Razones para elegir el colegio de los hijos

No. Descripción # de Respuestas Porcentaje

1 Excelencia académica con valores 178 45

2 Personal altamente calificado 61 15

3 Excelente metodología de educación 37 9

4 Alto prestigio de sus egresados 35 9

5 Ubicación accesible 34 9

6 Enseñanza con tecnología 22 5

7 Cuotas accesibles 16 4

8 Instalaciones adecuadas 15 4

Total 398 100

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 8

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Casi la mitad de entrevistados buscaron

en la entidad educativa excelencia académica con valores, personal altamente calificado y

excelente metodología de la educación, coincidiendo con las respuestas de los directores; sin

embargo, solamente en tres de los ocho atributos concuerdan.

Tabla # 5

Servicios adicionales a la educación

No. Descripción # de Respuestas Porcentaje

1 Laboratorio de computación 188 38

2 Librería 67 13

3 Cafetería 65 13

4 Biblioteca 55 11

5 Academia de mecanografía 50 10

6 Internet 38 8

7 Bus 27 5

8 Fotocopiadora 7 1

9 Capilla 7 1

Total 492 100

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 9

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Más de la mitad de entrevistados indican que

los servicios adicionales a la educación que prestan los colegios de sus hijos son laboratorio de

86

computación, librería, cafetería y biblioteca; coincidiendo con las respuestas de los directores.

Gráfica # 4

Sugerencias de servicios adicionales

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 10

La mayoría de entrevistados desearían que el colegio de sus hijos implemente nuevos servicios;

el detalle se presenta en la tabla siguiente.

Tabla # 6

Servicios adicionales sugeridos

No. Descripción # de Respuestas Porcentaje

1 Internet 61 27

2 Biblioteca 54 24

3 Cafetería 48 21

4 Bus 33 15

5 Librería 10 4

6 Internado 6 3

7 Área deportiva 5 2

8 Inglés 5 2

9 Psicólogo 3 1

10 Laboratorio clínico 2 0.5

11 Laboratorio de química 2 0.5

Total 229 100

Base de datos: 166 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 11

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Los padres de familia que desean que el

87

colegio de sus hijos ofrezca nuevos servicios, en su mayoría se refieren a internet, biblioteca

cafetería, en similar proporción.

Gráfica # 5

Nivel de satisfacción con los servicios del colegio

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 12

La mayoría de entrevistados están satisfechos y altamente satisfechos con el servicio que prestan

los colegios a sus hijos, sin embargo una tercera parte opina lo contrario.

Tabla # 7

Áreas de insatisfacción

No. Descripción # de Respuestas Porcentaje

1 Deficiente metodología de educación 53 20

2 Personal poco calificado 84 32

3 Poca enseñanza con valores 46 18

4 Ausencia de tecnología 78 30

Total 261 100

Base de datos: 68 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 13

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple y fue respondida por quienes se mostraron

insatisfechos. Los aspectos que les causa mayor insatisfacción son la ausencia de tecnología y

personal docente poco calificado, lo que evidencia áreas de oportunidad que deben atender.

88

Sub indicador: Calidad esperada

Tabla # 8

Calidad esperada por los padres de familia

No. Opciones Respuestas Porcentaje

1 Alto nivel académico 62 31

2 Personal calificado 53 27

3 Enseñanza con valores 46 23

4 Enseñanza con tecnología 38 19

Total 199 100

Base de datos: 68 padres de familia

Fuente: Anexo 1, Pregunta 14

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La totalidad de padres de familia

esperan recibir del colegio un alto nivel académico en la educación para sus hijos, seguido de

quienes exigen personal capacitado y enseñanza con valores. Coincidiendo con la percepción de

los directores sobre lo que esperan los progenitores de sus colegios.

Sub indicador: Calidad de los servicios

Gráfica # 6

Solicitud de opiniones y sugerencias sobre los servicios

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 15

En su mayoría, los padres de familia no son tomados en cuenta para que externen sus opiniones y

sugerencias sobre el servicio recibido o para conocer sus sugerencias para implementar servicios

adicionales. Esto se contradice con los directores, quienes indicaron que cuentan con

procedimientos formales para motivar a los padres de sus alumnos a expresar sus opiniones y

sugerencias sobre los servicios que reciben.

89

Gráfica # 7

Forma en que se les motiva

Base de datos: 81 padres de familia

Fuente: Anexo 2, pregunta 16

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. Los padres de familia a quienes se les

toma en cuenta para conocer su opinión sobre el servicio que reciben sus hijos o para

implementar nuevos servicios indicaron que esto se hace en reuniones de entrega de

calificaciones o en celebraciones como el día de la madre o aniversarios, coincidiendo con la

respuesta de los directores.

4.2.4 Indicador: Precio

Gráfica # 8

Satisfacción con el precio

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 17

La mayoría de encuestados consideran que las mensualidades van en relación con la educación

que reciben sus hijos; sin embargo más de la tercera se encuentra insatisfecha, porque consideran

que los precios no justifican el servicio que reciben sus hijos.

90

Gráfica # 9

Frecuencia de los incrementos a las cuotas

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 18

La tercera parte de directores manifestó incrementar cuotas en su colegio después de 5 años; no

obstante la mayoría de padres de familia indican que esto se hace cada año.

Gráfica # 10

Calificación del incremento de cuotas

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 19

La mayoría de padres de familia califican el incremento de cuotas como normal y aceptable; sólo

casi una tercera parte no está de acuerdo con ello.

91

Gráfica # 11

Justificación de los incrementos de cuotas

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 20

A pesar de que sólo el 26% de entrevistados de la gráfica anterior consideran inaceptables los

incrementos, casi la mitad no los considera justificados, ya que consideran que no se mejoran los

servicios, ni se contratan docentes mejor calificados.

4.2.5 Indicador: Plaza

Gráfica # 12

Satisfacción con la ubicación del colegio

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 21

Casi todos los padres de familia están satisfechos con la ubicación del colegio de sus hijos.

92

Gráfica # 13

Satisfacción con las instalaciones

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 22

A la mayoría de entrevistados les satisfacen las instalaciones del colegio, aunque casi una cuarta

parte opinan que este no cumple con los requisitos, porque las aulas son demasiado pequeñas y

no cuentan con el ambiente adecuado.

Gráfica # 14

Satisfacción con la seguridad física del colegio

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 23

La mayoría de encuestados manifiestan estar satisfechos con la seguridad física del colegio, pero

existe insatisfacción en este aspecto en una cuarta parte de ellos que ascienden a 63 padres de

familia.

93

5.2.6 Indicador: Promoción

Tabla # 9

Medio por el que se enteró del colegio

No. Opciones # de Respuestas Porcentaje

1 Recomendación de amigos o familiares 148 43

2 Publicidad 83 24

3 Promociones en colegios e institutos de básico 74 21

4 Participación en eventos de la comunidad 21 6

5 Ferias escolares 10 3

6 Correos electrónicos del colegio 7 2

7 Llamadas telefónicas del colegio 4 1

Total 347 100

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 24

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. La mayoría de entrevistados se enteraron del

colegio de sus hijos por la recomendación de un amigo, seguido de anuncios publicitarios y

promociones en entidades de nivel básico. Esto coincide con las respuestas de los directores

quienes indicaron que utilizan la publicidad y las promociones en colegios e institutos de básico

como estrategia para darse a conocer. Se detecta que a pesar de que varios directores realizan

esfuerzos promocionales para la elección del colegio prevalecen la recomendación de amigos o

familiares.

Tabla # 10

Medios en donde ha visto publicidad

No. Opciones # de Respuestas Porcentaje

1 Revistas, folletos y trifoliares 62 24

2 Internet 54 20

3 Cable local 52 19

4 Radio 45 17

5 Vallas publicitarias 40 15

6 Periódicos 8 3

7 Prensa 6 2

Total 267 100

Base de datos: 83 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 25

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Los medios publicitarios en donde la

94

mayoría de sujetos han visto o escuchado anuncios de los colegios son revistas, folletos y

trifoliares, seguido del internet y cable local. Lo que coincide con la respuesta de los directores

quienes también dijeron utilizar los mismos medios para darse a conocer a su mercado meta.

Gráfica # 15

Épocas en que ha visto anuncios de los colegios

Base de datos: 83 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 26

Esta gráfica contiene respuestas de selección múltiple. La mayoría de padres de familia han visto

publicidad de los colegios a inicio de año, lo que contradice con la respuesta de los directores,

pues solo el 20% indicó realizarla para esa época. La publicidad de fin de año sólo ha sido

observada por casi la cuarta parte de progenitores.

95

Gráfica # 16

Conocimiento de existencia de página web del colegio

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 27

La mayoría de entrevistados no saben si el colegio de sus hijos cuenta con página web, a pesar de

que los directores indicaron que la mayoría cuenta con este recurso.

Gráfica # 17

Consultas en la página web

Base de datos: 57 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 28

De quienes saben que el colegio cuenta con página web, sólo una tercera parte la consulta; el

resto no conoce la dirección electrónica, ni ha necesitado hacerlo, lo que permite detectar que los

colegios no están fomentando el uso de este recurso para apoyar la comunicación con los padres

de familia.

96

Tabla # 11

Usos que le da a la página web

No. Opciones # de Respuestas Porcentaje

1 Búsqueda de información del colegio 13 21

2 Consulta de calendario de actividades 12 19

3 Consulta de calificaciones de los alumnos 12 19

4 Investiga eventos culturales del colegio 8 13

5 Realiza comentarios o sugerencias del colegio 7 12

6 Búsqueda de información de las carreras 5 8

7 Consulta fecha de exámenes de admisión 5 8

Total 62 100

Base de datos: 15 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 29

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Los 15 padres de familia que si consultan la

página web, principalmente buscan información, verifican el calendario de actividades y

consultan las calificaciones de sus hijos.

Gráfica # 18

Descuentos en matriculas o colegiaturas

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 30

Casi todos los entrevistados no reciben ningún descuento en el pago de matricula o mensualidad

de sus hijos, coincide con la gráfica # 4, ya que sólo el 4% de ellos tiene dos hijos estudiando en

el mismo colegio.

