estudio de mercados para el anÁlisis de la apertura de …
TRANSCRIPT
ESTUDIO DE MERCADOS PARA EL ANÁLISIS DE LA APERTURA DE UN
CENTRO DE ESTÉTICA Y BELLEZA EN LA CIUDAD DE PEREIRA DURANTE EL
AÑO 2018.
ANGÉLICA MARÍA DUARTE BEDOYA
DIRECTOR
ANDRÉS MAURICIO GIRALDO SILVA
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PEREIRA
2018
ii
iii
Dedicatoria
Para ti, Lucía, que, desde tu llegada a mi vida, me haces querer ser una mejor persona.
Te amo, hija.
iv
Agradecimientos
Fue un proceso difícil, largo y lleno de muchos obstáculos. Gracias a todas las personas
que me alentaron en él, su confianza en mí y su apoyo incondicional fueron la columna vertebral
de este logro.
Mami, sin tu ayuda nada de esto hubiera sido posible, siempre has sido mi inspiración,
gracias por cuidar a Lucía tantas veces para que yo pudiera estudiar, gracias por tu apoyo
económico y sobre todo por cada palabra de aliento que me hacía recuperar el ánimo.
Papi, Sandra, gracias por siempre creer que podía. Santi, gracias por tu intelecto que me
retaba a sacar esto adelante y que te sintieras orgulloso de mí.
Eli, gracias por tu comprensión y apoyo durante estos años, por los permisos, préstamos y
ayudas recibidas. Johanna, Lili, Jackie y Enrique, gracias por nunca dejarse contagiar de mi
pesimismo y cambiarlo por optimismo. Ana, gracias a esa llamada retomé todo esto.
Soy muy afortunada de contar con ustedes.
v
Resumen Ejecutivo
El presente trabajo de grado consiste en una investigación de mercados orientada a la
determinación de la viabilidad, en el sentido de la oportunidad de mercado, que tendría un centro
de Estética y Belleza, a la cual se pueda acudir para disfrutar de los servicios de peluquería,
cosmetología, cuidado de manos y pies, maquillaje tradicional y artístico y servicios de estética,
entre otros.
El centro de estética para el cual se está determinando la viabilidad a través de este
trabajo, se concibe como un lugar que ofrecería la oportunidad de disfrutar de estos servicios
mediante un tiempo de respuesta reducido, lo cual, permitiría a los clientes una mayor
optimización del tiempo.
Adicionalmente se plantea que, los servicios de mayor oferta, tales como cepillado,
manicura, pedicura y maquillaje de uñas, tengan una tarifa diferencial, más económica que la
competencia, con el fin de fidelizar al cliente mediante un sistema de identificación de usuarios.
La idea surge al observar el incremento de la población de mujeres ejecutivas y estudiantes en la
ciudad, las cuales no cuentan con el tiempo o con los recursos para acudir a un salón de belleza
con frecuencia.
Para el desarrollo del trabajo se realizó en la ciudad de Pereira, una encuesta a 149
personas entre hombres y mujeres de diversas profesiones, niveles de ingresos y diferentes tasas
vi
de consumo de servicios de cuidado personal. Adicionalmente, se hizo un análisis de la
competencia desde los servicios, tarifas y ubicación geográfica, con el fin de determinar si existe
una oportunidad de mercado o no para este negocio.
Finalmente, se emiten las conclusiones asociadas al estudio y se sustenta el resultado
asociado a la viabilidad del establecimiento.
Palabras Clave: Viabilidad, Negocio, Marketing, Estudio de Mercado, Belleza, Estética
vii
Abstract
The present monograph, consists of a market research aimed at determining the viability,
in the sense of the market opportunity, that would have a center of Aesthetics and Beauty, which
can go to enjoy the hairdressing services, cosmetology, hand and foot care, traditional and
artistic makeup and aesthetic services, among others.
The aesthetic center for which viability is being determined through this work, is
conceived as a place that would offer the opportunity to enjoy these services through a reduced
response time, which would allow customers to better optimize the weather.
Additionally, it is proposed that the services with the greatest offer, such as brushing,
manicure, pedicure and nail makeup, have a differential rate, cheaper than the competition, in
order to build customer loyalty through a user identification system. The idea comes from
observing the increase in the population of female executives and students in the city, who do not
have the time or resources to go to a beauty salon frequently.
For the development of the work was carried out in the city of Pereira, a survey of 149
people between men and women of different professions, income levels and different rates of
consumption of personal care services. Additionally, an analysis of the competition was made
from the services, rates and geographical location, in order to determine if there is a market
opportunity or not for this business.
viii
Finally, the conclusions associated with the study are issued and the result associated
with the viability of the establishment is sustained.
Key Words: Feasibility, Business, Marketing, Market Research, Beauty, Aesthetics
ix
Tabla de Contenido
1. Planteamiento del Problema ....................................................................................... 3
2. Justificación ................................................................................................................ 5
3. Objetivos ..................................................................................................................... 7
3.1 Objetivo General ................................................................................................. 7
3.2 Objetivos Específicos.......................................................................................... 7
4. Marco Referencial ....................................................................................................... 8
4.1. Marco Teórico .......................................................................................................... 8
4.1.1. Concepto de Marketing ..................................................................................... 8
4.1.2. Tipos de marketing ....................................................................................... 11
4.1.3. Investigación de Mercados. .......................................................................... 13
4.1.4. Segmentación de Mercado ........................................................................... 13
4.1.5. Segmentation del Marketing ........................................................................ 14
4.1.6. Inteligencia de Marketing............................................................................. 15
4.1.7. Mezcla de Marketing .................................................................................... 15
4.1.8. Mercado Meta .............................................................................................. 16
4.2. La Belleza y los Centros de Estética y Peluquería ................................................. 17
4.2.1. La Belleza y el Estilo de Vida......................................................................... 17
4.2.2. Bienestar, Autoimagen y Autoestima ............................................................. 18
4.2. 4.2.3 Los salones de Belleza y/o Estética ......................................................... 21
4.2.4. Promoción de los Productos............................................................................ 23
4.3. Marco Conceptual .................................................................................................. 24
x
5. Diseño Metodológico ................................................................................................ 26
5.1. Tipo de Investigación ............................................................................................. 26
5.2. Muestra Poblacional para la Aplicación del Instrumento ...................................... 27
5.1. 5.3. Diseño de los Instrumentos ........................................................................ 32
6. Presentación y Análisis de Resultados ...................................................................... 37
6.1. Caracterización de los Usuarios ........................................................................ 37
6.2. Objetivo 1: Caracterización de la Oferta y la Demanda ................................... 40
6.3. Objetivo 2: Determinación de la Intención de Pago de los Usuarios ............... 51
6.4. Objetivo 3: Canales de Promoción de los Servicios ......................................... 57
7. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................ 62
8. Lista de Referencias .................................................................................................. 66
9. Anexos ...................................................................................................................... 69
9.1. Anexo 1: Instrumento ....................................................................................... 69
9.2. Anexo 2: Fichas de Caracterización ................................................................. 69
xi
Lista de Tablas
Tabla 1: Tipos de Marketing…………………………………………………………………11
Tabla 2: Tabla de Estimación de Tamaños de Muestra para el Estudio…………………...…31
Tabla 3: Ficha Resumen de la Encuesta…………………………………………………...…32
Tabla 4: Matriz de Correlación entre las Preguntas del Instrumento y los Objetivos……......34
Tabla 5: Ficha de Caracterización de la Oferta………………………………………………35
Tabla 6: Matriz de Caracterización de la Oferta……………………………………………..50
Tabla 7: Listado de Precios Sugerido………………………………………………………...62
Tabla 8: Relación de Servicios Necesario para el Nivel de Ingresos Requerido…………….63
xii
Lista de Figuras
Figura 1. Las 8 P´s del Marketing Estratégico……………………………………………….10
Figura 2: Enfoques de segmentación de marketing……………………………………….....14
Figura 3: Mercado Meta………………………………………………………………….......16
Figura 4. Imagen Representativa de la Autoestima…………………………………………..20
Figura 5: Salones de Belleza y /o Estética……………………………………………………22
Figura 6: Frecuencias por Edad de los Encuestados………………………………………….27
Figura 7: Pirámide Poblacional de los Encuestados………………………………………….28
Figura 8: Distribución por Género de los Encuestados……………………………………….28
Figura 9: Distribución por Nivel de Ingresos de los Encuestados…………………...……….29
Figura 10: Distribución de Ingresos por Edad Promedio en Hombres………………………..37
Figura 11: Distribución de Ingresos por Edad Promedio en Mujeres…………………………38
Figura 12: Intereses del Fin de Semana……………………………………………………….39
Figura 13: Nivel de Ingresos Para Personas que Prefieren el Cuidado Personal…………......40
Figura 14: Servicios más Utilizados en Hombres……………………………………………..41
Figura 15: Servicios más Utilizados en Mujeres………………………………………………42
Figura 16: Frecuencia de Uso de los Servicios………………………………………………..42
Figura 17: Último Servicio Utilizado………………………………………………………….43
Figura 18: Lugar de Asistencia para Servicios de Cuidado Personal…………………………44
Figura 19: Asistencia a la Estética por Compromisos Sociales o Laborales…………………..45
Figura 20: Servicios Buscados en un Centro de Estética por Mujeres…………………………46
xiii
Figura 21: Servicios Buscados en un Centro de Estética por Hombres……………………47
Figura 22: Servicio Faltante en el Centro de Estética de Uso Frecuente Mujeres…………48
Figura 23: Servicio Faltante en el Centro de Estética de Uso Frecuente Hombres………..48
Figura 24: Ubicación de la Estética Frecuentada…………………………………………..49
Figura 25: Intención de Pago por Servicios Mujeres………………………………………52
Figura 26: Intención de Pago por Servicios Hombres……………………………………..53
Figura 27: Elementos de Fidelización de Clientes (Mujeres)……………………………..54
Figura 28: Elementos de Fidelización de Clientes (Hombres)…………………………….54
Figura 29: Tipo de Oferta Más Atractivo………………………………………………….55
Figura 30: Razones para la Selección de un Centro de Estética (Mujeres)……………….56
Figura 31: Razones para la Selección de un Centro de Estética (Hombres)………………56
Figura 32: Medio de Búsqueda del Servicio………………………………………………58
Figura 33: Medio de Consulta de la Calidad del Servicio de un Establecimiento………...59
Figura 34: Acompañante al Centro de Estética……………………………………………60
Figura 35: Origen del Estilo del Corte o Peinado…………………………………………60
xiv
1
Introducción
Actualmente, el marketing es un principio esencial para coordinar las actividades
empresariales que lleven al éxito de toda empresa u organización y que a la vez oriente al
consumidor de un bien o servicio. Con el presente trabajo, se pretende identificar la viabilidad de
un establecimiento, orientado a contribuir con el bienestar de los ciudadanos para mejorar su
calidad de vida y aumentar la aceptación personal.
