DI STRIB UC ION COM ERC I ^IL EN EUROPa ORI ENTA LE STRITECIIS DE PEN ETIIaC 109 DE L ,4S EhIPRE SAS

UCC IDE^TaLEti E N LU S MERC IDUS DE LOS P41 SE S DEL ESiE

I pesar del tiempo transcurri-do desde que se inició laruptura política y económicacon los regímenes anterio-res, los sistemas políticos y

JOACHIM ZENTES y EVANGELOS PETER POUNGIAS

que se constatan haciendo referencia ala velocidad y vías de transformación.

Como países más adelantados^lesde que se inició el rápido procesode cambios- y con las mejores pers-pectivas para la realización de estructu-ras "occidentales" comparativamentedinámicas -aunque no del nivel de

s^ŝ

sociales de Europa del Este se encuen-tran todavía en una fase de cambio per-manente, dentro del proceso generali-

zado de evolución de un sistema cen-tralizado de economía planificadahacia estructuras liberales-democráticasy de economía de mercado.

Un proceso similar que, sin embar-go, no oculta las diferencias de partidaa nivel económico, político y culturalentre los distintos países. Diferencias

44 ^Itlribeclón ^ 8entuwe

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

bienestar occidental- se encuentranHungría, Polonia y los dos estados quehan resultado de la división de Checos-lovaquia.

Dado que aquí ya se pueden obser-var los primeros indicios de la entradaen los mercados de empresas comercia-les occidentales, este análisis se centra-rá con mayor énfasis sobre estos merca-dos.

Los estados del Este observados seencuentran supeditados a la colabora-ción de la comunidad internacional deestados dentro del marco de su procesode transformación. Especialmente en loque se refiere a los aspectos económi-cos, el Este se encuentra interesado eninversores occidentales, con el objetivode obtener poe esta via un mejor sumi-nistro de productos de consumo, trans-ferencias de capital y de "know-how".

La unificación alemana, la realiza-ción del Mercado Unico europeo, laconsecución del Espacio EconómicoEuropeo (EEE) y la liberalización de lossistemas sociales y económicos deEuropa central y del Este ("Ecoestroika")abren al comercio -al igual que a lasotras areas de la economía- nuevasperspectivas de crecimiento para losaños noventa (Zentes 1989). Posibilitanel crecimiento mediante el desarrollodel mercado en el sentido de la matrizestratégica de Ansoff, esto es, la apertu-ra de nuevos mercados (regionales onacionales) con los programas de pres-taciones actuales, manteniendo las acti-vidades de negocio y los canales dedistribución (ver Zentes, 1992c, p. 438y la bibliografía allí referenciada).

Las empresas comerciales occiden-tales han estado ocupadas durante losúltimos años, y aún se encuentranahora, en los efectos estratégicos delMercado Unico europeo y sus conse-cuencias, incluyendo políticas de cos-tes y de competencia, tipos de negocio,aspectos logísticos, política de marcascomerciales, etc...

LA AVENTURA DEL ESTE

La importancia estratégica de los

mercados de Europa del Este se deduce,por tanto y esencialmente, de su poten-cial de mercado y de los efectos dereacción sobre las estructuras competi-tivas europeas. Esta internacionaliza-ción de las actividades empresariales vaunida a un aumento de la "masa críti-ca" en muchos sectores. Como conse-cuencia de ello y precisamente paraempresas que hoy en día ya presentanun alto grado de europeización, se pro-duce una presión de cierre de los mer-cados respecto a Europa del Este, yaque, en caso contrario, se perjudicaríasu posicionamiento competitivo relati-vo.

Frente al telón de fondo de la limi-

tación de recursos de gestión y de capi-tal de las empresas comerciales occi-dentales y de la inesperada evolucióndinámica en la apertura de los merca-dos del Este, con el alineamiento refor-zado hacia Europa del Este también sehace necesaria una reorientación en lacolocación de los recursos de lasempresas (ver Conradi 1990, p. 2). Conello se hace necesaria una evaluaciónprecisa de las consecuencias estratégi-cas de una orientación hacia Europadel Este.

Un vistazo a la estructura poblacio-nal actual de Europa (ver Gráfico n° 1)y sus pronósticos de evolución muestrael enorme potencial actual, creciente

GRAFICO N4 1

408

437

POBLACION EUROPEADESDE 1990 HASTA 2020

(Millones hab.)

480

344 346 344

32 32 32

^ --x

Países del Estede Europa

Países EFTA ComunidadEuropea

^1990 2000 2020

Fuente: Euromonitor 1992, S. 126.