97

Tabla # 12

Razones por la que recibe el descuento

No. Opciones % de

descuento

# de

Respuestas

Porcentaje

1 Envío de referidos al colegio 16-20 3 44

2 Tiene dos hijos estudiando en el colegio 11-15 2 28

3 Tiene tres hijos estudiando en el colegio 20 2 28

Total 7 100

Base de datos: 7 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 31

Las opiniones de los 7 padres de familia que indicaron que reciben descuentos del colegio para

sus hijos son diferentes, esto coincide en que son las personas que tienen más de dos hijos

estudiando en el colegio. Aunque difiere de la respuesta de los directores que dijeron no tener un

porcentaje establecido para la realización de descuentos.

Gráfica # 19

Conocimiento de actividades de relaciones públicas

Base de datos: 223 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 32

Más de la mitad de entrevistados están enterados de que el colegio de sus hijos realiza actividades

de relaciones públicas, aunque dos quintas partes no saben nada al respecto.

98

Tabla # 13

Actividades de relaciones públicas que realizan

No. Opciones # de

Respuestas

Porcentaje

1 Desfiles de colegios 44 34

2 Participación en caminatas de la comunidad 28 22

3 Celebraciones de aniversario del colegio 24 19

4 Participación en exposiciones de colegios 20 16

5 Participación en ferias locales 12 9

Total 128 100

Base de datos: 128 padres de familia

Fuente: Anexo 2, Pregunta 33

Esta tabla contiene respuestas de selección múltiple. Los padres de familia que saben que el

colegio lleva a cabo actividades de relaciones públicas indican que conceden becas de estudio,

víveres y útiles escolares, coincidiendo con la respuesta de los directores.

99

V. DISCUSIÓN

De los resultados presentados en el capitulo anterior, se deriva la siguiente discusión:

Fernández (2002), describe que el marketing educativo es un proceso de investigación de

necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un

valor percibido, distribuidas en tiempo, lugar y éticamente promocionadas para generar bienestar

entre individuos y organizaciones. Al respecto, se verificó que la mayoría de directores tienen

una noción sobre que es mercadotecnia; aunque, no es un conocimiento teórico, ni práctico.

Según Kotler y Armstrong (2003), la planeación de marketing implica decidir qué estrategias de

marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. El plan

comienza con un resumen ejecutivo, un análisis detallado de la situación, amenazas y

oportunidades potenciales, fortalezas y debilidades, metas, objetivos y estrategias de marketing,

entre otros. Se detectó que un poco más de la mitad de directores tienen conocimiento sobre lo

que es un plan de mercadeo; pero, no conocen su estructura, ni la forma de elaborarlo.

La estrategia de mercadotecnia de una organización se diseña para integrar los esfuerzos

encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste en elegir uno o más mercados

meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y

distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta. (Ferrell

y Hartline, 2006). En los colegios de nivel diversificado aplican estrategias de mercadotecnia;

pero, no tienen un plan estructurado, por lo que las definen de manera informal.

Para Muñiz (2008), los objetivos de mercadotecnia “constituyen un punto central en la elaboración

del plan de mercadotecnia, ya que todo lo que les precede conduce a su establecimiento y todo lo

que les sigue conduce al logro de ellos”. Se detectó que en los establecimiento educativos tienen

definidos objetivos institucionales y pedagógicos y estos forman parte del Proyecto Educativo

Institucional (PEI) que es requerido por el Ministerio de Educación; pero, entre estos existen

objetivos de mercadotecnia establecidos y son: mejorar la metodología de la educación, contar con

100

la tecnología adecuada, seguido de quienes buscan aumentar el número de estudiantes cada año y

aumentar la satisfacción de los padres de familia; sin embargo, estos no forman parte de un plan

de marketing.

Una de las características de los objetivos de mercadotecnia, según Ferrell y Hartline (2006), es

el marco de tiempo, ya que deben especificar el marco temporal en que se cumplirán. El marco

de tiempo debe ser apropiado y permitir su logro durante el periodo con niveles razonables de

esfuerzo. En los colegios investigados los directores redactan sus objetivos cada año y son

incluidos en el Proyecto Educativo Institucional, requerido por el Ministerio de Educación.

Multivex (2006), clasifica al consumidor por nivel socioeconómico en grupos AB, C1, C2, C3 y

D, asignando a la clase media y media baja en los grupos C2 y C3; el grupo D es catalogado

como clase baja. Los directores investigados consideran que el nivel socioeconómico de las

familias de sus estudiantes es medio bajo, aunque algunos también atienden estudiantes de

familias de ingresos bajos. Es decir que su segmento de mercado corresponde a los niveles

socioeconómicos C2, C3 y D., coincidiendo con las respuestas de los padres de familia.

Para Zapata (2007), la segmentación del mercado es una actividad muy importante en el proceso

de la planeación estratégica de mercadeo. Su determinación provee el marco necesario a partir del

cual se facilita el diseño del programa educativo que se ofrecerá y en general el plan de mercadeo

educativo. La selección de los grupos de interés (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes,

empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional

como la segmentación del mercado. Agrega que su mercado objetivo podría agruparse y

atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y

conductuales.

Respecto a lo anterior se detectó que el mercado objetivo de los colegios investigados está

segmentado en forma demográfica, psicográfica y geográfica; pues los directores toman en

cuenta sexo, edad, nivel socioeconómico, nivel educativo, lugar de domicilio y religión. En

consecuencia el perfil de su mercado meta es el siguiente: hombres y mujeres comprendidos entre

101

los 25 a 75 años, de clase media-baja y baja del departamento de Zacapa, que tiene hijos (as) de

14 años en adelante, con estudios de tercero básico.

El posicionamiento consiste en desarrollar y mantener una percepción relativa del producto en la

mente de los clientes, es decir que deben tener una imagen mental o percepción favorable de un

producto en relación con los demás de la competencia (Ferrell y Hartline, 2006). Al evaluar el

posicionamiento que tienen los colegios en la mente de los padres de familia, se detectó que es el

colegio Centro Educativo Juvenil Católico Nuestra Señora de Fátima, el que aparece como Top

of Mind; en la segunda mención está el colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador.

Esto señala la necesidad de mejorar el conocimiento de su competencia y las estrategias que están

utilizando; lo que se puede conseguir a través de la aplicación de mercadeo.

Fernández (2008), define el presupuesto de ventas como la representación de una estimación

programada de las ventas, en términos cuantitativos, realizado por una organización; agrega que

planea los resultados de la organización en dinero y volúmenes, y que generalmente son

preparados por meses, áreas geográficas y productos. Sobre este tema, la mayoría de directores

calculan la cantidad de estudiantes que pueden atender anualmente, de acuerdo al tamaño de sus

instalaciones, por el total de estudiantes que egresaron del nivel básico o por el número de

carreras que ofrecen en el colegio.

Para Zapata (2007), el producto que ofrecen las instituciones educativas es muy complejo, ya que

comprende programas de estudio como elemento esencial, y otros atributos como calidad

académica, profesores, metodología de la enseñanza, número de estudiantes por grupo e

infraestructura (instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos,

laboratorios, parqueo, cafetería, entre otros).

Al respecto, los directores y padres de familia coincidieron que al momento de elegir el colegio,

toman en cuenta el establecimiento que ofrece excelencia académica con valores, personal

altamente calificado y excelente metodología de la educación; sin embargo, existen otros

atributos que los progenitores toman en cuenta y son: prestigio de sus egresados, ubicación,

102

enseñanza con tecnología, cuotas accesibles e instalaciones adecuadas; por lo que se nota un

desconocimiento del mercado y la satisfacción de necesidades.

El desarrollo y comercialización de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una

empresa por sostener el crecimiento y las utilidades (Ferrell y Hartline, 2006). Según los

directores y padres de familia los servicios adicionales que ofrecen los colegios son entre otros:

computación, librería, cafetería y biblioteca, coincidiendo con las respuestas de los directores.

Zapata (2007), considera que debe tenerse en cuenta el punto de vista de la oferta, es decir que la

institución debe complementar, adecuar o modificar su oferta educativa según los intereses y

expectativas de la demanda. Las entidades investigadas ofrecen servicios adicionales; indicando

la mayoría de directores que toman en cuenta las sugerencias de los padres de familia; aunque,

los progenitores respondieron que no son tomados en cuenta para estas decisiones.

La ventaja competitiva de los servicios según Kotler y Armstrong (2003), es la superioridad

sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea

mediante precios más bajos o mediante beneficios mayores que justifiquen precios más altos.

Según los directores sus ventajas competitivas son: excelente atención a los alumnos, calidad

académica superior, personal capacitado y buena metodología de enseñanza; sin embargo, estas

no pueden ser ventajas competitivas, pues todos creen ofrecerlas, es decir que no tienen algo

diferente en relación con la competencia.

Según Kotler y Armstrong (2003), la satisfacción del cliente con la compra depende del

funcionamiento del producto o servicio en relación con las expectativas del consumidor. Agregan

que un cliente puede experimentar varios grados de satisfacción. Si el funcionamiento del

servicio no concuerda con las expectativas del cliente, éste se sentirá insatisfecho, pero si

concuerda con sus expectativas, se sentirá satisfecho, y si supera sus expectativas, el cliente se

sentirá plenamente satisfecho. Al respecto se detectó que existe un porcentaje de padres de

familia insatisfecho con las siguientes áreas: metodología de la educación, personal calificado,

enseñanza con valores y tecnología.

103

Para Ferrell y Hartline (2006), la calidad esperada es lo que expresan las personas sobre lo que

quieren o esperan de los productos o servicios que reciben o que pagan. Los directores tienen la

percepción de que los padres de familia esperan un alto nivel académico para sus hijos, docentes

capacitados y enseñanza con valores, lo que es respaldado por los progenitores quienes indicaron

esperar los mismos beneficios; aunque; indicaron que también esperan enseñanza con tecnología.

La calidad de los servicios depende de qué tan confiable es la empresa y de la rapidez con que

responde a las peticiones de los clientes, así como de las características de los empleados, como

amabilidad y empatía. (Ferrel y Hartline, 2006). Respecto a lo anterior, se detectó que los padres

de familia no son tomados en cuenta para que externen sus opiniones y sugerencias sobre el

servicio recibido en el colegio de sus hijos, aunque los directores indicaron que cuentan con

procedimientos formales para motivar a los progenitores a expresar sus opiniones y sugerencias

sobre los servicios que reciben.

