ESTUDIOS QUE CONFORMAN LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN

El estudio de mercado permite conocer con cierta precisión si los productos o servicios que la empresa desea generar serán aceptados por el mercado. Si el estudio determina que es preciso hacer modificaciones a los productos o servicios, la organización deberá valorar la conveniencia de hacerlos para disminuir el riesgo de que posteriormente sean rechazados por los consumidores. Asimismo, el estudio de mercado proporciona un perfil de los canales de distribución más adecuados para colocar el producto en el mercado, especifica las características de los competidores, precios, servicios, garantías y, en resumen, contiene todo lo relacionado con los productos, precios, consumidores, canales de distribución, etcétera.Por otro lado, el estudio técnico proporciona los elementos para evaluar si es factible generar el producto y/o prestar el servicio. En caso afirmativo, se realiza la planeación de la planta de producción, actividad que incluye los equipos y maquinaria necesarios para efectuar los procesos de manufactura, con lo cual se garantiza que el producto se podrá fabricar. Si se deseara, por ejemplo, producir automóviles que no usen combustibles derivados del petróleo, es necesario tener la seguridad de que existen los procesos y diseños para fabricarlos. El estudio técnico describe el know how de los procesos productivos, así como las instalaciones, maquinaria, equipo y herramientas para que sea posible evaluar su impacto en el monto de la inversión que se pretende realizar.El estudio administrativo permite establecer las necesidades de personal administrativo, de equipos y materiales que se necesitarán para hacer funcionar a la organización proyectada. Para ello, se definen los puestos necesarios, así como las líneas de autoridad, responsabilidad y comunicación que faciliten el trabajo del personal y el logro de los objetivos del proyecto de inversión. También se establece el tipo de estructura legal que adoptará la organización. En síntesis, el estudio administrativo permite conocer la viabilidad estructural y legal de funcionamiento de la organización.Por medio del estudio financiero se genera la información financiera y se calcula la rentabilidad del proyecto con base en las utilidades que posiblemente generará y el monto de la inversión. Las pruebas financieras que se utilizan son: periodo de recuperación, tasa simple de rendimiento, tasa promedio de rendimiento, valor presente neto, tasa interna de rendimiento, costo-beneficio e índice de rendimiento, entre otras.Los estudios de mercado, técnico y administrativo proporcionan los elementos cualitativos, mientras que el estudio financiero cubre los aspectos cuantitativos desde el punto de vista monetario de la conveniencia o no de implementar los proyectos de inversión.Con base en los resultados de esos estudios se dispone de los elementos necesarios que permiten tomar una decisión fundamentada en cuanto a los beneficios que representa para la empresa la implantación de determinado proyecto de inversión. También es necesario que los administradores consideren los objetivos organizacionales a largo plazo y la medida en que los proyectos propuestos contribuyen a su logro.En ocasiones, un proyecto de inversión específico no produce una rentabilidad superior al costo de las fuentes de financiamiento; sin embargo, se obtienen beneficios cualitativos que contribuyen a

alcanzar ciertos objetivos organizacionales estratégicos. Por ejemplo, una empresa implementa el área de servicio a clientes, la cual, evaluada desde una perspectiva financiera, no genera los beneficios económicos necesarios para justificar su existencia; de acuerdo con este criterio, dicha área debería ser eliminada. No obstante, es preciso considerar los beneficios cualitativos que genera mantener dichas áreas dentro de las organizaciones, como clientes satisfechos con los productos y/o servicios que la organización le proporciona; además, gracias a estas áreas de servicios, el número de clientes se mantiene en ascenso. Otro ejemplo es la atención que proporciona cierto banco mexicano, que en algunas de sus sucursales ofrece a los clientes servicios de cafetería,Internet, etc., mientras éstos esperan ser atendidos por los miembros del personal.Desde luego que la rentabilidad que proporciona este servicio al banco es nula, pero, sin duda, es un valor agregado que atrae a los clientes.Cuando el analista de los proyectos de inversión tiene que decidir si los acepta o no, debe considerar los siguientes elementos:

• La contribución del proyecto de inversión al logro de los objetivos empresariales.• Aspectos cualitativos del proyecto.• Aspectos cuantitativos del proyecto que implican beneficios financieros.• Evaluación del ambiente donde debe operar el proyecto de inversión.• Beneficios indirectos debidos a la aplicación de los proyectos de inversión, tales como

mantenimiento e incremento de clientes, desplazamiento de la competencia, contar con tecnología de punta en los procesos de producción, etcétera.