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N° 8 ^•^ttribe^lón 45enton^o

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

GRAFICO 2

DATOS MACROECONOMICOS BASICOSDE EUROPA DEL ESTE (1991)

500Porcentaje

BUL

70

400

300

200

100

PL

20

0

-100

BUL PL RUM RCEURSS H

1 Creclmlento real del BIP Indlce de preclos

Fuente: OstwirtschaRsreport, 1992.

en el futuro, de muchos mercados delsector de bienes de consumo de losestados del Este de Europa. Inclusoconsiderando solamente a Polonia, losdos estados de la antigua Checoslova-quia y Hungría para la próxima década,la población será similar a la de la anti-gua República Federal Alemana ysupondrá casi el doble de la de todoslos países de la EFTA.

Las necesidades de recuperación delos consumidores de Europa del Este enlos sectores de bienes de gasto y deconsumo indica el enorme potencial decrecimiento de estos mercados. Esto seexpresa, por una parte, en el bajo nivelde equipamiento de los hogares coneste tipo de bienes y, por otra, en laplanificación de compras para los pró-ximos años.

De los objetivos de ahorro de losconsumidores se pueden derivar ciclosde necesidades, los cuales harán espe-rar primero un fuerte gasto en las areasdel automóvil, la electrbnica de consu-

Miles M.;

RU RCE Ex-URSS

H

60

50

40

30

10

0

1 Exportactones a OCDE 1 Importaclones de OCDE Deuda axterlor•

mo, los textiles y el equipamiento delhogar (ver Szallies 1992). A la vista dela alta elasticidad-renta de la deman-da de las importaciones en Europa delEste (ver Lang 1992) se pueden vislum-brar unas posibilidades de colocaciónde productos occidentales nada despre-ciables. Asf, los productos franceses yalemanes han logrado conjuntamentelas siguientes cuotas de mercado enPolonia en el año 1991 en las categorf-as de productos antes mencionadas (verB.P.S. 1992):

Champú 24,5%Dentífricos 24,2%Bebidas Refrescantes 19,8%Detergentes 30,0%

Debido a los precios relativamentealtos de los productos provenientes delos países occidentales (el precio mediode los detergentes alemanes era en1991, por ejemplo, un 247% superioral de los de procedencia polaca) los

"Bruta en dlvlsa convertlble 1990

datos anteriores son muy altos para artí-culos no de consumo en público. Noobstante, estos datos, optimistas desdela perspectiva de Europa occidental,han de relativizarse, dado que el poderadquisitivo en los tres pafses analiza-dos, Polonia, Checoslovaquia y Hun-gría, no se acerca siquiera de lejos alde los mercados de Europa occidental.

Mientras que en Alemania en pro-medio Ilegan 7 salarios mensuales parala adquisición de un veh(culo de clasemedia, los hogares checos, por ejem-plo, necesitan para ello el equivalenteal salario de más de 3 años (ver Szallies1992, p. 108).

EI potencial de mercado actual demuchos sectores en Europa del Este esaún muy reducido. Esto queda demos-trado por una comparación de Poloniay Hungrfa con Portugal, como el pafsmás pobre de la Comunidad Europeaen muchas areas (ver cuadro 1). Lademanda privada nacional de Portugal,pa(s de población similar a la de Hun-

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46 ^lilrlbYaláY ^ 8OYtYYNI

DISTRIBUCION GOMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

gría, ascendió en 1990 a unos 37.000millones de dólares. Esto correspondeaproximadamente al dato para Polonia,teniendo este último país alrededor decuatro veces la cifra de habitantes dePortugal. EI volumen de mercado paraproductos alimentarios en Portugal fuéen 1990 incluso similar al de Polonia yHungría juntos.

Las perspectivas de mercado paralas empresas occidentales a corto ymedio plazo deben enmarcarse, entodo caso, dentro del conjunto de datosmacroeconómicos básicos de los paísesdel antiguo bloque comunista.

A este respecto, en primer lugar,cabe destacar que ninguna de estaseconomías populares ha podido reali-zar la convertibilidad total de su mone-da hasta el momento; y que, a pesar dela progresiva convertibilidad internaunida a nuevas emisiones, se crean pro-blemas adicionales para la colocaciónde productos y tecnologías occidentalesen estos mercados.

Asimismo, hay que resaltar la cróni-

renta ha de destinarse a la compra deproductos alimenticios. Por ello,siguiendo el análisis de Maucher/Bra-beck-Lethmathe (1991, p. 1112 y p.1124), se ha de esperar en conjunto unbajo nivel de precios medios -en com-paración con la CE- en este tipo deproductos. Es en este punto donde semanifiesta la fuerte orientación hacia elprecio de los consumidores de Europadel Este, la cual a su vez se refleja en laestructura del surtido del comercio.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Hasta aquí, los planteamientosexpuestos han resaltado la diferencia enlas posibilidades de desarrollo de lasempresas comerciales de Europa occi-dental en los distintos estados del Este.Las ventajas competitivas frente alcomercio minorista de Europa del Estesurgen para los inversores occidentalestanto por la demanda de productosoccidentales como tales ^ue podrían

ser suministrados dentrodel marco de los procesosy vías de adquisición exis-tentes de manera más eco-nómica-, como por lareforzada orientaciónhacia el precio, dada laexistencia en algunos esta-dos del Este de un altonivel de profesionaliza-ción referente a la gestiónde las formas de negociode descuento (ver Tietz

DATOS BASICOS DE LOS MERCADOSDE CONSUMO EN

POLONIA, PORTUGAL Y HUNGRIA (1990)

HabitaMesen mill.