Para Ferrell y Hartline (2006), el aseguramiento de la calidad es la esencia del mejoramiento

continuo; esto se aplica en los colegios investigados, pues los directores buscan mantener alta

calidad educativa para lo cual revisan las planificaciones de cursos, observan las clases que

imparten los docentes y solicitan opiniones o sugerencias a los padres de familia en reuniones o

celebraciones; aunque, esto difiere con lo indicado con los progenitores, ya que indicaron que no

les preguntan sobre la calidad del servicio que reciben, ni a que externen sus sugerencias.

Las estrategias de precios deben basarse en decisiones que consideren diversos factores como: 1)

costos, 2) demanda, 3) efecto en la clientela y 4) precios de los competidores (Ferrell y Hartline,

2006). En el estudio realizado se detectó que los directores fijan sus matriculas y colegiaturas por

el nivel socioeconómico de las familias al que van dirigidos, respetando la Ley de Cuotas del

Ministerio de Educación. La mayoría de padres de familia están satisfechos en este concepto; sin

embargo, existe un porcentaje de progenitores insatisfechos, porque los precios no justifican el

servicio que reciben sus hijos.

Para Ferrell y Hartline (2006), las empresas utilizan otras técnicas para ajustar o afinar sus

precios. Estas técnicas comprenden ajustes permanentes al precio de un producto o ajustes

104

temporales que se usan para estimular las ventas durante un periodo o situación en particular. Al

respectó la mayoría de directores incrementan las cuotas y mensualidades cada año,

argumentando el incremento en sus costos; sin embargo, existen padres de familia insatisfechos

con este ajuste, porque consideran que no se mejoran los servicios, ni se contratan docentes mejor

calificados.

La enciclopedia libre (2009), define que el presupuesto de ingresos y egresos es el control

presupuestario de los ingresos de las ventas o servicios y los gastos que se ocasionan. En los

colegios objeto de estudio, la mayoría de directores cuentan con un presupuesto de ingresos y

egresos, por lo que se detecta que las entidades educativas investigadas tienen un control

financiero para verificar sus costos, gastos y utilidades.

McCarthy y Perreault (2001), indican que la plaza o lugar se ocupa de todas las acciones

necesarias para hacer llegar el producto adecuado al lugar donde se halla el mercado meta. En las

entidades investigadas, al elegir la ubicación del colegio los directores tomaron en cuenta la

accesibilidad y la seguridad del área, manifestando el 50% de padres de familia estar satisfechos

con la ubicación, las instalaciones y la seguridad física del colegio donde estudian sus hijos.

Definir la plaza puede ser un proceso sencillo en el cual una organización educativa ofrece un

programa en un determinado lugar a donde asistirán los estudiantes interesados, o ser tan extenso

y complejo que requiera de diferentes lugares (Zapata, 2007). Excepto uno, los colegios no

cuentan con sucursales manifestando los directores no tener planes de hacerlo, porque

consideran que su función no es comercial; sin embargo, desde el momento que se cobra una

cuota por el servicio, esta se convierte en una institución comercial.

Ferrell y Hartline (2006), opinan que la publicidad es un componente clave de la promoción; es

la comunicación pagada no personal que se transmite a través de los medios masivos, como la

televisión, radio, revistas, periódicos, correo directo, anuncios en exteriores y letreros en

vehículos en movimiento. Las entidades investigadas pautan anuncios publicitarios a inicio y fin

de año; los medios más utilizados son: los folletos y trifoliares, vallas publicitarias tanto en

vehículos como en lugares fijos, anuncios en internet, entre ellos en la página local

105

www.elzacapaneco.com, radio y en los programas de cable de la localidad, siendo esto afirmado

por los padres de familia que vieron o escucharon del colegio de sus hijos por los mismos

medios.

Las ventas personales son la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa

con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes (Kotler y Armstrong, 2003).

Los resultados de este estudio reflejan que las entidades educativas visitan cada año colegios e

institutos de educación básica dando charlas informativas a los alumnos, como estrategia para

darse a conocer

Para Ferrell y Hartline (2006), la promoción de ventas es toda actividad u objeto que agregue

valor para el comprador y actúa como un incentivo o un elemento de inducción a la compra;

incluye cupones, descuentos, muestras, programas de lealtad, promoción en el punto de ventas,

productos adicionales, concursos y sorteos. En las entidades educativas los directores otorgan

descuentos en el monto de las matriculas a los padres de familia cuando tienen dos o más hijos

estudiando en el colegio o cuando recomiendan a un amigo.

Las relaciones públicas buscan crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus

grupos de referencia (Ferrell y Hartline, 2006). Los directores indicaron que participan en desfiles

y celebraciones de aniversarios, así como en exposiciones de colegios y caminatas de algún día

festivo. Sólo uno de ellos indicó que también participa en eventos de escuelas rurales.

106

VI. CONCLUSIONES

La discusión fue la base para concluir lo siguiente:

1. Los directores de los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa aplican

estrategias de manera informal o empírica, ya que no tienen conocimientos teóricos o

prácticos sobre mercadotecnia y no cuentan con un plan de mercadeo estructurado.

2. Los establecimientos educativos definen objetivos institucionales y pedagógicos cada año y

forman parte del Proyecto Educativo Institucional (PEI); pero, estos incluyen objetivos de

mercadotecnia como: mejorar la metodología de la educación y contar con la tecnología

adecuada, aumentar el número de estudiantes cada año y la satisfacción de los padres de

familia; aunque, no forman parte de un plan de mercadeo.

3. Los directores de los colegios tienen definido su mercado meta en forma demográfica,

psicográfica y geográfica, pues toman en cuenta sexo, edad, escolaridad, nivel

socioeconómico y lugar de domicilio. En consecuencia el perfil de su mercado objetivo es el

siguiente: hombres y mujeres de 25 a 75 años, de clase media-baja y baja, que viven en el

departamento de Zacapa y tienen hijos o hijas de 14 años en adelante con estudios de tercero

básico.

4. El posicionamiento de los centros educativos en la mente de los padres de familia es casi

similar en la mayoría de colegio; es el Centro Educativo Juvenil Católico Nuestra Señora de

Fátima el que aparece como Top of Mind y el Colegio Privado Mixto Luterano El Divino

Salvador está en la segunda mención.

5. Los servicios adicionales que ofrecen los colegios son computación, biblioteca, internet,

cafetería y librería; la forma en que se definen es, de acuerdo al criterio de los directores, sin

tomar en cuenta las sugerencias de los padres de familia; lo que indica que no cuentan con

servicios diferenciadores o ventajas competitivas.

107

6. Existe un porcentaje de padres de familia insatisfecho con el servicio que prestan los centros

educativos, porque consideran que existe deficiente metodología de la educación, personal

poco calificado, poca enseñanza con valores y no cuentan con la tecnología adecuada.

7. Los padres de familia esperan del establecimiento educativo que eligieron para sus hijos alto

nivel académico, personal calificado, enseñanza con valores y enseñanza con tecnología.

8. Los directores evalúan la calidad de los servicios revisando planificaciones de cursos,

observando las clases magistrales de los docentes; sin embargo, no cuentan con

procedimientos formales para conocer la satisfacción de los padres de familia con relación al

servicio recibido.

9. La forma en que se fijan los precios del servicio educativo es tomando en cuenta el nivel

socioeconómico de las familias al que van dirigidos, respetando la Ley de Cuotas del

Ministerio de Educación y son incrementados cada año para cubrir los costos.

10. Existe un 50% de padres de familia insatisfechos con el precio y los ajustes que se hacen

cada año; porque, estos no justifican el servicio que reciben sus hijos, ya que no se mejoran

los servicios, ni se contratan docentes mejor calificados.

11. Los directores de los establecimientos educativos utilizan los presupuestos de ingresos y

gastos para controlar los precios de sus servicios.

12. La ubicación de los colegios fue definida tomando en cuenta la accesibilidad y la seguridad

del área y sólo uno cuenta con sucursales, sin que los directores tengan planes de expandirse.

13. Los padres de familia no se encuentran totalmente satisfechos con la ubicación, instalaciones

y seguridad física del área.

14. Las actividades de la mezcla promocional que realizan las entidades educativas son:

a) Se pautan anuncios en medios publicitarios como revistas escolares, trifoliares, folletos,

vallas publicitarias, internet, radio y cable local.

108

b) Cómo ventas personales, visitan cada año los colegios e institutos de educación básica,

dando charlas informativas a los alumnos.

c) En la promoción de ventas otorgan descuentos en el monto de las matriculas a los padres

de familia cuando tienen dos o más hijos estudiando en el colegio o cuando recomiendan

a un amigo.

d) Dentro de las relaciones públicas participan en desfiles y celebraciones de aniversarios,

exposiciones de colegios y caminatas como parte de las celebraciones de la comunidad.

109

VII. RECOMENDACIONES

Derivado de las conclusiones se presenta a los directores de los colegios de nivel diversificado

del municipio de Zacapa, las siguientes recomendaciones:

1. Asesorarse de un especialista en mercadotecnia o poner en práctica la guía para la elaboración

de un plan de mercadeo, que se acompaña en el anexo 3 de esta investigación.

2. Establecer objetivos de mercadotecnia que cumplan con las características para ser cumplidos

en un tiempo determinado, ya que estos constituyen el punto central de un plan de mercadeo,

que deben incluir además todas las estrategias a implementar, por lo que es importante que se

lleve a cabo esta planeación. Para ello se acompaña una guía en el anexo 3.

3. Evaluar la posibilidad de incluir en el perfil de su mercado objetivo la variable conductual

que actualmente no se está tomando en cuenta, ya que esta le permitiría diferenciarse de la

competencia y captar otros grupos de interés como por ejemplo: grupos que estén interesados

en una educación en los que el prestigio sea el valor critico, por lo que no tendrían ninguna

objeción en pagar valores elevados o al contrario en grupos de bajos recursos.

4. Tomar conciencia que el posicionamiento se logra vigilando en forma constante lo que

quiere y espera su mercado meta y la satisfacción que tenga con el servicio que se les brinda;

para ello es importante que los directores realicen estudios de mercado en forma periódica y

de acuerdo a los resultados implementen las estrategias mercadológicas necesarias.