Con el fin de determinar la viabilidad de la apertura de un centro de estética y belleza en
la ciudad de Pereira durante el año 2018, se analizan diversas variables fundamentadas en un
instrumento aplicado a 149 personas, combinado con un análisis de los competidores, el cual
pretende determinar si la propuesta de valor del establecimiento, la cual incluye excelencia en la
prestación del servicio con menor tiempo de respuesta del que se ofrece en otros centros
similares.Lo anterior, pensado como método para recibir beneficios recíprocos tanto para los
clientes como para los propietarios del lugar.
Este análisis de viabilidad o factibilidad, comprende una revisión de la demanda,
preferencias, intenciones de pago por servicios y otros factores relevantes en la muestra a la que
fue aplicado el instrumento, así como aspectos relevantes de la competencia, asociados a la
oferta de servicios, los precios y demás.
2
Se espera que, al finalizar el proyecto, además de cumplir con las expectativas de conocer
y aprender sobre la implementación de un proyecto relacionado con el sector mencionado
anteriormente, los temas analizados, sirvan de apoyo para futuras investigaciones.
3
1. Planteamiento del Problema
El bienestar siempre ha sido un determinante en la calidad de vida de los individuos y esto
enmarca diferentes ámbitos como el esparcimiento, actividades deportivas, lúdicas, artísticas, de
relajación y de belleza. En este último punto, las mujeres en particular, no siempre disponen del
tiempo para satisfacer estas necesidades de bienestar, por lo tanto, acuden a centros de estética en
donde les brindan la atención requerida. Estos productos y servicios tienen un impacto más
elevado hoy en día dentro de las familias y por lo tanto, tienen una oferta más amplia en la
ciudad. Este estudio de mercados, pretende encontrar la viabilidad de un centro en conjunción
con una propuesta de valor diferenciadora, que le permita alcanzar al mercado objetivo, dando a
conocer las características de los productos y servicios.
En ese orden de ideas, para conocer, identificar y clasificar la oferta y la demanda, debe
primar el conocimiento del mercado, sus clientes potenciales, los que ya existen y la
competencia. Básicamente el estudio de mercado, es la herramienta con la cual se puede analizar
y evaluar el mercado objetivo, comprobando si el producto o servicio se adapta a las necesidades
de éste. El conocer qué es lo que necesita el consumidor, cuánto tiempo está dispuesto a invertir
para conseguirlo y por medio de que canal será más accesible que llegue a sus manos, es
información valiosa y fundamental que no se puede pasar por alto ya que de ella dependen
muchas decisiones futuras que se asocian a la viabilidad del establecimiento
4
La importancia de la realización de una investigación de mercados radica
fundamentalmente en ser una valiosa herramienta de decisión acerca del mercado, facilitado la
toma de decisiones y emitir conceptos sobre bases reales.
1.1. Formulación del Problema
¿Existe una oportunidad de mercado en Pereira para la creación de un centro de estética y
belleza que ofrezca una propuesta de valor diferencia con respecto a establecimientos similares?
5
2. Justificación
En principio, la resolución del problema es importante puesto que es necesario primero
conocer si existe una oportunidad de mercado para esta idea de negocio, antes de pensar en
desarrollarla.
Como segundo elemento, esta investigación resulta relevante debido a que un centro de
estética y belleza con las características anteriormente mencionadas, es una idea que, si bien goza
de cierta popularidad, tiene aún aspectos que no se han explorado en su totalidad, por lo que
puede haber una necesidad que no ha sido satisfecha, lo cual genera una oportunidad de negocio.
Lo anterior implica que las conclusiones que de aquí se puedan derivar, podrían ser útiles para
aquellas personas que estén interesadas en ideas de negocios que dirigidas al mercado objetivo
de esta investigación.
Para crear una empresa, se deben tener en cuenta una cantidad de variables que afectan de
forma directa el éxito o el fracaso del proyecto, esto se realizará aplicando el método científico.
Philip Kotler (2003), en su libro Fundamentos de Marketing, plantea que la Investigación de
Mercados: "Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que una organización enfrenta”.
A través de una investigación de mercados, se pueden determinar la viabilidad de una
idea de negocio en función del mercado asociado a la misma. Esto sin duda tiene un beneficio
6
importante para los inversionistas, proveedores, entidades financieras y clientes que se
encuentran involucrados en la ejecución como tal. A partir de lo anterior, se justifica la
realización del presente estudio como herramienta para verificar la viabilidad de un centro de
estética y belleza en la ciudad de Pereira.
7
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Realizar un estudio de mercados para determinar la posible apertura de un Centro de
Estética y Belleza, para población mixta, comprendida en edades entre 18 y 62 años, en la ciudad
de Pereira, durante el año 2018.
3.2 Objetivos Específicos
- Identificar la oferta y la demanda de productos y servicios de estética y belleza en la
ciudad de Pereira.
- Determinar el valor que los posibles consumidores están dispuestos a pagar por los
productos y servicios que ofrecerá el centro de estética y belleza.
- Identificar los canales de promoción a través de los cuales deban ser difundidos los
productos y servicios asociados al centro de estética propuesto.
8
4. Marco Referencial
4.1. Marco Teórico
4.1.1. Concepto de Marketing
Armonizando las dos últimas definiciones dadas por la American Marketing Association
(2004 y 2007), la cual señala que el “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de éstas (clientes,
proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general”, se puede entender
que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su
contexto histórico, cultural y económico. El concepto de Marketing ha pasado por diferentes
fases:
- Orientación a la producción: se basa en la orientación a la producción de los bienes con
altos estándares de calidad, con énfasis en el mercado pasivo donde la oferta está
determinada por la demanda; esto se dio en los años de 1860 a 1920 aproximadamente.
- Orientación a las ventas: con los acontecimientos ocurridos a partir de la gran depresión
económica mundial a finales de la década de los años 20, las empresas aceptan que los
consumidores se pueden resistir a las ofertas realizadas, por tener recursos limitados o
múltiples opciones de compra, de tal manera que las organizaciones se apoyaron en la
publicidad y en el personal de ventas para dominar la resistencia de la demanda,
apareciendo la figura del vendedor.
- Orientación al mercado: en ese periodo, se comprueba que el comprador es
influenciable, como consecuencia de las crisis políticas y económica de ese momento, las
9
organizaciones entienden la necesidad de centrar sus estrategias de ventas en los
consumidores, quiénes son la razón de ser de las ventas de sus productos.
El marketing se ha trasformado en uno de los elementos más importantes de las empresas
y organizaciones, en la actualidad, y por fortuna, ha evolucionado para convertirse en una
filosofía cimentada en el enfoque de los esfuerzos de la organización para conocer las
necesidades y gustos de los clientes, quienes son la razón de su existencia
Como lo plantea Echeverri (2008) en su libro Las Acciones de Marketing, estas se
construyen a partir de tres componentes básicos:
- El establecimiento de objetivos
- El diseño de estrategias
- El planteamiento de las tácticas
En el primer punto, el establecimiento de los objetivos es alinear la visión de la empresa
con las actividades de marketing, para que los propósitos sean reales y tengan un impacto en la
misión de la empresa.
Para el segundo punto, la formulación de estrategias, se deben concretar los objetivos de
marketing y financieros que se alcanzarán en un tiempo determinado, con acciones que ayuden a
cumplir con estos objetivos. Finalmente, en relación con el tercer punto, las tácticas son la puesta
en marcha de las estrategias ejecutando una sucesión de acciones para alcanzar el fin propuesto.
10
Figura 1: Las 8 P´s del Marketing Estratégico
Fuente: josuepla.wordpress.com
Según, Stanton, Etzel y Walker, (2007), el concepto de marketing se funda en tres
creencias:
- Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
- Todas las actividades del marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios,
distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente y
11
que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del conjunto completo de
actividades de marketing.
- El Marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización.
4.1.2. Tipos de marketing
Existen muchas clasificaciones sobre los tipos de Marketing, por lo cual en la siguiente
tabla se resumen algunos de ellos:
Tabla 1: Tipos de Marketing
Marketing
Estratégico
Se basa en un análisis sistemático y continuado de las características del
mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados
hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo.
Marketing
Operativo
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del
programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al
producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, al
marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing del cómo llegar.
Marketing
de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una
empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de
compras que se implantarán posteriormente con respecto a: Adaptación de
los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa.
Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función
de las variables críticas. Estudio de los mercados de compras. Elaboración
de la estrategia de compras. Organización del área de compras
Marketing
Social
Marketing social empresario o marketing social corporativo, se refiere a los
esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña
que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de
individuos o en toda la comunidad.
12
Marketing
Personal
El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también se
puede aplicar de forma individual a una persona, a esto se le llama
marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes
secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando
su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar los puntos fuertes en los
procesos de selección de personal.
Marketing
Mix
Está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan
a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto,
Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix, apela a diversos
principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del
cliente a partir de la gestión de las mencionadas Cuatro P.
Marketing
Directo
Es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de
comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno
con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin
de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con
ellos.
Marketing
Relacional
También llamado Marketing One to One, busca crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con
sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno
de ellos.
Marketing
Virtual
El marketing virtual, marketing online, cibermarketing, e-marketing o e-
commerce, se refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing
directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes
y fidelizarlos. Él marketing virtual es el enfoque de las estrategias de
marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son
redes sociales, páginas Web o correo electrónico.
Marketing
Tecnológico
Desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas
que se pueden articular en la red. Es indudable que necesitamos de una
disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional,
sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas
tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red.
Marketing
Global
Se conoce también como Marketing Internacional. La globalización mundial
y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a
las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus
negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e
internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran
mercado.
Fuente: Manene 2012
13
4.1.3. Investigación de Mercados.
Para Kotler (2003), la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica. Por otro
lado, según Stanton, (2004), consiste en obtener información que se necesita para la toma de
decisiones concernientes al ambiente, mezcla de marketing y clientes actuales y potenciales. Para
el presente proyecto, se realizará una investigación de mercados con el fin de recolectar
información para su posterior análisis, con el fin de determinar si un centro de estética y belleza,
tendría acogida por parte de los clientes. Posteriormente se tomarán decisiones concernientes a
los canales de promoción más adecuados para los servicios del centro.
