estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de
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Estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Universidad de San Buenaventura Medellín como generador de valor
Johuson Usuga Urrego, [email protected]
María Alejandra López Cañas, [email protected]
Angelith Lorena Hurtado Machado, [email protected]
Trabajo de Grado presentado Para optar al título de Contador Público
Asesor: Wilson Eduardo Ortegón, Magíster (MSc) en Relaciones y Negocios
Internacionales
Universidad de San Buenaventura Colombia
Facultad de Ciencias Empresariales (Medellín)
Contaduría Pública
Medellín, Colombia
2020
Citar/How to cite (Usuga, López, & Hurtado, 2020)... (Usuga, et al. 2020)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
APA 6th ed. (2010)
Usuga Urrego, J., López Cañas, M.A & Hurtado Machado, A.L, (2020). Estrategias
mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la Facultad de
Ciencias Empresariales de la Universidad de San Buenaventura Medellín
como generador de valor (Trabajo de grado Contaduría Pública). Universidad
de San Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales,
Medellín.
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Agradecimientos
Agradecemos a Dios la oportunidad de vivir y la sabiduría, igualmente reconocemos el esfuerzo y
disposición de los asesores Diana Carolina Villalobos Olascoaga, Erika María Londoño y Wilson
Ortegón que hicieron posible este trabajo.
Tabla de contenido
Resumen ........................................................................................................................................... 9
Abstract .......................................................................................................................................... 10
Introducción ................................................................................................................................... 11
1 Planteamiento del problema ........................................................................................................ 12
2 Justificación ................................................................................................................................. 16
3 Objetivos ..................................................................................................................................... 17
3.1 Objetivo general ................................................................................................................... 17
3.2 Objetivos específicos ............................................................................................................ 17
4 Problema de investigación .......................................................................................................... 18
4.1 Objetivo 1 ............................................................................................................................. 18
4.2 Objetivo 2 ............................................................................................................................. 23
4.3 Objetivo 3 ............................................................................................................................. 25
5 Hipótesis ...................................................................................................................................... 30
5.1 Sub Hipótesis de trabajo ....................................................................................................... 30
6 Marco teórico .............................................................................................................................. 32
6.1 Reseña histórica .................................................................................................................... 32
6.2 Situación actual .................................................................................................................... 33
6.3 Conceptos a investigar ......................................................................................................... 34
7 Metodología ................................................................................................................................ 43
7.1 Tipo de investigación ........................................................................................................... 43
7.2 Alcance ................................................................................................................................. 43
7.3 Tipo de estudio ..................................................................................................................... 43
8 Resultados ................................................................................................................................... 45
9 Conclusiones ............................................................................................................................... 52
Referencias ..................................................................................................................................... 54
Anexos ............................................................................................................................................ 58
Lista de tablas
Tabla 1. Ofertas de Ciencias Económicas en Universidad es de Medellín. ................................... 20
Tabla 2. Variables de categoría Demográfica ................................................................................ 39
Tabla 3. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia ........................................................... 39
Tabla 4. Variable de categoría de Fidelización: Recomendación .................................................. 40
Tabla 5. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación .................................................... 40
Tabla 6. Variable de categoría de Fidelización: Deserción ............................................................ 40
Tabla 7. Variable de categoría de Fidelización: Permanencia ....................................................... 41
Tabla 8. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción ........................................................ 41
Tabla 9. Variable de categoría de Generación de Valor ................................................................ 41
Tabla 10. Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas .................................................... 42
Tabla 11. Variable de categoría de Formación .............................................................................. 42
Lista ilustraciones
Ilustración 1 Tasa de deserción Anual Nota: Definición Tasa de Deserción Anual ...................... 27
Ilustración 2 Deserción Anual USBMED Nota: Deserción Anual USBMED (SNIES 1717) ....... 27
Ilustración 3 Representación gráfica de la Hipótesis Nota: Hipótesis de la investigación ............ 31
Ilustración 4 Tipos de consumidores Nota: tipos de consumidores ............................................... 38
Ilustración 5 Participación según los Programas Académicos Nota: Programas de Ciencias
Empresariales ................................................................................................................................. 45
Ilustración 6 Variable de categoría de Fidelización: Recomendación Nota: Variable De
Fidelización: Recomendación ........................................................................................................ 46
Ilustración 7 Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 1 Nota: Variable De Fidelización:
Incidencia 1 .................................................................................................................................... 46
Ilustración 8 Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 2 Nota: Variable De Fidelización:
Incidencia 2 .................................................................................................................................... 47
Ilustración 9 Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 1 Nota: Variable De
Fidelización: Satisfacción 1 ........................................................................................................... 47
Ilustración 10 Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 2 Nota: Variable De
Fidelización: Satisfacción 2 ........................................................................................................... 48
Ilustración 11 Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 1 Nota: Variable De
Fidelización: Diferenciación 1 ....................................................................................................... 48
Ilustración 12 Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 2 Nota: Variable De
Fidelización: Diferenciación 2 ....................................................................................................... 49
Ilustración 13 Variable de categoría de Fidelización: Deserción Nota: Variable De Fidelización:
Deserción ........................................................................................................................................ 49
Ilustración 14 Variable de categoría de Fidelización: Permanencia Nota: Variable De
Fidelización: Permanencia ............................................................................................................. 50
Ilustración 15 Difusión de información 1 Nota: Noticias sobre deserción en USBMED .............. 50
Ilustración 16 Difusión de información 2 Nota: Programa de Acompañamiento en USBMED ... 51
Ilustración 17 Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas Nota: Descuentos, Incentivos
y Beneficios en USBMED ............................................................................................................. 51
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 9
Resumen
Como sabemos, los estudiantes siempre serán la esencia principal en una institución educativa de
cualquier índole, con base en esto, la Universidad de San Buenaventura existe gracias al cumulo
de alumnos que asisten a ella.
Es debido a esto que el alumno debe ser tratado y escuchado con plena disposición, ya que
emocionalmente hablando será su experiencia personal quien califique y recomiende la institución
educativa; se busca entonces que por medio del presente trabajo de grado basado en una
investigación mixta (cuantitativa y cualitativa), se expongan las inconformidades de la comunidad
estudiantil, y a su vez plantear estrategias que minimicen las inquietudes plasmadas en el
planteamiento del problema.
Gracias a la encuesta de satisfacción empleada daremos conclusiones basadas en la opinión de los
estudiantes, sobre todo enfocados con aspectos críticos como lo son la Deserción estudiantil, El
Valor Agregado en la USBMED y la difusión de la información.
Palabras clave: Estudiantes, USBMED, Investigación mixta, Estrategias, Deserción, Valor
Agregado, Difusión de la información.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 10
Abstract
It is known that students will always be the main essence in any educational centre of any area.
Based on this, the San Buenaventura University exists due to the fact of the assistance of the
student’s cluster that are part of it. Correspondingly the pupil must be treated and Heard with fully
disposition, since emotionally speaking it will be his personal experience who qualify and suggest
his educational center; the main objective of this degree work is based on quantitive and qualitive
research, it will be expose the unconformities of the university community, likewise to propose
strategies about critical aspects has student desertion, the value added in the USBMED and the
dissemination of information.
Keywords: Students, USBMED, mixed research, strategies, desertion, value added, dissemination
of information.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 11
Introducción
Este trabajo de investigación tiene como finalidad proponer estrategias que incentiven la
generación de valor en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad San Buenaventura
sede Medellín desde la fidelización de estudiantes gracias a herramientas como el marketing.
Como hablar de mercadeo es un concepto demasiado amplio, específicamente ahondaremos
el marketing relacional implementado en instituciones educativas, partiendo de necesidades
semejantes a las de una empresa comercial; en donde se permita realizar una investigación
impecable del mercado para la creación de demanda de un producto, o en el caso de este proyecto
un servicio.
Es importante destacar que en este proyecto, el diseño de estrategias de mercadeo,
evaluando la preferencia de los consumidores, buscará un mayor posicionamiento de marca a nivel
local, un incremento de la oferta académica y un mayor nivel de engagement1 con los consumidores
actuales de la marca. Igualmente, cabe resaltar que serán una mejora dentro del proceso,
evidenciando un reto continuo de la institución.
1 Entendiéndose como un compromiso entre una marca y los consumidores. Es el toque final que hace exitosa una
estrategia de marketing, es ese sentimiento que impulsa a los clientes a elegir nuestra marca frente a la competencia.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 12
1 Planteamiento del problema
Alrededor de 20 años atrás, las instituciones educativas, tanto colegios como Universidad
es públicas y privadas no hacían hincapié en captar la atención del alumno, llegaban por decisión
propia (Cruz, 2018), particularmente por su beneficio, ubicación, reputación, tarifas y en algunos
casos sus resultados académicos.