Demanda priradamill.;

Volumen demercado de

alimeMaciónen mill.;

Polonia 38,0 38.600 9.600

Portugal 10,0 37.000 13.100

Hungria 10,5 14.000 3.700

ca falta de divisas de los países del Este,que responde, de una parte, a su déficitde productos exportables y, de otrolado, a un endeudamiento exteriorextremadamente elevado en algunoscasos. A lo que hay que añadir losfenómenos clásicos de una recesiónfriccional, esto es, un descenso conti-nuado del producto interior bruto, altastasas de inflación, de desempleo, etc...(ver Gráfico n4 2).

Estas condiciones globales influyenen gran medida en la demanda de bie-nes de consumo en Europa del Este. Losparámetros reseñados indican, de talforma, que una gran proporción de la

1991 a, p. 489f.).EI comercio minorista de bienes de

consumo en Europa del Este sigue muyimpregnado por la estructura de lospasados 40 años. Su papel dentro delsistema de la economía planificadasocialista correspondía menos al de laintermediación entre consumidores yproductores (ver Tietz 1985, p. 4f.),como al del simple reparto. Los mostra-dores de °entrega y recepción" (Stutzer1990, p. 82) del comercio minorista seproveían de mercancías de acuerdocon las autoridades estatales de planifi-cación, sin que existiera posibilidad deinfluencia del comercio sobre la políti-

ca de oferta. A pesar de que en los últi-mos meses se ha producido una evolu-ción dinámica dentro del ámbito delcomercio minorista de Europa del Este,se van a analizar primero las estructurasexistentes hasta el momento, sobre lasque se dibujarán las tendencias másrecientes.

EI insuficiente grado de abasteci-miento de lugares de compra para lapoblación destaca en el análisis de ladensidad muy reducida de puntos deventa, especialmente representativa enel comercio de productos no alimenta-rios.

Si además se observa la superficiemedia de ventas por establecimiento,las diferencias respecto a los comerciosminoristas de Europa occidental que-dan claramente visibles. Este valor osci-laba en Europa del Este entre los 50 ylos 95 m2, mientras que en la Repúbli-ca Federal de Alemania rondaba los300 m2. EI mayor número de estableci-mientos en Europa del Este se encuen-tra en las tiendas de hasta 40 m2, cuyacuota en 1990 aún se encontraba en el43,3% (ver Kostrik 1990, p. 74).

De igual modo, junto a la baja den-sidad de puntos de venta y la reducidasuperficie media de ventas, hay queañadir también la pequeña oferta totalde superficie de ventas. Esto está direc-tamente relacionado con la reducidaoferta de productos, a la cual se tuvoque enfrentar la población durante losúltimos decenios de la economía deescasez. Los surtidos estaban definidospor productos casi exclusivamente decarácter nacional y de baja calidad noadaptándose a las necesidades de losconsumidores (ver Barta 1990).

EI estado de la tecnología en elcomercio minorista de Europa del Estese encuentra profundamente subdesa-rrollado. En 1990 existían en toda Euro-pa del Este menos de 90 empresas coninstalaciones de 'scanners', mientrasque en la antigua República FederalAlemana había 4.849 y en Portugal 269empresas con dispositivos de escanea-do (ver Euromonitor 1992, p. 298).

A la luz de las características actua-les del comercio minorista en Europadel Este, surge la pregunta sobre la

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Np 8 ^fftrlNalin 47Mf^N

OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACION

AL CONSUMIDOR ^ % (Diciembre 1991)OMIC

TAMAÑOPOBIACION

N.° DE^•MUNICIPIOS

NA8TA 10.110 I 7 472NAORANTE8

OE tO.ON I 48JA 50.Op

MA8 DE50.000

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TOTAL I 8 070

N.° DEOMIC

250

287

116

653

33

58 9

1018

B,1

POBLACIONATENDIDA

1 Qy1938

6 370 935

20 412 901

27 846 774

10.5

68 3

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DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

necesidad, a corto o medio plazo, delos sistemas de economía de productosal nivel del comercio minorista. En unafase intermedia, que bien podría Ilevaralgunos años, se podría pensar en unossistemas basados en las tecnologías dela información para la optimización delos procesos de distribución implanta-dos en la fase logística intermedia(almacén) o en la etapa intermedia delcanal de distribución (comercio mayo-rista).