5. Asegurarse de implementar servicios adicionales y diferentes a los de su competencia, para

poder obtener ventajas competitivas, tomando en cuenta las sugerencias de la comunidad

educativa; en esta investigación se detectó que los padres de familia esperan que se les

proporcione servicio de internet, biblioteca, cafetería y bus escolar que muy pocos

proporcionan.

110

6. Asegurarse de “no ser un colegio más, sino ser el centro educativo deseado”, por lo que

todas las acciones deben estar encaminadas a satisfacer a la comunidad educativa y la mejor

forma de hacerlo es conociéndolo: saber que quiere, qué necesita, qué opina del centro

educativo entre otros aspectos y estar en constante comunicación con ellos, pero haciéndolo

de forma individualizada, con nombres y apellidos, porque cada cliente es único.

7. Elaborar e implementar procedimientos formales de evaluación para conocer la satisfacción

de la comunidad educativa y la calidad de los servicios que ofrece.

8. En cuanto a la fijación de cuotas, por ser una variable controlada por el Estado, es necesario

continuar con la misma estrategia de fijación de precios y mejorar los servicios para que estos

justifiquen los incrementos y los padres de familia estén satisfechos. Asimismo pueden optar

por otras fuentes de ingresos al implementar nuevos servicios como: reforzamiento de cursos,

clases de música, natación y baile, entre otros.

9. Implementar otros presupuestos como: costos, ventas, estado de resultados, flujo de efectivo

y balance general, para poder controlar sus precios y hacer proyecciones financieras para

conocer su situación actual y futura.

10. En cuanto a la plaza o ubicación, es recomendable que los propietarios mantengan las

instalaciones y el mobiliario en perfecto estado y las aulas con un ambiente agradable, para

tener plenamente satisfecha a la comunidad educativa. Asimismo aprovechen sus

conocimientos y experiencia en el área educativa y en lo posible agreguen sucursales en otras

áreas del Departamento de Zacapa, con lo que contribuirían a que más jóvenes tengan acceso

a la educación diversificada y alcancen sus objetivos. Para ello es aconsejable que realicen

estudios de pre factibilidad, apoyándose en estudiantes universitarios que realizan estos

trabajos dentro del curso Evaluación de Proyectos, evitando incurrir en costos altos.

111

11. En cuanto a la mezcla promocional los propietarios de los colegios investigados podrían

fortalecer su efectividad, con lo siguiente:

a) Evaluar la efectividad de los medios de comunicación actualmente utilizados y del

mensaje que se está transmitiendo, preguntando a los padres de familia cómo se

enteraron del colegio, tabular las respuestas y hacer los cambios en la mezcla de medios

que sea conveniente para llegar a más mercado.

b) En la venta personal es importante contactar a los alumnos de tercero básico con sus

padres de familia e invitarlos a una charla informativa atractiva y dinámica, por ser ellos

quienes influyen en las decisiones de sus progenitores y costean la educación de sus hijos,

respectivamente.

c) En la promoción de ventas se sugiere que en la publicidad pautada, se incluya en el

mensaje que al presentar el volante o trifoliar o se mencione el anuncio, se realice un

porcentaje de descuento en el pago de matrícula.

d) Para lograr una buena imagen del centro educativo, se recomienda que como parte de sus

relaciones públicas, se organicen visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras

entidades de beneficencia, para darles momentos de alegría y a la vez formar el valor de la

solidaridad en los estudiantes del nivel medio.

112

VIII. BIBLIOGRAFÍA

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Hiebeing, R. y Cooper, S. (2006). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. (2ª. ed.).

México: Mc Graw – Hill.

Holtje, H. (1998). Mercadotecnia. (3ª. ed.). México: Mc Graw Hill.

Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. (10ª. ed.). México: Pearson Editores.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. (6ª. ed.). México: Pearson

Editores.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Mercadotecnia versión para Latinoamérica. (11ª. ed.).

México: Pearson Editores.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Mercadotecnia. (6ª. ed.). México: Thomson Editores.

Manes, J. (2004). Marketing para instituciones educativas. (2ª. ed.). Buenos Aires: Ediciones

Granica S.A. [En red]. Disponible en: http://books.google.com.gt/books?id=

1rvX_MdaFJEC&printsec=frontcover&dq=marketing+para+instituciones+educativas&hl=e

s&ei=diaVTK27NsOqlAePpJGmCg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0C

CcQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false.

Manes, J. (2005). Gestión estratégica para instituciones educativas. (2ª. ed). Buenos Aires:

Ediciones Granica, S.A. [En red]. Disponible en: http://books.google.com.gt

/books?id=d2PCJ51_LwYC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=o

nepage&q&f=false.

Muñiz, R. (2008). Mercadotecnia en el siglo XXI. (3ª. ed). [En red]. Disponible en:

http://www.mercadotecnia-xxi.com/Mercadotecnia-siglo-xxi.html.

McCarthy, J. y Perreault, W. (2001). Mercadotecnia; un enfoque global. (13ª. ed.). México:

McGraw-Hill.

114

Multivex. (2006). Clasificación y características de niveles socioeconómicos. Multivex Sigma

Dos de Guatemala, S.A.

Municipalidad de Zacapa. (2008). Servicio de información municipal. (En red) Disponible en:

http://www.inforpressca.com/zacapa/historia.php.

Muñiz, R. (2008). Mercadotecnia en el siglo XXI. (3ª. ed.). (En red) Disponible en:

http://www.mercadotecnia-xxi.com/Mercadotecnia-siglo-xxi.html.

Quest, D. (2010). Segmentación del cliente. [En red]. Disponible en:

http://www.daemonquest.com/es/servicios/segmentacion-de-clientes.

Sazo, A. (2006). Estrategias de mercadeo en la industria hotelera de la cabecera

departamental de Jutiapa. (Tesis). Universidad Rafael Landivar. Ciencias Económicas y

Empresariales, Guatemala.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. (13ª. ed.).

México: McGraw-Hill.

Supervisión Educativa. (2008). Información de colegios privados de nivel diversificado.

Zacapa, Guatemala.

Walker, O., Boyd, H., Mullins, J. y Larreché, J. (2005). Mercadotecnia estratégico. (4ª. ed.).

México: McGraw-Hill.

Zapata, E. (2007). Mercadeo Educativo. ¿Cómo promover la oferta de instituciones y

programas? (En red) Disponible en: http://www.libreria de la U.com

115

ANEXOS

116

Anexo 1

CUESTIONARIO PARA DIRECTORES DE COLEGIOS PRIVADOS

DEL NIVEL DIVERSIFICADO DE LA CABECERA DE ZACAPA

Buen (a) día/ tarde, mi nombre es Brenda Estela Hernández Ramírez; soy estudiante de la

Carrera de Administración de Empresas en la Universidad Rafael Landívar, y estoy realizando un

estudio acerca de la “Aplicación de las estrategias de mercadotecnia en los colegios del nivel

diversificado del municipio de Zacapa”; le ruego su colaboración respondiendo a las siguientes

preguntas. La información que proporcione será tratada con suma discreción y exclusivamente

para fines académicos. De antemano muchas gracias.

Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales se le ruega responder

de la manera más objetiva posible, marcando con una X la opción elegida.

I. Información general

1. Sexo:

a. Masculino

b. Femenino

2. Edad

a. 18 – 25 años

b. 26 – 35 años

c. 36 – 45 años

d. 46 años en adelante

3. Escolaridad

a. Nivel básico ¿Hasta qué año? __________________________

b. Nivel diversificado ¿Hasta qué año? __________________________

c. Nivel universitario ¿Hasta qué año? __________________________

d. Otro Especifique: _____________________________

4. Antigüedad en el puesto

a. Menos de 1 año

b. De uno a tres años

c. De tres a cinco años

d. De cinco a diez años

e. Más de diez años

II. Elemento de estudio: Estrategias de mercadotecnia

5. ¿Tiene conocimientos sobre mercadotecnia?

a. Si ¿Qué es?_______________________________________________________

b. No

117

6. ¿Sabe que un plan de mercadeo?

a. Si ¿Explique?_____________________________________________________

b. No

7. ¿Aplica estrategias de mercadotecnia en el colegio?

a. Si ¿Cómo?_______________________________________________________

b. No

III. Indicador: Objetivos de Mercadotecnia

8. ¿Tienen objetivos definidos en el colegio?

a. Si

b. No

9. ¿Qué tipo de objetivos tienen establecidos en el colegio? (puede marcar más de una opción)

a. Objetivos corporativos

b. Objetivos mercadológicos

c. Objetivos educativos

d. Otros (Especifique):____________________________________________________

10. ¿Existe alguno de los siguientes objetivos de mercadotecnia en el colegio? (puede marcar más

de una opción)

a. Aumentar un % de ingresos anuales

b. Aumentar un % de estudiantes cada año

c. Reducir la rotación de personal

d. Aumentar la satisfacción de los padres

e. Mejorar la imagen del colegio

f. Ampliar las instalaciones

g. Contar con la tecnología adecuada

h. Mejorar la metodología de la educación

i. Ofrecer otros servicios

j. Otros (especifique)____________________________________________________

11. ¿Cada cuanto tiempo redacta los objetivos?

a. Mensualmente

b. Trimestralmente

c. Semestralmente

d. Anualmente

e. Otro (especifique)____________________________________________________

118

IV. Indicador: Mercado Meta

12. ¿Indique cuales características utilizó para definir su mercado objetivo? (puede marcar más

de una opción)

a. Sexo

b. Edad

c. Escolaridad

d. Religión

e. Nivel socioeconómico

f. Lugar de domicilio

g. Gustos y preferencias

h. Otros (especifique)

13. ¿Cuál cree que es el nivel socioeconómico de las familias de sus estudiantes? (puede marcar

más de una opción).

a. Nivel alto (ingresos mensuales de Q. 49,600.00)

b. Nivel medio-alto (ingresos mensuales de Q. 23,500.00)

c. Nivel medio-bajo (ingresos mensuales de Q. 10,500.00)

d. Nivel bajo (ingresos mensuales de Q. 2,500.00)

e. Nivel popular (ingresos mensuales de Q. 1,100.00)

