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Estudio de Mercado Peonías en Holanda Mayo 2011

Documento elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en Holanda

www.p roch i l e . c l

ProChile | Información Comercial Estudio de mercado de Peonías para el mercado de Holanda – Año 2011

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INDICE

I. Producto: ..................................................................................................................................4

1. Código Sistema Armonizado Chileno SACH: ......................................................................................... 4

2. Descripción del Producto: ..................................................................................................................... 4

3. Código Sistema Armonizado Local: ....................................................................................................... 4

II. Situación Arancelaria y Para – Arancelaria..................................................................................5

1. Arancel General:.................................................................................................................................... 5

2. Arancel Preferencial Producto Chileno (*):........................................................................................... 5

3. Otros Países con Ventajas Arancelarias: ............................................................................................... 5

4. Otros Impuestos:................................................................................................................................... 6

5. Barreras Para – Arancelarias ................................................................................................................. 6

III. Requisitos y Barreras de Acceso...............................................................................................6

1. Regulaciones de importación y normas de ingreso .............................................................................. 6

2. Identificación de las agencias ante las cuales se deben tramitar permisos de ingreso, registro de

productos y etiquetas:............................................................................................................................... 7

3. Ejemplos de etiquetado de productos (imágenes) ............................................................................... 8

IV. Estadísticas – Importaciones ....................................................................................................9

1. Estadísticas 2010................................................................................................................................... 9

2. Estadísticas 2009................................................................................................................................... 9

3. Estadísticas 2008................................................................................................................................... 9

V. Características de Presentación del Producto ...........................................................................10

1. Potencial del producto. ....................................................................................................................... 10

1.1. Formas de consumo del producto. .............................................................................................. 12

1.2. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través

de Internet, etc.).................................................................................................................................. 13


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1.3. Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la selección de un producto o

país de origen). .................................................................................................................................... 14

1.4. Temporadas de mayor demanda/consumo del producto........................................................... 14

1.5. Principales zonas o centros de consumo del producto. .............................................................. 14

VI. Canales de Comercialización y Distribución.............................................................................15

VII. Precios de referencia – retail y mayorista ...............................................................................20

VIII. Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas por la Competencia ....................................21

IX. Características de Presentación del Producto ..........................................................................23

X. Sugerencias y recomendaciones .............................................................................................23

XI. Ferias y Eventos Locales a Realizarse en el Mercado en Relación al Producto...........................25

XII. Fuentes Relevantes de Información en Relación al Producto ...................................................26


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I. PRODUCTO: PEONÍAS (PAEONIA SPP.) 1. CÓDIGO SI STEMA ARMONIZADO CHI LENO SACH:

0603 19 30

2. DESCR IPC IÓN DEL PRODUCTO:

La peonía es una especie floral originaria de China, Oriente Medio y el sur de Europa. Producen flores fragantes y

de gran tamaño, con larga duración en florero. Esta última característica es una de las razones de su gran nivel de

aceptación entre los consumidores y además permite que la peonía tenga excelentes oportunidades en el

mercado de las flores de corte.

Tiene especies arbustivas caducifolias, que son admiradas por su follaje y flores, como también especies herbáceas

perennes. Su floración ocurre en tiempos de primavera.

3. CÓDIGO SI STEMA ARMONIZADO LOCAL :

0603 19 90 90

0603 Flores y capullos, cortados para ramos o adornos, frescos, secos, blanqueados, teñidos, impregnados o

preparados de otra forma.

‐ Frescos

060311 Rosas

060312 Claveles

060313 Orquídeas

060314 Crisantemos

060319 Los demás

06031910 Gladiolos


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06031990 Los Demás

0603199010 Del género Protea

0603199020 de los géneros Banksia, Leucadendron, Brunia y Forsythia

0603199090 Los demás

II. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA – ARANCELARIA 1. ARANCEL GENERAL :

8,5%

2. ARANCEL PREFERENC IAL PRODUCTO CHI LENO:

Según el reglamento numero 0979/02 tiene Chile un arancel preferencial de un 0%

3. OTROS PA ÍSES CON VENTAJAS ARANCELAR IAS :

Arancel Beneficiarios

0% Andorra, Albania, Argelia, Bosnia Herzegovina,

CARIFORUM, Croacia, Egipto, EPA (Acuerdos de

asociación económica), Israel, Liechtenstein, Países y

territorios de Ultramar (PTUM), Macedonia, Marruecos,

México, Moldavia, Montenegro Papúa Nueva Guinea,

San Marino, Serbia, Sudáfrica, Suiza, SPGA, SPGE GSP +,

Territorio Palestino Ocupado, Túnez, Turquía.