Actualmente las Universidad es han optado por implementar técnicas de marketing más
exigentes que suplan sus carencias y fomenten la competitividad. Entre ellas destacamos
actividades extracurriculares como campañas colegiales, orientación vocacional (Salazar, 2016,
parr. 14), ferias universitarias, e incluso sacan provecho de su infraestructura con el fin de darse a
conocer. (Cruz, 2018)
Nuestro objeto de investigación es la Universidad San Buenaventura sede Medellín,
ocupando el puesto 86 según el ranking de Universidad es nacionales y el 7.548 a nivel mundial
(Webometrics, 2019). En vista de que reiteradamente se han manifestado inconformidades por
parte de los estudiantes de esta institución, nos resulta un poco desfavorable lograr la promoción
deseada, debido a que puede estropear las relaciones con los demandantes de la USB.
Dicha crítica se ha generado a partir del manejo organizacional y administrativo de la
Universidad, en donde se evidencia poca promoción institucional, escasa implementación de un
marketing mix y un deterioro de las relaciones en la comunidad estudiantil, que como consecuencia
ha fomentado desconfianza, incredibilidad, pérdida de sentido de pertenencia de los estudiantes e
incluso deserción estudiantil.
Por consiguiente, existe recelo frente a la disminución del reconocimiento de la
Universidad, que se ha reflejado con un descenso representativo en la demanda de la institución.
Debido a que es imprescindible la percepción de la Comunidad Bonaventuriana para
destacar la institución entre las grandes ofertas Universitarias, se hará más tedioso generar
publicidad eficiente si los estudiantes no se sienten incentivados para promocionar la Universidad
o incluso terminar su formación académica. En todo caso, con el fin de darle solución a este
inconveniente se implementará un análisis relacional entre mercadeo y generación de valor.
Integrando términos tales como, el servicio al cliente, la calidad y el marketing (Cristhopher, Payne,
& Ballantyne, 1994).
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 13
Para ello, la base fundamental serán los estudiantes Bonaventurianos, con el propósito de
generar estrategias como la mezcla promocional, generando publicidad, incentivando la interacción
del usuario con la institución, la mercadotecnia, etc. (Peñaloza, 2005). Elementos que desarrollen
confianza en ellos y así, concebir una promoción universitaria positiva con la incursión de
actividades atractivas que generen satisfacción en los estudiantes. Sin embargo, el marketing es
una herramienta de doble filo. Lamentablemente en ciertas ocasiones, es utilizado para responder
intereses inescrupulosos…Pero si se orienta a responder a necesidades sociales, desde la idea de
creación de bienestar y se desarrolla con un criterio ético, al servicio de la persona como principio
y fin esencial, el marketing se convierte en un aliado valioso (Manes, 2004)
Así pues, desde el punto de vista analítico, el consumidor es la vía para generar una de las
principales estrategias mercadológicas como el voz a voz, a pesar de ser uno de los mecanismos
más antiguos de transmisión se considera el más práctico para fortalecer las relaciones públicas
(Anzures, 2013). Y paulatinamente incrementar el Good will.
Como pieza importante para la ejecución de un marketing mix, el objetivo es desglosar la
razón de por qué actualmente no se cuenta con relaciones estudiantiles duraderas (Soriano, 1990).
Teniendo en cuenta factores como los canales de distribución, el servicio, el valor de marca, el
precio, las promociones, entre otros elementos que propone Neil Border que debe tener en cuenta
un marketer (Kubicki, 2016).
En adición, la herramienta principal para el desarrollo de esta investigación contable es el
mercadeo, principalmente el relacional. El cual se enfatiza en la rentabilidad de las relaciones, entre
los usuarios tanto internos como externos y la organización, teniendo como referente las prácticas
de negocios, propagación, servicio, comunicación y desarrollo para alcanzar un modelo de
fidelización (Cristhopher, Payne, & Ballantyne, 1994).
La evolución del tiempo ha obligado que al escuchar la palabra marketing no solo se genere
la imagen de la comercialización y venta de un producto, sino tener en cuenta la otra parte de
relación transaccional: el usuario, considerado como el sujeto pasivo que se manifiesta con
acciones positivas o negativas (Eslava, 2015)
Mediante la mejora de calidad de servicio del proveedor, mejora la satisfacción de los
usuarios. A su vez, un cliente satisfecho crea una fuerte relación con el proveedor y esto lleva a
que la relación sea de larga duración (o retención de los clientes-la fidelidad del cliente). La
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 14
retención genera ingresos estables y, como añade ingresos con el tiempo a la relación del cliente,
se mejora la rentabilidad y de igual manera genera valor a partir de los activos intangibles. Así es
como la organización puede utilizar sus relaciones con los usuarios (Sarmiento, 2015).
No cabe duda que el mercadeo abarca un sin fin de temas en una compañía, comprende la
relación: entre la organización y sus usuarios, el servicio y la calidad, destacando estos como
eslabones claves para la interacción y funcionamiento adecuado de una entidad. (Cristhopher,
Payne, & Ballantyne, 1994). En efecto, Valencia (2008) afirma:
El mercadeo relacional busca entonces trasladar los elementos de las relaciones
humanas cotidianas al escenario comercial. El conocimiento del otro es el pilar de
una buena y duradera relación, es así como la empresa debe conocer al máximo a
sus clientes para poder dirigirse a él en sus mismos términos, personalizando al
máximo la relación con el fin de que éste se sienta consentido y tratado de una
manera exclusiva (Valencia, 2008, p. 14).
Incluso, llegar al punto de que el cliente no dude en elegir la Universidad San Buenaventura
frente a las demás instuciones del mercado, porque se tiene certeza y confianza de que aquí darán
lo que otras Universidad es aún no tienen. En otras palabras, estaríamos aumentando el valor de la
marca por medio de los usuarios, la marca es considerada como parte elemental de los activos
valiosos de una compañía, y hay que ser muy inteligentes para ser concientes de que es necesario
capitalizar la misma. Al hacerlo se puede alcanzar un mayor crecimiento y rentabilidad en menos
tiempo de lo establecido (Scott, 2002).
Al mismo tiempo, las instituciones universitarias se ven inmersas en el cambio, es decir,
dejar atrás los parámetros institucionales y empezar a implementar herramientas nuevas que
generen mayor utilidad, como lo es el marketing quien a su vez coadyuva con la gestión y la
evolución (Manes, 2004) .
De esta manera, “El futuro del marketing estará en parte definido por los acontecimientos
actuales y en parte por factores a largo plazo” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2011, p. 45). Por
ende, se espera ilustrar como el avance del hombre del siglo XXI permite manejar las dificultades
de una empresa desde la interdisciplinariedad. Basándose en la calidad académica, profesores
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 15
idóneos y competentes, infraestructura y un buen marketing promocional dirigido a informar,
orientar y reclutar estudiantes (Saenz, 2000). Es evidente que la Universidad tendría una buena
acogida, y que, a su vez, dilataría su rentabilidad.
A raíz de esta descripción, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué
estrategias mercadológicas se deben implementar para la fidelización de estudiantes en la Facultad
de Ciencias Empresariales de la Universidad San Buenaventura Sede Medellín que a su vez generen
valor?
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 16
2 Justificación
La permanencia del estudiante en la Universidad y los factores que inciden sobre la decisión
de desertar, permite evaluar y diseñar tanto las estrategias de mercadeo como las políticas
universitarias a fin de recapacitar a tiempo sobre las falencias que se pueden estar generando en
torno a la relación académica estudiante – Universidad .
Por consiguiente, el fenómeno de la deserción debe ser objeto de interés para la Universidad
San Buenaventura sede Medellín, a fin de generar nuevas estrategias de mercadeo que conduzcan
a atraer a más estudiantes y mantener los que ya están, con el objetivo no solo de incrementar su
oferta académica sino de captar nuevos ingresos que permitan cumplir sus metas financieras y
educativas.
Con esta investigación se quiere demostrar que una de las fallas del manejo en la deserción,
está dada por la falta de tratamiento de las causas que ocasionan el abandono, y si bien los análisis
y diagnósticos de la deserción son hechos desde el ámbito institucional (Facultad- dependencias
administrativas); se considera que el tratamiento de la deserción debe hacerse desde el ámbito
individual y de manera inmediata. Por esta razón, se decide realizar la presente investigación a
nivel cualitativo y cuantitativo, a modo de evaluar la cantidad de estudiantes que ha perdido y ha
dejado de captar la institución, con el objetivo de mejorar las estrategias por parte del departamento
de mercadeo.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 17
3 Objetivos
3.1 Objetivo general
Proponer estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la
Universidad de San Buenaventura en la Facultad de Ciencias Empresariales sede Medellín como
generador de valor.