V. Indicador: Producto/servicios

14. ¿Cómo define la cantidad de estudiantes que desea atender? (puede marcar más de una

opción)

a. Por el tamaño de las instalaciones

b. Por la cantidad de personal docente

c. Por el total de egresados de básico

d. Por el total de carreras que ofrece

e. Por el crecimiento poblacional

f. Otro (especifique):_____________________________________________________

15. ¿Por qué cree usted que los padres eligen el colegio? (puede marcar más de una opción)

a. Excelencia académica con valores

b. Personal altamente calificado

c. Alto prestigio de sus egresados

d. Excelente metodología de la educación

e. Enseñanza con tecnología

f. Ubicación accesible

g. Cuotas accesibles

h. Presentación personal de los docentes

i. Instalaciones adecuadas

j. Otros (especifique)_____________________________________________________

119

16. ¿Qué servicios adicionales a la educación se presta en el colegio? (puede marcar más de una

opción)

a. Biblioteca

b. Laboratorio de computación

c. Internet

d. Bus

e. Librería

f. Academia de mecanografía

g. Cafetería

h. Otros (especifique): ____________________________________________________

17. ¿Ofrece con frecuencia nuevos servicios como parte de la educación de los estudiantes?

a. Si ¿Cada cuánto?________________________________________________

b. No (pase a la pregunta 19)

18. ¿Cómo se deciden los servicios adicionales que se van a ofrecer? (puede marcar más de una

opción)

a. Realiza investigaciones de mercado

b. Toma las sugerencias de los padres

c. Evalúa la competencia

d. Lo hace por decisión propia

e. Otros (especifique)_____________________________________________________

19. ¿Qué cree que hace mejor comparado con su competencia? (puede marcar más de una

opción)

a. Calidad académica superior

b. Buena metodología de enseñanza

c. Personal altamente capacitado

d. Excelente atención a los alumnos

e. Alta seguridad de los estudiantes

f. Otros (especifique)_____________________________________________________

Sub indicador: Calidad esperada

20. ¿Qué cree que los padres de familia esperan para estar satisfechos con el colegio? (puede

marcar más de una opción)

a. Alto nivel académico

b. Personal calificado

c. Ambiente agradable

d. Seguridad

e. Enseñanza con valores

f. Tecnología

g. Otros (especifique)_____________________________________________________

120

Sub indicador: Calidad de los servicios

21. ¿Tiene algún método para velar que los profesores impartan clases de alta calidad?

a. Si ¿Cuáles?________________________________________________

b. No

22. ¿Qué hace para conocer la opinión de los padres de familia? (puede marcar más de una

opción)

a. Pregunta personal en celebraciones

b. Llama por teléfono

c. Pide sugerencias en pagina web

d. Organiza reuniones

e. Realiza encuestas

f. Otras (especifique): ____________________________________________________

VI. Indicador: Precio

23. ¿Cómo define las cuotas de matrícula y mensualidades? (puede marcar más de una opción)

a. Investigan a la competencia

b. Se basan en los costos y margen de ganancia

c. Fija las cuotas autorizadas por el MINEDUC

d. Por el nivel socioeconómico de los estudiantes

e. Otras (especifique) ____________________________________________________

24. ¿Cada cuánto incrementa las cuotas?

a. Anualmente

b. Cada 2 años

c. Cada 3 años

d. Después de 5 años

e. Otros (especifique) ____________________________________________________

25. ¿Qué toma como base para ese incremento? (puede marcar más de un opción)

a. El incremento en costos

b. La demanda de alumnos

c. El incremento en la competencia

d. Aplica la ley de cuotas del MINEDUC

e. Otras (especifique)_____________________________________________________

Sub indicador: Control de precios

26. ¿Cómo sabe si las matriculas y mensualidades le generan ganancias? (puede marcar más de

una opción)

a. Por sus estados financieros

b. Por el presupuesto de ingresos

c. Por el presupuesto de gastos

d. Porque cada mes le queda dinero disponible

e. Otros (especifique)_____________________________________________________

121

VII. Indicador: Plaza

27. ¿Cómo se definió la ubicación del colegio? (puede marcar más de una opción)

a. Accesibilidad al lugar

b. Aprovechamiento de casa disponible

c. Seguridad en el área

d. Otros (especifique)_____________________________________________________

28. ¿Cuenta el colegio con alguna sucursal?

a. Si ¿En dónde? ___________________________________________________

b. No ¿Por qué no? __________________________________________________

29. ¿Tiene planeado abrir una nueva sucursal del colegio?

a. Si ¿En dónde? ___________________________________________________

b. No ¿Por qué no? __________________________________________________

VIII. Indicador: Promoción

30. ¿Cómo da a conocer el colegio a los padres de familia? (Puede marcar más de un opción)

a. Publicidad

b. Haciendo descuento si recomiendan amigos

c. Ferias escolares

d. Participando en eventos de la comunidad

e. Visitando los colegio e institutos de básico

f. Haciendo exposiciones de las carreras

g. Correos electrónicos a los padres

h. Llamadas telefónicas

i. Otros (especifique)_____________________________________________________

31. Si utiliza medios de comunicación. ¿Qué medios utiliza? (puede marcar más de una opción)

a. Prensa

b. Periódicos

c. Revistas escolares

d. Radio

e. Cable local

f. Internet

g. Folletos y trifoliares

h. Vallas publicitarias

i. Otros (especifique)_____________________________________________________

32. ¿En qué época se anuncia? (puede marcar más de una opción)

a. A inicio de año

b. A mediados de año

c. A finales de año

d. Otra Especifique:_____________________________________

122

33. ¿Cuenta el colegio con página web?

a. Si Pase a pregunta siguiente

b. No ¿Por qué no? __________________________________________________

34. En caso positivo ¿qué usos le da? (puede marcar más de una opción)

a. Información del colegio

b. Información de las carreras

c. Calendario de actividades

d. Calificaciones de alumnos

e. Eventos culturales del colegio

f. Exámenes de admisión

g. Otros (especifique)_____________________________________________________

35. ¿Cada cuanto tiempo se actualiza?

a. Todos los días

b. Semanal

c. Mensual

d. Trimestral

e. Semestral

f. Anual

36. ¿Se hace algún descuento a familias que tienen dos o más hijos en el colegio?

a. Si ¿Qué porcentaje? ______________________________________________

b. No ¿Por qué no? _________________________________________________

37. ¿Participa en algún evento en la comunidad? (puede marcar más de una opción)

a. Ferias locales

b. Exposiciones de colegios

c. Caminatas de la comunidad

d. Aniversarios de colegios

e. Desfiles de colegios

f. Otros (especifique)_____________________________________________________

Comentarios adicionales: ____________________________________________________

______________________________________________________________________________

____________________________________________________________________

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

123

Anexo 2

CUESTIONARIO A PADRES DE FAMILIA

COLEGIOS PRIVADOS DE NIVEL DIVERSIFICADO

Buen (a) día/ tarde, mi nombre es Brenda Estela Hernández Ramírez; soy estudiante de la

Carrera de Administración de Empresas en la Universidad Rafael Landívar, y estoy realizando un

estudio acerca de la “Aplicación de las estrategias de mercadotecnia en los colegios privados de

nivel diversificado del municipio de Zacapa”; le ruego su colaboración respondiendo a las

siguientes preguntas. La información que proporcione será tratada con suma discreción y

exclusivamente para fines académicos. De antemano muchas gracias.

Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales se le ruega responder

de la manera más objetiva posible, marcando con una X la opción elegida.

I. Información General

1. Sexo

a. Masculino

b. Femenino

2. Edad

a. De 18 – 30

b. De 31 – 45

c. De 46 – 60

d. De 61 - 75

3. Estado civil

a. Soltero

b. Casado

c. Unido

d. Viudo

e. Divorciado

4. Ingreso mensual promedio de su hogar

a. Menos de Q. 1,500.00

b. De Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00

c. De Q. 3,001.00 a Q. 5,000.00

d. De Q. 5,001.00 a Q. 8,000.00

e. De Q. 8,001.00 en adelante

124

5. ¿En qué colegio estudia su hijo?

a. Colegio Evangélico Privado Mixto “ELIM”

b. Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador

c. Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco

d. Instituto Técnico de Educación Industrial

e. Instituto Técnico Privado Vocacional

f. Colegio Privado Zacapa “Fredy Edgardo Luna Rossel”

g. Centro Educativo Juvenil Católico “Nuestra Señora de Fátima”

h. Instituto Normal Zacapaneco

i. Centro Educativo Tecnológico de Zacapa

j. Instituto de Turismo y Aviación de Oriente

k. Otro (especifique)_____________________________________________________

II. Indicador: Posicionamiento

6. ¿Cuál es el primer nombre del colegio del nivel diversificado que se le viene en mente?

______________________________________________________________________

7. ¿Cuál es el segundo?