• Beneficios indirectos para la sociedad, como proporcionar empleo a la población, disminuir la dependencia del extranjero de los productos o servicios que genere el proyecto de inversión, etc. Identificación de los riesgos que se presentan en su desarrollo.

• Evaluación del efecto ecológico del proyecto.

ESTUDIO DE MERCADOEl estudio de mercado tiene como principal objetivo determinar si el producto y/o servicio que se pretende fabricar o vender será aceptado en el mercado, y si los posibles consumidores están dispuestos a adquirirlos. Esta herramienta permite recopilar información que proporciona perspectivas importantes que culminarán en un estudio que será la base de los siguientes estudios del proyecto.

En lo que se refiere al estudio de los mercados de consumo hay un adagio que señala que “el cliente es el que manda”, es decir, no se puede fabricar lo que le gusta al empresario, sino lo que el cliente demanda.

Los objetivos del estudio de mercado son:

• Constatar la existencia de una necesidad insatisfecha y determinar la posibilidad de que los productos que elabora o servicios que presta la empresa puedan satisfacerla.

• Proponer productos o servicios con mejores características que los que brinda la competencia.

• Estimar la cantidad de productos que el mercado demanda y que tiene la posibilidad de adquirir.

• Conocer los canales de comercialización adecuados para que los consumidores puedan comprar el producto o solicitar el servicio en el lugar y momento que desean.

• Disminuir el riesgo que se corre cuando el producto no es aceptado por los consumidores.• Conocer las técnicas empleadas por la competencia para mantener dentro del mercado los

productos y servicios que contempla el proyecto.• Conocer cuáles son los precios de los productos similares, sustitutos y complementarios.• Conocer la posibilidad de influir en las necesidades de los consumidores mediante el

desarrollo de artículos novedosos.• En el siguiente cuadro se aprecian los elementos que se analizan en estos estudios de

mercado.

Aspectos principales de un estudio de mercado

Los aspectos principales que debe considerar un estudio de mercado son:• Perfil de los productos y/o servicios.

• Análisis de la oferta.• Análisis de la demanda.• Análisis de los precios.• Análisis de los canales de distribución.• Promoción.

El estudio de mercado es fundamental porque disminuye la incertidumbre sobre la aceptación o rechazo de los productos y/o servicios por parte de los consumidores, elimina subjetividades e interpretaciones inadecuadas con respecto a lo que se pretende vender y ayuda a identificar qué tipos de productos desean los compradores.

ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIODE MERCADO¿Qué es el mercado?Para el análisis de los proyectos de inversión por mercado se entiende “al conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos”.Cuando se evalúa un proyecto, es preciso enfocarse en el mercado en el que se implementará.Este análisis debe abarcar, además del mercado del bien final, los mercados de insumos y factores de la producción, puesto que, en conjunto, todos ellos influyen de una u otra forma en la viabilidad del proyecto.El análisis de mercado comienza con el estudio de los factores que integran este apartado de los proyectos de inversión. En primer lugar se analizará el perfil de los productos y/o servicios.

METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADOPara realizar un estudio de mercado que comprenda todos los aspectos relacionados con los productos, esto es, oferta, demanda, precios, canales de distribución y promoción, es necesario investigar, es decir, aplicar una metodología científica que permita tomar las decisiones correspondientes a partir de los resultados que se obtengan. A continuación se presentan los elementos que integran una investigación de mercado:

• Especificación de los problemas que se investigarán.• Marco conceptual teórico.• Planteamiento de hipótesis.• Recolección de datos.• Procesamiento de la información.• Interpretación de los resultados de la investigación.• Elaboración del informe de los resultados de la investigación.

a) Especificación de los problemas que se investigaránConsiste en estimar la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios, pues con ello se obtendrán datos exactos que se plantean para obtener información relacionada con:

• Características de los productos.• Precios.• Promoción.• Canales de distribución.

En esta etapa se trata de conocer las características de los componentes del mercado que se mencionaron, pero se deben plantear como preguntas, por ejemplo:

• ¿Qué características desean los consumidores que tengan las cafeterías en el área de Coyoacán?