3.2 Objetivos específicos
Caracterizar las necesidades de los estudiantes de la Universidad de San Buenaventura sede
Medellín en la Facultad de Ciencias Empresariales respecto a calidad, acceso y pertinencia
del servicio educativo.
Identificar estrategias de fidelización utilizadas por diferentes entidades de educación
superior clasificándolas en función de la generación de valor a los objetivos estratégicos.
Diagnosticar las estrategias de marketing utilizadas por la Universidad de San
Buenaventura sede Medellín, analizando los resultados respecto a la permanencia y
deserción de estudiantes en la Facultad de Ciencias Empresariales.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 18
4 Problema de investigación
4.1 Objetivo 1
Para el desarrollo de este objetivo, se hace primero una caracterización del modelo
educativo ideal, y como este puede ser adaptado a la Universidad San de Buenaventura sede
Medellín. De esta forma se debe reevaluar que tan pertinentes son las estrategias de marketing que
ejecuta el departamento de mercadeo de la Universidad, y si en verdad satisfacen al estudiante.
Destacar la incidencia de la ciencia y la tecnología en el contexto social y económico de los
países, se vuelve primordial para el siglo XXI. Una educación que establezca en las personas las
condiciones de poseer y transformar sus conocimientos, habilidades y destrezas para así
potencializar sus capacidades de innovación y destacar sus conocimientos en la solución de
problemas. La perspectiva de una educación cimentada en el desarrollo de competencias es una de
los métodos más eficientes para contribuir a solucionar, desde lo educativo, las exigencias propias
de este milenio, entendidas como los conocimientos, las capacidades, las actitudes, aptitudes y los
valores que se incrementan en la interacción con los otros. Esto es lo que les permiten entender,
actuar y transformar el mundo en el que se encuentran sumergidos. (Colombia, Ministerio de
Educación Nacional, 2009), según el Tecnológico de Monterrey (2006):
Un elemento esencial de todo proceso de enseñanza y de aprendizaje son los
contenidos académicos que conforman los planes de estudio y que son objeto de
aprendizaje durante la formación profesional del estudiante. El cambio que con
relación a los contenidos tiene lugar en el modelo educativo, está en la forma como
éstos se enseñan. (Tecnologico de Monterrey , 2006, p.3)
Rescatando este último comentario, la Universidad de San Buenaventura sede Medellín
deberá entonces acoger un método de enseñanza que satisfaga a los estudiantes; destacando esta
como una de las necesidades básicas en la contraprestación del servicio. No basta con tener las
herramientas tangibles e intangibles para dictar clases; e incluso, tener una gran variedad de oferta
y acceso no asegura una enseñanza de calidad que forme estudiantes aptos para la demanda del
mercado laboral actual (El Tiempo, 2017). Es de suma importancia también, hacer un proceso de
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 19
selección de profesorado adecuado, quien también hace posible crear el rasgo diferenciador entre
instituciones educativas, manifiesta el Tecnológico de Monterrey (2006):
Preparar a los jóvenes para un mundo en constante cambio requiere que los alumnos
aprendan no sólo conocimientos relevantes de manera profunda, sino también los
procesos a través de los cuales aprenden. Este aprendizaje los prepara para ser
autónomos y capaces de educarse de forma continua por sí mismos, y llevar a cabo
acciones a partir de sus propias elaboraciones acerca de la realidad social dentro de
un marco interpretativo de valores y creencias que definen sus obligaciones para con
los demás (Tecnologico de Monterrey , 2006, p. 6)
La idea es entonces que el estudiante logre acrecentar sus conocimientos con recursos
propios adicionales a los que brinda la Universidad, es indispensable también fomentar sus
competencias comunicativas, el trabajo en equipo, la pro-actividad, el liderazgo y la capacidad de
influencia (El Tiempo, 2017). Además, cabe resaltar que los estudiantes de hoy en día, se
preocupan por temas que afectan al mundo como lo son medioambiente, inclusión social,
migración, etc. Donde se busca fomentar la enseñanza integra entre conocimiento, principios y
valores.
Así mismo, este objetivo se divide en tres variables claves que son calidad, acceso y
pertinencia y para ello se mostrara un listado de Universidad es en el departamento de Antioquia
que ofrecen Contaduría Pública, Administración de Negocios y Negocios Internacionales
respectivamente. Enfatizando el costo del semestre que es una las razones por la cuales se puede
generar deserción estudiantil:
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 20
Tabla 1.
Ofertas de Ciencias Económicas en Universidad es de Medellín.
UNIVERSIDAD SEMESTRES PRECIO
Corporación universitaria Remington 9 $2.900.000
Universidad EAN 8 $4.194.000
Universidad de Antioquia 10 -
Universidad EAFIT 9 $9.649.512
Universidad de Medellín 9 Escala 3: $5.180.000
Universidad San Buenaventura 9 $2.909.000
Institución universitaria Politécnico gran colombiano
8 $2’902.000
Corporación universitaria adventista 9 $2.996.222
Politécnico gran colombiano Jaime Isaza 10 Estrato 3, promedio: $875.478
Universidad cooperativa de Colombia 8 $2.856.432
U de Colombia (corporación universitaria) 10 $1.757.000
María cano (fundación universitaria) 8 $2.245.000
Institución universitaria Salazar y herrera 8 $3.292.200
Universidad católica Luis amigo 10 $2.639.072
Corporación universitaria minuto de Dios 9 $1.265.100
Corporación universitaria americana 10 $2.182.217
Institución universitaria ITM 10 -
Universidad autónoma latinoamericana 10 $3.201.627
Fundación universitaria católica del norte 8 $2.449.000
Institución universitaria tecnológico de Antioquia
10 $1.562.600*
Institución universitaria de envigado 10 $2.020.000
Institución universitaria ESCOLME 10 $2.496.961
Universidad San Buenaventura 9 $3.537.000
Universidad EAFIT 9 $9.381.470
Institución universitaria politécnico gran colombiano
9 $2.902.000
Corporación universitaria Remington (A distancia)
9 $2.200.000
Universidad cooperativa de Colombia 8 $3.024.776
Universidad pontificia bolivariana 8 $8.406.000
Universidad de Medellín 8 Escala 3: $5.180.000
Universidad CES 8 $338.000 COP (crédito) x 19 =
$6.422.000
Universidad de Antioquia 10 -
Fundación universitaria católica del norte 9 $2.419.000
Fundación universitaria autónoma de las américas (A distancia)
8 $1.970.945
Institución universitaria ESUMER 9 $3.400.000 – $2.900.000
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 21
Institución universitaria tecnológico de Antioquia
10 $1.562.600*
Universidad católica Luis amigo 10 $2.639.072
Corporación universitaria minuto de Dios 9 $1.843.600
Universidad autónoma latinoamericana 8 $3.201.627
Institución universitaria ESCOLME 10 $2.496.961
Corporación universitaria americana 9 $2.185.217
Institución universitaria Salazar y herrera 8 $3.292.000
Fundación universitaria maría cano 8 $2.245.000
Corporación universitaria adventista 9 $2.996.222
Universidad EAN 7 $8.928.000
Universidad EAFIT 9 $9.560.165
Institución universitaria politécnico gran colombiano
8 $2.902.000
Universidad pontificia bolivariana 8 $8.406.000
Universidad de Medellín 9 Escala 3: $5.180.000
Universidad San Buenaventura 9 $3.883.000
Institución universitaria Salazar y herrera 8 $3.292.200
Universidad católica Luis amigo 7 $2.639.072
Fundación universitaria ESUMER 9 $3.785.000
Corporación universitaria americana 9 $1.834.629
Institución universitaria de envigado 10 $2.020.800
Institución universitaria tecnológico de Antioquia
10 $1.562.600*
Universidad Santo Tomas 8 $4.033.000
Universidad EAN 7 $7.542.000
Fundación universitaria maría cano 8
No aparece en derechos pecuniarios
Corporación universitaria Remington 10 $2.900.000
En conclusión, la Universidad de San Buenaventura cuenta con una competencia perfecta2
de gran proporción, pues instituciones como: Corporación Universitaria Remington, Universidad
EAN, Universidad EAFIT, Universidad de Medellín, Institución Universitaria Politécnico Gran
colombiano, Fundación Universitaria María Cano, Institución Universitaria Salazar y Herrera,
Universidad Católica Luis Amigó, Corporación Universitaria Americana y la Institución
Universitaria Tecnológico de Antioquia también ofrecen el mismo servicio de programas que
componen actualmente la Facultad de Ciencias Empresariales en la Universidad de San
Buenaventura sede Medellín.