< 8,5% Jordania, SPGL


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Nota: Es importante considerar que los principales productores del hemisferio sur, que son nuestros competidores

directos debido a la estacionalidad, son Australia y Nueva Zelanda, no tienen ninguna ventaja arancelaria, por lo

que su arancel es 8,5%.

4. OTROS IMPUESTOS :

En Holanda existe un IVA de 6% para productos destinados al cultivo de frutas y vegetales y productos para el

cultivo de plantas ornamentales (bulbos, flores, plantas y productos para viveros).

La tasa de 19% es aplicada para todos los demás productos.

En Holanda existe una zona franca situada en el Aeropuerto de Ámsterdam Schiphol.

5. BARRERAS PARA – ARANCELAR IAS

Si bien no existen barreras para‐arancelarias como tal, es posible que en un futuro cercano las certificaciones

“verdes” y de comercio justo se hagan obligatorias. El patrón de consumo ya no es el mismo que en el pasado, por

ejemplo, los consumidores cada día se preocupan más de la sustentabilidad y están conscientes de la importancia

de la condiciones en que fueron, por ejemplo en el caso de las flores, cultivadas, cosechadas, etc. Un ejemplo de

esto es la certificación FFP (Fair Flower Fair Plants), que garantiza una producción y comercio justo de flores y

plantas.

III. REQUISITOS Y BARRERAS DE ACCESO 1. REGULAC IONES DE IMPORTAC IÓN Y NORMAS DE INGRESO

Control Fitosanitario

Al pertenecer Holanda a la Unión Europea, las importaciones de plantas, productos vegetales y cualquier otro

material capaz de albergar plagas de plantas (por ejemplo, productos de madera y contenedores, suelo, etc.)

pueden estar sujetos a las siguientes medidas de protección:

Prohibición de importar;

Certificado fitosanitario y / o certificado fitosanitario para la reexportación;


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Inspección de Aduanas y Controles fitosanitarios

Registro de Importadores

Información previa sobre las importaciones.

Procedimiento de inspección

Además en Holanda, las importaciones de plantas y sus productos, sólo pueden realizar su entrada a través de

puntos autorizados y desde el momento de su arribo, estarán sujetas a supervisión de los funcionarios, bajo

vigilancia aduanera.

Los puntos de entrada son:

Rotterdam (puerto y aeropuerto)

Ámsterdam (puerto y el aeropuerto ‐ Schiphol)

Vlissingen (puerto)

Maastricht (aeropuerto)

Los importadores deben avisar antes de la llegada de los productos y presentar una solicitud de inspección. La

inspección consiste en controles de documentos, identidad y cuando se considere necesario por los funcionarios

competentes, fitosanitarios.

2. IDENT IF I CAC IÓN DE LAS AGENC IAS ANTE LAS CUALES SE DEBEN TRAMITAR PERMISOS DE INGRESO, REGI STRO

DE PRODUCTOS Y ET IQUETAS:

Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (Ministerio de Agricultura, Naturaleza y Calidad alimenticia)

Plantenziektenkundige Dienst (Servicio de Protección de Plantas)

Postbus 9102

NL‐6700 HC Wageningen

Tel: (+31) 31 749 69 11

Fax: (+31) 31 742 17 01

E‐mail: [email protected]

Website: http://www.minlnv.n l/portal/page?_pageid=142,1&_dad=portal&_schema=PORTAL


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3. EJEMPLOS DE ET IQUETADO DE PRODUCTOS ( IMÁGENES)