4.1.4. Segmentación de Mercado
Para Kotler (2003), la segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más
pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La
segmentación de mercado fracciona el mercado en grupos con características y necesidades
similares para ofrecer una oferta específica y adecuada a cada uno de los grupos objetivo, lo que
facilita mejorar recursos y valerse eficientemente de las estrategias de marketing. Existen
diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa, se utilizará una
combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. A continuación, se realiza una
breve descripción de las mismas:
- Variables Geográficas: concernientes a países, regiones, ciudades o códigos postales.
14
- Demográficas: tienen que ver con el género, edad, ingresos, educación, profesión, clase
social, religión o nacionalidad.
- Psicográficas: se asocian al estilo de vida y personalidad.
- Conductuales: están relacionadas con frecuencia de uso del producto, búsqueda del
beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto. (Espinosa, 2013).
4.1.5. Segmentation del Marketing
Figura 2: Enfoques de Segmentación de Marketing
Fuente: robertoespinosa.es
A continuación, se describen algunos conceptos acerca de la segmentación del marketing:
- Marketing masivo: se trata de la producción en masa, distribución en masa y promoción
en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.
- Marketing de segmento: aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta
su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
- Marketing de nicho: se concentra en subgrupos o nichos con características distintivas
que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Marketing Masivo
Marketing de Segmentos
Marketingt de Nichos
Marketing Personalizado
15
- Marketing personalizado: es la práctica de adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares de mercados, selección y posicionamiento.
4.1.6. Inteligencia de Marketing
La inteligencia de marketing considera el estudio de los eventos de ventas de una
empresa. Es un instrumento muy importante encargado de conseguir información a tiempo sobre
los sucesos más significativos en relación con el marketing la compañía. Cuando se habla de
sistema de inteligencia de marketing, se hace referencia a un conjunto de procedimientos que
utilizan las empresas de manera regular para captar información externa, lo que acontece en el
entorno y de manera especial en los mercados en que se desenvuelven dichas empresas. Se trata
en general de información ya elaborada proveniente de diversas fuentes, fácilmente disponibles y
sin excesivo coste. Pero esto no tiene por qué ser siempre así, en otros casos consiste
simplemente en mantener una actitud observadora de manera que no se escapen acontecimientos
importantes o relevantes para la organización. (Rodríguez, 2014). Este sistema respalda la
información del entorno de marketing diario que ayuda a los directores a elaborar y adecuar sus
planes sobre el mismo.
4.1.7. Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing es la combinación de variables controlables de mercadotecnia de
las que dispone una empresa para producir la respuesta que quiere en el mercado que quiere
satisfacer. Se le conoce comúnmente como Las 4 P´s: producto, precio, distribución y
comunicación.
16
- El Producto representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía a
sus respectivos mercados. Se analiza todo lo relacionado con las características tangibles
e intangibles de un bien o servicio.
- El Precio simboliza la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el
producto. Analiza lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los
consumidores meta.
- La distribución analiza aspectos relacionados con la marca, presentación (colores,
olores, tamaños, formas), el ciclo de vida del producto.
- La Promoción considera la manera en que se comunica cualquier aspecto del bien o
servicio, como lo son uso de anuncios, folletos, catálogos descuentos, cupones, premios,
muestras gratuitas, etc. La publicidad es un elemento clave en la promoción.
4.1.8. Mercado Meta
Figura 3: Mercado Meta
Fuente.amirakarim777.blogstop.co
Segementación del Mercado
•Dividir
•Agrupar
Determinación del Mercado
Meta
•Evaluar
• Seleccionar
Posicionamiento en el Mercado
•Distinción entre la competencia
•Posibles ventajas
17
Para Kotler (2006), el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir. De esta manera, se
evidencia la importancia del direccionamiento estratégico de la empresa, sin el cual, no tendría
un rumbo hacia el cuál plantear las actividades de marketing. Así, el direccionamiento
estratégico se convierte en la carta de navegación de cualquier empresa, sin este no podría
cumplir sus objetivos y mucho menos permanecer en el mercado de manera exitosa. En la figura
3, se representa de manera gráfica el concepto del mercado meta, sus etapas y las actividades
representativas asociadas a cada etapa.
4.2. La Belleza y los Centros de Estética y Peluquería
4.2.1. La Belleza y el Estilo de Vida
Definir la palabra belleza es un tanto difícil, ya que las acepciones son muchas. Se habla
de belleza física, espiritual, intelectual, pero en general es un concepto que hace referencia a todo
lo que nos resulta agradable, provocativo y que se percibe a través de los sentidos a través de
colores, olores, texturas, formas y sensaciones:
“Desde los tiempos más remotos el ser humano no ha dejado de debatir sobre la belleza,
de buscarla y crearla. Se podría decir, que la belleza es una necesidad, un impulso hacia un
estímulo misterioso por conectar con elementos que incorporan un orden especial. Hay algo
impalpable en ella, una especie de enigma fascinante que sabemos que no podremos desvelar,
pero que aun así sigue atrayéndonos” (Definicion.mx/belleza).
18
La importancia que se le da a la apariencia física en las relaciones interpersonales,
incluso, en relación con la autoestima, es innegable, la publicidad, que es el factor que más ejerce
influencia en el estilo de vida, direcciona los estilos en la moda, de acuerdo a cada época.
La premisa "Todo lo bello es bueno", descrita por Dion, Berscheid y Walster (1972),
sugiere que se ha aprendido a clasificar a las personas como buenas según los modelos que
imponen los medios de comunicación, sobre todo, la televisión y el cine. Un concepto cardinal es
la autoimagen corporal, o percepción de las cualidades y atributos físicos de uno mismo. La
insatisfacción irradia la disconformidad entre los atributos físicos auto-percibidos y los
estándares sociales impuestos.
4.2.2. Bienestar, Autoimagen y Autoestima
4.2.2.1. Autoimagen: la imagen personal involucra el reconocimiento y la apropiación de
aspectos hacia uno(a) mismo(a) en tres niveles:
- Emocional: el sentir hacia sí mismo(a)
- Cognitivo: lo que se piensa sobre sí mismo(a), es decir lo que se ha nombrado
autoconcepto.
- Conductual: las actitudes y lo que se hace respecto de sí mismo/a, por ejemplo: la forma
de vestirse, los hábitos de higiene, etc.).
La imagen corporal, definida por Rodríguez (2000) como “una fotografía mental que
cada individuo tiene sobre la apariencia del cuerpo unida a las actitudes y sentimientos con
19
respecto a esa imagen corporal”, es otro de los aspectos claves en la formación de la
autoimagen.
4.2.2.2. La Autoestima: la autoestima es la valoración que cada quien tiene de sí mismo. Para
Alonso (2003), la autoestima concierne a la valoración positiva o negativa que uno hace de sí
mismo. Es la confianza y el respeto por la propia persona. Es la propensión a experimentarse
apto para la vida y para sus necesidades, el sentirse competente para enfrentar los retos que van
apareciendo a lo largo de la vida. La autoestima también tiene que ver con la medida en que el
individuo se cree digno(a); con el tipo de cuidado que dé a su cuerpo, con la forma en que
salvaguarde su integridad y busque su crecimiento personal, en todas las áreas y dimensiones
como ser integral, completo y que se demuestra y se comunica a los otros a través de palabras y
acciones.
Este aprecio por la persona propia, depende de la autoimagen, por lo tanto, es ineludible
comprender que cada persona construye (de acuerdo a su historia personal) un ideal que
alcanzar. La autoimagen puede estar cerca o lejos de este ideal o bien, tomar rumbos muy
diferentes, como constituirse en un ideal constructivo para el desarrollo personal o destructivo
para el mismo. No todo ideal construido por los individuos posee connotaciones positivas; puede
darse el caso de personas que persiguen ideales que implican riesgos para la propia integridad.
(Alonso, 2003).
20
Figura 4. Imagen Representativa de la Autoestima
Fuente: floresdeacero.blogstop.com
La autoestima no está relacionada obligatoriamente con quién realmente se es, sino con
quien se cree ser. Por tal razón, tiene mucho que ver con los éxitos o fracasos asociados a cada
experiencia de vida. Si una persona se siente bien consigo misma, es capaz de lograr muchas de
las metas propuestas.
Algunos elementos que pueden inferirse de las anteriores afirmaciones correspondientes
con la belleza y la autoestima son:
21
- Los modelos de belleza vigentes expresan más criterios mercantilistas que modelos de
salud y bienestar.
- Los individuos deberían construir su propio modelo, a partir del conocimiento de sus
propios cuerpos, sabiendo cómo es, cómo se expresa, cómo siente y qué le beneficia.
- Las personas deberían analizar con criterios personales el prototipo que propone la moda
para cada sexo y edad y tomar de él sólo lo que puede resultarles útil para mejorar su
calidad de vida y hacerla más saludable. (Estilo Salta. 2018).
4.2. 4.2.3 Los salones de Belleza y/o Estética
Según la página web de las guías práctica, (guiaspracticas.com/peluquería-y-
estética/salón-de-belleza), se conoce como salón de belleza, a un establecimiento comercial en el
que se ofrecen diferentes servicios orientados hacia la higiene y el arreglo o embellecimiento
tanto del cabello como de la piel, manos y pies. Generalmente, los salones de belleza son
atendidos por personal experto y cualificado, que se conoce como esteticista. También es común
que en dichos establecimientos se ofrezcan en venta diferentes productos de calidad para uso
profesional. En algunos lugares se da indistintamente el nombre de salón de belleza o de
estética, pero en otras partes el salón de belleza es tan solo una peluquería para mujeres, y en
cambio la estética puede ser unisex. (guiaspracticas.com, 2015).
Desde la antigüedad, se catalogado como muy importante cuidar la apariencia personal y
lo primero, es mantener el cabello arreglado, de acuerdo a las directrices de la moda, así mismo
el cuidado de manos y pies. El concepto de salón de belleza tiene sus comienzos en la Grecia
antigua y eran las personas más acaudaladas quienes acudían para recibir tratamientos y servicios
22
para realzar su belleza. Entonces ya se empleaban grasas de origen animal, mezclas de flores y
hierbas y demás componentes de origen natural para la elaboración de cremas, maquillajes y
otros cosméticos. El concepto de salón de belleza que se tiene en la actualidad se debe a la
canadiense Martha Matilde Harper, quien entre fines del siglo XIX y principios del XX creó
también el concepto de lo que hoy se conoce como franquicias. (guiaspracticas.com, 2015).