_____________________________________________________________________

III. Indicador: Producto/ servicio

8. ¿Por qué escogió este colegio para su hijo? (puede marcar más de una opción)

a. Excelencia académica con valores

b. Personal altamente calificado

c. Alto prestigio de sus egresados

d. Excelente metodología de la educación

e. Enseñanza con tecnología

f. Ubicación accesible

g. Cuotas accesibles

h. Presentación personal de los docentes

i. Instalaciones adecuadas

j. Otros (especifique)____________________________________________________

9. ¿Qué servicios adicionales presta el colegio? (puede marcar más de una opción)

a. Biblioteca

b. Laboratorio de computación

c. Internet

d. Bus

e. Librería

f. Academia de mecanografía

g. Cafetería

h. Página web

i. Otros (especifique) ___________________________________________________

125

10. ¿Hay algún servicio adicional que usted desearía que implementara el colegio?

a. Si ¿Cuál? _________________________________________________

b. No

11. ¿Qué nivel de satisfacción tiene usted con la calidad de educación que recibe su hijo?

a. Altamente satisfecho

b. Satisfecho

c. Poco satisfecho

d. Insatisfecho

12. Si usted está poco satisfecho o insatisfecho ¿en qué esperaría mejoras para estar

satisfecho o altamente satisfecho? (puede marcar más de una opción)

a. Deficiente metodología de educación

b. Personal poco calificado

c. Poca enseñanza con valores

d. Ausencia de tecnología

e. Inseguridad

f. Ambiente agradable no adecuado

g. Otros (especifique)____________________________________________________

Sub indicador: Calidad esperada

13. ¿Qué calidad esperan al elegir el colegio de sus hijo (a)? (puede marcar más de una

opción)

a. Alto nivel académico

b. Personal calificado

c. Enseñanza con valores

d. Tecnología

e. Seguridad

f. Ambiente agradable

g. Otros (especifique)____________________________________________________

Sub indicador: Calidad de los servicios

14. ¿Alguna vez le han tomado en cuenta para conocer su opinión sobre los servicios que

presta el colegio?

a. Si Pase a pregunta siguiente

b. No Pase a pregunta 16

15. ¿Cómo lo hicieron? (puede marcar más de una opción)

a. Preguntas en celebraciones

b. Por teléfono

c. Reuniones con padres de familia

d. Otras Especifique:____________________________

126

IV. Indicador: Precio

16. ¿Cree usted que las mensualidades que paga compensan la educación que recibe su hijo?

a. Si

b. No ¿Por qué no?_________________________________________________

17. ¿Cada cuánto se incrementan las colegiaturas en el colegio?

a. Anualmente

b. Cada 2 años

c. Cada 3 años

d. Después de 5 años

e. Otro Especifique: _______________________________________

18. ¿Cómo califica el incremento de las colegiaturas del colegio?

a. Aceptable

b. Normal

c. Inaceptable Pase a pregunta 22

d. Otro (especifique) ______________________________________ ______________

19. ¿A su criterio se justifican estos incrementos?

a. Si ¿Por qué?____________________________________________________

b. No ¿Por qué no? _________________________________________________

V. Indicador: Plaza

20. ¿Cómo califica la ubicación del colegio?

a. Excelente

b. Muy buena

c. Buena

d. Regular

e. Mala

21. ¿Cómo evalúa las instalaciones del colegio?

a. Excelente

b. Muy buena

c. Buena

d. Regular

e. Mala

22. ¿Cómo considera la seguridad física del colegio?

a. Excelente

b. Muy buena

c. Buena

d. Regular

e. Mala

127

VI. Indicador: Promoción

23. ¿Cómo se enteró de la existencia del colegio? (puede marcar más de una opción)

a. Anuncios publicitarios Pase a pregunta 24y 25

b. Charla del colegio a estudiantes de básico

c. Ferias escolares

d. Participación en eventos de la comunidad

e. Llamadas telefónicas del colegio

f. Correos electrónicos del colegio

g. Recomendaciones de amigos

h. Otros (especifique)____________________________________________________

24. ¿En qué medios vio o escucho esos anuncios? (puede marcar más de una opción)

a. Prensa

b. Diarios

c. Revistas

d. Radio

e. Televisión

f. Folletos y trifoliares

g. Internet

h. Teléfono

i. Vallas publicitarias

j. Otros (especifique)____________________________________________________

25. ¿En qué época del año ha visto o escuchado algún anuncio? (puede marcar más de una

opción)

a. A inicio de año

b. A mediados de año

c. A finales de año

d. Otra Especifique:______________________________________

26. ¿Sabe si el colegio cuenta con página web?

a. Si Pase a pregunta siguiente.

b. No

27. ¿Consulta usted esa página?

a. Si Pase a pregunta siguiente

b. No

28. ¿Qué usos le da usted a la página?

a. Información del colegio

b. Consulta de actividades

c. Consulta de notas

d. Fotos

e. Admisiones

f. Comentarios

g. Otros (especifique)____________________________________________________

128

29. ¿Le hacen algún descuento en el pago de matricula o mensualidad?

a. Si Pase a pregunta siguiente

b. No Pase a pregunta 31

30. ¿Qué descuento le hacen?

a. De 1 a 5%

b. De 6 a 10%

c. De 11 a 15%

d. De 16 a 20%

e. Otros (especifique)____________________________________________________

31. ¿Por qué le hacen el descuento?

a. Porque tiene 2 hijos estudiando en el colegio

b. Porque motiva a otras familias a inscribir a sus hijos

c. Porque tiene 3 o más hijos estudiando en el colegio

d. Otros (especifique)____________________________________________________

32. ¿Se ha enterado de la participación del colegio en alguna actividad de relaciones

públicas?

a. Si Pase a pregunta siguiente

b. No

33. ¿Qué actividad?

a. Ferias locales

b. Exposiciones de colegios

c. Caminatas de la comunidad

d. Aniversario del colegio

e. Desfiles de colegios

f. Otros (especifique)____________________________________________________

Comentarios adicionales: ___________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

129

Anexo 3

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PARA UN

PLAN DE MERCADOTECNIA

130

I. INTRODUCCIÓN

La presente guía se origina de la investigación realizada en los colegios de nivel diversificado del

municipio de Zacapa, en donde se detectó que no existen planificaciones de mercadeo y está dirigida

a los directores o propietarios que estén interesados en aplicar las estrategias de mercadotecnia

(producto o servicio, precio, plaza y promoción) para lograr el posicionamiento en la mente de la

comunidad educativa, conocer su mercado objetivo y lograr sus objetivos de mercadotecnia para

poder ser más competitivos en el campo de la educación.

Objetivo de la propuesta

Explicar de forma sencilla el contenido de un plan de mercadotecnia aplicado a las entidades

educativas.

De

Nombre de la empresa

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PLAN DE MERCADOTECNIA

Fecha de elaboración

DIA

MES

AÑO

No. de Página

1 22

Autorizó

Elaboró

II. CONTENIDO

2.1 Análisis de la situación

Es una parte extensa e importante del plan de mercadotecnia. Con base en dicho análisis, se

desarrolla una estrategia óptima que podrá utilizarse para alcanzar las metas y objetivos del colegio.

Este debe proporcionar al director un panorama completo de la situación presente y futura del colegio

con respecto a tres factores claves: el ambiente interno, externo y antecedentes y pronóstico de

matriculas y colegiaturas.

2.1.1 Ambiente interno del colegio: es el primer aspecto de un análisis de la situación comprende

la evaluación crítica del ambiente interno del colegio. Es la información que se maneja

adentro del colegio que incluye sus fortalezas y debilidades.

Fortalezas (ventajas del colegio): Son todos aquellos elementos internos y positivos que

diferencian el servicio del colegio de los de la competencia. A continuación se presentan

algunos ejemplos:

Proyecto Educativo Institucional (PEI).

Instalaciones amplias y propias.

Mobiliario adecuado

Aulas en buen estado.

Misión, visión y objetivos definidos.

Estructura organizacional de acuerdo a las políticas educativas.

Manual de funciones.

Reglamento de evaluación.

Reglamento de disciplina.

Reglamento académico.

Reglamento interno organizacional.

De

Nombre de la empresa

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PLAN DE MERCADOTECNIA

Fecha de elaboración

DIA

MES

AÑO

No. de Página

2 22

Autorizó

Elaboró

Ubicación en el área urbana.

Experiencia docente del director en el manejo del colegio.

Personal docente con nivel académico superior.

Buena imagen ante la comunidad educativa

Debilidades (desventajas del colegio): son problemas internos, que una vez identificados y

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunos ejemplos se

presentan a continuación:

No posee un plan estratégico de mercadeo.

No existen alianzas estratégicas.

Desactualización del equipo de cómputo.

Desconocimiento de la imagen ante la población Zacapaneca.

Poca capacitación y motivación al personal.

Personal no identificado con el establecimiento.

Desconocimiento del clima organizacional.

Falta de tiempo del representante legal para la revisión de logros alcanzados y discusión

para la toma de decisiones.

Desconocimiento de la población estudiantil potencial.

No existen sistemas de control.

De

Nombre de la empresa

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PLAN DE MERCADOTECNIA

Fecha de elaboración

DIA

MES

AÑO

No. de Página

3 22

Autorizó

Elaboró

2.1.2 Ambiente externo del colegio: son las situaciones que rodean al establecimiento, es decir

donde se determinan sus oportunidades y amenazas.

Oportunidades: son todas aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el

entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. A continuación se presentan

algunos ejemplos:

Implementar y desarrollar un plan de mercadeo.

Incrementar el número de estudiantes.

Capacitar a los docentes con nuevas técnicas de estudio, trabajo en equipo y técnicas de

motivación.

Transporte urbano accesible

Crear nuevos servicios, considerando la demanda de alumnos.

Instalaciones disponibles para la ampliación de los servicios.

La política fiscal y los impuestos.

Internet y el comercio electrónico.

Nuevas tecnología computacionales

Amenazas: son situaciones negativas, externas al colegio, que pueden atentar contra éste, por

lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder

sortearlas. Se presentan algunos ejemplos:

Tasa de natalidad.

Competencia educativa.

Los cambios en la política educativa.

Ley de cuotas del MINEDUC.

Disminución de la población estudiantil por falta de comunicación.

La inestabilidad económica del país.

De

Nombre de la empresa

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PLAN DE MERCADOTECNIA

Fecha de elaboración

DIA

MES

AÑO

No. de Página

4 22

Autorizó

Elaboró

El desempleo.

Debilidad del sistema educativo.

Las políticas salariales.

La crisis de valores de la sociedad.

La velocidad del desarrollo tecnológico.

La resistencia al cambio tecnológico.

2.1.3 Antecedes de los años pasados: incluye la estadística estudiantil de años anteriores.

Ejemplo

Cantidad de estudiantes y cuota promedio por año

No.

Año

Cantidad de

estudiantes

1 2008 70

2 2009 64

3 2010 57

2.1.4 Pronóstico de nuevas matriculaciones: es la estimación o previsión de la población

estudiantil durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto o

servicio es el volumen total susceptible a ser comprado por los padres de familia en el

departamento de Zacapa, en un determinado periodo de tiempo, en un entorno definido de

marketing y bajo un específico programa de mercadeo. Para este estudio se puede utilizar: el

método de estudio de la tendencia.