Venta en Subastas

Venta al detalle


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IV. ESTADÍSTICAS – IMPORTACIONES 1. ESTADÍ ST I CAS 2010

Principales Países de Origen Cantidad (Miles de

Kilos)

Monto (Miles de Euros) % Participación en el Mercado

Bélgica 5.975 31.867 22%

Ecuador 5.674 29.074 20%

Kenia 7.995 26.719 19%

Chile (18) 85 774 1%

Subtotal 19.729 88.434 62%

Total 34.177 141.970 100%

2. ESTADÍ ST I CAS 2009


Kilos)


Bélgica 6.571 32.347 22%

Kenia 8.786 27.287 19 %

Ecuador 5.803 26.345 18%

Chile (18) 121 1.008 1%

Subtotal 21.280 86.988 60%

Total 38.082 145. 960 100%

3. ESTADÍ ST I CAS 2008


Kilos)


Kenia 10.847 35.849 21%

Israel 8.290 33.252 19%

Ecuador 6.621 30.741 18%

Chile (16) 263 1.595 1%

Subtotal 26.021 101.436 58%

Total 45.488 173.887 100%

Fuente: The Export Help‐Desk


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Nota: Es importante recalcar que las estadísticas que se muestran son para la glosa 06031990, que no sólo

contiene a las peonías, por ejemplo también contiene a los liliums. Por lo que los números no son un reflejo

totalmente útil para este mercado.

V. POTENCIAL DEL PRODUCTO 1. POTENC IAL DEL PRODUCTO

En el mundo existen tres grandes centros de consumo de la floricultura, Estados Unidos, Japón y la Unión Europea.

Este último representa una gran oportunidad para el mercado de las flores, ya que su consumo per cápita en

muchos de los países supera los €50, siendo Holanda uno de los tres mayores, con un consumo de €56. El consumo

es bastante alto, sobre todo cuando se compara con Chile, dónde no supera los €4 per cápita.

Holanda tiene una posición central en el mercado mundial de las flores, es el centro de la distribución más grande

de los productos de la floricultura en el viejo continente, además de ser su mayor productor. En este país se ha

establecido el sistema de subastas para la venta de flores, que se abrió en la década de los setentas a las

importaciones, transformándose así en el distribuidor neurálgico de las flores importadas.

Podemos destacar las subastas más grandes: FloraHolland y Plantion, ubicadas en diferentes parte de Holanda,

como Aalsmer, Naaldwijk, Rijnsburg, Venlo, Bleiswijk y Eelde.

Los Países Bajos exportaron el año 2009 casi 500.000 toneladas de flores a la Unión Europea, muchas ellas son re‐

exportaciones de otros países, siendo los principales destinos Alemania, Francia, Inglaterra, Italia y Rusia. Se estima

que un 70% de las importaciones que llegan a Holanda son reexportadas a otros destinos.

Lamentablemente la Unión Europea no tiene a la peonía en una glosa específica, si no que entra en una

clasificación donde también se encuentran por ejemplo los liliums, lo que dificulta el análisis un poco. La glosa

representa alrededor de un 26% (al año 2009) del valor del total de importaciones de flores de corte en Holanda.

Revisando el siguiente gráfico sobre la evolución de las importaciones hacia Holanda de la glosa de la Unión

Europea dónde se incluye a la peonía, vemos que hay una brusca disminución de las importaciones en el año 2009,

probablemente relacionado con la recesión económica que se vivió tras la crisis desatada en el año 2008, que fue

oficialmente anunciada en de febrero del año 2009. Cabe destacar que no sólo las flores presentaron una

tendencia negativa, sino que la mayoría de las importaciones en el año 2009.