Figura 5: Salones de Belleza y /o Estética
Fuente: noel.com.mx
En la actualidad en un salón de belleza o estética, se brindan servicios muy variados,
como lo son cortes de pelo, aplicación de tintes, luces, reflejos, rizado, alisado, tratamientos o
mascarillas. En Lo referente a tratamientos para la piel, se ofrecen mascarillas de diversos tipos
23
como hidratantes, de rejuvenecimiento, anti acné, exfoliantes, etc. Al mismo tiempo es posible
tomar masajes de varios tipos, depilaciones con diferentes técnicas y bronceados.
(guiaspracticas.com, 2015).
4.2.4. Promoción de los Productos
El marketing para salones de belleza no es muy diferente a otros tipos de marketing, y las
cuatro P del marketing, son el elemento clave para promocionar este tipo de negocios. Los
elementos más importantes que deben incluirse en una estrategia de marketing para centros de
estética y belleza, según el artículo Marketing para salones de Belleza, (publicado en el Blog
flowww.net/es (2016)), son los que se describen a continuación:
- Dimensión de Producto: ¿Qué quiere el cliente del salón de belleza? ¿Qué necesita que
el producto satisfaga? ¿Qué características tiene que tener para satisfacer sus
necesidades?
- Dimensión de Punto de Venta: ¿Dónde buscarán los clientes ese producto? ¿Qué tipo
de salón de belleza o centro? ¿Cómo acceder a los correctos canales de distribución?
- Dimensión Precio: ¿Qué valor tiene el producto o servicio para el cliente? ¿Hay unos
precios estándar ya establecidos para los productos de esta área? ¿Si bajamos el precio
del producto, lograremos aumentar una ventaja en el mercado?
- Dimensión Promoción: ¿Dónde y cuándo comunicar los mensajes dirigidos a tu público
objetivo? ¿Cuál es el mejor momento para promocionarlo? ¿Cómo promocionan sus
servicios las empresas de la competencia? (flowww.net/es (2016)).
24
Todos estos elementos conforman la planificación de una estrategia de marketing exitosa.
Un análisis preciso de cada uno de ellos ayudará a desarrollar convenientemente el negocio.
Entre otros aspectos que pueden marcar la diferencia y dar un valor agregado se encuentran los
siguientes:
- Ambiente agradable
- Flexibilidad para apartar turnos
- Trato atento a las personas, tanto clientes como acompañantes
- Saber escuchar los requerimientos del cliente
- Ofrecer alternativas de entretenimiento mientras se espera por el servicio.
4.3. Marco Conceptual
- Centro de estética: establecimiento dedicado a realizar tratamientos estéticos o
cosméticos, que dispone de varias salas aisladas para su uso individual y destinado a la
prestación de sus servicios. (Castro, 2015).
- Inteligencia de Marketing: según Kotler (1974), se entiende como “el diseño
sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la
empresa” (Kotler, 1974). Es una forma organizada para llevar a cabo la recolección y
análisis de información que permita orientar las prácticas que ayudan a las áreas de
marketing y/o comercial y ventas, con respecto a la misma organización, clientes y
competencia.
25
- Marketing: disciplina que analiza los comportamientos de consumo y de la oferta, desde
una perspectiva de la gestión comercial de las empresas que tiene como objeto captar,
comprometer y fidelizar a los clientes mediante técnicas de satisfacción de las
necesidades que tienen o que son creadas. (Definición, 2008).
- Salón de belleza, también llamado centro de belleza, instituto de belleza o estética, es un
establecimiento en el que se prestan todo tipo de servicios relacionados con la belleza y el
cuidado de la imagen, realizados por los esteticistas, como cuidado de la piel, peluquería,
cuidado de manos, pies y uñas, estética facial o depilación, entre otros. Los salones de
belleza pueden ofrecer varios servicios o ser centros especializados. (guiaspracticas.com).
- Plan de negocios: es un documento en donde se describe y explica un negocio que se va
a realizar, así como diferentes aspectos relacionados con éste, tales como sus objetivos,
las estrategias que se van a utilizar para alcanzar dichos objetivos, el proceso productivo,
la inversión requerida y la rentabilidad esperada. (Crecer Negocios, 2017).
- Viabilidad de un proyecto: es llevar a cabo una investigación completa, que conduzca al
conocimiento de si realmente el proyecto aportará los beneficios que se esperan de él. No
es una simple formalidad burocrática, sino que es una herramienta necesaria para la toma
de decisiones estratégica. El objetivo principal del análisis de la viabilidad de un proyecto
es garantizar que este sea técnicamente factible, económicamente justificable y, por
supuesto, legal. En pocas palabras, saber si la inversión que se va a realizar va a ser o no
rentable. (obs-edu.com (2018)).
26
5. Diseño Metodológico
5.1. Tipo de Investigación
Para el desarrollo de esta investigación se trabajó un enfoque mixto, dado que tiene
aspectos de análisis tanto cualitativos como cuantitativos. Así mismo, se incluirá una perspectiva
descriptiva, porque se trata de describir las características más importantes de un determinado
objeto de estudio con respecto a su aparición y comportamiento (Campbell, 1973). Por
consiguiente, se retoman definiciones de algunos autores expertos en el tema. Hernández,
Fernández y Baptista (2010) en su obra Metodología de la Investigación, sostienen que todo
trabajo de investigación se sustenta en dos enfoques principales: el enfoque cuantitativo y el
enfoque cualitativo, los cuales de manera conjunta forman un tercer enfoque: El enfoque mixto.
“Los estudios de corte cuantitativo pretenden la explicación de una realidad social vista desde
una perspectiva externa y objetiva. Su intención es buscar la exactitud de mediciones o
indicadores sociales con el fin de generalizar sus resultados a poblaciones o situaciones
amplias. Trabajan fundamentalmente con el número, el dato cuantificable”. (Galeano, 2004).
Los autores Blasco y Pérez (2007), especifican que la investigación cualitativa estudia la
realidad en su contexto natural y cómo sucede, obteniendo e interpretando fenómenos de acuerdo
con las personas implicadas. Maneja variedad de instrumentos para recoger información como
las entrevistas, imágenes, observaciones, historias de vida, en los que se representan las rutinas y
las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes.
27
Para el desarrollo del presente trabajo, se aplicó un tipo de investigación descriptiva
porque lo que se pretende es conocer el perfil de los pereiranos en cuanto a la utilización de los
servicios que ofrecen los centros de estética y belleza en la ciudad de Pereira, así como la
intención de pago referente a esos servicios y los canales a través de los cuales accederían a los
mismos.
5.2. Muestra Poblacional para la Aplicación del Instrumento
Para la recolección de datos se usaron dos instrumentos fundamentales, el primero, una
encuesta distribuida de manera electrónica a 149 personas, las cuales se caracterizan a
continuación, según su rango etario, género y nivel de ingresos, tal como se muestra en las
figuras siguientes:
Figura 6: Frecuencias por Edad de los Encuestados
7 6
7 8
2
10
8
4
2
10
14
20
8 8
11
7
12
5
0
5
10
15
20
25
18-22 23-27 28-32 33-37 38-42 43-47 48-52 53-57 58-62
Frecuencia por Edades
Hombres Mujeres
28
Figura 7: Pirámide Poblacional de los Encuestados
Figura 8: Distribución por Género de los Encuestados
11%
15%
21%
8%
8%
12%
7%
13%
5%
-13%
-11%
-13%
-15%
-4%
-19%
-15%
-7%
-4%
-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
18-22
23-27
28-32
33-37
38-42
43-47
48-52
53-57
58-62
Pirámide Poblacional
Mujeres
Hombres
36%
64%
Distribución por Género
Hombres
Mujeres
29
Figura 9: Distribución por Nivel de Ingresos de los Encuestados
Como puede verse, la muestra poblacional es lo suficientemente heterogénea cubre el
espectro proyectado desde el diseño experimental, en este caso, mujeres y hombres,
comprendidos en el rango de edades entre 18 y 62 años de edad, pertenecientes a los estratos
socioeconómicos 2, 3, 4 y 5. Esta muestra se configura por conveniencia en razón de la
observación de la tipología de clientes que ya presentan los establecimientos de estética y belleza
de la ciudad y también, en función de las premisas de diferenciación en la propuesta de valor
asociadas a la hipótesis de viabilidad de un centro de estética y belleza que motivan el presente
documento.
20%
8% 8%
0%
40%
12%
8%
4%
60%
20%
16%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1 2 3 4
Distribución de Ingresos por Género
Hombres Mujeres Total
30
En relación a la caracterización de la muestra, se presentan los siguientes elementos de
relevancia:
- Marco muestral: definido como la información que ubica y dimensiona al universo, en
esta oportunidad el marco muestral es el género (mujeres y hombres), la ubicación
geográfica (la ciudad de Pereira, área urbana), la estratificación económica (estratos 2, 3,
4 y 5) y el rango etario (entre 18 y 62 años).
- Unidad de muestreo: definido como elemento o elementos de la población que están
disponibles para su selección en alguna etapa del proceso muestral. En esta investigación
la unidad de muestreo está compuesta por mujeres y hombres de la ciudad de Pereira
(área urbana) que pertenezcan a los estratos 3,4, 5 y 6 entre los 18 y 62 años.
- Determinación del tamaño de la muestra: para la determinación del tamaño de la
muestra, se generaron varias premisas asociadas a los requerimientos del marco muestral.
A continuación, se presentan tales premisas y supuestos asociados a la muestra:
o Si bien es posible conocer la totalidad de la población de la ciudad, no fue posible
encontrar información exacta a partir de los datos del DANE que permitiera
determinar el tamaño exacto del universo que coincidiera con los requerimientos
del marco muestral.
o Era mucho más simple y confiable, a partir del conocimiento de las características
del marco muestral, seleccionar a un conjunto de personas que coincidieran con
las características del mismo.