De

Nombre de la empresa

GUIA PRÁCTICA DE CONTENIDOS

PLAN DE MERCADOTECNIA

Fecha de elaboración

DIA

MES

AÑO

No. de Página

5 22

Autorizó

Elaboró

Estudio de la Tendencia: Basándonos en la información de cómo han venido evolucionando las

matriculas y colegiaturas durante los últimos años, podemos llegar a estimar el volumen del

próximo período. Considerando dicha evolución en el largo plazo, ésta está representada por una

recta, razón por la cual deberemos trabajar con la ecuación de la recta y los mínimos cuadrados

para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente:

Ecuación de la recta: y = a + bx

Sin entrar en demostraciones matemáticas, si aplicáramos el método de los mínimos cuadrados

llegaríamos a las fórmulas que finalmente necesitamos:

a= y / n b = Xy / X2

siendo:

y = Ventas de períodos anteriores

n = Número de períodos

X = Coeficiente

Pronóstico de alumnos del colegio para el año 2011

Periodo Año Y X XY X2

1 2008 70 -1 70 1

2 2009 64 0 0 0

3 2010 57 1 57 1

2011

Totales 191 0 13 2

En función de las fórmulas mencionadas obtendremos.

a= 191/3= 63.66 = 64 b= - 13/2= 6.5 = 7

En el año 2011, X= 2 (coeficiente que le correspondería al año 2011), los alumnos serian:

Y= 64 + 7 X 2 = 78 alumnos.

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Otra forma seria: Tomando de base el crecimiento del objetivo mercadológico. Por ejemplo.

Pronóstico de alumnos para el año 2011

No.

Año

Cantidad de

estudiantes

Factor

25%

Total

1 2008 70 1.25

2 2009 64 1.25 87

3 2010 57 1.25 80

4 2011 1.25 71

La cantidad de alumnos proyectada para el año 2011 seria: 71

Existen otros factores que se pueden tomar en cuenta como: el crecimiento poblacional, crecimiento

estudiantil, entre otros.

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III. METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

3.1 Metas: es algo que se quiere lograr. Una meta a corto plazo es algo que usted quiere lograr

pronto. Para fijarse metas apropiadas, deberá saber qué es importante lograr. Luego debe fijar

metas específicas y claramente definidas. Ejemplos:

Ser el centro educativo más reconocido a nivel departamental en contribuir a la educación con

excelencia y valores.

Contribuir a la educación del país y formar profesionales capaces y útiles

a la sociedad.

3.2 Objetivos: constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del

plan de mercadotecnia. Su objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre

la situación actual y un estado futuro esperado. Por ejemplo:

Incrementar el número de estudiantes en un 25% respecto al año anterior.

Implementar dos carreras nuevas el segundo año.

Alcanzar una participación en el mercado educativo total del 20% en el primer año.

Mejorar la imagen del colegio en un 50% el primer año y 75% el segundo año.

Aumentar en un 75% la satisfacción de la comunidad educativa (padres de familia, alumnos,

profesores, dirección, administración, entre otros.) en el primer año y 90% el segundo año.

Mejorar la atención y calidad de los servicios en un 70% el primer año y un 100% el segundo

año.

Implementar cuatro nuevos servicios, dos el primer año y dos el segundo año.

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IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING

La estrategia de mercadotecnia en un colegio se diseña para integrar los esfuerzos encaminados a

lograr los objetivos de comercialización y consiste en elegir uno o más mercados meta y luego

desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y distribución) que satisfaga

las necesidades y deseos de los integrantes de ese mercado.

4.1 Mercado objetivo: identificar los mercados más atractivos y potenciales. Es decir la

segmentación de mercados.

Segmentación de mercado

Una buena segmentación debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo facilitar el

éxito en las acciones. Aunque no existen dos clientes iguales, es posible diferenciar perfiles

de clientes muy similares entre sí. La segmentación tradicional de mercado: tiene diferentes

bases o variables en la cuales se sustenta:

Segmentación de mercado con base demográfica: se divide al mercado por categorías de

edad, sexo, estado civil, raza, religión, ocupación, idioma, tamaño del grupo familiar,

profesión, etc.

Segmentación de mercado con base psicográfica: divide al mercado mediante variables

como clases sociales, estilo de vida, estatus social, personalidad, cultura, costumbres, y

motivos de compra.

Segmentación de mercado con base geográfica: divide un mercado en diferentes

unidades geográficas, como naciones, estado, regiones, municipios, ciudades o barrios,

clima, tamaño de la población o densidad de población.

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Segmentación conductual: es dividir un mercado en grupos con base en ocasión de

compra (uso personal o regalo), beneficios que se buscan (economía, prestigio),

conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto, sensibilidad

a factores de mercado (calidad, precio, servicio, publicidad, promoción de ventas).

Con base en este grupo de variables, un colegio podría considerar grupos que estén

interesados en una educación en donde el prestigio sea el valor critico, por lo cual no

tendrían ninguna objeción en pagar valores elevados de matrícula, o al contrario en

grupos de bajos recursos, para los cuales el valor bajo de la matricula, es el valor critico

para la selección de una institución educativa. Similares consideraciones se pueden tener

en cuenta para describir segmentos, teniendo en cuenta las diferentes categorías que se

reseñan en esta variable de segmentación.

Por ejemplo:

Jovenes de ambos sexos de 14 años en adelante, de clase media, que vivan en el

departamento de Zacapa, con padres interesados en el liderazgo y en la formación de

valores católicos y adicionalmente que consideren la calidad educativa, basada en los

excelentes profesores y el PEI, como las variables criticas para la selección de un colegio.

Perfil del mercado objetivo del colegio

El perfil del mercado objetivo al que se dirigen los colegios de nivel medio del municipio de

zacapa, según la investigación realizada, es el siguiente: “hombres y mujeres de 25 a 75 años,

de clase media-baja y baja, que viven en el departamento de Zacapa y tienen hijos o hijas de

14 años en adelante con estudios de tercero básico”

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4.2 Mezcla de marketing o Marketing Mix: son las herramientas que utilizara el colegio para

implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Se debe planear una

mezcla estratégica de marketing que responda a preguntas básicas, como por ejemplo, ¿recurro a

medios masivos o al correo directo para contactar a los ex alumnos?.

Servicio: es importante tener un conocimiento profundo del servicio o producto que se desea

comercializar. Los servicios en un colegio de nivel medio se identifican como: las carreras

educativas, laboratorio de computación, cafetería, instalaciones deportivas, entre otros). A

continuación se describen algunos ejemplos:

Se podrían implementar diversas estrategias para lograr sus objetivos mercadológicos

entre ellas: la “estrategia de diferenciación del servicio”, lo que significa, que la forma

de realizar el servicio será diferente al de los demás colegios, a través de los siguientes

pasos:

Instruir al personal docente en las nuevas metodologías de educación y avances

tecnológicos.

Capacitar a todo el personal en temas como: trabajo en equipo, satisfacción del cliente,

atención al cliente y comunicación, para realizar un trabajo en equipo, esto quiere

decir, que todos se esfuercen en conjunto para lograr la satisfacción de los alumnos y

padres de familia.

Motivar al cliente interno, que en este caso son los docentes y personal técnico y

administrativo; ya que un empleado puede transmitir al cliente fidelidad, pertenencia,

seguridad, buena comunicación y atención.

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Formar un equipo de trabajo idóneo, haciendo participes de la vida del centro

educativo, de forma que colaboren, se sientan útiles y necesarios y se impliquen en las

diferentes actividades y proyectos.

Implementar otras carreras que tengan especialidades como: inglés, mercadotecnia,

administración de empresas o recursos humanos.

Implementar el servicio de reforzamiento de materias en vacaciones, fin de semana o

jornada matutina o vespertina, dependiendo del horario de clases del colegio.

Implementar sistemas de evaluación a docentes.

Implementar sistemas de control como: Boletas para calificar el servicio que recibió el

alumno o padre de familia, boletas para calificar la satisfacción del personal.

Establecer alianzas estratégicas, esto quiere decir, hacer negocios con otras

instituciones o empresas a cambio de beneficios mutuos. Los colegios pueden hacer

estos negocios con organizaciones como:

o Casa del deportista, en donde se implementen deportes para los alumnos como:

karate, tenis de mesa, esgrima, defensa personal, entre otros.

o Complejo deportivo, para implementar los deportes de natación, fútbol, básquetbol,

voleibol, entre otros.

o Transportistas, para implementar el servicio de bus escolar.

o Academia de música “Danza Moderna”, para implementar cursos como bailes y

tocar instrumentos musicales.

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Precios: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago

(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos

pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una

investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al

mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que

proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro lado,

se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así

como su exclusividad). Ejemplo:

Precios del colegio

Carreras educativas: Tomar en cuenta sus costos respetando la Ley de cuotas del

MINEDUC.

Otros servicios: Se usará el factor de determinación de precios con base en el costo +

utilidades. Este ayuda a conocer cuál es el costo que tiene cada servicio y añadirle un

margen de ganancia.

Plaza (lugar donde se presta el servicio: En este caso se define como el lugar dónde se

prestara el servicio educativo. Por ejemplo:

Desarrollar un ambiente físico superior al de la competencia, es decir que el lugar donde se

brindara el servicio sea:

o Aulas amplias: de acuerdo al número de estudiantes por sección.

o Un ambiente agradable: con colores adecuados en las paredes, buena ventilación e

iluminación.

o Mobiliario adecuado: el mobiliario debe estar en buenas condiciones para brindar

comodidad al cliente.

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Promoción (medio para hacer posible que los servicios se vendan): Es comunicar, informar

y persuadir a la comunidad educativa y otros interesados sobre el colegio, sus servicios y

ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación

activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está

constituida por promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones

públicas.

Es conveniente utilizan la mezcla promocional para motivar a que los alumnos y padres de

familia elijan al colegio, mediante las siguientes estrategias.

Publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Por ejemplo:

Utilizar el tipo de “publicidad informativa y persuasiva”, la primera informa sobre los

servicios del colegio y la segunda motiva a la comunidad educativa a comprar los

servicios del colegio. Pueden utilizarse los siguientes medios de comunicación:

o A través de medios escritos se puede informar sobre los servicios y sus

promociones, estos pueden ser: folletos, trifoliares, tarjetas de presentación, mantas

vinilicas en vehículos o volantes.

o Por medio de anuncios en las diferentes páginas de internet.

o Por la emisora de radio, donde se den a conocer sus servicios y promociones.

o Por la página web del colegio, en donde se den a conocer las actividades del

establecimiento como: información sobre calificaciones, evaluaciones de admisión,

servicios que ofrece, personal docente, técnico y administrativo con sus perfiles,

eventos culturales, cívicos y deportivos, proyectos educativos, calendario de

actividades, promociones de graduandos, becas y actividades de relaciones

públicas.