Respecto al flujo físico de produc-tos, se constata que el suministro delcomercio minorista se realizaba en elpasado casi exclusivamente sectorial yregionalmente a través del comerciomayorista. Tanto desde el punto devista tecnológico-organizativo comodel de capacidades, tan sólo una partedel comercio mayorista existente estápreparado para las tareas logísticaspendientes. Las superficies medias delos almacenes mayoristas rondan los1.200 m2 en Checoslovaquia y enPolonia tan sólo 700 hasta 1000 m2(ver Barta 1991; Seitz 1991 y Pilarczyk1992).

TENDENCIAS DE FUTURO

La futura estructura del comerciominorista en Europa del Este se veráinfluenciada por el proceso de transfor-mación actual del "mercado de vende-dores" a otro de "compradores". Lasnecesidades acumuladas de la deman-da se encuentran crecientemente en elpunto de mira de las valoracionesempresariales en el comercio. La posi-ción de mercado monopolista delcomercio estatal y cooperativo hastaahora va perdiendo importancia con laprivatización y apertura de nuevasempresas comerciales, favoreciendo ladiversidad pluralista y competitiva delpaisaje comercial. EI comercio privadoen Polonia ya alcanzaba en 1991 unacuota del 75% en puntos de venta y decasi el 80% en facturación.

En esta valoración hay que tener encuenta que el número total de comer-ciantes minoristas registrados asciendea 800.000, de los cuales 250.000 dis-

ponen de un quiosco de pocos metroscuadrados y 500.000 se dedican a laventa callejera (ver Pilarczyk 1992 yWodkowski 1992). También en los dosnuevos estados de la antigua Checoslo-vaquia, el proceso de privatización seencuentra muy avanzado. Hasta elmomento, más del 60% de los antiguospuntos de venta estatales se encuentranen manos privadas (ver a.m. 1992).

AI aumento en el número total depuntos de venta hay que añadir, asimis-mo, una tendencia similar en la superfi-cie media de ventas. Debido a la dispo-nibilidad de productos occidentales, seobserva una creciente internacionaliza-ción de la oferta de productos. EIaumento del surtido conlleva la necesi-dad de la ampliación de las superficiesde ventas.

Este desarrollo se refuerza mediantela entrada en los mercados de empresascomerciales occidentales, las cualessólo están interesadas en grandessuperficies de ventas. Las necesidadesde espacio son enormes y la oferta desuperficies de venta en los núcleos delas ciudades del Este de Europa, en lasque hasta el momento se concentrabala oferta de comercio minorista, es cua-litativa y cuantitativamente muy reduci-da. Ello Ileva a pensar en las periferiasde las ciudades y en las nuevas áreasde aglomeración comercial a desarro-

Ilar en las zonas rurales como posibleslocalizaciones futuras del comerciominorista. Estas ganan continuamenteen atractivo con el proceso de aumentode movilidad de la población (crecienteparque de vehículos) y con unos pro-blemas logísticos de las localizacionesurbanas nada despreciables.

Paralelamente, cabe esperar unamayor diversidad en la tipologíaempresarial, en la que las formas orien-tadas al descuento (alimentación y dro-guería, mercados especializados) ten-drán grandes posibilidades de éxito,mientras que las formas empresarialestendencialmente más antiguas -porejemplo, grandes almacenes- disfruta-rán de menores cuotas de mercado enEuropa del Este que en Europa occiden-tal (verConradi 1991).

EL MARCO LEGAL PARA LOSINVERSORES EXTRANJEROS

AI contrario que en los países occi-dentales, en los estados del Este no seha producido ninguna evolución conti-nuada de las instituciones de derechoprivado o de cualquier otro área delderecho relevante para la economía demercado durante varios decenios, debi-do a que se desactivaron durante lacreación de las estructuras económicas

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Istrlbaelán 49N° 6 ensu^o

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

socialistas. Por un lado, esto ha Ilevadoal envejecimiento de las leyes. Por otraparte, después de que durante el trans-curso de la liberalización se procediesea una revitalización de la anticuadalegislación, se evidenciaron vacíos enmuchas áreas legales.

Una de estas áreas son las inversio-nes extranjeras. Pero a los estados noles queda tiempo suficiente para reali-zar un desarrollo evolucionado y armó-nico del marco legal. En lugar de la dis-cusión intensiva y el análisis sopesadode las iniciativas de derecho, muchosgobiernos introducen el sistema "prue-ba y error", lo que desde el punto devista occidental provoca la relativamen-te rápida expedición de las leyes. Conla misma velocidad se realizan tambiénlas modificaciones y renovaciones delas leyes al comprobarse su falta de efi-cacia. Este comportamiento es necesa-rio debido a la gran rivalidad existenteentre los países del Este por atraer lasinversiones de capital occidental.