31
Con estos elementos en mente, se usó la ecuación para la determinación del
tamaño de la muestra que no considera el tamaño del universo, no obstante, a partir de los
conceptos de estadística básica (Torres, et al. 2007), se hizo una estimación del tamaño
de la muestra variando ciertos parámetros de la ecuación:
Donde Za2 es un parámetro tabulado en función del nivel de confianza, el cual se
estima para este estudio del 95%; P es la proporción esperada con respecto al universo, Q
es el recíproco (Q=1-P) y d es el estimativo del nivel de error. Variando los parámetros
anteriormente mencionados, se obtiene los resultados de la tabla 2:
Tabla 2: Tabla de Estimación de Tamaños de Muestra para el Estudio
Nivel de Confianza Z P Q d n
95% 1,962 0,95 0,05 0,03 104
95% 1,962 0,9 0,1 0,04 110
95% 1,962 0,85 0,15 0,05 100
95% 1,962 0,8 0,2 0,06 87
La encuesta fue aplicada a 149 personas a través de formato electrónico,
garantizando los requerimientos del marco muestral, lo cual supera el tamaño máximo de
la muestra estimada. Con todos estos elementos se presenta la tabla resumen de la ficha
técnica de la encuesta:
32
Tabla 3: Ficha Resumen de la Encuesta
Tamaño de la Muestra 149
Nivel de Confianza 95%
Porcentaje de Error 3%
Rango de Edades 18 a 62 Años
Género Hombres y Mujeres
Nivel de Ingresos Desde $500.000 en
adelante
Estrato Socioeconómico 2 al 5
Ubicación Geográfica Pereira, área urbana
5.1. 5.3. Diseño de los Instrumentos
Dentro de los factores clave identificados para este trabajo, estuvo el diseño de los
instrumentos, los cuales serían la fuente de información para el cumplimiento de los objetivos. A
partir de los objetivos entonces se construyeron las premisas para la elaboración de las preguntas.
El proceso se describe a continuación:
- Objetivo 1: elaborar un estudio de mercados que permita identificar la oferta y la
demanda de productos y servicios de estética y belleza en la ciudad de Pereira.
o Para el cumplimento de este objetivo es necesario incluir preguntas que
determinen qué se ofrece en la ciudad, que demanda las personas, con qué
frecuencia y elementos que muestren sus preferencias en cuanto a la ubicación del
establecimiento y demás. Para determinar la oferta, se hizo un instrumento
específico aplicado sobre ciertos establecimientos de belleza seleccionados de
acuerdo a su ubicación geográfica.
33
- Objetivo 2: determinar el valor que los posibles consumidores están dispuestos a pagar
por los productos y servicios que ofrecerá el centro de estética y belleza.
o Con el fin de dar cumplimiento a este objetivo, se incluyeron preguntas asociadas
a la intención de pago por el servicio específico para los consumidores, así como
preguntas asociadas al nivel de ingreso.
- Objetivo 3: identificar los canales de promoción de los productos y servicios a través de
los cuales deban ser difundidos los productos y servicios asociados al centro de estética
propuesto.
o Para levantar información que pudiera dar cumplimiento a este objetivo, se
incluyeron preguntas asociadas a los canales usados para identificar centros de
belleza y estética, para valorar la calidad del servicio y para programar la
asistencia a los mismos.
Con los elementos expuestos anteriormente, se diseña entonces un instrumento
compuesto por veinte preguntas que como se mencionó con anterioridad, fue aplicado a 149
personas de acuerdo a los criterios del marco muestral. En la tabla 4, se muestra la correlación
entre las preguntas y los objetivos del trabajo.
En el ANEXO 1 se presenta la encuesta tal como fue enviada usando un formulario
electrónico. La columna 1 de esta tabla se refiere a las preguntas de caracterización de los
individuos con el fin de correlacionar las variables, las siguientes columnas, tienen que ver con
los objetivos atacados desde cada pregunta.
34
Tabla 4: Matriz de Correlación entre las Preguntas del Instrumento y los Objetivos
Preguntas Caract. Objetivo 1: Demanda
Objetivo 2: Intención de pago
Objetivo 3: Canales
1 Género X
2 Edad X
3 ¿Cuáles son sus Ingresos mensuales? X X
4 ¿Cuáles son sus intereses para un fin de semana?
X X
5 ¿Qué tipo de servicios usa con más frecuencia?
X
6 ¿Con qué frecuencia utiliza los servicios del centro de estética, salón o barbería de su preferencia?
X
7 ¿Cuál fue el último servicio utilizado?
X
8 A dónde vas siempre que accedes a un servicio de cuidado personal:
X
X
9 Cuando tienes agendado un compromiso social o laboral ¿Sueles acudir a un establecimiento de estética/barbería?
X
10 Cuanto estás dispuest@ a pagar por los servicios
X
11 Qué otra clase de servicios buscas en un centro de estética/barbería
X
12 Qué servicio le falta a la estética/barbería que frecuentas
X
13 Con que tipo de incentivos te fidelizas a un establecimiento de estética/barbería
X
14 Selecciona la principal razón por la que eliges un establecimiento de estética/barbería
X X X
15 El establecimiento de estética/barbería a la que asistes usualmente ¿Dónde está ubicada?
X
X
16 ¿Buscas tus cortes o peinados por internet o tú los creas?
X
17 ¿Con quién acudes frecuentemente a tu establecimiento de estética/barbería?
X
18 ¿Qué oferta te atrae más?
X
19 A través de qué medio buscas el servicio de cuidado personal al que quieres acceder
X
20 ¿Para conocer la calidad del servicio en un establecimiento de estética qué canales usas?
X
35
En lo que respecta a uno de los componentes del objetivo uno, asociado a la oferta de
servicios, se diseñó una ficha de caracterización de la oferta, la cual fue aplicada a 6
establecimientos de la ciudad de Pereira, ubicados en la Avenida Circunvalar y sus localidades
conexas, como Álamos, Pinares y los Alpes, entendiendo que esta localización, está asociada a
los establecimientos más reconocidos y con mayor demanda de la ciudad. A continuación, se
presenta el contenido de la ficha:
Tabla 5: Ficha de Caracterización de la Oferta
SERVICIOS PRECIO
1 $15.000 - $45000
2 $18.000 - $40.000
3 $150.000 - $350.000
$24.000
$45.000
5 $25.000 - $80.000
$25.000
$120.000 - $240.000
Desde $350.000
6
Teléfono 3256070
Manicure y pedicure tradicional.
El valor varía de acuerdo al diseño, en temporada de Hallowen ofrecen
diseños exclusivos y horario extendido los fines de semana del mes de
octubre.
Aplicación de tinte sencillo
Iluminaciones, el valor varía de acuerdo al largo del pelo. Incluye corte y
cepillado. Son expertos en tonos fantasía.
Balayage, precio mínimo, varía de acuerdo al largo del pelo.
OBSERVACIÓN / VALOR AGREGADO
El valor varía de acuerdo al largo del pelo, si incluye cepillado se hace un
descuento del 20%
El valor varía de acuerdo al largo del pelo, si incluye corte se hace un
descuento del 20%
El valor varía de acuerdo al largo del pelo, como valor agregado realizan
una valoración capilar de forma gratuita y así determinar el tipo de
tratamiento requerido según el tipo de pelo.
Manicure semipermanente o acrílico.4
Objetivo de la
observación:Caracterización del establecimiento
Servicios:
1. Corte 4. Uñas.
2. Cepillado 5. Maquillaje artístico
3. Cuidado capilar 6. Tintes y color
Observador: Angélica Duarte BedoyaLugar: Capello Peluquería
Dirección Cra. 13 #14-60, Pereira, Risaralda
36
Como puede verse hasta este punto, el diseño metodológico soporta los objetivos
trazados para el presente trabajo, dado que, a partir de los instrumentos es posible levantar la
información requerida para el cumplimiento de los objetivos.
37
6. Presentación y Análisis de Resultados
6.1. Caracterización de los Usuarios
Para este capítulo, se iniciará retomando los resultados expuestos en las figuras 6 a la 9.
Según la distribución de edades y la pirámide poblacional, se identifica que los individuos que
respondieron el instrumento con mayor frecuencia estuvieron, en las mujeres, en el rango de los
28 a los 32 años, mientras que en los hombres estuvo entre los 43 y los 47 años. Aun más
interesante es ver que en las mujeres, más de la tercera parte de la población está entre los 23 y
los 32 años de edad, mientras que, en los hombres, estuvo entre los 43 y 52 años, entregando un
primer hallazgo acerca de las edades de los perfiles de clientes del establecimiento. Si se enlaza
esto con los resultados de las figuras 9, 10 y 11 se obtienen conclusiones muy interesantes:
Figura 10: Distribución de Ingresos por Edad Promedio en Hombres
56%
22%
22%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
36 37 38 39
$500.000 - $1.500.000
$1.501.000 - $2.500.000
$2.501.000 - $4500.000
Más de $4.500.000
Nivel de Ingresos Hombres
Edad Promedio
Porcentaje
38
Según la figura 10, en los hombres, la mayoría de los individuos presenta un ingreso
ubicado entre los $500.000 y $1.500.000, no obstante, los de mayor ingreso presentan una edad
fuera del rango de mayor población. Eso significa que, en función de la recaudación de valor,
hombres jóvenes con latos ingresos serían un buen “target” para el desarrollo de productos.
Para las mujeres ocurre algo similar, según se muestra en la figura 11, la mayor parte de
la población tiene un nivel de ingresos entre los $500.000 y $1.500.000, sin embargo, hay
también una coincidencia con el rango de mayor población, con lo cual es evidente enfocar los
precios de acuerdo a este nivel de poder adquisitivo para las mujeres.