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La presencia de Chile en esta categoría es incipiente. Todavía no alcanza el 1% de participación en el mercado

holandés, muy lejos aún de los grandes exportadores, Bélgica, Kenia y Ecuador, que juntos manejan más del 50%

del mercado. La buena noticia para Chile, es que analizando los 20 principales exportadores, nuestro país presenta

ventajas comparativas, dada su ubicación, geografía y el clima imperante. La mayoría de los exportadores son del

Hemisferio norte, teniendo nuestro país ventajas por la contra‐estacionalidad. Y los exportadores que están

ubicados en el Hemisferio sur, son países que se encuentran más cercanos al Ecuador, por lo que el clima es

diferente, más cálido, lo que resulta contraproducente en la producción de algunos tipos de flores, siendo este el

caso de las peonías, que necesitan al menos mil horas de frío, bajo los siete grados Celsius. Es acá dónde Chile tiene

una excelente oportunidad.

La peonía tiene una gran demanda en el hemisferio norte, y Chile cuenta con ventajas comparativas en su

producción, por el clima, los terrenos que hay en el país y también la estacionalidad, que permite complementar la

oferta que tiene Israel, en el primer trimestre del año y Holanda en el segundo. Además, es posible extender la

temporada en Chile, partiendo en octubre en la zona central y terminando en el mes de enero, gracias a los vastos

territorios australes que nuestro país posee. También es importante destacar las barreras fitosanitarias naturales

con las que cuenta Chile.

La peonía al tener una extensa duración en florero, aproximadamente 10 días, hace que ésta sea muy atractiva en

el mercado de las flores de corte. El total de exportaciones chilenas de peonías ha aumentado considerablemente

desde el año 2007, donde representaban el 16% del valor de las exportaciones de flores de corte, llegando a un

41% en el año 2010. El volumen evolucionó de 58 toneladas el 2007 a 133 en el 2010, ganando territorio frente a la

brusca caída de liliums y la disminución menos pronunciada de tulipanes y calas.


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Específicamente, las exportaciones de peonías hacia Holanda han crecido, casi doblando su valor, considerando el

período 2007‐2010:

1.1. FORMAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO

El mercado de flores en Holanda es un mercado maduro, que se traduce en que su tamaño es estable y los

consumidores tienen alta disposición a pagar. Están absolutamente familiarizados con las flores y buscan nuevos e

interesantes productos. Este también es el caso de Francia, Bélgica y los países de la península escandinava.

Hablando del perfil de los consumidores, hombres y mujeres mantienen un comportamiento muy similar en la

frecuencia de compra. El grupo de etario que tiene un comportamiento de consumo más homogéneo se sitúa entre

los 51 y los 65 años, y el más heterogéneo entre 18 y 30, mientras que quiénes se sitúan entre los 40 y 50 años

compran con mayor frecuencia.

La población de la tercera edad está creciendo en los Países Bajos, lo que tiene un impacto positivo en las ventas de

flores. Este segmento de consumidores tiene una mayor cantidad de tiempo libre y además dispone relativamente

de más dinero para gastar.


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La motivación de compra de flores en Europa occidental es muy heterogénea, siendo las principales razones la

utilización de las flores como regalos, ocasiones especiales como matrimonios, nacimientos y la decoración de

oficinas y casas. Los regalos tienen la mayor proporción, con un 60%. Se estima que la compra de flores para uso

personal ronda el 20%. Generalmente, este porcentaje es mayor en países donde los ingresos son altos, como es el

caso de Holanda.

Las personas utilizan las flores para la decoración de sus hogares y de esta forma crear un ambiente acogedor con

colores y una mayor iluminación. Este también es el objetivo de las compañías que consumen flores, como es el

caso de los restaurants, hoteles y oficinas, ya que quieren generar un ambiente que sea agradable para los

trabajadores y que a su vez refleje profesionalismo.

Es muy importante, entre muchas características como el color, frescura, la calidad de las flores. Los consumidores

cada vez buscan más flores de larga duración en florero, plus que tiene la peonía.

Las flores de corte de colores y de las formas de moda, siempre han tenido mayores precios. La moda de la

decoración de interiores cambia de una manera constante y siempre marca tendencias. Los consumidores buscan

los tonos que combinen y que estén contenidos en floreros y diferentes envolturas decorativas. Aún así, las flores

de colores más tradicionales como el rojo, amarillo o blanco siempre tienen cierta demanda.