Con ello se obliga a los potencialesinversores occidentales no sólo al análi-sis de los marcos legales para inversio-nes extranjeras existentes en Europa delEste, sino también a la valoración delos beneficios de un posible retraso enlas decisiones de inversión, esto es, lainclusión de un factor de evaluacióndinámico (ver, para los marcos y lasreglamentaciones legales para la pro-tección de las inversiones extranjerasen Europa del Este, Poungias 1992 yAnderer 1992). La fuerza de la influen-cia de mejoras en los marcos de inver-sión se deja ver por la evolución delnúmero de "joint ventures" en los dis-tintos estados, sobre todo, al comparar-lo con las fechas de expedición de lasleyes sobre inversiones (ver Ihrig 1992).

Para las empresas comerciales deEuropa occidental, son especialmenteimportantes las condiciones legislativasreferentes a la adquisición de la propie-dad privada de suelo y de empresas, ala transferencia de divisas y el trasvasede beneficios y las leyes de comercioexterior. La compra de empresas o lacreación de "joint ventures" es, en prin-cipio, posible en todos los estados deEuropa del Este.

Los posibles socios del Este consi-derados son las empresas hasta ahoraestatales, las privatizadas, las que seencuentran en vías de privatización ylas empresas privadas y cooperativas.

Las empresas comerciales de ges-tión estatal y cooperativa son mayorita-rias en todos los estados del Este deEuropa. Su venta se conduce principal-mente a través de la privatización. Laparticipación de inversores extranjerosen los procesos de privatización enHungría, Polonia y Checoslovaquia esposible. En Checoslovaquia se ha dis-tinguido -hasta su división en dosnuevos estados- entre una primera,denominada pequeña, privatización yuna segunda gran privatización. En laprimera se trataba del traspaso deempresas estatales normalmente peque-ñas o medianas a formas de empresaprivadas a las cuales los nacionales delpaís van teniendo progresivamenteacceso.

No antes de la segunda fase, secontemplaba un cierto protagonismolas empresas extranjeras. Ello ha Ileva-do hasta ahora a que la mayoría de las

empresas de comercio minorista, limi-tadas en su superficie de ventas, hayansido adquiridas por inversores de Euro-pa del Este. Mientras tanto, actualmentese encuentran a la venta principalmentelas empresas comerciales de grandessuperficies. A la vista de las limitacio-nes de capital de las economías domés-ticas, las posibilidades de adquisiciónpara los inversores extranjeros son rela-tivamente favorables.

Aparte de las empresas públicas, lascooperativas también tenían un papelfundamental en el comercio minoristade las economías planificadas del Este.En estos casos se trata principalmentede unidades organizadas regionalmen-te, las cuales también ostentan funcio-nes de producción o se encuentranintroducidas en el area gastronómica,aparte de realizar las actividades clási-cas del comercio tradicional. Loscomercios minoristas se encuentranlocalizados principalmente en zonasrurales y muestran unas diferencias cla-ras de superficie de ventas.

La adquisición de propiedad priva-da en los países del Este sigue siendo

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50 ^Istrllealin ,q 8en:e^o I,-

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

relativamente difícil. Por ello, losextranjeros sólo pueden adquirir pro-piedades en casos excepcionales. Porejemplo, en Polonia cada compranecesita la autorización del ministrodel Interior. Frente a esto, se encuentrala compra de propiedad inmobiliariapor parte de las "joint ventures" o deotras entidades nacionales de hasta un100% de participación extranjera sinlímite alguno, dado que siempre setrata de personas jurídicas nacionales(de Europa del Este).

Las reglamentaciones sobre divisasy transferencias de dinero al exterior enlos países del Este tienen una graninfluencia sobre las actividades comer-ciales en estos países. La falta de con-vertibilidad de las monedas del Esteobliga a una reglamentación de losmercados de capitales y de dinero,diferente según el país del que se trate.

Por encima de ello, la falta de divi-sas crónica Ileva a que se combata esteproblema elevando los aranceles deimportación de los productos de consu-mo para lograr una balanza de pagosequilibrada. Mientras que por estehecho muchos productores occidenta-les se ven forzados a la producción enEuropa del Este, en las empresascomerciales occidentales se alza la pre-gunta de hasta qué punto se tendránque sustituir los surtidos occidentalespor los orientales para lograr unos pre-cios competitivos y evadir la problemá-tica de las divisas (esto es especialmen-te válido para países sin convertibilidadinterna de su divisa). Con ello unainternacionalización de los tipos deempresa puede requerir una aperturade los respectivos mercados de aprovi-sionamiento. Una alternativa se presen-ta por el lado del comercio de compen-sación, el cual no entra dentro de lasparcelas de negocio tradicionales de lamayoría de los inversores (ver Mayor,1991).