Figura 11: Distribución de Ingresos por Edad Promedio en Mujeres
62%
19%
13%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
34 35 36 37 38 39 40
$500.000 - $1.500.000
$1.501.000 - $2.500.000
$2.501.000 - $4500.000
Más de $4.500.000
Nivel de Ingresos Mujeres
Edad Promedio
Porcentaje
39
Figura 12: Intereses del Fin de Semana
Casi la quinta parte de la población encuestada tiene preferencia por el cuidado personal
como actividad del fin de semana, lo cual revela que hay una demanda que claramente rivaliza
con otras actividades aparentemente mejor posicionadas, lo cual muestra una gran oportunidad
para el negocio de un centro de estética y belleza. Esto alimenta la hipótesis de que un centro de
estética es viable desde la demanda en cuanto a que hay personas dispuestas a invertir su tiempo
de descanso en fin de semana en actividades de cuidado personal. Es muy interesante ver que las
personas que se inclinaron por la realización de actividades de cuidado personal como actividad
del fin de semana, tienen ingresos que, si bien son coherentes con los de la mayoría de la
población encuestada, abarca a las personas de altos ingresos, es decir los del rango comprendido
0%
16%
4%
0%
12%
4%
19%
4%
0%
12%
16%
12%
19% 20%
4%
12%
28%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Cuidado Personal Deportes Descanso Gastronomía Viajes Otro
Intereses Fin de Semana
Hombres Mujeres Total
40
entre los $2.500.000 y los $4.500.000. Esto sugiere que resultaría relevante generar productos y
servicios como paquetes de descanso o esparcimiento en el contexto del cuidado personal para
este tipo de personas, los cuales, de acuerdo a su nivel de ingresos, tienen un consecuente poder
adquisitivo
Figura 13: Nivel de Ingresos Para Personas que Prefieren el Cuidado Personal
6.2. Objetivo 1: Caracterización de la Oferta y la Demanda
De acuerdo al primer objetivo trazado para este trabajo, es necesario caracterizar la
demanda de servicios de cuidado personal. A partir de la aplicación de la encuesta, se obtienen
los siguientes resultados: los Servicios más usados por los hombres son el de peluquería y
barbería, con un 67% seguidos del cuidado de manos y pies y el cuidado facial, con un 22% cada
58% 21%
21%
Distribución de Ingresos en Cuidado Personal
$500.000 - $1.500.000
$1.501.000 - $2500.000
$2.501.000 - $4500.000
41
uno. Para las mujeres el cuidado de manos y pies con un 43% es el servicio más utilizado,
ubicando al de peluquería en un segundo lugar con el 31% y cuidado de la piel en tercero con un
22%. Esto se hace evidente en las figuras 14 y 15. Por otro lado es importante notar cuál es la
frecuencia de uso de los servicios estéticos. Según la figura 16, se tiene que la mayor parte de la
población de encuestados hace uso d ellos servicios entre dos y cuatro veces al mes, seguidos de
los que lo hacen al menos una vez al mes. Esto significa que, el 68% de la población encuestada
acceden al menos una vez al mes, a servicios de cuidado personal.
Figura 14: Servicios más Utilizados en Hombres
67%
22% 22%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Peluquería y/o Barbería Cuidado de manos y pies Cuidado facial Otro
Servicios más Usados Hombres
42
Figura 15: Servicios más Utilizados en Mujeres
Figura 16: Frecuencia de Uso de los Servicios
31%
43%
31%
12%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Peluquería y/o Barbería
Cuidado de manos y pies
Cuidado facial Tintes, peinados, tratamientos
capilares
Otro
Servicios más Usados Mujeres
12% 12% 12%
20% 20%
23%
32% 32%
36%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Menos de una vez al mes Una vez al mes Entre dos y cuatro veces al mes
Frecuencia de Uso de los Servicios
Hombre Mujer Total
43
Figura 17: Último Servicio Utilizado
Otra de las medidas de frecuencia que caracteriza la demanda, es el del último servicio
utilizado. Como puede verse en la figura 17, el mayor es el de peluquería/ barbería, seguido del
cuidado de manos y pies, lo que ubica a estos dos elementos en la cima de la tabla de la
demanda.
0%
8%
32%
0% 0%
4%
36%
8%
11%
7%
4% 4%
36%
16%
44%
7%
4%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Cuidado de manos y pies
Cuidado Facial Peluquería y/o Barbería
Tintes, peinados tratamientos
capilares
Spa, masajes Otro
Último Servicio Utilizado
Hombre Mujer Total
44
Figura 18: Lugar de Asistencia para Servicios de Cuidado Personal
En lo que respecta al lugar en el que los encuestados acceden a los servicios de cuidado
personal, las mujeres asisten al mismo lugar con un 44% de las encuestadas, los hombres con u
32% de los encuestados, lo que reúne al 76% de las personas encuestadas como fieles al mismo
lugar, otro dato que enriquece la caracterización de la demanda de servicios de cuidado personal.
32%
0%
4%
44%
8%
12%
76%
8%
16%
0% 20% 40% 60% 80%
Va al mismo lugar
Busca nuevos lugares cada vez
Prefiere que lo atiendan a domicilio o lo hace por sí mismo
Lugar de Asistencia para Servicios de Cuidado Personal
Total Mujeres Hombres
45
En el mismo contexto de la caracterización de la demanda, como lo requiere el objetivo
1, otro fenómeno interesante es el de la motivación a un servicio “extra” cuando aparece un
evento social o de trabajo. Según la figura 19, el 70% de los encuestados eventualmente podría
asistir al centro de estética por un evento de este tipo, no obstante, el 15%, que no es una cifra
despreciable, siempre lo hace.
Figura 19: Asistencia a la Estética por Compromisos Sociales o Laborales
3%
25%
8%
12%
45%
7%
15%
70%
15%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Nunca va a la estética por un compromiso social o laboral
A veces va a la estética por un compromiso social o laboral
Siempre va a la estética por un compromiso social o laboral
Asistencia a la Estética por un Compromiso Social o Laboral
Total Mujer Hombre
46
Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta en cuanto a la caracterización de la
demanda, tiene que ver con los servicios que, aunque los usuarios no consuman frecuentemente,
hacen parte de sus deseos o expectativas en un centro de estética. En las figuras 20 y 21, se
muestra el listado y la frecuencia porcentual de demanda de los servicios solicitados por los
usuarios en centros de estética, discriminado por hombres y mujeres.
Figura 20: Servicios Buscados en un Centro de Estética por Mujeres
49%
38%
37%
31%
37%
20%
38%
13%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Alaciado/Encrespado
Extensión de Cabello
Depilación Corporal
Aplicación de Tintes
Masajes estéticos/adelgazantes
Maquillaje para eventos/Fiestas de Disfraces
Depilación de Cejas
Limpieza Facial
Aplicación de pestañas
Servicios Buscados en un Centro de Estética (Mujeres)
47
Figura 21: Servicios Buscados en un Centro de Estética por Hombres
Las anteriores figuras presentan una visión más cercana de lo que requieren hombres y
mujeres en cuanto al portafolio de servicios asociado a un centro de estética. Complementando la
información anterior, se preguntó a los usuarios, cuáles servicios consideraban como faltantes en
los centros de estética que frecuentan, la tabulación de las respuestas a dicha pregunta se muestra
en las figuras 22 y 23, discriminadas por género. La respuesta a esta pregunta de alguna manera
dibuja el deseo de los usuarios de encontrar cierto tipo de servicios en el contexto de un paquete
completo en un solo lugar.
22%
33%
11%
11%
22%
44%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Alaciado/Encrespado
Depilación Corporal
Aplicación de Tintes
Masajes estéticos/adelgazantes
Depilación de Cejas
Limpieza Facial
Servicios Buscados en un Centro de Estética (Hombres)
48
Figura 22: Servicio Faltante en el Centro de Estética de Uso Frecuente Mujeres
Figura 23: Servicio Faltante en el Centro de Estética de Uso Frecuente Hombres
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Cámara de bronceo/bronceado artificial
Depilación Corporal
Depilación de cejas
Extensión de cabello
Tatuaje de línea de ojos
Limpieza Facial
Maquillaje para eventos/Fiestas de Disfraces
Masajes estéticos/adelgazantes
Servicio Faltante en Centro de Estética de Uso Frecuente (Mujeres)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Aplicación de tintes
Depilación Corporal
Limpieza Facial
Maquillaje para eventos/Fiestas de Disfraces
Masajes estéticos/adelgazantes
Servicio Faltante en Centro de Estética de Uso Frecuente (Hombres)
49
Figura 24: Ubicación de la Estética Frecuentada
Cuando se habla de caracterización de la demanda, es necesario entender dónde quieren
las personas los servicios. Bajo esa óptica se preguntó al conjunto de personas encuestadas, en
dónde estaba ubicado el centro de estética que frecuentaba. Según la figura 24, el 44% de los
encuestados, respondió que, el centro de estética que frecuentaba, estaba ubicado en su barrio o
incluso en su misma cuadra. Esto de inmediato indica que una de las razones para acceder a
cierto centro de estética obedece más a la conveniencia o cercanía. No obstante, del restante de
los encuestados, el 21% prefiere el centro de la ciudad y el 22%, se inclinan hacia la zona de la
circunvalar, que corresponde a la zona donde se piensa crear el centro de estética y belleza.
Para culminar con los requerimientos asociados al primer objetivo planteado, se procede
entonces a caracterizar la oferta. Para caracterizar la oferta, se tomaron algunas premisas, como
seleccionar aquellos establecimientos que, por su ubicación, serían competencia directa para el
22%
21%
12%
44%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Avenida Circunvalar, Alpes, Pinares
Centro de la Ciudad
Cuba, Corales, Gamma, La Villa
Cuadra o barrio donde vive
Ubicación de la Estética Frecuentada
50
centro de estética y belleza para el que se está analizando la factibilidad. Por esa razón, se
seccionaron establecimientos ubicados en el sector de la Avenida Circunvalar, Los Alpes,
Pinares y Álamos. Tomando una muestra representativa de los establecimientos asociados a estas
locaciones (6 en total), se construye una tabla con los principales servicios y el rango de precios
asociados a los mismos.
Tabla 6: Matriz de Caracterización de la Oferta
Establecimiento
Servicios y Tarifas
1. Corte 2. Cepillado 3. Cuidado
capilar 4. Uñas
5. Maquillaje artístico
6. Tintes y color
7. Extensiones de pelo
Capello $15.000 - $45.000
$18.000 - $40.000
$150.000 - $350.000
$24.000 - $45.000
$25.000 - $80.000
$25.000-$350.000
Tatalinas
$12.000-$80.000
D'Boga $25.000 - $60.000
$25.000 - $60.000
$50.000 - $150.000
$25.000 -$50.000
$25.000 - $60.000
$30.000 - $400.000
Yuli Díaz $15.000 - $35.000
$15.000 - $35.000
$20.000 -$60.000
$25.000 $18.000 - $180.000
$120.000 - $950.000
Salón Epok $18.000 - $40.000
$18.000 - $40.000
$25.000 - $65.000
$25.000 - $40.000
$18.000 - $250.000
Millerlady $18.000 - $35.000
$18.000 - $35.000
$25.000 - $65.000
$18.000 $18.000 - $250.000
En la tabla 6 pueden verse siete servicios principales, los cuales constituyen el eje central
de los establecimientos analizados. Estos servicios, son coherentes a los de mayor demanda y
con los que se usaron por última vez según las personas encuestadas. Los precios que se
muestran, también pueden ser tomados como un primer elemento asociado a la intención de pago
de los clientes. En interesante resaltar que, si bien los clientes desean encontrar una gama de
servicios mucho más amplia y consideran que hay varios servicios que les hace falta a los centros
de estética que frecuentan, al analizar la oferta estos servicios no aparecen. Por un lado, puede
considerarse como una oportunidad, dado que, desde la oferta, ya podría darse un elemento
51
diferencia respecto a la competencia. Por otra parte, es posible que estos establecimientos no
ofrezcan estos servicios por la baja demanda, por la dificultad en encontrar personal calificado
para la prestación de tales servicios, o porque la logística y las instalaciones requeridas para tal
fin, superan la capacidad de inversión de los propietarios de los establecimientos analizados.
