estratégia - oceano azul - aula 2 mfn 2014 ufrj/ firjan - bizzie

A Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim � Renée Mauborgne

MSc. Rafaella Cavalca

100 anos atrás

30 anos atrás

Daqui 20 anos???

Daqui 20 anos???

?

Daqui 20 anos???

? Setores desconhecidos

Criação contínua do Oceano Azul

Ø Setores jamais ficam estacionados; Ø Operações tornam-se mais eficientes; Ø Mercados se expandem; Ø Atores chegam e vão embora;

Criação contínua do Oceano Azul

Ø Setores jamais ficam estacionados; Ø Operações tornam-se mais eficientes; Ø Mercados se expandem; Ø Atores chegam e vão embora;

Ø Estratégia de combate aos adversários; Ø Conquista de mercado já existente, limitado e constante;

Já no Oceano Vermelho...

No Oceano Vermelho

Ø Não existem empresas excelentes para sempre; Ø Não existem setores excelentes para sempre; Ø Regras setoriais definidas e aceitas; Ø É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano

vermelho, porém é mais difícil; Ø É importante e uma realidade inevitável; Ø Oferta > demanda – evolução tecnológica; Ø Globalização acelera o processo;

No Oceano Azul

Ø Busca por espaços de mercado não explorados que tornem a concorrência irrelevante;

Ø Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de valor, criando novos modelos de negócios;

Ø Equilíbrio entre análise e co-criação, design e experimentação;

Ø Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção da oferta).

No Oceano Azul

Ø Migração dos oceanos vermelhos para o oceano azul -

mercados inexplorados;

Ø Expansão das fronteiras setoriais vigentes – regras

não definidas;

Ø Criação de demanda;

Ø Crescimento altamente lucrativo;

Receita e Lucro

86% 14%

62% 38%

39% 61%

Lançamentos de negócios

Impacto sobre a receita

Impacto sobre o lucro

Lançamentos em oceanos vermelhos Lançamentos em oceanos azuis

O Mercado de Vinhos Americano

Ø 75% da produção americana concentrada em 8

vinícolas e 25% em 1600 vinícolas;

Ø Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do mercado;

Ø  Oferta explodiu com mais estados produtores;

Ø Demanda per manece estagnada (31°

consumidor mundial);

Matriz de valor

Ø $/garrafa;

Ø Rótulo;

Ø Forte investimento em mkt;

Ø Qualidade no envelhecimento do vinho;

Ø Prestígio/legado vinícola;

Ø Complexidade e sofisticação do sabor;

Ø Espectro diversificado de uvas;

Curva de valor

alto

baixo $ Rótulo MKT Envelhecimento Vinícola Comple

xidade Varie dade

Premium

Popular

Curva de valor

alto


xidade Varie dade

Premium

Popular

[Yellow Tail]

Curva de valor

alto


xidade Varie dade

Premium

Popular

Nova curva de valor

Fácil Beber

Diversão Avent.

[Yellow Tail]

Fácil Escolher

Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar

Eliminar Terminologia

Qual. do envelhecimento Inv. em mkt




Reduzir Complexidade

Variedade Prestígio vinícola






Elevar Preços em relação aos vinhos

populares Envolvim. dos varejistas






Criar Facilidade de beber

Facilidade de escolher Diversão e Aventura

Elevar Preços em relação aos vinhos

populares Envolvim. dos varejistas

Diferenças estratégicas

Oceano Vermelho Ø  Mercado existente; Ø  Vencer o concorrente;

Ø  Demanda existente; Ø  Trade-off: valor x custo

Ø  Alinhar todo o sistema de atividades da empresa com sua escolha estratégica de diferenciação OU baixo custo;

Oceano Azul Ø  Mercado inexplorados; Ø  Concorrência irrelevante;

Ø  Criar e capturar nova demanda; Ø  Romper trade-off: valor x custo;

Ø  Alinhar todo o sistema da empresa em busca de diferenciação E baixo custo.

Custo

Valor para o comprador

Custo

Valor para o comprador

Inovação de valor

Os 6 Princípios

①  Reconstrua as fronteiras do mercado; ②  Concentre-se no panorama geral, não nos

números; ③  Vá além da demanda existente; ④  Acerte a sequência estratégica; ⑤  Supere as barreiras organizacionais; ⑥  Introduza a execução na estratégia.

Os 6 Princípios

①  Reconstrua as fronteiras do mercado; ②  Concentre-se no panorama geral, não nos

números; ③  Vá além da demanda existente; ④  Acerte a sequência estratégica; ⑤  Supere as barreiras organizacionais; ⑥  Introduza a execução na estratégia.