En conjunto, se puede observar quelos marcos legales, al igual que los fac-tores de influencia antes discutidos,difieren mucho entre sí en algunoscasos, por lo que no se puede denomi-nar a los estados analizados como unmercado común de Europa del Este.

Utilizando las características y lospotenciales específicos mencionados yla necesidad de la apertura secuencialde nuevos mercados, una evaluaciónde países realizada aproximativamenteda el siguiente orden:

1. Checoslovaquia, Hungría2. Polonia3. Bulgaria, estados de la CEI

Rusia, Ucrania, etc...)4. Rumanía, Albania

ESTRATEGIAS DEI NTERNACIONALIZACI ONDEL COMERCIO

EI nivel de desarrollo científico dela teoría de la internacionalización delcomercio ha de calificarse más bien derudimentario, sobre todo en compara-ción con el grado de madurez de lascorrespondientes teorías de la empresaindustrial internacional (ver Dichtl/Lin-genfelder/Mŝ ller 1991).

Durante los años ochenta, las estra-tegias de crecimiento de las empresasdel comercio de alimentación en Euro-pa -tomando como referencia a Ale-mania, Francia y Gran Bretaña- esta-ban orientadas al dominio del mercadoen los planos nacional o regional. Laexpansión se producía mediante la'filialización', esto es, mediante la mul-tiplicación de conceptos empresarialesde éxito, tanto de manera estandariza-da como adaptada local o regional-mente, o mediante adquisiciones deempresas comerciales existentes que nopocas veces concluían en fusiones.

Esta estrategia de dominio del mer-cado conducía tendencialmente a unamejora de la rentabilidad del negocio.AI mismo tiempo, las empresas comer-ciales de alimentación comenzaron susprimeras incursiones e intentos interna-cionales con resultados muy dispares.

Las empresas de no-alimentación-por ejemplo, las de textiles o delcomercio de muebles- se distinguenpor una concepción estratégica diferen-te. Su grado de "europeización" es sus-tancialmente mayor. Esta afirmación esespecialmente válida para los grupos

escandinavos, franceses, italianos y bri-tánicas (ver Patt 1989). Las empresasalemanas de no-alimentación se hancentrado hasta el momento en su mer-cado nacional, al igual que las empre-sas comerciales de alimentación.

Como motivos fundamentales de lahasta el momento limitada orientacióninternacional de las empresas comer-ciales se han aducido los siguientes:

- Prioridad en la absorción com-pleta del potencial del mercado interior

- Conocimientos precarios delentorno de mercado exterior con elconvencimiento de que todo negocioes local

- Falta de recursos (capital, ges-tión, etc...)

- Tendencia a la orientacióndoméstica de los gestores comerciales

- Problemas de adaptación de losconceptos de negocio a los diferenteshábitos de compra y las expectativas enlos mercados extranjeros (ver Tordj-mann 1988 y Conradi 1990).

Las condiciones de partida de lasempresas comerciales en el umbral detodo el mercado europeo son, portanto, muy dispares. Ello es válido, poruna parte, en relación al comercio dealimentación y no alimentación y, porotra, en relación a las empresas comer-ciales de los distintos países de Europa.La mayor europeización abarca filialesy países, lo cual también incluye son-deos, proyectos piloto y primerasimplantaciones.

Por tanto, las actividades en Europadel Este no han de evaluarse solamentepor su potencial de mercado y las con-diciones-marco de estos estados, tal ycomo se ha expuesto anteriormente,sino que han de considerarse tambiéndentro del contexto de la internaciona-lización del comercio minorista.

Sin embargo, la incursión deempresas comerciales occidentales enEuropa del Este sigue siendo reducida.EI mayor nivel de involucramientoextranjero en 1991 se realizó en Hun-gría con 18 inversiones en el area delcomercio. En Polonia fueron 13 y enChecoslovaquia 11 empresas. EI núme-

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N, $ gistrlCueión 51onsuwo

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

ro de localizaciones comerciales tam-bién se mueve alrededor de estas cifras.Unicamente en Hungría se encontrabanrepresentaciones de empresas extranje-ras en 400 puntos, tratándose de "jointventures" con empresas comercialesHúngaras.

EI número de empresas de Alema-nia occidental activas en Europa delEste es comparativamente elevado. Con13 empresas representando en conjunto23 inversiones en países de Europa delEste (14 de ellas en Polonia, Checoslo-vaquia y Hungria), Alemania lidera lalista de Europa occidental. Esta cifra esconsiderable, a la luz de los enormesesfuerzos e inversiones para la aperturay cobertura del mercado de Alemaniadel Este y Ileva a conclusiones sobre lasactividades futuras, una vez que loscinco nuevos estados federales presen-ten un grado de integración suficiente.