• ¿Qué precios pueden pagar los clientes de las cafeterías de Coyoacán?• ¿Qué medios de promoción son los más convenientes para dar a conocer una cafetería en

esa área?b) Marco teórico conceptualSe deben describir los antecedentes históricos y los conceptos teóricos relacionados con el tema de investigación para, con base en ellos, plantear las hipótesis tentativas.

c) Planteamiento de hipótesisEl planteamiento de hipótesis ayuda a establecer las líneas de investigación que darán respuesta a las preguntas que se plantean como parte del estudio.

d) Recolección de datosEn esta etapa se utilizan las dos fuentes de información conocidas, a saber:

• Fuentes de información primarias, en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, que en este caso son los consumidores actuales o potenciales.

• Fuentes de información secundarias, que pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organización.

e) Recopilación de datos de fuentes primariasLa información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno.Cuando se lleva a cabo una investigación en fuentes primarias de información se deben observar los siguientes pasos:

• Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo.• Obtención de la información.• Determinación de la muestra. La información se obtiene de un grupo representativo del

universo de consumidores. Por cuestiones económicas, en la mayoría de los casos es muy

difícil entrevistar a todos los consumidores, por lo que primero se determina el tamaño de la muestra y después se procede a elegir el método de muestreo.

• Reglas para diseñar los cuestionarios.a) Sólo se deben realizar las preguntas necesarias.b) Las preguntas deben ser sencillas y directas.c) No se deben hacer preguntas que puedan molestar a los entrevistados, como es el

caso del teléfono o edad.d) Se debe emplear un lenguaje que cualquier persona entienda siempre y cuando se

trate de consumidores no especializados; cuando el producto es especial, se debe emplear vocabulario que ayude a identificar sus características específicas.

e) No se debe predisponer al entrevistado para que responda de cierta manera; debe dársele libertad para que emita su opinión.

f) Es recomendable que las preguntas que interesen al consumidor sean las primeras que aparezcan en los cuestionarios.

g) Es importante que se explique el motivo de la investigación y se agradezca la cooperación que se preste.

Es recomendable aplicar el cuestionario a los consumidores finales y a los intermediarios, debido a que éstos recogen las opiniones de los consumidores finales.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?“Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.” Los productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, organizaciones, información, ideas, etc. Es un bien que se recibe en un intercambio, que normalmente contiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como los aspectos sociales y psicológicos.Un producto también puede ser una mercancía, un servicio, una idea o una combinación de los tres. Cuando se compra un producto lo que se adquiere finalmente son los beneficios y satisfacción que se logran con él.

Clasificación de los productosLos productos se pueden clasificar por medio de diversos criterios:

Destino de uso• Consumo final. Son los que consume finalmente la población, como es el caso de

alimentos, ropa, muebles, aparatos electrónicos, etcétera.• Intermedio. Es la materia prima que, junto con otros productos, sirve para fabricar los

productos finales.

• De capital. Es principalmente la maquinaria o equipo que se utiliza para fabricar otras máquinas.

Efecto• Innovadores. Por lo general, son aquellos productos que se introducen por primera vez en

el mercado para satisfacer necesidades.• Iguales. En este caso se introduce en el mercado un producto similar a otro u otros que ya

tienen cierta permanencia en él.• Similares, sustitutos y sucedáneos. Los sustitutos son aquellos productos que son

diferentes pero satisfacen en forma parecida una necesidad; por ejemplo, la miel es un sustituto de azúcar. Por su parte, los sucedáneos, debido a que tienen propiedades parecidas a las que ostentan los productos principales, pueden sustituirlos; tal es el caso de la mantequilla, que puede ser sustituida por margarina.

Frecuencia de uso• Uso frecuente. La utilización del producto es cotidiana, como el caso de los alimentos. Por

ejemplo, en México las tortillas se consumen masivamente porque son parte de la dieta nacional.

• Uso poco frecuente. En este caso su consumo es espaciado durante un periodo determinado, un ejemplo es el consumo de ropa de los consumidores de ingresos bajos.

• Uso esporádico. Son aquellos productos que se adquieren una sola vez en un periodo de varios años, como es el caso de los automóviles o sus refacciones.

Durabilidad y tangibilidad• Bienes no duraderos. Son productos tangibles que normalmente se consumen en el primer

uso o en unos cuantos; por ejemplo, la cerveza y el jabón se consumen con rapidez y se compran a menudo.

• Bienes duraderos. Son bienes tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos, por ejemplo los refrigeradores, máquinas, herramientas y ropa.

• Servicios. Son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos; por ejemplo los servicios de salud, cortes de cabello y reparaciones en general.

ANÁLISIS DE LA DEMANDASe entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.