A manera de recapitulación, se resalta que, en este numeral, se expuso el conjunto de
servicios que los encuestados desean, con qué frecuencia y cuál fue el último usado. También se
presenta el conjunto de servicios adicionales que desearían encontrar y la ubicación donde
acceden a estos servicios. Por último, se caracteriza la oferta desde el precio y el portafolio de
servicios, concluyendo con los requerimientos asociados al primer objetivo.
6.3. Objetivo 2: Determinación de la Intención de Pago de los Usuarios
El segundo objetivo propuesto para la presente monografía, es el de determinar el valor
que los posibles consumidores están dispuestos a pagar por los productos y servicios que
ofrecerá el centro de estética y belleza. Para tal fin, se incluyeron en la encuesta preguntas que
solicitaban a las personas enunciar su intención de pago en relación a productos específicos. Las
respuestas a estas preguntas se muestran en las figuras 25 y 26. Al analizar, por ejemplo, las
respuestas de las mujeres, se puede ver que la mayoría prefieren invertir entre $10.000 y $15.000
por un corte de cabello (37%) , pagar entre $10.000 y $15.000 por el servicio de arreglo de uñas
(44%) y el mismo rango de valores por un cepillado (43%), no obstante, por el peinado o
cepillado, el 32% de las mujeres encuestadas, está dispuesto a pagar más de $20.000 por este
servicio. Este comportamiento se coloca debajo de las tarifas encontradas en la tabla 6 asociadas
a los establecimientos analizados. Bajo esta perspectiva y tomando esta intención de compra
52
como la percepción de valor que tienen los potenciales clientes del servicio, resulta coherente
proponer una lista de precios que sea más acorde con la intención de pago de los encuestados,
esto con el fin de allanar la brecha que se tiene con la competencia que ya se halla posicionada
en el sector.
Figura 25: Intención de Pago por Servicios Mujeres
El análisis para los hombres resulta similar, se incluyó en la pregunta realizada, el
servicio de arreglo de barba para incluir un elemento diferencial para los caballeros. Por el
arreglo de barba, el 67% de los hombres está dispuesto a pagar entre $5.000 y $10.000, por un
corte de cabello, 44% está dispuesto a pagar entre $10.000 y $15.000 y para el arreglo de uñas, el
43% de los hombres, se acoge al mismo intervalo de precios. Adicionalmente, el 11% de los
hombres encuestados, estaría dispuesto a pagar entre $15.000 y $20.000 por un corte de cabello.
Lo anterior es posible validarlo en la figura 26. Bajo esta perspectiva, se tiene también una visión
32%
37%
25%
6%
39%
44%
13%
4%
0%
43%
25%
32%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
De $5000 a $10000 De $10000 a $15000 De $15000 a $20000 Más de $20000
Intención de Pago por Servicios en Mujeres
Corte de Cabello Arreglo de uñas (pies o manos) Cepillado o peinado
53
general de las intenciones de pago de los hombres, complementando en este caso, aquellos
servicios que presentan una diferenciación de género, como lo es el corte de cabello o en
especial, el arreglo de barba.
Figura 26: Intención de Pago por Servicios Hombres
Continuando con el análisis propio del objetivo 2, se quiso ahondar no sólo en la
intención de pago, sino también en aquellos elementos que podrían generar fidelización en los
clientes, tanto en hombres como mujeres. En la encuesta (ver Anexo 1), fue incluida una
pregunta que se refería de manera específica a este tema. Cuando se les preguntó a las mujeres
qué elemento de fidelización les parecía más atractivo, el 56% de las encuestadas hablaban de
descuentos, seguido por un distante 25% de servicios novedosos. Esto es verificable en la figura
44% 44%
11%
0% 0%
56%
33%
0% 0%
11% 11%
22%
0%
11%
56%
67%
33%
0% 0% 0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
De $5000 a $10000 De $10000 a $15000 De $15000 a $20000 Más de $20000 No Aplica
Intención de Pago por Servicios en Hombres
Corte de Cabello Arreglo de Uñas (pies o manos) Cepillado o Peinado Arreglo de Barba
54
27. Para los hombres (figura 28), se tuvo un comportamiento similar, con 67% de los
encuestados inclinado a los descuentos. Sólo un 22% de los hombres encuestados, colocaron el
ambiente o la decoración como un elemento fidelizador.
Figura 27: Elementos de Fidelización de Clientes (Mujeres)
Figura 28: Elementos de Fidelización de Clientes (Hombres)
16%
25%
56%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Atención, variedad de bebidas, comidas mientras espero
Cortes, peinados o tratamientos novedosos, de última moda
Promociones, descuentos o paquetes de suscripción
Reservas por internet, aviso de turnos libres al telefono
Elementos de Fidelización para el Cliente (Mujeres)
22%
11%
67%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Ambiente del lugar, decoración, lujo
Atención, variedad de bebidas, comidas mientras espero
Promociones, descuentos o paquetes de suscripción
Elementos de Fidelización para el Cliente (Hombres)
55
Con el fin de establecer un elemento de contraste para los hallazgos anteriores, se hizo
una pregunta asociada al tipo de oferta más atractivo para los encuestados. Sin hacer una
diferenciación en la respuesta entre hombres y mujeres, el 68% de los encuestados respondió que
los descuentos, seguido de un 15% que se inclinó por un servicio extra gratuito.
Figura 29: Tipo de Oferta Más Atractivo
Con el ánimo de cerrar la caracterización de las intenciones de pago, se hizo la pregunta
acerca de las razones por las cuales se escoge un centro de estética en medio de los encuestados
(figuras 30 y 31). Si bien en las mujeres, la principal razón para escoger un centro de estética es
la recomendación de otras personas, (43%) el precio es la segunda razón por la que escogen un
establecimiento, con el 19% de las encuestadas. Para los hombres, el precio es la razón más
contundente, con el 44%, luego le siguen la recomendación de otras personas con un 22%. Como
puede verse, aunque hay razones de calidad, ubicación, servicios, el precio es una variable a
fundamental.
12%
68%
4%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2X1 Descuento en el servicio Hora Feliz Servicio extra gratuito
Oferta más Atractiva
56
Figura 30: Razones para la Selección de un Centro de Estética (Mujeres)
Figura 31: Razones para la Selección de un Centro de Estética (Hombres)
19%
43%
19%
13%
6%
Razones para la Selección de un Centro de Estética (Mujeres)
Precio
Recomendación de otras personas
Ubicación
Variedad en los servicios
Reconocimiento, clientes distinguidos o famosos
44%
22%
22%
11%
Razones para la Selección de un Centro de Estética (Hombres)
Precio
Recomendación de otras personas
Ubicación
Variedad en los servicios
57
A partir de la información recopilada en este numeral y a manera de recapitulación, pudo
encontrarse la intención de pago por parte de los usuarios para los servicios más representativos
y adicionalmente, se encontró que esta intención de pago está por debajo de la tabla que se
construyó en la caracterización de los establecimientos (tabla 6). Por otro lado, se hace evidente
que el precio sigue siendo uno de los principales factores diferenciales en lo que corresponde a la
preferencia y fidelización de los clientes, no sólo porque los descuentos se ubican en los
primeros lugares de las preferencias de fidelización o promoción de los servicios sino porque los
mismos usuarios lo afirmaron. Con estos elementos, es claro entonces cuánto quieren pagar las
personas por los servicios y qué les incentiva para consumir los servicios, siendo el precio, uno
de los principales factores.
6.4. Objetivo 3: Canales de Promoción de los Servicios
Para dar cumplimiento al tercer objetivo de este trabajo, el cual se estableció como
identificar los canales de promoción a través de los cuales deban ser difundidos los productos y
servicios asociados al centro de estética propuesto, va a iniciarse con el análisis de los resultados
de las figuras 30 y 31. En primera instancia, se vio que, para las mujeres, la recomendación de
otras personas es el principal elemento para la escogencia de un establecimiento de estética con
un 43% de frecuencia en la respuesta, para los hombres, si bien baja al 22%, es la segunda razón
para escoger un establecimiento de este tipo. Este primer hallazgo coloca al “voz a voz” como el
canal más poderoso de difusión, lamentablemente, es un canal del que no se tiene un control total
y frente al cual, la construcción de una estrategia sólida es más complejo. Para validar esta
hipótesis, se hizo la pregunta acerca de cuál era el medio a través del cual las personas
58
encuestadas buscaban establecimientos o servicios de estética. De manera coherente con los
enunciados anteriores, el 76% de las personas encuestadas, preguntan a amigos o familiares para
la identificación de un proveedor de servicios de estética, seguido de un distante 12% para el
internet y la misma cifra para las redes sociales. Lo anteriormente descrito se muestra de manera
gráfica en la figura 32.
Figura 32: Medio de Búsqueda del Servicio
En esa misma línea, se intentó indagar acerca de los medios que usan las personas para
determinar la calidad de los servicios de los establecimientos, esto con el fin de determinar si
existe alguna otra posibilidad fuera de las recomendaciones directas, de promocionar
adecuadamente los servicios del centro de estética y belleza. Cuando se preguntó a los
encuestados cuál era el medio de consulta de la calidad de los servicios de un establecimiento de
estética, se observó que sigue primando la variable de las opiniones de las personas cercanas al
usuario, con un 88% de respuestas. Sólo un 16%, dijo que usaba internet, y dentro de este 16% se
12%
76%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Internet Pregunta a amigos o familiares Redes Sociales
Medio de Búsqueda del Servicio
59
encuentran personas que también usan las recomendaciones de personas cercanas como medio de
calificación o conocimiento previo de la calidad de los servicios. Esto se muestra en la figura 33:
Figura 33: Medio de Consulta de la Calidad del Servicio de un Establecimiento
Entendiendo el poder de influencia que tienen las personas en la toma de decisiones de
los usuarios, se preguntó si como usuarios, las personas asistían al centro de estética con un
acompañante. El 77% de las personas encuestadas, dijo que asistía al centro de estética sin
acompañante, como se muestra en la figura 34. A este punto, parece que las alternativas son
bastante cerradas en cuanto a los canales de difusión, siendo el “voz a voz” la principal
herramienta de difusión.