En conjunto, se puede observar unlento pero continuado crecimiento dela presencia de empresas comercialesoccidentales en Europa del Este. Lasactividades preferidas son actualmentela alimentación, máquinas, textiles y,en parte, muebles.

ESTRATEGIASDE PENETRACION

Como opciones estratégicas para lacobertura de los potenciales de creci-

miento y de ingresos en el comercio debienes de consumo en Europa del Estese mencionan, principalmente:

- Estrategias de multiplicación- Estrategias de adquisición- Alianzas estratégicas.

En el primer caso, dentro del marcode las estrategias de multiplicación setrasladan concepciones empresarialesya probadas y maduras a los mercadosde otros países. Diciendo esto, habráque distinguir entre las estrategias deinternacionalización globales y las mul-tinacionales. Estas son realizables, tantoa través de estrategias de expansión delnúmero de filiales, como por sistemasde franquicia.

En las estrategias de globalizaciónse produce una multiplicación idénticade un concepto en el extranjero. Seobservarán potenciales de éxito en laconsecución de ventajas de volumen yproductividad en las distintas áreas dela empresa, siempre y cuando lasestructuras de los mercados a abordarsean homogéneas. Hay que resaltar laintegración vertical, la gestión centrali-zada, un sistema de logística optimiza-do y un sistema de información potentecomo factores internos de éxito (verPatt, 1989).

Igualmente necesaria será la exis-tencia de un segmento de mercadodefinible e identificable transnacional-mente, el cual habrá de representar un

tamaño económicamente relevante enlos mercados elegidos. Sobre la existen-cia de segmentos de demanda en Euro-pa del Este que sean adaptables a lasconcepciones tipológicas transnaciona-les hasta ahora existentes no se han rea-lizado aún estudios (ver Tietz 1991 b, p.438f.). Sin embargo, existen algunosejemplos empíricos de empresas quehan seguido una estrategia global enEuropa del Este (por ejemplo, Benetton,Stefanel, Yves Rocher...).

Bajo la estrategia multinacional tam-bién subyace un concepto de base bas-tante perfilado. Sin embargo, se le da unmayor peso a las características específi-cas de los países para facilitar la adapta-ción individual a las exigencias de losmercados. EI grado de estandarizaciónse verá fuertemente influenciado por lapertenencia a determinados sectores.Ello Ileva a que no se observen multipli-caciones puras de 1 a 1 en sectores talescomo el comercio de la alimentación yde manera muy limitada en los sectorescomerciales de no alimentación, ya quela adaptación será necesaria al menosen políticas de surtido.

Un alto grado de estandarizaciónen los procesos de organización, direc-ción y control en la empresa serándeterminantes para el éxito de unainternacionalización de la tipologíaempresarial diferenciada por países,con el fin de que la estructura descen-tralizada de decisión y las competen-cias de configuración a nivel regionalno obstruyan la estrategia de interna-cionalización de la empresa.

Ejemplos de este tipo de procedi-mientos se encuentran para Europa delEste tanto en el sector de la alimenta-ción como en el de no alimentación.Así, se expanden el grupo Ahold enChecoslovaquia con su conceptoempresarial "Mana" en alimentación ylos grupos Ikea en Hungría y Polonia ylos comercios de zapatería Reno delgrupo Metro en Checoslovaquia.

Las variantes de multiplicación deexpansión del número de filiales y defranquicia persisten independientemen-te del grado de estandarización de losconceptos empresariales. Estas se dife-rencian tanto en el plano del involucra-

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DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

miento operativo sobre el terreno comoen relación a la intensidad de capitalde la inversión extranjera. La limitadadisponibilidad de recursos de lasempresas comerciales de Europa delEste Ilevan a pensar en la realizaciónde estrategias que combinen ambas for-

mas.Por su parte, las estrategias de

adquisición representan una alternativaa las estrategias de multiplicación. Laadquisición de puntos de venta ya exis-tentes, cuello de botella competitiva-mente relevante para la entrada en losmercados de Europa del Este, es de unaimportancia crucial.

Por encima de ello, la estrategia deadquisición ofrece la posibilidad deuna cobertura de mercado rápida y, ensu caso, completa (según el objetivo dela adquisición), a la vez que evita unacompetencia de desplazamiento a nivelcomercial por el aumento de la oferta.

Además, con la empresa adquiridase obtendrán también unos conoci-mientos sobre el mercado existente.Ante las diferencias en el comporta-miento de los consumidores y en lasestructuras de la distribución entreEuropa del Este y occidental, los cono-cimientos de los mercados locales sonaltamente valorados por los inversoresextranjeros.