Determinación de la demandaLa relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se expresa en una curva de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen una relación inversa:

cuanto más alto es el precio, menor es la demanda. El estudio de la demanda tiene como propósitos:

• Cuantificar la cantidad de productos que el mercado está dispuesto a adquirir.• Conocer las características de los productos que requiere el mercado.• Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado.• Conocer a detalle las necesidades de la población.• Identificar las características de los consumidores.

La demanda depende de varios factores, a saber:• La necesidad real del bien o servicio.• El precio del producto.• El nivel de ingresos de la población.

Clasificación de la demandaExisten dos principales tipos de demanda: demanda potencial y demanda real.

La demanda potencial es la cuantificación de los requerimientos de productos de la población, independientemente de que ésta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinación en términos cuantitativos de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la población.Asimismo, la demanda se clasifica de acuerdo con diversos criterios:

Clasificación de acuerdo con las necesidades• Demanda de bienes socialmente necesarios. Son los que la sociedad requiere para su

sobrevivencia, tal como la alimentación, la vivienda y el vestido.• Demanda de bienes no necesarios. Comprende aquellos productos que no son básicos,

sino suntuarios o de lujo.

Clasificación de acuerdo con la temporalidad• Demanda continua. Los bienes que constituyen esta categoría están sometidos a un uso

constante y permanente, como los alimentos, discos para computadoras, aceite y gasolina.• Demanda cíclica o estacional. Esta clase de productos se relaciona con las diferentes

estaciones, temporadas del año o condiciones climáticas.

Clasificación de acuerdo con el destino de los productos• Demanda final. Cantidad que el consumidor adquiere a fin de satisfacer sus necesidades.• Demanda intermedia. Son aquellos productos que constituyen la materia prima de otros

productos que, al ser transformados, se convierten en un producto final.• Demanda para exportación. Son los productos que serán vendidos a otros países, cuyas

especificaciones normalmente están determinadas por los compradores.

Clasificación de acuerdo con la estructura de mercado• Sustitución de importaciones. Comprende aquellos productos que se pretende fabricar en

el país para evitar su compra en el exterior.

• Demanda insatisfecha o potencial. Este tipo de demanda se presenta cuando la oferta que realizan los productores es insuficiente para satisfacer las necesidades del mercado.

• Mercado cautivo o integrado. Está conformado por los consumidores que sólo tienen un proveedor del producto, es decir, un monopolio.

Clasificación de acuerdo con la oportunidad• Demanda insatisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando la oferta de un producto o

servicio no alcanza a cubrir las necesidades del mercado.• Demanda satisfecha. En este caso, la cantidad de productos que se ofrece al mercado es

exactamente lo que éste requiere. Existen dos tipos de demanda satisfecha:1. Demanda satisfecha saturada. Esta situación se presenta cuando el mercado ya no

puede absorber una cantidad mayor del bien o servicio, pues todos los bienes o servicios se consumen totalmente.

2. Demanda satisfecha no saturada. Es la que se encuentra aparentemente cubierta, pues se crea mediante el uso adecuado de herramientas de promoción, como las rebajas y la publicidad.

Mercado metaConsiste en determinar el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el producto del proyecto de inversión. En función de ese tamaño se estudia a los consumidores de los productos; según el tamaño del mercado al que se desea vender se determinan los elementos y los costos del estudio de mercado. Existen diversos mercados a los cuales se pueden canalizar los productos que se generarán mediante el proyecto de inversión, a saber:

• Mercado local. Comprende un área reducida, como es el caso de una ciudad o parte de ella.

• Mercado regional. Por lo general agrupa varias ciudades, como es el caso de los estados que conforman el norte de un país.

• Mercado nacional. Comprende todo un país.• Mercado internacional regional. Agrupa a varios países de determinado continente, como

es el caso de la región latinoamericana o la región de Asia menor y Oceanía.• Mercado internacional mundial. Comprende a todos a los países del planeta, objetivo lo

logran muy pocas empresas. Como ejemplo se puede mencionar a Coca-Cola, una empresa que tiene presencia en casi todos los países del mundo.

El estudio de los consumidores debe realizarse en función del mercado meta.

Tipificación de los demandantesLos demandantes o consumidores de productos finales se tipifican de acuerdo con los siguientes criterios de clasificación:

• Nivel de ingresos.• Hábitos de consumo.• Preferencias.• Estacionalidad.

• Nivel cultural.• Religión.