2 Situación de oferta donde las empresas tienen servicios homogéneos
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 22
En términos de precios, instituciones como la Fundación Universitaria María Cano, la
Corporación Universitaria Americana, la Universidad Luis Amigó y la Corporación Universitaria
Remington manejan valores mucho más accesibles en su oferta comparada con los de la USB, y en
otra instancia la Universidad EAFIT y seguido la EAN manejan los precios más elevados en los
programas evaluados.
A nivel de calidad, la Universidad de San Buenaventura sede de Medellín, presenta un alto
nivel de insatisfacción en los estudiantes. No solo en la parte académica sino también en temas
relacionados a la infraestructura física; y que mejor manera que traer a colación la opinión de
estudiantes activos y retirados de la Universidad para dar a conocer sus inconformidades.
Una vez iniciado el proceso de aprendizaje en la Universidad de San Buenaventura sede
Medellín se presentan ciertas inconsistencias con el uso, aprovechamiento y mantenimiento de la
infraestructura, destacado el deterioro de las escalas entre el gimnasio y la torre Arturo Calle
Restrepo, que da pie a comentarios como: “la Universidad tiene una carrera reconocida como lo es
Arquitectura y tiene este tipo de escalas”. Además, “¿cómo pueden tener licenciatura en educación
física y deporte, calificada con alta acreditación y tengan un gimnasio y espacios deportivos tan
descuidados?”. Por otro lado, la comunidad Bonaventuriana es consciente de que el cobro del
parqueadero representa un ingreso adicional para la Universidad que en cualquier caso es aceptable.
Pero la inconformidad se basa en la mala distribución de los espacios y que además no dan abasto
para el número de carros que ingresa diariamente, lo que hace discernir que pudo ser una decisión
de momento con muy poca proyección y planeación, ya que primero se debía adecuar el lugar y así
justificar su cobro. La implementación de sistema ASIS, en sus principios genero cierta molestia
en los alumnos, puesto que era un poco confuso el uso de este. Pero la objeción, realmente está en
que los estudiantes no se encuentran a gusto con el proceso de matrícula, puesto que se establece
un horario para realizar la inscripción y se habilita mucho antes, esto conlleva a que en ocasiones
desfavorece a los estudiantes que no pueden ingresar a las 12:00 am. Lo que evidencia que en este
caso no importa el rendimiento académico, sino ser puntuales para lograr los mejores horarios.
Además cabe destacar, que en el peor de los casos los cupos habilitados por la página son muy
limitados, por lo cual se debe acudir a la Facultad para que solucionen el problema, generando en
el mayor de los casos, un sobrecupo en las aulas de clase, lo que genera descontento en los alumnos.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 23
Juntando los requisitos para obtener el título profesional, es obligatoria la aprobación de los
niveles de inglés según correspondan al programa seleccionado. Es una realidad que todo
estudiante de la USB acepta y comparte. Pero el disgusto presentado por los alumnos son los
precios tan elevados de dichos niveles cuando la cantidad de estudiantes por clase es muy alta, y
su exigencia muy poca para lo riguroso que es el examen nivelatorio. A lo que proponen que sería
una mejor opción incluir inglés como una materia más del pensum de los programas que se ofrecen.
Por último, es importante resaltar que no existen modelos, ni actividades que integren al
egresado Bonaventuriano con la institución, cuando son ellos una parte fundamental en la
reputación de la USB basado en la experiencia del servicio recibido. Cabe destacar, que lo dicho
anteriormente no es mencionado con el ánimo de denigrar el servicio, al contrario son aspectos a
mejorar que podrían incentivar la demanda para los próximos años.
4.2 Objetivo 2
Gracias a la globalización, difundir la información hoy en día es uno de los procesos más
fáciles en función de la implementación del internet, lo que desato un mundo sin fronteras. Esto ha
beneficiado a multinacionales, empresas locales, campañas presidenciales, publicidad y promoción
educativa etc. siendo esta ultima la más importante de esta investigación.
La Universidad EAN destaca por ser una de las 5 Universidad es que ha revolucionado al
punto de adquirir su propia APP, facilitando el acceso de estudiantes y docentes en trámites de
calificaciones, certificados, detalles de nómina, convocatorias académicas, etc. (Becerra, 2018).
Adicional a esto, cuenta con el servicio de “dirección de comunicaciones de la U”, la cual tiene el
objetivo de administrar los recursos de comunicación y publicidad, y ofrece también el uso de la
Mesa de Servicios que se encarga de recopilar las necesidades de los estudiantes. (Universidad
EAN, 2019). Lo que le ha permitido fomentar la fidelización de sus alumnos, profesores y personal
administrativo
Por otro lado, la Universidad EAFIT también cuenta con un amplio portafolio de servicios,
entre los más destacados están: EAFIT interactiva, EAFIT virtual, Ulises, correo web, pagos en
línea, Software para eafitenses, un extenso servicio de papelería, desarrollo artístico, vida cultural,
etc. (Universidad EAFIT, 2019).
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 24
Además, desde la Agencia de Educación Superior de Medellín SAPIENCIA, unido con
Instituciones Universitarias como Colegio Mayor, Pascual Bravo e ITM se ha incursionado la
estrategia “Del cole a la U”, diseñada para estudiantes de colegios públicos de Medellín cursando
noveno, décimo y undécimo quienes tienen la posibilidad tener una experiencia universitaria,
abarcando actividades lúdicas, visita a laboratorios y bibliotecas, servicios de Bienestar
Institucional, el Museo de Ciencias Naturales de la Salle, etc. Todo esto con el fin de sentir el
acompañamiento que también se brinda desde talleres socio-afectivos y creativo-experienciales
donde se genere conciencia en los participantes y lleven consigo la innovación Tecnológica con
Sentido Humano, siendo esto a lo que apunta el ser un estudiante ITM. (Instituto Tecnológico
Metropolitano (ITM), 2019).
En la era de la tecnología, el politécnico Gran colombiano le ha apostado a la innovación,
pues en su servicio de biblioteca cuenta con el recurso de bibliotablets las cuales tienen un préstamo
interno o externo de hasta 3 días renovables, dejando al alcance libros electrónicos académicos,
literatura universal y otros temas; también brinda su recurso de audiovisuales compuesto por cine
arte, cine comercial, material educativo, fono libros y registros sonoros (Politecnico
Grancolombiano, 2019)De esta manera la metodología de estudio al igual que el tiempo ha
evolucionado, y trae mejoras que se evidencian en la calidad del servicio educativo.
Otro gran ejemplar en términos de fidelización y valor agregado es la Pontificia Universidad
Javeriana, quien basa su portafolio de servicios en 3 áreas:
“Eligiendo a la Javeriana (expo-Javeriana, ferias, Open Day, exposiciones temáticas),
Coaching vocacional (orientación profesional, conexión javeriana, preuniversitarios),
Conocimiento javeriano al servicio de los colegios (actividades académicas artísticas, talleres,
salidas de campo, practicas vocacionales, actualización de profesores)” (Javeriana, Pontificia
Universidad, 2017)
Es así como las Universidad es elaboran su plan de mercadeo orientado a la fidelización de
3 bases fundamentales de una Institución educativa. Es de suma importancia crear planes
estratégicos para los proveedores como lo pueden ser los convenios con otras Universidad es, los
egresados, el sector empresarial, etc. En segundo lugar, es importante tener satisfechos y como
aliados a los usuarios, en este caso, los estudiantes activos, potenciales e incluso los padres de
familia. por último, pero no menos importante, se debe fortalecer y fidelizar el personal
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 25
administrativo, entendidos como los profesores de tiempo completo o temporales y personal de
organización interna. (Gonzalo & Arrubla, 2011).
4.3 Objetivo 3
Para este objetivo, se ha tomado como referencia, las estrategias que actualmente utiliza la
Universidad para promocionar su oferta académica logrando evaluar su impacto en el mercado
local. Antes de anunciarlas, es importante tener claro el siguiente concepto:
Estrategia de promoción de ventas. Se encarga de brindar un incentivo que estimule
o aumente la probabilidad de compra de un servicio. (Vertice, 2008)
Por tanto, Esta institución educativa busca que los aspirantes, padres de familia, directivos
y profesores de los colegios tengan un acercamiento directo a la Universidad San Buenaventura y
conozcan las carreras que allí se ofrecen, los perfiles de ingreso, los campos de desempeño
profesional y el ambiente universitario, como insumos para el proceso de toma de decisión sobre
la carrera universitaria.