Un supuesto para esta estrategia esla disponibilidad de capital necesariapara afrontar el coste de compra y lasinversiones posteriores necesarias. Estasúltimas han supuesto un esfuerzo muyimportante en el comercio minorista enEuropa del Este. Las adquisiciones enEuropa del Este son específicas y pro-blemáticas por las estructuras empresa-riales allí existentes. Las empresasmuestran con frecuencia numerososcampos de actividad, desde jardines deinfancia hasta la gestión de hospitales,pasando por las lavanderías, los cualespersisten tras la privatización (ver Mate-la 1992, p. 4).

Ello representa en muchos casos unfreno para las inversiones o, al menos,un riesgo para estas. Como ejemplosempíricos de empresas occidentalesque siguieron una estrategia de adquisi-

ción o participación para su entrada enlos mercados del Este de Europa, sepueden nombrar las cadenas comercia-les Spar y Julius Meinl, las cuales hanadquirido participaciones mayoritariasen empresas comerciales húngaras yvan transformando sucesivamente unaparte de sus filiales en establecimientosde su enseña.

ALIANZAS ESTRATEGICAS

AI igual que en Europa occidental, sedibujan cada vez más estrategias competiti-vas de cooperación para la cobertura de nue-vos mercados en Europa del Este. Mientrasque el comercio en Europa occidental, a laluz del aumento de la masa crítica, tiende alas Ilamadas alianzas en "Y", las cuales apun-tan preferentemente hacia los efectos deaglomeración y disminución de costes (porejemplo, centrales de compra europeas), lasalianzas en "X" ganan en importancia en laentrada en los mercados de Europa del Este(ver Zentes 1992a). La explotación de losmercados se produce, por ejemplo, a travésde "joint ventures" entre un socio occidental^ue aporta capital, "know how" y produc-tos-, y un socio del Este, el cual dispone delos recursos locales (red de puntos de venta,

almacenes, personal, etc...) (ver Zentes1992d).

Los socios cooperativos no siempre per-tenecen al mismo escalón económico. Mien-tras que (os socios del Este representan unared comercial en dos etapas, los socios occi-dentales pueden ser tanto empresas comer-ciales mayoristas o conglomerados comer-ciales, como empresas comerciales minoris-tas. La elección de los campas de la coopera-ción es independiente de ello. Estas puedentanto abarcar todo el espectro de las activida-des comerciales, como estar restringidas aámbitos específicos.

Por este motivo, algunos inversoresoccidentales sólo consideran en una pri-mera etapa las actividades comercialesmayoristas, en el sentido de una estrategiade entrada sucesiva. Aquí se puede ver labase para la pretendida ampliación delespectro de adividades a medio y largoplazo a las áreas del comercio minorista.Este camino ha sido seguido en Checoslo-vaquia por el grupo Spar y por EDEKA-Baviera, mediante la creación de empre-sas mayoristas que se ocupaban de buscarlos socios apropiados entre los minoristasindependientes. Aparecen analogías muypróximas al desarrollo en Alemania deleste, en donde se ha Ilegado a coopera-ciones entre empresas minoristas indivi-

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N° ó ^óñ •úb^óión 53

DISTRIBUCION COMERCIAL EN EUROPA ORIENTAL

duales o asociaciones cooperativistas yempresas comerciales de Alemania Occi-dental. Un mejemplo de ello es la alianzaentre Vdk y Asko.

perfilando una tendencia respecto a lospaíses de origen primarios. Así, lasempresas productoras y comercialestienen frecuentemente un origen ale-mán o austríaco. Por encima de ello,las filiales alemanas de empresas multi-nacionales son frecuentemente las ele-gidas para servir de base al proceso deentrada en estos mercados -por ejem-plo, Niedermayer (Austria) como filialdel grupo suizo Interdiscount-.

A pesar de lo cual, actualmente,aún no se puede determinar hasta quepunto las afinidades culturales y lin-giiísticas de estos países hacia los paí-ses del Este de Europa influyen en lacreación de ventajas competitivas alargo plazo para las empresas comer-ciales alemanas y austríacas.

Todo ello, sin olvidar que la incur-sión en Europa del Este ha de compren-derse como una pieza integrante deuna estrategia europea global y ha deevaluarse desde un punto de vista estra-tégico en relación al potencial delnaciente espacio económico europecl.

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UNA APUESTA COMPLEJA

La entrada en Europa del Este pre-senta complejidades para las empresascomerciales de Europa occidental.Aparte de los factores de influencia típi-cos en las decisiones de internacionali-zación, los marcos legales, los procesoseconómicos revolucionarios y el aúnalto riesgo político son de indudableimportancia.

A pesar de que la explotación delos mercados se realice desde muchosestados de Europa occidental, se está

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Profesor del Instituto Internacional de Marketing.

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' Este trabajo se publica enDISTRIBUCION Y CONSUMO

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