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Venta personal: Es la presentación directa del servicio a los padres de familia o alumnos,

por ejemplo:

o Contactar a los padres de familia de los alumnos de tercero básico e invitarlos con sus

hijos a una charla informativa atractiva y dinámica, que

incluya alguna refacción.

Promoción de ventas: Se refiere a la promoción de ventas que utilizara el colegio para

lograr captar más alumnos. Algunos ejemplos son:

o Porcentaje de descuento en el precio de la matricula, en la presentación de un volante,

trifoliar o se mencione el anuncio radial.

o Porcentaje de descuento en el precio de la matricula por referir a un alumno.

o Porcentaje de beca a estudiantes con un promedio de 90 puntos.

o Becas a estudiantes de nivel socioeconómico bajo o promedios

altos y que a cambio ellos realicen horas comunitarias en las

actividades del colegio.

Relaciones públicas: se refiere a las actividades que puede realizar el colegio para

proyectar una imagen de solidaridad ante la comunidad educativa y la población

zacapaneca. Algunos ejemplos de estas actividades pueden ser:

o Visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras entidades de beneficencia para

fomentar los valores de los estudiantes.

o Participar en actividades de la comunidad zacapaneca como: Desfiles y ferias escolares

u otras.

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V. PROGRAMAS DE ACCIÓN

Son las actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales

estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:

◦ ¿Qué se hará?

◦ ¿Cuándo se hará?

◦ ¿Quién lo hará?

◦ ¿Cuánto costará?

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MATRIZ OPERATIVA

5.1 PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA UN COLEGIO

Actividades tácticas

especificas Persona

responsable

Presupuesto

necesario

Tiempo

2 AÑOS

Actividades relacionadas con los servicios

1. Realizar las gestiones necesarias para

ubicar a las empresas o instituciones

como: INTECAP que brinden

capacitaciones para lograr la estrategia

de diferenciación del servicio.

2. Motivar al personal por medio de

celebraciones de cumpleaños o viáticos

para capacitaciones externas al colegio.

3. Propuesta escrita para solicitar la

apertura de otras carreras al Ministerio

de Educación.

4. Realizar formato de evaluación para

docentes.

5. Aplicar evaluación a docentes.

6. Realizar formatos de boletas para

conocer las satisfacción de los alumnos,

padres de familia, personal docente,

técnico, administrativo y operativo.

7. Aplicar boletas a la comunidad

educativa para conocer la percepción

del servicio.

Director

Director

Director, personal

docente, técnico y

administrativo.

Director y personal

administrativo.

Director

Director y personal

administrativo.

Director

Q. 1,500.00

por curso

Q. 1,000.00

anuales

Q. 100.00

Q. 50.00

Sin costo

Q. 100.00

anuales

Sin costos

1ro. 2do. y

3er. mes

Al final de

cada mes

8º. 9º. y

10º. mes

2do. mes

9º. y 21vo.

mes

4to. y 5to.

mes

4º. 7º.

16vo. y

19vo. mes

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8. Preparar material escrito para presentar

las propuestas a la casa del deportista,

complejo deportivo, transportistas o

academia de música y negociar con los

propietarios o administradores para

determinar los pormenores de esta

estrategia.

Director y personal

administrativo.

Q. 200.00

5to. y 6to.

mes

Actividades de establecimientos de precios

1. Hacer un presupuesto de costos y

gastos para establecer el precio de los

servicios adicionales.

Director

Sin costo

7º. mes

Actividades de plaza o distribución

1. Mejorar el ambiente físico de los

salones de clase y establecer normas de

higiene y limpieza.

2. Pintar el mobiliario cada año para

mejorar la imagen de las aulas.

Director o

propietario

Propietario o

propietario

Q. 5,000.00

Q. 2,500.00

1ro. y

12vo. mes

1ro. y

12vo. mes

Actividades de promoción

1. Elaboración e impresión de volantes o

trifoliares para dar a conocer los

nuevos servicios y se dispondrá de los

medios para su distribución.

2. Elaboración de anuncio para publicar

en páginas de internet como:

www.zacapalive.com.gt.

Director o

propietario

Propietario o

director

Q. 500.00

Q. 1000.00

al año

11vo. mes

2do. mes

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3. Grabación de anuncio publicitario en la

emisora de mayor audiencia.

4. Elaboración de página web y pago de

punto de dominio para implementar

todas las actividades del centro

educativo.

5. Programar una charla informativa y

dinámica en un restaurante o salón del

establecimiento y contactar a los padres

de familia de los alumnos de tercero

básico e invitarlos con sus hijos para dar

a conocer todo lo relacionado con el

colegio.

6. Elaborar cartelera en donde se describan

las promociones de descuento y

porcentajes de becas que se ofrecen y

colocarlas en los institutos o colegios de

básico.

7. Organizar visitas al hogar de anciano o

temporal como parte de la educación en

valores.

8. Participar con la banda escolar en

desfiles.

9. Participar en exposiciones de ferias

escolares u otras.

Director o

propietario

Director o

propietario

Director o

propietario

Director o

propietario

Director, personal

docente y alumnos

Director y alumnos

Director y alumnos

becados

Q. 400.00

Q. 3,000.00

Q. 1,500.00

Q. 500.00

Q. 500.00

Sin costo

Q. 500.00

11vo. y

13vo. mes

5to. y 6to.

mes

11vo. mes

9º. y 20vo.

mes

6to. y 18vo.

mes

7º. y 19vo.

mes

2do. 12vo.

14vo. y

24vo. mes

Gastos imprevistos Q. 500.00

TOTAL

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VI. PRESUPUESTOS

Las razones financieras en este capítulo proporcionan información para que se pueda comparar el

plan con otros planes competitivo sobre una base financiera. Permite comprender mejor la eficiencia

del plan y ayudan a ganar el apoyo para el proyecto. Para hacer esto se deben analizar las cifras

planeadas. Por ejemplo si se implemento el plan de mercadotecnia, puede analizarse lo que está

sucediendo realmente, en parte al usar estar razones financieras.

En este capítulo se deben incluir los presupuestos de:

6.1 Presupuesto de ventas proyectado.

6.2 Prepuesto de gastos proyectado.

6.3 Flujo de efectivo proyectado.

6.4 Estado de resultados proyectado.

6.5 Balance general proyectado

Ejemplo de presupuesto de ventas proyectado

No.

Año

Cantidad de

estudiantes

Cuota promedio

1 2008 70 Q. 325.00

2 2009 64 Q. 325.00

3 2010 57 Q. 325.00

6.1 Para este estudio se puede utilizar: el método de estudio de la tendencia.

Estudio de la Tendencia: Basándonos en la información de cómo han venido evolucionando

las matriculas y colegiaturas durante los últimos años, podemos llegar a estimar el volumen

del próximo período. Considerando dicha evolución en el largo plazo, ésta está representada

por una recta, razón por la cual deberemos trabajar con la ecuación de la recta y los mínimos

cuadrados para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente:

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Ecuación de la recta: y = a + bx

Sin entrar en demostraciones matemáticas, si aplicáramos el método de los mínimos

cuadrados llegaríamos a las fórmulas que finalmente necesitamos:

a= y / n b = Xy / X2

siendo:

y = Ventas de períodos anteriores

n = Número de períodos

X = Coeficiente

Pronóstico de ventas del colegio para el año 2011

Periodo Año Y X XY X2

1 2008 Q. 250,250.00 -1 -250,250.00 1

2 2009 Q. 246,400.00 0 0 0

3 2010 Q. 203,775.00 1 203,775.00 1

2011

Totales Q. 700,425.00 0 Q. -46,475.00 2

En función de las fórmulas mencionadas obtendremos.

a= Q.700,425/3= Q. 233,475.00

b= - Q. 46,475/2= -Q. 23,237.50

En el año 2011, X= 2 (coeficiente que le correspondería al año 2011), las ventas serian:

Y= Q. 233,475.00 + (23,237.50) X 2 = Q. 279,950.00.

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VII. RECURSOS NECESARIOS

7.1 Humanos: En el colegio lo conforman el director, personal administrativo, técnico y docente

7.2 Financieros: están compuestos por los siguientes activos financieros del colegio:

o Dinero en efectivo

o Préstamos a terceros

o Depósitos en entidades financieras

o Tenencias de bonos y acciones

o Tenencias de divisas

7.2 Físicos: Son todos los bienes tangibles, en poder del colegio, que son susceptibles de ser

utilizados para el logro de los objetivos de la misma. Ejemplos de recursos físicos son:

o Bienes inmuebles: oficinas, galpones, terrenos, campos, etc.

o Automóviles y camiones

o Material de oficina: computadoras, escritorios, muebles,

impresoras, teléfonos, entre otros.

7.4 Tecnológicos: Entendemos la gestión tecnológica como el manejo de recursos tecnológicos y

tecnologías, en un proceso dinámico y evolutivo, con miras a alcanzarlos objetivos del colegio.

.

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Anexo 4

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

I. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de mercadotecnia general. Es mucho más

sencillo redactarlo al final, después de haber escrito todo el plan.

II. Análisis situacional

2.1 Análisis interno: fortalezas y debilidades

2.2 Análisis externo: oportunidades y amenazas

2.3 Antecedentes de las inscripciones de años anteriores.

2.4 Pronóstico de nuevas matriculas.

III. Metas y objetivos de mercadotecnia

3.1 Metas

3.2 Objetivos

IV. Estrategias de mercadotecnia

4.1 Mercado objetivo

4.2 Mezcla de mercadotecnia

V. Programas de acción

5.1 Plan de marketing

VI. Presupuestos

6.1 Presupuesto de ventas proyectado.

6.2 Presupuesto de gastos proyectado.

6.3 flujo efectivo proyectado

6.4 Estado de resultados proyectado

6.5 Balance general proyectado

153

VII. Recursos necesarios

7.1 Humanos

7.2 Financieros

7.3 Físicos

7.4 Tecnológicos

154