Con el ánimo de cumplir la proyección social, según el proyecto educativo Bonaventuriano,
se establecieron 5 líneas estratégicas: la contratación pública y privada, educación continua desde
la Facultad de Derecho, Artes integradas, Ciencias Empresariales, Ingeniería, Educación y
Psicología. adicional la línea de egresados, Línea de Desarrollo Humano el cual está compuesto
por el centro de investigación y atención a las adicciones y la familia, consultorio psicológico, Club
sabatino Pequeñines, consultorio empresarial Aburra Norte, consultorio Virtual para personas con
discapacidad, etc. Por último la línea de Difusión y promoción cultural, la cual incluye
conferencias, cátedras abiertas, conversatorios, simposios, foros, talleres, visitas, exposiciones y
casas de encuentros (Universidad de San Buenaventura, 2017).
En términos de promoción la USB tiene la tradición de asistir a ExpoU, realizar
acompañamientos a colegios e incluso permite la visita de estudiantes a la institución con el fin de
dar a conocer los programas y a su vez realizan campaña promocional con incentivos que resaltan
la cultura Bonaventuriana, emplea volantes, Brochure y algunas calcomanías que generalmente se
ven en los automóviles. Es importante destacar que también emplea la radio, redes sociales y
YouTube como plataformas para promocionar la institución.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 26
Cabe mencionar los siguientes servicios que también brinda la Universidad San
Buenaventura Sede Medellín:
Coaching vocacional
Conecta-T con la U
Preicfes Saber 11
Orientación profesional
Preuniversitarios
Un fenómeno estudiado a nivel Nacional que afecta a todas las instituciones educativas, es
la deserción. Tema en el cual el Ministerio de Educación ha empleado medidas para su análisis y
prevención, se define entonces dicho término como la interrupción forzada o voluntaria del estudio.
El cual puede comprenderse desde 2 puntos: una deserción temporal o deserción por
establecimiento educativo (reconocido como traslado institucional), su medida puede realizarse
intra-anual (abandonos en todo el año electivo) o inter-anual (abandono al finalizar el año), otra
forma es por deserción en grupo donde se especifican las edades de los jóvenes, adicional se
encuentra la medida deserción dentro de cohorte donde es un conjunto especifico de estudiantes en
un periodo acotado, y por último se implementan también indicadores para la trayectoria educativa,
donde se analiza la permanencia, la desvinculación, ausencia intersemestral, tasa de graduación,
etc. (Colombia. Ministerio de Educación , 2014)
El Sistema para la Prevención y Análisis de la Deserción en las Instituciones de Educación
Superior (SPADIES) realiza el seguimiento a la deserción en los estudiantes, ya sea por semestres,
periodos o cohorte, es de suma relevancia la identificación del estudiante por ende se analizan
también el estrato económico, la edad, el sexo, el SISBEN, ingresos de la familia, etc. En concreto,
esta plataforma facilita el análisis desde tres estados:
Desertor por programa: estudiante no matriculado en el mismo programa por 2 o
más periodos
Desertor IES: estudiante no registrado en una IES por 2 o más periodos
Desertor sistema: estudiante no registrado en ningún programa ni una IES especifica
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 27
Es importante definir también los indicadores más utilizados para la deserción
Ilustración 1. Tasa de deserción Anual Nota: Definición Tasa de Deserción Anual
Presentamos entonces una contextualización de la tasa de deserción en la USBMED
Ilustración 2. Deserción Anual USBMED Nota: Deserción Anual USBMED (SNIES 1717)
Desde el 2016 hasta la actualidad, la Universidad ha mantenido el nivel de deserción
relativamente estable, a excepción del periodo 2018-1 donde sobrepaso el 12%, siendo este el
margen máximo. En términos de género, las mujeres desde el 2016 al 2019-1 representan un 9.2%
en promedio, y los hombres el 10.19% de la deserción.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 28
Como estrategias para la fidelización de estudiantes en la Universidad de San Buenaventura
sede Medellín y que a su vez generen valor y solucione el tema de la retención de estudiantes,
establecemos las siguientes medidas para la atracción de nuevos estudiantes:
Del cole a la u: se compone de
-Charlas tipo Coaching.
-Talleres creativos – experienciales en el mundo profesional.
-Talleres socio – afectivos (trabajos en equipo y desarrollo de habilidades).
-Construcción de conocimientos a partir de proyectos relacionados con Contaduría pública,
administración y negocios internacionales.
-Responder a la pregunta ¿Qué quiero estudiar?
USB Week, explora la U: Un espacio para que los estudiantes de grado 11 vivan la
experiencia USB y conozcan sobre la educación y la oferta académica, es indispensable crear
alianzas con las emisoras como los 40, la mega, la x, etc. Que permitan ambientar el encuentro
en la institución y así también fomente la promoción por radio difusión.
Feria de orientación vocacional: implementar charlas educativas que ayuden en la
orientación vocacional de los jóvenes que cursan 9°, 10° y 11. Para esto se podría recurrir a
una alianza con la alcaldía de Medellín y/o de Bello con el fin de escoger los colegios que
harían parte de esta actividad en la USB. La esencia de esta feria, es crear conversaciones,
talleres, y experiencias de acuerdo a las situaciones actuales donde se evidencie las tendencias,
oportunidades y desafíos que enfrenta la educación, las empresa y los alumnos, es decir
disponer a los joven para que descubran y potencialicen su talento y así realizar su proyecto
de vida acorde al mercado y oportunidades. Como herramienta adicional se podría
implementar un juego virtual, reconociendo pues, que la juventud nació en medio de
tendencias tecnológicas. La creación de esta aplicación se realizaría con los estudiantes de
Ingeniería de sistemas de la USB, donde dejarían volar su imaginación y creatividad, luego
por medio de un concurso se escoge el mejor y se otorga un premio por su participación, de
esta manera no solo se incentiva la participación de los estudiantes invitados, sino también a
los estudiantes Bonaventurianos y futuros profesionales.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 29
Estrategias para la permanencia de estudiantes:
El plan en la u: Charlas gratuitas para los estudiantes, sobre temas actuales o que generen
en ellos curiosidad y de paso permita la integración entre ellos, cabe resaltar que se
diferencia de la temática de una catedra como prerrequisito para graduación.
Departamento de servicio a la comunidad: este departamento sería encargado de brindar
un acompañamiento académico y que también permita dar a conocer a la Universidad la
satisfacción e insatisfacción de los estudiantes respecto a la institución. De esta manera,
generar soluciones oportunas y asertivas para establecer la fidelidad de estudiantes en la
USB desde la prestación del servicio eficaz.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 30
5 Hipótesis
La formulación de estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes
tendrá un impacto significativo en la generación de valor para la Universidad de San Buenaventura
Medellín en la Facultad de Ciencias Empresariales.
5.1 Sub Hipótesis de trabajo
La recomendación de los estudiantes de la Universidad San Buenaventura en la Facultad de
Ciencias Empresariales, generará una ventaja competitiva para el mercado estudiantil.
La participación de los estudiantes de la Universidad de San Buenaventura en la Facultad de
Ciencias Empresariales traerá consigo una calidad en el servicio como un generador de valor.
La diferenciación que le otorga los estudiantes de la Facultad de Ciencias Empresariales a la
Universidad de San Buenaventura en Medellín, trae un impacto significativo en la cultura
organizacional.
La satisfacción estudiantil gestiona una ventaja competitiva con respecto al mercado como un
generador de valor.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 31
Ilustración 3. Representación gráfica de la Hipótesis Nota: Hipótesis de la investigación
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 32
6 Marco teórico
6.1 Reseña histórica
La institución San Buenaventura tuvo sus inicios en 1708 como colegio de estudios
superiores. Fundado por la comunidad franciscana en la ciudad de Bogotá. Posteriormente se crea
una sede en la ciudad de Medellín, en el año 1967. Sin embargo, gracias al decreto 1729 del 30 de
agosto de 1973 alcanza la denominación Universidad de San Buenaventura, reconocida como
persona jurídica, sin ánimo de lucro y de carácter privado (Buenaventura, s.f.)
Este proceso de investigación se enfatiza en la sede Medellín, que cuenta con las Facultades
de Psicología, Educación, Ingeniería, Ciencias Empresariales, Artes Integradas y Derecho.
El reconocimiento de la Universidad San Buenaventura ha perdurado en el tiempo gracias
a su nivel académico optimo que ha llamado la atención de muchos demandantes, así pues, ha
transmitido credibilidad en su enseñanza que no solo se basa en la parte cognitiva sino también
humana. Además, algunos factores que también influyen para que esta Universidad sea elegida
frente a otras instituciones educativas son su ubicación, infraestructura y sus precios moderados.