Formulação

Execução

Reconstrua as fronteiras do mercado

1)  Examine os setores alternativos; 2)  Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;

3)  Examine a cadeia de compradores; 4)  Examine as ofertas de produtos e serviços

complementares; 5)  Examine os apelos funcionais e emocionais dos

compradores; 6)  Examine o transcurso do tempo;

Setores alternativos

Substitutos: forma diferente, função igual Ex.: carro e avião; Alternativos: forma e função diferente

Ex.: cinema e restaurante; Complementares: Ex.: cinema e babá; Case: NetJets



3)  Examine a cadeia de compradores;

4)  Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;

5)  Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;

6)  Examine o transcurso do tempo;

Grupos estratégicos dentro do setor

Conjunto de empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam estratégias semelhantes;

Preço e desempenho; Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico

Case: Curves

Cadeia de compradores

Quem é seu comprador? -  Quem paga? Ex. Dono de Farmácia -  Quem usa? Ex. Paciente

-  Quem influencia? Ex. Médicos

Case:

Novo Nordisk

Oferta de produtos e serviços complementares

Poucos produtos e serviços são usados no vácuo. Na maioria dos casos, outros produtos e serviços afetam seu valor.

Case: NABI – fabricante de ônibus húngara

Apelos funcionais e emocionais dos compradores

Preço = Utilidade, razão, funcionalidade Sentimentos = Emoção

Case: Swatch Body Shop

QB House

Transcurso do tempo

Todos os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seus negócios ao longo do tempo.

Case: iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire

Os 6 Princípios

①  Reconstrua as fronteiras do mercado; ②  Concentre-se no panorama geral, não

nos números; ③  Vá além da demanda existente; ④  Acerte a sequência estratégica; ⑤  Supere as barreiras organizacionais; ⑥  Introduza a execução na estratégia.

Formulação

Execução

Concentre-se no panorama geral, não nos números

PN ou PE: ü não envolve estratégia; ü  não comunicam algo expressivo, unificado e inequívoco.

①  Perfil estratégico do setor; ②  Perfil estratégico dos concorrentes atuais e potenciais;

③  Perfil estratégico da empresa, ou curva de valor;

Os 6 Princípios



Formulação

Execução

Maximize o tamanho do seu oceano azul

Vá além da demanda existente! Questione-se quanto: – Ao foco nos clientes existentes;

– Ao impulso por segmentação mais refinada. Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum valorizado pelos clientes.

Case:

Callaway Golf

Os três níveis de não consumidores

Seu mercado

Primeiro Nível

Aqueles que já usam um mínimo das atuais ofertas do setor como paliativo enquanto buscam algo melhor. Case: Pret a Manger


Seu mercado

Primeiro Nível

Segundo Nível

Pessoas que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois as consideram inaceitáveis ou além de suas condições. Case: JCDecaux


Seu mercado

Primeiro Nível

Segundo Nível

Terceiro Nível

O Mais afastado dos atuais clientes, são os inexplorados, não foram almejados nem imaginados como potenciais. Case: JSF – Joint Strike Fighter

Os 6 Princípios



Formulação

Execução

Sequ

ênci

a es

trat

égic

a

Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade

excepcional para o comprador?

Sim

Não - Repense

Sequ

ênci

a es

trat

égic

a



Preço O Seu preço é facilmente acessível para a

massa de compradores?

Sim

Sim

Não - Repense

Não - Repense

Sequ

ênci

a es

trat

égic

a





Custo Você é capaz de cumprir sua meta de custo

para lucrar ao preço estratégico?

Sim

Sim

Sim

Não - Repense

Não - Repense

Não - Repense

Sequ

ênci

a es

trat

égic

a





Custo Você é capaz de cumprir sua meta de custo

para lucrar ao preço estratégico?

Adoção Quais são as barreiras na adoção para que você realize sua ideia de negócios? Você as

está encarando?

Sim

Sim

Sim

Não - Repense

Não - Repense

Não - Repense

Sim

Não - Repense

Os 6 Princípios



Formulação

Execução

Supere as barreiras organizacionais

Barreira cogni8va Organização amarrada

no status quo

Barreira mo8vacional Pessoal desmoMvado

Barreira de recursos Recursos limitados

Barreira polí8ca Oposição por parte de grandes interesses não declarados

Os 6 Princípios



Formulação

Execução

1.  Despertar Visual

§  Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;

§  Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.


2. Exploração Visual



§  Saia a campo para explorar as seis fronteiras que levam à criação de oceanos azuis;

§  Observe as vantagens diferenciadoras de produtos e serviços alternativos;

§  Veja que fatores se deve eliminar, criar ou mudar.