Los consumidores de flores están buscando variaciones de regalos personales y regalos que logren sorprender. Es

por esto que los oferentes están vendiendo flores en empaques especiales u ofreciéndoles en combinación con

otros artículos, el desarrollo de variedades diferentes y novedosas es otra respuesta a esta tendencia.

Cada vez se está tornando más importante en el mercado de las flores, los temas sociales y medioambientales. Es

por esto que los diferentes tipos de certificaciones como FLP, MaxHavelaar, FLO, FFP, EUROGAP se vuelven cada

vez más relevantes en el proceso de la decisión de compra.

Los principales productos sustitutos que tienen las flores son: los libros, tarjetas, chocolates y bebidas etílicas, que

se encuentran en un rango de precio similar.

1.2. NUEVAS TECNOLOGÍAS APL ICADAS A LA PRESENTAC IÓN/COMERC IAL I ZAC IÓN DEL PRODUCTO (VENTAS A

TRAVÉS DE INTERNET , ETC . ) .

Un ejemplo de comercialización a través de internet es la realizada por la antes mencionada subasta de Flores

FloraHolland, que posee una página web dónde se pueden comprar flores. Para esto existe un catálogo, dónde para

cada tipo de flor, por ejemplo Paeonia lactiflora Felix Supreme, existe una especificación de la temporada (semana


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X a semana Y), largo del tallo, número de tallos que vienen por bouquet y su etapa de madurez. Además en la

mayoría de los casos se cuenta con una foto de la flor además de su descripción.

1.3. COMENTAR IOS DE LOS IMPORTADORES (ENTREV I STAS SOBRE QUE MOTIVA LA SELECC IÓN DE UN

PRODUCTO O PA Í S DE OR IGEN)

Gerard Gardien, Market Manager de las Flores de Verano en Flora Holland, menciona que el 98% de las peonías

que son subastadas en ese lugar provienen de Holanda. Ellos no tienen preferencias por ciertos países para la

importación.

Ellos están buscando oferentes para la temporada del invierno en el hemisferio norte, ya que existe una demanda

igualmente y desean que esta esté cubierta.

1.4. TEMPORADAS DE MAYOR DEMANDA/CONSUMO DEL PRODUCTO

Los habitantes de los Países Bajos son grandes consumidores de flores, sin importar la región en que se

encuentren. El consumo de flores es una característica generalizada entre los holandeses. Además las flores se

ubican en el primer lugar del los TOP 5 de regalos en los Países Bajos.

La temporada de producción de peonías en Chile permitiría satisfacer la gran demanda del hemisferio norte,

especialmente en fechas importantes, tales como Navidad, Año nuevo y San Valentín, que recaen en fechas donde,

por ejemplo Holanda, no registra producción, ya que se encuentra en la temporada de invierno. También el día de

la madre concentra una gran demanda por flores, pero esta fecha cae en una temporada (mayo) donde Chile no

presenta producción.

1.5. PRINC IPALES ZONAS O CENTROS DE CONSUMO DEL PRODUCTO.

Cabe destacar que Holanda no es sólo un gran importador de flores, sino que también es un gran re‐exportador de

flores, siendo esto muy interesante, ya que por su ubicación estratégica, es una puerta de entrada al mercado

europeo. Llegar a Holanda significa tener a la mano más de quinientos millones de consumidores potenciales.

Además cuentan con el puerto más grande de Europa, Rotterdam. Es por esto que hay que tener en cuenta que las

flores que se exportan hacia Holanda, muchas veces se vuelven a exportar a otros lugares.


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VI. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

El canal de comercialización comienza con los productores nacionales de peonías, ellos pueden vender sus

productos a través de subastas o a través de una venta directa.

La venta directa es de mayor utilidad para las cadenas de minoristas. De esta manera se tiene una relación más

directa y personal con los compradores, además de tener un mayor control sobre los precios, lo que induce a una

menor volatilidad y las estrategias de marketing pueden estar más enfocadas.