Así, Al incorporarse en este entorno Universitario se empiezan a vivir muchas experiencias
positivas. No obstante, como en todo, se presentan desventajas que desfavorecen las expectativas
de los estudiantes, generadas principalmente por inconformidades frente a la administración,
docentes poco metodológicos al momento de transmitir el conocimiento, los espacios
desaprovechados, leve posicionamiento en el Área Metropolitana; sabiendo que, existe una
herramienta fundamental para producir respuestas y transacciones en cualquier sitio, conocido
como mercadeo directo (Stone, 1989)
Lo ideal, es darles un lugar preferencial a los estudiantes para encontrar no sólo las
problemáticas, sino también identificar las necesidades que presentan y satisfacerlas, ya que éste,
es uno de los aspectos más relevantes en la investigación del mercado, puesto que asegura el
aumento de los beneficios en la organización. (Dutka, 2001)
Al mismo tiempo, a la Universidad San Buenaventura no sólo le interesa tener un
incremento de usuarios para generar beneficios económicas, sino también garantizar la
fidelización, que tiene como objetivo que los compradores o usuarios mantengan una relación
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 33
estable y continua contribuyendo a una correspondencia favorable tanto para la organización como
para el cliente, generando un incremento de usuarios de repetición, creación de referencia hacia
otros clientes, disminución de riesgos de nuevas expectativas, minimización de los costes de
adquisición de clientes, etc. (Mesén, 2011) y por su puesto la generación de valor como estímulo
que mantiene a las organizaciones activas y comprometidas (Austin, 2005)
6.2 Situación actual
A decir verdad, la ventaja competitiva de la Universidad San Buenaventura sede Medellín,
viene en declive desde hace un tiempo. Es evidente que esta institución no está como primera
opción en el mercado. Incluso, en la misma comunidad Bonaventuriana es muy notorio el poco
compromiso que tienen los estudiantes, y la responsabilidad no solo es del área de mercadeo,
administración, o el personal. Quizá la razón está en no saber implementar una ventaja competitiva
por medio del buen servicio, por falta de Transmitir sentimientos, y aprobación (Tschol, 1994) o
también por desconocer el valor del cliente para medir el potencial de los mismos como
determinante de generación de valor para la empresa (Croxatto, 2005)
El término aprobación, mencionado anteriormente, es fundamental para toda entidad
independientemente de su nicho de mercado o actividad económica. En 1994, Tschol manifestó:
“ese sentimiento profundo de aprobación es tan eficaz en el proceso de persuasión que le lleva a
comprar a una empresa determinada” (p. 05). Y es así, como se empieza a captar la atención de
más gente, convencida de que hará una buena elección al elegir una empresa o institución en
específico.
En otras palabras, es un término que conocemos como reputación, no es más que la
connotación que tienen una persona sobre el comportamiento de una empresa. Sin embargo, este
término no es la imagen de una compañía sino el juicio de valor que realiza una persona externa o
interna de dicha imagen. (Rodriguez, 2008)
Tal vez es un análisis que va más allá de lo lógico-matemático, contiene a su vez factores
de cómo se está recibiendo el servicio y si el producto obtenido es el esperado, en otras palabras,
descifrar como se siente el usuario.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 34
Es una realidad que las relaciones con los clientes son el núcleo y el objetivo principal del
marketing relacional, en el diario vivir tiene más valor el intercambio humano, que el transaccional.
Debido a que la integración de los hombres crea lazos, afectos, fidelidad, y sentimientos de
obligación (Sarmiento, 2015)
6.3 Conceptos a investigar
Cuando de relaciones se trata, es necesario hacer hincapié en cuatro aspectos importantes,
que a su vez ayudan en el fortalecimiento de una ventaja competitiva: las relaciones internas,
laterales, proveedores, y clientes (Lillo Sánchez, 2015). No cabe duda, que estos pilares son los
cimientos ideales para una institución sólida en un largo plazo, con este objetivo, se hace necesario
la implementación de estrategias mercadológicas y una investigación exhaustiva del mercado.
El concepto de estrategias mercadológicas, son las decisiones que toma una empresa para
encaminarse en un objetivo específico que por lo general está relacionado con la práctica del
marketing mix, que según (Rodriguez Ardura, 2011) “Es el conjunto de herramientas controlables
e interrelacionadas que dispone el marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la vez
conseguir los objetivos”. (p. 69). En sí, las estrategias mercadológicas justifican las decisiones que
hace una entidad, ya sea para invertir, mantenerse o abandonar el mercado.
Para cada situación se presentan estrategias favorables que contribuyen al mejoramiento
del servicio, por ejemplo:
Una estrategia destinada a inversión es aquella que requiere un mejoramiento de
infraestructura con el fin de brindar un servicio de calidad.
Una estrategia de abandono resulta más efectiva cuando el costo para invertir es mayor que
el beneficio que se puede obtener.
Una estrategia de mantenimiento se recomienda a aquellas entidades que poseen una
adecuada ventaja competitiva y a su vez posicionamiento en el mercado, lo que trasciende
en la búsqueda de ser líder en el mercado (Munuera & Rodriguez, 2012)
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 35
De este modo queda claro que las estrategias mercadológicas se ven aferradas a variables
como el tipo de mercado y empresa. Ya que los objetivos o metas son parámetros que se establecen
de manera independiente en cada institución.
Por otro lado, el concepto de investigación de mercado no es solo recopilar información
sobre opiniones de un servicio, es realizar el análisis de marketing de cualquier empresa
(planificación, implementación, organización y control), según Rosendo, (2018) “los directivos
necesitan información sobre la demanda del mercado, los clientes, los competidores y
distribuidores” (p. 21) y de esta forma saber en qué fundamentar su ventaja competitiva.
Igualmente, según Sainz de Vicuña Ancín (1996) la estrategia es:
Un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a
emprender y recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo
toma o puede tomar la competencia y también las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales (Sainz de vicuña Ancín, 1996, p. 6)
De acuerdo a la cita anterior, se puede deducir que el punto clave consiste en potencializar
la estrategia de mercadeo que la Universidad de San Buenaventura viene ejecutando para alcanzar
sus objetivos específicos que se encuentran plasmados en su gran mayoría en las políticas
corporativas.
Teniendo presente la definición de estrategias, es importante resaltar que aquellas
estrategias generadas desde el área de mercadeo deben de ser ideadas cautelosamente debido a que
estas son las que lograrán el posicionamiento de la marca y por ende un aumento en cuanto al
número de clientes, lo cual se traduce como un beneficio económico para la institución.
Es por tal motivo, que la estrategia de mercadeo da las pautas en cuanto al rumbo de las
acciones y esfuerzos de la organización, y los parámetros establecidos previamente se centraran en
definir en forma clara y precisa los siguientes puntos expuestos por Lee Rojas (2007)
Los productos y servicios a ofrecer, los segmentos geográficos a cubrir, las ventajas
competitivas sostenibles, la estrategia funcional para cada una de las actividades que
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 36
aportan valor al negocio, el nivel de competitividad que tendrá la empresa y la
selección de los competidores objetivo y la estrategia de inversión para hacer crecer
el negocio (Lee Rojas, 2007, p. 43).
Hoy en día, una compañía no mide su valor por el total de sus ingresos, la disminución de
sus gastos y costos, su musculo financiero, o sus activos corrientes. Actualmente se incursiona un
término conocido como Know How, que pertenece a la clasificación de activos intangibles que
según (Guzman, Guzman, & Romero, 2005) lo definen como “el conocimiento específico
relacionado con el objeto social del negocio” (p. 70). Este término da plena confianza sobre las
habilidades que tiene una compañía para crear ventajas competitivas frente al resto del mercado.
En esencia, la niversidad debe producir beneficios para que sus estudiantes quieran
permanecer y de paso, adquieran sentido de pertenencia, ésta es la vía más ágil de convertirse en
referente entre las ofertas del mercado. Es necesario recurrir al estudiante como un elemento
principal de promoción, alcanzando esta meta por medio de una investigación de mercado amplia,
la cual recopila información aterrizada sobre el sentir del usuario, y a su vez tener claro su punto
de partida, sabiendo que es lo que va a promocionar desde la generación de valor para diferenciar
sus productos o servicios de otros similares (Croxatto, 2005)
Algunas variables son: tener en cuenta la opinión de los estudiantes, que es lo que desean,
que necesitan y como cumplir las expectativas que tienen. La investigación de mercados, se basa
entonces, en el método científico para la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos del
marketing, desde encuestas, desarrollo de ideas y teorías, definición del problema, la búsqueda de
la información y el análisis de los datos; lo que permite establecer conclusiones concretas que
llevan a cabo planes estratégicos que solucionen las problemáticas encontradas, lo que hace un
poco más fácil la toma de decisiones gerenciales y administrativas (Zigmunt & Babin, 2009).