3. Feira de Estratégia Visual






§  Desenhe a sua futura matriz com base em insights resultantes das observações de campo;

§  Recebe feedback sobre a matriz de avaliação de valor de alternativas, oriundo de clientes, clientes dos concorrentes e não clientes;

§  Use o feedback na construção da melhor estratégia para o futuro



3. Feira de Estratégia Visual

4. Comunicação Visual






§  Desenhe a sua futura matriz com base em insights resultantes das observações de campo;

§  Recebe feedback sobre a matriz de avaliação de valor de alternativas, oriundo de clientes, clientes dos concorrentes e não clientes;

§  Use o feedback na construção da melhor estratégia para o futuro

§  Distribua os seus perfis estratégicos iniciais e finais numa única página para fácil comparação;

§  Apoie apenas os projetos e iniciativas que permitam à sua empresa fechar as lacunas na implementação da nova estratégia.

Mapa P-M-C

Visualizar a estratégia permite prever e a planejar o crescimento do negócio no futuro;

Pioneiro: únicos com um séquito maciço de clientes; Migrante: melhores que a média; Conformado: negócios imitativos;

P M C

Foco, Singularidade e Msg Consistente

ü Enfatiza apenas 3 atributos ü Sua curva de valor é diferente da média do setor ü Mensagem clara e oferta verdadeira.

Foco, Singularidade e Msg Consistente

ü Enfatiza apenas 3 atributos ü Sua curva de valor é diferente da média do setor ü Mensagem clara e oferta verdadeira.

Teste de viabilidade do OCEANO AZUL

Estratégia do Oceano Azul

Viável!

Obrigada.

Teste da utilidade para o comprador

Ciclo da experiência de compra 1.  Compra; 2.  Entrega; 3.  Uso; 4.  Suplementos; 5.  Manutenção; 6.  Descarte.

Alavancas da u8lidade 1.  ProduMvidade do

comprador; 2.  Simplicidade; 3.  Conveniência; 4.  Risco; 5.  Diversão e imagem; 6.  Preservação ambiental.

Os seis estágios do ciclo da experiência de compra

Corredor de preço da massa

Modelo de lucro da estratégia do Oceano Azul

PREÇO ESTRATÉGICO

META DE LUCRO

META DE CUSTO

PARCEIRAS INOVAÇÕES DE CUSTO E DE PROCESSOS DO NEGÓCIO

INOVAÇÃO DE PRECIFICAÇÃO

Como o processo justo afeta as atitudes e os comportamentos

Os três “Es”

Envolvimento Engajar os indivíduos

Expecta8vas Clareza das expectaMvas

Explicação Compreensão das razões e

critérios

Barreiras a imitação

Ø Inovação de valor não faz senMdo a lógica convencional das empresas;

Ø A estratégia do OA pode entrar em conflito com a imagem da marca da empresa;

Ø Monopólio natural: o mercado raramente comporta um segundo parMcipante;

Ø Patentes ou licenças quase sempre bloqueiam a imitação;

Ø Grandes volumes geram rápidas vantagens de cussto para o inovador de valor, desencorajando a entrada de seguidores no mercado;

Barreiras a imitação

Ø As externalidades de rede desesMmulam as imitações;

Ø Em geral, a imitação também exige mudanças políMcas, operacionais e culturais significaMvas;

Ø As empresas que inovam em valor promovem vibração com a marca e conquistam clientes leais, que tendem a rejeitar os imitadores.

Perfil da empresa no oceano azul

ü Gestores jovens e velhas; ü Empresas grandes e pequenas; ü Setores atraentes e decadentes; ü Empresas estreantes e veteranas; ü Cias de capital aberto e fechado; ü Setores de alta e baixa concorrência; ü Setor de alta e baixa tecnologia; ü Empresas de diversas nacionalidades;

Não existe setor ou padrão de empresa com excelência perpétua! O que existe é

padrão comum de movimento estratégico

O Mercado Circense

Ø Setor decadente; Ø Baixa potencial de crescimento; Ø Alto poder de barganha dos fornecedores – artistas; Ø Concorrência acirrada com outras formas de

entretenimento;

Ø Contra uso de animais;

Cirque du Soleil

Ø Não conquistou uma nova fatia de mercado (crianças) – criou um novo mercado (adultos);

Ø Preços muito mais elevados que a ‘concorrência’; Ø Circo + teatro = Cirque du Soleil


Eliminar Astros circenses

Animais Descontos p/ grupos Vários picadeiros

Reduzir Diversão e humor Vibração e Perigo

Criar Tema

Ambiente refinado Várias produções

Músicas e danças arcsMcas

Elevar Picadeiro único

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