La venta a través de subastas, genera grandes oportunidades, ya que son grandes centros de distribución

internacionales, lo que permite llegar con los productos a más mercados, lo que desemboca en una mayor y más

diversa demanda de flores. También la garantía de pago es una ventaja, porque los relojes de la subasta están

conectados con las tarjetas de crédito, recibiendo el pago los proveedores sólo una semana más tarde a través de

transferencias electrónicas.

Sistema de Subastas

El esquema de la subastas, parte con acopiar flores de distintos rincones del mundo, subastarlas para luego re‐

exportarlas a diferentes destinos, tanto dentro como fuera de Europa.

La subasta parte en el precio más alto del mercado y va descendiendo. Por lo que las flores se venden al mejor

precio que se ofrece, debajo del inicial. Con esto se busca que tanto vendedores como compradores, obtengan el

mejor precio.

Funcionamiento

Los compradores, que se encuentran en una sala junto a su computador, fax y celular, van observando las flores

que salen de las bodegas en cubos de plástico ubicados en carros que van circulando a través de rieles. Personas

del staff toman una muestra, por el ejemplo del bouquet, y la exhibe a los compradores. Al mismo tiempo, en el

tablero aparece la información relevante de las flores (procedencia, variedad, especificaciones como largo del tallo,

etc.)

En ese momento comienza a funcionar el “reloj”. Una luz roja se enciende y el precio comienza a bajar. Cuando

alguno de los compradores está interesado, aprieta el botón en el momento dónde la luz se ubica en el precio que


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él quiere y la luz se detiene. A través de unos auriculares, se comunica con la persona que opera el reloj,

indicándole el volumen que desea adquirir y el destino. El proceso de subasta no dura más que 30 segundos.


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Oferta

Para ser proveedor de las subastas, se deben cumplir diversas condiciones: alta calidad, que el ciclo de vida de las

flores permita que lleguen en condiciones óptimas a su destino final, capacidad de abastecer regularmente (son 5

días seguidos de subastas) y buenas prácticas con el medioambiente.

Lo que se busca con las subastas es que cada eslabón se dedique a su especialidad. Que los productores hagan lo

que realmente saben hacer, que es cultivar flores, y dejar en manos de especialistas la parte comercial del asunto.

Al ser miembro de FloraHolland se puede comercializar flores y plantas con costos lo más bajos posibles. Además

de tener participación, se tiene derecho a voz a través del voto, aparte de otros beneficios. Para ser miembro se

debe pagar entre €500 y €1.750 al año. Además se debe pagar una comisión de 0,5% por cada €250.000 de venta

a través de la subasta. Así mismo, hay una lista de servicios con precios preferenciales. Para mayor información se

puede consultar la siguiente página web:

http://www.floraholland.com/en/Supplying/Documents/Listofratesforsuppliers2011.pdf

Es importante ser muy cuidadoso cuando se trabaja a través de las subastas. Primero se debe asegurar un

abastecimiento, no se trata de llegar un día con flores de altísima calidad, sorprender a los compradores, para

nunca más volver a aparecer. Se debe tener una oferta constante.


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Y segundo, si bien los precios son más volátiles en la subasta, es aquí dónde se encuentra la mejor relación precio –

calidad de las flores. Si se ofrecen flores de calidad, el mercado va a responder de una forma favorable.

Demanda

Así como los compradores de flores pueden estar sentados en las gradas frente a sus computadores y participar en

la subasta, también es posible que algunas compañías prefieran comprar a distancia (KOA) . En cualquier parte del

mundo pueden tener acceso a comprar en todos los relojes de las subastas.

Los compradores KOA ya tienen el 99% de la información sobre la oferta disponible ese día, a las 5 de la mañana.

Canales de Distribución

En el canal de distribución europeo podemos identificar cuatro protagonistas: las subastas, mayoristas, minoristas y

los agentes.

Los siguientes son las principales cadenas logísticas para las flores:

Exportador ‐ Subasta: El exportador entrega las cajas de flores a los encargados del manejo de las

subastas, ellos las sacan de las cajas y los ponen en cubos que van después en carritos a la subasta.