La herramienta antes mencionada, se desglosa en estrategias mercadológicas que tienen
como objetivo satisfacer las necesidades del cliente. Para esto se basa en tácticas tales como el
desarrollo del producto, fijación de precios, publicidad, distribución, servicios, etc. (Peñaloza,
2005). Que permitan la fidelización del cliente, teniendo en cuenta las relaciones duraderas por
medio del marketing relacional.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 37
Concluyendo el análisis, la estrategias nombradas podrían generar un impacto significativo
frente al aspecto contable de la Universidad, es claro para todos, que el valor del cliente y la
institución son las palabras claves para abordar el marketing relacional, haciendo una comparación
favorable a partir de la evaluación de que cuando un cliente es leal paga oportunamente las facturas,
lo que permite optimizar su ciclo operacional de ingresos y maximizar su flujo de caja, para ello se
tiene en cuenta el marketing, respaldado con una buena promoción, descuentos, servicio al cliente,
control de calidad y crédito, considerando al estudiante como punto focal para el crecimiento
universitario y a su vez permanecer en el tiempo, bajo estatus, calidad y propuestas de valor
agregado (Murphy, 2012).
Es así, como toma relevancia el tema del comportamiento del consumidor, que en este caso
son los estudiantes de la Universidad San Buenaventura sede Medellín, Henao & Córdoba (2007)
definiéndolo como “el análisis del conjunto de actos que despliegan los individuos para buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus
necesidades” (Henao & Cordoba, 2007, p. 19).
Teniendo en cuenta la definición anterior, esta se puede complementar definiendo la
psicología del consumidor según Schiffman & Lazar Kanuk (2010):
Comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar
y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores
y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo
que compran, por qué́ lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran,
con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de
estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan (Schiffman & Lazar,
2010, p. 05).
Además, es importante abordar los diferentes tipos de consumidores dentro del mercado,
Alberto Sangri Coral (2014), en su libro Introducción a la Mercadotecnia, expone los siguientes
tipos de consumidores:
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 38
Ilustración 4. Tipos de consumidores Nota: tipos de consumidores
Teniendo en cuenta los cinco tipos de consumidores expuestos anteriormente (por la forma
de adquirir el satisfactor, por su preferencia, por sus factores de compra, por sus impulsos de
compra y por sus patrones de compra), las empresas pueden encaminar sus estrategias de manera
tal que pueda satisfacer sus necesidades.
Es así, como el mercadeo tiene una función muy importante dentro de la institución ya que
a través de este se puede focalizar su segmento o segmentos con el fin de ofrecer una propuesta de
valor diferenciadora que permita generar ventaja competitiva, sobre el resto de Universidad es
siendo el insumo principal un estudio del comportamiento de los consumidores de tal manera que
se pueda llegar a estrategias puntuales que permitan satisfacer las necesidades de los estudiantes y
al mismo tiempo potencializar la marca, logrando que la Universidad tenga una buena reputación
en el mercado local y nacional.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 39
A continuación, se realizara la clasificación de variables que conforman el estudio de los
consumidores, en este caso los estudiantes en la Facultad de Ciencias Empresariales de la
Universidad de San Buenaventura Sede Medellín, esto con la finalidad de identificar y clasificar
los usuarios para concretar estrategias mercadológicas específicas a sus necesidades. Además son
términos que en su mayoría serán usados para la elaboración de instrumentos nos permitirán la
recopilación de información en esta Facultad.
Tabla 2.
Variables de categoría Demográfica
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Género Femenino
Cualitativa Femenino 1
Masculino Masculino 2
Estrato
Alto
Cualitativa
Estrato 1 - estrato 2 BAJO
Medio Estrato 3 - estrato 4 MEDIO
Bajo Estrato 5 - estrato 6 ALTO
Edad Años Cuantitativa
15 años-20 años AÑOS
21 años-25 años AÑOS
26 años o más AÑOS
Tabla 3.
Variable de categoría de Fidelización: Incidencia
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Incidencia
Continuidad proceso
formación Cualitativo
Si 1
No 2
Formación
complementaria Cualitativo
Diplomados 1
Postgrados 2
Pregrados 3
Otro 4
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 40
Tabla 4.
Variable de categoría de Fidelización: Recomendación
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN
Recomendación En el ámbito social (área
metropolitana) Cuantitativo
si lo haría
probablemente lo haría
pensaría en hacerlo
no lo haría
Tabla 5.
Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Diferenciación
Crea espacios para
compartir con alumnos
y ex-alumnos Cualitativo
Siempre 1
La mayoría de las veces sí 2
A veces si, a veces no 3
La mayoría de las veces no 4
Nunca 5
Aprovecha vehículos
tecnológicos, lúdicos,
didácticos y
pedagógicos para la
formación integral del
estudiante
Cualitativo
Siempre 1
La mayoría de las veces sí 2
A veces si, a veces no 3
La mayoría de las veces no 4
Nunca 5
Tabla 6.
Variable de categoría de Fidelización: Deserción
CARACTERISTICAS MODALIDADES
TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Deserción Cuáles son las
principales causas de
deserción Cualitativo
Laborales 1
Económicos 2
Emocionales 3
Académicos 4
Otro 5
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 41
Tabla 7.
Variable de categoría de Fidelización: Permanencia
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Permanencia Uso de los servicios de
bienestar familiar cualitativo
Piscina 1
Gimnasio 2
Servicio de Enfermería 3
Servicio de Psicología 4
Otro 5
Tabla 8.
Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Satisfacción
Que tan satisfecho
estas con la enseñanza
de los profesores Cualitativo
Muy satisfecho 1
Relativamente satisfecho 2
Indiferente 3
Relativamente insatisfecho 4
Muy insatisfecho 5
Que tan satisfecho
estas con los espacios
que brida la
Universidad en la sede
de Bello y San Benito
Cualitativo
Muy satisfecho 1
Relativamente satisfecho 2
Indiferente 3
Relativamente insatisfecho 4
Muy insatisfecho 5
Tabla 9.
Variable de categoría de Generación de Valor
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Generación de valor
A la hora de usar
cualquier servicio que
brinda la USB, cómo
calificaría su
experiencia
Cualitativo
Pregunta abierta 1
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 42
Tabla 10.
Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas
CARACTERISTICAS MODALIDADES
TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
descuentos
ha sido beneficiario de
algún descuento
otorgado por la
Universidad
cualitativo
muy frecuentemente= 1 1
frecuentemente= 2 2
ocasionalmente= 3 3
raramente= 4 4
Nunca= 5 5
Tabla 11.
Variable de categoría de Formación
CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE
VARIABLE MEDICIÓN código
Nivel Académico Semestre Cuantitativo
Primero 1
segundo 2
Tercero 3
Cuarto 4
Quinto 5
Sexto 6
Séptimo 7
Octavo 8
Noveno 9
Décimo 10
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 43
7 Metodología
7.1 Tipo de investigación
Según las características de nuestra investigación, establecimos planteamientos
cuantitativos derivados de la literatura y corresponden a una extensa gama de propósitos de
investigación, como: describir tendencias y patrones, evaluar variaciones, e identificar diferencias
(Hernández, 2014), lo que nos sitúa en un trabajo de investigación cuantitativo, que permite
“describir”, “determinar”, “relacionar”, “comparar”, “relacionar” y “analizar” la situación actual
en la USB, destacando también que se hace necesario recurrir a datos cualitativos que permitan una
aseveración más compleja y certera con base a la realidad de los estudiantes Bonaventurianos
7.2 Alcance
Nuestra investigación tiene un alcance exploratorio debido a que, se establecen las causas
y efectos o los orígenes del fenómeno físico o social objeto del estudio. El objetivo es conocer
porque suceden ciertos hechos, por medio de la delimitación de las relaciones causales existentes,
o al menos, de las condiciones en que ella se produce (Ospino, 2004).