Determinantes de la demanda• Tamaño y crecimiento de la población. Entre más grande es la población, mayor es la

cantidad de consumidores.• Hábitos de consumo. Expresan de manera específica la frecuencia y cantidad de uso de los

productos por parte de los consumidores.• Gustos y preferencias de los consumidores. Los gustos de los consumidores determinan el

consumo de los productos. Los principales factores que subyacen a los gustos son: las costumbres, hábitos, religión, moda y, en general, la cultura de la sociedad en un momento específico.

• Niveles de ingreso y gasto de la población. Si las personas disponen de mayor ingreso tienen posibilidad de adquirir mayor cantidad de bienes; asimismo, es importante conocer la proporción del ingreso que destinan al consumo.

• Precio de los productos. El precio debe ser accesible al nivel de ingresos de los consumidores a los cuales va dirigido el producto.

• Clima del lugar donde se encuentra el mercado. El clima del lugar de residencia obliga a la utilización de ciertos productos, como el aire acondicionado, la calefacción o cierto tipo de ropa especial que permiten sobrellevar las inclemencias ambientales.

• Precios de otros bienes. A veces existen productos sustitutos o complementarios que satisfacen las necesidades en forma parecida, y cuando sus precios son menores que el producto de referencia, afectan la demanda de éste.

• Expectativas. Por lo general, los compradores analizan el precio de los productos y si creen que van a bajar prefieren esperar a que ocurra la disminución de precios para realizar las compras.

• Promoción. Existen diversos medios que se utilizan para dar a conocer los productos a los consumidores: demostraciones, rebajas, muestras, degustaciones, anuncios por radio y/o televisión, carteles, etcétera.

• Sentimiento de benevolencia. Es normal que nadie quiera comerciar con un odiado enemigo, a menos que se pueda obtener una clara ventaja. La gente prefiere no comprarle a una persona o empresa a la cual detesta, pero ocurre lo contrario si se tiene un sentimiento de aprecio por alguna empresa. En este caso existe mayor posibilidad de adquirir productos con ellos.

• Irracionalidad. Muchas veces los consumidores adquieren productos que desean o que aparentemente no les son útiles; en ocasiones se dejan llevar por sentimientos impulsivos de comprar, quizá por satisfacer un capricho.

Demanda de productos de consumo intermedioLos productos industriales de consumo intermedio o materias primas son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes que conforman los productos de uso final o aptos para los consumidores.

ProyecciónProyección de la demandaUn elemento importante en el estudio de mercado es la proyección de la demanda, esto es, la que prevalecerá en algún periodo futuro de determinado producto. La principal utilidad del pronóstico de la demanda es conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos.

Metodologías de proyecciónExisten varias metodologías para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto. Es necesario incluir un conjunto de elementos que determinan el comportamiento de la variable que se desea pronosticar, así como las ventajas de cada uno de los métodos de proyección. Los elementos que se deben considerar para llevar a cabo proyecciones acertadas son:

• Validez de los resultados, condicionados básicamente por la precisión de los datos que se utilizan para elaborar el pronóstico.

• Fuentes de información, así como el detalle para describir la variable a proyectar.• Elección del método, que depende de la información disponible, el tiempo y los factores de

comportamiento de la variable que se desea pronosticar.• Precisión del pronóstico.• Sensibilidad, en la medida que la variable sea más dependiente de mayor cantidad de

variables es necesario utilizar métodos que reflejen esa dependencia.• Objetividad, cualidad básica que debe contener toda investigación, es decir, deben

exponerse los hechos sin prejuicios o sesgos individuales.

Métodos de proyecciónLos métodos de proyección son las metodologías que se utilizan para realizar los pronósticos de alguna variable. A continuación se describen las más usadas para proyectar la cantidad de productos demandados en el mercado:

• Composición de la fuerza de ventas. Cada vendedor o intermediario realiza una estimación de ventas en su territorio para el periodo que comprende el pronóstico; el promedio de los diferentes pronósticos individuales es el que constituirá el pronóstico general.

• Juicio administrativo. Este tipo de opinión experta es emitida por los funcionarios encargados de las ventas.

• Encuesta de clientes. Por medio de encuestas aplicadas a los clientes se puede realizar un pronóstico de ventas para conocer la intención de compra.

• Prueba de mercado. Las pruebas de mercado son procedimientos que se llevan a cabo con base en muestras representativas del mercado mediante la venta de productos a manera de prueba piloto.

• Extrapolación. Por medio de la extrapolación se extiende la información pasada y presente hacia el futuro, por lo que normalmente se utiliza el tiempo como la variable independiente para estimará el nivel de ventas que prevalecerá en el futuro.