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Exportador – Agente – Subasta: El agente es quién se preocupa de la logística que implica la preparación

de las flores. Esta forma de distribución es importante, sobre todo para quiénes están comenzando a

comercializar sus productos en el extranjero, ya que el agente exportador ya tiene experiencia en el rubro

y conocimiento de los mercados. Es de gran relevancia que la relación entre el productor y el exportador

sea vista como una relación de largo plazo, y que en sus bases esté la confianza y el respeto por los

compromisos que se han tomado.

Exportador – Agente – Mayorista: Los productos se entregan a los agentes, quiénes los reenvían a los

mayoristas. Pueden venir o no preparados y la relación de exportador – agente cuenta con las mismas

ventajas mencionadas anteriormente, por el conocimiento del rubro y el mercado.

Exportador – Mayorista: Los productos son directamente entregados desde los exportadores a los

mayoristas, quiénes decidirán si las flores serán comercializadas en las cajas o las saca de ellas y las

prepara para los clientes, por ejemplo, en forma de bouquet.

VII. PRECIOS DE REFERENCIA – RETAIL Y MAYORISTA

Los precios promedio del año 2010 para las peonías en las subastas de Flora Holland, fueron los siguientes:

Variedad de Peonía Precio promedio (€)

PAEO L SARA BERNHARD 0,351

PAEO L DUCHES D NEMO 0,507

PAEO KARL ROSENFIELD 0,22

PAEO L DR A FLEMING 0,327

PAEO L FLAME 0,467

PAEO SHIRLEY TEMPLE 0,269

PAEO RED CHARM 0,568

PAEO L KANSAS 0,309

PAEO L GARDENIA 0,418

PAEO L PAULA FAY 0,421

PAEO CORAL CHARM 0,549


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Hay que destacar que las peonías son subastadas por varas, así que los precios corresponden a los precios

promedio alcanzado por varas de peonías.

VIII. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA Como competencia directa tenemos a Australia y Nueva Zelanda por el tema de la estacionalidad. También

podemos considerar a Colombia y Ecuador, que son los principales productores en Latinoamérica.

En el caso de Colombia, también existe una entidad que fomenta las exportaciones, llamada ProExport. En

Colombia existe Proflora, que es la muestra comercial de flores más importante en América. En sus ediciones

pasadas, ProExport ha apoyado llevando misiones desde Europa, para fomentar las importaciones de flores

colombianas al viejo continente, donde por supuesto, tenían presencia de importadores holandeses. Otro tipo de

promoción que realizan, fue la campaña que realizaron el año 2010 a través de una Aerolínea, dónde se presentaba

un documental de corta duración, que mostraba el impacto socioeconómico de la floricultura en el país y para los

pasajeros de Business Plus, recibían de regalo una muestra de las flores que se exportaban desde Colombia. Para

ver la campaña http://www.youtube.com/watch?v=ox3fnj_SsNU

Por supuesto que Ecuador, el principal exportador hacia Holanda, tampoco se queda atrás. Su entidad de

promoción de exportaciones es la CORPEI. Tal como se ha mencionado a lo largo del documento, el tema

medioambiental se ha vuelto muy importante para los exportadores que tienen a Europa como uno de los

principales mercados a qué apuntar. Es por esto que la CORPEI está organizando una rueda de negocios en la

Cumbre Internacional de Medioambiente (CIMA). También organiza seminarios y viajes.

Para el caso de Australia y Nueva Zelanda, no hay campañas recientes de promoción de flores. Lo último que

registra Australia es la creación de un libro sobre las flores que hay en ese país.

Sería muy importante considerar el posicionar una ¿marca?, como lo hizo Wines of Chile, en el mercado de las

flores. Los grandes productores de flores en el mundo ya lo han hecho. En el caso de Ecuador, existe FlorEcuador®,

que es un certificado socio‐ambiental que promueve el mejoramiento de la gestión y el desempeño socio‐

ambiental. Integra el control de los impactos que causan las actividades y productos sobre el ambiente a la gestión

del bienestar social de las organizaciones. Las cajas en donde arriban las flores a Europa, llevan el sello de

FlorEcuador®.