Por esta razón, nuestro trabajo estará compuesto de exploración, descripción, y correlación
(Gomez, 2006) donde se especifica la situación actual de la Facultad de Ciencias Empresariales en
la Universidad San Buenaventura Sede Medellín vista desde las relaciones con sus estudiantes. Así
pues, hablaremos detalladamente de cuáles son las herramientas que la USB implementa en la
fidelización y que tan beneficiosas han sido
7.3 Tipo de estudio
Además de tener un alcance exploratorio, nuestro trabajo comprende un estudio descriptivo
sobre la conducta y características de la comunidad Bonaventuriana, una parte que estudia la
distribución por edades, su nacionalidad, su cultura etc. (Sellitz, Wrigthsman, & Cook, 1980) y que
a su vez recolecta información acerca de su formación académica, fidelización, generación de
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 44
valor, entre otros. Esto con el fin de tener conclusiones generalizables supeditadas a los resultados
que se obtengan de las acciones que realizaremos a lo largo del trabajo.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 45
8 Resultados
Para la recolección de datos realizamos una encuesta de satisfacción a los Estudiantes
activos de la Universidad San Buenaventura sede Medellín en la Facultad de Ciencias
Empresariales, instrumento el cual está avalado por el Comité de Bioética.
Los encuestados se caracterizan de la siguiente manera el 36.5% fueron Hombres y el 63.5%
Mujeres, prevalece el estrato económico 3 y 4, cuentan con edades entre los 21 a 26 años un 40%,
de 15 a 20 años un 30.6% y de 26 en adelante un 29.4%, actualmente se encuentran cursando el
nivel 8, 41 personas de las encuestas, los demás están distribuidos así: nivel 2, 6 personas; nivel 3,
3 personas; nivel 4, 1 persona; nivel 5, 2 personas; nivel 6, 5 personas y nivel 7, 12 personas.
Conocemos también que la Facultad de Ciencias Empresariales la componen 4 programas
académicos, su participación está definida de la siguiente manera:
Ilustración 5. Participación según los Programas Académicos Nota: Programas de Ciencias Empresariales
2.4%
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 46
Según las variables establecidas anteriormente, se obtuvieron los siguientes resultados:
Ilustración 6. Variable de categoría de Fidelización: Recomendación Nota: Variable De Fidelización: Recomendación
Ilustración 7. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 1 Nota: Variable De Fidelización: Incidencia 1
5.9%
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Ilustración 8. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 2 Nota: Variable De Fidelización: Incidencia 2
Ilustración 9. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 1 Nota: Variable De Fidelización: Satisfacción 1
1.2%
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Ilustración 10. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 2 Nota: Variable De Fidelización: Satisfacción 2
Ilustración 11. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 1 Nota: Variable De Fidelización: Diferenciación 1
2.4%
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 49
Ilustración 12. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 2 Nota: Variable De Fidelización: Diferenciación 2
Ilustración 13. Variable de categoría de Fidelización: Deserción Nota: Variable De Fidelización: Deserción
2.4%
7.1%
3.5%
5.9%
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 50
Ilustración 14. Variable de categoría de Fidelización: Permanencia Nota: Variable De Fidelización: Permanencia
Ilustración 15. Difusión de información 1 Nota: Noticias sobre deserción en USBMED
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 51
Ilustración 16. Difusión de información 2 Nota: Programa de Acompañamiento en USBMED
Ilustración 17. Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas Nota: Descuentos, Incentivos y Beneficios en USBMED
4.7%
5.9% 5.9%
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 52
9 Conclusiones
A raíz de los resultados vistos, es importante rescatar 3 temas importantes:
Deserción
Valor agregado
Difusión de la información
Principalmente nos enfocaremos en estos aspectos al tener mayor relevancia e impacto,
debido a que los resultados obtenidos en las demás preguntas informativas de satisfacción,
recomendación y diferenciación en la USBMED son conceptos que cada semestre se deben estudiar
para una mejora continua. Sin embargo no se pueden obviar, ya que lo que queremos es promover
una comunicación asertiva entre estudiantes, profesores y directivos no se haga más grande; Por el
contrario queremos que esta investigación tenga el fin último de ser un canal de comunicación para
dar a conocer las opiniones de los usuarios.
La deserción es un riesgo inherente que debe ser analizado en cada institución. Según los
datos arrojados encontramos específicamente que este abandono en la mayoría de los casos es por
aspectos económicos y académicos. En el primer caso es entendible que una familia pueda pasar
por inconvenientes con su liquidez y deban abandonar sus estudios; sin embargo el segundo aspecto
es un tema netamente de la Universidad, es por esto que sugerimos evaluar rigurosamente la
calidad de sus profesores, ya que hay reincidencia en la inconformidad con la enseñanza de ellos.
Como sugerencias la comunidad estudiantil propone principalmente:
Ser más rigurosos a la hora de hacer una selección de docentes para que enseñen en sus
clases temas que sepan manejar y realmente tener en cuenta la evaluación semestral del
personal docente
Los estudiantes exigen acompañamiento, desde temas como escuchar sus situaciones y
brindar mecanismo de orientación desde el primer semestre, es decir ayudar al recién
ingresado a encontrar su potencial en la carrera escogida, evitando así que se vea en la
obligación de abandonar o cambiar de carrera.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 53
La malla curricular es uno de los temas de discusión entre la comunidad estudiantil, pues
a pesar de que es obligatorio ver materias como Formaciones Humanas y Electivas desean
que estén orientadas con temas de su programa académico y no ser consideradas solamente
como materias de relleno, además exigen tener horarios como los anteriores donde
realmente se cumpla con el minino de 3 o 4 horas de clase que estén distribuidas
uniformemente en la semana y no solo un día.
Es evidente que el valor agregado de un servicio o producto es una de las ventajas
competitivas más representativas, es por esto que también dedicamos una pregunta para vislumbrar
los estudiantes como perciben este concepto al interactuar con la USBMED, al tener gran variedad
de respuestas no podemos nombrarlas todas, pero sin mencionar las más reiterativas:
A pesar de que todos conocemos la doble titulación, pasantías en el exterior, pasantías
nacionales, la formación del ser, dos sedes universitarias y el campus como un plus para el
estudiante, es triste no evidencian ningún valor agregado, respuestas como.: “no sé”,
“ninguno”, “nada”, “no lo conozco” son las respuestas más comunes entre los alumnos, los
que es un aspecto critico que la Universidad debe analizar, debido que esto va muy ligado
a la satisfacción de los usuarios.
Sin embargo la Universidad es reconocida por su la gran formación humana que brinda a
su estudiantes e incluso a sus empleados con ambientes eticolaborales, la cultura y valores
organizacionales.
Antes de finalizar es importante tocar el tema de la difusión de la información, desde los
directivos hasta los estudiantes, como muestran los resultados son muy poco los estudiantes que
están al tanto de lo que pasa en la Universidad, temas como medidas para prevenir la deserción el
programa de Acompañamiento y Orientación estudiantil son desconocidos para la mayoría de los
alumnos, una gran estrategia que sugieren los estudiantes es:
Habilitar el correo estudiantil para que los estudiantes estén informados sobre asuntos
importantes como lo son: saber pro, seminario de prácticas, programación de cátedras y
demás programas que se estén implementando para hablar el mismo idioma.
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 54
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Anexos
Como anexos se incluirá el material complementario para nuestra investigación que abarca
datos tanto cuantitativos, como cualitativos que sustentan y respaldan la información que se expone
en el cuerpo del presente trabajo. Adjuntamos entonces, el consentimiento informado, entrevistas,
y material fotográfico.
Anexo 1, presentamos la papelería que se logró recopilar en términos de promoción de la
Universidad San Buenaventura Sede Medellín. Se incluyen folletos, Brochure y volantes.
Brochure de la Facultad de Deporte
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Brochure programas USB
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Revista EL MUNDO: conozcamos la Universidad
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Volante sobre pregrados que ofrece la USB
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Anexo 2, en toda empresa, independientemente de su actividad económica es de gran ayuda
contar con la sección de mercadeo y ventas, área de marketing, departamento de publicidad, entre
otros nombres que identifican esa división encargada de la promoción y difusión de los servicios.
El tiempo que se evalúa con esta investigación, comprende del año 2016 al presente 2019. Cabe
resaltar que la USB ha mantenido algunas actividades atractivas para los usuarios externos; aquella
promoción que sirve para hacer llamativa la oferta que ofrece esta institución. Sin embargo, se han
venido presentado falencias con la promoción del servicio, lo que puede ser una consecuencia de
no tener vinculado a un coordinador de mercado.
Se ha generado también, descuido en el manejo de la página institucional en Instagram,
donde la última publicación es el 21 de junio.
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Es importante reconocer, que la comunidad Bonaventuriana se caracteriza por su servicio,
por ser atentos y amables, y a pesar de que no se encuentra un personal propio de mercadeo, pone
a disposición personas que pueden responder nuestras inquietudes de manera formal y respetuosa.