• Derivación directa. Cuando se aplica este enfoque, primero se determina el factor principal del mercado que ejerce gran influencia en la demanda del producto.

Clasificación general de los métodos de proyecciónEn términos generales, los pronósticos se pueden clasificar de la siguiente manera:

• Métodos de carácter subjetivo.• Modelos de pronósticos causales.• Modelos de series de tiempo.

o Métodos de carácter subjetivo. Estos enfoques se basan en opiniones, de expertos que conocen la evolución y el comportamiento de la variable que se desea pronosticar. Además, se utiliza cuando no se dispone de mucho tiempo para realizar un pronóstico más elaborado.

o Modelos de pronósticos causales. Los pronósticos se realizan a través del:- Modelo de regresión.- Modelo econométrico.- Modelo de encuesta.- Modelo de intenciones de compra.

o Modelos de series de tiempo. Estos instrumentos de investigación son usados cuando el comportamiento que asumirá el mercado puede explicarse en gran medida por lo que sucedió en el pasado.

La identificación de la información histórica ayuda a determinar el patrón básico de comportamiento de una variable, con lo cual es posible realizar la proyección de la variable estudiada.En el análisis de serie existen cuatro componentes básicos de tiempo:

a) Una tendencia.b) Un factor cíclico.c) Fluctuaciones estacionales.d) Variaciones no sistemáticas.

La tendencia es el comportamiento a largo plazo, el cual puede implicar comportamiento de crecimiento o declinación del valor promedio de la variable estudiada. El comportamiento cíclico es causado por el efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales, etc.

ANÁLISIS DE LA OFERTALa oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades. La oferta se puede clasificar de la siguiente manera. Según el grado de dominio que los fabricantes o productores tengan sobre el mercado:

• Oferta mercado libre. En este caso existe un gran número de compradores y vendedores y el producto está tipificado, de tal manera que la participación de mercado es determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen los productores. • Oferta oligopólica. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores. • Oferta monopólica. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del producto o servicio que ofrece.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOSEl precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios. El precio puede adquirir diversas formas; por ejemplo, la colegiatura es el precio por los servicios educativos, mientras que los honorarios corresponden a la consulta realizada a un médico, un contador, un abogado, un experto en finanzas, etc.

Elasticidad de precios de la demandaLa elasticidad de precio es el cambio que muestra un precio como consecuencia de la modificación de otras variables. A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un exceso de su capacidad instalada, una reducción en su participación de mercado, el deseo de dominar el mercado con costos más bajos o una recesión económica.El precio está vinculado con el tamaño del canal de distribución establecido en la comercialización. Si el canal de distribución es más grande, el precio de los productos aumenta, debido a que cada participante del canal de comercialización recibe un margen de utilidad que se suma al precio final del producto.

Philip Kotler, W.M. Pride y O.C. Ferrell en sus obras de marketing, sostienen que se deben implementar procesos para fijar los precios:

• Seleccionar los objetivos de los precios. Los precios de los productos se fijan con el fin de procurar la supervivencia de la empresa, generar utilidades, obtener rendimiento sobre la inversión, lograr una (mayor) participación de mercado, generar flujos de caja, lograr una posición determinada en el mercado, conseguir un liderazgo de calidad del producto, eliminar a la competencia, etcétera.

• Determinación de la demanda del producto. Determinar la demanda que recibirá el producto es parte de la investigación del mercado. Para ello es necesario establecer la relación que guarda la demanda con los precios de la mayor parte de los productos; la cantidad demandada aumenta en tanto los precios bajan, lo que comprueba que existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada.

• Relación entre demanda, costo y utilidad. Básicamente, estas relaciones determinan lo que se conoce como punto de equilibrio, el cual muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los costos totales y no se

obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos se establece la utilidad mínima planeada por los administradores de los proyectos.

• Selección de una política de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el mercado meta, normalmente se refiere a:o Introducción de nuevos productos.o Situaciones de competencia.o Regulaciones gubernamentales sobre los precios.o Condiciones económicas.o Puesta en práctica de los objetivos de la fijación de precios.o Recuperación de costos y utilidad mínima.

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNUn canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los necesitan o los desean.Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que participan en el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo.

ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓNLa promoción de ventas es una actividad, material o ambas cosas, que actúa como un estímulo directo brindando al producto un valor adicional o un incremento para los revendedores, vendedores o consumidores. Incluye todas las actividades promocionales y materiales, independientemente de la venta personal, la publicidad, la propaganda y el empaque.