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IX. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Las flores llegan a Holanda en cajas, en su mayoría en fletes aéreos, y luego dependiendo del canal de distribución

elegido, varían las presentaciones del producto. En el caso de las subastas, son sacadas de las cajas y puestas en

bouquet o varas para ser puestas en cubos y luego ser subastadas. En el caso de la venta a mayoristas, aparte de

bouquet o varas, también tiene la opción de venderse en su caja. Y por último para la venta minorista, pueden ser

exhibidas para la compra en bouquet o varas, dependiendo de los clientes.

Las flores se exportan cortadas, frescas y a través de una cadena de frío que parte del momento en que se

cosechan. El envoltorio de las flores es con papel mantequilla y se envían en cajas de cartón convencionales

impresas con todos los datos.


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.


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X. .SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Chile de a poco se ha empezado a hacer un nombre en el mercado de las flores, aprovechando la contra‐

estacionalidad que tiene con el hemisferio norte y la riqueza en tierras que tiene el país.

En el último tiempo, la actividad de exportación de flores ha aumentado y está expandiéndose con gran

dinamismo, producto de la integración de capitales chilenos y holandeses, este es el caso de los cultivos de

tulipanes al sur de Chile.

En el caso de las peonías se podría dar algo parecido, ya se partió con las investigaciones de la Universidad de

Magallanes y se podría imitar el caso de los tulipanes y buscar inversionistas holandeses que aporten con su

conocimiento y tecnología para expandir los cultivos de peonías y lograr así un mayor rendimiento, ya que nadie

sabe mejor cómo tratar a las flores que los propios holandeses.

Sabemos de primera fuente que los ejecutivos de FloraHolland, la subasta de flores más grande del mundo, ya

están mostrando un gran interés en Chile y sus flores, teniendo ya en sus planes viajar y conocer las zonas de

cultivo y todo lo relacionado con el mercado chileno de flores. Esto representa una gran oportunidad, tanto para

promocionar a Chile como productor de flores, como también atraer inversionistas. Cabe destacar que en las

subastas se puede lograr una buena relación precio‐calidad.

XI. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN AL PRODUCTO

HORTI FAIR: Feria Internacional del sector de flores y plantas. Fecha: Anual, entre octubre y noviembre. Para el 2011 está planeado para la primera semana del mes de noviembre Contacto: Turfstekerstraat 63 1431 GD Aalsmeer Postal address: P.O. Box 1454


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1430 BL AALSMEER The Netherlands Teléfono: +31 (0)297‐344033 Fax: +31 (0)297‐326850 Web: http://www.hortifair.nl/en

FLORIADE : Exposición mundial de flores y plantas Fecha: cada 10 años, Para el 2012 está planeado entre el 5 de abril al 7 de octubre. Contacto: Venrayseweg 180A 5928RH Venlo Industrienummer 3812 Floriade 2012 B.V. P.O. Box 178 5900AD Venlo Industrieterreinnummer 3812 Teléfono: +31 (0)77 399 81 30 Fax: +31 (0)77 399 81 39 E‐mail: [email protected] Web: http://www.floriade.com/?sc_lang=en‐GB

XII. FUENTES RELEVANTES DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN AL PRODUCTO

Aduana Holandesa

http://douane.nl/english/

Asociación holandesa de subastas de flores

http://www.vbn.nl/

Estadísticas comerciales de la Unión Europea

http://exporthelp.europa.eu/index_es.html


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Ministerio de Agricultura, Naturaleza y Calidad alimenticia

http://www.rijksoverheid.nl/themas/landbouw‐natuur‐en‐voedsel

Oficina Holandesa de Flores

http://florist.flowercouncil.org/es/

Organismo holandés de control y certificación para la producción orgánica.

http://www.skal.nl/English/tabid/103/language/nl‐NL/Default.aspx

Subasta FloraHolland

http://www.floraholland.com/en/

Subasta Plantion

http://www.plantion.nl/ (Sólo disponible en holandés y alemán)

Documento Elaborado por: Mirentxu Jiménez Cabrera Oficina Comercial ProChile La Haya [email protected]