8%
88%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
No revisa Opiniones de amigos o familiares Opiniones o Reseñas en Internet/Redes Sociales
Medio de Consulta de la Calidad del Servicio de un Establecimiento
60
Pensando en el hecho de que podría existir otro tipo de motivación para generar
enganche con el cliente antes de la fase de recomendación por las personas, se creó una pregunta
acerca del uso del internet como referente para los estilos de cortes o peinados.
Figura 34: Acompañante al Centro de Estética
Figura 35: Origen del Estilo del Corte o Peinado
12% 11%
77%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Familiar Amigo (a) Sin Acompañante
Acompañante al Centro de Estética
20%
32%
48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Por sì mismo Internet Recomendación del Estilista
Origen del estilo del Corte/Peinado
61
En la figura 35 puede verse que, aunque la internet es una fuente de inspiración en el 35%
de los encuestados, la mayoría, es decir, el 48%, siguen las recomendaciones de su estilista. Eso
implica un contacto directo con el cliente, dejando un poco de lado otros medios como los
electrónicos tales como internet y las redes sociales.
A este punto, es claro que, los medios de promoción más efectivos son los tradicionales,
siendo la generación de voz a voz, el elemento más significativo de promoción y difusión. Si
bien otras estrategias de bajo costo pueden incluirse, las cuales obviamente se asocian a redes
sociales, una página web e inclusive, mensajería electrónica, el contacto orgánico y presencial es
la llave para mover la intención de compra de los usuarios.
62
7. Conclusiones y Recomendaciones
A partir del nivel de ingresos que se detectó a través de la encuesta y, de la intención de
pago registrada por parte de los encuestados, se puede concluir que, en cuanto al nivel
económico de los posibles clientes, la mayoría tienen la capacidad de pago de los servicios
ofrecidos por el centro de estética y belleza. Frente a esta conclusión se propone la siguiente
tabla de precios, (sugerida) para los servicios asociados al centro de estética y belleza.
Tabla 7: Listado de Precios Sugerido
Lista de Precios Centro de Estética y Belleza
Cepillado pelo corto $8.000
Cepillado pelo medio $10.000
Cepillado pelo largo $15.000
Corte pelo corto $8.000
Corte pelo medio $10.000
Corte pelo largo $15.000
Combo corte y cepillado
Pelo corto $15.000
Pelo medio $18.000
Pelo largo $25.000
Arreglo de Uñas
Manicure $8.000
Pedicure $10.000
Manicure y Pedicure $15.000
Depilación con Hilo
Depilación cejas (diseño y retoque) $12.000
Bigote $7.000
Rostro completo $15.000
Depilación con Cera
Axilas $18.000
Bikini $15.000
Piernas $20.000
Combo cuerpo entero $50.000
63
Como puede notarse, la tabla propuesta es coherente con la intención de pago registrada a
través de la encuesta. Por otra parte, esta tabla sirve para establecer un primer acercamiento
desde la perspectiva de la factibilidad financiera, dado que, a partir de la encuesta, es posible
inferir un nivel mínimo de servicios requeridos para el punto de equilibrio. La tabla 8 es una
primera aproximación al ejercicio de factibilidad:
Tabla 8: Relación de Servicios Necesario para el Nivel de Ingresos Requerido
Corte Hombre
10%
Corte Mujer 20%
Manicuras 20%
Pedicura 20%
Cepillado 25%
Depilación Cejas 5%
Valor Sugerido
$ 8.000 $ 15.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 15.000 $ 12.000
Utilidad Media
30% 30% 30% 30% 30% 30% Ingreso Requerido
Número de Servicios
requeridos al mes
292 311 583 583 389 97 $ 7.000.000
333 356 667 667 444 111 $ 8.000.000
375 400 750 750 500 125 $ 9.000.000
417 444 833 833 556 139 $ 10.000.000
La tabla 8 está construida con base en las siguientes premisas. La proporción de servicios
que van a ser recibidos al mes se coloca en el encabezado. Es así como se espera que, de la
totalidad de los servicios, el 10% sea corte de hombre, el 20% sea corte de mujer, y así
sucesivamente. Para cada servicio se estableció un precio de referencia basado en la tabla 7.
Adicionalmente, se tomó como margen de utilidad el 30% para cada servicio. Con esta
información se determina el número de servicios que se necesitan al mes tomando como ingreso
mensual requerido el valor de 7, 8, 9 y 10 millones de pesos. Para cada caso, puede verse que las
cifras obtenidas son factibles desde la perspectiva de la capacidad operativa y del número de
clientes que van a ser atendidos.
64
Los canales de promoción estarán enfocados en realizar actividades publicitarias para
comunicar a los clientes sobre los servicios, precios y promociones del Centro, haciendo
especial énfasis en el servicio express que es el elemento diferenciador de este proyecto.
Evidenciando que el principal canal de promoción detectado es el voz a voz se sugiere
realizar una campaña visual con folletos publicitarios mediante la repartición de volantes durante
las dos semanas antes de la apertura, con información detallada de todos los servicios que
prestará el centro de estética y belleza, resaltando la expectativa de la llegada de un nuevo lugar
que podrá satisfacer las necesidades de bienestar y belleza en tiempos óptimos.
Para la fidelización de los clientes, se le hará entrega de una tarjeta de visita con un factor
diferenciador el cual será de forma virtual, mediante un código de acceso y así optimizar la
información disponible a cada cliente nuevo completamente gratis y que le permitirá acumular
estrellas para ser redimidas por cada 6 servicios. Por ejemplo, cada 6 cepillados recibirá uno
gratis. Lo anterior también aplicará a los servicios de manicure y pedicure.
El desarrollo de la página web estará a cargo de un publicista quien se deberá enfocar en
darle especialmente relevancia a la novedad del local y el servicio express. Por medio de la
página se podrán reservar citas, consultar el movimiento de las tarjetas de visita y asesoría en
general.
65
Las redes sociales harán parte importante de la campaña y se pautará en Facebook e
Instagram de forma publicitaria (pagada) hasta alcanzar los 1.000 seguidores, de allí en adelante
se realizarán concursos para los seguidores mediante la estrategia de etiquetas. También se
enviarán algunos detalles del centro de estética y belleza a influencers digitales para la
realización de publicación mediante las historias y/o los live.
66
8. Lista de Referencias
Admin (2015).Salón de Belleza. Definición. Recuperado de
http://www.guiaspracticas.com/peluqueria-y-estetica/salon-de-belleza
Alonso Orduña, Almudena. (2003). Factor Individual: Autoestima. Curso de Enfermería de
Empresa Salamanca. Recuperado de http://www.enfermeriasalamanca.com/
Blasco, J. E., Pérez, J. A. (2007): Metodologías de investigación en las ciencias de la actividad
física y el deporte: ampliando horizontes. Editorial Club Universitario. España.
Castro Sierra. (2015) ¿Qué es un centro de estética? Recuperado de
http://www.esteticacastrosierra.com/glosario/centro-de-estetica/
Campbell, D.T. y Stanley, J.C. (1973). Diseños Experimentales y Cuasi-experimentales de
Investigación. Buenos Aires: Editorial Amorrortu.
DionK K, Berscheid E & Walster E. 1972. What is beautiful is good. J. Personal. Soc. Psychol.
24:285-90. [University of Minnesota. MN and University of Wisconsin.
Echeverri, Cañas Lina María. (2008) Marketing Práctico. 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones
S.A.
Estilo Salta. (2018). La belleza física. Recuperado de https://www.google.com.co
Espinosa, Roberto. (2013). Segmentación de Mercado, Concepto y Enfoque. Recuperado de
https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque.
67
Galeano, M. María Eumelia (2004). Diseño de Proyectos en la investigación cualitativa. Fondo
Medellín, Editorial Universidad EAFIT. Colombia
Hernández, Sampieri Roberto, Fernández C. Baptista L. P. (2010).Metodología de la
Investigación. Ed. Mc Graw Hill. Chile.
Jany, José. El método científico aplicado a la investigación de mercados. Disponible en
Investigación integral de mercados. 3 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2005. p. 47.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2003). Administración de la información de marketing.
Disponible en Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Administración de la información de marketing. Disponible en
Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 160.
Kyocera. (2018). Análisis de la viabilidad de un proyecto. Recuperado de
https://smarterworkspaces.kyocera.es/blog/analisis-viabilidad-de-un-proyecto/
Manene, Luis Miguel. (2012).Marketing: Introducción, Concepto, Evolución, Definiciones y
Tipos. Recuperado de http://www.luismiguelmanene.com/2012/02/20/marketing-
introduccion-concepto-evoluciondefiniciones-y-tip.
Manual de Contenidos: Imagen Personal. (2013).Recuperado de
http://www.binasss.sa.cr/adolescencia/todas/Imagen%20personal%20y%20sentimientos.
Marketing para salones de belleza: las 4 claves. (2016).Recuperado de
https://www.flowww.net/es/blog/marketing-para-salones-de-belleza
68
McKay, Diane L. Blumberg, Jeffrey B. The role of tea in human health: an update. Journal of
the American College of Nutrition 2002; Vol. 21: pág 2.
Rodríguez, E. (2000). Imagen corporal en el desarrollo psicosocial. En Dulanto, E. (comp.) El
Adolescente. México: McGraw-Hill Interamericana.
Ruiz M, Manuel, Borboa, María del Socorro y Rodríguez, Julio César. 2013. El Enfoque Mixto
de Investigación en los estudios fiscales Tlatemoani. Revista Académica de Investigación
Editada por Eumed.net No. 13. Universidad Autónoma de Sinaloa y Universidad de
Occidente. México. Recuperado de TLATEMOANI, No. 13, agosto 2013.
http://www.eumed.net/rev/tlatemoani/index.htm
Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. (2007).Fundamentos de marketing.14A.
ED. México: McGraw-Hill Interamericana S.A.
Stanton, William. Investigación de marketing e información de mercados. Disponible en
Fundamentos de Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill, 2004. p. 200.
Tipos de Marketing y sus Diferencias. (2016).Recuperado de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/jimenez_t_da/capitulo3.pd
69
9. Anexos
9.1. Anexo 1: Instrumento
9.2. Anexo 2: Fichas de Caracterización